б) Следующее действие-это бронь выбранной коробки, цветов и других необходимых для клиента дополняющих товаров подарка, а также, в случае доставки, распределение заказов в бланке доставок на конкретную дату

в) Далее происходит сборка заказа, а именно, сбор букета или коробочки с цветами, оформление всех дополняющих товаров

г) Отгрузка заказа курьеру, в случае оформленной доставки, и распределение всех заказов конкретной даты или же отгрузка подарка заказчику в мастерской в согласованное время

д) Проверка выполненной доставки курьером

е) Оповещение заказчика о том, что подарок доставлен

ж) Поддержание обратной связи с клиентом, а также обращение к заказчику с просьбой написать отзыв лично в сообщениях или же в обсуждениях «Отзывы» в группе Вконтакте

Поскольку большая часть заказов приходит из социальной сети Instagram (это можно отследить по количеству переходов на сайт), нами была разработана специальная ссылка, которая находится в шапке профиля, под названием taplink (Приложение 1). Она дает возможность потенциальному клиенту одним кликом перейти не только на сайт, но и сразу же к диалогу мессенджеров WhatsApp, Viber, к диалогу с администратором Вконтакте, в каталог и на страницу отзывов. Данная ссылка экономит время на поиск полезной информации и контактов, что создает удобство для клиента. Эффективность данной разработки можно отследить в статистике аккаунта Instagram.

Компания Love_Box является небольшим предприятием, где организационная структура включает в себя высший уровень руководства (директор и его заместитель), основное подразделение, оказывающее услуги и обслуживающий персонал. Тип данной организационной структуры называется линейным.

Основной задачей административного персонала является привлечение клиентов, и в зависимости от количества выполненных заказов зависит их вознаграждение. Для компании Love Box данная схема действует достаточно эффективно, что и позволяет ей динамично развиваться.

В компании 7 сотрудников: директор, заместитель директора, менеджер по продажам (по совместительству флорист), флорист, 3 курьера (1 пеший, 2 на личном автомобиле).

При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все каналы управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов.

Рис. 2. Организационная структура компании Love Box

2.2 Регистрация товарного знака

люксовый товар роскошь продвижение

Согласно десятому принципу Келлера, для люксового бренда необходимо наличие зарегистрированного товарного знака. Многие компании, которые продают товары роскоши подвергаются копированию со стороны других компаний, поэтому, для юридической безопасности необходимо наличие специального документа, подтверждающего собственность зарегистрированного знака.

В действительности, нами было обнаружено большое количество подделок товара компании, которую мы рассмотрели в качестве примера данного исследования.

Рис. 3. Подделка товара компании Love Box

Рис. 4. Подделка товара компании Love Box

Таким образом, факт того, что совершаются подделки товаров компании Love Box подтверждает, что товары компании Love Box можно считать товарами роскоши. Наличие же зарегистрированного товарного знака (Приложение 2) дает преимущество предприятию среди конкурентов и возможность борьбы с присвоением бренда чужими организациями. Более того, компании, которые зарегистрировали свой товарный знак имеют возможность получения дополнительной выгоды от передачи личного товарного знака, например, путем развития компании и продажи франшизы в другие города. Таким образом, наличие товарного знака может благоприятно повлиять на маркетинг компании, на узнаваемость бренда.

2.3 Определение индекса лояльности клиентов NPS

В маркетинге роскоши очень важно не только привлекать новых клиентов, но также и удерживать тех клиентов, которые уже совершали покупки и мотивировать их на новые заказы, потому что большую долю дохода обычно приносят именно постоянные заказчики. Для того, чтобы успешно выстроить долгосрочные отношения с клиентами компании необходимо знать уровень лояльности потребителей к ней.

NPS индекс лояльности расшифровывается, как «NetPromoterScore». Если переводить с английского дословно, это означает «Чистый Показатель Поддержки», имеются в виду, естественно, поддержка клиентами марки компании.

Рассчитать показатель лояльности покупателей достаточно просто. Делается это в три этапа.

1. Сначала необходимо провести опрос клиентов, задав им один единственный вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 они готовы рекомендовать бренд своему окружению?». «От 0 до 10» - это десятибалльная шкала, где крайние значения обозначают:

10 - «Обязательно буду рекомендовать ваш бренд всем коллегам!»

0 - «Никогда, ни за что, ни при каких обстоятельствах не буду рекомендовать вас своему окружению!»

От 0 до 10 - вариации от «Никогда» до «Всегда, обязательно».

2. Далее на основе всех оценок, полученных от покупателей, их необходимо разделить на три группы:

Те, кто оценил вероятность того, что будут рекомендовать компанию Love Box своему окружению в 9-10 баллов. В терминологии разработчиков показателя лояльности эта категория клиентов называется «Promoters», дословно «Промоутеры», то есть, те, кто обязательно будут поддерживать и рекомендовать другим бренд Love Box.

Вторая группа - те, кто оценил эту вероятность в 7 - 8 баллов. Это так называемые нейтральные покупатели.

Третья группа - оценившие поддержку бренда с вероятностью 0-6. В терминологии бизнеса эта категория покупателей называется «Detractors». В дословном переводе с английского языка этот термин означает «Клеветники» или «Те, кто отвлекают», то есть, противники бренда, те, кому не нравится то, что продает компания Love Box

Рассчитывая индекс NPS, можно не обращать внимание на точный перевод терминов, от них не зависит суть и важность показателя лояльности, они даны для общего сведения.

3 Третий этап - собственно, расчет индекса NPS, который находится, как разница между теми, кто обязательно поддержит бренд Love Box и теми, кто ни в коем случае этого делать не будет.

Сам опрос можно проводить следующими способами:

1 Опросить устно, непосредственно в мастерской Love Box, записав ответы респондентов.

2 Предложив клиенту анкету.

3 По телефону.

4 Онлайн на официальном сайте фирмы или же онлайн в личных сообщениях. Последний способ, самый удобный и для предпринимателя, и для клиента, когда не надо тратить время на заполнение анкет и их общение, оценить свое отношение к фирме можно в любое удобное время.

Главным преимуществом измерения индекса лояльности клиентов является то, что он прост и доступен любому предпринимателю. Вопрос, который задается покупателям, предельно конкретный, не требует времени на раздумья, поиски решений и вариантов ответов.

При всей простоте этот метод достаточно информативен. Он достаточно точно показывает, насколько бизнес удовлетворяет покупателей и клиентов. Недостатком данного метода, по мнению экспертов в области маркетинга, является то, что оценка производится на основе двух категорий - поддерживающих бренд и критикующих его, тогда, когда большое количество клиентов ни к первой, ни ко второй категории себя не относят.

Для составления рекомендаций по продвижению товаров роскоши, нами был рассчитан показатель NPS на примере компании Love Box. В рамках нашего исследования, которое мы проводили в 2017 году, мы опросили 112 клиентов компании Love Box путем рассылки через мессенджер WhatsApp. Из них 91 человек (81%) ответили, что однозначно порекомендуют бренд «LOVE BOX» своему окружению. Еще 14 человек (13%) сказали, что им все абсолютно не важно, им ничего не интересно, они нейтрально ко всему относятся. И третья группа, 7 человек (6%) - это те, кому работа компании Love Box не понравилось, кто не будет рекомендовать организацию, или же это ее противники.

Рассчитаем индекс следующим образом:

Рис. 5. Индекс NPS компании Love Box

Таким образом, исходя из достаточно высокого показателя лояльности клиентов, можно сделать вывод о том, что клиенты компании Love Box в большинстве своем готовы к повторным покупкам и к рекомендациям бренда. Это означает, что при составлении маркетинговой стратегии по продвижению товаров роскоши, компании Love Box необходимо обратить внимание на стимулирование и дополнительную мотивацию своих постоянных покупателей к совершению повторных заказов.

2.4 Анализ динамики объема заказов предприятия, продающего люксовые товары

Для того, чтобы оценить эффективность работы маркетинговой службы и эффективность работы компании в целом, нами была проанализирована динамика объема заказов на примере компании Love Box за последний год.

На рисунке 4 наглядно отражены объемы продаж Love_Box по месяцам за период с января 2017 года по май 2018 года.

Рис. 6. Динамика объема заказов компании Love Box

Для рассчитанных данных, можно отметить следующие основные моменты:

а) существует тренд: объем продаж в соответствующих кварталах каждого года стабильно растет;

б) существует сезонная вариация: в период с апреля по январь продажи постепенно растут, тем не менее, они остаются на относительно низком уровне; максимальные же значения объема продаж приходятся на такие месяцы как февраль и март. Причиной этому являются праздничные дни в данные периоды, а именно 14 февраля и 8 марта, когда большое количество людей покупают цветы. Тем не менее, можно заметить небольшое снижение продаж на конец лета, что скорее всего, связано с отъездом местных жителей из города. Исследуя динамику, мы заметили, что она повторяется из года в год. Данный тип отклонений обычно называется сезонным. Этот термин отражает краткосрочность, а также регулярность отклонений от тренда по сравнению с продолжительностью временного ряда.

Таким образом, можно сделать следующие выводы, что, поскольку количество заказов постепенно растет, рекламная кампания настроена эффективно, но на данный момент крайне важно будет уделить внимание летним месяцам, ввиду застоя продаж в определенный период. Необходимо работать над оптимизацией продаж (проведение акций, реклам), возможно, направить сосредоточение в летние месяцы на букеты невесты и свадебные подарки и создать специальную рекламную кампанию по данной тематике, так как на период с июня по сентябрь приходится свадебный сезон. Более того, необходимо будет заблаговременно подготовиться к росту заказов в праздничные месяцы: увеличить количество персонала, а именно нанять на временную работу менеджеров, флористов и курьеров. Также следует заранее подготовить запас необходимых материалов для выполнения ожидаемого количества заказов.

2.5 Особенности маркетинговой службы компании, предлагающей люксовые товары

Прежде того, чтобы приступить к составлению рекомендаций по продвижению товаров роскоши на примере компании Love Box, нами была анализирована уже существующая маркетинговая служба организации.

Маркетинговая ситуация развивается для предприятия достаточно благоприятно. Об этом свидетельствует постепенный рост объема продаж. На основании этого признака можно сделать вывод о достаточно высокой конкурентоспособности выпускаемой продукции и эффективной маркетинговой деятельности руководства организации. Более того, помимо положительной динамики продаж, об эффективности настроенной рекламной кампании говорит динамика конверсии на сайте loveboxstore.ru, которая на начало мая прошлого года была равна примерно 2%, то сейчас ее значение достигает 3%. Это означает, что 3 человека из 100, зашедших на сайт, оформляют заявку на товар из каталога.

Основными направлениями деятельности маркетинговой службы предприятия Love Box являются продвижение бренда в социальных сетях Вконтакте и Instagram, анализ конкурентов и анализ потребителей предприятия.

Маркетинговые исследования сводятся к анализу основных потребителей, потенциальных клиентов, для дальнейшего сосредоточения всех усилий на удовлетворении их потребностей.

Рынок основного продукта - розничный и оптовый рынок. Для данного рынка необходимо проведение образовательных кампаний и рекламных акций по привлечению неохваченной аудитории и формирования более частого использования товара.

Текущие маркетинговые мероприятия компании Love Box и выполняемые задачи:

а) продвижение бренда в социальных сетях Вконтакте, Instagram;

б) ежедневное обновление постов и фото в социальных сетях с фотографиями заказов;

в) проведение различных розыгрышей в социальных сетях;

г) расширение сотрудничества с розничными клиентами - компаниями, расширение степени применения продукции и услуг предприятия;

д) установление основы ценообразования: себестоимость продукции с учетом всех расходов; планируемая рентабельность; цены конкурентов;

е) WhatsApp рассылка клиентам перед праздниками

ж) использование в качестве инструмента стимулирования продаж разработанной системы бонусов и скидок, а также отсрочки платежа в зависимости от статуса клиента;

з) проведение оптимизации каналов продвижения

и) установка специальных цен персонально для клиентов, заказывающих крупнооптовые партии товара (например, корпоративный заказ);

к) ежеквартальная смс рассылка действующих специальных предложений клиентам фирмы;

л) ведение базы данных покупателей, проведение периодических опросов для маркетинговых исследований и выяснения степени удовлетворенности клиентов;

2.6 Характеристика имиджа компании Love Box

Формирование корпоративной культуры представляет собой разработку наиболее важных положений организации, определяемая с учетом создания позитивного имиджа организации и разделяемого большинством сотрудников в команде. Стандарты делового этикета. Способы разрешения конфликтов. Кадровая политика организации.

Корпоративная культура стала неотъемлемой частью большинства организаций и компаний разных форм собственности и сфер деятельности. Не так давно просто модное слово, корпоративная культура, сегодня стало более важным как для самих компаний, так и для их сотрудников, а также для потребителей.

Корпоративной культуре нередко приписывается ключевая роль в формировании внутреннего корпоративного имиджа и ее успешного развития.

Корпоративная культура представляет собой совокупность норм поведения, установленных правил поведения, которые основаны на ценностях компании и сформированы для достижения и выполнения миссии и цели компании путём сплочения и объединения всех членов организации. Более того, корпоративная культура, созданная на необходимом для организации уровне, сделает такую организацию привлекательной как для партнеров, так и для потенциальных сотрудников.

Конечно же, развитие корпоративной культуры важно для имиджа компании, ее престижа и, наконец, развития. Она должна основываться на принципах взаимопомощи и командного духа, поскольку внутренние конфликты, как правило, вырываются, что отражается на отношениях с потребителями. В современное время развитие таких процессов как демократизация и рыночные отношения в Российской Федерации зависит от степени эффективности взаимоотношений с общественностью. Как российские, так и иностранные предприятия пришли к выводу, что компании, которые опираются на сплоченный коллектив, развиваются более динамично, становятся конкурентоспособными и вносят весомый вклад в жизнь общества.

Что касаемо политики в отношении цены компании Love Box, то она строится по принципу направленности на потенциального потребителя с высоким уровнем дохода, но это далеко не означает, что другие клиенты не могут обращаться в компанию за ее услугами.

Такая ценовая политика выбрана по причине того, что ценовой фактор является одним из самых значимых, обеспечивается она за счет следующих показателей:

- высокое качество выполняемых работ;

- высокая квалификация работников.

Стратегия в отношении цены опирается на применение механизма тесного увязывания уровня цен с качеством товара. У исследуемой компании есть собственный сайт, а рекламная продукция: визитные карточки иногда распространяется менеджерами в различных ресторанах Санкт-Петербурга, в последний раз это был ресторан Ginza на Аптекарском проспекте.

Цветочный бизнес в настоящее время переживает рост, соответственно спрос на качественные услуги стимулирует спрос на дополнительные услуги. Большое количество клиентов стараются найти информацию с помощью двух поисковых систем «Yandex» и «Google», поэтому сайт компании дает возможность рассказать о своих услугах «из первых уст», помогает привлекать клиентов в некоторых случаях без посредников.

В практике работы компании применяются также для продвижения своих услуг следующие способы:

а) выпускается сувениры и полиграфическая продукция с символикой: с логотипом и слоганом компании (ручки, шоколадки, визитки, открытки, конверты и буклеты с инструкцией по уходу за цветами)

б) разработан и поддерживается сервис переписки с клиентами;

в) созданы группы в социальных сетях, где выкладывается актуальная информация о работе компании.

Рис. 7. Логотип компании Love Box

Согласно принципу Келлера под номером 4, именно такие элементы бренда, как логотип и визуальная графика являются основными показателями и драйверами при формировании капитала бренда, поэтому компаниям, предлагающим товары роскоши необходимо уделять должное внимание оформлению и дизайну символов бренда.

Рынок цветочных услуг товаров роскоши может развиваться в России гораздо большими темпами, но на него оказывают влияние как экономическая, так и социально- политическая обстановка, но даже в такой ситуации, развитие, расширение ассортимента, роста фирм конкурентов опережают темпы роста развития рекламы таких компаний. Остро стоит проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы.

Сложность рекламы в деятельности цветочных услуг, обуславливается в первую очередь особенностями продаваемого товара, которые представляют собой комплекс цветочных услуг. Цветочные услуги в качестве товара роскоши определяют невозможность применения традиционных рекламных методов.

Особенность цветочных услуг товаров роскоши представляемой исследуемой компанией является ее неосязаемость, ее невозможно в ряде случаев увидеть, услышать или другим способом протестировать до ее приобретения. Вот почему один из самых эффективных методов рекламы - это демонстрация предлагаемого товара в действии, который невозможно применить для данного продукта.

Также особенностью многих услуг компании является неравномерность спроса, которая обусловлена объективными причинами, для сферы цветочных услуг, такой причиной служит фактор сезонности. Для повышения существующего спроса обычно в компаниях применяются специальные проекты, которые направлены на активизацию потребителя (специальные строго индивидуальные программы для постоянных покупателей). Нашей рекомендацией будет- создание специальной бонусной карты для клиентов компании Love Box:

Специальная карта выдается на следующих условиях:

а) многоразовое обращение физического лица в компанию;

б) если карта будет утеряна, то подлежит замене на новую, после оплаты новой карты с сохранением количества обращений, которые накоплены на утерянной карте.

Таблица 1

Условия предоставления скидок по дисконтной карте

Количество обращений	Размер предоставляемой скидки
одно обращение	-
два обращения	2%
три обращение	3%
четыре обращения	5%
пять и более обращений	10%

Предлагаемый порядок действия по карте, следующий:

а) карта действует только в компании Love Box

б) Скидка по дисконтным картам начинает действовать после выдачи дисконтной карты на следующий день.

Нами были рассмотрены элементы имиджа компании Love Box такие как корпоративная культура и фирменный стиль.

Важным компонентом корпоративной культуры Love Box является лояльность на справедливость и усердие, очень важными считаются такие параметры корпоративной культуры, как честность и корпоративная этика, но активное стремление к личной выгоде запрещены.

Сотрудники чрезвычайно дисциплинированы и стараются выполнить все, даже очень сложные поставленные перед ними задачи, некоторые сотрудники практически всегда работают в режиме многозадачности. Что касаемо внутренней политики, достаточно часто проводятся дискуссии между руководителями подразделений и сотрудниками, сотрудники также звонят друг другу, обсуждая разнообразные производственные ситуации.

В компании также введено гибкое время. Строгих требований к деловому стилю одежды не предусмотрено, но приветствуется опрятный, аккуратный и, главное, не спортивный вид.

Элементом корпоративной культуры является ценности, в соответствии с которыми и вырабатываются нормы поведения в компании. Ценности в компании обычно выражаются неформально-в разговоре, девизах и слоганах.

С комплексным набором цветочных услуг, варьирующихся в ценовом диапазоне высокооплачиваемых товаров, компания применяет в работе общую рыночную стратегию, ориентируясь на различных потребителей: молодых, профессиональных, на семейных, с детьми и т.д., общая рыночная стратегия усиливается слоганом компании «Мы доставляем счастье вашим близким в виде уникальных букетов только из свежих цветов и ежедневно делаем наш цветочный сервис комфортнее для Вас».

Понимание поведения потребителя ? это жизненно важный аспект в маркетинге роскоши. Крайне важно понимать поведение потребителей, чтобы знать, как потенциальные клиенты будут реагировать на новый продукт или услугу.

Миссия бренда заключается во внедрении инновационных технологий, продуктов и проектов, которые способствуют устойчивому будущему. Успех бренда, прежде всего, связан с высоким качеством, инновациями и дизайном.

Продукция вызывает положительные эмоции, так как цветы-это эмоциональный товар, он делает своих потребителей и получателей более счастливыми, поднимает настроение и часто является спутником в самые важные, знаменательные дни и праздники заказчика.

Успех функционирования компании в текущих рыночных условиях зависит от множества факторов, в том числе, и от способности организации удовлетворять потребности своих клиентов, целевых аудиторий, их адаптации к быстро меняющимся потребностям и интересам.

И, исходя из того, что компании работают в сотрудничестве с общественными группами, важным в данной ситуации является вопрос о том, как относятся эти группы к предприятию, каким образом они воспринимают ее, какой образ компания приобретает в глазах общественных групп. Кроме того, не менее важно, чтобы постоянно контролировать, изучать текущее состояние компании для ее своевременной коррекции.

2.7 Конкурентный анализ компаний, использующих маркетинг роскоши

Конкурентный анализ рынка в маркетинге является одним из наиболее важных шагов перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Для грамотного составления рекомендаций по продвижению товаров роскоши на примере компании Love Box нами был проведен конкурентный анализ среди основных конкурентов данного предприятия.

Конкуренты компании Love Box делятся на прямых конкурентов, ведущих розничную торговлю товарами роскоши в виде дорогих, оригинальных букетов и подарков: «Florisant», «Osta Flowers», «Flora Delivery», «Lux Flowers» и видовых конкурентов, которые ведут розничную торговлю другими видами товаров роскоши.

Нами было решено включить в маркетинговый анализ следующие этапы: анализ сайта, SEO-анализ, анализ репутации и аудит отдела продаж прямых конкурентов. На основе собранных данных можно будет провести SWOT-анализ, по итогу которого будет несложно определиться со стратегией продвижения товаров роскоши компании.

Анализ сайтов

В первую очередь, чтобы получить общие маркетинговые данные о конкурентах, нам необходима основная информация о компаниях, а именно - ассортимент продукции; цены; наличие магазина или магазинов, если их несколько; местоположение точек продаж. Данную информацию можно получить с помощью поисковых интернет-систем или на сайте компании, на котором можно также оценить удобство использования, актуальность и наличие необходимой информации для клиентов.

Нами были рассмотрены только сайты компаний «Florisant» «Lux Flowers» и «Flora Delivery», поскольку у конкурента «Osta Flowers» нет официального сайта, а вся информация представлена только в социальной сети Instagram.

Рис. 8. Сайт компании Flora Delivery

Рис. 9. Сайт компании Florisant

Рис. 10. Сайт компании Lux Flowers

В ходе анализа сайтов были выделены следующие преимущества и недостатки конкурентов:

Таблица 2

Преимущества и недостатки конкурентов компании Love Box

Конкурент	Преимущества	Недостатки
Flora Delivery	· Круглосуточная доставка · Наличие обычного магазина · Удобство в использовании сайта, наличие мобильной версии сайта · Наличие виджета для быстрой связи с клиентом · Гарантия качества (возможность обмена букета) · Открытка в подарок · Комплект по уходу в подарок · Представлен список известных компаний-клиентов (например, альфа-банк, тинькофф, Microsoft и другие)	· Невозможность связи по звонку в мессенджерах
Florisant	· Наличие обычного магазина · Удобство в использовании сайта, наличие мобильной версии сайта · Наличие виджета для обратной связи · Большой ассортимент сопутствующих товаров (шоколад, свечи, парфюм) · Наличие абонементов на доставку цветов · Наличие корпоративного предложения на сайте	· Ограниченное время доставки с 9:00 до 21:00
Lux Flowers	· Бесплатная доставка по Санкт-Петербургу · Удобство в использовании сайта, наличие мобильной версии сайта · Наличие виджета для обратной связи · Наличие фото со знаменитыми людьми	· Ограниченное время доставки · Фотографии плохого качества - размытые, обрезанные картинки · Отсутствие обычного магазина
Osta Flowers		· Нет сайта

SEO анализ

Далее нами был проведен SEO-анализ, в ходе которого, мы получили следующие результаты:

Рис. 11. Сравнение доменов компаний Love Box, Flora Delivery и Lux Flowers

Рис. 12. Сравнение доменов компаний Florisant, Flora Delivery и Lux Flowers

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что у конкурентов Florisant и Flora Delivery сайты проработаны лучше, чем у компании Love Box, у них прописано большее количество ключевых фраз, по которым клиент может найти сайт в поисковых системах Yandex и Google. Также можно предположить, что специалисты по продвижению сайтов компаний Florisant и Flora Delivery прописали разные ключевые слова на каждой из страниц, поскольку максимально возможное количество символов на одной странице 100, а это в среднем около 14 слов.

Анализ репутации

Понять и оценить репутацию конкурентов, их продукции и услуг можно с помощью анализа отзывов от их клиентов в сети.

В ходе исследования были проанализированы все собранные отзывы по конкурентам, а именно 14 отзывов о компании Florisant, 61 отзыв о компании Flora Delivery, 10 отзывов о компании Osta Flowers. По компании Lux Flowers не было найдено ни одного отзыва на просторе интернета: ни в социальных сетях, ни на официальном сайте, ни на специализированных сайтах с отзывами (например, как Zoon.ru), поэтому не было проанализировано ни одного отзыва. По компании Lux Flowers мы нашли лишь огромное количество рекламных постов от знаменитых людей в Instagram.

На основе собранных данных, мы выделили следующие преимущества и недостатки конкурентов, которые продают товары роскоши в области цветов и подарков:

Таблица 3

Преимущества и недостатки конкурентов компании Love Box

Конкурент	Преимущества	Недостатки
Flora Delivery	· Клиенты отмечают быструю доставку · Клиенты отмечают вежливость и грамотность персонала · Возможность оформить заказ из другой страны · Качество и свежесть цветов · Возможность получения кэшбэка в размере 10%	· Доставка несоответствующего заказу товара · Клиенты отмечают несвоевременную доставку · Компания в некоторых случаях забывает прилагать заказанный сопутствующий товар · Клиенты недовольны частым «рекламным спамом»
Florisant	· Клиенты отмечают доброжелательность персонала · Скорость доставки · Предоставление фото с получателем по факту вручения	· Нет специализированной формы для отзывов на официальном сайте или в социальных сетях
Lux Flowers		· Нет специализированной формы для отзывов на официальном сайте или в социальных сетях
Osta Flowers	· Возможность заказа огромных букетов в бумаге · Клиенты отмечают оригинальность собранных букетов · Наличие в букетах экзотических, необычных сортов цветов · Красивый, уютный магазин	· Нет специализированной формы для отзывов на официальном сайте или в социальных сетях · Несоответствующий заказу товар · Клиенты отмечают хамство персонала

Аудит отдела продаж

Обычно данный способ сбора информации проводится с помощью тайного покупателя, нами было решено лично поучаствовать в данном процессе.

Мы самостоятельно проанализировали скорость и качество ответов от персонала из отдела продаж с помощью звонка, обращения с сайта и диалога в мессенджерах.

В ходе исследования мы получили следующие результаты по компаниям-конкурентам:

а) Flora Delivery

Таблица 4

Скорость реакции на обращение

Звонок	Обращение на сайте	Сообщение в мессенджерах
12 секунд	1 минута	7 минут

б) Florisant

Таблица 5

Скорость реакции на обращение

Звонок	Обращение на сайте	Сообщение в мессенджерах
6 секунд	49 секунд (заявлено 28 секунд)	3 минуты

в) Lux Flowers

Таблица 6

Скорость реакции на обращение

Звонок	Обращение на сайте	Сообщение в мессенджерах
18 секунд	45 минут	11 минут

г) Osta Flowers

Таблица 7

Скорость реакции на обращение

Звонок	Сообщение в мессенджерах
6 секунд	27 минут

Блоги и социальные сети

Следующим этапом мы провели анализ блога и социальных сетей конкурентов и собрали полученные результаты в таблицу:

Таблица 8

Анализ социальных сетей конкурентов компании Love Box

	Love Box	Florisant	Flora Delivery	Osta flowers	Lux Flowers
Какие компания использует сети?	Instagram Вконтакте Facebook	Instagram Вконтакте Facebook	Instagram Вконтакте Facebook	Instagram	Instagram Вконтакте
Какова тематика контента?	Посты с фотографиями работ, посты со скриншотами отзывов	Посты с фотографиями работ, посты с информацией о действующих акциях	Посты с фотографиями работ, посты с информацией о наличии сортов цветов и сопутствующих товаров	Посты с фотографиями работ, которые в наличии в магазине на конкретный день, посты о различных историях из жизни флористики и о создании цветочного магазина	Посты с фотографиями работ
С какой периодичностью размещаются посты?	Instagram: 1-2 раза в день; Вконтакте: 1-2 раза в день	Instagram: 1 раз в 2-3 дня; Вконтакте: 1 раз в месяц	Instagram: 1 раз в 3-5 дней; Вконтакте: 1-2 раза в месяц	Instagram: 3-5 раз в день	Instagram: 2-3 раза в день; Вконтакте: 1 раз в 2-3 дня
Количественные показатели работы	Instagram: 16.600 человек; Вконтакте: 11.000 человек	Instagram: 12.500 человек; Вконтакте: 290 человек	Instagram: 61.500 человек; Вконтакте: 4.000 человек	Instagram: 25.000 человек	Instagram: 11.500 человек; Вконтакте: 8.000 человек
Взаимодействие с клиентами в сетях	Публичные ответы на комментарии, проведение различных опросов в постах, проведение розыгрышей	Публичные ответы на комментарии	Ответ на комментарии приходит в direct или личные сообщения	Большинство комментариев остаются без ответа	Ответ на комментарии приходит в direct или личные сообщения

На основе собранных данных по всем анализам, мы составили матрицу Swot-анализа компании Love Box.

Таблица 9

Матрица Swot-анализа компании Love Box

	Возможности ? Увеличение доли рынка ? Расширение бизнеса ? Введение в ассортимент новой продукции ? Введение в ассортимент новых сопутствующих товаров под своим брендом ? Разработка бонусных программ для клиентов ? Введение новых разделов на сайт ? Разработка новых для компании рекламных кампаний, например, с участием известных личностей	Угрозы ? Появление потребности потребителей в оригинальности продукции и в наличии экзотических сортов цветов ? Жесткая и сильная конкуренция, а также и возможное появление на рынке новых компаний, предлагающих товары роскоши в виде цветов и подарков
Сильные стороны ? Наличие мастерской, в которую могут приехать клиенты, удобное расположение в центре города ? Отлаженная технология доставок, ее точность и своевременность ? Скорость реакции на сообщения в мессенджерах ? Возможность оформления и оплаты заказов из других стран ? Наличие большой базы постоянных клиентов	Сильные стороны и возможности ? Разработка маркетинговой стратегии по продвижению товаров, заостряя внимание на своих преимуществах ? Открытие новых точек продажи по городу для увеличения доли рынка	Сильные стороны и угрозы ? Проведение исследования рынка, а также исследования потребностей покупателей для более качественного, удовлетворяющего их запросы обслуживания
Слабые стороны ? Невозможность заказа букета в бумажной упаковке ? Отсутствие виджета на сайте, на котором можно вести разговор онлайн ? Недостаточное количество экзотических цветов в наличии (возможность их оформления только под заказ)	Слабые стороны и возможности ? Введение дополнительных видов продукции, что поможет привлечь дополнительный поток клиентов ? Введение новых разделов на сайте и совершенствование уже существующих - виджеты, корпоративные предложения и другие.	Слабые стороны и угрозы ? Во избежание жесткой конкуренции и снижения доли рынка, необходимо удержание своих постоянных клиентов путем создания бонусных программ, а также введения нововведений и создания новых рекламных акций

После получения представления о положении компании Love Box относительно ее основных конкурентов, необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы и со стратегией продвижения люксовых товаров компании в целом. Здесь же можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал такие виды борьбы, как: минимизация издержек; дифференциация, то есть - формирование уникального торгового предложения; фокусирование - когда компания работает исключительно с узкой целевой аудиторией, удовлетворяя ее все потребности. В нашем случае была выбрана дифференциация, поскольку данный метод более всего подходит для продвижения товаров роскоши согласно первому анти-правилу традиционного маркетинга Капферера.

3. Рекомендации и разработки для маркетинга роскоши

3.1 Методология исследования, опрос среди покупателей компании, предлагающей товары роскоши

Перед тем как разработать рекомендации для маркетинга роскоши на примере компании Love Box, было проведено количественное исследование. Выбранным методом является опрос. Мы сделали рассылку среди всех покупателей компании, оформивших заказ на сайте за весь период существования предприятия. Мотивацией к прохождению данного опроса было предоставление скидки клиенту, ответившему на все вопросы, в размере 5% на любой продукт. Целью опроса было получение необходимой информации для составления портрета клиента. В опрос были включены вопросы, направленные на сбор информации о гендерной принадлежности, доходе, возрасте и полученном образовании.

В результате было опрошено 312 респондентов, полностью заполнивших анкету. Детальное описание характеристик респондентов, попавших в итоговую выборку, предоставлено на рисунках 13, 14, 15 и 16:

Рис. 13. Пол респондентов

Исходя из результатов, представленных на графиках, можно сделать вывод, что портрет клиента компании Love Box выглядит примерно так:

а) мужчина или женщина от 21 до 30 лет

б) образование - высшее

в) доход более 60 тысяч рублей месяц

Поскольку большинство покупателей букетов компании Love Box имеют высокий доход, зарабатывая более 60 тысяч рублей, товары компании можно назвать люксовыми, потому что не каждый потребитель может позволить купить себе данный товар роскоши. Более того, можно предположить, что причиной того, что большинство потребителей компании Love Box являются молодежью, является то, что товары компании специализируются только на актуальных трендам композициях, за которыми обычно следит более молодое поколение страны.

Для создания успешной стратегии по продвижению товаров роскоши и для привлечения дополнительного потока клиента обязательно должен быть составлен портрет клиента. Зная свою целевую аудиторию, можно эффективно настроить контекстную и таргетинговую рекламу в поисковых системах и в социальных сетях, которая будет отображаться только тем людям, которые входят в вашу целевую аудиторию.

3.2 Методология исследования, интервьюирование специалистов, работающих в области продажи товаров роскоши

Для того, чтобы полученные данные при интервьюировании были эффективными для исследования, необходимым условием является грамотное составление критериев отбора респондента. Очень важно, чтобы респондент работал в отделе того направления, по которому ведется исследование, и, чтобы деятельность предприятия соответствовала деятельности компании, для которого разрабатываются рекомендации.

Изначально задача состояла в поиске походящей компании. Для проведения интервью, нам необходимо было, чтобы предприятие, в котором работает специалист, соответствовало следующим критериям:

а) Компания продает товары роскоши

б) В ассортимент продукции, которую предлагает компания, входят эмоциональные товары (а именно, подарочная продукция)

в) Компания расположена в Санкт-Петербурге

Нами были найдены и отобраны по требованиям такие предприятия, как: ДЛТ, Cartier, Boucheron, Модный дом August van der Walz

Нами был отправлен запрос на проведение интервью в отобранных предприятиях, согласие мы получили от крупнейшего универмага Санкт-Петербурга ДЛТ (Дом Ленинградской Торговли), в котором представлены наиболее дорогие бренды, предлагающие покупателям люксовые товары и от Модного дома August van der Walz, в ассортименте которого также можно найти люксовые подарки.

Следующим этапом был поиск специалиста для интервью. При выборе респондента, работающего в уже отобранных предприятиях, главным и важным критерием была необходимость опыта взаимодействия и общения с клиентами, которые приобретают люксовые товары.

Нам удалось проинтервьюировать сотрудницу ДЛТ, а именно секретаря VIP зоны мужского департамента, работа которой напрямую связана с общением с клиентами, которые выбирают товары роскоши. В обязанности респондента входит:

а) Встреча гостей, записанных к стилисту для подбора гардероба, а также, непосредственно, общение с ними;

б) Телефонные звонки клиентам

в) Перемещение товара из бутиков и со склада в VIP зону, по просьбе клиентов

В ходе интервьюирования специалисту были заданы следующие вопросы:

1. Что играет большую роль для клиента: цена или уникальность?

2. Важно ли клиентам кто купил до них этот товар?

3. Существует ли предзаказ? (возможность забронировать товар)

4. Если товар нужно ждать (делать предзаказ) готовы ли они ждать или же возьмут аналог из наличия?

5. Действует ли маркетинг на клиентов (смс, e-mail рассылка)?

6. Какие варианты рассылки использует компания?

7. Как клиенты относятся к рассылке/звонкам? (Положительно или отрицательно)

8. Какие есть дополнительные услуги для VIP клиентов?

9. Работают ли скидки в маркетинге роскоши?

10. Какой самый эффективный инструмент продаж? (Что мотивирует людей на покупку)

11. На что клиент обращает больше всего внимание? Цена/качество/обслуживание/бренд

Респондент ответил на заданные вопросы следующим образом:

1. И цена, и уникальность в равной мере

2. Да

3. Да, предзаказ существует, но не официально

4. В большинстве случаев готовы ждать

5. Да, огромное количество клиентов реагируют на рассылку, если в ней содержатся существенные акции

6. Чаще это e-mail рассылки, но также бывают и смс-рассылки

7. К рассылке клиенты относятся положительно, к звонкам, в большинстве случаев, относятся отрицательно, тем не менее, любят, когда им звонит их личный консультант-стилист

8. Бесплатные алкогольные напитки, угощения, большие примерочные, предварительная запись, личный стилист

9. Да, причем очень хорошо. Распродажа стабильно проходит два раза в год

10. Скидки, дополнительные услуги, комплименты, приятное общение с консультантом

11. Изначально на бренд и качество, далее уже на цену и обслуживание

Далее мы провели аналогичное глубинное интервью со вторым респондентом, работающим в Модном доме August van der Walz. Опрошенный специалист занимает должность менеджера по продажам в компании и в его обязанности входит:

а) Встреча гостей, обычно, это клиенты, которые уже записаны и оповестили его о посещении Модного дома

б) Консультирование клиента по продукту

в) Помощь в подборе товара роскоши

г) Помощь маркетологу в создании специальных рекламных кампаний

Респондент ответил на заданные вопросы следующим образом:

1. Скорее уникальность, сам товар, но цена также играет немаловажную роль для покупателя

2. Да, часто клиенты приходят по рекомендации знакомых или же известных личностей

3. Существует, при условии внесения предоплаты

4. Практически всегда готовы ждать, в единичных случаях, когда товар нужен срочно, выбирают аналог

5. Да, действует и очень даже эффективно, если в рассылке предлагаются бонусы или скидки

6. Рассылки в смс и в мессенджерах

7. К рассылке клиенты относятся положительно, к звонкам отрицательно

8. Изготовление индивидуального товара

9. Однозначно, да. Есть, конечно, клиенты, которые мало обращают внимание на цены, но в любом случае, порадуются дополнительной скидке или бонусу

10. Бонусы, скидки и индивидуальная работа консультанта с клиентом

11. Сам товар, его качество, далее цена и обслуживание

Проанализировав полученные ответы респондентов в ходе проведенного интервью, можно сделать следующие предположения и выводы, касательно люксовых товаров:

а) Отличительной чертой роскоши от товаров масс маркета, является готовность потребителя ждать выбранный им товар

б) У нас существовало предположение, что людям, которые потребляют дорогие товары, люксовые товары, надоедают рассылки, но после интервьюирования специалиста, работающего в этой области, гипотеза не оправдалась. Все люди любят скидки и заманчивые предложения, рекламная рассылка действует на клиентов положительно, но именно с помощью сообщений, а не звонков.

в) Подчеркнута интересная мысль, что потребители люксовых товаров любят индивидуальное внимание, со стороны компании, звонки от личного консультанта, стилиста (возможно, поздравления с Днем Рождения или предложение уникального товара, которым клиент когда-либо интересовался)

г) Клиенты товаров роскоши любят получать различные комплименты и бонусы. Со слов первого респондента, очень эффективно работает привлечение клиентов путем предоставления на мероприятиях или сезонных распродажах бесплатных алкогольных напитков и угощений. Следовательно, метод привлечения клиентов путем предоставления каких-либо подарков, может быть успешно применен в маркетинге роскоши.

3.3 Основные мероприятия по продвижению товаров роскоши на примере компании Love Box

На основе собранных данных в ходе исследования, нами был разработан поэтапный ряд рекомендаций по продвижению товаров роскоши на примере компании цветов и подарков Love Box.

1 этап. Разработка таргетинговой рекламы

Таргетинговая реклама направлена на привлечение потенциальных клиентов, которые подходят по заданным параметрам на основе целевой аудитории. В нашем случае настройка рекламы будет проходить по параметрам составленного портрета клиента компании Love Box.

Итак, настроить таргетинговую рекламу можно в социальных сетях Вконтакте и Instagram. Как выяснилось, по заявленным данным компанией и рассмотренной информацией о количестве переходов на сайт с обеих сетей, большинство заказов приходит именно из социальной сети Instagram. Поэтому, первоначальным этапом мы усовершенствовали шапку профиля в Instagram, добавив в нее ссылку с переходом одним кликом не только на сайт, но и в каталог, на страницу отзывов и в диалоги мессенджеров. И, уже после этого, нами была разработана и применена к действию пошаговая инструкция настройки рекламы на данной площадке:

а) Регистрация рекламной страницы на площадке Facebook, поскольку рекламная кампания, настраиваемая в Instagram, обязательно должна быть прикреплена к странице Facebook

б) Далее выбирается уже существующий пост в профиле Instagram. Это может быть, к примеру, одна из последних выставленных фотографий, к которой обязательно должно прилагаться описание с контактами компании Love Box

в) Следующим шагом мы нажимаем рядом с выбранной фотографией кнопку «продвигать»

г) Далее мы, непосредственно, настраиваем саму рекламу:

1) Необходимо выбрать площадку, на которую будет переходить потенциальный клиент, когда увидит рекламный пост. Это может быть или посещение профиля Instagram или официальный сайт компании.

2) Следующее действие - это выбор параметров своей целевой аудитории. Мы выбираем город Санкт-Петербург, пол - и мужской и женский, возраст от 21 до 30 лет

3) Последним этап является выбор бюджета и продолжительности на показ данной публикации (при расходе 100руб/день, приблизительный охват равен 3-7 тысячам человек, при котором приблизительное количество посещений профиля равно 30-70)

Большим плюсом запуска данной рекламы является то, что всегда можно отслеживать статистику охвата и переходов в онлайн режиме и, если показатели не устраивают, в любой момент можно ее отменить. Благодаря этому, также можно пробовать задавать другие параметры аудитории и сравнивать эффективность настроенной рекламы.

2 этап. Рекламная кампания у известных личностей и у блогеров

По мнению Капферера, продвигая товар роскоши, необходимо опираться не только на свою целевую аудиторию, но и продвигать товар так, чтобы о нем знали другие люди, которые не всегда могут, например, позволить купить себе определенный люксовый товар, но, у которых может возникнуть желание получить его или мечта о нем. Необходимо, чтобы о товаре роскоши знало как можно больше людей, ведь о дорогом букете компании Love Box, например, может мечтать человек, который не входит в целевую аудиторию компании, но у него в кругу знакомых может находиться потребитель люксовых товаров, который может приобрести букет и подарить его ему.

Следующей нашей рекомендацией для разработки рекламной будет подбор рекламодателей на площадке Instagram, в профилях которых числится от 10 тысяч до 20 тысяч человек, поскольку, в большинстве случаев, такие люди соглашаются на рекламу или же по бартеру (например, предоставление букета за рекламу) или же на условиях минимальной оплаты (от 500 до 2000 рублей). Данный выбор мы обосновываем тем, что у блогеров с количеством подписчиков около 10-20 тысяч человек в профилях, реклама размещается гораздо реже, чем у рекламодателей от 100 тысяч человек. Это значит, что люди, подписанные на блогера, будут с большей заинтересованностью относиться к бренду, возможно, полагая, что это его личная рекомендация, нежели у крупных блогеров, где подписчикам понятно, что каждый новый пост - это очередная реклама. Более того, эффективность также складывается и с финансовой стороны. Стоимость рекламы на площадке аккаунтов, на которых свыше 100 тысяч человек, обычно начинается от 30-40 тысяч рублей. Если же заказать рекламный пост у 10 блогеров с количеством подписчиков 10-20 тысяч человек, с финансовой точки зрения, реклама обойдется гораздо дешевле.

3 этап. Стимулирование постоянных клиентов Love Box

Следующая рекомендация - это распространение узнаваемости бренда, а также повышение лояльности клиентов компании Love Box. В выполнении данного этапа нам также поможет социальная сеть Instagram и страница отзывов на сайте или же в группе Вконтакте компании.

К каждому букету в компании Love Box прилагается фирменный конверт, в котором находится буклет с инструкцией по уходу за цветами, порошок с подкормкой для цветов и, по желанию клиентов, подписанная открытка. Нашем предложением является - совершенствование буклета, прилагаемого к букетам. Нами было разработано дополнительное поле на обратной стороне инструкции по уходу за цветами, в котором содержутся следующие предложения покупателям Love Box:

а) «Опубликуйте фото в Instagram с нашим букетом, отметив наш аккаунт @love_box_spb, и получите приятный бонус в виде скидки 5% на следующую покупку»

б) «Будем рады прочитать ваш отзыв о работе нашей компании на сайте loveboxstore.ru или же в группе Вконтакте vk.com/love_box_spb в разделе «отзывы». В качестве благодарности, с удовольствием подарим вам скидку в размере 5% на следующую покупку»

Благодаря данному нововведению, можно не только повысить лояльность у клиентов, уже совершивших покупки в компании Love Box, но также и привлечь новых потенциальных клиентов, которые могут заинтересоваться компанией благодаря рекомендации своих знакомых или же ввиду большему доверию к компании вследствие прочтения большого количества отзывов.

4 этап. Коммуникационный аудит

Коммуникационный аудит может быть эффективным инструментом для периодического мониторинга состояния различных аспектов деятельности компании, например для того, чтобы выявить сильные и слабые стороны Love Box в коммуникационной политике организации.

Мы рекомендуем проводить коммуникационный аудит в целях получения необходимых данных для принятия каких-либо экономически оправданных решений для целей коммуникации. Аудит поможет нам получить более ясную картину происходящего, а также даст возможность компании Love Box принять решения о внесении каких-либо изменений в конкретную область.

Спектр работ по аудиту коммуникаций обычно включает в себя:

? проведение ретроспективного анализа маркетинговой деятельности (то есть, анализируя тенденции развития маркетинговой деятельности компании в прошлом периоде);

? выявление особенностей работы рекламы;

? принятие участия в специализированных, отраслевых, соответствующих деятельности компании выставках, семинарах и конференциях (в нашем случае это может быть, например, участие в ежегодной цветочной выставке «Краски лета», которая проводится в Санкт- Петербурге, в Ботаническом саду);

? проведение глубокого конкурентного анализа, а именно их маркетинговых действий.

Компании сферы цветочных услуг, которые планируют свою стратегию маркетинга в отношении PR - деятельности в рамках улучшения качества услуг и освоения новых технологий, стремятся повышать свою экономическую эффективность производства услуг.

Для улучшения качества услуг, в первую очередь, необходимо уделять внимание работе с персоналом компании. Это могут быть проведение мастер-классов, участие в специальных мероприятиях, которые направлены на развитие профессиональных навыков. Данная процедура направлена на обеспечение наилучшего психологического «климата» в компании, а также вырабатывание корпоративной культуры и развитие у сотрудников чувства лояльности к предприятию.

Компания Love Box обычно не участвует в применении средств массовой коммуникации. И, это является существенным минусом при формировании и создании PR-имиджа. Необходимо проводить мероприятия, представляющие деятельность во внешней среде организации сферы услуг, которые обращены на увеличение объемов продаж компании Love Box и создание для этого необходимых связей с контрагентами компании. Необходим постоянный контакт с мнением общественности, материалами рекламных компаний. Это могут быть, например, публикации в журналах, которые читают потребители роскоши. Также необходимо проводить аналитику действий конкурентов.

...