Только два человека из 26 опрошенных согласились подписаться, посетить, порекомендовать Эрмитаж, объясняя это кредитом доверия к институции. Никто из респондентов не захотел всерьез коммуницировать с Екатеринбургским музеем - респонденты, выбравший его для посещения комментируют свое действие:

«…меня просто стало интересно посмотреть на музей у которого такой нехороший инст»;

«…согласитесь, было бы смешно подбить друзей отправиться на Урал, чтобы посмотреть музей изо))0».

Следующими для анализа были предложены аккаунты, использующие ориентированную на коллекцию модель коммуникаций с аудиторией (Музей архитектуры имени Щусева и Государственный исторический музей). Респонденты отметили, что при сравнении с обсуждаемыми ранее аккаунтами, данный тип имеет весомое преимущество. Пользователи удовлетворенно отзывались об информационной составляющей публикаций, а также отмечали «одушевленность» профилей за счет публикаций фотографий с посетителями:

«Лучше, картинки интереснее, а ещё я вижу, что по музею ходят ЛЮДИ вот ЖИВЫЕ, мне почему-то важно, чтобы в аккаунте были не только неодушевленные предметы»;

«Соглашусь, что гораздо живее выглядит аккаунт, приятнее тексты и навигация по типам постов есть. Понятно что за авторы и о чем пишут, есть удачные попытки коммуникации с аудиторией».

Музей архитектуры имени Щусева получил высокую оценку респондентов при обсуждении. Особенно высоко были оценены информационно-образовательные публикации и разнородность публикуемого контента:

«Я люблю Щусева. У них клевые истории, они часто выкладывают информацию про Москву и ее архитектуру. В постах - от планов каких-то построек до актуальной информации. Один из моих любимых инстаграмов)».

«Понравилось:

- живые люди! в движении! мотивирует приехать

- самые разные экспонаты; переключение от архивного фото к современному и от современного фото к иллюстрации не наскучивает

- заметки!»;

«лично мне визуально приятнее, тк публикации в основном светлые, нет занудных текстов.

понравился интерактив с дружбой музеев

и все эти доброжелательные посты типа «а чем вы планируете заняться» и «не забудьте, что выставка скоро заканчивается».

Доброжелательный тон коммуникации и открытость музея к общению импонирует опрошенным респондентам. При этом отторжение пользователей вызвала излишняя эмоциональность авторов аккаунта и чрезмерное использование смайликов Emoji:

«Эмодзи все еще кажутся нелепыми: зачем, к примеру, выделять вопросительное предложения по обеим сторонам двумя эмодзи, изображающими знак вопроса? Это избыточность».

Узкая специализация музея подразумевает определенную целевую аудиторию, что было замечено в ходе обсуждения. Этот фокус на людей, образованных в сфере архитектуры, не мотивирует подписаться человека, который зашел на страницу случайно и только хотел бы начать узнавать о тематике музея:

«Музей явно не будет интересен любому возрасту и типу посетителей, как и их инстаграм, но специалистам и интересующимся скорее всего зайдет».

В коммуникации Государственного исторического музея пользователи обратили внимание на похожие тенденции - информационная насыщенность, эмоциональность авторов и доброжелательность по отношению к аудитории, ее видимость.

«Они пытаются. Использование эмодзи, конечно, ближе к «девочки записываемся на ноготочки» (многовато, в смысле), но уже инстаграмный профиль выглядит живее. Посты оформлены под платформу (звёздочками отбиваются штуки, кредиты оформлены по-человечески). Очень приятная эстетика: элегантно показывают детали и экспонаты + историческая ретроспектива (вот тут раньше не было музея, а теперь он есть) + виды музея»

«- Более дружелюбные тексты, которые обращаются к аудитории

- Часто фотографии очень красивые!

Не очень нравится:

- Снова про отсутствие единой концепции. Тут и экспонаты, и анонсы, и просто интерьеры/экстерьеры, и старые фотки. Анонсы, имхо, стоило бы убрать в сториз.

- Описания экспонатов слишком громоздкие - я бы не читала их, если бы увидела в ленте)»;

«Испортило впечатление небрежное отношение авторов профиля к хештегам и пунктуации»;

«ещё чувствуется криворукость в оформлении …

И система с подчеркиванием и точечками вводит в недоумение: системы будто и нет (где-то они одно разделяют, где-то -- другое)».

Профиль Музея архитектуры имени Щусева среди респондентов набрал большую популярность: 8 пользователей захотели подписаться на аккаунт, 5 посетить, 4 порекомендовать музей друзьям. Пользователи отмечают удачно выбранную стратегию общения для данной тематики музея и сообщают о том, что доступность и живость коммуникации заинтересовывает аудиторию, мотивируют посетить музей.

Модель коммуникации, ориентированная на пользователей, была представлена двумя аккаунтами в Instagram - профилями Московского музея современного искусства и Мультимедиа Арт Музея.

В ходе обсуждения эти музеи получили самую высокую оценку коммуникации от участников дискуссии. Особенно респондентами была выделена возможность общения с музеем, отзывчивость и готовность для коммуникации на всех уровнях.

В первую очередь пользователи выделили контентную составляющую профиля музея - здесь освещаются проходящие в музее события, анонсируются выставки и ведется ненавязчивая просветительская работа, рассказывается о концепциях тех или иных экспозиций:
«…почти каждый пост содержит в себе информацию об актуальных или предстоящих скоро событиях + иногда небольшая справка по теме. коротко, емко, содержательно и без лишней воды. и при этом есть важная информация типа цен на билеты (никаких "ответила в директ"). тегов не слишком много и не слишком мало. нет смайликов(!!). в постах есть полезные ссылки на другие аккаунты.

в общем, этот аккаунт однозначно выигрывает».

Информация, публикуемая в постах этого профиля, затрагивает все площадки музея, а также все возможности, которые предлагает институция. Это не только посещение зрителем выставок, но и опция посещения лекций, мастер-классов для детей, экскурсий, книжного магазина, кафе. При этом подробное описание публикаций предлагает пользователю сразу всю доступную информацию, заметно упрощая процесс принятия решения о посещении:

«Информации достаточно, все понятно о выставках. Удобные сторис: детям, лекции и т.д., сразу можно найти что нужно.»;

«Хорошие картинки, хорошие информативные посты, нет раздражающих эмодзи, умеренное количество хэштегов, по которым удобно искать посты одной категории. Даже подписалась)»;

«Вообще по текстовому наполнению отлично - насыщенно, интересно, приятный информативный стиль без перегруза. Мне нравится что нет "пустых" постов ни о чем, и что анонсы максимально подробные, сразу есть время, место, цена, и не нужно никуда лезть искать дополнительную инфу».

Ориентированность на разную по возрасту, образованию и увлечениям целевую аудиторию стала заметна респондентам при изучении контента:
«ММОМА из этих трех самый интересный, но это далеко не идеал. Причем интереснее музея архитектуры он в большей степени потому что пытается привлечь как можно большую аудиторию».

Стилистика публикаций музея описывалась пользователями как «живая», «сочная», «яркая». Так же респонденты оценили и тон коммуникации, отметив чрезвычайную доброжелательность музеев.

Были отмечены отличия пользовательского подхода от ориентированного на коллекцию, при этом оценка несколько отличалась в разных группах обсуждения:

«Мне гораздо больше зашёл их Инстаграм, потому что он про музей в целом. Информации об экспонатах нет и это хорошо, я приду на выставку и прочитаю эту инфу там»;

«По-моему про экспонаты тоже неплохо было бы писать. У них часто упоминаются имена и названия в постах, но выглядит это не очень -- накидали тучу и даже не пояснили, что это и зачем».

Специфика тематики музея предусматривает активную просветительскую деятельность, так как современное искусство остается непонятным многим слоям населения. ММОМА включил образовательный элемент в публикуемый контент, но, как комментируют респонденты, сделал это не идеально. Сложность языка, которым описываются художественные концепции, а также неполнота предоставляемой информации, оперирование большим количеством имен, мешает пониманию текстов невовлеченных в искусствоведческий дискурс пользователей:

«Вот прям первый же пост занудство полнейшее. Ближе к людям нужно быть. … Пойти в музей не захотелось, подписаться тоже. Да и посты дальше первых трёх строк читать не стала»;

«Несмотря на понятный формат сопроводительных текстов, меня пугает в некоторых количество фамилий (я, как не разбирающийся в искусстве человек, не очень понимаю, зачем мне это знать) и в некоторых местах некоторое перенасыщение от текста. Мне описывают работу как бы, и мне от этого менее интересно. Хочется какой-то мистики, загадки и недоговоренности, что ли».

Комментарии к профилю Мультимедиа Арт Музея указывают как на высокий уровень компетентности SMM-менеджера, так и на состоятельность избранной музеем стратегии поведения в социальных сетях. Открытость и желание помочь, узнать о зрителе больше, импонирует даже незаинтересованному в современном искусстве пользователю, мотивирует его узнать про музей больше, пообщаться с ним.

«МАММ делает то, что мне кажется очень сложным: сочетает отзывчивый подход инстаграм-аккаунта питерского шоурума и некоторую музейную академичность. Посты оформлены здорово, «по-нашему» (молодёжному, хех), я могу их читать и не беситься. SMM-менеджер_ка очень мило отвечает на вопросы посетителей в комментариях: вот такая карта длится год, работает вот так. В постах анонсируют чего-то: выставки продлили, приходите; выставка заканчивается, тоже приходите. Вся информация на сайте -- и в шапке профиля действительно есть ссылка на сайт, которая меня не пугает (Эрмитажная пугала).

Рукоплещу шапке. Понятно, что это музей; понятно, где он находится. Сториз в закрепах тоже супер!»;

«Ничего лишнего, всё в тему + диалог с музеем (именно чувствуется, что с ним, а не с каким-то левым СММ-щиком) кажется живым и настоящим».

Несмотря на то, что Мультимедиа Арт Музей считает себя разнопрофильным институтом, где каждый посетитель сможет найти выставку себе по вкусу, профиль в Instagram разработан и спланирован так, чтобы подходить под основную аудиторию социальной сети и соответствовать всем техническим и эстетическим требованиям:

«На МАММ действительно хочется подписаться (есть ощущение, что сможешь расти вместе с ним)

Остальные -- есть слабая надежда на то, что будешь это читать и что-то запоминать»;

«Ну МАММ явно зовёт: очень хорошо себе представляю, как форвардну какой-нибудь пост подруге и предложу сразу дату похода

Исторический: возможно, зацепил бы какой-то из экспонатов и я бы тогда подумала, что пришло время освежить впечатления о музее

А по Эрмитажу корреляция вообще нулевая».

В результате оценки респондентами в ходе онлайн-дискуссий, музеи, которые использовали в Instagram пользовательскую модель поведения, заинтересовали для подписки, посещения и рекомендации наибольшее количество человек, получив при этом большинство положительных отзывов.

Кроме того, нами была выявлена закономерность в том, что большинство пользователей, которые не подписаны на музейные аккаунты и не следят за новостями музеев, предпочитают профили с фокусом на экспозиции. Они подчеркивают, что информационная насыщенность этих аккаунтов привлекает их гораздо больше, чем общение с подписчиками. Респонденты, которые уже имели в своей ленте один или несколько музейных аккаунтов, больше заинтересованы в получении отклика от институции, установлении эмоциональной связи с ней через диалог в социальных сетях.

Для того, чтобы определить факторы, которые влияют на желание пользователя подписаться на профиль музея, принятие решения о посещении институции или рекомендации ее знакомым, мы проанализировали представления респондентов о идеальном профиле музея в социальной сети. В результате мы получили список аспектов музейной коммуникации, которые пользователи считают чрезвычайно важными для комфортного взаимодействия в социальной сети.

Простота и понятность текстов, вкупе с их содержательностью и информационной насыщенностью, является одним из решающих факторов. Как уже было сказано выше, пользователи упоминали опыт взаимодействия с некачественными и\или слишком профессиональными текстами как внутри музеев, так и в их внешней коммуникации. Чрезмерная насыщенность терминами, именами и сухими специализированными фактами не позволяет аудитории поглотить тот же объем информации, что получил бы профессионал в этой области, это усложняет включение в коммуникационный процесс и является барьером. Кроме того, пользователи хотят видеть в своих лентах краткие и емкие публикации, содержащие максимальное количество нужной информации, для того чтобы сократить количество переходов по ссылкам:

«Чтоб в конце текст поста была инфа где, сколько и до когда будет доступна выставка. Чтоб без эмодзи, и завлекательных пошлых рекламных фраз.

Ну и чтоб сам текст был по минимуму: название экспоната, автор, год. Может небольшое описание всей выставки»;

«Автор говорит на языке читателей, не злоупотребляя академической лексикой. Автор соотносит экспонаты с реальной жизнью, подчеркивая эту связь и мотивируя тем самым посетить музей. Автор рассказывает небанальные и занятные вещи о музее/экспозиции/предмете интереса музея в целом, объединяя множество постов единой смысловой рамкой».

Публикации, которые содержат только фотографии музея, или только сухие исторические данные, скучны для пользователей. Гораздо больше интереса вызывают объяснения тех или иных событий, фактов, концепций, рассказы, написанные живым языком, цепляющие для прочтения. Важно поддерживать связь с аудиторией, вовлекать ее в интерактивное взаимодействие, спрашивать мнение пользователей и ориентироваться на дружелюбный тон коммуникации:

«Идеальный профиль должен (а) просвещать в целом (не википедийно), (б) звучать, как друг-профессионал, влюблённый в своё дело, (в) быть лаконичным и структурированным»;

«…чтобы и образовательный момент был, и интерес появлялся сходить (анонсы), и какая-никакая коммуникация с подписчиками».

Пользователям иногда важно знать, что их усилия по генерации контента ценятся музеем, поэтому музей, делающий репосты пользовательских публикаций получает доверие аудитории. Кроме того, важно показать близость музея с аудиторией через фотографии, подчеркнуть его открытость и «живость»:

«Инстаграм - это фотографии в первую очередь. Где есть не только интерьер музея, но и внешний вид здания. Интересные фото от пользователей, т.к. приятно знать, что там палками не погонят за фото и можно снимать».

Из-за того, что музейность предусматривает в основном визуальное восприятие информации, эстетическая составляющая профиля также имеет высокую важность. Визуальная часть профиля, особенно в Instagram, должна быть качественной, с насыщенными фотографиями, согласованными между собой по стилю и цветовой насыщенности:

«В идеале хочется видеть композиционно сбалансированный профиль, со своим узнаваемым стилем оформления и фотографий»;

«Возможно, порадовал бы единый стиль постов (это необязательно должно выражаться в общей цветовой гамме и т.п., а, может, в тематике, например)

Ну и плюсую про текст, если он все-таки будет - меньше академичности, но грамотно и понятно».

Согласованность и единый стиль касается, впрочем, не только визуальной составляющей. Пользователь должен помнить привычный формат публикаций одной институции, чтобы знать, чего ожидать и интуитивно ориентироваться среди потоков информации.

3.3 Современный музей в социальных сетях: каким его хочет видеть аудитория?

В результате проведенного анализа было подтверждено разделяемое многими исследователями мнение о том, что ведение музейных профилей в социальных сетях в большинстве случаев является стихийным. В то время, как коммуникации с аудиторией через социальные медиа уделяется чрезвычайно мало внимания и ресурсов, хотя пользователи, даже редко посещающие музеи, имеют определенный запрос на поддержание связи с культурными институциями. Основными причинами возникновения такого интереса являются интерес к определенным музеям, эстетическая потребность, желание быть в курсе новостей и следить за событиями. Несмотря на желание пользователей находиться в обновляемом информационном потоке, они редко посещают мероприятия, анонсируемые музеями, и делают это чаще всего в компании друзей. Этот вывод подтверждает тезис о том, что музей сегодня приобрел дополнительную роль пространства для социализации, что важно понимать для правильной расстановки постановки уникального торгового предложения институции. Аудитории сегодня важен не только музей-хранитель, но и музей-форум.

Непонимание чего хочет целевая аудитория музеев в ходе проектирования его коммуникационной деятельности приводит к генерированию малоинтересного для пользователей контента. Что, в свою очередь, заставляет пользователей разочаровываться в музейных аккаунтах и убирать их публикации из ленты в силу их нерелевантности. Аудитория считает многие профили откровенно скучными и неживыми из-за низкого качества контента и его однотипности. Это является одной из причин, почему пользователи не подписываются на аккаунты музеев в социальных сетях. Другие причины зависят больше от каждого представителя аудитории индивидуально - это незаинтересованность в тематике музеев и привычка использования социальных сетей исключительно для общения.

Тем не менее, пользователи отмечают, что зачастую получают информацию о событиях в музеях через сайты-агрегаторы, от блогеров на различных платформах и друзей. Эти данные позволяют рекомендовать музеям использовать в своей коммуникации лидеров мнений как одно из медиа. Формат авторских публикаций позволяет построить доверие пользователей к музейному бренду и получить интересующую их информацию «из первых рук», при этом насыщенную эмоционально и передающую разные грани переживаемого посетителем опыта.

В целом Instagram это благоприятная среда для построения коммуникации музея с аудиторией, так как площадка позволяет акцентировать внимание на визуальной составляющей, добавляя краткое и емкое описание к публикации. При этом Instagram охватывает большую часть аудитории, а пользователи зачастую тщательно следят за наполнением ленты новостей в этой социальной сети. Площадка предоставляет множество способов создания аудио- и видеоконтента, которые делятся на несколько форматов - Stories, прямые трансляции, IGTV. Каждый из них предполагает разные способы вовлечения аудитории, включая чаты, опросы, вопросы аудитории, совместные эфиры, голосования, интерактивные элементы. К сожалению, далеко не все музеи используют многогранные способы взаимодействия с аудиторией.

Что касается отношений пользователей к моделям поведения музеев в Instagram, институциональная модель является самой ненадежной и воспринимается пользователями, как недостаточное внимание музея к своим аккаунтам в социальных сетях. Хаотично структурированный контент, непривлекательная визуальная составляющая, отсутствие единства стиля заставляют пользователя чувствовать себя некомфортно при посещении такого аккаунта. Еще больше неудобства пользователю причиняют тексты публикаций, в которых либо недостаточно информации, либо она подана очень сухо и академично. Пользователи чувствуют, что такие организации не знакомы с клиентоцентрированным подходом и не заботятся об удобстве пользователя, не ставят его в центр своей картины мира. Посетители музея не фигурируют в профиле такой институции, от этого аккаунт выглядит застывшим и консервативным. Такой подход, однако, простителен организациям с большой историей и высоким уровнем репутации. Пользователи имеют определенный кредит доверия к таким музеям, стараясь оправдать его замкнутость на себе его известностью. Классические музеи, в свою очередь, используют эту модель для того, чтобы сохранить репутацию традиционной организации, которая никогда не будет заигрывать с аудиторией. Этот подход релевантен для установления связи со старшей аудиторией, так как молодежь, наоборот, видит сухое повествование в отрицательном ключе. Такая модель коммуникации связана с представлением о музее, как о закрытой консервативной институции, которая имеет лишь одну цель сохранения культурного наследия.

Коммуникационная модель, ориентированная на экспозицию, подразумевает высокий уровень информационной насыщенности публикаций. Посты такого аккаунта в основном содержат фотографии выставляемых в музее объектов и полное текстовое описание их истории. Такая модель отлично подходит для музеев, которые на первое место ставят свою образовательную функцию. Доброжелательный приветливый тон коммуникации позволяет эффективно донести мысль до аудитории. В большинстве случаев музеи стараются оживить сухие информационные тексты за счет увеличения уровня эмоциональности текстов, прибегая к чрезмерному использованию Emoji, восклицательных знаков и обращений к читателю. Это скорее вызывает отторжение среди пользователей, так как чувствуется неискренность такого рода подачи информации. В основном такую модель интересна для использования в узкоспециализированных музеях, которые будут интересны людям, имеющим базовые знания по теме. Большинство оценок данной модели, полученных в ходе исследования, касались желания респондентов посетить, порекомендовать или подписаться на музеи такого типа.

Последний тип коммуникационной модели, выделенный нами, который фокусируется на пользователе, получил самые позитивные оценки респондентов во всех группах, где проводились онлайн-дискуссии. При такой модели ведения профиля музей вынужден следовать трендам в индустрии и мире, так как пользователь ждет от такого аккаунта самой современной повестки. Неудивительно, что в основном такая модель используется музеями современного искусства. Главным принципом такого аккаунта является клиентоориентированность: публикуется самая полная информация о событиях, чтобы пользователь мог узнать о событии все не переходя по ссылкам, максимально полно рассказывается о сервисах и услугах музея, публикуются опросы и ведется активная работа с комментариями. Диалоговость коммуникации заключается в постоянно-существующей возможности задать музею вопрос, получить от него дополнительную информацию или разместить свой контент в профиле музея. Стиль ведения профиля больше напоминает коммерческую развлекательную организацию, чем консервативную институцию, сохраняющую ценности. Главной функцией такого музея является создание комфортного публичного пространства, где клиент сможет проводить время.

Вне зависимости от коммуникационной модели профиля, существует необходимость согласования тактики ведения аккаунта в социальной сети с глобальной стратегией музейного бренда. Стилистическое единство коммуникации музея в интернет-пространстве важно так же, как и единство в стратегиях коммерческой организации.

Вследствие проведенного нами анализа собранных с помощью онлайн-дискуссий данных гипотезы исследования были подтверждены. Пользователи оценили аккаунты музеев, который использует институциональную модель коммуникации в Instagram, крайне низко. Для аудитории сети Instagram такие профили представляются неинформативными и непривлекательными, поэтому большинство респондентов отказалось подписаться или посетить данные институции, называя их чересчур консервативными и «душными». Тем не менее, пользователи понимают стремление такого типа музеев «держать лицо», поддерживать имидж элитарной традиционной организации, при этом не разделяя необходимости этого стремления.

Гипотеза о взаимосвязи образовательной ценности экспозиционной модели коммуникации в Instagram-аккаунтах музеев с мотивацией подписаться на аккаунт так же частично подтвердилась. Для пользователей, в цели присутствия в социальных сетях которых входит поглощение информационного и образовательного контента, экспозиционная модель аккаунта музея является релевантной. Участники дискуссии выразили свою заинтересованность публикуемым контентом в такого типа аккаунтах, а также согласились подписаться на профиль. Тем не менее, было отмечено отсутствие «интриги»: пользователи указывали на чрезмерную информационную полноту аккаунтов, добавляя, что в музей не хочется приходить, так как «там уже нечего смотреть». Пользователи, которые не ставят перед собой образовательных целей при посещении социальных сетей также заинтересовались аккаунтами, использующими экспозиционную модель коммуникации.

Пользовательская модель коммуникации музея в Instagram оказалась наиболее привлекательной для пользователей социальной сети. Большинство положительных оценок, а также решений подписаться на аккаунт и посетить музей, относилось именно к музеям, которые использовали данную модель. Открытость музея и готовность к диалогу с аудиторией мотивирует пользователя к взаимодействию с такой институцией, что впоследствии приводит к повышению лояльности к музейному бренду. Пользователи подтверждают, что для них важно чувствовать себя в центре внимания институции, получать ответы на свои вопросы, в том числе невысказанные, и потреблять в равной степени развлекательный и информационный контент. Построение лояльности пользователя к музейному бренду помогает привлечь человека в оффлайн музей, закрепить его эмоциональную привязанность к институции.

По итогам проведенного исследования можно сделать следующие выводы и рекомендации:

1. Использование музеями интернет-ресурсов и социальных медиа фокусируется в основном на выполнении информационной функции. При этом пользователи ожидают от музеев запуска проектов, которые носят больше развлекательный характер.

2. Несмотря на то, что пользователи проявляют интерес к событиям, которые проходят в музеях, посещают они их крайне редко. Возможно, стоит перенести некоторые мероприятия в онлайн-среду.

3. Респонденты считают, что музеям необходимо использовать все возможности онлайн-площадки и не ограничивать тематику контента рамками институции.

4. Так как друзья пользователя и блогеры, на которых он подписан, также являются источниками информации о музее, необходимо активно вовлекать в коммуникацию блогеров и лидеров мнений, а обращать внимание на охват коммуникации.

5. Простота и понятность текстов, «горизонтальность» коммуникации взаимосвязаны с принятием пользователем решения о дальнейшем взаимодействии с культурной институцией. Респонденты предпочитают информационно-наполненные краткие тексты в дружеской манере повествования.

6. Самой привлекательной для респондентов оказалась пользовательская модель коммуникации, благодаря своей ориентированности на диалог с аудиторией, вниманию к потребностям пользователей и благожелательному тону.

Заключение

Музейная коммуникация, как отдельное поле исследований, появилась в момент выделения посетителя как ключевого объекта деятельности музейной институции. Мнение и желания аудитории стали учитываться при планировании деятельности музеев и в итоге стали центральным фактором изменения организации. Развивался и музейный маркетинг, благодаря Филиппу Котлеру были разработаны его основные понятия, задачи и способы использования концепций 5Ps и 5Cs в некоммерческой сфере. Эти исследования подчеркнули необходимость использования маркетинговых инструментов продвижения, проведя параллель между коммерческим брендом и брендом музея.

Концепция пост-музея Хупер-Гринхилл, а впоследствии развивающая ее идея партиципаторного музея Нины Саймон, изменили представление о взаимодействии музея с аудиторией. Теперь точка зрения музея на объект не является единственно верной, посетитель имеет простор для интерпретаций и может вступать в диалог, дискутировать с музейной институцией. Культура участия распространилась на все сферы деятельности музея - теперь аудитории предлагается множество новых сервисов, мероприятий, событий, во время которых можно взаимодействовать с музеем на различных уровнях. Так музей перенес фокус с себя на аудиторию, помогая посетителю самостоятельно удовлетворять свои потребности в социализации и получении новой информации.

Использование в коммуникации новых медиа, в частности социальных сетей, позволило посетителю продлить опыт взаимодействия с музеем во времени и пространстве. Сама же институция получила возможность привлечения ранее незаинтересованных пользователей, а также удалённой потенциальной аудитории. Присутствие музея в интернете создало возможность для использования множества разноплановых инструментов коммуникации с аудиторией, в том числе социальных сетей. Саморепрезентация музея в социальных медиа может служить причиной негативной оценки отдельной выставки или институции в случае, если коммуникация выстроена без должного внимания. Использование нерелевантных инструментов и каналов маркетинговой коммуникации может привести к некоторым репутационным издержкам для всей организации.

Пользователи социальных сетей, большую часть которых все еще составляют молодые люди, хотят видеть музей открытым и интерактивным. Одним из инструментов конструирования такого имиджа доступной организации выступает Instagram, как одна из самых популярных визуальных социальных сетей. Интерес аудитории к официальным сайтам не очень высок, поэтому присутствие в ленте социальной сети пользователя способно напомнить о музее, мотивировать на проведение досуга именно там. При этом, коммуникация в социальной сети позволяет не только создать информационную осведомленность аудитории о событиях организации, но и расширить опыт посетителя, вынести его за границы музейного помещения и даже создать совершенно новые впечатления (например, с помощью публикации пользовательского контента в официальном профиле музея или запуска онлайн-флешмоба).

Многие музеи придерживаются консерваторской точки зрения на использование инструментов коммуникации со зрителем, что и является причиной низкой популярности таких институций у молодежи. Увеличению эффективности онлайн-коммуникации музея с аудиторией способствует использование принципов теории музея участия.

Данное исследование включает в себя классификацию типов поведения музеев в социальных сетях, выведенную в ходе анализа Instagram-профилей популярных Российских музеев. Это в дальнейшем позволило определить отношение пользователей к разным форматам взаимодействия с такого рода институциями в онлайн-среде и выявить потребности аудитории, знание которых позволит музеям обеспечить достижение собственных целей и положительный опыт для потребителей культурного опыта.

В ходе исследования нами была подтверждена важность фокуса коммуникации некоммерческой организации на аудитории, ее вовлечении в общение с музеем. Из трех выделенных ранее способов поведения музея в социальных сетях, пользовательская модель оказалась самой удачной для построения эмоциональной связи с потребителем. Открытость и дружелюбный тон музейных профилей такого типа были высоко оценены пользователями, которые при этом подчеркнули, что их привлекает возможность поучаствовать в создании контента, флешмобах и живых обсуждениях в комментариях. Пользовательская модель коммуникации позволяет реализовать все функции коммуникации музея в социальных сетях для всех целевых аудиторий - маркетинговую, информационную и обеспечения возможности всеобщего участия. Модель, фокусирующаяся на экспозиции сосредоточена в большей степени на обеспечении информационной поддержки экспозиции. Такой способ коммуникации интересен для определенной аудитории, которая заинтересована в самообразовании. Институциональная модель признана самой неудачной и устаревшей, присущей только традиционалистским организациям. Стоит еще раз отметить, что целью ведения такого профиля является не реализация функций музея, а присутствие в медиапространстве. Такой подход не способствует реализации основных целей современного музея, в которые входит участие организации в культурных и социальных процессах.

Важным выводом для этой работы является необходимость использования музеями клиентоцентрированного подхода для того, чтобы осуществить в полной мере свою миссию, приобрести новую аудиторию и удержать старую. Таким образом, можем утверждать, что исследование потребностей потенциальных посетителей в условиях высокой конкуренции на рынке досуга, может стать ключевым фактором для достижения организацией своих бизнес-целей. Работа содержит практические выводы и рекомендации, которые могут быть использованы музеями в планировании коммуникационной стратегии в социальных сетях.

Важными ограничениями исследования выступили методы сбора данных, в которые входило проведение онлайн-дискуссий. Использование интернета для формирования выборки предполагает распространение результатов на генеральную совокупность исключительно в рамках категории пользователей новых медиа. Кроме того, выборка исследования была ограничена географическими и возрастными рамками. Важно учитывать также, что пользователи могли встретить среди демонстрируемых им аккаунтов те, с которыми они знакомы или те, которые считают своими любимыми.

В ходе дальнейших исследований видится целесообразным изучить кейсы отдельных институций в других социальных сетях и выявить конкретные рекомендации по использованию разных форматов взаимодействия с аудиторией в разных социальных медиа. Кроме того, предполагается изучить зависимость уровня мотивации к взаимодействию с музейным институтом от психографических характеристик сегментов аудитории.

Список использованной литературы и источников

1. Андреев С. Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - №. 5. - С. 21-32.

2. Белановский С. А. Метод фокус-групп. - М. : Магистраль, 1996 - 215 с.

3. Instagram в России прирастает регионами и аудиторией 35+ // Sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/instagram-v-rossii-prirastaet-regionami-i-auditoriej-35-30809.html (дата обращения: 11.03.2019).

4. Исследование GfK: Проникновение Интернета в России // Growth from knowledge URL: http://www.gfk.com/ru/insaity/press-release/issledovanie-gfk-proniknovenie-interneta-v-rossii (дата обращения: 29.01.2019).

5. Лебедев П. А., Полякова В. В. Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения //Онлайн исследования в России 2.0. - 2010. - С. 173-194.

6. Параллельный мир: самые успешные музеи России в соцсетях // The Art Newspaper URL: http://www.theartnewspaper.ru/posts/5647/ (дата обращения: 3.03.2019).

7. Популярность социальных сетей в России и мире // Mediascope.net URL: http://mediascope.net/press/news/774724/ (дата обращения: 11.10.2018).

8. Сапанжа О. С. Развитие представлений о музейной коммуникации //Известия Российского государственного педагогического университета им. АИ Герцена. - 2009. - №. 103.

9. Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 // Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/ (дата обращения: 22.01.2019).

10. Чебаненко Т. А. Социальные функции музея на современном этапе исторического развития общества // Крымский университет культуры, искусства и туризма. - URL: http://kukiit. ru/docs/ts/no3/4. pdf (Дата обращения 2.03. 2017). - 2011.

11. Amit R., Zott C. Value creation in e?business //Strategic management journal. - 2001. - Т. 22. - №. 6?7. - С. 493-520.

12. Bakke M. How Can We Communicate With the Arts Audience? //L. Foreman-?Wernet, & B. Dervin (Eds.), Audeinces and the arts. - 2009. - С. 101-121.

13. Bann S., McClellan A. Art and Its Publics: Museum Studies at the Millennium. - 2003.

14. Baoill A. У. Jenkins, H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press. 336 pp. //Social Science Computer Review. - 2008. - Т. 26. - №. 2. - С. 252-254.

15. Bautista S., Balsamo A. Understanding the distributed museum: Mapping the spaces of museology in contemporary culture. - 2012.

16. Benkler Y. The wealth of networks: How social production transforms markets and freedom. - Yale University Press, 2006.

17. Bertacchini E., Morando F. The future of museums in the digital age: New models for access to and use of digital collections //International Journal of Arts Management. - 2013. - Т. 15. - №. 2. - С. 60-72.

18. Bland A. Camera Phones at the National Gallery Stoke Fears That the Technology is Leaving Us Incapable of Deep Engagement with Anything //Independent on Sunday. - 2014.

19. Bowen J. et al. Digital technologies and the museum experience: Handheld guides and other media. - Rowman Altamira, 2008.

20. Bowman S., Willis C. We media: How audiences are shaping the future of news and information. - American Press Institute, 2003.

21. Cameron D. F. A viewpoint: the museum as a communications system and implications for museum education //Curator: The Museum Journal. - 1968. - Т. 11. - №. 1. - С. 33-40.

22. Capriotti P., Kuklinski H. P. Assessing dialogic communication through the Internet in Spanish museums //Public relations review. - 2012. - Т. 38. - №. 4. - С. 619-626.

23. Carah N. Curators of databases: Circulating images, managing attention and making value on social media //Media International Australia. - 2014. - Т. 150. - №. 1. - С. 137-142.

24. Castells M. Museums in the information era: cultural connectors of time and space //Museums in a Digital Age. - Routledge, 2013. - С. 435-442.

25. Caves R. E. Creative industries: Contracts between art and commerce. - Harvard University Press, 2000. - №. 20.

26. Currid E. The economics of a good party: Social mechanics and the legitimization of art/culture //Journal of Economics and Finance. - 2007. - Т. 31. - №. 3. - С. 386-394.

27. Digital In 2018: World's Internet Users Pass The 4 Billion Mark // We Are Social URL: https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018 (дата обращения: 25.01.2019).

28. DiMaggio P. J. When the profit is quality-cultural institutions in the marketplace //Museum News. - 1985. - Т. 63. - №. 5. - С. 28-35.

29. Drotner K., Schrшder K. C. Museum communication and social media: The connected museum. - Routledge, 2014. - Т. 6.

30. Fitzgerald M. et al. On audiences, artists and connectivity: A NSW roundtable //Art Monthly Australia. - 2015. - №. 280. - С. 14.

31. Gillmor D. We the media: Grassroots journalism by the people, for the people. - " O'Reilly Media, Inc.", 2006.

32. Greenbaum T. L. The handbook for focus group research. - Sage, 1998, - 311 c.

33. Harrison P., Shaw R. Consumer satisfaction and post-purchase intentions: An exploratory study of museum visitors //International Journal of Arts Management. - 2004. - С. 23-32.

34. Hausmann A. Creating `buzz': opportunities and limitations of social media for arts institutions and their viral marketing //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2012. - Т. 17. - №. 3. - С. 173-182.

35. Hausmann A. The importance of word of mouth for museums: An analytical framework //International Journal of Arts Management. - 2012. - Т. 14. - №. 3. - С. 32.

36. Hillman T., Weilenmann A., Jungselius B. Creating live experiences with real and stuffed animals: The use of mobile technologies in museums //Proc. of Transformative Museum. - 2012. - С. 22-25.

37. Hooper-Greenhill E. A new communication model for museums //Museum languages: objects and texts. - 1991. - С. 47-61.

38. Hooper-Greenhill E. Museums and the interpretation of visual culture (Museum meanings). - London: Routledge, 2000, - 254 c.

39. Hooper-Greenhill E. Museums and their visitors. - Routledge, 2013.

40. Instagram.com URL: https://www.instagram.com/tate (дата обращения: 12.04.2019).

41. Instagram.com URL: https://www.instagram.com/themuseumofmodernart (дата обращения: 12.04.2019).

42. Kidd J. Enacting engagement online: framing social media use for the museum //Information Technology & People. - 2011. - Т. 24. - №. 1. - С. 64-77.

43. Kirezli O. Museum marketing: Shift from traditional to experiential marketing //International Journal of Management Cases. - 2011. - Т. 13. - №. 4. - С. 173-184.

44. Kotler N. G., Kotler P., Kotler W. I. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. - John Wiley & Sons, 2008.

45. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning and Control. -- Englewood Cliff s, New Jersey: Prentice-Hall, 1967, - 144 c.

46. Kotler P., Kotler P. Marketing for nonprofit organizations. - Englewood Cliffs, NJ : Prentice-Hall, 1982. - Т. 2, - 198 c.

47. Laws A. S. Museum websites and social media: issues of participation, sustainability, trust and diversity. - Berghahn Books, 2015. - Т. 8, - 265 c.

48. Martнn-Cбceres M. J., Cuenca-Lуpez J. M. Communicating heritage in museums: outlook, strategies and challenges through a SWOT analysis //Museum Management and Curatorship. - 2016. - Т. 31. - №. 3. - С. 299-316.

49. McLean F. Services marketing: the case of museums //Service Industries Journal. - 1994. - Т. 14. - №. 2. - С. 190-203.

50. Miles R. E. et al. Organizational strategy, structure, and process //Academy of management review. - 1978. - Т. 3. - №. 3. - С. 546-562.

51. MINOM M. Declaration of Quebec-Basic Principles of a New Museology 1984 //Cadernos de Sociomuseologia. - 2010. - Т. 38. - №. 38.

52. Oomen J., Aroyo L. Crowdsourcing in the cultural heritage domain: opportunities and challenges //Proceedings of the 5th International Conference on Communities and Technologies. - ACM, 2011. - С. 138-149.

53. Padilla-Melйndez A., del Бguila-Obra A. R. Web and social media usage by museums: Online value creation //International Journal of Information Management. - 2013. - Т. 33. - №. 5. - С. 892-898.

54. Parsons A. L. Social media from a corporate perspective: A content analysis of official Facebook pages //Allied Academies International Conference. Academy of Marketing Studies. Proceedings. - Jordan Whitney Enterprises, Inc, 2011. - Т. 16. - №. 2. - С. 11.

55. Petkus Jr E. Enhancing the application of experiential marketing in the arts //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2004. - Т. 9. - №. 1. - С. 49-56.

56. Pett D. Uses of social media within the British Museum and museum sector //Archaeology and digital communication: Towards strategies of public engagement. - 2012. - С. 83-102.

57. Ravald A., Grцnroos C. The value concept and relationship marketing //European journal of marketing. - 1996. - Т. 30. - №. 2. - С. 19-30.

58. Rentschler R., Hede A. M. Museum marketing. - Routledge, 2009, - 344 c.

59. Rosenstiel T., Kovach B. The elements of journalism: What newspeople should know and the public should expect. - Crown publishers, 2001, - 178 c.

60. Russo A. et al. Participatory communication with social media //Curator: The Museum Journal. - 2008. - Т. 51. - №. 1. - С. 21-31.

61. Sarvas R., Frohlich D. M. From snapshots to social media-the changing picture of domestic photography. - Springer Science & Business Media, 2011.

62. Sheldon P., Bryant K. Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age //Computers in human Behavior. - 2016. - Т. 58. - С. 89-97.

63. Sigala M. A learning assessment of online interpretation practices: from Museum supply chains to experience ecologies //Information and Communication Technologies in Tourism 2005. - 2005. - С. 67-78.

64. Simon N. The participatory museum. - Museum 2.0, 2010.

65. Stogner M. B. The media-enhanced museum experience: Debating the use of media technology in cultural exhibitions //Curator. - 2009. - Т. 52. - №. 4. - С. 385-397.

66. Teather L., Wilhelm K. Web musing: evaluating museums on the web from learning theory to methodology //Museums and the Web. - 1999. - С. 131-143.

67. Waterton E. The advent of digital technologies and the idea of community //Museum Management and Curatorship. - 2010. - Т. 25. - №. 1. - С. 5-11.

68. Wyszomirski M. J. et al. Resisting invisibility: Arts organizations and the pursuit of persistent presence //Occasional Paper Number Four, Association of Research on Nonprofit Organizations and Voluntary Action, 26th Annual Conference. - 1997.

69. Young R. F. The advertising of consumer services and the hierarchy of effects //Marketing of services. - 1981. - Т. 1. - С. 196-199.

70. Yucelt U. Marketing museums: An empirical investigation among museum visitors //Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing. - 2001. - Т. 8. - №. 3. - С. 3-13.

Приложение 1

Кластеризация типов ведения профилей музеев в Instagram

Приложение 2

Факторы, влияющие на формирование кластеров типов ведения профилей музеев в Instagram

Приложение 3

Онлайн-дискуссия 07.04 19:00 Vkontakte

Модератор:

Всем привет!

Я провожу исследование взаимодействия пользователей с различными типами музейных Инстаграмов. Целью моей дипломной работы является выведение рекомендаций по ведению профилей музеев в социальных сетях. Все полученные в ходе работы данные будут использоваться исключительно в обобщенном виде и являются анонимными.

Общение будет проходить в формате онлайн-дискуссии, в чате я буду задавать вопросы и давать ссылки на инстаграмы, которые нужно будет прокомментировать. Большая просьба внимательно просматривать Инстаграмы (прочитать хотя бы 10 постов) и давать развернутые ответы на вопросы. Спорить или поддерживать других участников беседы, говорить все, что хочется сказать - можно и нужно ??

Все это займет максимум 30-40 минут.

Для начала скажите, пожалуйста, сколько вам лет и в каком городе вы живете?

Мария Т.: Привет! ??20 лет, Москва

Андрей: Бонжур! 19 лет, Москва

Лиза: 23 года, Москва (хехе)

Маша Б.: Салют:) 26 лет, Москва

Мария С.: Приветики! 21 год, Москва

Модератор:

Расскажите, пожалуйста, подписаны ли вы на аккаунты музеев в социальных сетях?

Если да, то в каких соцсетях и какие музеи? Почему?

Если нет, то почему?

Лиза:

1. - нет, потому что весь контент по искусству (музеям в т.ч.) смотрю на ютубе. соцсети для этого дела не считаю для себя удобными

Мария С.:

Нет, просто потому что не привыкла следить за какими-либо организациями через инстаграм. Использую для этого фейсбук, реже - вк)

Андрей:

Подписан

MOMMA, чтобы следить за актуальными выставками, так как бывают разного рода интересные выставки; в инстаграме, потому что увидел там их аккаунт, то есть это было скорее спонтанное решение

Эрарта, по тем же причинам, но уже целенаправленно и во ВК

Модератор:

а на какие подписана в других соцсетях?

Мария Т.:

Была подписана на Библиотеку Мирзоян (Ереван, Армения) -- арт-пространство и коворкинг -- в Инстаграме, потому что после посещения этого места очень вдохновилась его эстетикой. Но отписалась, потому что эстетики мне мало, в инстаграме для меня важно смысловое наполнение, а наблюдать за тем, как они анонсируют ивенты, на которых я не смогу физически быть, было грустно.

До недавнего времени я считала, что музеи меня интересуют мало, и на их аккаунты я не подписана нигде, а об интересных выставках, событиях и пр я узнаю от инфлюэнсеров или друзей

Мария С.:

Еврейский музей, музей истории ГУЛАГа, Музей Холокоста (Вашингтон), да и в общем все, наверно. Слежу за мероприятиями всякими.

истфаковская профдеформация, ахаха

Маша Б.:

Да, подписана на MoMA (New York)

Просто хотелось знать, что там происходит

Кажется, когда-то давно у меня были мысли попробовать себя в роли арт менеджера, и поэтому искала интересные аккаунты

Не отписалась потому, что очень приятно заглядывать в мир искусства чисто случайно, среди ежедневной суеты

Модератор:

Спасибо! Обратимся теперь к инстаграму)

Как вы думаете, подходит ли Инстаграм для ведения музейного профиля, почему?

Мария Т.:

Думаю, что да! Там можно делать анонсы выставок с картиночками, показывать мерч, делать онлайн-туры через IGTV. Я вот перебираю это всё классное сейчас и не понимаю, почему я не подписана ни на один музей...

Лиза:

да, потому что инстаграм в первую очередь платформа для визуального контента. кмк музею удобно делится какими-то материалами с экспозиций, афишами, анонсами. + устраивать какое-то взаимодействие с подписчиками (и потенциальными посетителями) через сторис, например

Андрей:

Да, так как это площадка, основой которой является так или иначе изображения. Музеи -- это выставки, обычно каких-то произведений искусства, ещё чаще -- изобразительного. Поэтому главную суть передать можно. И если формат ленты не очень подходит, так как может теряться актуальность, то сторис наоборот подходят идеально под формат рекламы

Мария С.:

Подходит, почему нет! Только, мне кажется, это надо уметь делать. Возможно, действительно делать ставку на эстетику вместо информирования о выставках/новинках/мероприятиях. Мне кажется, для этого больше подходят соцсети типа фб и вк. А вот с эстетической точки зрения - отлично! Чтобы привлекать посетителей, скорее, визуально.

Андрей:

Кроме того, Инстаграм хорош просто как платформа для демо-ознакомления с экспозицией

Мария Т.:

+++, вот хотела это написать! типа, мы покажем вам в сториз превьюху, но самую вкусняшку приходите смотреть ногами (и за денежку)

(господи профдеформация выключись)

Маша Б.:

Да, очень подходит

По сути инстаграм -- это возможность взглянуть чужими глазами на что-то, но только взглянуть, только на какой-то фрагмент, не видя при этом полной картины

Поэтому для музея это хороший вариант (а) зацепить, не перегружая и не пугая аудиторию, (б) помочь нам обратить внимание на то, что действительно важно в выставке/музее

Людей, которые считают, что разбираются в искусстве (и действительно разбираются) не так много, поэтому со стороны музея такого рода подсказки -- помощь для тех, кто боится, что не поймёт, на что обратить внимание, дружеский совет умудрённого опытом проводника

Модератор:

Супер) Спасибо!

Сейчас я предложу вам три профиля музеев в Инстаграм.

Расскажите, пожалуйста, что вас привлекает и что отталкивает в этих аккаунтах. Напомню, что желательно прочитать 10+ публикаций.

Можете оценивать все - от удобства навигации по хештегам и содержания текстов до визуальной составляющей и поведения музея в комментариях. Важно обратить внимание не столько на направленность музея, сколько на его саморепрезентацию: что он о себе говорит, как он это делает и приятно\интересно ли вам листать его профиль.

Номер один: https://www.instagram.com/hermitage_museum/?hl=ru

Андрей:

С одной стороны, местами не очень понятные посты (один просто с хэштегами и без кого-то описания, с другой стороны фотографии не совсем связанных вроде с Эрмитажем мест). С другой стороны, достаточно интересно выглядят посты с описанием с теми или иными объектами искусства. Но, к сожалению, выглядят тексты достаточно приторно что ли, хотя, наверное, для столь монументального классического музея простительно. Итого, не плохо, но выглядит достаточно приторно, без какой-либо изюминки, душновато даже

Но вот ещё раз посмотрел, качество изображений и само качество фотографий в профиле (просто какие-то сцены типа с радугой) в порядке.

...