Індивідуальні та групові рішення

Перелічимо низку характерних ознак іміджу:

- імідж - цілеспрямовано сформований образ людини, предмета, явища, процесу;

- імідж - об'єкт ідеальний, що виникає у свідомості людей і реалізується у процесі діяльності, під час спілкування;

- імідж - це цілісна структура, що не повинна вступати у конфлікт із соціальними ідеологією та культурою;

- імідж повинен викликати достатній емоційний відгук та реакцію спільноти;

- імідж активно впливає на людей і регулює їх поведінку;

- імідж є неоднорідним, він складається з відносно статичного ядра й мобільної, змінної оболонки, що оперативно реагує на вплив зовнішніх та внутрішніх чинників;

- імідж не може бути сформованим раз і назавжди, це динамічна структура, яка залежить від багатьох особистісно-психологічних та соціокультурних факторів;

- імідж як стереотип має містити обмежену кількість компонентів, адже складність конструкції буде заважати його сприйняттю;

- імідж є ілюзорним образом, хоча має містити значну реальну домінанту.

Російський науковець В. Шепель зауважує, що імідж - це своєрідне збільшуване скло, яке дозволяє виявитися кращим особистісним і діловим якостям людини, принести у повсякденне спілкування комфорт, створити позитивний настрій. При цьому він виділяє дві групи функцій, що реалізує імідж: ціннісні (свідчать про беззаперечне значення іміджу у побудові здорової душевної організації людини) і технологічні (дозволяють використовувати імідж за умови знання цих функцій).

Так, до першої групи функцій В. Шепель відносить: звершення особистості (завдяки створенню навколо особистості ореолу привабливості, вона стає соціально затребуваною, розкутою у проявах своїх кращих якостей), комфортизації міжособистісних стосунків (чарівність людей об'єктивно привносить у їх спілкування симпатію і доброзичливість, а тому й моральну міру терпимості і такту); психотерапевтичну функцію (особистість, завдяки усвідомленню своєї індивідуальної неординарності і підвищеній комунікабельності, набуває стійкого мажорного настрою та впевненості у собі).

Друга група включає функції міжособистісної адаптації (завдяки правильно підібраному іміджу можна швидко увійти у конкретне соціальне середовище, привернути до себе увагу, оперативно встановити доброзичливі стосунки); презентація кращих особистісно-ділових якостей (сприятливий імідж дає можливість візуально уявити найбільш привабливі якості особистості, дозволяючи людям, що контактують з нею, пізнавати саме ті риси, що викликають симпатію); затінення негативних особистісних характеристик (за допомогою макіяжу, дизайну одягу, аксесуарів, зачіски і т. д. можна відволікти людей від тих недоліків, які наявні у людини); організації уваги (привабливий імідж мимовільно притягує до себе людей, він імпонує їм, а тому вони психологічно легше стають прихильними до того, що їм говорять або демонструють); подолання вікових рубежів або маргінально-соцієтарну функцію (майстерно володіючи технологією самопрезентації, що конкретно виявляється у вдалому виборі моделей поведінки і виконання різноманітних ролей, можна комфортно себе почувати у процесі спілкування з людьми різного соціального стану і професійного статусу, не сковуючи себе “комплексом” власного віку).

Російські дослідниці Раїса і Світлана Квєско, визначаючи функціональність іміджу, також диференціюють їх за двома площинами - ціннісною та технологічною. У системі ціннісних функцій іміджу авторки називають: особистісно-піднесену (позитивний імідж створює подобу особистості, яка підкреслює її духовну гідність, оречевлює її найкращі духовні характеристики й демонструє індивідуальну неординарність) та психотерапевтичну (чарівна, приваблива особистість постійно поповнює й відтворює біоенергетику, саме тому вона оптимістична, націлена на успіх).

Технологічна категорія іміджу репрезентована функціями соціальної адаптації (завдяки гарному іміджу можливе швидке входження у конкретне соціальне середовище), показу кращих особистісно-ділових характеристик, приховування негативних зовнішніх дефектів (завдяки одягу, макіяжу, зачісці, культурним манерам), концентрації уваги людей на собі, розширення вікового діапазону спілкування.

Дослідниця Альвіна Панфілова визначає сім функцій іміджу ділової людини: професійна функція дозволяє діловій людині реалізуватися у конкретній професійній галузі; адаптаційна функція необхідна для швидкого і комфортного пристосування до певного середовища, ситуації, конкретних ділових партнерів чи форми комунікації; функція особистісної реалізації дозволяє діловій людині максимально розкрити індивідуальні особливості і задатки стосовно конкретного виду діяльності, здійснити самореалізацію і розвиток; аксіологічна функція орієнтує ділову людину на індивідуальні професійні цінності, цілі, особистісну мотивацію, сенс життя, що є підґрунтям для діяльності і поведінки в суб'єктивному й об'єктивному, у реальному та ілюзорному світі; комунікативна функція дозволяє діловій людині позитивно організовувати конструктивне, партнерське спілкування на всіх рівнях взаємодії, ефективно обмінюватися інформацією, досягати взаєморозуміння, чинити сприятливий вплив на оточуючих у потрібному для себе напрямі; евристична функція зосереджує увагу ділової людини на реалізації свого креативного потенціалу у професійній, науковій, комерційній діяльності, у створенні унікальних пропозицій у сфері товарів і послуг, у рекламній чи маркетинговій діяльності; психотерапевтична функція полягає в усвідомленні своєї значимості, психологічної та емоційної стійкості, упевненості в своєму призначенні, оптимізмі (програмування своєї підсвідомості на успіх).

На думку українських дослідників Ю. Дуднєвої та О. Кір'ян, імідж керівника виконує ряд функцій, серед яких можна виділити два блоки, що об'єднують зовнішні та внутрішні функції. Серед зовнішніх функцій найважливішими виступають представницька та комунікаційна. Внутрішні функції іміджу менеджера складаються з номінативної, нормативної, мотиваційної та функції соціального впливу.

Авторка пояснює: функція ідентифікації виходить із того, що людина намагається отримати повідомлення про об'єкт якомога в більш короткий проміжок часу. Ця комунікативна функція характеризує “полегшене” сприйняття аудиторією об'єкта, можливість надання їй лише самих ключових моментів, що задають основні параметри об'єкта. Функція ідеалізації означає практичне забезпечення режиму найбільшого сприяння сприйняттю образу об'єкта (коли часто бажане видається за дійсність). Функція протиставлення має на увазі орієнтацію на те, щоб підготувати ґрунт для створення позитивного образу даного об'єкта. Найпоширеніший механізм - зіставлення об'єкта з конкурентами. Ніна Зражевська вказує, що імідж, крім комунікативних, має й інші функції: номінативну (позначає особистість або організацію серед інших, демонструє її відмінні якості), естетичну й адресну (існує зв'язок між іміджем і цільовою аудиторією, тобто об'єкт відповідає потребам цієї аудиторії).

Дослідники іміджу пропонують такі підходи до класифікації іміджу:

1) функціональний, за яким визначають його типи залежно від виконуваних функцій;

2) контекстний, за яким досліджують специфіку побутування іміджів у різних контекстах реалізації;

3) порівняльний, за яким порівнюють близькі іміджі.

Зазначимо, більшість іміджологів використовують класифікацію видів іміджів, розроблену американськими дослідниками Френком Джефкінзом та Даніелом Ядіним. Ця класифікація стосується насамперед іміджу організацій, хоча представники сучасної науки адаптують її й до іміджу індивідуального. Отже, автори пропонують диференціювати іміджеву систему корпорацій так:

дзеркальний імідж (mirror image) - те, як представники певної організації сприймають самі образ цієї організації (Ф. Джефкінз наголошує, що такий образ - це лише ілюзія); поточний імідж (current image) - образ організації, що існує у свідомості неагентів цієї організації; бажаний імідж - імідж, який хоче досягнути менеджмент; корпоративний імідж - образ самої організації, створюваний її історією, фінансовими успіхами, стабільністю, якістю продукції і т. ін.; множинний імідж - це не що інше, як фірмовий стиль організації, який створюється, приміром, єдиними фірмовим одягом, дизайном магазинів, оформленням транспортних засобів і т. ін.

Віктор Шепель визначає такі види іміджі: персональний імідж, що в останні роки набуває особливої активності у соціальній сфері. Автор цю тенденцію пояснює покращенням умов життя, широкий вибір предметів для створення іміджу, та найголовніше - це усвідомлення самоцінності життя; сімейний імідж - пов'язаний, насамперед, із такими поняттями як сімейна честь, родовід, людська повага. Саме позитивний імідж сім'ї, на думку В. Шепеля, може врятувати сучасне суспільство від будь-яких потрясінь; корпоративний імідж - імідж конкретної ділової структури; конфесійний імідж - імідж релігійної організації; етнічний імідж - імідж так званих “малих народів”, що здатен зберегти їх ідентичність та самобутність; регіональний імідж - імідж певної адміністративно-територіальної одиниці (навіть однієї вулиці); імідж країни, створюваний усіма її соціальними та державними інститутами та впливає на економіко-політичний розвиток держави.

Георгій Почепцов (услід за ним Р. Квєско, В. Черепанова, А. Панфілова) послуговується концепцією Е. Семпсон й визначає у системі особистісного іміджу самоімідж (виходить з минулого досвіду й відображає сучасний стан самоповаги людини), імідж-рецепцію (як нас бачать та сприймають інші) та імідж-вимогу (певна професія вимагає від людини суворого дотримання фірмового одягу - наприклад, військової форми). Г. Почепцов також називає іміджі дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний, множинний (класифікація Ф. Джефкінза). Зауважимо, дзеркальний імідж науковець тлумачить у контексті персонального (індивідуального) іміджу: “Це імідж - наша уява про себе. Ми ніби дивимося у дзеркало й міркуємо, який (яка) я”.

Н. Зражевська розглядає імідж політика як складну багаторівневу категорію, яку поділяє на чотири напрямки: персональний - включає індивідуальні особливості особистості (чесність, порядність, освіченість, доброту, людяність, обов'язковість, розум, безкорисність, енергійність, рішучість, молодість, наполегливість, наявність харизми, здатність вести за собою людей, принциповість, відкритість); професійний - припускає компетентність, діловитість, працездатність, важливі динамічні характеристики (енергійність, діяльність, активність), а також значимість розв'язуваних лідером завдань; соціальний - включає турботу про людей, близькість до проблем народу, готовність боротися зі злочинністю; символічний - представляє лідера або організацію носієм певної ідеології.

В основу класифікації корпоративного іміджу А. Ульяновського покладено рівень охоплення аудиторії: моноімідж - створення стійкого образу об'єкта, однакового у всіх груп громадськості; мультиімідж - створення спеціального іміджу послуг, товарів, споживачами яких є різні групи населення.

Іміджі класифікують також за гендерними ознаками (чоловічий/жіночий), за змістом (простий/складний), за оригінальними підходами (оригінальний/типовий), за контекстом іміджування (особистісний, професійний, політичний), за віковими параметрами (дитячий/молодіжний/літній), за параметрами вияву (габітарний, вербальний, кінетичний, середовищний, предметний).

У процесі підготовки до питання практичного заняття “Співвідношення понять імідж, образ, ідеал, маска, стереотип, репутація” скористайтеся порівняльною характеристикою іміджу, репутації і стереотипу, розроблену Т. Федорів.

Українська дослідниця Тетяна Новаченко розробила цікаву концепцію взаємозумовленості понять репутація, статус, престиж, мода, імідж. Градаційною першоосновою чеснот, що складають основу таких моральних якостей, як честь та гідність людини, вона вважає феномен статусу. Термін “статус” утворюється від латинського дієслова statuer, що означає “розташувати”, “встановити”. Латинське слово statutum означає також “встановлені правила поведінки”, “статут і регламентацію”. З часів античності “статус” - це “поза борця, що приготувався до бою”, тобто попередня готовність до дії. Уже в І ст. н. е. цей спортивний термін потрапляє в риторику і використовується для позначення чотирьох типів запитань, що іменувалися статусами та ставилися під час судового розгляду з метою уточнення сутності справи.

Феномени соціального статусу, престижу, репутації зумовлені стратифікацією суспільств. Поняття “страта” ввів у науковий обіг американський соціолог П. Сорокін. Соціальна стратифікація - це ієрархічно організована структура соціальної нерівності; поділ суспільства на соціальні щаблі (страти). П. Сорокін визначав чотири групи причин нерівності людей: права і привілеї; обов'язки і відповідальність; соціальне багатство і злиденність; влада і вплив.

У соціології статусна концепція набула широкого вивчення у 30-ті роки XX століття Соціальний статус визначався як місце, що займає індивід у певній соціальній системі, пов'язане з деякою сукупністю прав та обов'язків, реалізація яких (динамічний аспект статусу) формує роль. Різні форми споживання благ і відтворення статусного положення формують у представників різних щаблів населення неоднаковий спосіб життя, що відрізняє членів даної спільноти від інших спільнот. Неоднаковість статусів є наслідком нерівності та нерівномірності розвитку суспільства й конкретних індивідів. Чим вище цінується у суспільстві певний статус, тим сильнішою є міра ідентифікації з ним суб'єкта. Отже, поняття соціального статусу об'єднує у собі функціональну й оціночну сторони: воно показує, що особистість може робити, що вона робить, які результати її дій та як вони оцінюються іншими людьми, суспільством.

Для будь-якої професійної спільноти важливим є особистісно-професійний статус, що характеризується мірою включеності індивіда у відносини професійної групи, рівнем кваліфікації й майстерності, визнанням у професійному середовищі, рівнем розвитку професійної самосвідомості.

Соціальний статус, авторитет посади, зазвичай асоціюється з поняттям престижу. Престиж (від фр. рrestige - авторитет, повага) вживається переважно у соціальному аспекті і розуміється як співвідносна оцінка соціальної значущості різних об'єктів, явищ, яку поділяють члени певного суспільства, групи відповідно до прийнятої системи цінностей.

Зазначимо, до кінця XVIII ст. слово “престиж” використовувалося у Західній Європі у значенні, близькому до первісного (латинського), -незвичайний ефект ілюзіоніста (“престижиратора”), а потім метафорично застосовувалося до діячів мистецтва. Наприкінці ХІХ ст. говорили про престиж політичних та інших лідерів, якщо їх діяльність поважалася співгромадянами. До речі, Г. Тард пояснював рух моди та інших соціальних стереотипів як результат наслідування джерела суспільного престижу. Подальші дослідження вказували, що людина дійсно схильна ідентифікувати себе з такими особистостями, а це часто зумовлює мотивацію здобути престижну професію, запозичати смаки й думки носіїв соціального престижу.

Сьогодні поняття престижу стало загальнонауковою категорією, що позначає, з одного боку, спосіб винагороди (заохочення) через громадське визнання, авторитет, увагу, якими користується соціальний об'єкт (індивід, група, суспільний інститут), з іншого, - інтегральну оцінку, що є результатом співвіднесення соціально значимих характеристик суб'єкта зі шкалою цінностей, складених у певному суспільстві. Престиж - це соціокультурний феномен, суб'єктивний за своєю природою, оскільки відображається у суспільній свідомості, але при цьому має об'єктивне підґрунття, що знаходить своє вираження у соціальній структурі.

Репутація (франц. reputation, від лат. reputatio - роздум, міркування) визначається як усталена думка про моральні чесноти та моральну поведінку тієї чи іншої людини (колективу), виражена у визнанні їх заслуг, авторитету. Репутація людини складається на ґрунті її ділових, професійних якостей, моральних і психологічних рис, що найповніше виявляються у спілкуванні з іншими людьми. Репутація - це не одинично-індивідуальна, а загальна, колективна, соціальна думка; репутація виникає та створюється, а не існує постійно, - це думка, тобто сукупність пов'язаних між собою суджень, що містять у собі приховане або очевидне ставлення, оцінку яких-небудь явищ, процесів, подій і фактів дійсності; репутація відображає як позитивні, так і негативні якості особистості - вона може бути позитивною/негативною. До речі, конструкція “ділова репутація” є предметом правозахисту.

На думку французького філософа і соціолога П. Бурдьє, соціальний світ/простір за об'єктивними ознаками є організованою за законами диференціації символічною системою, у якому на об'єктивному рівні задається певна система статусів і ролей, а на суб'єктивному рівні задається структура, виходячи з моделей сприйняття й оцінок, що відображають зв'язки символічної влади. Невизначеність зразків поведінки й соціальної позиції призводить до більшої значимості оцінок, символів та образів.

Якщо статус - це місце людини у соціальній ієрархії, престиж - визнання та винагорода її діяльності, репутація - громадська оцінка її моральних якостей та вчинків, то імідж - це візуалізований образ усіх соціальних чеснот особистості, яким вона підкреслює свою значимість, утверджує соціальну позицію, демонструє своє ставлення до світу, передає настрій та свою емоційну природу, змушує виокремити себе у соціальній масі. Імідж - це знакові характеристики, де присутні форма та зміст. Думаю, така диференціація понять (а не їх підміна) є вдалою ілюстрацією концепції соціального світу П. Бурдьє.

Імідж людини не повинен ставати маскою, що приховує нещирість та ницість духовного світу. Хоча, маска, як неодмінний культурний концепт будь-якого суспільства, є атрибутивною частиною карнавалу, дивовижним елементом ілюзії, можливістю стати учасником масового театрального дійства. На думку Вячеслава Іванова, “за допомогою маски людина може стати втіленням божественного або демонічного начала, призвичаїтися до світу тварин, тіней або духів, а то і ввійти у людський світ, але при цьому стати іншою особистістю, зовсім несхожою на ту, що ховається під маскою. Якщо маска не співпадає з якими-небудь характеристиками людини, то вона допомагає їй створити у ритуалі, у театрі або у незвичайних формах поведінки (приміром, блюзнірській або бандитській) образ іншої людини. Вона ж може допомогти у збереженні та продовженні її власних рис, навіть тоді, коли людина помирає”.

Слово маска походить від французького слова masque та італійського maschera або іспанського mбscara. Праформами цієї лексеми можуть також бути латинська номінація mascus, де masca означає марево та арабська maskharahэ - блазень, людина на маскараді. У латинській мові зафіксоване і слово persona (синонім imago), що у перекладі означає маска, роль актора. Римляни номінували ним ритуальну маску, яку знімали з обличчя померлого й зберігали у помешканні його потомків. З цією маскою безпосередньо пов'язували ім'я, індивідуальні права та привілеї, що передавалися від батька до сина. З часом це поняття означало маску на обличчі актора, а також ознаку суспільної функції відомих та поважних людей, діяльність яких була пов'язана зі сферою політики, землеробства, воєнного мистецтва.

Цікаво, що сьогодні маска звільняє людину від тиску престижу, соціальних умовностей й обов'язку відповідати очікуванням інших.

У більшості мов світу слово “маска” має переносне значення, позначаючи вдаваність, лицемірство. П. Флоренський розрізняв концепти лик та личина (маска). Під першим він розумів художній образ, який у видимих формах становить повноту духовного змісту, виводить з буденного, тимчасового і пов'язує з цілісністю буття, долучає до Вічності. Образ - “личина”, “маска” у філософії П. Флоренського - псевдо-духовний образ - підміна: “є зваба прийняти за духовне, за духовні образи, замість ідей - ті мрії, які оточують, спантеличують і знаджують душу, коли перед нею відкривається світ інший...”

Розрізняють театральні, карнавальні маски, ритуальні та поховальні маски. Праобразом маски були особливі морфологічні ознаки тварин, що несли сигнальну функцію, а також поведінкові механізми, характерні для демонстративної поведінки. В основі багатьох ритуалів тотемного характеру лежить уявлення про тотожність людини тварині. Ця тотожність виражалася через зооморфну маску. Однією з важливих функцій зооморфних масок є функція залякування - під час ініціації маска символізувала небезпеку.

Дослідники наголошують на тому, що поява маски як культурного регулятора і механізму емоційного впливу під час становлення соціальної реальності й культурного порядку є неминучою. В архаїчній культурі значення маски розкривається у соціальному, сакральному й ігровому аспектах. імідж статус престиж психологічний

У масці виявляються та поєднуються такі її змісти: образ іншого світу, проекція соціальної комунікації, нормоутворюючий, структуруючий інструмент та сміхове начало. Основними функціями маски є: знаково-комунікативна, захисно-адаптивна, магічна, мнемонічна (функція запам'ятовування), соціалізуюча й індивідуалізуюча.

У дослідженнях останніх років можна зустріти отожнення понять “імідж”, “соціальна роль” та “соціальна маска”. Кожен з термінів має свій семантичний нюанс, але їх поєднання в одне семантичне поле вказує на багатоаспектність і логічну неосяжність соціальної поведінки та репрезентації людини у суспільстві. Психологи, приміром, вказують на позитивний бік використання маски особистістю. На їх думку, це своєрідний захист, інстинкт самозбереження та передумова продукування творчих актів у буденності людини.

Соціальна маска функціонує у просторі громадських зв'язків та суспільної взаємодії і допомагає становленню соціальної ідентичності. Соціальна маска - це отриманий ззовні стійкий, статичний, позбавлений суб'єктивності соціальный образ, з яким повсякчас існує людина. О. Шнирьова зазначає: “Маска - фіксований образ постійно змінного обличчя, наданого Іншому у процесі соціальної комунікації”. Це набір символів, вдавано або несвідомо проектованих людиною у рольовій поведінці та у зовнішності, що візуально демонструються як знаки приналежності до певної групи. Соціальна маска - необхідний, первісний елемент самоідентифікації особистості.

Потреба людини у соціальних масках пояснюється не тільки бажанням установити із суспільством певні відносини, але й прагненням оберегти свій внутрішній світ від чужого погляду, зберегти невтручання в особистий простір. Людина, яка не має в арсеналі певного набору суспільних масок, відчуває проблеми із соціалізацією. Бути повністю відкритим, вільним, щирим у соціально-інформаційному просторі, на жаль, неможливо.

Утім, ця категорія постійно межує з певними ризиками. Адже у соціальному просторі людина може втратити своє справжнє обличчя, повністю замінити його соціальною маскою, що буде сприйматися нею як істинне існування. Щоб відповідати масці, необхідно відректися від себе, від потреби своєї живої істоти бути самою собою; заради виконня суспільного “замовлення” люди змушені жертвувати своїм людським індивідуальним обличчям - своєрідна соціальна мімікрія. Зрощення з маскою, втрата обличчя відбувається тільки тоді, коли не здійснюється своєрідне повернення від соціального до індивідуального, якщо людина задовольняється запозиченим Я. Обличчя застигає у масці, коли не відбувається внутрішнього процесу життєвої творчості.

Важливо зрозуміти, гра є ресурсом саморозвитку особистості, але може стати і джерелом дезорієнтації, руйнацією сутності людини. Захоплення грою, притаманне культурі постмодерну, призводить до ситуації, коли маски займають місце людей, образи витісняють реальність, а між справжнім та імітацією вже неможливо провести чітку межу. Індивід, можливо, постає як сукупність масок, поперемінно послуговуючись однією з множини, у постійних пошуках власної ідентичності. Кожному з нас слід виробити баланс між грою та реальністю, свободою та необхідністю, загальнозначимим й індивідуальним.

Людина здатна створювати свою тілесну маску - спеціальні зміни свого тіла, орієнтовані на моделі досконалого або нормованого тіла, закріплені у певні культурно-історичні епохи, або свідомо конфліктуючі з цими моделями. З одного боку, завдяки тілесній масці людина об'єктивує своє тіло, надає йому певної довершеності, з іншого - тілесна маска - це те, яким (якою) я хочу бути і намагаюся творчо втілити себе у зовнішніх формах репрезентації.

Трансформація тіла як носія певної інформації і створення тілесної маски здійснюється у трьох напрямах:

1) використання експресивно виразних можливостей тіла й обличчя - міміки та пластики. Багатоликість людини обмежується двома крайніми модусами виразу - спокійне, статичне, умиротворене обличчя, й обличчя, змінене гримасою. Згадайте спокійне, відчужене обличчя на паспортному фото: його можна співвіднести з поховальною маскою, що претендує на вираження ідеальної (об'єктивної) суті людини. Обличчя, спотворене гримасою, викликає асоціацію з масками давньогрецького театру - застиглі конвульсії сміху й плачу (дві найсильніші людські емоції);

2) механічна зміна параметрів тіла й органів, деформація тіла - шрамування, проколювання, фітнес, бодібілдінг, дієта, пластична хірургія і навіть хірургічна зміна статі;

3) прикрашання тіла за допомогою різноманітних природних матеріалів - тату, розмальовування тіла, косметика, зміна кольору волосся, костюм.

Усі ці тілесні практики, як правило, є способом підкреслити власну індивідуальність, приховати власні комплекси, довести щось самому собі та світу. Яка ж грань між іміджем та маскою?

Надзвичайно тонка, коли не вистачає творчого ресурсу для самовираження, соціального простору для самоствердження, внутрішньої сили для вчинку. Імідж - це множина соціальних масок, але масок органічних, відповідних твоєму єству. Яскравість, неординарність, енергія та спрага самовдосконалення знівелюють ефект маски у творенні власного образу.

ТЕМА 3. ІМІДЖМЕЙКІНГ ЯК ТЕХНОЛОГІЯ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТА ПРОФЕСІЙНА ДІЯЛЬНІСТЬ

1. Іміджмейкінг як особлива практична галузь іміджології. Основні підходи до розуміння поняття “іміджмейкінг”.

2. Іміджмейкінг як комунікаційна технологія та система. Складові іміджмейкінгу (концепція О. Панасюка).

3. Специфіка професії іміджмейкера. Професійні орієнтири іміджмейкера.

4. Діяльність іміджмейкера та психологія сприйняття образу. Типологія соціальної перцепції.

Основні т ерміни й поняття: апперцепція, відчуття, емоції, емпатія, еротичність, естетика, ілюзія, імідж, іміджбілдінг, іміджмейкер, іміджмейкінг, комунікабельність, комунікаційна технологія, культурний код, перцепція, професія, сприйняття, трешімідж, установка.

Самостійна робота:

1. Наталя Барна вказує на те, що технологія іміджмейкінгу естетизує будь-який товар чи предмет шляхом залучення таких структур: близькості (доступності образу); експресивності (динамізму, емоційності, яскравості образу); сексуальності (еротичності) - спроможності імідж-образу причаровувати, викликати збудження; домінантності (бажання підкорити, власність образу); агресивності (рушійний потенціал, провокування жаху та гніву); архетипічності (відображення в образі стародавніх імпульсів та міфів); еталонності (домінуючі соціальні цінності, моделі, спроможність образу викликати довіру). Використовуючи запропоновану схему, здійсніть аналіз іміджування певного предмету чи товару (5 прикладів).

2. У деяких визначеннях іміджу присутні поняття “ілюзія”, “ілюзорність”: “Імідж - ілюзорна форма свідомості, заснована на псевдофактах, неадекватному, спрощеному зображенні реальності” (Д. Бурстін); або “Імідж - це певний поведінковий стереотип, що впливає на вчинки окремої особистості, групи осіб або нації. Іміджі створюються часто не на реальних фактах, а на престижі, ілюзіях, думках, яких людина дотримується” (К. Боулдінг). Поміркуйте, наскільки процес сприйняття іміджу пов'язаний із психологічною константою ілюзія перцепції. Аргументуйте свої думки яскравими прикладами.

3. Розробіть модель іграшки для дітей 6-12 місяців, враховуючи психічні та психологічні особливості сприйняття людини у цьому віці. Це має бути малюнок та описова схема.

4. Вважається, що сприйняття образів варіюється залежно від національних показників особистості. Розробіть рекламу певного універсального харчового продукту або предметів побуту (приміром, холодильника), розраховану на українців, італійців, німців, єгиптян, сирійців (5 варіантів однієї реклами).

5. Зберіть портфоліо творів образотворчого мистецтва, фотокартини, що демонструють індивідуальні відмінності сприйняття (10 зразків).

6. Визначте, які з індивідуальних відмінностей сприйняття виявляються у наведених текстах:

a. ) Пізніше я мав нагоду бувати в Нотр-Дам у Парижі, в соборі св. Петра в Римі, я подивляв їх монументальну величність, багатство розкоші їх будови, але не знаходив у них тих емоцій, що якимись обливими чарами в'яжуть нас з божественністю. Пригадую, коли я дивився з висоти Сакре-Кер на Париж, я чомусь думав про цю церкву св. Трійці в Дермані (У. Самчук “На білому коні”, 1972).

b) І ось та Лебедщина - долина з лугами і річкою, де був одинокий наш хуторець з трьох будинків: хати разом з хлівом під одною покрівлею, клуні на мурованих з каменю стовпах насупроти хати і свининця, курника та дровітні під одною стріхою навпоперек… Під пригірком, над дорожиною з молодим садом городом та виглядом на луг, на протилежний схил долини, покритий молодим сосновим лісом, і на млин з західного правого боку. Чудове, затишне, поетичне місце, виповнене містерією перших дитячих вражень (У. Самчук “На білому коні”, 1972).

c) Я бачив одне “благоустроєне” кладовище за стіною Ново-Дівичого монастиря (хід за пропусками). Надмогильні написи в більшості - верх пошлості. Це не людські, це службові написи. Живі родичі хвастаються своїм покійником, який, мовляв, він був, з яким стажем і на якому високому посту. Нічого духовного, юдського (О. Довженко “Із щоденникових записів”).

d) Заходив Остап Вишня, що повернувся з десятилітньої “командировки”. Схуд, постарів. Було сумно. Трудно, очевидно, йому буде входити знову в життя. Десять років - це ціле життя, ціла ера, складна і велика (О. Довженко “Із щоденникових записів”).

e) За моїх часів у Києві зникли такі пам'ятники культури: Михайлівський монастир з церквою дванадцятого віку. Верхівка Ірининської церкви одинадцятого віку. Никольський собор, збудований Мазепою, - надзвичайної краси церква в стилі українського бароко. Дзвіниця цього монастиря. Київський братський онастир на Подолі. Знамените братство з Академією, звідки вийшли перші просвітителі Росії, де вчився був Ломоносов. Дзвіниця одинадцятого віку Кирилівського монастиря. Пам'ятник часів магдебурзького права на Подолі. Самсон, що роздирає лева. Києво-Печерська лавра - Успенський собор, геніальна по красі церква, рівної якій, може, нігде немає. Межигірський Запорозький спас - монастир колишніх запорозьких козаків. Чимала кількість других церков старовинних на Подолі. Десятинна церква, Трьохсвятительська старовинна красива церква. Університет св. Володимира. Публічна бібліотека на вулиці Кірова. Хрещатик, Миколаївська, Мерингівська, Ольгинська, Енгельса, Прорізна і частина Пушкінської вулиці - архітектура ХІХ століття, що придавала місту особливий його власний стиль і наближала його до хороших європейських міст. Одне слово, двадцятий вік помстився. Погуляв по слідах і дев'ятнадцятого, і сімнадцятого, і одинадцятого. Зоставив биту цеглу, кам'яні коробочки, на які противно дивитися, і покарбовану землю. Відсутність смаку, одірваність од природи, і моральний занепад, і душевна сліпота - разючі і незрівняні ні з чим. Мені здається, що в наступних часах нашу героїчну епоху будуть вважати епохою занепаду і багатьох смислах (О. Довженко “Із щоденникових записів”).

f) Треба категорично перебудовувати становище і роль учителя у суспільстві і в школі. У нас учитель в загоні. Жалюгідне становище учителя матеріальне і морально-правове, і хибна система виховання - ось причина перша і найголовніша всіх труднощів, що їх несемо їх зараз. Ось причина наших перебільшених утрат, хаосу, слабкодухості та іншого…Прибитий, неінтелігентний учитель - це величезне зло нашого народу. Безправний не шанований, брудний, малоосвічений, учитель…Народний учитель, учитель народу - серце і сумління села, зразок і предмет наслідування для дитини, достойний, чистий, авторитетний, ушанований батьками, - нема, нема у нас народного учителя. Ми зробили з нього безправного попихача будь-якого голови колгоспу, будь-якого дядька, і потонула молодь у неуцтві, у безхарактерності, слабкодухості, безвідповідальності і нехлюйстві. Скучно, і трудно, і сумно від нашої невихованості (О. Довженко “Із щоденникових записів”) [цит. за Основи загальної психології: Навчальний посібник: У 2-х т. / Укл.: Полозенко О.В., Омельченко Л.М., Яшник С.В., Свистун В.І., Стахневич В.І., Мартинюк І.А., Жуковська Л.М. - К.: НУБіП, 2009. - Т. 1. - 322 с.].

Питання для самоконтролю:

1. Схарактеризуйте іміджмейкінг як особливу практичну галузь іміджології.

2. Визначте основні підходи до розуміння поняття “іміджмейкінг”.

3. Схарактеризуйте іміджмейкінг як комунікаційну технологію та систему.

4. Назвіть складові іміджмейкінгу (концепція О. Панасюка).

5. У чому полягає специфіка професії іміджмейкера?

6. Перелічте професійні орієнтири іміджмейкера.

7. Як пов'язана діяльність іміджмейкера та психологія сприйняття образу.

8. Яка типологія соціальної перцепції?

Методичні рекомендації:

Поява родоплемінних общин і перших форм комунікації зумовили створення певного образу як цілеспрямованого процесу. Люди намагалися виділитися у суспільстві, здобути позиції лідера, ідентифікувати себе й надати образу індивідуальності. Для цього використовувалися жести, способи оформлення зовнішності.

Існує думка, що першим “спеціалістом” у галузі іміджування був біблійний Аарон Першосвященник (1445 р. до н.е.), брат та помічник Мойсея. Оскільки Мойсей був недоріким (рос. косноязычим), Аарон говорив перед народом замість брата. Саме тому його називали “вустами” Мойсеєвими та його пророком.

Історія вивчення та професійного формування іміджу науковці означують трьома етапами: 1) доісторичний період (ІХ-VІІ ст. до н.е. - XVIII ст.); 2) період систематизації (XVIII - середина XX ст.) 3) інформаційний період (середина XX ст. - дотепер).

Іміджмейкінг - це сукупність технологій та технік, елементів та операцій, необхідних для професійного формування іміджу об'єкта (людини, предмета, явища); це система, метою функціонування якої, є формування іміджу.

Іміджмейкінг становить собою науково-практичну галузь іміджології - науки про теорію та практику творення іміджу. Сам процес роботи по створенню іміджу має споріднену назву - іміджування (термін часто виступає синонімом до поняття “формування іміджу”).

У науковій літературі іміджмейкінг, будучи практичною галуззю, часто тлумачиться, по-перше, як система, що складається із взаємозумовлених елементів, по-друге, як процедура (іміджування, формування іміджу), що має конкретні мету та завдання.

Більшість фахівців інтерпретують іміджмейкінг як комунікаційну технологію (Н. Зражевська, Г. Почепцов). Так, Олександр Холод зазначає: “Іміджбілдінг (від англ. іmage - образ й англ. building - будівля), або іміджмейкінг (від англ. іmage - образ й англ. making - створення) - це соціально-комунікаційна технологія утворення позитивного чи нейтрального образу фігуранта; трешімідж (від англ. trash - мотлох й англ. іmage - образ) - це соціально-комунікаційна технологія формування негативного нецікавого образу фігуранта”.

Олександр Панасюк, також вважаючи іміджмейкінг почасти комунікаційною технологією, вказує, що вона складається із множини таких взаємодіючих системних елементів: 1) предмета іміджмейкінгу - імідж об'єкта, що формується (створюється, змінюється) як думка групи людей про образ цього об'єкта; 2) об'єкта іміджмейкінгу - конкретний суб'єкт, предмет, явище (як прототипи іміджу) та аудиторія іміджу (група людей, на яку спрямований певний імідж й у якої формується або сформувалася певна думка про конкретний об'єкт); 3) прототипу іміджу; 4) іміджмейкера (від англ. image maker - створювач іміджу) - особа, що професійно займається формуванням чи корекцією іміджу людини, предмета чи явища; 5) іміджоформувальної інформації - інформації, за допомогою якої відбувається творення іміджу і яка рухається від прототипу іміджу до його аудиторії. Зазначимо, у політиці або малих професійних колективах використовується явище конфабуляції - розповсюдження неправдивої, неперевіреної інформації (через плітки, чутки).

О. Панасюк аналізує процес формування іміджу людини як складний іміджмейкінговий механізм. На думку автора, імідж людини складається з таких елементів: а) характеристики цієї людини (розумний, цілеспрямований, гарний і т. ін.), що, по суті, є іміджоформувальною інформацією; б) образу цієї людини, що сформований у психіці кожного із членів аудиторії іміджу (кожного об'єкта іміджологічного впливу) у вигляді комплексу різноманітних характеристик людини - зовнішніх та внутрішніх; в) думки про цю людини як оцінки образу цієї людини, що виникли у психіці членів аудиторії іміджу; г) прототипу іміджу - самої людини; д) об'єкта іміджологічного впливу, члена аудиторії іміджу, у психіці якого відбулися сприйняття характеристик людини, оцінка її образу, виник імідж цієї людини.

У сучасних дослідженнях відбуваються спроби тлумачити іміджмейкінг як універсальну технологію формування вражень. Тому його принципи розглядаються як основа креативності PR-мислення та як специфічна пізнавальна технологія, що моделює соціальну свідомість за певними логотипами.

Українська дослідниця Наталя Барна розглядає іміджмейкінг як культуротворчу діяльність і стверджує, що вона спрямована на виконання посередницьких функцій: свідомого втручання у сферу несвідомого. Ця діяльність спрямована на створення образу “ідеального світу”, привабливого для споживача. Імідж-творчість використовується не тільки як тактичний засіб більш успішного просування продукту, але і як діяльність, що забезпечує відповідність цього продукту естетичним потребам побутової свідомості аудиторії.

Останнім часом іміджмейкінг активно вивчають у контексті формування іміджу політичного лідера. Показовою є точка зору С. Дзенник: “Іміджмейкінг передбачає залучення різноманітних технологій, що допомагають зробити імідж певної особи цілісним, довершеним. Адже формування іміджу полягає не тільки у формуванні зовнішності лідера, а й у наділенні його певними (бажано харизматичними) рисами характеру, правильно поставленою вимовою, вмінням ефектно і вдало висловлювати свою позицію, коментувати різні ситуації, виступати на публіці тощо. Тож від того позитивно чи негативно сприймається лідер у той чи іншій ситуації, від його поведінки і складатиметься подальший імідж та ставлення до його особи електората”.

Російська дослідниця Ольга Лящук розкриває зміст іншого різновиду іміджмейкінгу - іміджмейкінгу організації, що становить собою технологію розвитку культури організації, яка самопрезентує організації з метою інтеграції її образу у певний інформаційно-комунікативний простір та гармонізує презентаційний образ організації (зовнішній рівень іміджу) і власне організаційну культуру (внутрішній рівень іміджу). Актуальним завданням іміджмейкінгу організації є зміна цінностей, норм, зразків поведінки працівників організації як змісту її презентаційного образу (корпоративна етика, фірмовий стиль).

Особливої ваги у технології іміджмейкінгу набуває професіонал - людина, яка фахово формує образ певного соціального об'єкта. Професія іміджмейкера, наголошує В. Шепель, є багатогранною людинотворчою діяльністю. Справжній поклик іміджмейкера - навчити особистість мистецтву подобатися людям, комерційній організації - створити гідну репутацію, регіону (місту) - сприяти набуттю ореолу величі.

Особистісно-ділові якості іміджмейкера автор окреслює так: професіонал повинен мати задатки філософа, адже у його роботі первинними є багата уява, уміння вибрати засоби самопрезентації, почуття художньої міри, глибинне пізнання особистості, технологічність використання знань; іміджолог повинен бути антропознавцем для того, щоб навчити людей гуманно спілкуватися одне з одним, самостійно розкривати свій особистісно-діловий потенціал; іміджмейкер - це і режисер, оскільки повинен навчити людину акторським навичкам самопрезентації; іміджмейкер - це і стиліст, який володіє знаннями основ колористики, дизайну, одягу, косметології, візажа, перукарської справи. А ще іміджмейкер зобов'язаний розуміти суть фізіогноміки, естетичної медицини.

Іміджмейкер, підкреслює В. Шепель, - піднесено гуманітарна професія, це мистецтво. Зрозуміло, що мистецтво потребує внутрішньої свободи, злету почуттів та думок, душевної та матеріальної розкутості. Автор наводить своєрідну шкалу специфічних рис вдачі іміджмейкера:

комунікабельність - здатність до спілкування, уміння швидко встановлювати контакт та приваблювати до себе людей;

емпатія - уміння відчувати внутрішній стан людини, бачити її внутрішній світ;

рефлексія - уміння проектувати образ людини - найбільш адекватний її настрою та відчуттям;

красномовство - через мову впливати на душевний стан особи;

сексапільність - аура біоенергетичного тяжіння до себе;

самовладання - витримка та стресостійкість.

Іміджмейкер, вважає О. Панасюк, повинен володіти знаннями у галузях психології (особливо психології сприйняття), комунікації, психіатрії (свідомість та підсвідомість людини - ті сфери, на які впливає імідж), нейролінгвістичного програмування, психотерапії, психоаналізу, педагогіки, дизайну, лінгвістики, менеджменту. Дослідник вказує, що основними об'єктами діяльності іміджмейкера є прототип, чий імідж формується (людина, предмет, явище), аудиторія іміджу (майбутні носії думки про прототип іміджу), інколи - лідер думки, а також найближче оточення клієнта. Критерій ефективної роботи іміджмейкера - досягнення мети формування іміджу - створення атракції, психологічного тяжіння аудиторії іміджу до цього об'єкта.

Звернемося до важливої складової знань іміджмейкера - психології сприйняття образу. Ця наукова галузь дійсно допомагає осягнути справжні механізми впливу іміджу на аудиторію, а отже, моделює точний алгоритм дій іміджмейкера. Наведемо декілька визначень поняття сприйняття:

1) сприйняття (лат. perception - сприйняття) - це пізнавальний психічний процес, який виявляється у цілісному відображенні образів предметів, ситуацій і явищ, що виникають у процесі впливу подразників на рецепторні поверхні органів відчуттів.

2) Сприйняття - це відображення реального світу у свідомості людини. Унаслідок перцептивної діяльності відбувається ніби зняття зліпків з довкілля. Результатом сприйняття (перцепції) є перцептивні образи, які в своїх істотних властивостях повторюють оригінали, що їх викликали. Система перцептивних образів у мозку людини складає внутрішню картину світу.

3) Сприйняття відрізняється від уяви (фантазії) саме тим, що відтворює у свідомості людини образи реальності, віддзеркалює зовнішній світ.

4) Таке відображення є результатом безпосередньої дії об'єктів реального світу на органи чуття. Цим перцептивні образи відрізняються від мнемічних (від імені Мнемосімна (грец. Мнзммпуэнз) - у давньогрецькій міфології богиня пам'яті), які зберігаються у пам'яті і можуть відтворюватися в уяві поза дією об'єктів реального світу на органи чуття, а також фантастичних, народжених безпосередньо під впливом роботи уяви людини.

5) Сприйняття має фізіологічну природу і є результатом дії саме на органи чуття. Людина пізнає світ за допомогою органів чуття.

На думку науковців, існують індивідуальні відмінності у сприйнятті, які можна типологізувати так: синтетичний тип сприйняття характеризується яскравим загальним враженням від предметів, загальним змістом і загальними особливостями сприйнятого. Люди з цим типом перцепції найменше звертають увагу на деталі предметів та явищ. Люди аналітичного типу сприйняття схильні до виокремлення деталей. Їх розповіді завжди наповнені подробицями й описом окремих деталей предметів або явищ, за якими часто втрачається сутнісний зміст. Описовий тип сприйняття характеризується тим, що такі люди обмежуються фактичною картиною того, що бачать або чують. Вони не намагаються пояснити сутність сприйнятого. Мотиви вчинків інших людей, рушійні сили подій або явищ залишаються поза їх увагою. Люди з пояснювальним типом сприйняття завжди намагаються пояснити побачене або почуте. Їх не задовольняє лише та інформація, яку вони сприймають безпосередньо. Об'єктивний тип сприйняття характеризується чіткою відповідністю сприйнятого та реального. Суб'єктивний тип сприйняття характеризується тим, що люди виходять за межі фактичного і багато чого додають від себе. У своїх розповідять вони схильні передавати не дійсне, а власні суб'єктивні враження про нього. Вони говорять про власні думки й переживання, викликані сприйнятим явищем.

Людське сприйняття зумовлене всією психологічною структурою особистості, до якої входять її спрямованість (потреби, мотиви, інтереси, установки, смаки, схильності, стереотипи, ідеали, ментальність), спроможність (можливості, здібності, дарування, обдарованість), особистісні якості (характер, темперамент).

Відповідно до об'єкта сприйняття розрізняють перцепцію простору, часу, руху, людини людиною:

- сприйняття простору (величини, форми, об'ємності, віддаленості предметів);

- сприйняття часу (довготривалості й послідовності явищ і подій - швидко, довго, раніше, пізніше, у майбутньому, у минулому);

- сприйняття руху (фізичного переміщення об'єктів у просторі, напрямку й швидкості просторового існування предметів; динамічного стану об'єкта - рух, спокій);

- сприйняття людини людиною або соціальну перцепцію (дій, рухів, вчинків, діяльності). На основі соціальної перцепції суб'єкт орієнтується у зовнішніх проявах внутрішньої психологічної сутності інших людей, оскільки через зовнішні ознаки проявляються внутрішні характеристики особистості, зокрема її думки, почуття, бажання, емоційні переживання тощо.

На думку О. Бодальова, процес перцепції людини людиною детермінований низкою психологічних чинників. У процесі такого сприйняття формується чуттєвий образ, причому ознаки зовнішності відображаються в образі як належні людині, тобто як властивості особистості. Зовнішність створює деяку заданість сприйняття особистісних рис. Перцепція людини людиною є константною, суб'єктивною, цілісною і структурованою. Сприйняття людини залежить від її рольових функцій, вікової та професійної належності.

В. Панфьоров зауважує: “Еталони зовнішності виконують роль своєрідних “пускових механізмів” процесу інтерпретації суб'єктних властивостей людини, що розгоратється у часі. Структура цих еталонів є синтезом анатомічних й експресивних характеристик зовнішності людини. У процесі інтерпретації відбувається “приписування” людині якостей особистості відповідно до еталону зовнішності. Це явище отримало назву “стереотипізація”, а “набори” якостей, приписувані людині - “оціночними стереотипами”.

Імідж людини - образ, що сприймається та передається. Імідж виникає тоді, коли спостерігач отримує відносно стійке враження про іншу людину, про її поведінку, зовнішній вигляд, мовлення і т. ін. Імідж має двобічний характер побутування: суб'єктивний - трансльований образ тієї персони, яку сприймають; об'єктивний - образ, що сприймається аудиторією/індивідом. Трансльований образ та образ, що сприймається можуть не співпадати. Імідж може сприйматися та не сприйматися - усе залежить від орієнтації на відповідні форми соціальної поведінки та визначення певної аудиторії впливу. Так званий “середній клас” (як найбільш числений у стратифікаційній системі) спрямований на традиційні цінності. Тому під час професійного формування іміджу публічної персони слід обов'язково враховувати цей аспект і втілювати традиційні моральні аспекти у систему трансльованого образу.

Визначають три рівні сприйняття образу: біологічний (перцепція статі, віку, стану здоров'я, фізичних даних, конституції, темпераменту), психологічний (аналіз характеру, волі, інтелекту, емоційного стану), соціальний (чутки, плітки, спілкування у соціальних мережах).

Зрозуміло, у процесі сприйняття можливе спотворення іміджу, зумовлене не лише суб'єктивізмом інтерпретації, але і деякими соціально-психологічними ефектами сприйняття. Але незаперечною аксіомою залишається твердження, що приємна зовнішність стимулює позитивну оцінку персони.