Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки Менеджмент

"Маркетинг роскоши": Технологии формирования эффективных алгоритмов продвижения на рынке Санкт- Петербурга

Граубергер Ксения Леонидовна

Санкт-Петербург

2018

Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты потребительского поведения в процессе выбора товаров роскоши

1.1 Понятие товаров роскоши и его сравнительная характеристика с товарами люкс

1.2 Основные методы продвижения товаров роскоши

2. Анализ предприятия, предлагающего люксовые товары

2.1 Краткая характеристика деятельности компании, предлагающей товары роскоши

2.2 Регистрация товарного знака

2.3 Определение индекса лояльности клиентов NPS

2.4 Анализ динамики объема заказов предприятия, продающего люксовые товары

2.5 Особенности маркетинговой службы компании, предлагающей люксовые товары

2.6 Характеристика имиджа компании Love Box

2.7 Конкурентный анализ компаний, использующих маркетинг роскоши

3. Рекомендации и разработки для маркетинга роскоши

3.1 Методология исследования, опрос среди покупателей компании, предлагающей товары роскоши

3.2 Методология исследования, интервьюирование специалистов,работающих в области продажи товаров роскоши

3.3 Основные мероприятия по продвижению товаров роскоши на примере компании Love Box

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Аннотация

Целью выпускной квалификационной работы явилась разработка рекомендаций по продвижению люксовых товаров для повышения эффективности деятельности компании, предлагающей товары роскоши.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав (теоретический аспект исследуемой проблемы, обзор деятельности компании, описание и результаты проведения исследования и разработка рекомендаций по продвижению товаров компании), заключения, списка литературы и приложений.

Для достижения поставленной цели в теоретической части было рассмотрено понятие товаров роскоши, изучена сравнительная характеристика понятий товары роскоши и товары "люкс", также были исследованы существующие методы и правила продвижения дорогостоящих продуктов.

Во второй главе исследования был проведен анализ деятельности компании, в ассортименте которой есть люксовые товары цветов, также был определен индекс лояльности покупателей компании.

В третьей главе выпускной квалификационной работы собраны и анализированы необходимые данные для исследования и даны рекомендации по продвижению товаров на примере компании дорогостоящих цветов и подарков Love Box.

Проведенный анализ позволяет выявить факторы, как содействующие коммерческому успеху торгового предприятия, так и создающие препятствия этому, а также разработать дальнейшие стратегии маркетинговой деятельности компании, предлагающей товары роскоши.

Annotation

The aim of the final qualifying work was the development of recommendations for the promotion of luxury goods to increase the efficiency of the company's activity.

The final qualification work consists of an introduction, three chapters (the theoretical aspect of the problem, a review of the company's activities, a description and the results of the research and the development of recommendations for the promotion of the company's products), a conclusion, references and applications.

To achieve this goal, the concept of luxury goods was examined in the theoretical part, the comparative characteristics of luxury goods and luxury goods were studied, and the existing methods and rules for promoting high-value products were investigated.

In the second chapter of the study, an analysis of the activity of the company of flowers and gifts of Love Box was carried out, and the loyalty level of the company's customers was determined.

The third chapter of the final qualification work collected and analyzed the necessary data for the study and gave recommendations on the promotion of the products of the company which offer luxury goods.

Введение

Лакшери (luxury, лакшери сегмент) - сегмент рынка товаров роскоши и услуг класса люкс. Лакшери - производное от английского слова luxury, что переводится как роскошь, предмет роскоши. Маркетинг является одной из самых больших и самых важных статей расходов любой компании. Поскольку большинство компаний не могут позволить себе неограниченного маркетингового бюджета, им приходится рассматривать эффективность каждого маркетингового мероприятия, чтобы убедиться, был ли данный тип мероприятия успешным или следует отказаться от него и избегать в дальнейшем. Изучение истории, анализ удачных и провальных стратегий, являются основой принятия успешных действий сегодня.

В профессиональном маркетинге, к сожалению, практически нет таких теоретических работ, в которых была бы представлена целостная картина маркетинговых концепций, востребованных сегментом рынка товаров категории «роскоши».

В настоящее время, чтобы успешно конкурировать на быстро растущем рынке, компаниям необходимо постоянно совершенствовать как свою деятельность в целом, так и деятельность отдельных процессов компании. Вот почему владельцы и менеджеры организаций, предлагающие предметы роскоши, должны не только знать об эффективных методах продвижения своей продукции, но и умело использовать их.

Проблема заключается в необходимости поиска эффективных алгоритмов для продвижения предметов роскоши. Чтобы выявить и проанализировать основные алгоритмы и методы продвижения предметов роскоши, необходимо решить следующие задачи: определить портрет клиента предметов роскоши, определить основные методы воздействия на потребителя предметов роскоши для увеличения продаж, установить положительные и отрицательные аспекты этих методов, выявить существующие способы продвижения предметов роскоши, изучить рынок актуальных предметов роскоши.

Вопросы исследований в области маркетинга роскоши, маркетинга товаров класса «люкс» были изучены нами в трудах Аакера, А. Андреевой, С. Андреева, А.Балашова, В. Бастьена, Л. Богомоловой, П. Бодрийяра, М. Брюса, Т., Веблена, Е. Голубковой, П. Данзигер, Б. Дюбуа, Б. Джи, Е. Ио-химшталера, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Г. Кивензора, М. Лайко, У. Оконкво, Т. Парамоновой, М. Прокиной, И. Скоробогатых, Б. Соловьева, Э. Тарасенко, Л. Торнквиста, Н. Фиска, Т. Хайнса, М. Шашилова, Д. Шевченко, М. Шевалье и многих других.

Для нас данное исследование имеет практическую значимость, потому что разработанные рекомендации будут применены в нашей собственной компании, предлагающей товары роскоши, а именно в компании цветов и подарков Love Box.

Цель данной исследовательской работы состоит в исследовании технологии формирования эффективных алгоритмов продвижения товаров класса люкс и в разработке рекомендаций по продвижению товаров роскоши.

Для достижения данной цели, были поставлены и последовательно решены следующие задачи:

а) рассмотреть теоретические вопросы товаров роскоши;

б) провести сравнительную характеристику люксовых товаров и товаров премиум класса;

в) выявить основные методы продвижения;

г) исследовать магазин, предлагающий товары роскоши;

д) провести интервью со специалистом из области продаж товаров роскоши;

е) провести опрос среди покупателей выбранного магазина, который использует маркетинг роскоши и составить портрет клиента;

ж) определить пути совершенствования методов продвижения товаров исследуемого предприятия.

Основными методами исследования стали системный подход, предполагающий комплексное исследование деятельности, имиджа компании, предлагающей люксовые товары, проведение и исследование опроса целевой аудитории, наблюдение, сравнительный анализ.

Объектом исследования является маркетинг роскоши.

Предметом исследования является инструментарий по продвижению товаров роскоши, направленный также на анализ потребителей товаров класса «люкс», как актуальных, так и потенциальных

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав (теоретический аспект исследуемой проблемы, обзор деятельности компании, описание и результаты проведения исследования и разработка рекомендаций по продвижению товаров компании), заключения, списка литературы и приложений.

Для достижения поставленной цели в теоретической части рассматривается понятие товаров роскоши, изучается сравнительная характеристика понятий товары роскоши и товары "люкс", также исследуются существующие методы и правила продвижения дорогостоящих продуктов.

Во второй главе исследования проводится анализ деятельности компании цветов и подарков Love Box, которая продает люксовые товары. Данный анализ включает в себя: краткую характеристику предприятия; анализ динамики объёма заказов компании; определение индекса лояльности NPS; характеристику маркетинговой службы компании и конкурентный анализ, который состоит из анализа сайтов конкурентов, SEO-анализа, анализа репутации компаний, аудит отделов продаж, анализ социальных сетей конкурентов и составления матрицы SWOT-анализа.

В заключительной главе выпускной квалификационной работы собираются и анализируются необходимые данные для исследования путем проведения опроса и интервьюирования респондентов и разрабатываются, непосредственно, рекомендации по продвижению товаров на примере компании Love Box.

1. Теоретические аспекты потребительского поведения в процессе выбора товаров роскоши

1.1 Понятие товаров роскоши и его сравнительная характеристика с товарами люкс

Чтобы найти и определить подходящие методы продвижения предметов роскоши, мы должны сначала понять, какие товары можно назвать роскошью и что подразумевается под термином «маркетинг роскоши».

В современном экономическом словаре приводится следующее понятие предметов или товаров роскоши. Это товары, без которых можно обойтись в жизни, товары изысканного вкуса, которые доступны для приобретения по цене только состоятельным людям, семьям с достаточно высоким доходом. На данные товары импортного производства во многих странах устанавливаются повышенные ставки таможенных пошлин Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. "Современный экономический словарь. - 6-е изд., перераб. и доп. - М." (ИНФРА-М, 2011) [Райзберг, Лозовский, Стародубцева, 2011].

В ранних исследованиях по налогообложению подакцизные товары описываются как «предметы роскоши». Со временем эта характеристика стала исчезать из лексики исследователей. Это произошло, очевидно, потому что сама концепция «роскоши» очень расплывчата. Концепция роскоши может варьироваться от одной политической ситуации к другой (в зависимости от того, мирное или военное это время), от эпохи до эпохи с соответствующим уровнем развития технологий, от государства к штату и, наконец, от одного социального слоя к другому. Так, в некоторых научных статьях о потреблении среди примеров предметов роскоши наряду с золотом встречаются спички и чай. В более поздних исследованиях появляется такое определение - продукты, «нежелательные для потребления», что подчеркивает преобладающие в настоящее время разногласия в обществе, включая требования к ограничению потребления «роскоши» и т.д.

Сравнение стран и сегментация восприятия роскоши покупателями -- это новый анализ, который приводит нас к пониманию, какие товары можно назвать роскошными и как покупатели определяют роскошь, в соответствии с ее наиболее характерными атрибутами. Необходимо определить основные проблемы, вызывающие озабоченность в отношении будущего индустрии роскоши и то, как изменения в ней влияют на понятие самой роскоши. Авторы различных исследований утверждают, что значения предметов роскоши и премиальных товаров схожи, но главным отличием является то, что предметы роскоши не только дорогие, но и в то же время они уникальны.

В экономике под товарами роскоши понимают, как правило, товары, у которых коэффициент эластичности спроса по доходу больше единицы, то есть потребление данных товаров увеличивается на больший процент, чем рост дохода потребителей. Под самим термином «роскошь» понимается слово «люкс», что в переводе с латинского означает невоздержанность, чрезмерная роскошь.

Двадцать первый век изменил культуру потребления и доступность товаров класса люкс. Резко увеличилось число очень состоятельных людей, выросло общее благосостояние общества, средний класс становится все более обеспеченным и готовым к приобретению люксовых товаров. Потребности начинают существенно выходить за пределы понятия базовых, что активизирует маркетологов на создание все большего количества товаров и услуг, являющихся абсолютно не жизненно важными.

Термин «демонстрационное потребление», появившийся на свет благодаря Торстейну Веблену еще в XIX веке, становится актуальным именно сейчас. Являясь средством поддержания определенного социального статуса, такое поведение становится свойственно не только состоятельным людям и среднему классу, но и относительно небогатому населению, для которых такое поведение является своеобразным средством борьбы с впечатлением о невысоком достатке. Становится очевидным, что бренды товаров класса люкс сейчас находят своих покупателей там, где раньше и не мечтали. С ростом «демократизации» предметов роскоши» были созданы новые категории продуктов на рынке предметов роскоши, называемые «доступной роскошью» или «массовой роскошью». Они предназначены специально для среднего класса, который в этом контексте иногда называют «стремящимся классом». Поскольку роскошь теперь распространилась в массы, определение данного понятия стало еще более сложным.

Достаточно часто термин «роскошь» заменяют термином «люкс», что не является правильным, по мнению некоторых авторов.

Российский исследователь рынка роскоши А.Н. Андреева Андреева А. Н., Богомолова Л. Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. - СПб: Изд-во «Высшая

школа менеджмента», 2008. - С. 13. указывает на то, что в определенной степени в происхождении слова «роскошь» и «luxuc» существуют различия. Славянское слово «роскошь» в основном направлена на чувства и удовольствия, а латинское слово «luxuc» просто указывает на высокий класс и уникальность. Английское слово «luxury» имеет несколько значений, которые обозначают богатство, роскошь, пышность, большое удовольствие и наслаждение. Термин «люкс» произошел от латинского слова «luxuc», что в дословном переводе означает роскошь. Но на рынке, на котором предлагаются товары высокого класса, сочетание «товары роскоши» применяется в качестве синонима к товарам класса люкс [Андреева, Богомолова, 2008].

Агентство «Делойт Туш Томацу Лимитед», исследуя мировой рынок товаров роскоши, применяет к данным товарам синоним товары класса люкс Мировой сектор товаров класса люкс в 2017 году [Электронный ресурс]--Режим доступа. -- https://www2.deloitte.com/ru/.

По нашему мнению, можно полагать, что термин «люкс» и роскошь несут в себе идентичный смысл, если они применяются к товару.

Ф. Виньеров Котлер, Ф. Десять смертных грехов маркетинга. СПб.: Нева, 2015. предлагает понимать под термином товаров роскоши, товары потребление которых одновременно удовлетворяет функциональные и психологические потребности, так как именно психологические выгоды от потребления роскоши выделяют общественное признание и повышение самооценки. Представленное определение объясняет товары класса роскоши посредством функциональных и психологических выгод [Котлер, 2015].

Берден и Этцель Dubois B., Czellar S., Laurent G. Consumer segments based on attitudes toward luxury: empirical evidence from twenty countries // Marketing letters. - 2005. - Vol. 16. - P. 115-128. представляют измерение необходимости как роскошь континуум, начиная от абсолютной роскоши. В соответствии с которыми была разработана шкала Лайкерта из шести пунктов, начиная от необходимости для всех, а также для того, чтобы измерить роскошью ряды категорий продукции [Берден, Этцель, Лаурент, 2005].

С точки зрения маркетинга роскошь анализируют с точки зрения восприятия ее потребителями, т.е. определение дается по восприятиям индивида характеристиками атрибутам роскоши. В данном вопросе принципиальным является вопрос, где начинается и заканчивается роскошь и какими признаками она обладает.



Рис. 1. - Характеристика товаров роскоши

1.2 Основные методы продвижения товаров роскоши

Маркетинг -- это особый вид человеческой деятельности и научного направления, инновационное развитие экономики неразрывно связано с ним, оно позволяет анализировать и сегментировать рынки товаров и услуг, определяя конкурентные преимущества Маркетинг: Учебник/ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. СПб.: Питер, 2011..

Потребитель -- это лицо, которое намерено приобретать товары или же услуги исключительно для своих личных, семейных и других нужд, не связанных с осуществлением какой-либо предпринимательской деятельности.

Концепция потребительского поведения достаточно широка и состоит не только непосредственно в процессе покупки продукта или услуги, но также включает поведение потребителей перед покупкой и после нее.

В маркетинге поведение потребителей рассматривается до покупки, когда они изучают продукт и рынок сбыта, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение о приобретении этого продукта или отказаться от его покупки, рассмотреть реакцию потребителя, как сам процесс приобретения выполняется, а также и вероятность повторных покупок Сидоров С. С. Тезисы докладов конференции «Бизнес. Общество. Человек» / под науч. ред. В. А. Штроо // Бизнес. Общество. Человек: Бизнес-психология - современный ресурс развития организаций. 2015. [Сидоров, 2015].

Исследователи Д. Хокинс и Р. Бест считают, что основой потребительского поведения является процесс принятия решения о покупке, а также условия и факторы, влияющие на этот процесс [Статт, 2003].

Если руководствоваться логикой развития маркетинга и практикой принятия маркетинговых решений, то приоритетом в маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов является представление потребительской ценности как выбор потребителя в процессе принятия решения о покупке.

К. Л. Келлер выделяет следующие 10 характеристик люксового бренда [Келлер, 2009]:

а) имидж высокого, премиум-класса для бренда, а также контроль производителя за этим имиджем;

б) создание большого количества неосязаемых ассоциаций с брендом;

в) качество продукта и сопровождающего сервиса создают позитивный потребительский опыт;

г) такие элементы бренда (за исключением названия), как логотип, различные вывески, упаковка и визуальная графика, являются основными показателями в формировании капитала бренда;

д) вторичные ассоциации (персоналии и знаменитости, связанные с брендом, страна происхождения или же культурные события) являются важными показателями для усиления капитала бренда;

е) тщательный контроль над дистрибуцией через стратегию селективных каналов;

ж) стратегия премиальной цены опирается на высокое качество люксового продукта, а скидки и понижение цены редки и имеют минимальное значение;

з) осторожное, аккуратное и взвешенное управление архитектурой бренда;

и) конкуренция для люксовых брендов происходит в широком контексте, а не в пределах отдельных товарных категорий;

к) юридическая защита зарегистрированных торговых знаков или марок и активное противодействие подделкам

Мишель Шевалье в книге «Люксовый рынок» указывает на то, что клиентом рынка роскоши может быть только очень богатый человек, выделив четыре типа потребителей на рынке товаров роскоши Dubois B., Paternault C. Observations: understanding the world of international luxury brands: the «Dream formula» // Journal of advertising research. - 1988. - Vol. 35. - P. 69-76 [Дюбуа, 1988].

а) «пришедшие деньги» -- это категория потребителей, в которую входят люди, которые стали состоятельными за короткое время, к ним как правило относят спортсменов, звезд эстрады;

б) «старые деньги» - эта категория потребителей входят люди, которые получили богатство по наследству, они как правило не работают;

в) «новые деньги» - представляют потребителей работников, которым деньги не достались легко, они к ним бережливы и знают им цену;

г) «средние деньги» - потребители из «среднего класса», бережливы к деньгам и живут на скидках.

Поэтому, чтобы управлять потребностями, необходимо определить категории, которые характеризуют моменты поведения до совершения покупки, а также и после ее совершения, то есть спрос, желания, потребности, стимулы и мотивы. Абсолютно все потребности никогда не могут быть удовлетворены, кроме этого, они могут быть физиологическими, социальными, когнитивными, эмпирическими, символическими, гедоническими. Если потребности приобретают конкретную форму, то они становятся желаниями, в соответствии с культурными ценностями и возможностями, они изменчивы, меняются под воздействием обстоятельств, вкусов, возраста потребителя. Когда желания выражаются в денежной форме и обеспечиваются платежеспособностью, то они представляют собой спрос Коротков А. В. Нужда, желание, потребность как последовательные этапы формирования рыночного спроса // Статистика и экономика. - 2015. - №4. - 45-50 с. [Коротков, 2015].

Вопрос о продвижении сегмента товаров роскоши был поднят маркетологами сравнительно недавно. С конца 80-х годов прошлого века исследователи в основном обратили внимание на структурные проблемы, а также на те элементы, которые свойственны товарам класса роскошь. Самой интересной особенностью предметов роскоши является их специфическая реакция на различные виды финансовых потрясений - рынок может оправиться от кризисных потрясений в кратчайшие сроки для экономики.

На сегодняшний день существуют различные классификации предметов роскоши, которые помогают понять характеристики этого рынка. Кроме того, предметы роскоши имеют собственную классификацию и иерархию брендов. Интересным фактом является то, что новые продукты появляются на рынке не в связи с необходимым спросом на него - чаще производители искусственно генерируют у людей желание приобретать товары, а также прививают осознание того, что это необходимо для потребления. В связи с этим практически невозможно предсказать появление конкретного продукта, поскольку его создание носит спонтанный характер, его можно сравнить с вдохновением художника или с творческим импульсом Попова И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети // Интернет-журнал Науковедение. 2014. №2 (21). С. 70 [Попова, 2014].

Большинство исследователей в области предметов роскоши не видят возможности создания единой рыночной модели, подходящей для каждого конкретного элемента. Невозможность создания такой модели объясняется широтой понятия роскоши.

Рассматривая вопросы о маркетинге роскоши, нельзя не обратиться к таким классическим теориям, как эффект Веблена и эффекта Сноба, которые Харви Лейбенштейн описал в своей статье «Эффект присоединения к большинству, эффект Сноба и Веблена в теории покупательского спроса» [Лейбенштейн, 1950]. Автор описывает поведенческую среду потребителя в виде эффектов, когда он или она выбирает конкретный продукт. Из статьи становится ясно, что на любом рынке встречаются потребители, которые будут подвержены таким эффектам, как: эффект цены, эффект Веблена, эффект Сноба или же эффект присоединения к большинству. Более того, потребители на рынке могут быть подвержены сразу нескольким эффектам. Если все четыре эффекта представлены на рынке одновременно, необходимо уметь различать их и определять направление каждого из них. Любое изменение цены на таком рынке приведет либо к двум положительным, либо к двум негативным последствиям. При прочих равных условиях некоторые из них увеличивают спрос на товары, в то время как другие уменьшают объем спроса.

Интересно заметить, что поведенческая среда клиентов при выборе того или иного товара роскоши значительно различается, в зависимости от того, приобретает ли он продукт в обычном магазине или интернет-магазине. Данные отличия выявляют авторы Лю, Бернс и Хау в своей статье «Сравнение поведения клиентов по отношению к предметам роскоши в онлайн и обычном магазинах» [Лю, Бернс, Хау, 2013]. На покупателей в онлайн магазине и в обычном магазине влияют разные мотивационные факторы. Покупатели товаров роскоши в интернет-магазинах предпочитают доступность онлайн-продуктов и имеют более высокий уровень доверия к онлайн-отзывам других клиентов. Покупатели, которые предпочитают выбирать люксовые товары в обычном магазине, обычно не склонны к онлайн-рискам и считают очень важным видеть лично перед собой товар перед совершением покупки. Исходя из исследования авторов, можно сделать выводы, что компании, предлагающие товары роскоши, должны уметь удовлетворять потребности обоих видов покупателей роскоши. По нашему мнению, предприятия, торгующие люксовыми товарами, должны иметь и сайт, на котором можно оформить заказ, и обычный магазин. На сайте обязательно должна находиться страница с отзывами или другими доказательствами надежности данной компании, например, сертификат о подтверждении зарегистрированного товарного знака. Это поможет привлечь потенциальных покупателей из сегмента тех клиентов, которые любят выбирать товар на сайте, но для которых крайне важно убедиться в надежности компании. Для иного сегмента покупателей необходимо предоставить место, где они могли бы подробнее познакомиться с продуктом лично перед покупкой. Это может быть обычный розничный магазин, выставочная площадка или же мастерская.

Далее мы обратились к автору Жан Ноэлю Капфереру, который в своей работе «Стратегия роскоши: «Нарушение правил маркетинга для создания люксовых брендов» » разработал ряд рекомендаций, инструкций и правил по продвижения дорогостоящего продукта [Капферер, 2012].

В первую очередь, автор называет роскошь-культурой и это значит, что при продвижении товаров роскоши необходимо понимание этой культуры, а также чувство культуры и спонтанность. Более того, автор утверждает, что традиционный маркетинг не может быть применен к маркетингу роскоши. То есть, продвигая роскошный продукт, необходимо забыть о многих маркетинговых законах, которые могут быть успешно применены в торговле, в торговле премиальных товаров, но не к предметам роскоши. В ходе своих исследований Капферер разработал 18 рекомендаций для маркетинга роскоши, которые он называет «анти-законами традиционного маркетинга».

Автор утверждает, что при продвижении предметов роскоши мы должны забыть о позиционировании, предметы роскоши должны стремиться быть уникальными, и наибольший страх перед ними - копирование (именно копирование компанией, предлагающей люксовые товары, товаров других брендов). Второй антизакон звучит следующим образом: сделать свой продукт достаточно несовершенным. Это провокационное заявление. Это правда, что в опросах восприятия роскоши были опрошены потребители со всего мира, и консенсус заключался в том, что «превосходство продукта» является основной предпосылкой роскоши. Достаточно было бы представить двухполюсную линию между двумя осями - ценовое и функциональное качество: в самом верхнем правом плане было бы роскошь. Теперь же, по мнению автора, ничто не может быть дальше от реальности. Цель бренда высшего класса - предоставить идеальный продукт, неуклонно добиваться совершенства. Но для этого нужно было бы прикоснуться к безумию, чтобы его считали роскошью. Функционально часы Seiko превосходят большинство роскошных часов, потому что это кварцевые часы, и они показывают время четко и совершенно разборчиво. Если бы вы купили некоторые из известных брендов люксовых часов, вы, вероятно, были бы предупреждены, что каждый год они теряют две минуты. Недостаток не только известен, автор предполагает, что это и его обаяние, и его гарантия подлинности. Для роскошных часовщиков, такое действие, как добавление сложностей и несовершенств товару - это искусство. Это «безумие», которое выходит за рамки совершенства и заставляет людей покупать их. Давайте посмотрим на некоторые из часов, которые может предложить люксовый бренд Hermиs, где время указывается только четырьмя цифрами: 12, 3, 6 и 9. Поэтому вы должны угадать время - как будто знание времени точно было каким-то несущественным. Эти часы, безусловно, далеки от современных часов хронографа, поскольку люксовые бренды не заинтересованы в том, чтобы быть лидером в функциональных сравнениях - в первую очередь, они являются источником удовольствия и ценности.

В мире роскоши модели и продукты должны иметь характер или личность. В мире автомобилей Ferrari - это не что иное, как идеальный автомобиль, если потребителю нравится легкое, плавное и бесшумное вождение, он сделает все, чтобы заполучить этот бренд. Но при этом, каждая модель заставит своего владельца принимать свои недостатки.

Конечно, если роскошный продукт не является безупречным продуктом, обратное неверно: добавление недостатков не превращает обычный продукт в роскошный продукт.

Правило Капферера под номером 3 говорит о том, что в маркетинге роскоши не нужно всегда потворствовать желаниям своих клиентов. Одним из самых уважаемых брендов в мире является BMW. Этот постоянно растущий бренд добился успеха в создании культа, а их владельцы очень верны, преданы и привержены своему бренду. Фактически, по данным Luxury Institute, это одна из «самых восхитительных автомобильных компаний в мире». Каковы факторы успеха BMW? Четкая идентичность бренда, отмеченная с 1962 года, подытоживается в лозунге, который никогда не оспаривался с тех пор, переводится на каждый язык - «Явное удовольствие от вождения». Стабильный, семейный пакет акций. С 1959 года бренд принадлежит семье Quandt. Его члены верят в то, что можно позволить вещам не спешить и согласны с тем, что они могут потерять клиентов в краткосрочной перспективе, чтобы повысить ценность товара. BMW продает непревзойденное удовольствие от вождения тем людям, которые знают, как это оценить. Компания никогда не создавала автомобили, которые были бы скучными для езды. Автомобиль BMW стал иконой стиля и статуса. В 1990-х годах он был «официальным» автомобилем каждого успешного молодого руководителя, желающим продемонстрировать свой успех. Однако не всем известно, что, несмотря на успех, бренд остался верен себе благодаря своей готовности противостоять запросам клиентов, когда они не соответствовали точному видению компании относительно того, что должно быть сделано для настоящего BMW. Это не означает, что роскошный бренд не должен заботиться о своих клиентах и ??не слушать их. Однако он не должен делать ничего, что бы угрожало его личности. Примером, который много говорит о BMW, может быть тот факт, что потребители регулярно жалуются на то, при выпуске нового автомобиля 5-й серии, каждый раз обнаруживается недостаток -отсутствие комфортного пространства для ног пассажиров заднего сидения. По их мнению, такое упрямство бросает вызов разуму и здравому смыслу. Но создатели настаивают на том, что недопустимо испортить чистоту дизайна этого автомобиля, его пропорции были тщательно рассчитаны, как и его аэродинамика. Некоторые могут также помнить об утрате эстетики, которую испытывал Jaguar E-type после добавления двух полноразмерных задних сидений.

В традиционном же маркетинге клиент является главным. Фирменный стиль Procter & Gamble основан не на одном лице или даже на одной категории продуктов, а на методологии, которая ставит желания клиентов в центр бизнеса: Procter & Gamble делает это, слушая своих клиентов - слушая, что они говорят - компания затем преобразовывает эти пожелания в глобальные или, по крайней мере, региональные продукты, которые затем продаются через каналы массового распространения. Роскошный бренд, с другой стороны, исходит из разума его создателя, обусловленного долгосрочным видением.

По правилу маркетинга роскоши номер 4 Капферер призывает держаться подальше от неэнтузиастов. В традиционном маркетинге есть такая тенденция - перетягивать клиентов из других марок: для менеджеров главным является рост продаж. Чтобы увеличить потребность в своем бренде и количество людей, проявляющих интерес к этому бренду, приходится отказываться от уникальности и эксклюзивности.

Но когда дело касается товаров роскоши, подобная попытка сделать бренд более актуальным только ослабит его значение, потому что не только заставит бренд потерять некоторые из своих уникальных особенностей, но расширение его доступности подорвет к нему доверие элитного потребителя.

Следующее правило Капферера заключается в том, что, в маркетинге роскоши не нужно реагировать на растущий спрос. Основной целью традиционного маркетинга является рост объема. Традиционный маркетинг ставит перед собой цель добиться лидерства на рынке, чтобы набраться сил с массовыми дистрибьюторами, универмагами и супермаркетами, и представляет себя как сила, с которой нужно считаться в некоторых ее направлениях. Это обеспечивает широкое распространение и широкую видимость и обеспечивает обоснование национальной телевизионной рекламной кампании. При достаточном объеме бизнес может работать с небольшой прибылью и по-прежнему зарабатывать деньги. В этом и заключается суть модели массового маркетинга. Если спрос возрастает, то должны увеличиваться поставки, чтобы соответствовать им -- вот ключ к этой экономической модели.

Ferrari намеренно производит менее 6 000 автомобилей в год. Но клиент понимает, почему продукт редок и готов его ждать. Редкость может управляться так же, как отношения с клиентурой; поэтому речь идет не о плохом прогнозировании продаж, а о намеренной стратегии противодействия спросу, чтобы справиться с этим. «Когда продукт продается в слишком больших количествах, мы прекращаем его производство», - говорит генеральный директор Hermиs. Тем не менее, этим законом пренебрегают многие успешные бренды, например, Louis Vuitton или Rolex. По нашему мнению, данный закон может помочь мировым известным брендам, выпускающих люксовые товары, но не небольшим предприятиям, для которых противостояние спроса может навредить.

Правило номер 6 по Капфереру - это необходимость доминирования над клиентом.

Роскошь-это территория культуры и вкуса. Даже если многие состоятельные покупатели на самом деле не имеют собственного свода понятий о роскоши, потребляя многочисленные бренды роскоши, они считают, что должны быть уверены в том, что это, действительно, роскошь. Люксовый бренд должен быть готов играть роль советника, педагога и социолога. На этот счет он просто должен доминировать.

Следующее правило Капферера - правило под номером 7, в котором говорится, что необходимо создавать как можно больше препятствий перед покупкой товаров роскоши (они могут быть временными, финансовыми или культурными).

Правило под номером 8 - защищать клиентов от не-клиентов. Многие компании, продающие бренды роскоши, зачастую предлагают и товары других категорий. В данном случае, необходимо разделить, например, зоны в магазинах для конкретного вида товара. Авиакомпании используют же данное правило следующим образом: в самолетах разделяются пространства для пассажиров бизнес-класса и эконом-класса, также происходит сопровождение клиентов от и до самолета на отдельном автомобиле или автобусе.

Правило номер 9 заключается в том, что роль рекламы состоит не в том, чтобы продавать. В традиционном маркетинге первое, что нужно сделать, -- это придумать уникальное торговое предложение, после которого каждый раз данные о продажах проверяются, действительно ли реклама хорошо работает. В маркетинге роскоши - мечта на первом месте. Главная цель рекламы - это создать мечту. Если вы заходите в магазин Tag Heuer, вам вручается толстая брошюра размером с книгу, в которой говорится все, что можно сказать о бренде Tag Heuer, его происхождении, тонко настроенных процессах, уважении к уникальному дизайну и т. Д. Затем он продолжает рассказывать о разных моделях один за другим. Если вы пойдете к дилеру Porsche, сотрудники поговорят с вами о гоночных трассах, о дорожном удержании, обо всем, что питает миф о герое, после чего они расскажут вам о надежности и т. д. Конечно, реклама как таковая не является рычагом для мечты, например, BMW, а просто ее союзником. Рекламная кампания по устойчивому мифу, тайне, магии, гоночным, ориентированным на людей, но частным шоу, размещением продуктов и искусством - как мы видели выше, является чрезвычайно важным элементом для любого люксового бренда.

В следующем правиле автор говорит о необходимости распространения узнаваемости бренда за пределами целевой аудитории. Действительно, роскошь может быть только для себя, а может быть и для других. И, для поддержания второго аспекта, очень важно иметь как можно больше людей знакомых с продвигаемым товаром роскоши, а не только тех людей, кто просто может позволить купить себе этот продукт.

В правиле номер 11 говорится о том, что предполагаемая цена всегда должна быть выше фактической. В роскоши, когда воображаемая цена выше фактической цены, это создает ценность. И, наконец, когда рекламируется тот или иной продукт роскоши, цена указывается в верхней части диапазона.

Правило номер 12 гласит о том, что роскошь определяет цену, а не цена определяет роскошь. В роскоши вы сначала придумываете продукт, затем видите, по какой цене вы можете его продать; тем больше он воспринимается клиентом как роскошь, тем выше должна быть цена.

В следующем правиле Капферер говорит о том, что цену нужно поднимать только по прошествии времени, чтобы увеличить спрос. А в правиле номер 14 автор отмечает необходимость повышения цены на весь ассортимент. В традиционном маркетинге вы запускаете продукт по сниженной цене, а затем, когда на сцену приходит конкуренция, вы снижаете цену. В роскоши это действует как раз наоборот.

Правило Капферера номер 15 звучит коротко - не продавайте. В роскоши, не совсем продажа является основополагающим принципом в отношениях с клиентами. Необходимо взаимодействовать с клиентом, рассказывать им об истории продукта, факты, но ни в коем случае не нажимать на них, чтобы совершать покупку здесь и сейчас.

В следующем правиле автор указывает на то, что не нужно привлекать звезд к рекламе товара роскоши. Капферер обосновывает это тем, что призыв к услугам звезды равнозначен тому, что бренд нуждается в статусе этой звезды только для того, чтобы выжить, и признал, что у него нет своего. Если знаменитости используются для продвижения роскошного продукта, статус последнего сводится к статусу простого аксессуара. Мы не можем согласиться с данным утверждением автора хотя бы только потому, что многие успешные компании, предлагающие товары роскоши привлекают к рекламе известных личностей, например, Louis Vuitton, Cadillac и другие. Более того, привлекая к рекламе звезд, покупатель будет ощущать большую расположенность к бренду, доверяя ему.

Правило Капферера номер 17 звучит так - культивируйте близость к искусству для посвященных. Louis Vuitton долгое время спонсировал концерты современной музыки, например, привез пианиста Маурицио Поллини в Abbaye de Royaumont, чтобы исполнить музыку малоизвестного композитора Луиджи Ноно, но не таких великих, как Моцарт или Шопен. Точно так же, следуя новаторской работе Cartier, Fondations d'Art Contemporain теперь процветает во всех великих классах роскоши. Таким образом, они становятся покровителями возникающих тенденций, где они формируют отношения, которые служат их целям - создание предметов роскоши, которые сами являются произведениями современного искусства. Вот почему так важно развивать это любопытство здесь и сейчас среди тех, кто работает в сфере роскоши, и поощрять их посещать художественные галереи, биеннале и выставки современного искусства.

Наконец, последнее правило Капферера говорит о том, что нельзя переносить производство из страны происхождения бренда. Снижение себестоимости имеет жизненно важное значение на массовых потребительских рынках, и это часто означает перемещение заводов. Роскошное управление не применяет эту стратегию. Когда люди покупают предметы роскоши, они покупают продукт, погруженный в культуру или в страну. Наличие местных корней увеличивает воспринимаемую ценность предмета роскоши.

Товары роскоши обладают высокой эластичностью спроса: если люди становятся богаче, они будут покупать все больше и больше роскоши. Это также означает, что при снижении доходов его спрос будет снижаться. Рентабельность спроса не является постоянной в отношении дохода и может изменяться на разных уровнях дохода. То есть, роскошь может стать нормальным благом или даже низшим благом при разных уровнях дохода, например, богатый человек перестает покупать все большее количество роскошных автомобилей для своей коллекции автомобилей, чтобы начать покупку самолетов.

Необходимо также выделить семь правил проектирования опыта взаимодействия с брендом роскоши [В. Григорян и Ф. Петерсон, 2014].

а) За рамками имени - философия, убеждения и отношение бренда. Компании, ориентированные на сегмент роскоши, должны создавать свою собственную философию, должны предоставлять своим клиентам идеи, в которые они хотят верить. В отличие от обычных компаний, роскошные компании не хотят нравиться всем и каждому, но только тем людям, которые поддерживают их идеи и убеждения. Их обаяние заключается в их исключительности, оригинальности, их взгляде на мир.

б) За рамками логотипа - набор символов, визуальных икон. Помня о любом роскошном бренде в нашей голове, изображения с логотипом не будет, а будет целая ассоциативная серия. Например, бренд Louis Vuitton связан с монограммой бренда, с коричневым цветом, с путешествием. И компания Chanel, конечно же, связана с классическим маленьким черным платьем с фигурой 5 с сочетанием черного и белого цветов. Такие методы также направлены на то, чтобы погружать покупателя в свое мировоззрение, в свою философию.

в) За рамками продаж - покупка товаров в качестве ритуала. Очевидно, что компании сегмента роскоши не просто продают товары, как упомянуто выше, они продают свои идеи и философию, что отражается даже во время покупки. Индивидуальный дизайн упаковки, запахи, уровень обслуживания.

г) Вне обычного магазина - храм, в который приходит клиент для покупок. Любой человек, который находится во флагманском магазине того или иного люксового бренда, всегда хочет туда вернуться. Секрет в том, что компании пытаются выбраться из шаблона обычного магазина и создать атмосферу центра идей и взглядов. Вот почему компании часто участвуют в различных учебных программах, поддерживают различные сферы искусства - все это отражается не только на коллекциях брендов, но и на самих магазинах.

д) Помимо сегментации продукта - создание барьеров для клиентов. В отличие от компаний, ориентированных на широкий круг потребителей, люксовые бренды не стремятся создавать продукты, которые удовлетворяют людей на разных уровнях дохода. Скорее наоборот - компании часто пытаются создать вокруг себя атмосферу какого-то закрытого клуба, вход в который осуществляется только по приглашению. Идея данного правила очень похожа на смысл правила номер 7 от Капферера.

е) За рамками рекламы - создание мифов и легенд. Как уже говорилось, роскошные компании не используют рекламу в своем классическом смысле. Выдвигается так называемая скрытая реклама. Этот роскошный бренд не должен убеждать кого-то в том, что его продукт действительно хорош, но естественно, что бренд хочет постоянно говорить. Для этого используются различные маркетинговые методы, наиболее популярными являются скрытый маркетинг, компании используют специальных людей, которые распространяют слухи о компании или продукте, чтобы продвигать ее на рынке. Самый яркий пример такого маркетингового движения - слухи о компании Chanel, что создатель и икона дома моды Coco Chanel все еще живы и помогают в создании новых нарядов.

ж) За рамками категорий - бренд как неотъемлемая часть жизни. Этот параграф отчета содержит все предыдущие элементы. Выбирая свой роскошный бренд, вы пробуете свою философию жизни. Многие роскошные компании не ограничиваются производством одного типа продуктов, они расширяют свой ассортимент, пытаясь войти во все сферы жизни своих клиентов. Например, компания Armani предлагает не только покупать одежду, аксессуары, предметы домашнего обихода, но и поселиться в отеле с тем же названием, где каждый товар производится компанией. В то же время компания Porsche Design Group объединила усилия с Poggenpohl и открыла новое направление - производство высококлассных кухонь, чтобы создать стильные и суперсовременные кухни для мужчин.

Благодаря исследованиям было разработано несколько моделей, которые помогают объяснить, почему потребители принимают те или иные решения, в том числе «черный ящик», «личные переменные» и «сложные модели».

Модель «черного ящика» основана на внешнем стимуле-ответе, что означает, что потребитель начинает принимать решения о покупке, на которые влияют многие внешние факторы, в том числе маркетинговые сообщения, выборка, доступность продукта, рекламные акции и цена.

При рассмотрении в упрощенном виде модель управления поведением потребителя представляет собой такую модель, в соответствии с которой вход в «черный ящик» и выход из него могут выражаться показателями, которые поддаются измерению при планировании, организации и контроле за маркетинговой деятельностью компании. Вход и выход из «черного ящика» -- это раздражители в виде маркетинговых стимулов и ответная реакция потребителя.

Третья модель поведения потребителей - сложная модель. В комплексной модели рассматриваются как внутренние, так и внешние факторы Багиев Г. Л., Шульга А. О. Концепция маркетинга взаимодействия: измерение и оценка эффективности // ПСЭ. 2010. №2. С.262-265 [Багиев, 2010].

Сенсорный брендинг стал огромным бизнесом, особенно в индустрии розничной торговли и гостеприимства в роскоши, поскольку остальные бренды кричат, чтобы различать себя и строить связи с клиентами на разных уровнях. Индивидуальная настройка рекламы отличает люксовые бренды - и укрепляет мастерство, качество и креативность бренда. Бренд товаров роскоши отражает ощущение старых моделей в каждом новом автомобиле, распространяя запах смеси дерева красного дерева, кожи и масла, а роскошная шведская рубашка имеет запах свежезамороженного хлопка в каждом предмете.

Обеспечение маркетинга бренда включает в себя стратегии для проникновения в чувства, создает глубокие связи и ассоциации для люксовых брендов. Soundwich в Португалии предлагает изысканные бутерброды, поставляющиеся в коробках, которые играют музыку, выбранную шеф-поваром.

Поскольку большинство люксовых брендов перешли на модель массового рынка - предлагая более дешевые линии для захвата большего объема продаж, настоящая роскошь должна выделяться, гарантируя высокое качество.

2. Анализ предприятия, предлагающего люксовые товары

Данная часть работы направлена на практическое применение полученной информации в результате анализа и исследования отечественных и зарубежных источников. Глава состоит из двух частей. Первая из которых посвящена анализу существующей деятельности компании, предлагающей люксовые продукты, а вторая - разработке алгоритмов продвижения ее товаров.

2.1 Краткая характеристика деятельности компании, предлагающей товары роскоши

Мы рассмотрели краткую характеристику деятельности предприятия, предлагающего люксовые товары на рынке Санкт-Петербурга на примере компании Love Box.

Цветочная компания Love Box

Род деятельности: Продажа растений, цветов и сопутствующих им товаров

Месторасположение: г. Санкт-Петербург, Аптекарская набережная 12

Миссия компании: Мы доставляем счастье вашим близким в виде уникальных букетов только из свежих цветов и ежедневно делаем наш цветочный сервис комфортнее для Вас

Организационно-правовая форма: ИП (индивидуальный предприниматель)

Компания Love Box была организована в интернете в январе 2015 года. Изначально, она была ориентирована на удовлетворение запросов клиентов первой группы потребителей, готовых потратить на букет не более 1000 рублей. Предложения сервиса были ограничены: небольшой выбор товара в каталоге, стандартная упаковка, отсутствие доставки на дом. Постепенно компания начала обращать внимание на улучшение качества обслуживания: расширила ассортимент, предложила большой выбор оригинальной упаковки, ввела комплименты для постоянных клиентов, организовала розыгрыши призов и подарков, привлекла ряд фирм к сотрудничеству и рекламе своего товара, также организовала своевременную курьерскую доставку продукции. Результатом данной деятельности можно назвать как привлечение большего числа постоянных клиентов, так и увеличение среди покупателей, обращающихся в нашу компанию, числа потребителей, относящихся ко второй (готовые потратить 3000-5000р на букет) и третьей группам (бюджет не первостепенен), которые прежде всего ценят качество цветов, профессионализм в составлении букетов, оригинальность флористов и высокий уровень обслуживания.

Бутик цветов и подарков Love Box специализируется на доставке цветов в подарочных и шляпных коробках в городе Санкт-Петербург и Ленинградской области. Все заказы выполняются индивидуально для каждого клиента в соответствии с его пожеланиями. Цены на букеты в Love Box на данный момент начинаются от 1500 руб. Верхний предел цены ничем не ограничен и зависит от выбора и платежеспособности заказчика. Компания также занимается обслуживанием корпоративных клиентов.

В каталоге компании присутствует продукция:

а) букеты в шляпных коробках;

б) коробки с цветами и сладостями;

в) плюшевые игрушки

г) долговечные розы в колбе, срок жизни которых составляет от 3 до 5 лет;

д) букеты невесты;

е) розы в стеклянном кубе и т.д.

Менеджмент компании сделал всё для того, чтобы процесс оформления заказа цветов был максимально комфортным и удобным для клиента. Заказы принимаются на интернет-сайтах http://loveboxspb.ru, http://loveboxstore.ru, в группе Вконтакте http://vk.com/love_box_spb, а также по телефону 920-61-69 и в мессенджерах. Магазин работает ежедневно с 10:00 до 20:00.

Стандартная процедура оформления и выполнения заказа в компании Love Box состоит из следующих этапов:

а) Непосредственно прием заказа по телефону; по переписке в таких мессенджерах, как: WhatsApp, Viber, Telegram; по переписке в социальных сетях Вконтакте или Instagram. Для оформления заказа, в первую очередь, необходимо узнать у потенциального покупателя, определился ли он с товаром. В том случае, если он не выбрал конкретный продукт, необходимо проконсультировать клиента и предложить всевозможные варианты в его бюджет. Далее идет процесс оформления доставки или же самовывоза. Если покупатель хочет забрать товар сам, то необходимо узнать дату, удобное время для получения подарка и его имя и номер телефона. Для согласования доставки для компании необходимы такие данные от покупателя, как дата, адрес, желаемое время доставки, имя и номер телефона получателя. Также обязательным условием менеджера, является-предложение клиенту дополнительных товаров к заказу, например, плюшевой игрушки или же коробочки-комплимента со сладостями.

...