Формирование концепции диджитал-маркетинга в ресторанном бизнесе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Сегодня прошло уже около 15 лет с того момента, как Джеймс Х. Гилмор (2005) ввел понятие экономики впечатлений, по мнению автора, эта экономика послужила новым этапом социально-экономического развития общества, однако Россия в данный момент только начала внедрение экономики впечатлений, экономики, в которой потребитель готов платить за собственные чувства и ощущения, а компании через влияние на восприятие и воздействие на эмоции потребителей приобретают лояльность и увеличивают продажи. Как и любая другая сфера, экономика впечатлений имеет свою специфику, что подразумевает определенный маркетинговый подход. В связи с тем, что данная экономика является относительно новым явлением, российские маркетологи продолжают свою деятельность по стандартам сырьевой или товарной экономики, это отрицательно влияет на эффективность продвижения. В нашей работе мы рассматривает такой сегмент экономики впечатлений, как ресторанный бизнес и формируем концепцию продвижения, которая будет подходить под специфику именно впечатленческой экономики. Речь пойдем о диджитал-составляющей маркетинга, как наиболее популярной и малоисследованной области.

Гипотезой работы является предположение о том, что применение разными типами ресторанов собственного инструментария маркетинга, основанного на их целевой аудитории, ее потребностях и предпочтениях будет более эффективным продвижением, нежели общий подход для всех типов заведений, носящий более интуитивный характер. Актуальность работы обусловлена желанием множества бизнесменов ресторанной индустрии выявить предпочтения своей целевой аудитории, а также действенные методы для продвижения их заведения и услуг, предоставляемых в нём. Потенциальным рестораторам также могла бы быть полезна информация о способах продвижения ресторанов в интернет среде. Потребители так же являются заинтересованными лицами, ведь при более качественном маркетинговом подходе они станут получать действительно целевые предложения, которые их интересуют. Проявлением новизны и уникальности является узкая представленность в исследовательской среде работ, посвященных маркетингу сферы впечатлений, а именно продвижению компаний ресторанного бизнеса. Так же интернет маркетинг динамично развивается, поэтому появляется надобность в изучении новых методов продвижения.

Целью данного исследования является разработка концепций диджитал-маркетинга для разных секторов ресторанного бизнеса на основе индивидуальных особенностей их целевых аудиторий. Для достижения поставленной цели необходимо выполнение следующих задач:

1. Собственная классификация ресторанов и выделение их типов на основе изученной литературы;

2. Формирование выборки ресторанов (25 из каждого типа) и сбор данных по заранее определенным критериям об используемых инструментах диджитал-маркетинга;

3. Статистический анализ данных и трансформация качественных данных в количественные;

4. Сравнительный анализ количественных данных и выделение особенностей продвижения каждого типа ресторана;

5. Сбор и анализ экспертных мнений об эффективных инструментах продвижения, целевой аудитории и ее предпочтениях в различных секторах ресторанного бизнеса;

6. Формирование концепции диджитал-маркетинга для сегментов ресторанного бизнеса на основе результатов исследования;

Объектом исследования являются пять выделенных секторов ресторанного бизнеса для которых будут сформированы концепции диджитал-маркетинга, в то время как предмет исследования - механизмы и инструменты использования диджитал-маркетинга в ресторанном бизнесе с учетом предпочтений и ожиданий целевой аудитории потребителей. По структуре работа разделена на 3 главы, первая представляет собой литературный обзор и построение собственной классификации ресторанов на его основе, вторая глава описывает дизайн исследования и представляет результаты применения каждого из методов, в том время как последняя глава включает пять готовых концепций диджитал-маркетинга, разработанных на основе проведенного исследования.

1. Ресторанный бизнес в системе отраслей экономики впечатлений: маркетинговый аспект

1.1 Ресторанный бизнес в экономике впечатлений: особенности и классификация предприятия

Для того, чтобы дать определение «экономике впечатлений», стоит обратиться к рассмотрению сферы услуг и классификации её отраслей. На сегодняшний день в развитых странах сфера услуг прогрессирует в 2 раза быстрее производственной сферы, так же в ней формируется 70-80% ВВП, 2/3 капиталовложений и основного капитала (Арпентьева,2015). Сфера услуг - один из трех секторов, остальные два - это первичный сектор (сельское и лесное хозяйство, добывающие отрасли) и вторичный - перерабатывающие отрасли. Отличительная черта сферы услуг - создание результатов труда, не принимающих предметную (физическую) форму, а существующих в виде полезного эффекта, неотделимого от деятельности (Fitzsimmons, Bordoloi, 2006). Согласно работе Пайн и Гилмор (2005), современная сфера услуг делится на следующие группы:

· Производственные услуги (деловые, финансовые, профессиональные, риэлтерские, страховые и т.д.).

· Распределительные услуги (розничная и оптовая торговля, транспорт, связь).

· Социальные услуги (здравоохранение, образование, услуги государственных организаций).

· Личные услуги (гостиничный сервис, общественное питание, рекреационные и зрелищные услуги, домашние услуги и другие, направленные на эмоциональную удовлетворённость личности услуги).

Последняя группа более всех коррелирует с экономикой впечатлений, именно личные услуги и являются составляющими этой экономики. Но хотя эта экономика и базируется на впечатлениях, полученных в большинстве своём от «личных услуг», её составляющими являются не только услуги, но и продукты, которые удовлетворяют не только первичные потребности, а ещё ведут к достижению цели современного потребителя - новые впечатления. В литературе экономику впечатлений называют новым видом экономической действительности, ориентированной на рождение в потребители эмоций, чувств, ощущений и воспоминаний. Под впечатлением подразумевается особый образ, который остаётся в сознании после пережитого момента или события (Ушаков (словарь), 1940). В данной работе экономика впечатлений имеет такое же значение, как в работе Пайна и Гилмора (2005): «Экономика впечатлений - это новый этап социально-экономического развития общества, после сырьевой экономики, экономики товаров и услуг. Открытое предложение впечатлений возникает тогда, когда компания целенаправленно использует услуги как сцену, а товары - как декорацию для того, чтобы увлечь клиента». Концепция авторов заключается в том, что сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы, участие человека очень важно в развитии этой экономики. В книге Шмитта и Роджерса (2015) так же отмечено, что на сегодняшний день всё больше потребителей готовы платить за собственные чувства и ощущения. Компании, в свою очередь в условиях сильной конкуренции пытаются развить лояльность и увеличить продажи путем выделения своих товаров или услуг, обещая впечатления, в которых так нуждается покупатель. Главной целью производителя является установление прочной эмоциональной связи с потребителем.

Современная наука четко выделяет тенденцию перехода большинства отраслей сферы услуг в индустрию впечатлений. В статье Buhalis (2000) говорится в основном о туризме, который предлагает потребителю на сегодняшний день интегрированный комплекс ощущений. В гастрономии наблюдаются те же тенденции, в работе Richards (2002) можно найти подтверждение этого тезиса. Автор отмечает, что «материальная субстанция пищи» - не ключевая особенность гастрономии, гастрономия - понятие более широкое, нежели чем еда и общественное питание, оно включает культуру потребления пищи, традиции, особую атмосферу и получение впечатлений. В исследовании Grbab, Milohanovicм (2008) суть гастрономии определяется, как «результат слияния природных, социальных и культурных особенностей территории, позволяющий удовлетворить потребительское стремление получить аутентичные впечатления». Другие исследователи отмечают, что гастрономия является способом знакомства с культурой, повседневной жизнью, и кулинарными традициями территории (Lin, Pearson, Cai, 2011). Поскольку гастрономия и ресторанный бизнес являются связанными друг с другом понятиями, перейдём к определению ресторанов и бизнеса в данной сфере.

Ресторан - это предприятие общественного питания с широким ассортиментов блюд высокого качества, занимающее наивысшую ступень в иерархии групп заведений среди: столовых, харчевен, закусочных, кулинарий, киосков и прочих групп (Конран, 2008). Стоит так же отметить, что в американском английском restaurant - любое предприятия общественного питания и, в связи с процессом глобализации, во всём мире происходят смещения понятий. Например, на сегодняшний день, McDonalds's - сеть ресторанов быстрого питания (URL: corporate.mcdonalds.com). Так же, на сегодняшний день в России многие заведения, на первый взгляд предлагающие совсем не те блюда, которые в классическом понимании может предложить ресторан (пицца, хот-доги, шаверма, бургеры, хинкали и другое) называют себя именно ресторанами. В связи с этим, в рамках данного исследования было решено очертить круг типов заведений гастрономии, которые могут быть охарактеризованы как ресторан и будут анализироваться в рамках работы автора. Для этого обратимся к мотивам посещения ресторанов.

Одним из первых про мотивы посещения ресторанов писал Fields (2002). Автор разделил мотивы на 4 группы:

· Физические мотивы: удовлетворить первичные потребности в утолении голода и жажды, почувствовать вкус, услышать запах.

· Культурные мотивы: желание познакомиться с национальными традициями, историй, религией, обычиями, местностью через уникальную идентичность кухни, получение собственного гастрономического опыта, познания современных практик ресторанного бизнеса.

· Межличностные мотивы: желание общения (восприятие пищи как символ общения), сближения, рефлексии, создание доверия, объединение с другими людьми за счет совместного получения впечатлений от атмосферы и пищи. Следующее исследование отмечает, что роль практик употребления пищи в семейных и общественных связях является одной из самых важных (Jones, Jenkins, 2012). В исследовании Han, Ryu, (2009) выявлено, что социальную функцию респонденты ставят выше качества продуктов (Han, Ryu, 2009).

· Статусные мотивы: демонстрация имиджа и престижа, подчеркивание возможности посещения мест высокого статуса или потребления дорогих продуктов высокого качества.

В нашем исследовании под ресторанами мы будем понимать любые типы заведений, которые удовлетворяют потребность не только тех гостей, которые желают «вкусно поесть» (физический мотив потребителя), но, так же и тех, чья потребность получить положительные впечатления, почувствовать особую атмосферу, тех, кто имеет культурный, межличностный или статусный мотивы. В социологическом исследовании Варламовой (2015) было выявлено, что основополагающими факторами при выборе потребителем ресторана являются интерьер, тип кухни, качество обслуживания, комфорт, а также уровень и качество звука в помещении. Результаты данного исследования очень четко соответствуют концепции понятия экономика впечатлений и подтверждают, что факт заинтересованности участника гастрономического процесса не только в пище, но и в компонентах, составляющих атмосферу и впечатления клиентов - обязательный признак ресторана. В данном исследовании мы будем использовать классификацию, построенную нами на основании вышеуказанных признаков ресторанов и их специализациях, существующих на данный момент на российском рынке:

· Рестораны национальной кухни (полносервисные/ фешенебельные рестораны, рестораны при гостиницах, небольшие демократичные рестораны) - заведения, специализирующиеся на блюдах определённой этнической группы, представляющие традиции, культуры кухни. Ориентированы на туристов, представителей национальных диаспор и обычных людей - любителей кулинарных изысков.

· Рестораны смешанной /европейской /азиатской /авторской кухни (полносервисные/ фешенебельные рестораны, тематические рестораны, рестораны при гостиницах, рестораны специализирующиеся на отдельный видах продуктов или блюд) - заведения с высоким уровнем обслуживания, отличающиеся большим выбором блюд со сложной рецептурой и особой атмосферой (роскоши или уюта).

· Фаст-фуд рестораны (бургерные, шавермы, пиццерии, заведения, специализирующиеся на хот-догах, блинные, вок-рестораны и другое). На сегодняшний день не имеют общего с быстрым приготовлением, обслуживанием или потреблением. Единственное, из-за чего такие рестораны называют фаст-фудом - исторический фактор, исходя из которого, блюда произошли из ресторанов быстрого приготовления и обслуживания. Сейчас эти блюда могут быть приготовлены из высококачественного сырья, принесены персоналом высшей квалификации и стоить дороже, чем в среднестатистическом ресторане. Однако, стоит понимать, что до сих пор существуют заведения быстрого приготовления и обслуживания типа «KFC» или «Теремок», которые не являются ресторанами исходя из нашей собственной классификации. Выбор блюд в данном типе заведений ограничен.

· Бары - рестораны (таверна, паб, винотека, гастробар, спорт бар, гриль-бар, караоке-бар, рюмочные и прочее) - заведения реализующие в основном алкогольные напитки, а помимо этого: смешанные и безалкогольные напитки, закуски, десерты. Иногда в барах готовят полноценные блюда. Бары организуют в основном отдых или развлечения посетителей в уютной обстановке. Сегодня частым явлением являются бары, предлагающие алкоголь и какое-либо фирменное блюдо/продукт. Например - рыбный бар.

· Кафе (кафе-кондитерская, кафе-мороженное, кофейни, чайные) - заведение с ограниченным выбором блюд, по сравнению с рестораном, предназначенное в основном для общения и рефлексии и отдыха.

Ресторанный бизнес определяется как деятельность, направленная на систематическое получение прибыли путем предоставления услуг по приготовлению пищи для потребителей и обслуживанию клиентов на оборудованной для этого территории (Панова, 2006). В рамках данной работы термин применим только к собственно выделенным типам ресторанов. Как и в любом другом бизнесе прибыль сильно зависит от спроса, который при прочих равных условиях вырастает благодаря грамотной маркетинговой кампании, поэтому перейдём к маркетингу, реализующемуся на рынке услуг, и точнее к его диджитал-составляющей.

1.2 Современные инструменты диджитал-маркетинга на рынке услуг

ресторанный диджитал маркетинг

В первую очередь представляется необходимым выбор определения понятию маркетинга, которое будет использовано в рамках данного исследования, эта необходимость обусловлена большим количеством объяснений термина, часто зависящих от контекста. Котлер и Армстронг (2010) называют маркетинг социальным процессом, с помощью которого происходит обмен между компаниями и индивидуумами созданной ценностью с целю удовлетворения своих потребностей. Компании создают эти ценности в виде товаров или услуг, а потребитель в форме денежных средств. The Chartered Institute of Marketing (2012) определяет маркетинг как комплекс процессов выявления, прогнозирования и удовлетворение потребностей индивидов и ожиданий потребителей. В третьем случае, маркетинг выступает процессом анализа потребностей физических лиц и предпринимателей (Ламбен, 2007). В последней работе автор указывает, что даже в наше время при сильной конкуренции и обилии предложения одного и того - же товара в разных вариациях, остаётся множество неудовлетворённых потребностей, в связи с этим рекомендуется исследовать предпочтения аудитории и разрабатывать адаптированные под эти предпочтения товары и услуги. Для нашего исследования наиболее подходящими являются две последних концепции, поэтому в данной работе маркетинг будет определён, как комплекс мер по выявлению целевой аудитории, её потребностей, ожиданий и степени удовлетворённости для построения плана стратегического продвижения, нацеленного на получение прибыли.

Слово «диджитал» применительно к маркетингу означает, что маркетинг использует только цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве постоянных потребителей, а именно: мобильные технологии, ТВ, радио методы и, главным образом, Интернет (Chaffey, 2012). В ходе изучения составляющих диджитл-маркетинга было проанализировано множество исследований, которые выявили рост популярности такой цифровой технологии, как Интернет, многие исследователи называли Интернет маркетинг основной составляющей диджитал-маркетинга. Ниже приведена таблица, в которой собраны некоторые исследования, подтверждающие это мнение.

Рисунок 1 и 2 также доказывают, что Инетрнет проекты на сегодняшний день охватывают большую аудиторию чем телевизионные проекты как за месяц, так и за один день, в связи с этим рекламодатели все чаще инвестируют средства в Интернет рекламу при этом минимизируя издержки и максимизируя спрос, а как следствие и прибыль.

Таблица 1 - Исследования об Интернет-маркетинге как составляющего диджитал-продвижения

Рисунок 1 - Гистограмма месячного охвата россиян Интернет и теле-проектами

Рисунок 2 - Гистограмма дневного охвата россиян Интернет и теле-проектами

В дополнение к исследованиям, стоит отметить причины, по которым Интернет стал самым популярным и эффективным каналом диджитал- коммуникации. Во-первых, заключительным этапом любой маркетинговой активности всегда является стимулирование покупки, в Интернет переход к покупке происходит за один клик, за несколько кликов покупка может быть уже осуществлена, при этом, между стимулированием к покупки через радио или ТВ и самой покупкой всегда проходит более длительное временя, за это время потребитель не так отчетливо помнит все детали рекламы, его желание купить может уменьшиться или совсем пропасть. В связи с этим - возможность моментальной покупки так же играет важную роль в эффективности именно Интернет - маркетинга. Во-вторых, во время или после рекламной компании в Интернете существует возможность подробной веб - аналитики и сбора статистики, по результатам которой можно оценить эффективность кампании, также в Интернет предоставляется возможность менять рекламу или сравнивать/тестировать несколько вариантов продвижения, это положительно влияет на качество продвижения компании.

Несмотря на то, что диджитал-маркетинг является более широким понятием, чем Интернет-маркетинг, в данной работе мы исследуем именно этот сегмент диджитал-пространства, но поскольку Интернет на сегодняшний день считается обеспечивающей инфраструктурой разнообразных коммуникаций и по результатам вышеуказанных исследований уже с 2012 года выигрывает и по охвату аудитории, то в исследовании мы будем использовать термин диджитал-маркетинг, понимая под ним действия, направленные на продвижение товаров и услуг в Интернет с целью превращения Интернет пользователей в покупателей для увеличения прибыли. Поэтому в нашем исследовании диджитал-маркетинг мы будем использовать как синонимом Интернет маркетинга или онлайн маркетинга.

Начало Интернет маркетингу положила электронная коммерция (Интернет торговля). Если на платформах Интернет можно продавать, то нужно и продвигать свой товар/услуги, так появилось новое направление современного маркетинга, которое на сегодняшний день стало самым популярным (Gay, Charlesworth, Esen, 2007). Маркетинг в Интернет имеет ряд преимуществ для предпринимателей, в исследованиях (Forman, Ghose, 2009) и (Goldfarb, Tucker, 2011) выделены следующие:

· Круглосуточный доступ и высокая гибкость коммуникативных характеристик позволяющая быстро изменять информацию и поддерживать её актуальность без временных и, возможно, финансовых издержекё.

· Воздействие на большую аудиторию с меньшими издержками (по данным аналитической компании Hootsuite на январь 2018 года 53% населения мира - пользователи Интернета, если говорить о России, то Интернетом хотя-бы раз в месяц пользуются 75% населения) [https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/].

· Возможность ориентировать рекламу на конкретную группу людей по различным признакам, используя такой инструмент, как таргетинг, а также достижимость персонализированного подхода продвижения, когда компания может обращаться по имени или брать использовать данные о дате рождения потенциального потребителя.

· Широкий выбор вариантов рекламы, которая подходит для конкретного товара/услуги или конкретной целевой группе.

· Упрощение процесса перехода компании с локального на национальный или интернациональный рынок.

· Простота оценки эффективности маркетинговых манипуляций с помощью простых инструментов статистического анализа.

· Снижение транзакционных издержек путем сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, снижения числа посредников.

Авторы этих исследований также выявили ряд преимуществ онлайн маркетинга для потребителей:

· Возможность для потребителя получить информацию о товаре/услуге заранее, взвесить «за» и «против», изучить рынок.

· Получение рекламы тех товаров/услуг, которые могут быть полезны конкретному потребителю по полу, возрасту, интересам, географии и прочим признакам, а не всего подряд, как действует принцип реализации наружной рекламы.

· Низкая степень «навязчивости», подразумевающая возможность быстрого отказа от просмотра рекламы.

· Возможность поделиться рекламной кампанией с заинтересованным в данном товаре/услуге лицом (принцип сарафанного радио).

Современные технологии позволяют собирать информацию о поисковых запросах и персональных данных потребителей (почта, телефон, возраст и другие характеристики), таким образом к потребителю могут обращаться по имени в обычной рекламе или предложить слетать в тур, если он упоминал отпуск или страну назначения в своих поисковых запросах. В исследовании Looney, M Jacobson, Redding, (2011) отмечено, что компании, зная характеристики потребителя может формировать для каждого / для каждой группы своей целевой аудитории специальное предложение, используя разные обращение, стимулы и подходы. Это позволяет «бить четко в цель» и пусть затраты на разный контент для разных аудиторий будут больше, зато человек с большей вероятностью откликнется на предложение, если увидит именно свою проблему или подходящий именно ему контент. Поскольку ресторанный бизнес входит в сферу услуг необходимо понимать особенности диджитал-маркетинга, существующие в сфере услуг, а также инструменты, являющиеся актуальными на сегодняшний день.

Маркетинг услуг является аналогом маркетинга в классическом понимании по алгоритмам реализации, однако из-за того, что вместо материальных товаров выступают услуги, сервисный маркетинг (синоним маркетинга услуг) имеет ряд особенностей. В своей работе (Novatorov, 2013) выделяет следующие характеристики услуг, которые должны послужить базой маркетинга данного сегмента: неосязаемость, неотделимость от производства, непостоянство качества и несохраняемость. В работе Jeong, Kim, (2014) отмечено, что неотделимость демонстрируется в том числе присутствием при предоставлении услуги других потребителей (степень удовлетворенности гостей ресторана зависит от поведения окружающих).

Pride William, Ferrel (2014) дополняют особенности услуг и их маркетинга еще двумя характеристиками. Во-первых, это отсутствие факта владения, ведь период пользования услугой ограничен, по завершению услуги потребитель может её оценить. Во-вторых, не маловажным признаком является взаимозаменяемость, услуга может быть заменена товаром, удовлетворяющим одинаковые или аналогичные потребности. Поскольку услуги и их маркетинг имеет отличительные характеристики, то и онлайн маркетинг услуг так же будет включать все вышеперечисленные характеристики и методы. Перейдем к рассмотрению конкретных инструментов диджитал-маркетинга в сфере услуг, креативных индустриях и гастрономии.

1.3 Систематизация подходов к диджитал-маркетингу в ресторанном бизнесе

Необходимым этапом исследования является описание инструментов диджитал-маркетинга, использующихся в продвижении ресторанов и потенциально подходящих для маркетинга ресторанной отрасли. Эти инструменты без каких-либо ограничений используются для привлечения разных целевых групп, лимитирование заключается в обязательном использовании Интернета и социальных сетей. Дифференциация подходов по целевым аудиториям каждого из этих инструментов будет описана при формировании концепций диджитал-маркетинга после определения основных целевых групп.

Самым важным инструментом Интернет продвижения является официальный сайт компании и, в частности, популярные сегодня посадочные страницы «landing pages». Веб-сайт считается базовой платформой для формирования и запуска всех видов Интернет маркетинга и определяется, как одна или несколько связанных между собой веб-страниц, на которых располагается контент сервера (Ершов, Лобачев, 2011). Воройский (2006) называет сайтом массив связанных данных, имеющий уникальный адрес и воспринимаемый пользователем, как единое целое. По определению Карповои? (2015) landing page (LP, лендинг, посадочная, целевая страница) - это «одностраничныи? саи?т, побуждающии? попавшего на него пользователя сделать нужное для компании деи?ствие, которое принесет выгоду, например, заказать, позвонить, зарегистрироваться или оставить контактную информацию». Landing page является одной из разновидностей сайта, они выполняют одни и те же функции, поэтому, в рамках данной работы все разновидности сайта компании будут называться официальным сайтом. В книге Уиллер (2004) отмечено, что веб-сайт более других средств коммуникаций и носителей рекламы отражает индивидуальность и особенности политики компании, а также создает эффект присутствия и взаимодействия с компанией. Иногда присутствие пользователя на сайте оказывается даже эффективнее личного присутствия, так как дает возможность потребителю в спокойной обстановке принять решение о покупке без стороннего давления. Ключевыми функциями сайта, основываясь на статье Benslimane,Yang (2007) являются: функция рекламной площадки, собственного медиаканала информационного носителя; инструмент повышения уровня лояльности и узнаваемости; инструмент внутрикорпоративного маркетинга; инструмент развития внешнеэкономических отношений; функция торговой площадки; инструмент сбора маркетинговой статистики и веб - аналитики; инструмент клиентского сервиса. Во время посещения сайта ресторана потребитель принимает решение о том, воспользоваться ли услугами ресторана на основе различных личностных мотивов, поэтому, целью сайта в ресторанном бизнесе является представление наиболее полной информации о концепции, ценах, атмосфере, блюдах и других факторах, на которые опираются потенциальные клиенты выбирая ресторан. Ниже в таблице 2 приведены основные информационные элементы сайта, которые служат эффективными инструментами продвижения, а также их преимущества и сложности в применении для потребителей и маркетологов ресторанной индустрии.Таблица 2 - Сравнение информационных элементов сайта как инструмента диджитал-маркетинга

Перейдем к второму, не менее важному инструменту диджитал-продвижения - маркетинг в социальных сетях или social media marketing (SMM). Он определяется как комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов продвижения компании, бренда, продукции или услуг и решения других бизнес задач (Trattner, 2012). В русскоязычном Интернете работа специалистов в данной области проходят на таких платформах как: Вконтакте, Одноклассники, Мой мир, Facebook, Instagram, Google+, Linked In, Viadeo, Twitter, Pinterest, YouTube, Мой Круг, Профессионалы.Ру, Живой Журнал, Я.ру, Яндекс.Видео, Telegram и прочее. Выбор платформы зависит от предлагаемой услуги и целевой группы, так как каждая из этих социальных медиа имеет свою целевую группу. По данным аналитического агентства Statista на конец 2017 года аккаунты в социальных сетях в России имеют 67,8 млн россиян. Активнее всего в стране используют YouTube (63% опрошенных), второе место - Вконтакте (61%), затем Одноклассники (42%), Facebook (35%), Instagram (31%) и Google+ (30%). Так же компанией выявлено, что по уровню вовлеченности пользователей (отношение откликов пользователей к общему количеству подписчиков на момент анализа) с большим отрывом лидирует Instagram [https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/]. SMM подразумевает ведение активного диалога с целевой аудиторией (Chang, Yu, Lu, 2015). Научное исследование в этой области было проведено Kwok, Yu, (2013). Авторы выявляли, какие типы сообщений в социальных сетях лучше всего подходят для ресторанов, изучая, какие из них получили наибольшее количество кликов «Like» и комментариев на Facebook. Более популярные ключевые слова включали информацию о ресторане (например, описания меню) и менее популярные сообщения - те, которые содержали связанные с маркетингом слова (включая «winner» и «check»). Происходит разделение сообщений на четыре типа медиа, а именно: статус (только текст), ссылка (содержащая URL), видео (вложение видео) и фотография (показ фотографий). Исследование показало, что фотография и статус получают больше комментариев и отметок «Like», чем другие две категории. Перейдем к более подробному описанию инструментов SMM по тем же критериям - преимущества и недостатки инструмента для потребителя и маркетолога ресторана (таблица 3).

Таблица 3 - Сравнение инструментов маркетинга в социальных сетях

Анализ инструментов показывает, что сайт и социальные сети взаимодополняют друг друга в процессе ведения ресторанного бизнеса и имеют разные функции в построении эффективного маркетинга. Несмотря на то, что некоторые инструменты сложны в применении и имеют некоторые недостатки для потребителя, их использование активно распространено, а значит оказывает положительный эффект на результаты продвижения. Перейдем к рассмотрению тех инструментов продвижения ресторанов на просторах Интернет, которые не связаны с сайтами и социальными сетями, а осуществляются самостоятельно в диджитал-среде. В таблице ниже приведено сравнение этих инструментов по аналогичному с предыдущими методами алгоритму.

Таблица 4 - Сравнение отдельных инструментов маркетинга диджитал-среды

Сравнение инструментов по преимуществам и недостаткам позволяет сделать вывод о том, что каждый из методов продвижения может быть эффективен в случае правильной оценки финансовых возможностей и применения к подходящей целевой аудитории, пути распространения информации в Интернет могут быть самыми разными, это - сайты, блоги, социальные сети, Интернет новостные издания, почтовые и другие виды рассылок, вебинары, видео порталы и прочее, в таблицах мы наблюдаем частое повторение инструментов по причине того, что один и тот же метод может быть применен как на сайте или в социальных сетях, так и в поисковых системах. По итогу обзора литературы и изучения исследований схожих с нашим исследованием по тематике, можно сделать выводы о том, что на сегодняшний день тема диджитал-маркетинга в сфере услуг является достаточно изученной и представляет множество подходов продвижения, однако, что касается Интернет маркетинга в ресторанном бизнесе, можно сказать, что количество исследований в данной сфере ограничено. На сегодняшний день рестораны действуют хаотично и интуитивно как в вопросах диджитал-продвижения, так и маркетинга в целом. Существуют так же исследования потребительской удовлетворенности и ожиданий от заведений общественного питания, однако они не нацелены на применение результатов в диджитал-маркетинге. В связи с этим, в данной работе планируется разработать системный подход и концепции продвижения разных типов ресторанов, основанные на потребностях и ожиданиях целевых аудиторий заведений и существующих подходах в Интернет маркетинге. Перейдем к построению методологии исследования.

2. Методология разработки концепции диджитал-маркетинга для ресторанного бизнеса

2.1 Дизайн исследования в области диджитал-маркетинга ресторанов

Для начала рассмотрим методы, которые использовались в схожих по тематике исследованиях. Авторы работы в области удовлетворенности клиентов в сфере гастрономии (Saad Andaleeb, Conway, 2006) строили своё исследование на основе модели удовлетворенности, которая, в свою очередь, строилась на анализе вторичных данных и качественных интервью с клиентами, отбор которых происходил случайным образом. Однако данный метод не всегда прост в осуществлении, так как может возникнуть проблема несогласия руководства ресторанов с тем, что кто-либо мешает процессу потребления услуги, так же живое интервьюирование самих маркетологов и персонала в рабочее время не является оптимальным методом, поэтому в рамках данного исследование интервьюирование будет исключать посещение ресторанов. В исследовании Ryu, Lee, Kim (2012) посвященном маркетингу на основе изучения удовлетворенности клиентов сбор данных осуществлялся методом индивидуального анкетирования посетителей. В работе Гордина В.Э. и Трабской Ю.Г. (2012), посвященной гастрономическим брендам дестинаций используется качественный метод сравнительного анализа региональных брендов, в более поздней работе (Трабская Ю.Г, Чернова Е.В.,2015) применен метод опроса, в котором принимали участие 12 экспертов ресторанного бизнеса, а так же веб-аналитика сайтов туристических фирм (более 500 сайтов) для сбора информации о гастрономических брендах России. В работе о роли ресторанах при отелях и гостиницах (Gordin, Trabskaya, Zelenskaya, 2016) методологию составляла веб-аналитика концепций ресторанов, на сайтах изучалось меню, словесное описание интерьера и тематики, позиционирование. Так же в методологию входил контент анализ и интервьюирование с менеджерами отелей для выявления проблем гастрономического брэндинга в ресторанах при отелях, каждый из этих методов составлял новый этап эмпирического исследования. В работе о предпосылках развития гастрономического туризма в Крыму, как нового региона России (Sivoshapka, 2016) было проведено интервьюирование 30 экспертов: ресторанной отрасли, отрасли местных продуктов питания и турагенств для определения и систематизации мнений относительно гастрономического потенциала и возможностей ресторанного бизнеса в регионе. В исследовании так же были использованы вспомогательные методы: анализ интернет источников и анализ данных статистических отчетов. Ниже приведена таблица, в которой представлены основные методы, использовавшиеся в схожих по тематике исследованиях.