Формирование концепции диджитал-маркетинга в ресторанном бизнесе

- Использование контекстной рекламы

- E-mail и/или sms рассылки

- Сотрудничество с навигационными приложениями

- Использование партнерского продвижения

В первую очередь представляется необходимым включить в концепцию диджитал-маркетинга ресторанов национальной кухни те инструменты, которые оказывают положительное воздействие на результаты продвижения любых типов заведений. Эффективность маркетинга в диджитал-среде возрастет в случае использования каждого из перечисленных в таблице 8 инструментов Интернет продвижения. Таблица составлена на основе веб-анализа существующих инструментов диджитал-маркетинга ресторанов Петербурга и экспертных мнений, полученных в ходе интервьюирования. Перейдем к описанию части концепции диджитал-продвижения, которая у ресторанов национально кухни отличается от маркетинга других типов заведений, для этого обратимся к таблице 9.

Таблица 9 - Концепция диджитал-маркетинга для ресторанов национальной кухни

	Составляющие концепции диджитал-мркетинга
	Продвижение через сайт и социальные сети	Набор инструментов для продвижения в Интернет
Целевая аудитория	1-Образованные люди 30-60 лет, преимущественно женщины с высоким достатком, интересующиеся национальной культурой	Гармоничное ведение профилей в одном стиле, публикация на сайте и в социальных сетях информации о культуре и гастрономических традициях той страны, чья национальная кухня представлена в ресторане, реклама у блогеров, рассказывающих о культуре и религии разных стран	Таргетинг настроенный на женщин Петербурга и области во всех возможных соц. сетях, в том числе и Одноклассники, контекстная реклама на ключевые слова о культуре, традициях и истории страны, названиях традиционных блюд, названиях дестинаций и достопримечательностей страны
	2- туристы из других стран или небольших городов	Покупка рекламы у блогеров, чья сфера деятельности путешесвия и обзоры на «стоящие» места, у блогеров, рассказывающих о Петербурге.	Таргетинг в Facebook, контекстная реклама по ключевым словам о поездках в Петербург, ресторанах города, мероприятиях посвященных культуре страны
Потребности	Атмосфера определенной страны	Посты в социальных сетях и новости на сайте о традиционных мероприятиях конкретной национальности, фотографии элементов декора, присущих только этой национальности	Рисунок, транслируемый в баннерной рекламе, передающий колорит национальности: местные в национальных костюмах, национальные праздники, достопримечательности или бренд дестинации
	Необычный вкус блюд	Текстовое описание сочетаний ингредиентов, вкуса, фотографии нетипичных традиционных блюд, указания на уникальность заведения в Петербурге, уникальность рецептуры	В продвигаемых методом таргетинга публикациях стоит делать упор на нестандартном вкусе, убеждая потребителей в том, что «такого» они до сих пор не пробовали
	Комфорт	Трансляция отзывов гостей о комфортном пребывании в ресторане, публикация в формате «сториз» отзывов, а также репосты записей предыдущих гостей о заведении	Внимательное отслеживание отзывов о заведении в ресторанных агрегаторах, быстрые ответы на отзывы и комментарии, быстрое урегулирование ситуаций, приводящих к отрицательным отзывам
	Дружелюбный персонал	Знакомство с персоналом на сайте заведения, регулярные посты о каждом работнике с небольшим описанием в неформальной форме
	«Атмосферный» интерьер	Фотографии и видеоролики интерьера, тексты о том, как уютно и атмосферно в заведении, фотографии элементов декора, 3-D тур на сайте	Рисунок, транслируемый на баннерной и таргетированной рекламе - профессиональная фотография интерьера ресторана, возможно, во время национального праздника
Предпочтения	Погружение в местный колорит	Видеоролики с национальной музыкой, фотографии персонала в униформе, похожей на национальные костюмы, видеоролики с местными традициями, сотрудничество с городскими порталами и реклама мероприятий ресторана и самого заведения в них, публикация фото и видео отчетов с мероприятий
	Информация о культуре потребления пищи, принадлежащей кухне определенной страны	Посты о национальной культуре потребления, ссылки на статьи в сторонних источниках, видео контент развлекательного характера, размещение рекламы в тематических пабликах о культуре национальности
	Советы по подбору блюд и алкоголя	Видео-контент о сочетаниях ингредиентов, посты, включающие информацию о том, что лучше всего заказать вместе	Контекстная реклама по ключевым словам о правильных сочетаниях блюд, о сочетании ингредиентов, используемых в национальных блюдах
	Общение с представителями культуры	Короткие видео-ролики с представителями национальности, в которых они рассказывают о блюдах, рецептах, традициях или просто приглашают в заведение	Анонсы мероприятий на сайте, в социальных сетях, в ресторанных агрегаторах и на городских порталах, в которых участвуют представители культуры.

Каждый из инструментов продвижения рекомендован к применению на основе какой-либо из особенностей целевой аудитории этого типа ресторанов. Поскольку большой частью целевой аудиторией являются женщины, эстетическая составляющая ведения социальных сетей является немаловажным критерием успешного продвижения, контент должен выглядеть гармонично. Для людей, интересующихся культурой определенной национальности, будет привлекателен контент о гастрономических традициях и национальных мероприятиях. Реклама через блогеров так же может стать эффективным инструментом, если сфера деятельности этих людей будет связана с культурой и религией разных стран, путешествиями или обзорами интересных мест Петербурга. Такой инструмент как таргетинг в социальных сетях является эффективным для всех типов заведений, однако в данном случае его необходимо настроить на конкретную целевую аудиторию, которая часто пользуется такими социальными сетями, как Facebook и Одноклассники, поэтому таргетинг в этих социальных сетях является важной составляющей Интернет-продвижения ресторанов национальной кухни. Контекстную рекламу рекомендуется настроить по ключевым словам, которые являются сферой интересов целевой группы, а это - поездки/путешествия в Петербург, рестораны Петербурга, национальные мероприятия, культура, традиции, история, религия, дестинации и достопримечательности той страны, чья кухня представлена заведением, а также названия традиционных блюд.

Далее концепция маркетинга строится на выражении в диджитал - среде для целевой аудитории идеи о том, что все её потребности и предпочтения будут удовлетворены. В случае, когда потребность потребителя - почувствовать атмосферу определенной страны, эффективным инструментом продвижения станет контент в социальных сетях о традиционных мероприятиях конкретной национальности с фотографиями элементов декора и интерьера, присущих национальности, сайт ресторана национальной кухни также должен содержать вышеперечисленные элементы продвижения. Также атмосферу страны необходимо транслировать на просторах всего Интернет в баннерной рекламе, если таковая внедрена, через рисунки, передающие колорит: местные жители в национальных костюмах, национальные праздники, достопримечательности или бренд дестинации, например, Эйфелева башня на Интернет баннере ресторана французской кухни. Таким образом мы подобрали ряд мероприятий по внедрению инструментов диджитал-продвижения для каждой из потребностей и каждого предпочтения, наиболее часто встречающихся у целевой аудитории ресторанов национальной кухни Санкт-Петербурга, с остальными потребностями и, следующими из них предложениями по внедрению определенных инструментов можно ознакомиться в таблице 9. Перейдем к концепции диджитал-маркетинга следующего типа ресторанов.

3.2 Концепция диджитал-маркетинга для ресторанов смешанной и авторской кухни

Как было упомянуто в первом пункте данной главы, первой частью в концепции диджитал-маркетинга каждого из типов заведений является набор инструментов, применение которых положительно повлияет на эффективность продвижения в ресторанной индустрии, поэтому для внедрения концепции стоит в первую очередь обратиться к таблице 8, Однако у ресторанов смешанной и авторской кухни также существует целевая аудитория с собственными потребностями и предпочтениями и в связи с этим, часть концепции диджитал-маркетинга будет отличаться от других типов заведений, перейдем к продвижению ресторанов смешанной и авторской кухни в диджитал-среде, концепция наглядно представлена в таблице 10.

Таблица 10 - Концепция диджитал-маркетинга для ресторанов смешанной/авторской кухни

	Составляющие концепции диджитал-мркетинга
	Продвижение через сайт и социальные сети	Набор инструментов для продвижения в Интернет
Целевая аудитория	Петербуржцы 25- 45 лет с достатком средний и выше среднего, разбирающиеся в составе пищи и следящие за трендами в культуре потребления. У них есть семья и дети, которые приходят ресторан со своими близкими	Наличие на сайте информации о всех дополнительных услугах ресторана (детские комнаты и прочее), анонсы мероприятий, в том числе и для детей, соответствие трендам современного потребления (представление в социальных сетях и на сайте безглютеновых продуктов, низкокалорийных блюд), наличие детского меню на сайте, трансляция акций, скидок и специальных предложений относительно бизнес-ланчей или семейных пакетов, реклама у блогеров, чьи интересы -тренды потребления, бизнес и дети.	Таргетированные посты в социальных сетях, включающие последние тренды потребления пищи и ресторанной индустрии, контекстная реклама, настроенная на ключевые слова о гастрономических и кулинарных событиях города (фестивалях, мастер - классах и пр.), детских мероприятий, необычных ингредиентах, тематических профессиональных мероприятиях, кулинарных школах, необычных рецептах и поиске популярных гастрономических блогеров. Геотаргетинг эффективен в случае, если заведение предоставляет бизнес-ланчи. Представленность заведения на городских порталах мероприятий и ресторанных агрегаторах.
Потребности	Спокойствие и расслабленность	Лайфстриминг, транслирующий расслабленную атмосферу в ресторане, публикация отзывов на сайте и в социальных сетях, в которых посетители отмечали атмосферу, лаконичный контент без ярких фотографий, громкой музыки и вызывающего текста, расписание мероприятий, чтобы желающим можно было избежать шумных вечеров	Трансляция во всех рекламных сообщениях информации о том, что этот ресторан -хороший способ снять напряжение, отдых, после которого появляются новые силы, контекстная реклама, всплывающая в случае, если пользователь ищет информацию о том, как снять стресс/расслабиться/отдохнуть, сотрудничество с партнерами, ассоциирущимися со спокойствием и расслабленностью
	Качественный и быстрый сервис	Информация о системе лояльности на сайте, знакомство Интернет пользователей с персоналом заведения и его квалификацией, контент, акцентирующий внимание на достижениях персонала, публикация положительных отзывов о сотрудниках ресторана	Наличие мобильного приложения в случае, если ресторан осуществляет доставку, ссылки на сертификаты качества, фотографии персонала в униформе на баннерной рекламе
	Внимание	Наличие диалогового окна обратной связи, быстрый ответ на отзывы и комментарии в социальных сетях, контент, содержащий информацию о комплиментах заведения гостям и о специальных предложениях тем, кто отмечает в ресторане какие-либо события	Персонализированное обращение в рассылках или баннерной рекламе
	Свежие блюда из натуральных продуктов	Фотографии блюд с описанием ингредиентов, видеоролики приготовления блюд, описание мест, из которых привезены те или иные составляющие блюда, использование в контексте слов о свежести, натуральности, публикация рецептов некоторых блюд, использование хэштэгов, транслирующих натуральность ингредиентов,	Контекстная реклама по ключевым словам о натуральных продуктах в Петербурге, таргетинговое продвижение с профессиональными фотографиями блюд и описанием свежести, трансляция информации о поставщиках при рекламе ресторана
	Рекомендации по подбору блюд	Реклама в пабликах, тематика которых - необычные блюда и их сочетания, видео-контент о сочетаниях ингредиентов, видео -интервью с шеф-поваром или другим персоналом, контент, содержащий информацию о наиболее подходящих сочетаниях блюд и напитков	Трансляция через все каналы интернет продвижения в том числе и через городские порталы и ресторанные агрегаторы информации о том, что персонал данного ресторана помогает найти интересные сочетания блюд, «знает толк» в алкоголе
Предпочтения	Детская комната	Посты с описанием возможностей детской комнаты, фото детей, как контент, привлекающий внимание данной целевой аудитории, фото гостей с детьми, видеоролики или лайфстримы о том, как проводят время дети в детской комнате	Контекстная реклама, настроенная по ключевым словам: «куда пойти с детьми спб», «в ресторан с детьми спб» и другие вариации, партнерский маркетинг с компаниями, предоставляющими товары или услуги для детей
	Сложные блюда	Текстовое описание вкуса, который получается по мере сочетания тех или иных ингредиентов, фотографии блюд с описанием ингредиентов, сложные названия блюд, опросы о том, какие сочетания посетители считают самыми подходящими/необычными
	Приятная музыка	Лафстриминг и видео продвижение в которых снято заведение со спокойной и приятной музыкой, прикрепление музыки к постам в социальных сетях

По причине того, что целевая аудитория ресторанов данного типа - люди от 25 до 45 лет, их основная деятельность - работа или воспитание детей, в связи с этим они будут заинтересованы информацией о дополнительных услугах ресторана, например, бизнес-ланчах, детском меню или наличии детской комнаты с профессиональным воспитателем в ней, эту информацию стоит транслировать на официальном сайте, в социальных сетях и в таргетированной рекламе. Предоставление гостям информации о мероприятиях, в том числе и для детей, также положительно повлияет на продвижение ресторана. Целевая группа ресторанов смешанной кухни разбирается в составе пищи и трендах потребления, поэтому рестораны должны соответствовать аудитории и представлять в социальных сетях и на сайте информацию о возможности гостя приобрести безглютеновые, безлактозные или низкокалорийные блюда. Посты и баннеры могут транслировать акции и специальные предложения относительно бизнес-ланчей и семейных пакетов, эффективным будет сотрудничество с теми блогерами, чья сфера интересов - тренды потребления, бизнес и дети. Для эффективной контекстной рекламы стоит обратить внимание на такие интересы аудитории, как гастрономические и кулинарные мероприятия города, например мастер-классы и фестивали, школы кулинарии, детские мероприятия, неординарные ингредиетны, тематические профессиональные мероприятия, необычные рецепты и лидеры мнений в сфере гастрономии, эти фразы и могут являться ключевыми словами при настройке контекстной рекламы. Геотаргетинг так же может быть включен в процесс Интернет продвижения, ведь часто такие рестораны посещают те, кому было удобно зайти именно в конкретное заведение, это офисные работники и жители района, в котором находится заведение. Сотрудничество с городскими порталами и ресторанными агрегаторами, такими как Afisha.ru, KudaGo, Restoclub, Restorating, Tripadvisor также увеличит потребительский спрос.

Посетители ресторанов смешанной и авторской кухни, как и гости других типов, имеют ряд потребностей и предпочтений, одной из таких потребностей является чувство расслабленности и спокойствия, рассмотрим как диджитал-продвижение может способствовать уверенности пользователя Интернет в том, что его потребность будет удовлетворена. Маркетинг в социальных сетях должен включать лайфстриминг, а конкретнее, трансляции из заведения, в котором играет спокойная музыка, отдыхают люди и преобладает расслабленная атмосфера, отзывы других посетителей также могут выражать удовлетворенность в спокойной атмосфере. Контент социальных сетей должен быть лаконичен и исключать содержание ярких фотографий, громкой музыки и вызывающего текста, тогда у пользователей социальных сетей создастся впечатление о том, что в данном заведении действительно можно отдохнуть и расслабиться. Реклама в Интернет может транслировать информацию о том, что данный ресторан - хороший способ снять напряжение или ресторан гарантирует отдых, после которого появляются новые силы. Ключевые слова при использовании контекстной рекламы могут быть следующими: снять стресс, как отдохнуть после работы, расслабиться с друзьями. Заведения данного типа привлекут аудиторию, если в качестве партнеров будут выбирать компании, которые ассоциируются у Петербуржцев с комфортом и спокойствием, например спа-салоны или базы отдыха. Маркетинговые методы для привлечения аудитории, имеющей другие потребности относительно ресторанов смешанной и авторской кухни подробно описаны в таблице 15, перейдем к концепции маркетинга для баров, пабов и гастропабов Петербурга.

3.3 Бары, пабы и концепция диджитал-маркетинга для заведений данного типа

Обратимся к таблице 14, являющейся набором базовых инструментов при применении концепции диджитал-маркетинга для любого типа ресторанов. На сегодняшний день большинство баров и гастропабов не применяю описанные в таблице методы продвижения, возможно это связано с отсутствием финансовых возможностей, однако мы рекомендуем постепенно внедрять все перечисленные инструмент ы продвижения, так как они гарантируют увеличения спроса, и, следовательно, увеличение прибыли. Рассмотрим таблицу 16, в которой представлена основная часть концепции диджитал-продвижения для баров, пабов и гастропабов Петербурга.

Таблица 11 - Концепция диджитал-маркетинга для баров, пабов и гастропабов Петербурга

	Составляющие концепции диджитал-маркетинга
	Продвижение через сайт и социальные сети	Набор инструментов для продвижения в Интернет
Целевая аудитория	Молодые Петербуржцы, в основном девушки 18-30 лет, они учатся или работают, у них нет детей, выбирают заведение данного типа для отдыха среди друзей	Стильное и яркое ведение профилей социальных сетей, допускается любой стиль написания текстовой составляющей контента, постоянный креатив в историях и лайфстриминге, трансляция специальных предложения для больших компаний и девушек, реклама у молодых блогеров, работающих в направлении бьюти -индустрии, последних трендов, развлекательных видеороликов, путешествий, моды, акцент на видео-продвижении и лайфстриминге «веселых» вечеров	Применение геотаргетинга в случае, если заведение расположено в центральной части города, таргетинг в Интаграм и Вконтакте содержащий информацию о теплой и дружелюбной атмосфере в заведении, контекстная реклама, всплывающая на такие поисковые запросы, как: «хорошее вино спб», «рецепты коктейлей», «вечеринки спб» и прочие ключевые слова, связанные с алкоголем и ночными мероприятиями
Потребности	Уютная и душевная обстановка	Основной контент - фотографии веселых и довольных компаний в заведении, репосты записей посетителей о заведении, фотографии интерьера и блюд на его фоне, фото декорации заведения к различным праздникам, текстовые сообщения включающие такие словосочетания, как: «вас встретит самая уютная атмосфера», «душевный вечер», «дружелюбные работники», «теплые встречи»	Публикация положительных отзывов посетителей, отмечающих уютную и душевную обстановку, видеоролики «душевных» событий, происходящих в заведении, таргетированные посты с фотографиями, передающими уют, например камин, гирлянды, объятия и другие ассоциирующиеся с уютом и душевностью детали
	Интересный/стильный дизайн	Реклама в пабликах о необычных местах города, реклама у блогеров (фото лидера мнений в заведении с отметкой ресторана), конкурсы на лучшее фото от подписчиков в заведении с целью сделать место как можно более фотогеничным среди молодых девушек, чтобы затем уже подписчики посетителей были заинтересованы заведением	Фотографии стильных элементов интерьера и декора в таргетированной и баннерной рекламе, контекстная реклама по ключевым словам о стильных местах города, использование поискового продвижения в поисковых системах и ресторанных агрегаторах, чтобы люди в первую очередь обращали внимание на стильный интерьер ресторана
	Дружелюбный персонал	Посты с фотографиями веселых представителей команды заведений и текстовым описанием их интересов и жизни в свободном стиле, простой и веселый текст как составляющая контента, обращение на «ты» для того, чтобы стереть границы потребитель-компания	Быстрые ответы на отзывы в ресторанных агрегаторах и социальных сетях, фотографии или видеоролики персонала, выполняющего свои обязанности или рассказывающего о заведении в качестве контента для таргетированной рекламы
	Умеренные цены	Постоянный контент - акции и розыгрыши, специальные бонусы за подписку на все социальные сети заведения или за то, что посетитель оставляет отзыв, трансляция предложений дня или выгодных предложений недели, создание ощущения того, что любой гость может себе позволить попробовать напитки и блюда завдения, даже если цены выше среднерыночных	Sms и mail-рассылки со специальными предложениями недели, сотрудничество с партнёрами основанное на том, что если пользователь подписался на все каналы продвижения партнера и ресторана, то существует возможность получить скидку, трансляция о возможности получить скидку или приятный бонус за первое посещение
Предпочтения	Креативные напитки	История происхождения напитков, описание мест, откуда привезены ингредиенты, традиции употребления напитков, рецепты их создания, яркие фотографии напитков, опросы посетителей о том, какие напитки им нравятся больше, короткие видеоролики, представляющие процесс создания напитков	Сотрудничество с ресторанными агрегаторами, рассказывающими о напитках заведения, создание видео-контента в социальных сетях, сайте или на Ютуб-канале с видеороликами о процессе приготовления напитков, информацией об используемых ингредиентах, применение хэштэгов, относящихся к напитку или блюду
	«Фотогеничные» блюда и напитки	Конкурсы на лучшие фотографии с напитком или блюдом, бонусы за посты посетителей с блюдом или напитком, в качестве контента могут быть фото необычных блюд и напитков	Фотографии компаний с необычными напитками и блюдами из заведения на баннерной рекламе, фотографии, реклама у лидеров мнений с напитками и блюдами из заведения
	Интересные мероприятия	Фото и видео отчеты с предыдущих мероприятий, сделанные профессиональным фотографом, анонсы мероприятий, розыгрыши билетов или бесплатных напитков на мероприятии,	Сотрудничество с городскими ивент-порталами, контекстная реклама по ключевым словам «куда пойти в спб», «интересные события города» и другие схожие слова, sms и mail-рассылки с анонсами мероприятий для лояльных клиентов

Целевая аудитория баров и гастропабов Петербурга определяет стиль подачи контента в профилях социальных сетей ресторанов этого типа, для того чтобы заведения казалось «своим», и посетитель мог почувствовать себя так, будто пришел в гости к друзьям, обращения к посетителям может звучать на «ты», молодые люди также предпочтут яркие фотографии, креативные лайфстримы и видео-контент с юмором. Текстовая составляющая контента должна быть понятна, доступна и однозначна, стиль написания постов - свободный. Поскольку основная часть целевой группы - девушки, предпочитающие отдохнуть в заведении с друзьями, необходимо транслировать специальные предложения для компаний и девушек (например: «Все помнят, что в нашем баре вторник - женский день, приходи с подругами и получи..»). Эффективным маркетинговым инструментом в данном случае будет служить реклама у блогеров, работающих в направлении бьюти-индутстрии, последних событий и трендов, развлекательных видеороликов (вайнов), путешествий, моды. Лайфстриминг так же заинтересует пользователей социальных сетей в случае, если он будет транслировать веселье, отдыхающих посетителей, приготовление напитков, стильный интерьер и дружелюбный персонал. Поход в бар или паб для его посетителей часто является спонтанным мероприятием, решение о котором принимается после работы или, например, во время прогулки в выходной день, поэтому уместным инструментом является геотаргетинг. Классический таргетинг может осуществляться в таких социальных сетях, как Инстаграм и Вконтакте, ведь эти Интернет площадки с большей вероятностью собирают аудиторию рассматриваемых заведений. В таргетированном посте могут находиться фотографии интерьера, персонала, довольных гостей, фото креативных напитков и блюд. Контекстная реклама может всплывать на такие ключевые слова, как «хорошее вино», «рецепты коктейлей», «вечеринки спб» и прочие. Среди потребностей и предпочтений посетителей баров и гастропабов: уютная и душевная обстановка, стильный дизайн, умеренные цены, дружелюбный персонал, креативные и «фотогеничные» блюда с напитками и интересные мероприятия. С подробными действиями для привлечения посетителей, имеющих перечисленные потребности, можно ознакомиться в таблице 16, перейдем к концепции диджитал-маркетинга для заведений, более остальных пользующихся спросом у молодёжи Петербурга - фаст-фуд ресторанов.

3.4 Маркетинговая концепция для фаст-фуд ресторанов в диджитал-среде

Для внедрения концепции диджитал-маркетинга данному типу заведений стоит также, как и остальным ресторанам в первую очередь обратиться к базовому набору инструментов для всех типов, однако из-за специфики деятельности и целевой аудитории сконцентрировать усилия на таких методах, как описание особенностей заведения и ценностного предложения в социальных сетях и на сайте, ведь количество конкурентов в данном сегменте ресторанного бизнеса растет очень быстро, для этого стоит постоянно обращать внимание аудитории на неповторимость и своеобразие заведения. Публикация отзывов, регулярное взаимодействие с подписчиками, хэштэги и видео-продвижение - основные методы продвижения фаст-фуд ресторанов в социальных сетях. Возможность онлайн бронирования на сайте и диалоговое окно обратной связи - не обязательные атрибуты продвижения через сайт, так как решение пойти в заведение данного типа чаще принимается спонтанно, нежели чем запланировано, а для связи с менеджерами заведения чаще всего используются личные сообщения социальных сетей или ссылки на мессенджеры типа WhatsApp. Рассмотрим таблицу 17 для подробного ознакомления с концепцией диджитал-продвижения фаст-фуд ресторанов.

Таблица 12 - Концепция диджитал-маркетинга для фаст-фуд ресторанов Петербурга

	Составляющие концепции диджитал-маркетинга
	Продвижение через сайт и социальные сети	Набор инструментов для продвижения в Интернет
Целевая аудитория	Жители Петербурга 16-40 лет с небольшим преобладанием девушек, активные и энергичные, они всегда стремятся попробовать что-то новое и поделиться эмоциями с друзьями.	Контент социальных сетей рекомендуется оформить ярко и каждый день взаимодействовать с пользователями социальных сетей методом опросов, голосований, розыгрышей и конкурсов, постоянно производить лайфстриминг в качестве контента, постоянные записи о специальных выгодных предложениях, для того, чтобы заведение в социальных сетях выделялось среди других следует продумать неординарную деталь контента, например, необычную рубрику, героя или образ, появляющийся на фотографиях, развлекательные видео-ролики и подобные элементы.	Использование геотаргетинга как основного инструмента привлечения потребителей, принимающих спонтанное решение пойти в заведение, таргетинг в Инстаграм и Facebook, для более взрослой аудитории - баннерная реклама по системе аукционов (RTB) (баннеры на почтовых ресурсах и на базе деловых СМИ), мобильное приложение, в случае, если заведение сетевое или является единственным рестораном данного типа в сети, подача информации с чувством юмора в игривой форме, быстрая обратная связь в социальных сетях и платформах с отзывами
Потребности	Быстрое обслуживание	Трансляция обещаний бесплатного блюда в случае, если его приготовление займет больше определенного времени	Работа с дорожными навигатора (например Яндекс навигатор) для быстрого поиска заведения на карте
	Яркий вкус	Моушн-дизайн и анимации, в которых представлены очень аппетитные и вызывающие голод блюда, короткие развлекательные и запоминающиеся видеоролики, полезные подписчику публикации с советами рецептами, постоянное вовлечение путем вопросов пользователям социальных сетей, стимуляция обсуждений вкусной еды в комментариях, «аппетитное» описание еды в текстовой части поста	Контекстная реклама по не высокочастотным, но целевым запросам, таргеированная и баннерная реклама с трансляцией очень аппетитных, но нестандартных блюд», партнерский маркетинг с компаниями, посещая которые люди могут быстро проголодаться, например компаниями, занимающимися экстремальными видами спорта
	Приемлемая цена	Помимо трансляции акций, выгодных предложений можно проводить розыгрыши и конкурсы, а также стимулировать подписчиков к активности путем предоставления скидок за подписку, отзыв или лайк, акция типа: «оплата лайками по курсу 1лайк- 1рубль»	Использование точечного таретинга при представлении информации о выгодных предложениях или акциях, если заведению необходимо предоставить информацию о бизнес-ланчах и скидках на них необходимо таргетировать рекламу на ближайшие офисы и бизнес-центры
	Апробирование новой идеи	Регулярное сотрудничество с лидерами мнений, которые являются очень популярными среди молодых людей Петербурга, их сфера деятельности не столь важна, постоянное отслеживание новостей и трендов для того, чтобы включать актуальные темы в посты, это создает определенный имидж «инноватора» и «нахождение в тренде» ресторана	Использование Телеграм-канала, в котором можно опубликовать информацию о новостях заведения, полезную информацию для подписчиков, посевы рекламы в других Телеграм каналах на дружеской или коммерческой основе
	Новые эмоции и впечатления	Участие заведения в различных челленджах, устраиваемых на просторах Интернет, создание «фотогеничного» продукта, не обязательно в формате блюда, это может быть нестандартный предмет интерьера, персонаж, способствующий развитию бренда и прочие атрибуты, которые посетители хотят запечатлеть на фотографиях, чтобы констатировать факт присутствия в конкретном месте или поделиться с друзьями интересной локацией.	Таргетированные посты должны включать видеоролики, в которых показан процесс приготовления и привлекающий внимание процесс потребление блюда из заведения, анимационный контент, которым хочется поделиться, при наличии можно использовать собственный мерчендайзинг в видеороликах, на фотографиях постов и баннерной рекламы, дарить постоянным посетителям и лидерам мнений элементы мерчендайзинга (значки, кепки, футболки, холщевые сумки, зонты и прочее)
Предпочтения	Аутентичность рецепта/процесса приготовления/подачи	Реклама ресторана, включающая информацию об интересном способе приготовления или подачи блюд в популярных пабликах и форумах, основной контент - фотографии и видеоролики нестандартных блюд или неординарного подхода к приготовлению	Представленность заведения на городских порталах, ресторанных агрегаторах, при наличии мероприятий необходимо транслировать афишу и анонсы через все возможные каналы Интернет-продвижения, фото и видео отчеты после мероприятий с фотографиями необычных блюд или их подачи
	Стильный дизайн интерьера	Профессиональные фотографии интерьера, как составляющая контента, при сотрудничестве с лидерами мнений стоит обратить внимание на то, чтобы их реклама транслировалась прямо из заведения и включала элементы его интерьера	Фотографии стильных элементов интерьера и декора в таргетированной и баннерной рекламе, контекстная реклама по ключевым словам о стильных местах города
	Качественные ингредиенты	Посты, включающие информацию о том, откуда привезены ингредиенты, трансляция атрибутов, ассоциирующихся у потребителя со здоровым питанием, например: коровы, зелень, курица и прочее	Открытая информация о поставщиках продуктов, представленность заведения на сайтах и в пабликах гастрономических фестивалей, контекстная реклама по ключевым словам о здоровом фаст-фуде и качественных гамбургера

Возрастной диапазон описанной целевой аудитории широк, во избежание сложностей, связанных с концентрацией продвижения на целевую группу, представляется логичным разделить этих людей на две категории. Первые - молодые Петербуржцы 16-29 лет, вторые - более взрослая аудитория 30-40 лет. Несмотря на это, они активные и энергичные и всегда стремятся получить эмоции с помощью новых открытий, будь то вкус блюд или мероприятия. В соответствии с такой аудиторий контент стоит ярко оформить контент и уделить внимание взаимодействию с пользователями социальных сетей, ведь в отличие от аудитории других типов заведений, целевая группа фаст-фуд ресторанов будет проявлять активность в социальных сетях. Для получение обратной связи от подписчиков можно использовать опросы, голосования, розыгрыши и конкурсы. Самым эффективным инструментом продвижения в социальных сетях для данного типа будет видео-продвижение (в том числе и анимация) и использование формата «Сториз». Из-за высокой конкуренции ресторанам индустрии фаст-фуда следует выделяться, в том числе демонстрировать свои особенности в Интернет продвижении. Контент социальных сетей должен постоянно демонстрировать преимущества заведения и те атрибуты, которые являются уникальными, например необычную подачу блюд или персонажа, являющегося частью бренда заведения. Продвижение в социальных сетях также должно отличаться от продвижения конкурентов, поэтому контент-менеджеру следует продумать неординарную деталь, которая будет выделять ресторан среди других, ей может послужить необычная рубрика, регулярно выходящая в профилях социальных сетей или Телеграм-канале, а также развлекательные видеоролики.

Как было отмечено ранее, посетители данного типа заведений чаще всего принимают спонтанное решение о походе в ресторан, нежели чем запланированное, поэтому если реклама конкретного фаст-фуд ресторана всплывет у человека, находящегося рядом с заведением, то вероятность посещения ресторана очень высока, в связи с этим, маркетологам фаст-фуд ресторанов в первую очередь стоит обратить внимание на геотаргетинг и навигационные приложения типа Яндекс навигатор. Для привлечение первого типа аудитории следует использовать таргетинг Вконтакте и в Инстаграм, для взрослой аудитории подойдет баннерная реклама на почтовых ресурсах и на базе деловых СМИ. Мобильное приложение будет окажет сильное влияние на привлечение лояльной аудитории, ведь с помощью него легко оповещать пользователей о любых событиях, новостях и специальных предложениях. В таблице 17 описаны потребности и предпочтения целевой аудитории фаст-фуд, а также инструменты, которые поспособствуют привлечению целевой группы со схожими потребностями. Перейдем к последнему типу ресторанов - кафе-кондитерским.

3.5 Концепция диджитал-маркетинга для кафе-кондитерских Санкт-Петербурга

В ходе исследования было выявлено, что кафе-кондитерские сильно отличаются от других типов заведений в своем продвижении, они делают акцент на отзывы посетителей, продвижение в Инстаграм, а конкретнее, конкуры и розыгрыши, видео-продвижение и лайфстриминг. Многие инструменты продвижения, применяемые остальными типами, не используются кафе-кондитерскими, что на первый взгляд кажется упущением маркетологов или недостаточным финансированием маркетинга заведений данного типа, однако специфика деятельности кафе-кондитерских говорит об обратном, поэтому не все инструменты из базового набора следует применять и этому типу заведений. Рассмотрим таблицу 14 и обозначим инструменты, которые не являются рациональными для внедрения кафе-кондитерскими, а также те, на которые стоит сделать упор при продвижении в диджитал-среде. Диалоговое окно обратной связи и возможность онлайн бронирования не является обязательным инструментом продвижения через, ведь в кафе-кондитерские обычно ходят незапланированно. Публикация на сайте меню также не является обязательной мерой, ведь многие заведения производят разные десерты в разные дни и не имеют четко сформированного выбора блюд. Из-за частого отсутствия каких-либо дополнительных услуг кондитерские не публикуют информацию о них на официальном сайте. Маркетологи данного типа заведений могут сконцентрировать свое внимание на предоставлении пользователям Интернет фотографий интерьера, положительных отзывов, изящного контента, информации о сотрудниках и выгодных предложениях. Перейдем к подробному описанию концепции диджитал-продвижения для кафе-кондитерских, представленной в таблице 18.

Таблица 13 - Концепция диджитал-маркетинга для фаст-фуд ресторанов Петербурга

	Составляющие концепции диджитал-маркетинга
	Продвижение через сайт и социальные сети	Набор инструментов для продвижения в Интернет
Целевая аудитория	Девушки от 25 до 35 лет, живут или работают рядом с заведением, их достаток средний и выше среднего, они устраивают деловые и дружеские встречи, приходят в заведение с семьей, они разбираются в составе блюд	Основной упор на продвижение в Инстаграм, как подходящей по целевой аудитории социальной сети, затем Вконакте, оформление сайта и контента в социальных сетях должно быть максимально гармоничным, девушки обращают на это внимание, каждый новый пост в Инстраграм должен сочетаться с предыдущим, трансляция акций относительно кофейных напитков и бизнес-ланчей, ежедневный лайфстриминг, частый видео-контент	Таргетинг в социальных сетях по географическому признаку для охвата тех, кто живет или работает рядом с заведением, регулярное предоставление информации о мероприятиях заведения (мастер-классах, оффлайн встречах с блогерами и т.д.), соответствие современным трендам здорового питания, контекстная реклама по таким запросам, как: «полезные десерты», «низкокалорийные сладости», «безглютеновые продукты»
Потребности	Большой выбор десертов	Качественные фотографии блюд и приглашение попробовать что-то новое или же насладиться чем-то классическим, разнообразие десертов в контенте, текстовые описания разнообразия десертов в заведении	Таргетинг в Инстаграм с текстовым сообщением об огромном выборе десертов на любой вкус, представленность в ресторанных агрегаторах как заведения, где каждый может найти десерт себе по вкусу
	Наличие блюд для «всех»	Реклама у популярных среди девушек Петербурга блогеров, работающих в сфере здорового питания, самосовершенствования, путешествий и детского воспитания, посевы рекламы в пабликах и на форумах, тематика которых бьюти-индустрия, полезные привычки потребления и спорт (совершенствование фигуры)	Контекстная реклама по таким запросам, как: «полезные десерты», «низкокалорийные сладости», «безглютеновые продукты», «безлактозные блюда», реклама в пабликах и на форумах, в которых сидят вегетарианцы, и прочие малые потребительские группы
	Постоянство качества	Упоминание в текстах постов слов о свежести блюд и ингредиентов («готовим только из натуральных ингредиентов», «всегда свежая и тёплая выпечка», записи о качестве и стабильности («каждый месяц наше оборудование проходит проверку», «не теряем постоянства вкуса», «наши гости регулярно возвращаются отведать это блюдо»)	Представленность заведения на порталах с рейтингованием или оценками ресторанов, трансляция информации о наличия у заведения сертификатов качества, сотрудничество со СМИ
	Хороший кофе	Публикация положительных отзывов о кофе, репосты фотографий посетителей, конкурсы на лучшее описание кофе ресторана, просвещение подписчиков информацией о кофе, его истории и географии, анонсы мероприятий, связанных с кофе и приглашения Интернет пользователей на дегустации	Посев рекламы в пабликах о кофе, контекстная реклама по ключевым словам о кофе, его качестве и истории, упоминание в баннерной и таргетированной рекламе о высоком качестве кофе
	Полезные блюда	Информация в постах и на сайте об ингредиентах, использующихся при приготовлении блюд, публикация инфографики о количестве белков жиров и углеводов в блюдах, ведение рубрики о пользе различных ингредиентов для организма	Сотрудничество с компаниями, заинтересованными в здоровье, например спортивными комплексами, контекстная реклама по запросам пользователей о здоровом питании, полезных десертах и похудении
Предпочтения	Теплая атмосфера	Реклама у блогеров, транслирующая атмосферу заведения (видеоролики и фотографии из кафе-кондитерской), упоминания в постах о музыке, запахе и атмосфере («сегодня для вас играет лучшая музыка», «украсили окна гирляндами, которые делают атмосферу кафе еще уютнее», «у нас всегда пахнет кофе и корицей»	Таргетированные посты с фотографиями, передающими уют, например камин, гирлянды, объятия и другие ассоциирующиеся с уютом и душевностью детали
	Стильный интерьер	Конкурсы на лучшее фото в заведении, таким образом будет охвачена большая аудитория, которая увидит интерьер, фотографии стильных элементов интерьера и декора в таргетированной и баннерной рекламе, контекстная реклама по ключевым словам о стильных местах города, использование поискового продвижения в поисковых системах и ресторанных агрегаторах, чтобы люди в первую очередь обращали внимание на стильный интерьер ресторана
	Комфортная атмосфера для работы и общения	Фотографии интерьера, стремление сделать его на фотографиях как можно уютнее, текст к постам об атмосфере («вот так волшебно у нас сегодня этим вечером»), посты о комплиментах для новых посетителей и системе лояльности для постоянных	Публикация положительных отзывов посетителей, отмечающих комфортную атмосферу для отдыха и работы видеоролики «душевных» событий, происходящих в заведении, таргетированные посты с фотографиями компаний в процессе общения, а также людей с чашкой кофе и десертом за работой

Основной целевой аудиторией кафе-кондитерских Петербурга являются рабатающие девушки, которые живут или работают рядом с заведением, поэтому стоит обратить внимание на такой инструмент продвижения, как таргетинг в социальных сетях и поисковых системах по географическому признаку. Их основная цель - это быстрый перекус, общение с друзьями, товарищами или коллегами и работа в приятной атмосфере. Целевая группа разбирается в составе блюд, поэтому при Интернет продвижении следует соответствовать трендам здорового питания, контекстная реклама может быть настроена по таким запросам, как: «полезные десерты», «низкокалорийные сладости», «безглютеновые продукты» и прочие запросы потребителей, находящихся в поиске здоровой пищи. Трансляция информации о мероприятиях, связанным с заведением окажет положительное воздействие на продвижение. Целевая аудитория заведений проводит большее количество времени в таких социальных сетях, как Вконтакте и Инстаграм, поэтому упор в продвижении стоит сделать именно на эти канала диджитал-коммуникации. Девушек, посещающих кафе-кондитеркие привлечет гармоничное оформление сайта и контента социальных сетей, каждый новый пост должен сочетаться с предыдущим, основываясь на интересах целевой группы можно сделать вывод об эффективности такого инструмента, как трансляция различных акций, конкурсов и выгодных предложений, относящихся к кофейным напиткам и бизнес-ланчам. Потребностями целевой группы данного заведения является: большой выбор десертов, наличие блюд для всех потребительских групп (вегетарианцы, не употребляющие лактозу или глютен и прочие), постоянство качества, качественный кофе и полезные блюда. Чаще всего посетители заведений отмечают теплую атмосферу, стильный интерьер и комфортную обстановку для работы и общения. В таблице 18 приведены методы, которые позволят целевой аудитории быть уверенными в том это заведение удовлетворит их потребности и будет соответствовать их предпочтениям.

Заключение

Цель, поставленная в рамках исследования, была достигнута, результатом нашей работы являются пять концепций диджитал-маркетинга для типов ресторанов, которые были выделены нами на основе изученной литературы. Каждая концепция состоит из базовой части, подходящей в той или иной степени для всех типов ресторанов и основной части, построенной на особенностях целевых аудиторий разных типов заведений. Для разработки базовой части был проведен веб-анализ средств интернет коммуникаций ресторанов Петербурга, а также контент анализ их доступных каналов Интернет продвижения, в рамках данного метода были изучены 125 ресторанов и их Интернет ресурсы (по 25 ресторанов каждого из выделенных типов). Данные были собраны в 5 отдельных таблиц по 27 критериям - атрибутам Интернет продвижения. По этим данным был проведен статистический анализ инструментов продвижения различных типов ресторанов города, выявлены особенности и пробелы продвижения каждого типа, построены гистограммы по каждому критерию сравнения для более наглядной демонстрации результатов анализа. Базовая часть концепций диджитал-маркетинга также строилась на обзоре литературы в сфере Интернет продвижений и экспертном интервьюировании. Последний метод стал основой и для формирования основной части каждой из концепций диджитал-маркетинга ресторанов, нами было опрошено 15 экспертов, по 3 эксперта, которые являлись представителями своего типа ресторана. Результатом данного метода являлось четкое представление о целевых аудиториях каждого типа заведений, в том числе об их потребностях и предпочтениях. Также эксперты предоставили информацию об эффективных инструментах продвижения своего типа, это позволило сформировать концепцию, основанную на том, что на уровне потребления информации в Интернет потенциальный посетитель должен быть уверен в удовлетворении своих потребностей конкретным заведением. Исходя из этого, каждая концепция представляет из себя ряд методов и инструментов, которые помогают информировать Интернет пользователя о том, что заведение способно удовлетворить основные его потребности относительно определенного типа ресторанов.

Готовые концепции можно рекомендовать владельцам, руководителям, маркетологам и контент-менеджерам ресторанов пяти типов: кафе-кондитерским, фаст-фуд ресторанам, барам и гастропабам, ресторанам смешанной и авторской кухни, ресторанам национальной кухни. Хотелось бы отметить, что для лучшей репрезентативности результатов исследования стоит увеличить выборки по каждому из типов заведений, а также увеличить количество экспертов для интервьюирования каждого из типов ресторанов. К сожалению, открытые данные любых компаний являются ограниченными и, в исследовании не удалось подробно выяснить о том, какие информационные сообщения лучше подходят для таргетинга, какие ключевые слова используются в контекстной рекламе, в каких пропорциях заведения распределяют бюджет на каждый из видов маркетинга, и прочих подробных деталях каждого инструмента продвижения, поэтому в рамках данной тематики существует возможность продолжения исследования при наличии доступа к отсутствующей информации.

Список литературы

1. Джеймс Х., Гилмор Б., Пайн Д. Экономика впечатлений. Работа-это театр, а каждый бизнес-сцена. М.: Издательство «Вильямс. 2005

2. Конран Т. Первоклассный ресторан. Альпина Бизнес Букс. 2008.

3. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результат и обеспечить его устойчивость. М.: Альпина Бизнес Букc. 2005. 715 с

4. Севостьянов И. О. Поисковая оптимизация: практическое руководство по продвижению сайта в Интернете. Издательский дом" Питер". 2012.

5. Сетиаван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее-к человеческой душе //М.: Эксмо. 2011.

6. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Альпина Бизнес Букс.2004

7. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. 2005. 400 с.

8. Яковлев А. А. Контекстная реклама. Основы. Секреты. Трюки. 2009.

9. Арпентьева М. Р. Геобрендинг в индустрии туризма //Современные проблемы сервиса и туризма. - 2015. - Т. 9. - №. 3.

10. Атягина А. П. Твиттер как новая дискурсивная практика //Вестник Омского университета. Омск: без изд. - 2014. - С. 203-208.

11. Гордин В. Э., Трабская Ю. Г. Гастрономические бренды туристских дестинаций: российский и зарубежный опыт //Северные дестинации как доминанта развития Северо-Западного региона. Труды III Международной научно-практической конференции, 1-2 декбря, 2011 г. - Карельский научный центр Российской академии наук, 2012. - С. 135-143.

12. Ершов Е.А., Лобачев В.В. Методы продвижения саи?тов в Интернете // Системныи? анализ в науке и образовании. 2011. No 4 (14). С. 44-48.

13. Кобяк М. В., Ильина Е. Л., Латкин А. Н. Особенности развития экономики впечатлений в индустрии гостеприимства и туризма //Российские регионы: взгляд в будущее. - 2015. - №. 3 (4).

14. Комарова К. О. Феномен экономики впечатления //Международный студенческий научный вестник. - 2015. - №. 4-2. - С. 249-251.

15. Крайнов А. Л. Мобильный маркетинг как перспективное направление бизнеса //Экономика: вчера, сегодня, завтра. - 2012. - №. 5-6. - С. 101-113.

16. Муратов Р. Р., Фролова А. А., Фролова И. И. Разработка системы взаимоотношений с потребителями на основе концепции клиентоориентированности //Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. - 2016. - №. 5 (15).

17. Поповская М. А., Железнякова М. С. АНАЛИЗ ПРИНЦИПОВ ПОСТРОЕНИЯ И РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИИ СТОРИТЕЛЛИНГА //Ответственныи? редактор. - 2016. - С. 145.

18. Сивошапка Ю. В. Гастрономический туризм как перспективное направление экономического развития Крыма //Экономический журнал. - 2016. - №. 41.

19. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета //М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2012. - Т. 161.

20. Тультаев Т. А., Шкляр Т. Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект //Интернет-журнал Науковедение. - 2014. - №. 2 (21).

21. Трабская Ю. Г., Чернова Е. В. Роль гастрономических брендов в продвижении туристских дестинаций //Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. - 2015. - №. 1 (91).

22. Цуневская О. Я. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных программ//Маркетинг. - 2007. - №. 6. - С. 44-58.

23. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital marketing: strategy, implementation and practice. Harlow: Pearson, 2012.

24. Fields K. Demand for the gastronomy tourism product: motivational factors. 2002. 36-50p.

25. Fitzsimmons J. A., Fitzsimmons M. J., Fitzsimmons J. A. Service management: Operations, strategy, and information technology. 2004.

26. Ryan D. Understanding digital marketing: marketing strategies for engaging the digital generation. Kogan Page Publishers, 2016.

27. Savage L. J. The foundations of statistics. Courier Corporation, 1972.

28. Wirtz J., Lovelock C. Services marketing: people, technology, strategy. 2016.

...