В музейной коммуникации присутствие институции в социальных сетях рассматривается как способ выхода музея за пределы его локации, расширения и стирания границ между повседневной жизнью и культурными процессами. Отходя от заданных границ, коммуникация музея с аудиторией теряет связь с физическим пространством музея и способна вовлекать пользователей, не знакомых с оффлайн-экспозицией Bautista S., Balsamo A. Understanding the distributed museum: Mapping the spaces of museology in contemporary culture. - 2012.. Социальные сети используются также для вовлечения пользователей в процесс корректировки, контекстуализации, дополнения и курирования медиа материалов, что помогает улучшить качество музейных коллекций Oomen J., Aroyo L. Crowdsourcing in the cultural heritage domain: opportunities and challenges //Proceedings of the 5th International Conference on Communities and Technologies. - ACM, 2011. - С. 138-149.. Не так давно сеть Instagram начала использоваться музеями в том числе и для того, чтобы предоставить посетителям возможность ввести собственную категоризацию музейных экспонатов и выставок в процессе использования личных аккаунтов с помощью фолксономии (введения системы тегов) Hillman T., Weilenmann A., Jungselius B. Creating live experiences with real and stuffed animals: The use of mobile technologies in museums //Proc. of Transformative Museum. - 2012. - С. 22-25..

Что касается практических рекомендаций для расширения охвата музейных профилей в социальных сетях и развития культурного продукта, этому аспекту посвящены работы Хаусманна и МакКлеллана. Для того, чтобы вовлечь аудиторию в коммуникацию с музейным брендом в сети Хаусманн предлагает систему действий в социальных медиа: удостовериться в технической доступности и удобстве восприятия информации, регулярно обновлять контент, побуждать аудиторию к участию в диалоге Hausmann A. The importance of word of mouth for museums: An analytical framework //International Journal of Arts Management. - 2012. - Т. 14. - №. 3. - С. 32.. Этот подход резонирует с теорией МакКлеллана, который утверждает, что постоянное обновление доступной информации об организации поддерживает интерес аудитории, не вовлеченной в процесс взаимодействия с реальными физическими объектами (экспозицией музея) Bann S., McClellan A. Art and Its Publics: Museum Studies at the Millennium. - 2003.. При этом оба исследователя упоминают в своих работах связь между присутствием культурной организации в социальных сетях с принятием решения пользователем посетить ее. Исследователи Бертачини и Морандо дискутируют с этой точкой зрения, утверждая, что онлайн-активность музея оказывает небольшое влияние на факт физического посещения экспозиции Bertacchini E., Morando F. The future of museums in the digital age: New models for access to and use of digital collections //International Journal of Arts Management. - 2013. - Т. 15. - №. 2. - С. 60-72. .

Исследование Австралийских музеев, проведенное Келли в 2010 году, демонстрирует желание аудитории взаимодействовать с музеями в случае, если предполагается двусторонний процесс коммуникации. Келли предлагает в дальнейшем исследовать социальные сети, как инструмент организации двусторонней связи между музеем и посетителем. При этом исследовательница указывает на реформирующую роль социальных сетей в организационной структуре музейного института, т. к. их ведение требует от музейных работников постоянного развития навыков и знаний о digital-сфере. Кроме того, социальные сети имеют большой потенциал в развитии длительных отношений организации с потребителем, поэтому они становятся частью инструментария маркетинга, направленного на выстраивание отношений (relationship marketing). Котлер и др. пишут о маркетинге отношений, как о важнейшем концепте, помогающем удерживать аудиторию с помощью создания связи между стейкхолдерами - музейными работниками, директорами, исследователями, спонсорами, посетителями и предполагаемыми потребителями Kotler N. G., Kotler P., Kotler W. I. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources. - John Wiley & Sons, 2008.. Определение маркетинга отношений, данное Равальдом и Грёнрусом, строится на дополнительной ценности, которую эта связь добавляет опыту пользователя Ravald A., Grцnroos C. The value concept and relationship marketing //European journal of marketing. - 1996. - Т. 30. - №. 2. - С. 19-30..

Кидд выделил три направления работы музея в социальных сетях: маркетинговое, направление всеобщего участия и направление сотрудничества Kidd J. Enacting engagement online: framing social media use for the museum //Information Technology & People. - 2011. - Т. 24. - №. 1. - С. 64-77.. Работа по маркетинговому направлению заключается в формировании имиджа институции, всеобщее участие формируется за счет создания реального и онлайн сообщества, сотрудничество же достигается за счет создания коммуникации среди и внутри аудитории. Фактически, социальные сети используются музеями для организации медиаподдержки и вирального маркетинга, что помогает стимулировать эффект сарафанного радио среди потребителей Hausmann A. Creating `buzz': opportunities and limitations of social media for arts institutions and their viral marketing //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. - 2012. - Т. 17. - №. 3. - С. 173-182.. Например, рекомендация выставки в Facebook может достичь неограниченного количества человек. Таким образом, необходимостью становится существование регулярно-обновляемого профиль музея в социальных сетях и регулярная же стимуляция пользовательского интереса к социальному взаимодействию Hausmann A. The importance of word of mouth for museums: An analytical framework //International Journal of Arts Management. - 2012. - Т. 14. - №. 3. - С. 32..

Низкая цена использования инструментария социальных сетей дает возможность некоммерческим организациям строить и развивать двусторонние связи с аудиторией с минимальными затратами, и при этом получать длительный эффект в виде лояльной вовлеченной аудитории. При этом мотивация пользователя к потреблению культурного продукта не сводится исключительно к его экономической ценности. Она вызывается комплексом личных факторов, напрямую затрагивающих личное ощущение качества жизни и ожидание социальных интеракций. Как показывает анализ, комплекс мотиваций использования социальных сетей схож с комплексом мотиваций, оказывающим влияние на потребление культурного продукта.

2.4 Музейная коммуникация в сети Instagram

Проникновение смартфонов и планшетов в жизнь пользователей превратило пользователя в “always-on” потребителя информации, что означает его почти постоянную активность в социальных сетях. Сегодня эта социальная сеть показывает крайне быстрый рост, завоевывая популярность в России. При этом прирост пользователей осуществляется за счет взрослой аудитории старше 35 лет, как показывают данные компании Insense за 2018 год Instagram в России прирастает регионами и аудиторией 35+ // Sostav.ru URL: https://www.sostav.ru/publication/instagram-v-rossii-prirastaet-regionami-i-auditoriej-35-30809.html (дата обращения: 11.03.2019).. За последние годы аналитики отметили два главных тренда: «взросление» аудитории и проникновение сети Instagram в регионы. Согласно отчету компании Aitarget на момент 2018 года Россия лидирует в Европе по числу активных Instagram-пользователей Социальные сети в России: Цифры и тренды, осень 2018 // Brand Analytics URL: https://br-analytics.ru/blog/socseti-v-rossii-osen-2018/ (дата обращения: 22.01.2019).. В глобальном масштабе Instagram был назван самой быстрорастущей социальной сетью в 2016 году Sheldon P., Bryant K. Instagram: Motives for its use and relationship to narcissism and contextual age //Computers in human Behavior. - 2016. - Т. 58. - С. 89-97..

Визуальный контент быстро приобрел широкую популярность в социальных сетях и digital-культуре в целом. Этот тренд помогает объяснить глобальный интерес к сети Instagram, особенностью которой является преимущественная визуальность. Еще одним поводом для роста популярности платформы стала доступность мобильных устройств с выходом в интернет: пользователь живет в режиме “always-online”, граница между реальностью и интернет-присутствием стирается, он всегда готов делиться созданным контентом и поглощать информацию.

Эстетически приятное многофункциональное приложение Instagram ориентировано целиком на фото- и видео контент. Многие посетители используют именно эту платформу для ознакомления с музейной коллекцией, некоторые из институций сознательно фокусируются на создании привлекательной фотографичной экспозиции.

Визуальный контент в Instagram имеет несколько функций: хранение воспоминаний и сторителлинг Sarvas R., Frohlich D. M. From snapshots to social media-the changing picture of domestic photography. - Springer Science & Business Media, 2011.. Первая функция обеспечивает связь между пользователями за счет общих воспоминаний о каких-либо событиях, вторая же позволяет делиться историями с пользователями, которые не присутствовали во время происходящего на фото непосредственно в центре событий. Автор контента может не иметь специальных навыков для создания нарратива -- с ростом популярности Instagram интерес к профессиональным фотографиям начал снижаться, уступая место контенту, созданному «обычными людьми». Фото и видео приобрели новую ценность символа участия в коммуникации.

Instagram позволяет пользователю не только производить собственный контент и наполнять его смыслами, но и давать обратную связь, вступать в диалог с автором и другими комментаторами. Функционал создания сообществ в этой социальной сети, правда, очень ограничен - в основном они носят характер централизованной коммуникации. Если в других популярных сетях привычной формой коммуникации в сообществах является общение между пользователями, то есть социальный граф имеет большую разветвленность, то в Instagram связь участников сообществ сводится к минимуму. В основном пользователи подписываются на блогера, селебрити или бренд для того, чтобы вести коммуникацию именно с ним. Другие участники сообществ воспринимаются как обособленные единицы, но тем не менее, нередки дискуссии среди подписчиков одного профиля, на базе определенной публикации. Instagram является скорее объекто- а не коммуникационно-центрированной платформой, а значит социальный процесс здесь обычно происходит вокруг медийного продукта с помощью комментариев и лайков. Важно отметить, что коммуникация здесь происходит как посредством медиаконтента, так и вокруг него. При этом функционал сети Instagram подразумевает скорее коммуникационную модель ведения нескольких диалогов одновременно, чем монолога, что создает иллюзию персонализированной коммуникации для каждого пользователя. В Instagram профиль институции приравнивается к профилю любого человека, так как для его создания есть только две опции - обычный аккаунт или бизнес-аккаунт с возможностью сбора статистики и платного продвижения публикаций через внутренние инструменты сети.

Вовлеченность потребителя в коммуникацию с музейным институтом проявляется в Instagram несколькими разными способами: пользователь может публиковать авторский контент о музее или участвовать в дискуссии, организуемой профилем музея. При этом пользователь делится своими впечатлениями от музея, рекомендациями выставок, нередко призывает свою аудиторию посетить заинтересовавшую его экспозицию. В таком случае выигрышной стратегией для музея является «заметить» усилия посетителя - поддержать публикацию лайком, комментарием или репостом авторского контента в свой профиль. Эта механика позволяет установить тесную эмоциональную связь между аудиторией и институцией, построить потребительскую лояльность к бренду. Такой случай служит ярким примером диалогической формы коммуникации и позволяет максимизировать эффективность от использования стандартного функционала Instagram.

Стандартными опциями, которые предлагает исследуемая социальная сеть своим пользователям, помимо публикации контента в общую ленту новостей и реакции на чужие публикации, являются также Stories, IGTV и прямые трансляции. Stories это относительно новая функция публикации мгновенного контента (созданного здесь и сейчас), вызвавшая ажиотаж среди пользователей и распространившаяся впоследствии на другие сети (Вконтакте, Facebook, YouTube). Публикуемые в таком формате медиаматериалы длительностью не более 15 секунд доступны подписчикам профиля только 24 часа. Этот формат имеет множество дополнительных инструментов вовлечения аудитории: слайдеры, геотеги, хэштеги, ссылки, окна для вопросов и ответов аудитории. Существует возможность закреплять избранные публикации в папках в шапке профиля и добавлять их по мере необходимости. Этот инструмент начал активно использоваться блогерами и брендами сразу же после своего появления. Если мы обратимся к зарубежному опыту маркетинга музеев в сети Instagram, то примером активного использования инструментов вовлечения в Stories может служить Музей современного искусства в Нью-Йорке (Museum of Modern Art) Instagram.com URL: https://www.instagram.com/themuseumofmodernart (дата обращения: 12.04.2019).. Закрепленные публикации еженедельно обновляются, при этом используются различные мультимедийные форматы повествования: добавляются интерактивные элементы, ссылки на актуальные проекты музея, музыку. Контент включает в себя анонсы событий, выставок, информационно-образовательные публикации, краткие лекции, экскурсии по экспозиции и разговоры с работниками музея.

Другой формат, так называемый IGTV, был призван составить конкуренцию YouTube и состоит целиком из видеоконтента. В этом разделе можно публиковать видео длительностью до 10 минут (верифицированным аккаунтам до 60 минут), при этом есть возможность загружать сюда заранее подготовленные смонтированные ролики. Например, Галерея Тейт (Tate Gallery)Instagram.com URL: https://www.instagram.com/tate (дата обращения: 12.04.2019). активно использует этот формат, публикуя образовательные лекции с художниками и кураторами в своем профиле.

Прямые трансляции - это ещё одна опция прямой коммуникации с аудиторией профиля, включающая в себя функцию чата для зрителей. Пользователь может задавать вопросы, оставлять комментарии, реагировать на контент лайками и таким образом участвовать в прямом эфире. Эта функция стирает временные и пространственные границы между аккаунтом и его аудиторией, позволяя вести прямой диалог со зрителями.

Организация и функционал сети Instagram напрямую отвечает целям современных музеев, которые заключаются в построении доверительной диалоговой коммуникации со своей аудитории и создании вокруг себя некого социального пространства. При этом данная социальная сеть позволяет оставлять фокус на объектах экспозиции во время общения с аудиторией, что отвечает главной миссии сохранения и просвещения, которую берет на себя музей.

2.5 Подходы к классификации стратегий поведения музеев в сети

Существует несколько исследовательских подходов к классификации стратегий поведения музея в Интернете. Одним из популярных подходов является типология стратегий поведения брендов в digital-среде Майлза и Сноу Miles R. E. et al. Organizational strategy, structure, and process //Academy of management review. - 1978. - Т. 3. - №. 3. - С. 546-562.. Исследователи делят способы поведения бренда в интернете на несколько категорий: Защитники (Defenders), Разведчики (Prospectors), Анализаторы (Analyzers), Реакционисты (Reactors).

Защитники характеризуются попытками найти свою стабильную нишу на рынке и не допустить в нее конкурентов, при этом заметна тенденция игнорировать развитие вне своей сферы деятельности и узкая специализация. При этом бульшая часть ресурсов уходит на эффективное производство продуктов, а административные силы поддерживают жесткий контроль над организацией, стараясь увеличить ее эффективность.

Разведчики же отличаются противоположной системой взаимодействия с окружающей средой, выбирая динамичный рынок. Имея репутацию новатора, Разведчик всегда находится в поиске способов произвести новый продукт и использовать все возможности рынка. Такие организации стараются избежать застоя в использовании новых технологий, стремятся быть гибкими и следовать за инновациями.

Анализатор соединяет в себе подходы Разведчика и Защитника, ставя себе цель исследовать новые возможности рынка, имея при этом стабильную базу продуктов и потребителей. Основной проблемой для этого типа коммуникатора является желание совместить гибкость и стабильность в своей работе.

Категория Реакционистов, как указывают авторы классификации, не может быть определена также как другие, является нестабильной и несостоятельной, по этой причине мы не применяем ее в дальнейшем анализе.

На основании данной классификации проводятся исследования, рассматривающие совокупность коммуникационных практик на разных площадках бренда, как например, работа посвященная испанским музеям, где авторы рассматривали соотношение ведения веб-сайта и социальных сетей институции Padilla-Melйndez A., del Бguila-Obra A. R. Web and social media usage by museums: Online value creation //International Journal of Information Management. - 2013. - Т. 33. - №. 5. - С. 892-898..

Другая популярная типология стратегий поведения в сети основывается на типах контента, публикуемых брендом. Согласно классификации А. Лоус, музеи используют три основных подхода к ведению коммуникации с аудиторией через вебсайт: институционально-ориентированная, ориентированная на коллекцию, ориентированная на пользователя. Laws A. S. Museum websites and social media: issues of participation, sustainability, trust and diversity. - Berghahn Books, 2015. - Т. 8. Первая модель является односторонней, в ней почти не используются средства для ведения диалога с аудиторией. Институционально-ориентированные вебсайты сравниваются исследовательницей с брошюрами о музее, где излагается информация о миссии, истории и целях музея, описывается здание, а также административные и бюрократические процедуры. Такая модель предусматривает полный контроль над ведением коммуникации со стороны музея и доминирование информации о музее над информацией об экспонатах, находящихся во владении институции.

Модель, ориентированная на коллекцию, имеет цель создания знания об объектах и строится на подходе Д. Кэмерона, который утверждал, что музей приписывает экспонатам значения и транслирует их посетителю. Главным объектом в этой системе становится экспонируемый предмет, историю и смысл которого музей объясняет своей аудитории. Вебсайты, которые организованы по такой модели, предлагают посетителю пройти «виртуальную экскурсию» и предоставляют образовательный контент с четкой фактической информацией.

Пользовательская модель коммуникации музея с аудиторией фокусируется на выстраивании отношений между людьми. В этом случае музей выступает как форум, площадка для обмена опытом и мнениями, где поощряется участие аудитории в диалоге. Эта модель вебсайта больше всего похожа на социальную сеть, где пользователь сам определяет свое видение институции и даже коллекции, а контент, созданный пользователями, имеет больший вес, чем созданный брендом музея.

В своем исследовании мы в первую очередь ориентируемся на классификацию А. Лоус, так как именно она позволяет рассмотреть активность музея на одной определенной площадке в отрыве от активности на других платформах, благодаря анализу типов публикуемого контента. Изучение данных подходы к исследованию коммуникационных стратегий музея в digital-пространстве позволит нам проанализировать состояние коммуникационного поля Российских музеев и определить основные составляющие музейного маркетинга в социальных сетях.

Глава 3. Исследование взаимодействия современного музея с аудиторией в сети Instagram

3.1 Классификация моделей ведения Instagram-профилей Российских музеев

Для того, чтобы типологизировать стратегии поведения музея в Instagram, мы использовали вышеописанную классификацию А. Лоус Laws A. S. Museum websites and social media: issues of participation, sustainability, trust and diversity. - Berghahn Books, 2015. - Т. 8.. В данном исследовании мы предположили, что описанные выше модели онлайн-коммуникации музеев через вебсайты можно применить и к профилям в социальных сетях. Этот подход позволяет отнести профиль к одному из трех типов стратегии на основании тематики публикуемого контента.

Согласно подходу Лоус к классификации стратегий поведения музеев в онлайн-среде, мы выделили три типа подходов к коммуникации музея в инстаграме: институционально-ориентированный подход, коллекционно-ориентированный подход и подход, ориентированный на пользователя. Мы предположили, что описанные Лоус особенности каждой из моделей ведения вебсайтов можно спроецировать на ведение профиля в социальной сети, по причине их принципиальной схожести.

Нами был проведен кластерный иерархический контент-анализ (при помощи программного обеспечения IBM SPSS Statistics 22), целью которого являлось определение классификации подходов (моделей) к ведению российских музейных профилей в сети Instagram. На основании предыдущих исследований и независимого экспертного анализа нами было выделено 15 типов контента, которые публикуются музеями в Instagram:

1. Общеобразовательные посты;

2. Образовательный пост об экспонате;

3. Анонс образовательных мероприятий (экскурсии, лекции и т.п.);

4. Анонс тематических мероприятий (арт-эксперимент, кинопоказ);

5. Информация о выставках (анонсы, закрытие);

6. Пост-релиз;

7. Посетительский контент;

8. Фото музея без содержательной подписи;

9. Изнанка музея (монтаж выставок, ночной музей);

10. Сувенирная продукция;

11. Кафе;

12. Люди музея;

13. Окружающая среда;

14. Опросы;

15. Юмористические публикации.

В ходе экспертного анализа, данные категории были разделены на три группы в соответствии с подходами к ведению коммуникации в digital-пространстве:

Институционально ориентированный подход включил в себя посты с анонсами выставок, фото экспонатов без содержательной подписи, посты об «изнанке музея» (монтаж выставок, ночной музей), сувенирной продукции, кафе, работниках музея, окружающей среде;

Подход, ориентированный на коллекцию, включил общеобразовательные публикации и посты об экспонатах музея;

Пользовательский подход включает анонсы образовательных мероприятий (экскурсии, лекции, мастер-классы и т. п.), анонсы тематических мероприятий (арт-эксперимент, кинопоказ и т. п.), пользовательский контент, опросы и развлекательные публикации с картинками.

В ходе работы нами был проведен контент анализ 20 профилей музеев в социальной сети Instagram (см. Таблицу 1). Выборка была составлена на основании данных интернет-издания Theartnewspaper.ru о самых популярных музеях в социальных сетях (по сумме подписчиков на все активные профили). Параллельный мир: самые успешные музеи России в соцсетях // The Art Newspaper URL: http://www.theartnewspaper.ru/posts/5647/ (дата обращения: 12.04.2019). Сбор данных осуществлялся 16 и 17 марта 2019 года, в выборку вошли публикации музеев за два месяца, с 10 февраля 2019 по 15 марта 2019.

Таблица 1

Название музея	Ссылка	Кол-во подписчиков, май 2018	Кол-во подписчиков, март 2019
Эрмитаж	https://www.instagram.com/hermitage_museum	199000	332755
Государственная Третьяковская галерея	https://www.instagram.com/tretyakov_gallery	168130	300623
Государственный Русский музей	https://www.instagram.com/russian_museum	85700	171869
МСИ Гараж	https://www.instagram.com/garagemca	111000	147506
Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина	https://www.instagram.com/theartsmuseum	99200	146657
Музей Победы	https://www.instagram.com/muzeypobedy	99600	138877
Московский музей современного искусства	https://www.instagram.com/mmoma	85100	105495
МСИ Эрарта	https://www.instagram.com/erarta_museum	65500	92537
Мультимедиа Арт музей	https://www.instagram.com/mamm_mdf	64700	87100
Музеи Московского Кремля	https://www.instagram.com/kremlinmuseums	36900	77385
ЦСИ Винзавод	https://www.instagram.com/winzavod/	42000	61266
Государственный исторический музей	https://www.instagram.com/state_historical_museum	28218	47334
Государственный музей архитектуры им. А.В.Щусева	https://www.instagram.com/arch_museum/?hl=ru	37632	35111
Государственный музей-заповедник «Петергоф»	https://www.instagram.com/peterhof_museum	23800	27208
Политехнический музей	https://www.instagram.com/polytech.one	12200	13418
Государственный центр современного искусства	https://www.instagram.com/ncca_moscow	21649	10528
Музей древнерусской культуры и искусства им. А.Рублева	https://www.instagram.com/rublevmuseum	2009	8392
Екатеринбургский музей изобразительных искусств	https://www.instagram.com/museumfineart_ekb	2598	4035
Государственный музей-заповедник «Куликово поле»	https://www.instagram.com/kulpole	2458	2787
Всероссийский музей А. С. Пушкина	https://www.instagram.com/museumpushkin	626	967

Для проведения кластерного анализа был использован инструментарий программы SPSS. В ходе исследования мы пользовались иерархическим кластерным анализом по методу Уорда, данные были стандартизованы (от 0 до 1). В результате проведенного анализа нами было выделено три основных модели ведения Instagram-профиля, которые используют Российские музеи (см. Приложение 1).

Первый кластер составили Эрмитаж и Екатеринбургский музей изобразительных искусств, которые используют институционально ориентированный подход к коммуникации в Instagram. Эти музеи публикуют посты чаще всех остальных музеев в выборке, в основном это фотографии экспозиций и здания музея, а также анонсы выставок. Отмечалось также присутствие большого количества несодержательных постов с фотографиями экстерьеров и интерьеров музея, информационное описание которых сводилось к минимуму (например, только хештеги или только приветствие). Эрмитаж, к тому же, отличается большим количеством публикаций фотографий экспонатов, часть из которых имеет в качестве описания только название экспоната. В ходе анализа нами была отмечено использование одинаковых рубрик у этих двух аккаунтов, например #солнце_в_музее.

Коллекционно-ориентированный подход был выявлен у большинства музеев, им пользуются Государственная Третьяковская галерея, Музей современного искусства Гараж, Государственный музей изобразительных искусств им. А. С. Пушкина, Музей современного искусства Эрарта, Музеи Московского Кремля, Государственный исторический музей, Государственный музей-заповедник «Петергоф», Политехнический музей, Государственный музей-заповедник «Куликово поле», Всероссийский музей А. С. Пушкина, Государственный музей архитектуры им. А. В. Щусева. При этом была отмечена тесная связь институционального и коллекционного подходов - иерархический анализ по методу Уорда со стандартизацией данных показал, что средние значения этих переменных для второго кластера незначительно отличаются (14,82 и 16,82 соответственно, см. Приложение 2). Музеи, которые входят в этот кластер, преимущественно публикуют образовательные посты о музейных экспонатах (например, история создания скульптуры, и т. п.) и посты с общей информацией (истории о развитии отношений между художниками, даты рождения деятелей науки, и т. п.). Тем не менее, несмотря на присутствие в ленте этих профилей постов о музейных сервисах, большую часть публикаций составляет образовательный контент.

В третий выделенный кластер входят музеи, использующие пользовательскую модель построения коммуникации в профиле Instagram: Государственный Русский музей, Музей Победы, Московский музей современного искусства, Мультимедиа Арт музей, Центр современного искусства Винзавод, Государственный центр современного искусства, Музей древнерусской культуры и искусства им. А. Рублева. Среди публикаций этих институций большое место занимают анонсы мероприятий для зрителей, которые включают в себя лекции, мастер-классы, концерты, тематические авторские экскурсии, кинопоказы. Также эти профили отличает прямая коммуникация с аудиторией посредством опросов и реакции институции на пользовательский контент. Музеи выбирают среди фотографий посетителей, опубликованных под хештегом или геолокацией музея, самые интересные и размешают контент у себя, упоминая авторов. Многие из вышеупомянутых институций проводят конкурсы пользовательского контента на добровольной основе. Данная модель коммуникации отличается выражением заинтересованности музея в получении отклика аудитории, построении диалога и создании некой эмоциональной связи с посетителем.

Помимо тематики постов мы также обратили внимание на использование музеями нового функционала Instagram, который включает в себя формат Stories, Highlights, IGTV и трансляции, а также мы обнаружили что только у 5 музеев есть официально верифицированный аккаунт. На момент анализа ни одни из выбранных для исследования музеев не вел прямую трансляцию и не держал ее в закрепленных записях у себя в профиле. 17 музеев из выборки используют публикацию Stories, 15 из них закрепляют их в тематических папках профиля. Только 6 музеев из 20 использовали когда-либо формат IGTV.

Таким образом мы классифицировали профили популярных российских музеев и определили особенности каждой из предполагаемых моделей ведения Instagram. Впоследствии это поможет нам определить особенности взаимодействия пользователя с профилем музея в Instagram, а также получить информацию о предпочтениях аудитории данной социальной сети в коммуникации с культурной институцией.

3.2 Коммуникационная деятельность музеев в сети Instagram с точки зрения пользователя

Для достижения цели работы, которая заключалась в определении причин посещения музея пользователями социальных сетей, был выбран качественный метод исследования. Целесообразность использования качественного метода заключается в возможности получения дополнительных инсайтов о поведении потребителей в той или иной ситуации, благодаря глубокому уровню рефлексии респондентов во время сессии. Для сбора данных об отношении пользователей к тому или иному типу ведения музейного профиля в Instagram, которые были выделены ранее, мы использовали метод онлайн-дискуссии Лебедев П. А., Полякова В. В. Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения //Онлайн исследования в России 2.0. - 2010. - С. 173-194.. В отличии от похожего оффлайн метода группового фокусированного интервью, этот способ позволил нивелировать расстояние и включить в выборку респондентов, проживающих в разных регионах России и имеющих различные социально-демографические показатели. Участники могли выбрать удобное для себя время участия и включиться в обсуждение в повседневном ритме.

Онлайн-дискуссия, как метод сбора данных, позволила набрать разнообразный массив ответов, не исключающий влияние на них социального аспекта. Благодаря групповому взаимодействию у нас была возможность получить ответы респондентов на те вопросы, которые они не задавали себе сами в действительности: групповое взаимодействие, наблюдение за другими участниками, помогло респондентам определиться с собственным мнением о предлагаемых модератором для обсуждения темах. При этом специфика метода онлайн-дискуссии подразумевает отличие от коммуникации модератора с респондентами лицом к лицу по параметрам насыщенности медиа и социального присутствия. Насыщенные медиа (например, видео-конференция) имеют возможность передачи как вербальной, так и невербальной коммуникации (например, видеоконференция) и максимизации социального присутствия участников коммуникации, что исключается при использовании такого формата общения, как чаты. В ходе выбора инструмента коммуникации для онлайн-дискуссии во внимание принималась как возможность медиума проводить коммуникацию мгновенно, так и возможность для глубокой рефлексии респондентов. Для проведения дискуссии была выбран инструмент синхронной коммуникации Лебедев П. А., Полякова В. В. Форумная онлайн дискуссия: проблемы организации и проведения //Онлайн исследования в России 2.0. - 2010. - С. 173-194. - специально созданные чаты в социальной сети Вконтакте, где все респонденты имели возможность выйти на связь. Другим критерием выбора проведения онлайн-дискуссии был способ ее организации. Ввиду отсутствия интересующих нас данных в открытых обсуждениях в сети, мы организовали проведение формальной дискуссии с четкими временными рамками в формате чата. Этот способ позволил реализовать задачи исследования благодаря чрезвычайно низкой сензитивности рассматриваемой темы.

Сбор данных в формате онлайн-дискуссии помог минимизировать временные и финансовые затраты на исследование и приступить к анализу первичных данных в краткие сроки после их сбора. Также была возможность достигнуть труднодоступные группы населения и объединить жителей разных населенных пунктов в рамках одного обсуждения. Безусловно, данный метод сбора данных накладывает некоторые ограничения. Мы не вправе распространять полученные данные на генеральную совокупность жителей России, так как среднестатистический пользователь отличается от обычного российского гражданина. В ходе формирования выборки респондентов нашей целью было отобрать людей, использующих социальную сеть Instagram и хотя бы раз в год посещающих музеи. Как показывают исследования См. Там же, среди посетителей сервисов блогосферы различия со средним жителем страны только усиливаются.

Фактическая автономность участников дискуссии так же является фактором, накладывающим ограничения на проведенное исследование. Физическая невключенность в процесс коммуникации позволяла респондентам свободно отнестись к обсуждению и периодически покидать обсуждение. Для того, чтобы минимизировать этот фактор, нами было установлено временное ограничение дискуссии, о котором были предупреждены участники. Технические неполадки и сбои системы так же могли стать причиной сложностей в проведении онлайн-дискуссии: например, респонденты могли случайно уничтожать почти готовые записи или редактировать уже отправленные. Все респонденты были предупреждены о недопустимости редактирования сообщений для того, чтобы мы смогли получить первичные данные.

Нами было проведено четыре сессии онлайн-дискуссий, в каждой из которых участвовало от 5 до 7 человек Белановский С. А. Метод фокус-групп. - М. : Магистраль, 1996.. Все группы респондентов были смешанными как по полу, так и по возрасту, географии проживания и социально-демографическому положению. Направленный отбор респондентов проходил по принципу снежного кома, так как представилось невозможным сформировать основу выборки, а также нами использовались функциональные критерии отбора. Для участия отбирались пользователи сети Instagram, посещающие музеи минимум раз в год, не знакомые с модератором и ранее не принимавшие участие в каких-либо фокус-группах.

Целью проведения качественной части исследования было выявление факторов, которые влияют на удовлетворенность пользователей музейными профилями в сети Instagram. В ходе работы перед нами стояло несколько задач:

1. Определить уровень заинтересованности респондентов в музейной тематике;

2. Узнать экспертную оценку целесообразности присутствия музеев в социальных сетях и сети Instagram в частности;

3. Определить отношение пользователей к каждому из трех типов ведения профиля музея;

4. Выявить, какие факторы влияют на принятие решения о подписке на аккаунт музея;

5. Определить, причины отсутствия интереса к непопулярным моделям ведения профиля;

6. Разработать рекомендации по повышению интереса пользователей к музейной коммуникации в сети Instagram.

В исследовании приняли участие 26 человек, в возрасте от 18 до 34 лет, проживающие в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани, Ростове-на-Дону, Липецке, Ярославле. 15 респондентов проживает в Москве, возраст 13 респондентов не превышает 21 года, эти ограничения необходимо принимать во внимание при распространении результатов исследования на генеральную совокупность.

Среди 26 участников дискуссий 17 человек подписаны на профили музеев в различных социальных сетях и периодически следят за их деятельностью. Самыми часто встречающимися в подписках респондентов профилями музеев стали аккаунты Государственного музея изобразительных искусств имени А. С. Пушкина, музея современного искусства Гараж, Государственной Третьяковской галереи и Московского музея современного искусства. Хотелось бы также отметить, что респонденты, проживающие в регионах, тоже следят за деятельностью как региональных, так и многих известных музеев Москвы и Санкт-Петербурга. Свою заинтересованность пользователи из различных городов объясняют как желанием посетить столицу, так и интересам к новостям музеев.

В ходе обсуждения было названо несколько причин подписки на музеи в социальных сетях, в основном это интерес к эстетике профиля и желание быть в курсе новостей музея, следить за событиями:

«Музей Щусева связан с моей дипломной работой, ГМИИ выкладывает много сторис с выставок, поэтому я могу для себя решить тратить время и идти туда или нет. с Гаражом так же. В музеи Кремля хожу редко, но они выкладывают много исторических фактов. Уффици - итальянский практикую. Музей Кино - это мне интересно, но он слишком далеко, чтобы добираться туда часто.

Чтобы новые выставки смотреть, в общем.

В инстаграме потому что визуальная составляющая интересует и обычно информация более емкая, по сравнению с другими соц. сетями»;

«В инсте МОМА и Гараж

Чтобы быть в курсе новых выставок и лекций/мероприятий

Ой, ещё Октава кластер в Туле, это называется Музей станка, у них нравится фирменный стиль ??».

При этом, несмотря на живой интерес публики к отслеживанию мероприятий, проводимых музеями, через социальные сети, респонденты отмечают, что посещать их получается крайне редко, в основном в компании друзей:

«…очень редко. Посещаю только те выставки, которые особенно заинтересовали - со знакомыми именами или крутой концепцией.»;

«Почти никогда не посещаю события, анонсы которых вижу, выбираюсь куда-то, только если меня туда зовут друзья».

Отмечается так же некоторое разочарование в профилях музеев и желание отписаться, убрать их из своей ленты новостей. Это объясняется низкой активностью некоторых музеев в социальных сетях, или же публикацией типовых постов, которые неинтересны пользователю:

«Я была подписана на Пушкинский, Эрмитаж, Музей Москвы, Коломенское и ещё несколько московских музеев в твитторе, но большинство из них заброшены»;

«Была раньше подписана на много музеев и галерей, частично отписалась, потому что не добавляли разнообразия в ленту»;

«Была подписана на Библиотеку Мирзоян (Ереван, Армения) -- арт-пространство и коворкинг -- в Инстаграме, потому что после посещения этого места очень вдохновилась его эстетикой. Но отписалась, потому что эстетики мне мало, в инстаграме для меня важно смысловое наполнение, а наблюдать за тем, как они анонсируют ивенты, на которых я не смогу физически быть, было грустно»;

«Не отписалась потому, что очень приятно заглядывать в мир искусства чисто случайно, среди ежедневной суеты».

Участники онлайн-дискуссии упомянули, что даже если они не следят за музеями в социальных сетях, они периодически получают информацию о событиях через друзей или лидеров мнений, блогеров:

«До недавнего времени я считала, что музеи меня интересуют мало, и на их аккаунты я не подписана нигде, а об интересных выставках, событиях и пр я узнаю от инфлюэнсеров или друзей».

Нами были выделены следующие причины невовлеченности пользователей в коммуникацию с музеями через социальные сети: отсутствие интереса к тематике музея, несодержательность аккаунтов, использование социальных сетей исключительно для общения со знакомыми. Отмечалось также, что профили музеев публикуют скучный банальный контент и собственную рекламу (например, анонсы мероприятий, куда у пользователя нет возможности попасть), что отбивает интерес к этим аккаунтам.

«В музеи хожу очень редко, нет необходимости быть на них подписанной»

«Не подписана нигде ни на кого, не очень интересуюсь музеями и боюсь видеть много рекламы в лентах»

«Подписана только на местный музей, потому что использую инстаграм для личного общения в целом, а не как блог-платформу.»

«нет, не подписана.

так же как и не подписана на разные магазины и все такое, потому что такие профили не кажутся интересными и содержательными. захочу узнать про музей - зайду на сайт. а про акции узнаю с общих рассылок на почту и сайтов типа kudago.

к тому же, такие профили не вписываются в ленту. мне нравится инстаграм тем, что можно видеть жизни других людей и узнавать, как у них дела. а музейные инстаграмы имеют немного другую тематику»

«…формирую ленту специально и не попадалось ссылки на музей, чтобы прямо захотелось подписаться».

В целом незаинтересованные пользователи видят профиль музея, как отражение консервативной институции, замкнутой на себе, где коммуникация с аудиторией состоит из собственной рекламы и анонсов мероприятий, «куда все равно не попадешь». Пользователи, которые не подписаны на музейные социальные сети, делятся, что поход в музей они планируют целенаправленно, посещая сайты агрегаторов (например, Kudago.ru) или официальные сайты музеев. Респонденты, не подписанные на профили музеев, также упоминают, что посещают такого рода культурные институции крайне редко, поэтому не имеют потребности в постоянно обновляемом информационном поле.

Пользователи, которые следят за профилями музеев в Instagram, отмечают удобство платформы для наблюдения за культурными институциями, особенно выделяя визуальную составляющую контента и краткость изложения, ёмкость текстов:

«Да, считаю инстаграм лучше всего подходит по формату - большой упор на визуал, мало текста, получаются информативные короткие посты.

«В музеях все весьма визуально, так что формат "картинка с подписью" работает на отлично. В этом плане инстаграм даже лучше многих других соц сетей».

Также были отмечены и другие преимущества Instagram как площадки для поддержания связи с аудиторией, например популярность этой социальной сети среди населения:

«Я в инстаграме сижу чаще, чем в других соцсетях. Там я быстрее воспринимаю информацию»;

«в других соцсетях легче пропустить анонс. И кроме инстаграма регулярно не слежу ни за какими лентами»;

«В целом да, инстаграм захватывает подходящую возрастную и целевую аудиторию. И как показал опыт пиар-отдела нашего музея, использование инстаграмма оказалось вполне целесообразным в плане рекламы выставок, организации интерактива с подписчиками итд итп. Охват в вк и фб суммарно был меньше, чем в инстаграмме».

В том числе, выделяется возможность музея пообщаться с аудиторией «на одной волне», создать определенного рода связь, «зацепить» и заинтриговать креативной составляющей:

«Думаю, что [Instagram] подходит, но это должно быть достаточно креативно, так как в инстаграме можно завлечь аудиторию чем-то необычным (лучший пример такого ведения инсты - инстаграм @izdania)»;

«Там можно делать анонсы выставок с картиночками, показывать мерч, делать онлайн-туры через IGTV. Я вот перебираю это всё классное сейчас и не понимаю, почему я не подписана ни на один музей...».

«…для музея это хороший вариант (а) зацепить, не перегружая и не пугая аудиторию, (б) помочь нам обратить внимание на то, что действительно важно в выставке/музее

Людей, которые считают, что разбираются в искусстве (и действительно разбираются) не так много, поэтому со стороны музея такого рода подсказки -- помощь для тех, кто боится, что не поймёт, на что обратить внимание, дружеский совет умудрённого опытом проводника».

Пользователи выделяют нестандартный подход музеев к подаче себя через следование трендам в медиапространстве (флешмобы), «омоложение» коммуникации (публикация развлекательного контента, в том числе «мемов») и разноплановость публикуемого контента - «когда можно посмотреть музей со всех сторон».

При этом в представлении некоторых людей музей остается консервативной закрытой институцией, сосредоточенной на своей ограниченной коллекции:

«…политика инстаграма требует постоянного выкладывания фотографий, чтобы профиль не терялся в ленте. но у музея недостаточно информации, чтобы ежедневно выкладывать что то новое и интересное. а для акций, новых выставок и прочих важных новостей есть другие площадки, на которых сборка таких событий, чтобы не подписываться на все-все музеи».

Недовольство пользователей аккаунтами музеев в социальных сетях распространяется не только на бедность информации в публикациях, но еще и качеством изложения информации и стиль ведения профиля в целом:

«…в большинстве музеев так себе текст».

Другим аргументом против использования музеями Instagram-площадки является сложность в восприятии визуального контента и нехватка текстовой информации об объектах:

«мне кажется, что приоритетность визуальной информации в инстаграме мне скорее мешает: приходится нажимать на информацию под постом, чтобы понять, анонс ли это новой выставки или какая-то другая информация. мне проще сначала читать текст, а потом смотреть на картинку, а не наоборот».

Этот факт скорее говорит о психологических особенностях восприятия контента разных пользователей интернета, чем о несостоятельности коммуникационной площадки как таковой.

В ходе онлайн-дискуссии для анализа респондентам были предложены аккаунты музеев в Instagram, ранее отнесённые нами к одной из трех выделенных моделей коммуникации. Институциональную модель представляли музей Эрмитаж и Екатеринбургский музей изобразительных искусств, ориентированную на коллекцию модель - Государственный исторический музей и Музей архитектуры имени Щусева, и пользовательскую модель - Московский музей современного искусства и Мультимедиа Арт музей.

Респонденты оценили институциональную модель ведения профиля крайне низко в обоих случаях, положительно отметив только информационные публикации об экспонатах: «Порадовали только фотки с экспонатами и исторический справкой, но этого маловато».

В основном же критике подверглось небрежное ведение аккаунта, что показалось респондентам удивительным для музея такого уровня, как Эрмитаж: несмотря на то, что посты делятся по темам, хештеги ставятся достаточно хаотично, а переводы на иностранные языки присутствуют не везде. Во время дискуссии возник вопрос о том, как выбираются публикации для перевода и представления иностранной аудитории. Стихийность ведения аккаунта регионального музея была более ожидаемой, но, тем не менее, оказалась недопустимой для пользователей:

«Визуально симпатично, светлые фотографии, но немного раздробленно. Подписи категорически не нравятся, особенно к последней публикации. "попытаться найти зал, чтобы побыть тет-а-тет с искусством", то есть у них есть только один зал для подобного общения с искусством, а остальные такое себе? Предложения начинаются с маленькой буквы.

Про выставку неплохо, но мало и бесполезно.

Хэштеги. Их мало и они по сути бесполезны, особо не помогут в поиске»;

«+ видно, что люди стараются

- но качественного специалиста по рекламе у них нет

тексты откровенно заурядные, много хэштегов, но они скучные и даже не спрятаны в комментарий. фотографии сильно средненькие, местами плохой ракурс, местами качество. Нет сторис практически! Сейчас сторис стали чуть ли не популярнее постов, а у них 3 штуки выделенных».

Помимо некачественного ведения профиля, пользователи отмечали неинформативность публикаций музея Екатеринбурга, которые направлены, в основном, на описание самой институции или «вялое заигрывание» с пользователем:

«Скучный музей со скучным профилем - не подписалась бы точно. Такое чувство, что они не особо старались над наполнением инсты - даже если нечего рассказывать, всегда можно выехать за счет хорошего текста и эстетичных фоток, ну или хотя бы что-то интересное про свои выставки писать. А тут за первые десять постов три из серии "доброе утро/добрый вечер", еще три - про одну и ту же выставку с гравюрами, и при этом про саму выставку толком ничего не рассказали :\».

Это мнение совпадает с комментариями о профиле Эрмитажа, где все же были отмечены удачные примеры публикаций:

«С одной стороны, местами не очень понятные посты (один просто с хэштегами и без кого-то описания, с другой стороны фотографии не совсем связанных вроде с Эрмитажем мест). С другой стороны, достаточно интересно выглядят посты с описанием с теми или иными объектами искусства. Но, к сожалению, выглядят тексты достаточно приторно что ли, хотя, наверное, для столь монументального классического музея простительно. Итого, не плохо, но выглядит достаточно приторно, без какой-либо изюминки, душновато даже…»;

«По инстаграму Эрмитажа сразу понятно, что он очень олдскульный и не пытается даже в современные инстаграмные тренды ... Пытаются, однако, в диалог с подписчиками («Друзья») и информирование («Сегодня последний день выставки N»), но это всё будто вторичное. Я бы не подписывалась (удивлена, что у меня несколько друзей подписаны) … Дико плюсую Андрею к слову «душность».

Пользователи так же отметили «традиционность» такого способа ведения социальных сетей, отметив отсутствие использования возможностей платформы - ведения прямых трансляций, публикации Stories, малое количество видео-контента. Негативно воспринято респондентами и игнорирование контента, создаваемого посетителями, и отсутствие фото людей в пространстве музея. Пользователи отмечают, что гораздо интереснее наблюдать за аккаунтом музея, который понимает как пользоваться возможностями, которые предлагает платформа, и предоставляет аудитории разноплановый контент, включающий в себя видео- и фото- материалы.

Так как аккаунт Эрмитажа является самым популярным музейным профилем в сети Instagram, респондентам было предложено прокомментировать это явление:

«Потому что самый известный.»;

«Ага, явно не из-за качества смм»;

«Потому что это Эрмитаж. Ну разве что ещё на Третьяковку подписаться можно)))».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что пользователи имеют кредит доверия к музеям с долгой историей и положительной международной репутацией. При этом респонденты оправдывают отрицательные стороны профиля его традиционностью и возрастом институции:

«…классическому государственному музею, наверно, можно простить) молодцы что вообще завели страницу».

В целом аккаунты, использующие институциональную модель коммуникации, были названы респондентами «душными», «скучными» и «мертвыми». Впечатления от институционально-ориентированных профилей оказались схожи для всех групп обсуждения:

«подписаться не захотелось, пойти в этот музей можно разве что от сильной скуки, но сразу ожидаешь классических цыкающих бабушек в залах»;

«Но веет конечно от инсты старыми библейскими картинами и искусством церковным. Я бы в такой музей не пошла, немножко душно и скучно».

...