Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Роль социальных сетей в построении коммуникации современного музея с аудиторией на примере Instagram

Калабаева Дарья Андреевна

Руководитель: кандидат политических наук,

Доцент департамента интегрированных коммуникаций

Афанасьева Ольга Валентиновна

Москва - 2019

Содержание

• Введение
• Глава 1. Коммуникация музейного института с аудиторией
• 1.1 Эволюция процесса музейной коммуникации
• 1.2 Музейный маркетинг: борьба за внимание потребителя
• 1.3 Специфика потребления культурного продукта
• Глава 2. Коммуникация музеев в Интернете
• 2.1 Способы репрезентации музеев в online-среде
• 2.2 Функции и цели музеев в Интернете
• 2.3 Социальные сети, как способ взаимодействия с аудиторией
• 2.4 Музейная коммуникация в сети Instagram
• 2.5 Подходы к классификации стратегий поведения музеев в сети
• Глава 3. Исследование взаимодействия современного музея с аудиторией в сети Instagram
• 3.1 Классификация моделей ведения Instagram-профилей Российских музеев
• 3.2 Коммуникационная деятельность музеев в сети Instagram с точки зрения пользователя
• 3.3 Современный музей в социальных сетях: каким его хочет видеть аудитория?
• Заключение
• Список использованной литературы и источников
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• Введение
• Актуальность:
• Традиционно музеи фокусировались на собственной коллекции, придавая небольшое значение опыту, получаемому посетителем во время визита. За последние 40 лет многие музеи изменили свой взгляд на потребителя и публику, начав рассматривать популярность у посетителей как ключ к успеху организации McLean F. Services marketing: the case of museums //Service Industries Journal. - 1994. - Т. 14. - №. 2. - С. 190-203.. Фокус на удовлетворении потребностей потребителя привел к расширению целевой аудитории на все доступные слои населения и трансформации музея в некий «досуговый центр» Чебаненко Т. А. Социальные функции музея на современном этапе исторического развития общества //Крымский университет культуры, искусства и туризма.-URL: http://kukiit. ru/docs/ts/no3/4. pdf (Дата обращения 2.03. 2017). - 2011.. Появилась необходимость разработки стратегии продвижения института среди потенциальных потребителей услуг.
• С повсеместным развитием интернета музеи начали активно включать коммуникацию в новых медиа в стратегические планы продвижения. Ограниченное пространство музея позволяет вместить в себя конечное число посетителей, в это время интернет позволяет организовать диалог с постоянно растущим количеством интернет-пользователей. Это расширяет возможности музейной коммуникации и позволяет распространить посетительский опыт во времени и пространстве Harrison P., Shaw R. Consumer satisfaction and post-purchase intentions: An exploratory study of museum visitors //International Journal of Arts Management. - 2004. - С. 23-32.. Передовые музеи формируют собственные сообщества, запускают интерактивные проекты и выстраивают диалог с аудиторией на уровне оффлайн-коммуникации, при этом социальные сети являются одной из самых популярных форм присутствия музея в сети.
• Акцентирование музеем внимания на социальных сетях обусловлено мировой тенденцией, которая коснулась всей бренд-коммуникации. Пользовательская аудитория интернета неизменно растет, по данным отчета "Global Digital 2018" в январе 2018 года количество пользователей сети достигло 4,021 млрд человек, при росте 7% по сравнению с предыдущим годом Digital In 2018: World's Internet Users Pass The 4 Billion Mark // We Are Social URL: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (дата обращения: 25.01.2019).. В России уровень проникновения интернета среди молодежи достиг почти предельных значений, рост пользователей происходит преимущественно за счет людей старшего возраста. Средний пользователь проводит в сети около 6 часов каждый день, половина из которых приходится на социальные сети Carah N. Curators of databases: Circulating images, managing attention and making value on social media //Media International Australia. - 2014. - Т. 150. - №. 1. - С. 137-142.. При этом Вконтакте, YouTube, Одноклассники и Instagram являются одними из самых часто посещаемых сайтов в России Популярность социальных сетей в России и мире // Mediascope.net URL: http://mediascope.net/press/news/774724/ (дата обращения: 11.10.2018).. Согласно данным сервиса Brand Analytics, Instagram является второй по популярности социальной сетью в России, и при этом самой быстрорастущей: количество авторов и контента в этой сети выросло за полтора года в 3 раза и продолжает расти Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 // Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/ (дата обращения: 22.01.2019).. По данным компании Aitarget по итогам 2018 года Россия занимает 6 место в мире и 1 место в Европе по числу активных пользователей Instagram См. там же.. Принимая во внимание статистику, в данном исследовании мы фокусируемся на ведении музейных аккаунтов именно в сети Instagram.
• Основной миссией для музея сегодня, как и раньше, остается сохранение культурных ценностей. Но при этом, музеи развитых стран взяли курс на клиентоориентированность, трансформируя подход к выполнению своей образовательной цели. В России в последние годы только происходит процесс перехода к пониманию роли музея в удовлетворении потребительских запросов Hooper-Greenhill E. Museums and their visitors. - Routledge, 2013..
• Удовлетворенность посетителей различными аспектами музейного сервиса повышает вероятность повторного визита и рекомендации музея знакомым Young R. F. The advertising of consumer services and the hierarchy of effects //Marketing of services. - 1981. - Т. 1. - С. 196-199.. Важность возможности рекомендации музея знакомым является одним из ключевых способов продвижения и объясняется силой социальных связей, доверием источнику и авторитетом, который человек имеет у своих друзей и родственников DiMaggio P. J. When the profit is quality-cultural institutions in the marketplace //Museum News. - 1985. - Т. 63. - №. 5. - С. 28-35.. Для достижения положительного эффекта важно подходить к коммуникации с посетителем комплексно, взаимодействуя с посетителей в различных сферах его жизни и на различных уровнях вовлеченности, что и предполагает коммуникация с посетителем через социальные сети Harrison P., Shaw R. Consumer satisfaction and post-purchase intentions: An exploratory study of museum visitors //International Journal of Arts Management. - 2004. - С. 23-32.. При этом на данный момент адаптация digital-технологий под цели и задачи музеев происходит лишь частично и достаточно ограниченно Waterton E. The advent of digital technologies and the idea of community //Museum Management and Curatorship. - 2010. - Т. 25. - №. 1. - С. 5-11..
• Проблема:
• Стихийное присутствие музеев в социальных сетях, и, как следствие - низкая удовлетворенность аудитории этой коммуникацией.
• Исследовательский вопрос:
• Как изменяется желание порекомендовать и посетить музей в зависимости от удовлетворенности пользователем контентом в Instagram музея. социальный коммуникация музей instagram
• Объект: Коммуникация музея с аудиторией в социальных сетях;
• Предмет: Влияние модели поведения музея в Instagram на решение пользователей социальных сетей порекомендовать или посетить музей.
• Цель: Определить причины принятия решения пользователя социальных сетей порекомендовать или посетить музей.
• Задачи:

1. Выделить основные подходы к пониманию музейного маркетинга и его ключевые параметры;

2. Изучить существующие модели контент-маркетинга и их применение в Российской музейной сфере;

3. Определить медийный контекст современного музея;

4. Определить существующие модели и основные инструменты ведения музейных профилей в социальных сетях;

5. Выявить влияние отношения пользователя к различным типам менеджмента музейных профилей в Instagram на желание посетить или порекомендовать музей;

6. Разработать практические рекомендации для повышения эффективности использования музеями социальных сетей.

Гипотезы:

Н1: Музей, который использует институциональную модель коммуникации в Instagram, воспринимается пользователем как устаревшая консервативная институция.

Н2: Использование музеем экспозиционной модели коммуникации в Instagram мотивирует пользователя подписаться на аккаунт за счет образовательной ценности контента.

Н3: Использование музеем пользовательской модели коммуникации в Instagram мотивирует пользователя подписаться на аккаунт и посетить институцию.

Степень научной разработанности проблемы:

Говоря о степени научной разработанности, следует отметить, что большая часть работ касающихся места социальных сетей в музейной коммуникации являются локальными и узкоспециализированными. Практически отсутствуют исследования об опыте использования социальных сетей как части коммуникационной стратегии.

Музейная коммуникация, как отдельная сфера работы, возникла вследствие исследования Д. Кэмероном процесса взаимодействия посетителя с музейными объектами Cameron D. F. A viewpoint: the museum as a communications system and implications for museum education //Curator: The Museum Journal. - 1968. - Т. 11. - №. 1. - С. 33-40.. В дальнейшем, на основе его подхода, разрабатывались инновационные подходы к взаимодействию с аудиторией, как, например, теория «пост-музея» Э. Хупер-Гринхилл. В ее основу легла возможность получения обратной связи от посетителя Hooper-Greenhill E. Museums and the interpretation of visual culture (Museum meanings). - London: Routledge, 2000.. Идеи Г. Дженкинса о возможности вовлечения зрителя в культурный процесс Baoill A. У. Jenkins, H.(2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. 336 pp. $29.95 (hardbound) //Social Science Computer Review. - 2008. - Т. 26. - №. 2. - С. 252-254. повлияли на создание концепции партиципаторного музея Н. Саймон, которая призывает музеи взаимодействовать с посетителем на всех этапах его знакомства с культурным институтом Simon N. The participatory museum. - Museum 2.0, 2010..

Маркетинговым исследованием рынка культуры занимался Ф. Котлер, впоследствии он разработал концепцию музейного маркетинга и позиционирования организации на «рынке досуга», с использованием компонентов маркетинг-микса 5Ps и 5Сs Kotler P., Kotler P. Marketing for nonprofit organizations. - Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1982. - Т. 2.. Так же о развитии музейного маркетинга через инструмент новых медиа писали К. Дротнер и К.К. Шрёдер Drotner K., Schrшder K. C. Museum communication and social media: The connected museum. - Routledge, 2014. - Т. 6., подчеркивая важность этого канала для понимания аудитории и получения обратной связи.

Концепция «конвергентной культуры» Генри Дженкинса Baoill A. У. Jenkins, H.(2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. 336 pp. $29.95 (hardbound) //Social Science Computer Review. - 2008. - Т. 26. - №. 2. - С. 252-254. позволила осмыслить глобальные изменения в системе создания и потребления медиаконтента, определить медийный контекст, в котором существует современный музей.

Музейные социальные сети сейчас активно обсуждаются исследователями - актуальная дискуссия направлена на изучение вопроса о том, является ли взаимодействие с профилями в социальных сетях музея частью опыта посещения музея или же должно быть выделено как самостоятельный коммуникативный аспект Bland A. Camera Phones at the National Gallery Stoke Fears That the Technology is Leaving Us Incapable of Deep Engagement with Anything //Independent on Sunday. - 2014. Fitzgerald M. et al. On audiences, artists and connectivity: A NSW roundtable //Art Monthly Australia. - 2015. - №. 280. - С. 14.. Отмечается значительный сдвиг коммуникационной модели музея в сторону диалога, демократизации общения с аудиторией, освобождения его от барьеров и посредников Rosenstiel T., Kovach B. The elements of journalism: What newspeople should know and the public should expect. - Crown publishers, 2001. Bowman S., Willis C. We media: How audiences are shaping the future of news and information. - American Press Institute, 2003. Gillmor D. We the media: Grassroots journalism by the people, for the people. - " O'Reilly Media, Inc.", 2006..

Данное исследование находится на стыке семиотической и социокультурной коммуникационных парадигм Р. Крейга. Это позволяет рассмотреть коммуникацию, опосредованную знаковым выражением в рамках культурных норм и социальных отношений.

В актуальной дискуссии по теме уделяется значительное внимание роли социальных сетей в музейном нарративе, спрос на такую коммуникацию увеличивается как со стороны музеев, так и со стороны потребителей Russo A. et al. Participatory communication with social media //Curator: The Museum Journal. - 2008. - Т. 51. - №. 1. - С. 21-31. .

Научная новизна: В этой работе мы проанализировали опыт взаимодействия посетителя с социальными сетями музея, как часть его культурного опыта, а также рассмотрели его как самостоятельный аспект коммуникации. Благодаря этому мы выявили некоторые инсайты потребительского восприятия музейной саморепрезентации. Кроме того, нами была дополнена классификация моделей коммуникации музея в интернете и в сети Instagram в частности.

Теоретическая значимость: Выявленные паттерны поведения пользователей социальных сетей дополняют существующие концепции коммуникации музея с аудиторией, расширяют существующие классификации моделей взаимодействия.

Практическая значимость: Результаты данного исследования предполагается использовать в планировании digital-стратегии музея, а также в формировании контент-планов профилей в социальных сетях и увеличения вовлеченности аудитории в музейную деятельность.

Методология:

- Синтез и обобщение данных теоретического и эмпирического исследований.

- Контент-анализ профилей Российских музеев в сети Instagram (выборка составлена на основе рейтинга социальных сетей музеев России по данным Theartnewspaper.ru Параллельный мир: самые успешные музеи России в соцсетях // The Art Newspaper URL: http://www.theartnewspaper.ru/posts/5647/ (дата обращения: 3.03.2019).).

- Качественное исследование данных, собранных посредством проведения четырех онлайн-дискуссий среди пользователей сети Instagram. Greenbaum T. L. The handbook for focus group research. - Sage, 1998.

Работа состоит из введения, трех глав,
заключения, библиографии и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, формулируются проблема, исследовательский вопрос, объект и предмет работы, определяются цели, задачи, гипотеза исследования, а также состояние научной дискуссии по теме.

В первой главе рассматривается эволюция коммуникация музея с аудиторией, обозначаются основополагающие теории музейной коммуникации, описывается концепция музейного маркетинга, специфика потребления культурного продукта, а также концептуализируются используемые в работе понятия.

Во второй главе раскрывается суть использования музеями новых медиа, описываются цели и функции музея в интернете, освещаются основные подходы к контент-маркетингу музейных институтов в социальных сетях.

В третьей главе выводится классификация подходов к музейному контент-маркетингу в сети Instagram, анализируются данные, полученные в процессе проведения онлайн-дискуссий, выделяются паттерны взаимодействия зрителя с профилем музея.

В данной работе рассматриваются исключительно коммуникационная деятельность крупных государственных Российских музеев в городах-миллионниках, вне зависимости от их направленности (См. Таблицу 1).

Глава 1. Коммуникация музейного института с аудиторией

1.1 Эволюция процесса музейной коммуникации

Идея музея имеет клссическое происхождение и восходит к ранним цивилизациям. На протяжении долгих лет, до второй половины XX века, музейный институт выполнял роль исключительно хранителя культурного наследия, побочно выполняя функцию образовательно-просветительской демонстрации коллекции. Практически же, музейная публичность была ограничена до середины XIX - только высшие слои населения имели возможность посетить здание музея. При этом фокус самой институции ограничивался исключительно выставляемыми объектами, а посетитель и зритель занимал в этой системе незначительное место. Коллекционирование ценных артефактов было в основном прерогативой знатных семей и церковных институтов. Сбор ценных экспонатов осуществлялся не ради их демонстрации, а исключительно ради самого факта коллекционирования, сохранения важных культурных реликвий в одних руках. Термин «музей» за всю свою историю поменял свое значение несколько раз: в Древней Греции он обозначал пространство для дискуссий, в XV веке с помощью семьи Медичи обрел значение «комплексного собрания предметов культуры». Музеи формировались по всему миру как коллекции раритетов, собранных под королевским покровительством или в рамках деятельности научных сообществ. Постепенно эти собрания переходили из частного владения в собственность государства и становились открытыми для публики. Например, богатая коллекция семьи Медичи была передана «жителям Тосканы и всем народам» в 1743 году.

Только в начале XX века в музее появляется институт профессиональных сотрудников, которые призваны помочь аудитории установить связь с экспозицией и преодолеть возможные интерпретационные и коммуникационные барьеры. Появляется возможность учитывать степень подготовки и уровень мотивации посетителя при прямом взаимодействии института культуры в лице работника со зрителем.

Последние десятилетия изменили образ музея до неузнаваемости - из исследовательского консервационного центра музей вырастает в полноценное социальное пространство, не ограничивающееся функциями хранения и экспозиции. Точкой отсчета в этом процессе стало открытие Лувра для посещения всеми группами населения после Великой Французской Революции в 1793 году. Постепенно, как отмечает исследователь Кеннет Хадсон, «привилегия» высших слоев в посещении музея переросла в неотъемлемое «право» любого человека. Эти изменения в общественном порядке привели к сдвигу коммуникационной парадигмы музея с кибернетической в сторону социокультурной. Уже в середине XX века музеи по всему миру реагируют на изменения запросов общества и начинают процесс трансформации в общественную площадку, которая приспособлена к ведению диалога любой сложности.

Понятие музейной коммуникации появилось благодаря работе Д. Кэмерона «Музей, как коммуникационная система» (“Museum as a Communications System”). Им впервые была разработана модель взаимодействия культурного института с аудиторией, которая подразумевала односторонний процесс. Кэмерон утверждает, что успех данной коммуникации зависит от умения музея кодировать невербальные сообщения с помощью «языка вещей», а также способности посетителя декодировать эти высказывания. Исследователь предлагал образовывать посетителя для повышения уровня понимания экспозиции, а также собирать отзывы о процессе обучения. Эта концепция стала базовой для всей теории музейной коммуникации и определила базовые функции акторов.

В дальнейшем идеи Д. Кэмерона не раз подвергались критике, например, исследовательница Э. Хупер-Гринхилл утверждала, что коммуникация музея и аудитории не должна восприниматься как односторонний процесс, диктуемый институцией. По ее мнению, посетитель должен иметь возможность самостоятельной интерпретации знаков в соответствии со своим культурным фундаментом, а не просто потреблять текст Hooper-Greenhill E. A new communication model for museums //Museum languages: objects and texts. - 1991. - С. 47-61.. Э. Хупер-Гринхилл описала музей эры постмодернизма как актора коммуникации, который в первую очередь фокусируется на потребностях посетителя, а также способствует различным социальным, культурным и психологическим процессам.

В течение всего XX века позиция музея по отношению к аудитории претерпевала изменения: на смену односторонней коммуникации пришла идея музея участия или “Participatory museum” Simon N. The participatory museum. - Museum 2.0, 2010.. В основу этой концепции лег социоцентризм, в рамках которого предполагается участие местного сообщества в культурных процессах, а музей рассматривается как «проводник» для аудитории. Институция вовлекается в проблемы общества, помогает решать социальные задачи и становится центром городского сообщества.

В 1984 году была принята Квебекская декларация о музеях и их месте в обществе, где манифестировался выход институции за пределы своих традиционных функций, а именно идентификации, консервации ценностей и образования MINOM M. Declaration of Quebec-Basic Principles of a New Museology 1984 //Cadernos de Sociomuseologia. - 2010. - Т. 38. - №. 38.. К этому списку добавился переход музеев к участию в жизни общества и интеграция в окружающее пространство. Этот шаг позволил отойти от институциональной трактовки понятия «музей» и расширить его границы, с помощью вступления в диалог с внешним миром. Таким образом музейная коммуникация тоже приобрела более широкое значение, выйдя за границы музейного здания, и соединяя в себе все отношения, возникающие во время развития музея. В данной работе музейная коммуникация определяется как распространенный во времени и пространстве процесс взаимодействия со зрителем, включая разные виды культурной коммуникацииСапанжа О. С. Развитие представлений о музейной коммуникации //Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. - 2009. - №. 103..

При этом изменение формата взаимодействия музея с аудиторией отвечает на запросы постоянно меняющейся окружающей среды. Согласно концепции конвергентной культуры Гарри Дженкинса, современный мир находится на стыке трёх концептуальных понятий: медиаконвергенции, коллективного интеллекта и коллективной культуры Baoill A. У. Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. 336 pp. //Social Science Computer Review. - 2008. - Т. 26. - №. 2. - С. 252-254..

Дженкинс определяет медиаконвергенцию, как постоянную циркуляцию контента на разных медиа-платформах. Вслед за движущимся по площадкам контентом кочует и аудитория, готовая активно потреблять развлекательные материалы. Этот процесс изменил традиционные отношения между СМИ и потребителем, поставив зрителя в позицию силы. Дженкинс подчеркивает, что медиаконвергенция заключается не только в технологическом прогрессе, но в некоем культурном сдвиге: потребитель сам стимулирует производство материала и создают новые связи между контентом.

Коллективная культура, по определению Дженкинса, противопоставляется устаревшему представлению о пассивной роли зрителя. Теперь все участники процесса производства и потребления культуры одинаково влияют на него. Тем не менее, не все участники равны - корпорации и медиа влияют на формирование культурного поля сильнее, чем это может сделать индивидуальный потребитель.

Концепт коллективной культуры тесно связан с понятием коллективного интеллекта, который Дженкинс вводит по примеру французского теоретика Пьера Леви. Коллективным интеллектом исследователь называет особую «форму разума», который дополняется и расширяется по мере взаимодействия людей между собой: объединение знаний и навыков людей приведет к выгодной форме сотрудничества между ними.

С помощью взаимодействия этих трех концептов Дженкинс описывает современный культурный процесс, где каждый индивидуум выстраивает свою собственную мифологию из отдельных фрагментов знаний, получаемых их из постоянно меняющегося медиапотока, таким образом создавая свою повседневную реальность. Именно культура конвергенции (или конвергентная культура) заставляет потребителей обрабатывать, хранить и производить огромные объемы информации. В такой среде музеи воспринимаются не столько как хранилища информации, сколько в качестве «коммуникационных протоколов», связующих людей, медиа, искусство, процесс получения опыта и сам опыт человека Castells M. Museums in the information era: cultural connectors of time and space //Museums in a Digital Age. - Routledge, 2013. - С. 435-442..

Таким образом формируется новый подход к музейной коммуникации, где посетитель может активно участвовать в музейных процессах и все чаще воспринимается как потребитель культурного продукта. Музей переносит свой фокус с коллекции и состояния самой институции на желания и потребности аудитории, используя новые инструменты и каналы коммуникации.

1.2 Музейный маркетинг: борьба за внимание потребителя

На изменения представления о музейной коммуникации с аудиторией значительно повлияло утверждение потребительского отношения к культуре. Превращение из «храма наук и искусств» в развлекательную площадку распространились на все сферы деятельности, которые затрагивали музей: появились музейные магазины, кафе, лектории, образовательные курсы, детские центры и т. д. Все эти форматы деятельности нацелены на посетителя, потребителя услуг, который не так давно встал в центр музейной картины мира. Музей стремится занять пространство во всех сферах жизни потребителя и этим обеспечить наиболее полную коммуникацию с ним, конкурируя с торговыми центрами, кинозалами и другими местами проведения досуга.

Ф. Котлер в 1967 году отметил, что институции, производящие культурный продукт, должны бороться за своего потребителя Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. -- Englewood Cliff s, New Jersey: Prentice-Hall, 1967., что, собственно, и привело музейные центры к заимствованию и адаптации маркетинговых стратегий и инструментов у конкурентных развлекательных институтов, как, например, создание сувенирных магазинов или, позднее, создание развлекательных квестов в digital-пространстве. Маркетинг Ф. Котлер в первую очередь обозначает как социальный процесс, так как его целью является удовлетворение потребностей аудитории через позиционирование товара или услуги таким образом, чтобы оно побуждало к совершению действия (например, покупки или посещения) Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. -- Englewood Cliff s, New Jersey: Prentice-Hall, 1967.. В случае маркетинга некоммерческих организаций, этот процесс не связан напрямую с получением прибыли, а направлен на достижение иных целей (например, в музее - укрепление имиджа музея как отличного места для отдыха с детьми или привлечение новой молодежной аудитории).Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов [Электронный ресурс] // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-5/03.shtml (дата обращения 06.03.2019). Тем не менее, отдельные инструменты музейного маркетинга могут быть направлены на получение финансирования от государства, привлечение партнеров и спонсоров для культурного института.

Котлер определяет музейный маркетинг как процесс обмена между музеем и стейкхолдерами (в том числе и посетителями): значимые для аудитории ценности предлагаются ей по определенной цене с целью получить некоммерческую выгоду - укрепление положительного имиджа музея, повышение его узнаваемости и удовлетворение запросов аудитории.

Сегодня музей активно использует компоненты маркетинг-микса 5Ps (product, price, place, promotion, people) и 5Cs (consumer value, cost to the consumer, convenience, communication, courtesy) Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. -- Englewood Cliff s, New Jersey: Prentice-Hall, 1967. для результативного развития на рынке культуры. Маркетинговый подход заключается в удовлетворении потребностей посетителя не только за счет предоставления качественного продукта (что, несомненно, важно), но и с помощью высокого уровня сервиса и фокуса музея на положительных эмоциях посетителя. Эти нововведения вызвали недовольство со стороны работников музеев, считающих новую развлекательную функцию института противоречащей его основной образовательной и сохранительной миссии Kotler N. G., Kotler P., Kotler W. I. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. - John Wiley & Sons, 2008.. Тем не менее, необходимость применения ориентированной на потребителя стратегии подтверждалась нежеланием аудитории занимать пассивную позицию в коммуникации. Зрителю постепенно становится недостаточно музеев, существовавших ранее только физическом пространстве здания и ограничивающих свою деятельность предоставлением возможности просмотра экспозиций. Таким образом, необходимость в привлечении и удержании аудитории привела музеи к процессу подбора подходящей маркетинговой стратегии в зависимости от ресурсов и профиля музея.

Филипп Котлер выделяет две основные задачи музейного маркетинга - это поиск рынка и удержание целевой аудитории См. Там же.. Специфика культурных организаций подразумевает то, что продукты их деятельности не всегда могут отвечать существующему спросу. Поэтому важно искусственно создавать и стимулировать спрос на актуальное предложение, обучать и заинтересовывать публику, готовить ее к изменениям и «растить» ее культурные предпочтения.

Фокус на аудитории нуждается в приведении релевантной классификации потребностей посетителя музея, которая была выделена Филиппом, Венди и Нейлом Котлерами Kotler N. G., Kotler P., Kotler W. I. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. - John Wiley & Sons, 2008.. Вне зависимости от направленности посещаемой институции посетители испытывают потребности в эстетике, образовании, социализации, сопричастности, удовлетворении любопытства, развлечении, получении новых визуальных или сенсорных впечатлений.

Сейчас, в 2019 году, музейный маркетинг находится на новом этапе своего развития - этапе вовлечения согласно классификации музейных экспертов Рут Рентшлер и Анны-Марии Геде Rentschler R., Hede A. M. Museum marketing. - Routledge, 2009.. Он начался по прошествии трех этапов - основного (1975-1983), начала изучения аудитории музеев и их влияние на сообщества, профессионального (1988-1993), когда вследствие увеличения роли потребителя начали появляться отделы музейного маркетинга, и предпринимательского (1994-2005), в ходе которого развивался процесс выявления новых целей и источников дохода, увеличилось количество культурных институций в целом. Этап вовлечения обязан своим появлением стремительному развитию мгновенной коммуникации через Интернет и массовому переходу брендовой коммуникации в онлайн-пространство.

Музей представляет собой специфическую форму некоммерческой организации в сфере обслуживания. Продуктом продвижения здесь является не товар, а сумма впечатлений и информации, которые предлагаются посетителю. Для определения этой сферы в англоязычной литературе вводится понятие маркетинга впечатлений («experiential marketing») Kirezli O. Museum marketing: Shift from traditional to experiential marketing //International Journal of Management Cases. - 2011. - Т. 13. - №. 4. - С. 173-184., описывающее намерение институции не продать товар, но показать аудитории, как новый опыт может обогатить их жизнь. В ходе маркетинговой коммуникации музей старается выстроить связь со своей аудиторией с помощью модернизированного маркетинг-микса и различных каналов, активно используя как рациональный, так и эмоциональный аспект.

1.3 Специфика потребления культурного продукта

Для того, чтобы изучить особенности влияния музейного маркетинга на потребителя важно рассмотреть паттерны поведения аудитории в отношении культурного продукта. Особенностью культурного продукта является специфика процесса его потребления, который заключается в уникальности переживания впечатлений, опыта каждого зрителя. Это означает, что без присутствия аудитории продукт не может быть реализован, а удовлетворенность каждого потребителя зависит не только от организации-поставщика впечатлений, но и от поведения самого зрителя. Если быть точнее, то от того, насколько потребитель был вовлечен в коммуникацию и как взаимодействовал с объектом. Исследователь Е. Петкус выделяет несколько составляющих ценности потребления культурного продукта: развлекательный аспект, образовательный, эстетический и аспект эскапизма. Все эти характеристики иллюстрируют сложность производимой коммуникации и показывают, насколько глубоко зритель должен быть вовлечен в интеракцию с культурным продуктом для того, чтобы получить положительный и, что немаловажно, разноплановый опыт Petkus Jr E. Enhancing the application of experiential marketing in the arts //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2004. - Т. 9. - №. 1. - С. 49-56.. Исходя из совокупности всех ранее упомянутых факторов и принимая во внимание общие положения, приоритетной задачей музейной коммуникации является усиление вовлечения потребителя в культурный процесс. При этом особой сложностью является поддержание процесса получения впечатлений потребителем вне реального, физического взаимодействия с музеем во время посещения. Именно вышеуказанные характеристики, по мнению автора, необходимо внедрять в процесс коммуникации музея с потребителем как в оффлайн-, так и в онлайн-среде.

С другой точки зрения приобретение посетителем культурного опыта сильно зависит от качества музейного сервиса, который включает в себя расположение музея, цену за посещение, качество сопроводительных материалов Yucelt U. Marketing museums: An empirical investigation among museum visitors //Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. - 2001. - Т. 8. - №. 3. - С. 3-13.. Р. Кейвс подчеркивает, что искусство и культура не имеют цели удовлетворить существующие потребности индивида, объекты создаются автором без оглядки на существующий спрос. Вместо этого их ценность определяется зрителями в процессе взаимодействия с предметом, в процессе получения впечатлений Caves R. E. Creative industries: Contracts between art and commerce. - Harvard University Press, 2000. - №. 20. . Именно поэтому, как отмечает Э. Каррид, цена произведения искусства зачастую разительно отличается от цены материалов, затраченных на его производство Currid E. The economics of a good party: Social mechanics and the legitimization of art/culture //Journal of Economics and Finance. - 2007. - Т. 31. - №. 3. - С. 386-394.. Исследователи утверждают, что в отличии от обычных товаров, продукты культуры апеллируют к неэкономическим факторам потребительской мотивации.

Выделяются три основных фактора мотивации потребления культурного опыта: качество предмета искусства, социальный бэкграунд потребителя и необходимость в социальной идентичности. Качество предмета искусства определяет уровень наслаждения от взаимодействия с предметом культуры. Составляющими социального бэкграунда являются в первую очередь возраст и статус потребителя. Социальная идентичность же показывает стремление человека к выражению себя, а также принадлежности к определенной группе Bakke M. How Can We Communicate With the Arts Audience? //L. Foreman-?Wernet, & B. Dervin (Eds.), Audeinces and the arts. - 2009. - С. 101-121.. Другие исследователи в свою очередь тоже обращают внимание на важную роль социализации в процессе потребления культурного продукта, а значит этот пункт должен быть добавлен к вышеназванным составляющим ценности потребления, которые определил Петкус Petkus Jr E. Enhancing the application of experiential marketing in the arts //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2004. - Т. 9. - №. 1. - С. 49-56..

Таким образом, можно сделать вывод о том, что мотивация потребителя культурного продукта складывается из четырех основных факторов: впечатления от культурного продукта, желания выразить собственную точку зрения, необходимости в образовании и развитии, потребности в социализации.

Глава 2. Коммуникация музеев в Интернете

2.1 Способы репрезентации музеев в online-среде

Сегодня мы можем наблюдать значительный сдвиг в особенностях коммуникации музейного бренда вследствие высокого распространения интернета на планете. Традиционные медиа постепенно отходят на второй план, по причине слабой измеримости результатов коммуникации и отсутствия возможности получения отклика аудитории. Перед культурной институцией уже не стоит вопрос о том, стоит ли использовать новые технологии в интернете, на смену ему пришел вопрос «как их использовать».

Существует две формы использования музеями медиа-технологий для углубления и расширения опыта посетителя:

1. Опыт, полученный в пространстве музея, усиленный медиа (The Media-Enhanced On-Site Experience). Этот нарративный формат позволяет сближать незнакомых ранее людей в пространстве экспозиции, обогащать их мультисенсорный опыт новыми впечатлениями.

2. Опыт, получаемый за пределами музея, формируемый медиа (The Media-Driven Off-Site Experience). Это персонализированный формат коммуникации, который возникает по запросу пользователя и включает в себя возможность передачи дополнительной информации и новых впечатлений Stogner M. B. The media-enhanced museum experience: Debating the use of media technology in cultural exhibitions //Curator. - 2009. - Т. 52. - №. 4. - С. 385-397.. Данный вид коммуникации не подразумевает физического присутствия пользователя в пространстве музея.

Оба этих коммуникационных формата направлены на стимулирование активного участия пользователей в творческом процессе, подразумевая их высокий уровень мотивации к сотрудничеству. При этом используемые инструменты и медиаплатформы могут как совпадать, так и различаться, в зависимости от целей, преследуемых культурным институтом. В данной работе будет рассматриваться второй формат взаимодействия, когда пользователь находится за пределами музея и настроен на получение нового опыта в интернете.

В декабре 2018 года количество пользователей Интернета достигло 4,2 млрд человек, что составляет 55,1% от всего населения планеты. За последний год эта цифра выросла больше, чем на 7%. При этом мобильными устройствами для доступа в интернет пользуются 92,6% от общего числа пользователей Digital In 2018: World's Internet Users Pass The 4 Billion Mark // We Are Social URL: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (дата обращения: 25.01.2019).. В России прирост новых пользователей происходит за счет людей 55 лет и старше. Среди молодежи процент проникновения интернета пределен - 98%, в группе 34-55 этот процент 83%, а в старшей возрастной группе всего 33% (что, тем не менее, на 25% больше, чем в 2017 году) Исследование GfK: Проникновение Интернета в России // Growth from knowledge URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii (дата обращения: 29.01.2019).. При этом размер аудитории, потребляющей контент на смартфонах, растет быстрее всего. Среднестатистический пользователь интернета пользуется им около 6 часов в день, 3 из которых тратится на совершение различных действий в социальных сетях. Самые популярные социальные медиа в России это - Вконтакте, YouTube, Одноклассники и Instagram Популярность социальных сетей в России и мире // Mediascope.net URL: http://mediascope.net/press/news/774724/ (дата обращения: 11.10.2018)..

С развитием интернета музеи начинают осваивать digital-пространство, которое позволяет расширять охват потенциальных потребителей культурного продукта. В то время, как пространство музея ограничено и позволяет вместить в себя конечное число посетителей, количество интернет-пользователей продолжает расти. А значит, растет и размер потенциальной аудитории музея, которая представляется доступной, для распространения посетительского опыта в пространстве и времени. Многочисленные форматы интернет-коммуникации позволяют оставаться на связи с удаленными пользователями, не исчезать из их поля зрения, постоянно напоминая о себе.

Стратегическое использование онлайн-коммуникации является сегодня одним из важнейших способов распространения информации о музее, а также взаимодействия с публикой, управления собственной репутацией Hooper-Greenhill E. Museums and the interpretation of visual culture (Museum meanings). - London: Routledge, 2000.. Интернет предоставляет большое количество инструментов для достижения этих целей: видеоканалы, подкасты, трансляции, блоги, социальные сети, приложения, мультимедийные форматы взаимодействия с коллекцией (например, виртуальный тур по музею). Кроме того, digital-среда позволяет разнообразить и расширить опыт посетителя, за счет потребления им дополнительной информации, интерактивных медиа-элементов и кастомизации использованияSigala M. A learning assessment of online interpretation practices: from Museum supply chains to experience ecologies //Information and Communication Technologies in Tourism 2005. - 2005. - С. 67-78. Bowen J. et al. Digital technologies and the museum experience: Handheld guides and other media. - Rowman Altamira, 2008. Bertacchini E., Morando F. The future of museums in the digital age: New models for access to and use of digital collections //International Journal of Arts Management. - 2013. - Т. 15. - №. 2. - С. 60-72.. Все эти инструменты в корне изменили взаимодействия музея с целевой аудиторией, создав пространство для коллаборации с пользователем Teather L., Wilhelm K. Web musing: evaluating museums on the web from learning theory to methodology //Museums and the Web. - 1999. - С. 131-143.. Тем не менее, эффективность нового канала коммуникации зависит от уровня интерактивности медиа, удобства его использования и мотивации пользователя. Некоторые исследователи уверены, что музеи не используют в полной мере преимущества digital-инструментов, применяя лишь часть из них как дополнительные средства коммуникации, не обеспечивая диалог с пользователем Martнn-Cбceres M. J., Cuenca-Lуpez J. M. Communicating heritage in museums: outlook, strategies and challenges through a SWOT analysis //Museum Management and Curatorship. - 2016. - Т. 31. - №. 3. - С. 299-316. Capriotti P., Kuklinski H. P. Assessing dialogic communication through the Internet in Spanish museums //Public relations review. - 2012. - Т. 38. - №. 4. - С. 619-626..

Быстрое распространение доступности интернета привело к тому, что знакомство посетителя с музеем стало происходить именно в digital-среде, при визите на официальный сайт. Позитивное впечатление от веб-страницы музея формируется за счет его дизайна и удобства использования, а также наличия регулярно обновляемых разделов о выставках, проводимых мероприятиях, коллекции, сувенирной продукции и т. д. Важно своевременно обновлять информацию на странице и делать ее доступной для понимания любой аудитории. При этом некоторые исследователи выражают свое опасение по поводу размытия границ между музеем и развлекательным центром за счет превращения публикуемого контента в безликий инфотеймент. Именно эта точка зрения удерживает многие культурные институты от использования популярных инструментов digital-коммуникации. Многие музеи не готовы вносить развлекательный аспект в общение с аудиторией, так как стараются удержать репутацию «академической» институции. С точки зрения работников музеев, авторитет серьёзного музея может быть подорван публикацией материалов, не относящихся напрямую к деятельности музея.

На основании исследования Д. Пэтта, сотрудника Британского музея, можно выделить основные черты коммуникации музея с аудиторией в онлайн-среде: доступность для аудитории, edutainment (процесс обучения в развлекательном формате), дополнительные впечатления от экспозиции, создание новых историй пользователей и обмен им во время взаимодействия аудитории с площадкой Pett D. Uses of social media within the British Museum and museum sector //Archaeology and digital communication: Towards strategies of public engagement. - 2012. - С. 83-102..

Другим важным ретранслятором культурных ценностей и установок в интернет-медиа являются СМИ. Именно они берут на себя просветительскую функцию на различных культурных уровнях и способствуют социализации пользователей. При этом сотрудничество музеев с информационными площадками может выходить за рамки привычных пресс-релизов и статей о событиях: в последнее время участились случаи использования Сми как площадок для специальных проектов по случаю выставок в музеях.

С развитием социальных сетей музеи создают официальные профили в популярных медиа, зачастую дублируя контент со своего же вебсайта. Важно учитывать специфику потребления контента в социальных сетях и разнообразить наполнение аккаунтов как информационными, так и развлекательными публикациями, обеспечивающими эмоциональную связь с пользователем.

Нина Саймон выделила несколько стереотипов потенциальных посетителей о музеях Simon N. The participatory museum. - Museum 2.0, 2010.: «Культурные институты не сочетаются с моим стилем жизни», «Авторитарный стиль повествования музея не совпадает с моими взглядами», «Музей - это не то место, где у меня был бы шанс выразить себя», «Культурная институция - место, где я некомфортно себя чувствую и не могу говорить». Все эти негативные реакции, по мнению исследовательницы, являются поводами для включения в стратегию музея партиципаторных практик, расширения опыта посетителя, в том числе и с помощью различных интернет-медиа, которые являются самым доступным из существующих инструментов диалоговой коммуникации.

На основании выделенного выше, можем сделать вывод, что все направления работы современного музея в онлайн-среде имеют своей целью создание культуры участия, при которой посетитель или пользователь интернета становится частью управляющей структуры музея. Оцифровка коллекции, как и открытость коммуникации музея, дают аудитории возможность использовать полученные данные для создания собственного контента и находить единомышленников вне ограниченного времени и пространства музея.

2.2 Функции и цели музеев в Интернете

Несмотря на существующую дискуссию о миссии современного музея, Н. Котлер отмечает, что основными целями культурного института является сохранение культурных ценностей и обеспечение их доступности для публики Kotler N. G., Kotler P., Kotler W. I. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. - John Wiley & Sons, 2008.. Коммуникация в интернете является тем инструментом, который позволяет организовать контакт музея с аудиторией в неограниченном времени и пространстве, а значит увеличить доступность сохраняемых культурных ценностей. Целью музейного маркетинга в digital-среде является поддержка продолжительной вовлеченности аудитории вне реальных впечатлений (вне здания музея, вне выставок и вне общения с музейными работниками) Wyszomirski M. J. et al. Resisting invisibility: Arts organizations and the pursuit of persistent presence //Occasional Paper Number Four, Association of Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action, 26th Annual Conference. - 1997..

Появление возможности коммуникации с аудиторией онлайн повлияло на функции музеев, упростило выполнение целей и задач культурной институции. При этом изменились не только привычные паттерны взаимодействия с аудиторией, но и способы организации экспозиции, поиска профессионалов и т. п.

Функции накопления и изучения модифицировались за счет возможности поиска и распространения информации среди различных аудиторий - представителей профессиональных сообществ, посетителей, партнеров. Использование интернет-технологий изменило и процесс хранения и поиска экспонатов, благодаря системе тегов. Тегирование можно связать с понятием фолксoнoмии («нарoдной» классификации медиа-материалов в интернете). Пользователи социальных сетей нередко создают классификации аудио-, видео- и фотoматериалов по вaжным для них основaниям, нaпример, по кaтегории впечaтлений автора или пo мeсту сoздaния кoнтентa. Музеи тоже ведут различные рубрики в своих профилях и присваивают им определенные хештеги (Как, например, #солнце_в_музее в Instagram-профилях Эрмитажа и Екатеринбургского государственного художественного музея). Категоризация рубрик в аккаунте музея помогает пользователям ориентироваться в предлагаемом контенте. Навигация по хештегам может быть полезна не только для того, чтобы музей смог составить представление о впечатлениях посетителей после посещения выставок, сделать выводы, но и для пользователей, которые в зависимости от удовлетворенности контентом по хештегу музея могут составить свое мнение о той или иной институции.

Функция публичного представления экспонатов теперь выполняется и в онлайн-среде благодаря оцифровке коллекций музеев и проведению виртуальных экскурсий. Коммуникация с различными целевыми аудиториями вышла на новый уровень в результате возможности оперативного реагирования на отзывы и обращения пользователей, получения быстрой обратной связи, а также вступления в активный диалог Drotner K., Schrшder K. C. Museum communication and social media: The connected museum. - Routledge, 2014..

Основной целью музейной коммуникации в digital-среде является создание добавочной ценности опыту, который получает пользователь. Ранее уже изучались составляющие процесса добавления ценности с помощью интернет-медиа: эффективность (efficiency), дополняемость (complementarity), закрытость (lock-in), новизна (novelty) Amit R., Zott C. Value creation in e?business //Strategic management journal. - 2001. - Т. 22. - №. 6?7. - С. 493-520.. Эффективность относится к увеличению результата действия при уменьшении его цены. Дополняемостью назван эффект увеличения ценности от совместного использования продуктов в отличии от раздельного. Закрытость относится к процессу усложнения перехода потребителя к конкурентам. Новизна - использование инноваций в сфере получения потребителем товара. Музеи производят часть своей деятельности через интернет, создавая дополнительную экономическую и социальную ценность предлагаемым товарам и услугам. Исследование составляющих этого процесса поможет нам изучить то, какой способ добавления потребительскому опыту ценности является наиболее приемлемым для аудитории.

2.3 Социальные сети, как способ взаимодействия с аудиторией

В результате развития интернета социальные сети стали неотъемлемой частью жизни для большинства пользователей - половина времени, проводимая среднестатистическим пользователем в интернете, приходится на использование этих площадок. При этом изменилось не только количество времени, выделяемое пользователем на социальные сети. Медиа-исследователь Бенклер в своей работе описывает ценные инсайты о том, как новые технологии, и интернет, в частности, оказывает влияние на способы связи и коллаборации между людьми и организациями. Бенклер делает фокус на том, что веб-технологии в корне изменили культурный процесс, то, как культурный продукт производится, потребляется, распространяется. Сегодня пользователь и потребитель являются непосредственными участниками этой последовательности действий Benkler Y. The wealth of networks: How social production transforms markets and freedom. - Yale University Press, 2006.. Парсонс при этом утверждает, что в результате этих изменений, коммуникация через социальные сети между пользователем и брендом стала одной из самых важных. Кроме того, Парсонс описывает важность стратегического подхода к ведению профиля бренда в социальной сети, использования аккаунта совместно с другими инструментами коммуникации. Подчеркивается так же активная роль бренда в саморепрезентации через социальные сети - бренд должен инициировать общение, подталкивать пользователей к взаимодействию, отвечать на адресованные ему комментарии, участвовать в жизни своих подписчиков Parsons A. L. Social media from a corporate perspective: A content analysis of official Facebook pages //Allied Academies International Conference. Academy of Marketing Studies. Proceedings. - Jordan Whitney Enterprises, Inc, 2011. - Т. 16. - №. 2. - С. 11..