Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

медицинский рынок потребительский

В настоящее время сфера здравоохранения и медицины в России претерпевает значимые трансформации. С одной стороны, реформируется и оптимизируется сфера государственной медицины, которая, однако, по-прежнему находится в рамках ограничений и сокращений, среди последних - урезание бюджета, нехватка врачей и медицинского персонала среднего звена, сокращение коечного фонда. На фоне снижения качества и доступности государственной медицинской помощи, с другой стороны, активно развивается сфера коммерческой медицины, которая более эффективно удовлетворяет спрос потребителей.

Российский рынок платных медицинских услуг развивается как в количественном измерении - игроков становится больше, так и в качественном - компании стремятся к расширению, укрупнению и усилению своих позиций за счет развития сетей своих многопрофильных клиник и расширения спектра услуг. Такие изменения в большой степени характерны, например, для московского рынка медицинских услуг, на котором в настоящее время значимо ужесточается конкуренция, лидирующие компании нацеливаются на активное экстенсивное развитие и качественные улучшения своего предложения. Особенность рынка медицинских услуг Москвы заключается, в том числе, в приросте его объема в денежном выражении, но не в натуральном - количестве пациентов и приемов. Это, по нашему мнению, может быть вызвано теми стратегическими маркетинговыми решениями, которые принимаются компаниями на этом рынке.

Вместе с этим, меняется и потребительское поведение - пациенты становятся более информированными, требовательными и разборчивыми по отношению к качеству услуг, стараются заботиться о здоровье собственном и здоровье семьи, практикуют превентивные меры. Складывающаяся ситуация на рынке требует более тщательного изучения потребителей, так как помимо самого факта оказания медицинской помощи, т.е. собственно решения медицинской проблемы, современным потребителям в условиях частной медицины требуется что-то большее -- индивидуальный подход, вовлечение пациента в принятие решения о лечении, удобство и гибкость медицинской услуги -- то, что отвечало бы реальным требованиям пациента и его стилю жизни. Данную идею можно проиллюстрировать цитатой: «более важно определить, какой тип пациентов имеет данное заболевание, чем какой тип заболевания имеет тот или иной пациент» [Романов, Кеворков 2013, с. 228].

Так, рост рынка в целом, растущая конкуренция, многообразие выбора, возможность переключения на других поставщиков услуг вкупе с возрастающей требовательностью и избирательностью клиентов, их «информатизацией» и одновременно готовностью платить даже в кризисное время, делают необходимым постоянный мониторинг потребительских предпочтений, удовлетворенности, лояльности, оценивания разных элементов предлагаемых услуг, отслеживания тех точек контакта, где клиент потенциально может, как минимум, остаться недоволен и, как максимум, - перейти к конкурентам и распространить информацию о своем неудачном опыте, создав негативный WoM - эффект.

Важно понимать, что медицинская услуга - это сложносоставная категория, и она не может оцениваться маркетологами как одно целое, она представляет собой структуру из многих компонентов, имеющих разный вес и по-разному оказывающих влияние на удовлетворенность пациента. Особенность её в том, что за ней обращаются не по желанию или прихоти, а по жизненной необходимости - для предотвращения или лечения болезни, для избавления от боли, и, соответственно, опыт пациентов в контексте непосредственно медицинской проблемы и её решения, то есть ядра медицинской услуги, может быть как позитивным, так и негативным (то есть в какой степени решается проблема пациента). Однако, есть и другие составляющие услуги, влияющие на общее впечатление пациента, над которыми клиникам следует работать: от отзывов в интернете и опций записи на приём до налаживания врачом личного контакта с пациентом.

Именно в этом заключена актуальность настоящей работы: медицинской организации важно понимать, как улучшать опыт пациентов, как добиться, чтобы их впечатление от клиники было позитивным, чтобы они возвращались сами именно в неё и распространяли о ней положительные отзывы в условиях высокой конкуренции и наличия возможности переключения пациентов на других игроков рынка.

Исследовательский вопрос работы состоит в понимании того, как частным медицинским организациям следует формировать свою услугу амбулаторно-поликлинической помощи и какие дополнительные мероприятия проводить внутри своей организации для улучшения опыта пациентов.

Упущенные и незамеченные руководством клиник собственные недостатки в такой сенситивной сфере, как медицина, могут нанести ущерб клинике, как материальный, так и репутационный. В этой связи, на наш взгляд, компании крайне важно постоянно проводить исследования потребителей своих медицинских услуг, чтобы, опережая конкурентов, предлагать лучшие условия и варианты не только настоящим, но и потенциальным клиентам.

Таким образом, в качестве цели эмпирического исследования мы ставим выявление факторов, оказывающих влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов платных клиник, и, как следствие, составление рекомендаций относительно того, на что следует делать упор при формировании услуги.

Для достижения указанной цели нужно решить следующие теоретические задачи:

1. проанализировать современный российский рынок платных медицинских услуг;

2. рассмотреть существующие методики измерения потребительской удовлетворенности с точки зрения их применимости для российских компаний, оказывающих платные медицинские услуги;

3. рассмотреть существующие методики измерения потребительской лояльности с точки зрения их применимости для российских компаний, оказывающих платные медицинские услуги;

4. в ходе сопоставительного анализа методик измерения удовлетворенности и лояльности определить наиболее применимую для сферы медицинских услуг теоретическую модель измерения потребительской удовлетворенности и лояльности;

5. модифицировать инструментарий оценки механизмов формирования удовлетворенности и лояльности пациентов клиник.

В ходе эмпирического исследования необходимо решить такие задачи и протестировать некоторые гипотезы:

1. дать описательную статистику собранных данных;

2. проверить структуру эмпирических данных на предмет соответствия взаимосвязи переменных выбранной теоретической модели;

3. построить измерительную модель связи переменных-индикаторов и латентных переменных и оценить её качество;

4. построить структурную модель связи переменных-индикаторов и латентных переменных и оценить её качество;

5. на основе структурной модели определить силу влияния разных факторов на удовлетворенность и лояльность пациентов;

6. разработать экспресс-тест для оценки опыта пациентов;

7. на основе содержательных результатов разработать рекомендации.

Приведем перечень гипотез, которые будет необходимо протестировать:

1. на основе измеримых переменных опыта взаимодействия пациентов и клиник, можно выявить как минимум две ключевые латентные переменные, отвечающие за медицинскую и сервисную составляющие;

2. конструкты, иллюстрирующие медицинскую и сервисную составляющие, могут быть детализированы;

3. конструкт, связанный с коммуникацией с врачом, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;

4. конструкт, связанный с осмотром и диагностикой, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;

5. конструкт, связанный с физическими атрибутами клиники, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;

6. конструкт, связанный с организацией приёма врача, будет оказывать сильное положительное влияние на удовлетворенность и лояльность пациентов;

7. удовлетворенность будет оказывать сильное положительное влияние на эмоциональную лояльность;

8. поведенческая лояльность будет подвергаться сильному положительному влиянию удовлетворенности и эмоциональной лояльности.

Объектом эмпирического исследования станут пациенты клиник России, которые за последние два года обращались за платной медицинской помощью. Предметом исследования, в свою очередь, будут удовлетворенность и лояльность потребителей и факторы, влияющие на эти показатели.

Данная работа имеет теоретическое и прикладное значение. Теоретический вклад будет состоять в модификации, адаптации и уточнении методики SERVQUAL применительно к медицинской тематике, разработке авторского инструментария, применении метода анализа, ранее не использованного в данной тематике на российском рынке - моделирования структурными уравнениями.

С практической точки зрения проведенное эмпирическое исследование позволит понять, как формируется удовлетворенность и лояльность пациентов, что медицинским клиникам нужно менять в предложении своих услуг и что делать для того, чтобы соответствовать требованиям существующих и потенциальных пациентов.

Магистерская диссертация состоит из 3 глав. В Главе 1 «Общая характеристика, состояние и перспективы развития российского рынка платных медицинских услуг» мы изучим состояние рынка платных медицинских услуг России и Москвы. В Главе 2 «Подходы к изучению проблем удовлетворенности и лояльности клиентов на рынке платных медицинских услуг» мы обратимся к сущности медицинской услуги; сопоставим существующие методы оценки потребительской удовлетворенности и лояльности и поиска факторов, оказывающих влияние на эти показатели. В Главе 3 «Анализ опыта взаимодействия пациентов с платными клиниками» мы опишем дизайн эмпирического исследования и, самое главное, обработаем собранные данные и представим результаты и рекомендации для игроков рынка платных медицинских услуг. В Заключении мы подведем итог проделанной работе и предложим дополнительные направления исследований по этой теме.

Глава 1. Общая характеристика, состояние и перспективы развития российского рынка платных медицинских услуг

1.1 Развитие сферы здравоохранения и медицины в Советском Союзе и современной России

Для того, чтобы проанализировать современный российский рынок платных медицинских услуг, представляется важным рассмотреть долгий процесс развития советской и российской систем здравоохранения в целом. Это поможет понять особенности формирования рынка коммерческой медицины на фоне функционирования медицины государственной. Так, в данном параграфе мы обратимся к обзорам и анализу рынка России и Москвы, разберем его составляющие, рассмотрим основных игроков и осветим ключевые тренды, имеющие место на данном рынке.

В процессе своего развития российское здравоохранение претерпевало значительные изменения, продолжая трансформироваться и в настоящее время Краткий обзор развития системы российского здравоохранения составлен на основе параграфа одной из глав выпускной квалификационной работы Орешковой Е. А. на тему «Адаптация к работе молодых специалистов с медицинским образованием (на примере Ленинградской области)» 2016 г.. Советская модель здравоохранения - модель Семашко, принципы которой постепенно вводились с 1920-1930 гг. - в свое время считалась довольно эффективной и признавалась успешной Всемирной организацией Здравоохранения [Бобров 2008; Механик 2011]. Некоторые ее элементы были включены в зарубежные модели здравоохранения. Тем не менее, современными исследователями она подвергается критике, в особенности -поздний период её существования. Среди аспектов модели Семашко, подвергающихся критике, можно выделить ведомственную организацию здравоохранения, ее строгую иерархичность и подотчетность [Тихомиров 2010], а также экстенсивное развитие системы вместо интенсивного: увеличение числа зданий и коек вместо должного обеспечения ЛПУ ЛПУ - Лечебно-профилактическое учреждение качественным оборудованием и медикаментами [Вишневский и др. 2006; Щепин, Дятлов 2012].

Далее последовал переходный период, имевший огромное значение для политической, экономической и социальной сфер общества, который также оказал влияние и на систему здравоохранения. Ключевым событием в этот период стал распад Советского Союза и резкий переход к рыночной экономике. Этот переход системы здравоохранения к рыночным механизмам примечателен тем, что была разработана модель обязательного медицинского страхования, которая также имеет свои положительные и отрицательные стороны, среди последних - посредничество (между конечными потребителями и поставщиками медицинских услуг) недостаточно информированных страховых медицинских организаций [Шейман 1998; Шишкин 2000]. Кроме того, в 90-е годы, в условиях сокращения расходов на социальные сферы [Болдов 2002], в том числе и на сферу медицины, доля платных медицинских услуг, оказываемых населению, стала значительно возрастать (от 1,7% в общей структуре на 1993 год до 4,5% - на 1999 год) РОССТАТ. Российский статистический ежегодник - 2003г. Структура платных услуг населению в 1993-2001 гг. URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/b03_13/IssWWW.exe/Stg/d040/i040450r.htm . Увеличивалось и число коммерческих организаций, оказывающих эти платные медицинские услуги (с 56,5 тыс. в 1995 до 84,5 тыс. к началу 2000 года) РОССТАТ. Россия в цифрах - 2003. Число предприятий и организаций по отраслям экономики URL: http://www.gks.ru/bgd/regl/B03_11/IssWWW.exe/Stg/d010/i011220r.htm.

Современный период развития здравоохранения можно охарактеризовать, с одной стороны, стремлением к материальному и технологическому улучшению лечебно-профилактических учреждений, возрастающим значением роли медицинского работника (см. ПНП «Здоровье» и [Popovich 2011]), и, с другой стороны, возрастающей ориентацией на пациента как на потребителя медицинских услуг. Однако, несмотря на попытки повысить качество оказываемых услуг в государственном секторе медицины, во многих регионах Российской Федерации все еще актуальны такие, выделяемые рядом исследователей проблемы, как «плохая организация работы в медицинских учреждениях, отсутствие порядка», «плохое оснащение медицинских учреждений оборудованием, инвентарем, лекарствами», «формирование негативного отношения к врачам в средствах массовой информации» и другие [Краснопольская, Мерсиянова 2013]. Имеют место и другие вызовы, описываемые в государственной статистике, среди которых нехватка медицинского персонала Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016) URL: http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10, неадекватное соотношение численности среднего медицинского персонала и врачей Еще в 2013 году Д. Медведев отметил, что «на одного врача приходится два работника среднего звена» и необходимо «довести это соотношение до 1:3», также В. Скворцова сообщала, что «дефицит средних медицинских работников составляет около 270 тыс. человек» (Заседание Правительства, 11 апреля 2013 года URL: http://archive.government.ru/stens/23866/). Однако по состоянию на конец 2015 года численность врачей составляла 673 тыс. человек, а численность сотрудников среднего звена - 1549,7 тыс. человек: по-прежнему установленное в 2013 году соотношение сотрудников не было достигнуто. (РОССТАТ: Здравоохранение - Численность медицинских кадров

URL: (http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/healthcare/#), высокая нагрузка на сотрудников и относительно невысокая заработная плата работников разного уровня (есть зависимость от субъекта РФ: например, для Московской и Ленинградской областей, расположенных географически близко к городам федерального значения, характерен отток медицинских кадров). В условиях экономического кризиса эти проблемы усугубляются сокращением финансирования сферы государственной медицины (по одной из оценок: с 544 млрд. руб. в 2016 году до 362 млрд. руб. в 2017 году) Чернова Н. Теперь без иллюзий. Минфин планирует на треть урезать расходы на здравоохранение в 2017 году (Новая Газета, 19.10.2016 URL: https://www.novayagazeta.ru/articles/2016/10/19/70232-teper-bez-illyuziy ).

Вместе с этим, было бы неправильным в данном в параграфе не осветить те позитивные изменения, которые, тем не менее, в настоящее время происходят в сфере государственной медицины. Здесь особенно хочется отметить такую инициативу Министерства Здравоохранения как Приоритетный Проект «Создание новой модели медицинской организации, оказывающей первичную медико-санитарную помощь», цель которого заключается в разработке и создании новой модели «пациентоориентированной медицинской организации, отличительными признаками которой являются доброжелательное отношение к пациенту, отсутствие очередей за счет правильной организации процессов и работы персонала, качественное оказание медицинской помощи, приоритет профилактических мероприятий в первичном звене здравоохранения» Создание новой модели медицинской организации, оказывающей первичную медико-санитарную помощь. Паспорт проекта URL: https://www.rosminzdrav.ru/ministry/61/22/informatsionnye-materialy-po-napravleniyu-strategicheskogo-razvitiya-rossiyskoy-federatsii-zdravoohranenie/sozdanie-novoy-modeli-meditsinskoy-organizatsii-okazyvayuschey-pervichnuyu-mediko-sanitarnuyu-pomosch . Проект направлен на реализацию таких задач Там же., как

· перераспределение нагрузки между врачом и средним медицинским персоналом;

· организация оптимизированной логистики движения пациентов с разделением потоков на больных и здоровых;

· переход на электронный документооборот, сокращение бумажной документации;

· создание открытой и вежливой регистратуры;

· создание комфортных условий для пациента в зонах ожидания и других.

На настоящий момент в некоторых российских поликлиниках уже функционируют такие пилотные проекты большого Приоритетного проекта как «Вежливая регистратура» Скворцова рассказала Путину о конкурсе «Вежливая регистратура» URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/58d11b149a79471f15c15eb4 , нацеленный на создание атмосферы доброжелательности, более удобных офисов, гибкой записи к врачу через разные каналы связи, и «Бережливая поликлиника» "Бережливая поликлиника": как Минздрав РФ планирует сэкономить время пациентам и врачам URL: http://tass.ru/obschestvo/4150972 , нацеленный на сокращение времени пребывания пациента в поликлинике за счёт ликвидации очередей, разделения пациентов на потоки больных и здоровых, уменьшения бумажного документооборота.

По перечню ключевых направлений работы данного Приоритетного Проекта мы можем говорить о том, управленцы в сфере государственного здравоохранения предпринимают усилия для того, чтобы сделать медицину более доступной для пациентов, в некотором смысле трансформировать в лучшую сторону воспринимаемый пациентами образ государственной медицины, обросший множеством стереотипов, и, в целом, как манифестирует сам проект, - сделать лечебно-профилактические учреждения действительно пациентоориентированными. Как мы увидим далее, такие позитивные тенденции бюджетной сферы здравоохранения безусловно следует учитывать всем участникам рынка медицинских услуг.

Наряду с трансформациями государственного сектора медицины и здравоохранения, как позитивными, так и негативными, активно развивается коммерческая медицина, которую мы упоминали еще при обсуждении переходного периода сферы здравоохранения. По-прежнему существуют барьеры, которые государственному здравоохранению и медицине сложно преодолеть, поэтому мы не можем отрицать возрастающего значения сектора частной медицины, который во многом может эти препятствия обойти.

1.2 Анализ рынка частных медицинских услуг в России и Москве

Так, сузим наш фокус с масштабов многолетнего процесса развития сектора государственного здравоохранения до масштабов последних лет и обратимся к обзорам современного рынка медицинских услуг в России.

Рынок медицинских услуг в целом включает в себя бюджетный сектор, который мы рассмотрели ранее, Обязательное Медицинское СтрахованиеОМС - «вид обязательного социального страхования, представляющий собой систему создаваемых государством правовых, экономических и организационных мер, направленных на обеспечение при наступлении страхового случая гарантий бесплатного оказания застрахованному лицу медицинской помощи за счет средств ОМС в пределах территориальной программы ОМС и в установленных настоящим ФЗ случаях в пределах базовой программы ОМС» Федеральный закон N326-ФЗ от 29.11.2010 URL: http://www.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc&base=LAW&n=210053&fld=134&dst=1000000001,0&rnd=0.18611399032237386#0 (которое наряду с бюджетным сектором составляет бесплатную медицину Их отличие заключается в разных источниках финансирования «Программы государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи»), Добровольное Медицинское Страхование ДМС - «Форма организации страхования на случай потери здоровья, предоставляющая гражданам возможность полной или частичной компенсации расходов на медицинское обслуживание, и потери трудового дохода во время болезни, в дополнение к системе государственного здравоохранения или ОМС» А.П. Архипов, С.Б. Богоявленский, Ю.В. Дюжев и др. Добровольное медицинское страхование // Основы страховой деятельности / Отв. ред. проф. Т.А. Федорова. -- Москва: БЕК, 1999. -- 757 с URL: http://www.insur-info.ru/dictionary/899/ , непосредственно коммерческая медицина и теневой сектор. По оценкам BusinesStat BusinesStat "Анализ рынка медицинских услуг в России в 2011-2015 гг, прогноз на 2016-2020 гг" URL: http://marketing.rbc.ru/research/562949983244728.shtml объем рынка в 2015 году составил 2080 - 2100 млрд. руб., что примерно на 6-7% превысило значение в 2014 году. При этом, в 2015 году было оказано 1535-1545 млн. приемов в медицинских учреждениях, что в относительных значениях было меньше, чем в 2014 году - это означает, что в натуральном выражении объем рынка немного уменьшился (также исследователи прогнозировали снижение количества приемов на 2016 год). В целом, по данным отчета АО ГК Медси Годовой отчет МЕДСИ за 2015 год URL: https://medsi.ru/about/medsi/reports.php совокупный объём рынка платных медицинских услуг в 2015 году составил около 636 - 640 млрд. руб. При этом по другим оценкам на бюджетный сектор приходится 470-484 млрд. руб. Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016) URL: http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10^, BusinesStat «Рынок медицинских услуг в России: структура, тенденции и перспективы» URL: http://conference.apcmed.ru/upload/iblock/246/BusinesStat.pdf.

Рассмотрим более подробно структуру небюджетной части российского рынка медицинских услуг по всей России, исключив долю бюджетного сектора, которая составляет 470-484 млрд.руб. Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016) URL: http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10 ^, Там же (BusinesStat). Размер рынка услуг программы ОМС, которая финансируется из Фонда обязательного медицинского страхования через страховые компании, по разным оценкам на 2015 год составила от 1185 до 1210 млрд. руб. Там же^, Система обязательного медицинского страхования в РФ URL: http://www.ffoms.ru/system-oms/ .

Если полис Обязательного Медицинского Страхования должны иметь все граждане, то полис Добровольного Медицинского Страхования физическое лицо может приобретать самостоятельно. Этот полис может также быть приобретен работодателем для своих сотрудников по индивидуальным или коллективным программам соответственно. Ввиду добровольности размер рынка ДМС почти на порядок ниже, чем ОМС: так, на 2015 год он составил 128 - 130 млрд. руб. Там же (BusinesStat)^, Там же (РБК+) .

Объём рынка непосредственно платных, не связанных с медицинским страхованием, легальных медицинских услуг в 2015 году составил 363 - 377 млрд. руб. Там же (BusinesStat)^, Там же (РБК+). Бок о бок с легальным сегментом идет теневой рынок медицинских услуг, который оценивается примерно в 130 - 160 млрд. руб. Там же (BusinesStat)^, Там же (РБК+) ^, Исследование рынка коммерческой медицины в России (2015) URL: http://www.ey.com/ru/ru/industries/life-sciences/ey-russia-health-care-report-2015, то есть может достигать по объёму примерно половины легального рынка.

Несмотря на экономический кризис, в целом рынок платных медицинских услуг (заметим, как и рынок образовательных услуг), характеризуется как растущий Бюллетень социально-экономического кризиса в России (июль 2016) URL: http://ac.gov.ru/publications/ PDF-версия: http://ac.gov.ru/files/publication/a/9804.pdf . Тем не менее, нужно понимать причины его роста: одним из факторов является инфляция Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016) URL: http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10, затрагивающая и цены на ряд платных услуг в коммерческих медицинских организациях BusinesStat «Российский рынок платных медицинских услуг продолжит расти» (02.09.2016) URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/02/09/2016/562950001009677.shtml .

Однако, нельзя упускать из внимания тот факт, что и в натуральном выражении спрос на платные медицинские услуги со стороны физических лиц постепенно растет. Рост этого спроса связан преимущественно с проблемами, имеющими место в государственном секторе медицины, на фоне которого коммерческие медицинские услуги привлекают своим качеством и доступностью, современным и качественным оборудованием, высококвалифицированными специалистами (в том числе, перешедшими из государственного сектора Там же (РБК+)). Вероятно, именно в силу этого, как указано в отчете РБК+ (со ссылкой на «РБК Исследования рынков), для государственного сектора, в отличие от коммерческого, характерен низкий уровень удовлетворенности потребителей Там же (РБК+). Тем не менее, важно понимать, что из-за снижения доходов населения потенциальные клиенты легального сектора платных медицинских услуг перераспределяются в сектора ОМС и теневой медицины Там же (BusinesStat).

Говоря о прогнозах для данного рынка, можно однозначно сказать, что он будет продолжать расти преимущественно в стоимостном выражении из-за инфляции и возможного перевода ряда бесплатных медицинских услуг на платную основу Калинина Ю. В Минздраве рассматривают введение «медицинского сбора» для россиян (03.10.2016) URL: http://www.mk.ru/social/health/2016/10/03/v-minzdrave-rassmatrivayut-vvedenie-medicinskogo-sbora-dlya-rossiyan.html . Тем не менее, в годовом отчете ГК Мать и Дитя на 2015 год приведены факторы качественного характера, влияющие на рост рынка в ближайшее время: повышение рождаемости; увеличение числа случаев заболеваемости, требующих лечения; растущая забота о здоровье и осведомленность о здоровом образе жизни среди российского населения; государственные меры поддержки; неудовлетворенность качеством государственной медицины, в особенности, в регионах; инвестиции в рынок; постепенное снижение доли теневого рынка и перераспределение денежного потока на легальные услуги MD Medical Group «Setting the standard across Russia. Annual Report and Accounts 2015» URL: http://www.mcclinics.ru/reports/annual/ . Последний пункт можно считать спорным, так как статистические данные в обзорах BusinesStat говорят о том, что доля теневых услуг демонстрирует плавную позитивную тенденцию.

Проведя анализ структуры рынка медицинских услуг России, перейдем к рынку платных медицинских услуг Москвы. Представляется наиболее рациональным посмотреть на него через призму долей, принадлежащих его основным игрокам.

Для этого мы обратились к базам СПАРК СПАРК Интерфакс URL: https://www.spark-interfax.ru/promo/ . Для анализа рынка платных медицинских услуг Москвы были заданы коды ОКВЭД 86.10 (деятельность больничных организаций), 86.21 (общая врачебная практика) и 86.22 (специальная врачебная практика); 86.90.9 (деятельность в области медицины прочая, не включенная в другие группировки) Здесь мы рассматриваем компании, оказывающие услуги лабораторной диагностики..

Важно отметить, что согласно экспертному мнению сотрудника клиники, консультировавшего автора данной работы, стоматологические услуги следует исключить из поиска, поэтому компании с кодом ОКВЭД 86.23 (стоматологическая практика) не рассматривались (кроме стоматологических из анализа также исключаются косметологические услуги).

При указанных выше условиях объем рынка Москвы составил почти 138 млрд. руб. Однако некоторые компании из полученной базы следует исключить, так как они представляют собой ведомственные организации Согласно методологии исследования «Топ100 частных многопрофильных клиник России»: критерий - независимость оператора URL: http://www.vademec.ru/article/top100_chastnykh_mnogoprofilnykh_klinik_rossii/ или организации, не оказывающие медицинские услуги в нашем понимании, например, фармацевтические компании, предприятия, поставляющие медицинскую продукцию или транспорт. После исключения этих позиций получим объем рынка, равный примерно 112 млрд. руб. Тем не менее, понимая, что некоторые данные могут быть неполны, не достаточно корректны или вовсе отсутствовать, мы допускаем, что объем рынка может колебаться в интервале от 105 до 125 млрд. руб.

Практически 50% рынка платных медицинских услуг Москвы принадлежит более чем 15 компаниям, среди которых: ЗАО ЮМС (Европейский Медицинский Центр) - 6,7%, АО ГК «МЕДСИ» - 6%, ООО «Хавен» (ГК «Мать и Дитя») - 2,4% (также в лидерах оказался ЗАО «МД Проект 2000» или Перинатальный центр Мать и Дитя с долей 2,5%), АО Семейный Доктор - 2%, ООО "МЕДИЛЮКС-ТМ" - 1,8%, ООО "Компания "ФЕСФАРМ" - 1,4%, ООО «Лечебный Центр» - 0,9%; медицинские многопрофильные центры ОАО "МЕДИЦИНА" - 3%, ООО "МЕДЭП-ПРОФМЕДЦЕНТР" - 2%, ООО "Медицина Альфастрахования" - 1,2%, АО "К+31"- 1,1%; центры лабораторной диагностики ООО "ИНВИТРО" - 7,3% и ООО "Лаборатория Гемотест" - 2,3%. Отдельно хотелось бы выделить сеть многопрофильных клиник ООО «Ниармедик плюс», ее доля согласно проведенному анализу, составила 7,4% (крупнейшая доля в нашем случае), однако, этот показатель должен быть значительно снижен в связи с тем, что данная компания, помимо оказания медицинских и лабораторных услуг, занимается разработкой, производством и реализацией диагностических тест-систем, разработкой и производством оригинальных фармацевтических препаратов, а также продажей медицинского оборудования НИАРМЕДИК. Завод и производство. URL: http://www.nearmedic.ru/zavod/ .. К сожалению, нельзя точно сказать, какую долю в выручке занимают медицинские и лабораторные услуги, и тем самым определить ее долю на рассматриваемом рынке. Тем не менее, такое распределение сил на рынке демонстрирует отсутствие абсолютного лидера и говорит о том, что он высококонкурентен, что есть ряд сильных компаний, и потребителю зачастую приходиться совершать ответственный и непростой выбор - здесь еще более четко обозначается проблема настоящего исследования: как в условиях высокой конкуренции остаться привлекательными для реальных и потенциальных потребителей?

В начале данного параграфа мы указывали, что рост российского рынка частных медицинских услуг идет в стоимостном выражении, а не в натуральном (в пациентах / приемах), и, с одной стороны, это связано со снижением доходов населения, инфляционной составляющей и повышением цен на услуги, с другой стороны, мы можем предполагать, что это происходит, в том числе, за счет стратегических и маркетинговых решений, которые принимают компании В пример здесь можно привести компанию МЕДСИ, которая в настоящее время держит курс на диверсификацию и экспансию в регионы, что позволяет ей увеличивать свою долю рынка и вытеснять более слабых игроков.. Такая ситуация свойственна и для московского рынка. В таком случае мы можем говорить об обостряющейся конкуренции за потребителей в этом поле и необходимости анализа конкурентных трендов.

1.3 Обзор конкурентных и потребительских трендов, действующих на рынке частных медицинских услуг

Важным трендом, по мнению аналитиков E&Y Исследование рынка коммерческой медицины в России (2015) URL: http://www.ey.com/ru/ru/industries/life-sciences/ey-russia-health-care-report-2015, можно назвать ориентацию частных клиники на многопрофильность. Многопрофильные клиники привлекают, с одной стороны, клиентов из-за возможности получить большое количество услуг в одном медицинском учреждении, и с другой стороны, инвесторов. Многопрофильные клиники с развитой сетью в регионах могут позволить себе, помимо базового набора услуг, открывать собственные стационары, клинико-диагностические лаборатории Гончарова О., Шубина Д., Лопаева С., Степанов В. Как многопрофильные клиники развиваются в разных регионах России (09.11.2016) URL: http://vademec.ru/article/mnogoprofilnye_kliniki_rossii/ и в целом расширять спектр услуг, включая в него, в том числе, узкоспециализированные. Кроме того, внедрение госпитальных услуг - также одна из актуальных тенденций современного рынка, так как частные ЛПУ смогут привлечь клиентов для оказания услуг по госпитализации на фоне ухудшения ситуации в бюджетном секторе медицинских услуг - сокращению числа медицинских кадров и коечного фонда в Москве за последние 5 лет Платные медицинские услуги (Выпуск№1 от 24.08.2016) URL: http://www.rbcplus.ru/issue/57b8181e7a8aa9359d031a10.

Возвращаясь к сетевым клиникам, можно обратиться к еще одному тренду - усилению и консолидации игроков, в силу которого небольшим компаниям выжить становится сложнее. Так, например, ГК Мать и Дитя, расширившая свой ассортимент услуг от первоначальных экстракорпорального оплодотворения и родовспоможения до диагностики и хирургии, детского центра и школы для мам, активно развивает сеть в Москве и проникает в регионы, в ее планах - через 10 лет присутствовать в 40 регионах страны Шубина Д. ГК «Мать и дитя» намерена потратить на сделки m&a не менее 500 млн рублей (18.02.2016) URL: http://vademec.ru/news/2016/02/18/gk_mat_i_ditya_namerena_potratit_na_sdelki_m_a_ne_menee_500_mln_rubley_/ .

Другой важной тенденцией можно назвать еще большее проникновение крупных частных клиник на рынок услуг ОМС - например, в МЕДСИ можно по полису ОМС воспользоваться услугами по таким направлениям, как ортопедия и травматология, гинекология, хирургия, онкология и ряд других, а в ГК Мать и дитя можно сделать ЭКО по полису ОМС.

Наряду с растущей конкуренцией в отрасли, как одной из базовых конкурентных сил Портера, на отдельную клинику также оказывает влияние государство в лице Министерства здравоохранения и Роспотребнадзора, требования которых частное медицинское учреждение обязано соблюдать, например, приказ Минздрава № 956н Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 30 декабря 2014 г. № 956н «Об информации, необходимой для проведения независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями…» URL: https://www.rosminzdrav.ru/documents/9070-prikaz-ministerstva-zdravoohraneniya-rossiyskoy-federatsii-ot-30-dekabrya-2014-g-956n-ob-informatsii-neobhodimoy-dlya-provedeniya-nezavisimoy-otsenki-kachestva-okazaniya-uslug-meditsinskimi-organizatsiyami-i-trebovaniyah-k-soderzhaniyu-i-forme-predostavleniya-informatsii-o-deyatelnosti-meditsinskih-organizatsiy-razmeschaemoy-na-ofitsialnyh-saytah-ministerstva-zdravoohraneniya-rossiyskoy-federatsii-organov-gosudarstvennoy-vlasti-sub-ektov-rossiyskoy-federatsii-organov-mestnogo-samoupravleniya-i-meditsinskih-organizatsiy-v-informatsionno-telekommunikatsionnoy-seti-internet .

Вместе с изменениями, вызовами и развитием новых трендов на рынке, меняются и предпочтения, и потребности клиентов. Так, по оценке E&Y Исследование рынка коммерческой медицины в России (2015) URL: http://www.ey.com/ru/ru/industries/life-sciences/ey-russia-health-care-report-2015, современные потребители проявляют готовность оплачивать высокотехнологичные виды медицинской помощи (МРТ, лабораторную диагностику), комплексные обследования внутри одной медицинской организации (связь с многопрофильностью клиник), превентивные меры, приемы специалистов в выходные дни и ночное время (последнее особенно актуально для работающего населения). Также, важно заметить, что все чаще потребители используют электронные сервисы для получения медицинской помощи, что может быть успешно использовано клиниками.

Проанализировав рынок платных медицинских услуг, его структуру, перспективы и основные тренды, можно подытожить, что в настоящее время, в условиях ухудшения состояния государственного сектора медицины, незамедлительного «подхватывания» трендов крупными игроками, возрастающей информированностью и избирательностью потребителей, ужесточения конкуренции и роста рынка в стоимостном, а не в натуральном выражении, как никогда возрастает значение маркетинга как основополагающей функции в компании. В этой связи представляется крайне важным для конкретного частного ЛПУ отслеживать и анализировать маркетинговые стратегии и решения конкурентов, чтобы работать на опережение и предлагать реальным и потенциальным клиентам более качественные услуги и сервис.

Определив значение маркетинга, теперь необходимо рассмотреть маркетинговые особенности медицинской услуги как продукта и как объекта «передачи» ее от поставщика к потребителю.

В первой главе работы был проведен обзор рынка медицинских услуг. Мы рассмотрели, как главным образом в связи с сокращением финансирования сферы государственных медицинских услуг наблюдается отток из неё медицинских кадров, что в свою очередь, ведёт к снижению удовлетворенности ею пациентов. На этом фоне происходит развитие рынка коммерческой медицины.

От описания рынка в целом по России, включая бесплатную сферу, через анализ и стоимостную оценку каждого из сегментов (ДМС, ОМС, бюджетный сектор, легальные услуги и теневые услуги), мы пришли к анализу рынка платных медицинских услуг Москвы, размер которого был оценен с использованием баз данных СПАРК и исследовательских отчетов.

Объем московского рынка, по нашей оценке, может колебаться в пределах 105-125 млрд. рублей. Исходя из информации по выручке основных игроков, предоставивших свои данные для включения в базу СПАРК, мы выяснили, что 50% московского рынка принадлежит 15 компаниям - лидерам по относительной доле в общей выручке по Москве, однако, абсолютного лидера выделить не представляется возможным, так как самая большая доля игрока (ЗАО ЮМС «Европейский Медицинский Центр») не превышает 6,7%, а последнего в ТОП15 (ООО «Лечебный Центр») - 1%. В число 15 компаний попали как многопрофильные сети и медицинские центры, так и компании, предоставляющие услуги лабораторной диагностики.

Из проведенного анализа рынка мы можем сделать вывод, что рынок высококонкурентен Индекс Херфиндаля-Хиршмана для рынка (на основе данных о 15 лидирующих компаниях) составляет 231, что меньше порогового значения 1000, это подтверждает идею о низкой концентрации и высокой конкуренции игроков на этом рынке., а платные медицинские услуги становятся все более привлекательными для потребителей.

Особенность легального сектора рынка состоит в том, что в настоящее время наблюдается его прирост в стоимостном выражении, но при этом он практически не растет в натуральном (количестве пациентов и приемов) в легальном секторе частной медицины Напомним, что согласно отчету BusinesStat, из легального сектора клиенты перераспределяются в другие сектора медицины - ОМС и теневой.. Такой разрыв, по нашему мнению, может быть обусловлен сложившейся экономической ситуацией, проявляющейся, в том числе, в снижающихся доходах населения, что ведет к необходимости разработки компаниями более агрессивных и сложных стратегических и маркетинговых решений, которые позволили бы покрывать большее географическое пространство и эффективнее привлекать потребителей. Идея об обострении конкуренции в этой отрасли вписывается в конфигурацию современных трендов, среди которых ориентация частных клиник на многопрофильность, расширение сети, проникновение на рынок ОМС, влияние государства, а также готовность потребителей оплачивать медицинские услуги, возрастающая информированность и требовательность потребителей.

С учетом рассмотренных факторов, нам представляется необходимым для каждого частного медицинского учреждения отслеживать действия конкурентов, их маркетинговые решения для создания лучшего предложения для своих клиентов.

Глава 2. Подходы к изучению проблем удовлетворенности и лояльности клиентов на рынке платных медицинских услуг

2.1 Маркетинг медицинских услуг, отличительные черты медицинской услуги как продукта и особенности потребительского поведения на рассматриваемом рынке

В данном параграфе мы рассмотрим особенности услуги как продукта и ее отличия от товара в физическом воплощении. Далее сфокусируемся на отличительных чертах маркетинга медицинских услуг и специфике медицинской услуги. Кроме того, в этом разделе мы посмотрим, кем являются современные потребители медицинской услуги, как компания может разделять их на группы и на что частному ЛПУ нужно обращать особое внимание, чтобы потребителя привлечь и удержать.

Еще в 1970 году Филипп Нельсон исследовал проблему того, как потребитель совершает свой выбор. Здесь идет речь не только об асимметрии информации, но в большей степени о том, что информацию о качестве того или иного товара перед его приобретением не всегда возможно получить [Nelson 1970, p. 311]. Так, он ввел понятия «поисковых благ» («search qualities») - таких атрибутов товаров, качество которых потребитель может оценить перед покупкой, и «экспериментальных благ» («experience qualities») - таких атрибутов, качество которых узнать возможно только после приобретения в процессе потребления [Nelson 1970, p. 312].

Теорию Нельсона (и Стиглера Stigler G. The Economics of Information // The Journal of Political Economy. - Vol. 69. - No.3. - pp.213-225, на работы которого, в том числе, опирается Нельсон) в 1973 году развили Дарби и Карни, дополнившие классификацию Нельсона третьим видом товаров - наиболее важным в разрезе изучения услуги как продукта. Авторы ввели понятие «доверительных благ» («credence qualities»), качество атрибутов которых сложно оценить даже в первое время после приобретения - их оценка может потребовать привлечения дополнительных знаний и информации [Darby, Karni, 1973, p. 68 - 69]. Примерами доверительных благ могут быть ремонтные или консалтинговые услуги.

Специалист в сфере маркетинга услуг Валери Зейтамль, анализируя рассмотренную выше классификацию благ, говорит, что ключевым вопросом для поставщиков услуг является понимание того, как потребитель совершает выбор и оценивает предложения разных производителей [Zeithaml 1981, p.186]. Однако, как говорит автор, крайне важно понимать, что потребители оценивают услуги совсем не так, как они оценивают товары в физическом воплощении, ввиду особенных характеристик первых.

В чем заключаются ключевые отличия услуги от продукта? Зейтамль в своей работе 1981 года [Zeithaml 1981, p.186 - 187] выделяет следующие характеристики услуги:

1. Неосязаемость (Intangibility): услуга не может ощущаться потребителем так, как может товар - ее нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус. Однако некоторые авторы считают, что этот критерий не столь однозначен: на примере музыкального, кинематографического произведения или научного открытия Хилл [Hill 1999, p. 438 - 439] поясняет, что так называемые «неосязаемые блага» не могут самостоятельно находиться в пространстве, они имеют какое-либо физическое воплощение - на бумаге или диске. В этой связи нужно учитывать, что «неосязаемые блага» -- это не физические объекты, но они существуют в тесной связи с другими вещами [Parry, Newnes, Huang 2011, p. 21].

2. Нестандартизация / неоднородность (Nonstandartisation / Heterogeneity): каждая отдельная услуга не может быть произведена точно так же, как и любая другая. Зейтамль предполагает, что неоднородность услуги может зависеть от уровня спроса и, соответственно, интенсивности прилагаемых усилий, а также от конкретного производителя услуги - его квалификаций и даже настроения. Вместе с этим нельзя исключать требований отдельного потребителя и контекста, в котором реализуется услуга [Parry, Newnes, Huang 2011, p. 21]. Данный критерий также подвергается критике: некоторые авторы считают, что многие услуги в современном мире можно стандартизировать в том или ином виде, что практически элиминирует данную характеристику [Lovelock, Gummesson, 2004 цит. по: Moeller 2010, p. 363], например, это может сработать в сфере банковских услуг или даже в сфере фаст-фуда.

3. Неотделимость (Inseparability of production and consumption): в отличие от физических товаров, которые сначала производятся, потом хранятся, затем приобретаются и потребляются, услуга производится и потребляется в одно и то же время [Regan 1963 цит. по: Zeithaml 1981, p.187]. Из-за такой неотделимости, потребитель может оказывать влияние на процесс производства услуги и на ее качество, принимая в нем в той или иной степени активное участие. Тем не менее, и этот критерий подвергался критике - Лавлок и Гуммессон утверждали на примере транспортных и клининговых сервисов, что существует целый ряд услуг, способных существовать отдельно от их потребителей [Lovelock, Gummesson, 2004 цит. по: Moeller 2010, p. 364]. Здесь же важное замечание делают Keh и Pang, говоря о том, что неотделимой может считаться только та услуга, которая представляет собой физическое воздействие на тело потребителя [Lovelock 1983 цит. по: Keh, Pang 2010, p. 56], например, пассажирские перевозки, услуги салонов красоты или медицинские услуги.

Позднее данная модель характеристик услуги была дополнена еще одной: Несохраняемость (Perishability). Этот критерий говорит о том, что услуга не может быть отложена для более позднего потребления, она не может храниться на полке или на складе [Gronross 1990 цит. по: Kumar, Mishra 2014, p. 3630]. Этот признак также критиковался: по мнению авторов, услуги могут «храниться» в системах, здании, оборудовании, знаниях и людях [Gummesson, 2000 цит. по: Moeller 2010, p. 364]. Это, на наш взгляд, не полностью согласуется с идеей, заложенной в этом критерии, - он тесно связан с Неотделимостью и говорит о том, что услуга может потребляться в конкретный момент времени с тем допущением, что она реализуется через воздействие на тело человека. Критика этого элемента, в свою очередь, отсылает нас к расширенной модели 4P - 7P сферы услуг, в которой к классическим Product, Place, Price и Promotion добавляются People, Process и Physical Evidence [Booms, Bitner, 1981]. Мы предполагаем, что центральная функция классических элементов маркетинга превращается в некотором роде в вспомогательную - для поддержки новых элементов, которые, в свою очередь, позволяют лучше осмыслить категорию услуги.

Несмотря на критику классической модели IHIP, она по-прежнему представляет интересный материал, как идеальный тип по Веберу, для анализа тех или иных услуг. В завершении этого блока обратимся к разработанному Зейтамль [Zeithaml 1981, p.186] континууму оценки услуг потребителями (Рис. 1):

Рис. 1. Континуум оценки разных типов благ [Zeithaml 1981]

Особое внимание на этой схеме хочется обратить на самую правую засечку «Медицинская помощь»: данная услуга представляет собой доверительное благо, которое потребителю оценить сложнее, нежели какую-либо другую. Возвращаясь к ключевой проблеме, определяемой Зейтамль, отметим, что поставщики услуг должны четко понимать, что потребитель оценивает услугу совсем не так, как товар в физическом воплощении. Это означает, что и подход к многостороннему и содержательному взаимодействию с потребителем в условиях набирающей обороты «Service-Dominant» логики [Варго, Лаш 2006] должен быть иным, отличным от логики, в которой предметом обмена был осязаемый товар. В сегодняшних условиях это, как никогда, актуально для сферы медицинских услуг.

Так, обратимся к анализу медицинской помощи и услуги, как одного из самых сложных и многогранных доверительных благ, в контексте маркетинга медицинских услуг.

Остановимся подробнее на значении терминов «медицинская помощь» и «медицинская услуга», а также на их взаимосвязи. В законе N323-ФЗ под медицинской помощью понимается «комплекс мероприятий, направленных на поддержание и (или) восстановление здоровья и включающих в себя предоставление медицинских услуг» N323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_121895/b819c620a8c698de35861ad4c9d9696ee0c3ee7a/ , а «медицинская услуга», в свою очередь, - это «медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение» Там же.. Существует широкий ряд классификаций медицинских услуг: от типологии по характеру и сегментам структуры здравоохранения до типологии по инвазивности и конечному результату лечения [Фомина, Ликстанов, Кича 2008, с. 4], однако, в рамках настоящей работы нам необходимо проанализировать медицинскую услугу в контексте маркетинга.