Размещено на http://www.allbest.ru/

Разработка программы коммуникаций для детского туристического лагеря клуба "Затерянный мир"



Введение

В работе представлены результаты качественного исследования потребителей детского туристического лагеря «Затерянный мир». Исследование проводилось через проведение двух уровней интервью - экспертное и интервью с потребителями. В ходе проведения экспертного интервью были выявлены и описаны сегменты, которые нашли подтверждение в клиентской базе турклуба. Далее были проведены интервью с потребителями, подходящими под экспертное описание (выбор проводился с помощью менеджеров, работающих с детским туристическим лагерем и родителями более 5 лет). Всего было проведено двадцать пять интервью - по пять представителей одного сегмента.

Результаты исследования показали разницу в восприятии услуги потребителями и помогли построить карту путешествия клиента с точками касания на каждом из этапов. На основании карты была построена программа коммуникаций и даны рекомендации по ее внедрению.

В структуру детского летнего отдыха входят: загородный лагерь, лагерь труда и отдыха, туристический лагерь, лагерь санаторного типа и лагерь дневного пребывания.

Рынок детских лагерей в настоящее время растёт только за счёт увеличения количества лагерей дневного пребывания. Исследовательская компания Deloitte в 2018 году проводила исследование рынка детского отдыха и важным выводом было то, что родители предпочитают отдых для своих детей вблизи места проживания. Поэтому для дальнейшего изучения рынок был ограничен рамками Пермского края.

По данным Пермьстат, количество городских площадок (дневное пребывание) в 2018 году составило 916 учреждений (по отношению к 2013 году эта цифра увеличилась на 46). При этом было закрыто порядка 13 лагерей санаторного типа и 15 лагерей загородного типа из-за сложностей получения лицензий и прохождения проверок.

Детский туристический лагерь - это туристический лагерь, где ребенок живет не в стационарном лагере, а в лагере палаточного типа - передвижном. Проживание является полным (полные сутки) на определенное количество дней, а стоимость практически равна стоимости лагеря дневного пребывания, что является преимуществом отдыха данного типа. По данным Пермьстат, в общей структуре таких лагерей порядка 3,4%, однако их количество также уменьшается.

Объем рынка для палаточных лагерей Пермского края составляет 1656950 тысяч рублей и лишь 2,1% занимают лагеря палаточного типа. Ежегодно туристический клуб «Затерянный мир» ставит плановые показатели по набору детей в детский лагерь, которые не достигает. Одной из причин является отсутствие комплексной программы коммуникаций и отсутствие понимания, кто является целевыми сегментами.

Поэтому целью данной работы будет разработка программы коммуникаций для детского туристического лагеря клуба «Затерянный мир».

Задачи:

1. Изучить теоретические основы разработки программы коммуникаций

2. Провести анализ рынка детских лагерей Перми

3. Проанализировать и текущее положение туристического клуба «Затерянный мир и определить возможности роста

4. Провести экспертное интервью для описания сегментов

5. Провести интервью с потребителями, с целью нахождения точек контакта и информационных посылов на каждом этапе работы с клиентом

6. Разработать программу коммуникаций для детского туристического лагеря турклуба «Затерянный мир» и дать рекомендации по каждому целевому сегменту рынка

Объектом работы выступает детский туристический лагерь турклуба «Затерянный мир». Предметом исследования - программа коммуникаций детского туристического лагеря «Затерянный мир».

При проведении исследования были использованы качественные методы исследования - глубинное интервью с экспертами с целью определения сегментов и их описания и с потребителями с целью построения их карты путешествий и точек контакта для разработки программы коммуникаций.

Практическая ценность данной работы состоит в разработке базовой программы коммуникаций с потребителями турклуба «Затерянный мир» в направлении детского туристического лагеря, так как ранее программа коммуникаций не разрабатывалась - использовались только отдельные инструменты, не нацеленные на конкретные сегменты рынка и их потребности.

В первой главе проводится обзор теоретической базы для разработки программы коммуникаций. Глава включает в себя обзор общих характеристик маркетинговых коммуникаций и разбор и описание этапов создания программы продвижения от постановки целей до бюджетирования, реализации и оценки.

Во второй главе проведен анализ рынка на основании вторичных источников информации, анализ конкурентов и опыта лучших компаний, а также предложения туристического клуба «Затерянный мир» и действий в сфере коммуникаций с клиентами, которые были использованы ранее.

В третьей главе содержится описание исследования потребителей и разработанная программа коммуникаций для клиентов турклуба «Затерянный мир» - детский туристический лагерь.

В третьей главе содержится описание исследования потребителей и разработанная программа коммуникаций для клиентов турклуба «Затерянный мир» - детский туристический лагерь.



1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

детский маркетинговый лагерь

Маркетинговые коммуникации - это способ связи, между фирмой и аудиторией через различные средства воздействия, такие как реклама, PR, сбытовая политика, личные продажи другое [30]. Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы нужное сообщение дошло до целевой аудитории через определенный канал.

Цели маркетинговых коммуникаций очень разнообразны и могут быть направлены на различные аспекты деятельности компании - от продаж до создания имиджа и работы с продажами.

Рис. 1. Цели маркетинговых коммуникаций[27]

Традиционно выделяют два вида маркетинговых коммуникаций - ATLи BTL, по которым делятся каналы продвижения.



Таблица 1. Отличия видов каналов коммуникаций

	ATL (abovetheline)	BTL (below the line)
Потребитель	Массовый (большие охваты)	От личных до массовых
Контакт	Неличный	Личный
Стоимость	Высокая	От низкой до высокой
Примеры инструментов (каналов)	Наружная реклама Внутренняя реклама TV-реклама Радио ПрессаИнтернет	Спонсорство Участие в выставках Дегустации и промо-товары Личные продажи

Но в 21 веке огромное значение и место занимает digitalи интернет среда, так как в течение двух последних десятилетий темпы развития данной отрасли ускоряются, что видно по количеству технологических разработок во многих направлениях деятельности [18]. Кто-то относит ее к ATL, а кто-то выделяет в отдельное направление маркетинговых коммуникаций. Так как часто такая реклама является массовой, с одной стороны, но точечной (таргетированной), с другой стороны (не имея личного контакта).

В настоящее времяпреодолён барьер для BTL-территориальные ограничения, которые подразумевали невозможность личной работы с клиентом. Решением является распространение интернета, усовершенствование гаджетов, которые позволяют поддерживать отношения в любой точке мира.

Маркетинговые коммуникации возникают на этапе, когда у нас уже есть продукт, описаны целевые сегменты, и определены цели продвижения. Маркетинговые коммуникации являются частью продвижения товаров или услуг компании.



Рис.2. Место комплекса маркетинговых коммуникаций в продвижении[32]

Чтобы выбрать набор инструментов маркетинговых коммуникаций, первоначально мы должны описать и определить [21]:

1. Цели продвижения. Цель должна быть конкретна, достижима и ограничена во времени, т.е. сформулирована по SMART -принципу. Как правило, цель направлена на одно из трех действий:

· стимулирование сбыта

· информирование потребителей

· создание и поддержание имиджа продукта

Концепция SMARTвключает следующие характеристики [17]:

· S -- specific. Цель должна быть сформулирована конкретно, чётка и понятно для исполнителей.

· М -- measurable. Цель должна быть количественно измерима, то есть иметь критерии, по которым мы можем оценить ее достижение.

· А -- achievable. Цель должна быть реальной или выполнимой при определенном приложении усилий.

· R -- relevant. Так как цель маркетинга - это часть другой более глобальной цели, она должна быть актуальной и вносящей вклад в цели компании или подразделения.

· Т -- timebound. Чтобы измерить и оценить достижение той или иной цели необходима точка, когда эта оценка будет осуществлена или когда ее осуществление необходимо.

2. Второй этап - определение целевых сегментов. Для этого необходимо определить содержание следующих понятий: целевой рынок, целевая аудитория и целевой сегмент.

Таблица 2. Определения рынка, аудитории и сегмента

Целевой рынок	Это потенциальный рынок, на котором существует совокупность потребителей со схожими потребностями к конкретному товару (совокупность потребителей, которым мы собираемся продавать наш товар или услугу)
Целевая аудитория	Это неоднородная группа потребителей, которых может заинтересовать наш товар или услуга, и, которые с большой вероятностью, захотят ее купить.
Целевой сегмент	Это однородная группа потребителей, объединенных общими характеристиками и потребностями по заранее определенным параметрам и реакциям.

Основная цель сегментирования - это сделать маркетинг адресным, то есть ориентированным на потребителя. Модель сегментирования STP была подробно описана Ф. Котлером, [Kotler, 1997], после него многие авторы дополняли это определение. STP (Segmentation -- Targeting -- Positioning) - единый процесс состоящий из трех этапов - сегментирование, таргетирование, позиционирование.

Сегментирование - это процесс деления рынка на четкие группы, которые имеют общие характеристики и нуждаются в своем наборе услуг или товаров, или особенном их представлении.

Таргетирование - это выявление потребностей, особенностей, целей жизни, интересов, стиля жизни и сужение первоначальных групп.

Позиционирование - это процесс, результатом которого будет сформированный образ компании, товара или услуги, опираясь на восприятие каждой целевой аудитории.



Таблица 3. Процесс сегментирования целевой аудитории [6]

Шаг 1	Сегментирование на основе потребностей и ожидаемых выгод
Шаг 2	Определение характеристик сегмента (описание демографии, стиля и образа жизни, моделей, в которых возникает потребность товара и его использования в дальнейшем)
Шаг 3	Оценка привлекательности сегмента (соответствие потребностей и потребительских ожиданий для каждого из выявленных и описанных сегментов рынка)
Шаг 4	Выбор наиболее привлекательного сегмента

На данном этапе, мы также должны определить размеры рынка - его объем и перспективность нашего предложения. Одним из самых эффективных способов является расчет TAM, SAM, SOM [13, 15].

TAM-  Total Available Market (полный объем рынка - имеющегося или целевого).

SAM - Serviceable Available Market (целевой сегментированный рынок, часть TAM, к которой относится наша компания).

SOM - Serviceable Obtainable Market (доля рынка, который доступен вам).

Оценка объема рынка нужна для того, чтобы дать ответы на вопросы:

· Целесообразно ли работа нашей компании на данном рынке - действительно ли он привлекателен в настоящее время?

· Оценить нашу текущую бизнес-модель и ее перспективность

· Оценить наши ограничения и перспективы области, которую мы реально можем занять и сравнить с текущим положением



Рис. 3. Определение TAM, SAM, SOM[7]

Содержание и количество маркетинговых коммуникаций.

Составление содержания маркетинговых коммуникаций должно и может опираться на описание сегментов рынка, их потребностей и возможностей (платежеспособности, географического месторасположения и так далее).

Основой коммуникации с выбранной целевой аудиторией является сообщение, которое включает в себя позиционирование и транслируется во всех видах коммуникаций.

Одним из главных критериев качества маркетинговых коммуникаций является их интегрированность. ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) - это взаимодействие всех форм маркетинговых коммуникаций так, чтобы каждая была интегрирована с другими и подкреплена ими для достижения наилучшего результата.

Основные черты ИМК [19]:

1. Характер стратегии;

2. Сфокусированы на потребителе;

3. Задачи - улучшение и поддержание бренда, управление репутацией, увеличение прибыли, повышение лояльности, конкурентное преимущество и так далее;

4. Ведет к согласованию миссии и стратегии компании;

5. Направлены на удовлетворение потребителей.

Определение же количества зависит от целей и возможностей компании. Все выбранные каналы и средства коммуникаций должны быть целесообразны и окупаемы. Часто для этого используется вычисления стоимости привлеченного клиента, которая должна быть меньше, чем прибыль, которую мы получаем с каждого.

Для этого мы также составляем маркетинговый бюджет и приступаем к формированию программы продвижения и ее реализации.

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели понятия маркетинговых коммуникаций, целевой аудитории и сегмента рынка, их цели и шаги от разработки до внедрения, а также понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1.2 Customer journey map

В 2015 года началась волна заинтересованности компаний в создании карт путешествий клиента в России [29].

CJM (Customer journey map) - это методология, которая дает возможность для развития продукта или услуги, и основывается на анализе потребностей и поведения аудитории. В результате построения карты, компания может увеличить количество потребителей, вовлеченность и обеспечить работу на каждом этапе взаимодействия не точечно, а комплексно через описание опыта клиента [2].

Каждая компания рисует карту под своего клиента и свои процессы, поэтому карты не похожи друг на друга - нет эталона CJM. Даже внешний вид карт разный - они могут выглядеть как инфографика, сториборды, таблицы или даже видео.

Способы составления Customer Journey Map

1. С помощью определения и описания buyer persona (покупателя/клиента).

Этот метод заключается в моделирования вопросов, которым задается клиент на каждой стадии соприкасания с компанией. Определить, какие вопросы они задают на каждой стадии взаимодействия с компанией.

Для этого компании необходимо провести опросы, выгрузить и обработать данные веб-аналитики, изучить личную практику управленцев и менеджеров по работе с клиентами.

Этапы составления CJM [8]:

1) Описание и определение групп потребителей, выбор целевых групп. Для каждого потребителя, как правило, должна быть составлена персональная карта путешествий.

2) Рисуется и рассчитывается воронка продаж по каждому

3) Описание целей клиента на каждом из этапов взаимодействия

4) Отметка каналов взаимодействия клиента и компании. Это могут быть социальные сети, сайт компании, выставки, реклама в лифтах и автобусах - абсолютно весь спектр маркетинговых каналов.

На данном этапе мы получаем карту опыта клиенты (experiencemap), на которой также можно отметить или построить отдельно карту эмоций в каждой точке взаимодействия.

5) Назначение ключевых показателей успеха для каждого этапа - то, как мы будем проводить оценку

6)Определение «тонких мест» - препятствий, которые могут нам не позволить достичь нашего плана. На данном этапе составляется рекомендации по их нивелированию и устранению.

Таблица 4. Возможные этапы CJM - AIDAL [8]

Awareness	Interest	Desire	Action	Loyality
Начало движения. Клиент осознает потребность, но не понимает, как и где ее можно удовлетворить. Поэтому начинает искать и на данном этапе важно понять, как клиент может первоначально попасть к нам в компании.	На данном этапе возникает интерес - мы заинтересовали клиента своим предложением. Здесь важно найти способы и инструменты, которыми мы сможем покрыть остаток вопросов о продукте или услуги, которые остались после ознакомления.	Клиент уже решил то, что хочет купить и то, что ему надо. Но, возможно, почему-то не совершил покупку. На данном этапе происходит напоминание компании о себе и своем предложении.	Клиент принял решение о покупке. Цель данного этапа сделать покупку наиболее простой и понятной.	Этап, который можно выделять в отдельную карту. Как сделать так, чтобы клиент пользовался нашим продуктом, или вспоминал нашу услугу «с удовольствием» и обязательно вернулся к нам снова.

Карта содержит множество этапов, но карта не должна быть слишком сложной. Так как, в первую очередь, это практический инструмент, который должен быть простым и понятным, в том числе для отдела обслуживания и продаж.

2. С помощью соответствия 4 базовым принципам [16, 39]

Также CJM можно определить, как последовательность событий, через которые клиенты узнают о предложении компании и взаимодействуют с ним.

Правильное составление и управление CJM - это не просто постепенное улучшение существующих предложений; это способ, который поможем компании внедрить инновации, распределить ресурсы и перейти к новой бизнес-модели, которая удобна и понятна клиенту.

Принцип 1. Согласовывать путь клиента и бизнес-стратегию по следующим пунктам.

Таблица 5. Путь клиента

Клиенты	Потребности клиента и условия их возникновения Ответ на вопрос: как найти точки соприк. с клиентом комплексным образом.
Ценностное предложение	Изучение ценностей клиента и того, чем для них ценен продукт или услуга. Как создать ценность из всех этапов взаимодействия? Как бренд оказывает влияние на ценностное предложение?
Ресурсы	Управление и распределения ресурсов для наибольшего влияния? Какие ресурсы важны - влияют на опыт, являются наиболее ценными инвестициями
Каналы	Какие каналы выбрать? Как провести клиентов через каналы, которые наиболее эффективны для нашей компании? Как они должны работать?
Доход	Как карта влияет на доход Как мы можем увеличить его исходя из созданной карты опыта
Структура затрат	Как оптимизировать затраты и при этом сохранить ценность - расстановка приоритетов в части расходов
Технологии	Разработка технологий, которые могут улучшить пользовательский опыт на каждом из этапов или на каждом из каналов коммуникаций

Принцип 2. Метрика успеха - «хорошо проведенное время»

Этот принцип говорит о необходимом балансе между действиями, которые клиент хочет и может сделать, и тем, что компания хочет, чтобы сделала клиент. Основная ценность - это желание клиента тратить время на участие в отношениях с компанией.

Принцип 3. CJM должна создаваться совместно с клиентами или их привлечении к созданию

Принцип 4. Бизнес-процессы и приоритеты должны вытекать из хорошо спланированнойCJM

Способы составления CJM можно разделить на те, что идут от исследований клиента, либо от исследований того, что ожидает руководство компании. В статье представлены эти два возможных варианта с разобранными кейсами. От потребителя - это поездка в парк развлечений, от руководства - опыт инновационной компании.[38]

Отмечается, что ни в одном из разобранных кейсов не проводилось сразу два этих способа в одном исследовании для составления CJM. Хотя, по предположения автора, это было бы полезно для более точного составления карты путешествия клиента.

Таблица 6. Инструменты для разных способов составления карты

От клиента	От ожиданий руководства
Аналитические данные на основе опросов, наблюдений и интервью	Опыт и предположения сотрудников - интервью с сотрудниками на каждом этапе.

Примеры CJM

Самые простые схемы могут состоять из трех этапов и не дополняться эмоциональной окраской. Как правило, в них входит ожидание или поиск, опыт использования (этап предоставления услуги), и удовлетворенность (реакция на предоставленную услугу).

1. Пример №2 - CJMв сфере услуг [28]

Составление классической карты проходит через 7 этапов взаимодействия с клиентом:

· Осознание потребности. Например, родитель понимает, что летом будет работать и ему не с кем оставить ребенка в определенный период времени. Нужно найти решение для организации досуга в это время и нахождения ответственного за ребенка в это время.

· Формирование интереса к продукту: Мама заходит в интернет и начинает искать детские лагеря дневного пребывания, так как не может потратить много денег на лагерь загородного или санаторного типа, стоимость которого может составлять более 30000 рублей. Заходит в браузер и находит агрегаторах детских лагерей, где представлены различные объявления.

· Вовлечение во взаимодействие с конкретным брендом: на сайте агрегаторе она видит бренд N, который устраивает ее по цене и датам. И решает подробнее изучить информация - переходит на сайт лагеря, в социальные сети или звонит менеджерам, чтобы узнать подробную информацию и получить консультацию.

· Совершение покупки. До данного этапа клиент может рассмотреть еще варианты и вернуться, или менеджер может вернуть клиента, позвонив и сделав выгодное предложение. Клиент совершает покупку, производя оплату и заключая договор.

· Использование услуги. Далее клиент отправляет ребенка в лагерь, сталкивается с организаторами на моменте посадки. Когда ребенок в лагере, мама может звонить и узнавать, как чувствует себя ребенок или приезжать в лагерь на время посещения родителями.

· Оценка качества услуги: ребенок приезжает из лагеря, мама задает ему вопросы и слушает рассказы о программе, эмоциях, коммуникациях и так далее. Делает определенные выводы. В данный момент с ней могут связываться менеджеры для получения обратной связи.

· Адвокация бренда. На этой стадии клиент может рекомендовать или не рекомендовать услугу своим знакомым, писать отзывы.



Рис. 4. Классическая карта

2. Более сложные CJM

Карта включает в себя не только этапы взаимодействия, но и разбивает их на каналы, контакт (с кем, где и когда). Потребительский опыт разделяется на позитивный и негативный опыт на каждом этапе.

Одним из важных пунктов являются возможности для организации, то, что компания может усовершенствовать или изменить.

Этапы делятся на этапы:

· «До» - планы, подготовка - поиск информации и ознакомление с конкретным брендом.

· «Во время» - от точки возникновения контакта до оценки и завершения

· «После» - воспоминания, эмоции и обратная связь

Данная карта путешествий клиентов делает возможным:

· увидеть наш сервис глазами клиента

· выделить самые важные моменты сервиса

· представить услугу как процесс

· создать услугу совместно с клиентским опытом и отредактировать ее под потребности клиента

· провести работы с обратной связью и отзывами, и использовать их в своих целях.



Рис. 5. Бланк CJM в сфере услуг

В данной главе, рассмотрены различные варианты построения карт путешествий клиента.

Как правило, кампании используют одинаковые инструменты для построения данных карт, которые могут идти или от клиента, основываясь на качественных и количественных исследованиях, или от руководства, основываясь на опыте компании.

Сама карта может включать в себя различное количество этапов, минимальное, которое мы встретили в литературе - три.

Основные особенности - это прикладной характер карт. Они составляются для того, чтобы менеджеру или собственнику было удобно пользоваться данным инструментом, поэтому карта должна быть максимально простой, понятной, но при этом практически применимой.

1.3 Этапы разработки программы продвижения

Для того, чтобы увеличить рыночную долю товара или услуги, компании или бренда, увеличить узнаваемость или привлечь новых клиентов компания разрабатывает программу продвижения.

Под продвижением принято понимать комплекс маркетинговых мероприятий, который помогает достигнуть цели компании. Продвижение может включать в себя рекламу, сбытовую политику компании, персональные продажи и связи с общественностью.

Компания может использовать один вид продвижения или использовать его в комплексе с другими, для достижения большего охвата и эффективности маркетинговых коммуникаций.

Основные этапы программы продвижения:

1. Формулировка цели продвижения.

Для того, чтобы определить цели продвижения, нужен анализ текущего положения компании - выявление проблем, решение который и может стать целью.

На данном этапе проводится анализ рынка, анализ текущего положения компании и формируется образ того, чего компания хочет достигнуть в определенный промежуток времени через реализацию программы продвижения.

Цели продвижения могут также зависеть от стадии принятия решения, на котором находится покупатель:

· Незнание (потребитель не знает о существовании товара или услуги). В данном случае, целью продвижения может быть создание максимальной осведомленности о продукте компании.

· Осведомленность (потребитель знает, что товар или услуга существуют, но у него отсутствует эмоциональная связь с этим продуктом - нет опыта пользования). Целью продвижения на данном этапе может быть формирование положительного отношения и эмоциональных связей через рекламные сообщения или коммуникации.

· Положительное отношение (потребитель уже имеет знания о товаре - положительную оценку, и разделяет ее). На данном этапе целью продвижения может быть формирование намерения приобрести товар или услугу.

· Желание купить (потребитель намерен купить и готов платить деньги за товар или услугу). Целью может быть формирование максимально понятных, простых и удобных способов оплаты и взаимодействия с компанией, формирование положительного образа от использования услуги или товара.

· Лояльность (потребитель уже купил и доволен своим приобретением). Целью продвижения может быть совершение повторной покупки, формирование базы отзывов и клиентской базы.

2. Определение и описание целевого рынка.

Выбор целевого рынка, целевой аудитории и целевого сегмента необходимо для того, чтобы программа продвижения была адресной, а инструменты, методы и каналы коммуникаций были выбраны правильно.

Для этого компании, как правило, проводят:

· Анализ или изучение целевого рынка;

· Анкетирование, опрос клиентов или интервью с ними.

Изучение целевой аудитории необходимо, во-первых, для того, чтобы для выявления общих ценностей клиентов и выстраивание на их основании все маркетинговые процессы. Во-вторых, для формирования рекламного сообщение, которое будет использоваться во всех маркетинговых материалах. И, в третьих, определение и описание целевой аудитории позволяет выбирать наиболее эффективные каналы коммуникаций с аудиторией.

3. Стратегия продвижения.

Определение способов достижения поставленных целей и сроков, в которые будет она должна быть реализована.

Стратегия характеризуется тем, что она обладает комплексностью и полноценностью, все действия согласованы и интегрированы между различными процессами компании.

На сегодняшний день принято выделять два основных варианта продвижения - стратегии pull и push. Основное различие в стратегиях лежит в цепочке между покупателем и продавцом (компанией, продающей товары или предоставляющей услуги) [9].

В push-стратегии активную роль играет посредник, в данном случае товар буквально «выталкивается» на рынок. Для реализации данной стратегии необходима хорошая подготовка персонала, который будет предлагать/продавать товар или услугу.

В pull-стратегии важно постоянное длительное информационное воздействие на потребителя через СМИ. Результатом должно стать то, что потребитель сам хочет купить товар, и буквально «вытягивает» его у производителя.

4. Бюджетирование

Так как большинство инструментов продвижения являются платными, необходимо понимать, сколько компания может или должна потратить на реализацию программы продвижения. Часто основной целью отдела маркетинга становится нахождение баланса между целями, которые необходимо достигнуть, и финансовыми возможностями компании.

К методам формирования бюджета на продвижение относят:

· «От наличных средств» - метод, который подразумевает рассмотрение только тех инструментов, которые компания может позволить себе в финансовом плане в настоящий момент времени. Расходы на продвижения определяются по принципу остатка: прогнозируемая выручка минус текущие расходы и желаемая прибыль.

· «Процент от продаж» - прогнозируется объем продаж и закладывается процент, который компания готова в дальнейшем тратить на продвижение своих товаров или услуг.

· «От конкурентов» - компания закладывает бюджет на продвижение равный бюджетам компаний-конкурентов на данном рынке.

· «От целей и задач» - расчет бюджета, который необходим для выполнения поставленных целей и задач компании.

Первым этапом данного метода является постановка целей и задач, определение взаимосвязей между расходами на продвижение и прогнозируемой выручкой, сопоставление результата с планами и внесение корректировок.

5. Оценка эффективности продвижения

Таким образом в данной главе рассмотрены этапы разработки программы продвижения от постановки целей до бюджетирования и необходимые шаги на каждом из этапов.



2. Анализ рынка детского отдыха в Пермском крае

2.1 Характеристики детских лагерей в Пермском крае

В Пермском крае существуют различные типы лагерей для детского отдыха - дневной, палаточный, загородный оздоровительный, санаторный и трудовой лагерь.

Цель исследования: поиск возможностей развития и роста на рынке палаточных лагерей Пермского края для туристического лагеря «Затерянный мир».

Задачи исследования:

1. Ввести понятие различных видов лагерей;

2. Описать тренды рынка;

3. Рассчитать объемы рынка для определения возможностей роста выручки лагеря «Затерянный мир»;

4. Определить текущее положение туристического лагеря «Затерянный мир» среди палаточных лагерей Пермского края;

5. Провести анализ конкурентов в Пермском крае;

6. Рассмотреть опыт лучших лагерей России - бенчмаркинг.

Исследование будет носить кабинетный характер - то есть все данные будут получены через обработку вторичных данных, находящихся в открытом доступе.

Основными источниками исследования являются внутренняя аналитика туристического клуба «Затерянный мир», данные Пермьстат и Горстат, отчеты министерства социального развития и образования Пермского края, а также последние исследования, проведенные исследовательской компании Делоит.

Число детских оздоровительных лагерей в Пермском краев 2018 году составило 1177 единиц [24].

Пермский край для анализа рынка был выбран по двум причинам [10]:

1. 9 из 10 родителей по итогам исследования Delloite в 2018 году отправляют ребенка в российские лагеря вблизи от места проживания.

2. 99% родителей, которые отправляют детей в туристический лагерь «Затерянный мир» проживают в городе Перми или Пермском крае.

Как правило, детский оздоровительный туризм делится на следующие виды [36]:

1. Оздоровительный с дневным пребыванием - это лагерь, куда ребенок приходит ежедневно на определенное количество времени, как правило оно не должно превышать 6-8 часов в день.

Такой тип отдыха наиболее прост в плане реализации, а группы детей не должны быть большими - значит, набрать такую группу не предоставляет проблем для собственника лагеря.

В Пермском крае 77,8% от общего числа лагерей относятся к данному типу (это порядка таких 915 из 1177).

Такие лагеря могут быть также при школах и образовательных учреждениях.

2. Лагерь труда и отдыха для детей от 12 до 17 лет. Трудовая деятельность в этом месте совмещается с культурно-развлекательной программой (не более четырех часов работы - до обеденного времени), остальное отводится на отдых.

Дети по итогам лагеря получают небольшую заработную плату, которая может идти на частичное покрытие путевки.

В общей структуре такие лагеря занимают 15,6 % - в абсолютных значениях - 183 лагеря.

3. Палаточные лагеря -это туристический лагерь, где ребенок живет не в стационарном лагере, а в лагере палаточного типа - передвижном. Проживание является полным (полные сутки) на определенное количество дней. В общей структуре таких лагерей порядка 3,4% (сорок мест отдыха).

4. Загородный оздоровительный лагерь - это стационарный лагежрь. Смены в нем, как правило, являются более продолжительными, и тип пребывания считается полным. Таких лагерей в Пермском крае 2,5% - 29 штук.

5. Санитарно-оздоровительные лагеря - это наиболее сложная категория лагерей из-за требований государства к учреждениям подобного типа. В таком учреждении персонал должен иметь определенное образование, а лагерь количество оздоровительных услуг, оказываемых профессионалами. В Пермском крае их всего 7, что составляет менее одного процента от общего количества.

Таблица 7. Зависимость количества лагерей и количества детей по лагерям

Из таблицы видно, что самый большой спрос на загородный оздоровительный лагерь, как вариант отдыха для детей (на 29 лагерей приходится около 560 детей).

Таблица 8. Количество оздоровительных лагерей в Пермском крае с 2013 по 2017

	2013	2014	2015	2016	2017
Загородный	45	46	44	50	30
Санаторный	20	20	16	16	7
Дневной	870	891	899	903	916
Труда и отдыха	192	197	204	189	184
Палаточные	47	51	51	56	40



Как мы видим, количество лагерей с дневным пребыванием постоянно растет. При этом уменьшается количество загородных лагерей, санаториев (почти в три раза по отношению к 2013 году) и палаточных лагерей.

Рынок детских лагерей в настоящее время растёт только за счёт городских лагерей. Основная причина этого - лагеря не выдерживают проверок со стороны прокуратуры. Например, чтобы получить медицинскую лицензию (которой должен обладать каждый оздоровительный лагерь), необходимо, чтобы он круглогодично обладал медицинским работником, который будет стационарно находиться на территории лагеря - в круглогодичном режиме, что предоставляет огромную проблему. Во-первых, лагеря загородного типа находятся в отдаленных районах. Во-вторых, завозят детей только на летний период. Найти человека, который готов провести всю зиму без работы вдали от инфраструктуры города действительно сложно.

Высокие требования стали предъявлять и к педагогическому персоналу лагеря - воспитателям и вожатым - их образованию. Ранее в детские лагеря на летний период принимались на работу студенты - вожатыми, которые помогали образованному воспитательскому составу. В настоящее время, требования ко всем одинаковы, и найти необходимый персонал на весь летний период в нужном количество - еще одна проблема для организации загородного лагеря. Так в 2018 году прекратили свою работу около 2000 лагерей в России, не получив разрешения на работу[23]. Многие закрылись самостоятельно, не решаясь проходить проверки и затрачивать силы на лицензирование.



Таблица 9. Количество детей по оздоровительным лагерям в Пермском крае с 2013 по 2017 (тыс.человек)

	2013	2014	2015	2016	2017
Загородный	28.8	30.1	29.4	30.6	16.2
Санаторный	8.3	8.8	6.5	4.7	2.3
Дневной	74	74.7	76.3	79.8	81.9
Труда и отдыха	5.5	5.7	5.6	4.2	4.2
Палаточные	3.8	3.5	3.6	3.7	2.3
Итого детей	120.4	122.8	121.4	123	106.9

детский маркетинговый лагерь

Аналогично, количество детей, которых родители отправляют в загородные лагеря, санатории, лагеря труда и отдыха, палаточного типа - уменьшается. Но лагеря дневного пребывания растут. Причиной может быть, во-первых, недостаток дохода родителей (падает покупательская способность), поэтому потребители выбирают способы более дешевого отдыха.

Как мы видели в предыдущей таблице, количество лагерей уменьшается. Но вместе с ним уменьшается и спрос. Отмечается, что многие родители ранее покупали путевки сразу на несколько смен, сейчас все чаще позволяют купить только одну.

По статистике, в 2018 году средние траты родителей России на детский отдых своих детей в лагерях составили 36000 рублей на одного ребенка. С 2014 года этот показатель увеличился на 40,5%.

Прогнозируется, что к 2021 году средняя стоимость одной путевки составит 48000 рублей на детский оздоровительный загородный лагерь. Это стоимость в условиях кризиса стала непосильной многим родителям[22].

Но государство вводит систему поддержки родителей - получение сертификатов и частичная или полная оплата пребывания ребенка в лагере.

Сертификат - это документ, который подтверждает право родителя на государственную поддержку в виде оплаты путевки (ее части) из средств бюджета края. Обменять сертификат на путевку (с доплатой), возможно только в тех лагерях, которые входят в реестр поставщиков услуг по организации детского отдыха и их оздоровления.

Бюджетная поддержка семей возможна в случае, если среднемесячный доход семьи не превышает трехкратную величину прожиточного минимума. В обратном случае, поддержка не оказывается [35, 34].

Поддержку могут получить следующие категории детей (СОП - социально опасное положение):

1. Дети, проживающие в малоимущих многодетных семьях

2. Дети, проживающие в малоимущих семьях, и находящихся в социально-опасных условиях - это семьи, где родители или законные представители не исполняют обязанностей по воспитанию, обучению и содержанию своих детей.

3. Дети, проживающие в малоимущих семьях

4. Дети, находящиеся в социально-опасном положении - жестокое обращение с детьми, отсутствие родителей, отсутствие условий для воспитания детей

5. Дети, проживающие в семьях, доход которых не превышает более чем в два раза прожиточного минимума

6. Дети, родители которых имеют среднемесячный доход выше, чем двукратный прожиточный минимум, но менее, чем трехкратный.

Отдых и оздоровление детей-сирот и детей без попечения родителей осуществляет министерство социального развития Пермского края. Размеры компенсации составляют от 0 до 100 процентов от расчетной стоимости путевки.

Таблица 10. Минимальная компенсация по сертификату по годам

Год	2016	2017	2018	2019
Стоимость (рубли)	5145	5418	5689	5922
Прирост стоимости в %	5,3	5,0	4,9



Как мы видим, стоимость сертификата незначительно растёт от года к году, но темпы роста в процентном соотношении уменьшаются[35].

Таким образом, мы свели изучение и дальнейший анализ к рынку Пермского края и выявили тенденции роста лагерей в целом, но лишь за счет увеличения сектора детских лагерей дневного пребывания.

2.2 Оценка рынка детских палаточных лагерей Пермского края

Одним из важных критериев по которому мы можем производить оценку рынка - это расчет его объема. Объем рынка - это количество товаров или услуг, которые продали за определенный промежуток времени на определенной территории (как правило, должен измеряться количественно).

Чтобы определить перспективы нашей компании на данном рынке необходимо рассчитать три показателя - это TAM, SAM, SOM.

Чтобы рассчитать TAM мы взяли количество купленных путевок за период 2018 года, умножили на среднюю стоимость путевки в крае (15500 рубелей).

Количество палаточных лагерей - это 2,1 процент от общего количества лагерей, поэтому чтобы посчитать SAM необходимо TAM*2,1%.

Ограничения туристического лагеря «Затерянный мир» составляют порядка 1600 детей за летний период (включая всех детей от министерства развития и социальной поддержки Пермского края, и детей, отправляющихся в лагерь на коммерческой основе).



Рис. 6. TAM, SAM, SOM рынка детских лагерей, туристических лагерей и турклуба «Затерянный мир»

Таким образом, мы видим, что туристический клуб «Затерянный мир» в направлении детского туристического лагеря может расти, охватывая большие объемы рынка.

Как мы видим, максимальная мощность лагеря составляет 1600 человек за лето. Планируемое количество выставляется ниже максимального, а фактическое еще ниже планируемого.

Таблица 11. План на лето 2019

	Социальное направление (количество путевок)	Коммерческое направление (количество путевок)
1 смена	150	80
2 смена	150	80
3 смена	150	80
4 смена	150	80
Отдельные районы*	120

Отдельные районы - это путевки, которые покупаются отдельными районами (Октябрьский, Частые), часть путевки оплачивается министерством социального развития.

Итого: 1080 путевок - (до работы лагеря на максимальную мощность - 520 путевок + 5 смен за лето, если количество детей в смене будет достигать 100 человек). 12 смен за лето - это еженедельные смены, или 6 смен работы в разных направлениях рек - лагеря, идущие параллельно. В расчетах использовалась стоимость путевки 7500 (стоимость 2018 года по раннему бронированию до 1 июня 2018 года, после этой даты стоимость увеличивалась).

Цель туристического клуба «Затерянный мир» на 2019 год - это наполнение 4 лагерных смен по 80 человек, то есть 360 путевок коммерческого направление за лето. Максимальное количество ранее - это 190 путевок.

В случае, если мы набираем полные коммерческие группы 360 путевок, то оборот увеличивается на 1 513 000 рублей (прибыль на 570 тыс.рублей). А потенциальных охват аудитории за счет сувенирной продукции (расчет приведен ниже, в продвижении продукта), увеличится на 3400 человек.

Упущенная выгода при работе не на полную мощность (рассчитывая оборот) составляет 4 628 000 рублей (прибыль 1 560 000 рублей).

По итогам исследования, проведенного исследовательским центром «Делой в СНГ», 7 из 10 родителей отправляют своего ребенка исключительно в российский лагерь, и 8 из 10 отправляют в региональный лагерь по месту проживания.

Отмечается, что среди жителей Перми выявлен самый высокий уровень спроса (84%), родителей детей от 10-12 лет - 78%, и старше 12 лет - 80%[33].

При этом причинами отказа от лагерей являются: опасение за жизнь и здоровье ребенка, нежелание ребенка, финансовые ограничения, недоступность льгот.



Таблица 12. Причины того, что родители отказываются отправлять ребенка в лагерь

С использованием субсидий и поддержки государства	С использованием собственного семейного бюджета
Сложность при оплате путевки Длительность процесса Трудности в общении ребенка с другими детьми Недоступность кредитования Нежелание ребенка возвращаться в лагерь Ограниченный список мест для отдыха	Низкое качество транспорта Недостаток государственных лицензий и справок Недостаток информации о лагере

Также по итогам исследования было выявлено, что родители в большинстве случаев готовы отправлять своего ребенка в Российский лагерь, который находится рядом с регионом проживания.

Таблица 13. Факторы повышения/снижения конкурентоспособности российских лагерей

Факторы снижения конкурентоспособности Российских лагерей (почему выбирают зарубежный лагерь)	Факторы повышения конкурентоспособности Российских лагерей (почему выбирают Российский лагерь)
Возможность изучения иностранного языка с носителем Климат Более интересные программы Комфорт проживания Цена соответствует качеству	Близость к месту проживания Доступность лагеря на транспорте Регулярная связь Наличие пропускного режима и режима видео-наблюдения Доступная стоимость

Следователь, к главным причинам отправки ребенка на такой вид отдыха, лидировали - развлечение и отдых, спортивное развитие, лечение и профилактика, культурно-образовательное развитие, изучение иностранных языков.



2.3Анализ предложения туристического клуба «Затерянный мир»

Для анализа предложения туристического клуба «Затерянный мир» проведем анализ всех составляющих предложения: описания продукта, ценообразования, расположения и продвижения продукта, а также анализ конкурентов и бенчмаркетинг.

Описание продукта

Ежегодно турклуб «Затерянный мир» проводит детские смены для оздоровления и отдыха детей. Лагерь относится к лагерю палаточного типа в летний период, и санаторно-оздоровительного в зимний период.

Таблица 14. Предложение «Затерянный мир» по сезонам - временам года

Зима	Весна	Лето	Осень
1.Детский сноубордический лагерь в Губахе (загородый оздоровительный) 2.Детский краеведческий лагерь (загородный оздоровительный)	1.Детский сноубордический лагерь в Губахе (загородный оздоровительный)	1.Детский оздоровительный палаточный лагерь для детей соц.поддержки 2.Детский оздоровительный лагерь для коммерч. детей	-

В работе мы сфокусируем внимание на летнем предложении туристического клуба для отдыха детей - палаточный лагерь.

«Затерянный мир» - это туристический клуб, который работает на рынке города Перми уже 27 лет. И начал он свое существование с организации детского туристического лагеря для детей, находящихся в трудных жизненных ситуациях. Первоначально за лето проводилось по 1-2 смены палаточного лагеря по 20-30 детей в группе.

На момент 2015 - 2018 года количество детей, отдыхающих в лагере «Затерянный мир» в течение лета достигает 700 - 1000 за летний период. А количество детей в группе достигает от 50 до 150 человек.

Виды палаточного лагеря «Затерянный мир»:

1. Готовые коммерческие группы (до 20 человек)

2. Сборные коммерческие группы (до 70 человек)

3. Дети от Министерства социального развития Перми, Министерства образования Перми (до 150 человек)

Готовые сборные группы - это, как правило группы школьников, которые планируют в летний период сходить на сплав классом или сборной группой от школы. Но им необходимо оборудование, инструкторский состав, обработанные от клещей поляны и лицензии. Поэтому они обращаются в туристический клуб, который может предоставить пакет необходимых документов и отвести их детей на сплав.

Также мотивацией для преподавателей является возможность собрать группу от школы и бесплатно отдохнуть вместе с детьми, ведь ответственность за детский отдых в данном случае, ложится на инструкторский состав лагеря.

Дети от министерства социального развития Перми и Министерства образования города, как правило, получают полностью льготные путевки, то есть родители абсолютно не платят за своих чад. Причина - дети оказались в трудных жизненных ситуациях, находятся под опекой, под арестом или наблюдением органов милиции, и другие причины.

Родителям таких детей выплачиваются помесячное содержание ребенка, его сумма зависит от многих составляющих. Отправляя ребенка в лагерь, родитель лишается этих денег (они идут в стоимость оплаты путевки) в течение нескольких месяцев, пока долг перед министерствами не будет закрыт. Фактически родители обязаны отправлять ребенка на отдых раз в год, поэтому они предпочитают выбрать наиболее дешевый способ отдыха, каковым является палаточный лагерь. Поэтому за лето, как правило, проходит 4 сметы для таких детей, количество детей в смене достигает 100-150 человек. Но отношения, в данном случае, родитель ведет не с лагерем, а с министерствами, поэтому влияние на количество человек за сезон от туристического клуба минимальное.

Сборные коммерческие группы - это основное направление, над продажами которого работает туристический клуб «Затерянный мир».

В 2019 году заявлено 4 смены лагеря Койва-Чусовая: 3-9 июля, 16-22 июля, 4-10 августа, и Усть-Утка - Кын: 28 июля-3 августа.

В стоимость лагеря входит:

1. Трансфер из города Пермь и обратно

2. Инструкторское сопровождение

3. Личное и общественное снаряжение

4. Организация питания

5. Досугово-развлекательная программа

6. Руководителем смены является человек с педагогическим образованием и опытом работы в туристических лагерях

Характеристики лагерной смены:

· Группа детей от 40 до 80 человек;

· Проживание палаточного типа в палатках от 6 до 10 человек;

· На одном катамаране находится от 5 до 7 детей;

· Ребенку полностью выдается личное снаряжение - палатки, спальники, коврики, спасательные жилеты.

· Общественное снаряжение находится у инструктора

· Все поляны для стоянок детей обработаны от клещей

Таблица 15. Анализ конкурентов турклуба «Затерянный мир»

	Затерянный мир	Солана	Лазаревские берега	Поколение Олимпа
Тип лагеря	Туристический Палаточный	Туристический	Туристический	Туристический / палаточный
Ус. раз. детей	Палатка	Палатка	Коттедж	Базы отдыха
Мед. Обесп.	Медик на группу	М. на группу	Медик на группу	?
Трансфер	Трансфер из Перми	Трансфер из Перми	Трансфер из Перми	Самостоятельный заезд
Тематика и программы	Одна программа на 4 смены	2 программы на 5 смен		2 программы
Кол. смен	4	6	6	3



Оплата стоимости такой путевки полностью лежит на родителях. Также возможен обмен сертификата на детское оздоровление и частичная оплата лагеря.

Ценообразование

Цена на путевку в детский оздоровительный палаточный лагерь «Затерянный мир» состоит из:

1. Трансфера

2. Расходы на питание

3. Заработной платы сотрудников

4. Необходимых предметов для досуговой программы лагеря

5. Амортизация оборудования

6. Норма прибыли

В процентном соотношении стоимость путевки складывается подобным образом:

Рис.7. Составляющие стоимости путевки в лагерь «Затерянный мир»

Как правило, ценообразованием занимается управляющий директор и его решение основывается на таких критериях, как:

1. Стоимость прошлого года

2. Стоимость сертификата на социальную поддержку текущего года

3. Инфляция, поднятие расходов на транспорт



Таблица 16. Изменение стоимости по годам

Год	2016	2017	2018	2019
Цена	7100	7800	8300	8900

Как мы видим, стоимость лагеря растет от года к году примерно на 7-8%. Стоимость лагеря растет за счет роста расходов (в особенности транспортных - сложность детских перевозок)

Система скидок:

Существует система скидок, при раннем бронировании - до 1 мая стоимость путевки уменьшается на 500 рублей.

Расположение и продвижение

Офис туристического клуба «Затерянный мир» находится в центре города Перми по адресу: Сибирская 49.

Родители могут заключить договор, приобрести путевки и получить необходимую консультацию менеджер только в офисе. Получить консультацию также возможно в социальных сетях: Instagram, VK, заполнить заявку на сайте с заказом обратного звонка, или через звонок в офис.

Сам туристический лагерь располагается на берегах реки Койва. Старт маршрута в поселке Кусье-Александровский Горнозаводского района - База туристического клуба «Затерянный мир» №1. База располагается на склоне и может разместить более 90 человек. Проживание происходит в домиках, бунгала (одноэтажный дом в форме треугольника, как правило в них размещается от 1 до 4 человек). В инфраструктуру базы входит две столовые - крытая и летняя (под открытым небом), четыре склада - два снаряжения и два продуктовых и баня с четырьмя душами.

В первый день - старт сплава, лагерь располагается на данной базе. Со второго дня дети на катамаранах двигаются по реке Койва (42 км) за 2 дня. Они стоят на больших полянах у камня Родничный, где осуществляется радиальный экскурсионных выход, и на поляне в районе Шишихи.

На третий день они приходят на вторую туристическую Базу туркулуба «Затерянный мир», которая находится на слиянии рек Койва и Чусовая. Там они стоят стационарным палаточным лагерем в течение 1-2 дней и продолжают движение по реке теснин - Чусовая. Так же останавливаются на стоянках и посещают экскурсионные точки - Красный камень, пещера Чудесница, большая ледяная пещера, стоянка древнего человека и Голубое озеро. Все эти места считаются визитными карточками Пермского края, проход возможен только по рекам.

<...