Также ежегодно к каждому детскому лагерю мы изготавливаем сувенирную продукцию - браслеты, значки, грамоты (каждому ребенку) и футболки на индивидуальные подарки (до 10 на смену) с символикой «Затерянный мир», которые дети с удовольствием транслируют в своих социальных сетях и посещают в них различные школьные мероприятия. Значки и браслеты становятся ежедневными аксессуарами, которые дети готовы и хотят носить постоянно.

2. Реклама в автобусах в горнолыжные направления. В настоящее время туристический клуб «Затерянный мир» ежедневно отправляет автобусы в Губаху, раз в неделю в выходные дни уходят автобусы в трехдневные туры в Банное-Абзаково, Евразия, Солнечную долину, и раз в месяцах десятидневные туры в Шерегеш. За зимний период в данный автобус ездит около 6500 человек, которые слышат информацию в течение пути о всех направлениях работы туристического клуба, в том числе о направлении - детский туристический лагерь.

3. Группа Вконтакте. Количество подписчиков - более 15000 человек. Количество подписчиков, подходящих под целевую аудиторию туристических лагерей - мамы от 32 до 50 лет - 3715 человек.

Количество детей группе от 12 до 17 лет (аудитория туристических лагерей) - 445 человек.

Запланированного постинга никогда не было, в основном это рекламная информация с датами и стоимостью лагерей.

4. Помимо этого, существует три группы для детей, где выкладываются фото и ведется диалог с детьми лагеря - это зимний сноубордический лагерь (около 100 человек), летние лагеря - 127 человек и 199 человек. Группа детских лагерей была разделена, так как первая было создана по инициативе преподавателей, которые потеряли доступ к группе. Поэтому была создана группа от туристического клуба в 2019 году и часть детей приглашены в эту группу.

5. После каждой смены дети создают диалоги Вконтакте и добавляют туда педагогов и организаторов лагерей. Это так же эффективный канал для распространения информации.

6. Листовки в школы Перми (как правило это не делается массово, а разносится в школы, где есть знакомые педагоги - 4-5 школ города).

Таблица 17. Расходы на продвижение в 2018 году

Канал	Сувенирная продукция*	Автобусы	Группа ВК	Группа ВК дети	Диалоги Вк	Листовки
Стоимость	56000	0**	0	0	0	1000
Охват (чел.)	14000	6500	8000***	250	200	3750****

Общая стоимость расходов составляет порядка 57000 рубелей, один контакт стоит - 1, 75 рубля, один клиент (при расчете 195 за прошлое лето) стоит - 292 рубля. Конверсия от контакта в клиента - 0,5 процента.

*за лето от 700 детей, которые получают по одному силиконовому браслету или значку и грамоте, средняя стоимость за каждый 40 рублей. При условии, что каждый ребенок ежедневно в течение года носит данный браслет в школу, он имеет точки контакта как минимум с 20 детьми своего класса, значит, охват рекламного носителя порядка 14000 человек

** Условная стоимость, так как сопровождающие в автобусах ездят за бонусы (бесплатный проезд и ски-пасс), которые предоставляют организаторы поездок от горнолыжных курортов за организацию тура на большое количество человек. Туристический клуб не платит сопровождающим, но выдает требования к работе и необходимую информацию, которую нужно проговорить в автобусе в течение поездки.

***Охват одного поста в ВК, как правило, до 8000 человек. Количество постов может быть до 20 перед стартом лагеря.

****Печать 250 листовок стоит порядка 1000 рублей, разносят их в 4-5 школ Перми, где обучается от 750 человек. Таким образом, охват составляет порядка 3750 человек.

2.3Анализ конкурентов

Для критериев сравнения выбраны характеристики лагерей, по которым ведется их отбор на лагерных агрегаторах. Основными конкурентами в туристических лагерях, при опросе управленцев турклубов и отдела продаж, были выявлены: Солана, Поколение Олимпа, Лазаревские берега.

Таблица 18. Анализ конкурентов «Затерянный мир»

	Затерянный мир	Солана	Поколение Олимпа	Лазаревские берега
Орган. трансфера	+	+	+	+
Условия размещения детей	Палаточный тип	Палаточный тип	Палаточный + база отдыха	Палаточный + база отдыха
Мед. обеспечение	+	-	+	+
Обеспечение безопасности	-	-	-	+



Если рассматривать ценовую политику, то основным конкурентом является детский туристический лагерь Солана. Но мы проигрываем по одному параметру - у нас отсутствует тематика лагерей по сменам [26].

Кроме критериев сравнения, важным элементом маркетинговой политики лагерей является их взаимоотношение с клиентами и продвижение.

В Пермском крае удачных примеров продвижения лагерей нет, то есть нет тех, кто кардинально отличается от конкурентов. Поэтому для рассмотрения мы взяли лучшие туристические лагеря России из лагерных агрегаторов: incamp.ru

У данных лагерей будет рассмотрено [25]:

1. Тематические составляющие и позиционирование

2. Социальные сети - для какой аудитории ведут (родители или дети, или как делят социальные сети)

3. Сайт детского лагеря (наполнение, на кого наполнение)

4. Продвижение.

Таблица 19. Бенчмаркинг-лагерь «TerraNostra»

	TerraNostra
Позиционир.	Сочетание опыта и инноваций
Тематики смен	Туризм и футбол, туризм и английский (2 смены), фестиваль уличной культуры, туризм и медиа
Социальные сети	Контент от детей (о детях), в комментариях пишут и дети, и родители Множество тематик - обзоры смен, отчеты со смен, викторины, полезные информационные посты о детях и пользе выбранных тематик Присутствуют в Inst иVK Ссылки: https://vk.com/terranostracamp https://www.instagram.com/terranostra_camp/ Маленькое количество отзывов для опытного лагеря (7 шт)
Сайт	Минимальное наполнение - смены, их тематики, описание плюсов, команда, заказать путевку. Отсутствует блок отзывов https://www.terranostra.camp

Плюсом является контент о детях - вовлекающий контент, на который активно реагируют родители. Контент разнообразный и направлен на различные сегменты - полезный, информационный, вовлекающий, фото-контент.

Таблица 20. Лагерь «Туристенок

	Туристенок
Позиционирование	Лагерь для юных путешественников
Тематики смен	Одно наполнение смены на все лагеря - при этом представлено подробное описание смены - как путешествия.
Социальные сети	В первых позициях - обсуждения (отзывы собраны по годам, что очень удобно), с каждого года предоставлено порядка 30 отзывов. Затем идут яркие фото со смены, которые также привлекают внимание родителей. Группа не ведется на постоянной основе, только летом - отчеты со смен (до конца августа), и с начала марта начинаются анонсы новых лагерных смен - это минус, так как активность в группе и количество просмотров минимальное. Ссылка: https://vk.com/turistionok
Сайт	Присутствует интерактивная карта смены лагеря, точки от и до, подробное описание каждой программы, тренингов, мероприятий. Визуально приятное оформление. Сайт наполнен информацией, необходимой для родителей - программа, план, проживание, питание, стоимость, видео, отзывы, медсправки и лицензии, списки вещей, новости со смен, и мы в социальных сетях - ссылка на группу ВК. Ссылка: http://www.vlageredu.ru/turistenok.htm#p1

Рис.8. Интерактивная карта лагеря «Туристенок»



Ниже представлено описание каждого дня, что является плюсом для понимания родителей досуга своего ребенка. Проводят дни открытых дверей для родителей.

Таблица 21. Бенчмаркинг - лагерь «Вымпел-шторм»

	Вымпел-шторм
Позиционирование	Военно-патриотический лагерь - воспитание любви к родине
Тематики смен	4 тематики смены, направленные на «систему выживания»
Социальные сети	Шапка лагеря в цветах российского флага - строгое наполнение, прямые шрифты. В верхнем блоке - отзывы (более 50). Присутствует большое количество видео-отчетов с летних смен. Посты делятся на тематики - лонгриды «отзывы от родителей», обзоры смен - где каждая отдельно расписывается подробно, общие обзоры смен, отчеты со смен с видео и фото. Группа направлена на аудиторию родителей, отзывы детей или их комментарии отсутствуют.
Сайт	Сайт наполнен подробной информацией по каждому направлению, выглядит строго и отпугивающе, как будто не детский лагерь, а курсы молодого бойца для взрослых - темно-зеленые тона, консервативный шрифт. Позиционируют себя как строгий лагерь, воспитывающий дисциплину, поэтому все наполнение направлено на это.

Плюсы подачи информации и коммуникаций лагеря «Вымпел-Шторм»:

1. Сайт с подробным наполнением и удобной навигацией - отдельная страница (для родителей)

2. Социальные сети, интегрированные для детей и родителей

3. Интерактивная карта с описанием смены

4. Контент - отзывы, обзоры, видео-контент

В данной главе рассмотрены различные виды лагерей, которые функционируют в России и в Пермском крае. В настоящее время на рынке наблюдается повышение спроса на лагеря дневного пребывания - городские и школьные площадки, так как их стоимость в разы меньше стоимости загородных оздоровительных лагерей или лагерей санаторного типа. Также из-за изменения политики в сфере лицензирования лагерей, массово стали закрываться загородные и оздоровительные учреждения.

Так как по исследования компании Делоит, большинство родителей покупают путевки вблизи с местом проживания - рынком, выбранном для рассмотрения будет являться Пермский край [31].

В главе были рассчитаны объемы рынка и определены перспективы роста для детского туристического лагеря «Затерянный мир». На рынке детских палаточных лагерей лагерь турклуба «Затерянный мир» занимает лидирующее положение, но имеет возможности роста.

Основными конкурентами на рынке являются детские лагеря «Поколение Олимпа» и «Солана».

Также был проведен бенчмаркинг, основным выводом которого стала необходимость наполнения групп подробной информацией и проработанной программой лагеря, которая будет снимать барьеры и содержать информацию для положительного принятия решения родителями об отправлении ребенка в лагерь.



3. Исследование потребителей туристического лагеря «Затерянный мир» для разработки программы коммуникаций

3.1 Программа исследования клиентов турклуба «Затерянный мир»

Цель: фиксация потребительского пути выбора летнего лагеря и особенностей поведения на каждом из этапов-каналов поиска/выбора каждого сегмента

Задачи:

1. Выделить этапы принятие решения об отправлении и покупке

2. Определить драйверы к принятию решений

3. Определить опасения, которые могут остановить при покупке сертификата

4. Описать каналы коммуникаций по каждому сегменту

Описание целевой аудитории:

Мамы от 32 до 50 лет, со средним доходом, для которых важна организация отдыха и досуга ребенка (возраст ребенка от 12 до 17 лет) в период каникул.

Количество необходимых интервью по каждому сегменту будет определяться повторяемостью ответов (каждый следующее интервью подтверждает данные прошлых, но не добавляет новой информации). Минимальное количество по каждому сегменту - 5 (общее количество - 25 интервью).

будет проходить среди клиентов туристического лагеря «Затерянный мир» - отношение к тому или иному сегменту будет определяться с помощью менеджеров, которые работали непосредственно с родителями, отвечали на их вопросы и принимали платежи, а также консультировали в период до отправления ребенка в лагерь в 2017 и 2018 годах.

Второй этап проверки принадлежности к сегменту будет знакомство с мамой, вопросы по роду ее деятельности, целям отправки и важности критерия - цена (стоимость), какие критерии наиболее сильно влияют на выбор интервьюером.

Этапы проведения исследования:

1 этап - Выбор респондентов и составление графика встреч (первые 25 человек)

2 этап - Знакомство и создание доверительной обстановки

Легенда: Добрый день, меня зовут Анастасия - я представитель туристического клуба «Затерянный мир». В настоящее время пишу диссертационную работу, и основной ее целью будет совершенствование нашего туристического детского лагеря - как наполнения, так и системы информирования и работы с родителями.

Интервью займет примерно 40 минут, поэтому мы можем заказать чашечку чая. Надеюсь, это время пройдет полезно и для нас, и для вас и вашего ребенка!

После интервью буду готова ответить на все интересующие вопросы по детскому лагерю 2019.

3 этап - интервью.

Таблица 22. Список вопросов для интервью с целями, которые нужно достигнуть в процессе общения с мамой.

Вопрос	Цель
С чем была связано решение об отправлении ребенка в детский туристический лагерь?	Цель отправления
Какие варианты лагерей рассматривали (в том числе по типам лагерей)?	Важность стоимости и потребности
Какие характеристикиказались привлекательное?	Важные характеристики
Что отталкивало или останавливало в принятии решения о покупке?	Характеристики, которые могут оказать
Какие были ключевые характеристики для выбора? На что обращали внимание, когда выбирали?	Драйверы принятия положительного решения
Откуда узнали об этих лагерях?	Как осуществляется поиск информации
Интересно ли наблюдение за жизнью детей и лагеря в социальных сетях? Что было бы интересно читать (о чем)? Какие соц.сети удобны для коммуникаций?	Актуальность ведения социальных сетей для родителей
Изучаете ли вы информацию на сайте? Знаете ли вы, что у турклуба «Затерянный мир» есть информация о лагере на основном сайте?	Удобность и необходимость страницы детского лагеря на сайте компании
Какими источниками информации пользовались, чтобы узнать подробнее о лагере? Что именносмотрели там? Было ли что-то что запомнилось и подтолкнуло к принятию решения?	Какие источники использовали для анализа и сравнения лагерей
Проверяли ли надежность компании, предостав. услуги проведения детского лагеря? Какименно?	Описание критерия надежности и безопасности
Советовались ли с теми, кто ранее отправлял своего ребенка в лагерь подобного	Эффективность отзывов и сарафанного радио
Сколько времени ушло на принятие решения и покупку? Когда начался процесс поиска? Как многовремени прошло от момента, когда решили отправить ребенка в лагерь и до покупки путевки?	Когда нужно начитать рекламную кампанию? Сколько времени уходит на принятие решения?
Чего вам не хватало в предложении?	На что еще можно делать акцент
Если бы была финансовая возможность, отправили ребенка повторно в подобный лагерь за сезон? Почему?	Что нужно для того, чтобы ребенка отправляли в лагерь чаще одного раза и какие сег. готовы это делать
Какие тематики лагерей были бы интересны для вас и вашего ребенка	Есть ли потребность в создании тематических лагерей

4 этап - обработка и интерпретация полученных данных

5 этап - разработка программы коммуникаций для туристического клуба «Затерянный мир».

Основные результаты исследования

Было выбрано порядка 80 мам, с которыми был проведен телефонный разговор с просьбой поучаствовать в интервью. На этапе знакомства были уточняющие вопросы:«когда отправляли ребенка в последний раз?» и «какова была причина отправления?». Если мама подтверждала нашу гипотезу, что она подходит к определенному сегменту, мы приглашали ее на дальнейшее интервью. За прохождение интервью мамам предоставлялся бонус в виде дополнительной скидки на отправление ребенка в 2019 году.

Отобранные нами мамы были разделены на пять сегментов. Интервью респондентов приведены в Приложении к настоящей магистерской диссертации в следующем порядке: Интервью «Суетящаяся мама» (Приложение 1), интервью «Мама-новатор» (Приложение 2), интервью «Мама-турист» (приложение 3), интервью «Мама-пофигист» (Приложение 4)) и интервью «Тревожная мама» (Приложение 5).

По итогам исследования была составлена карта путешествия клиента (CJM), которая в дальнейшем будет использоваться для разработки программы коммуникаций для детского туристического лагеря «Затерянный мир».

Таблица 23. Карта путешествий клиента по каждому сегменту

	Мама-пофигист	Тревожная мама	Суетящаяся мама	Мама-новатор	Мама-турист
Этап 1 - осознание потребности
Месяц осознания потребности	Апрель-май	Март-апрель	Март	Апрель-май	Март-апрель
Причина отправления в лагерь	Отдых от ребенка. Мама чувствует усталость от его постоянного присутствия, ей нужен отдых, чтобы уделить время себе или своим делам (Тон избавления от ребенка хоть на какое-то время, но показывает это не в такой грубой форме)	Помощь в перевоспитании ребенка. Мама чувствует, что не справляется со своими обязанностями в воспитании, чувствует, что с ребенком что-то не так пошло. И хочет помощи.	Желание подарить ребенку «детство» - радость как у других детей - чувство вины. Мама чувствует безмерную любовь к ребенку в сочетании с тем, что не может дать ему многое. (Тон заботы и любви)	Мама хочет «быть в теме» - прислушиваться к желаниям ребенка и поддерживать то, что популярно и одобряется обществом. Основная причина - это доказательство (фото/видео/рассказы), что она тоже «молодец».	Чувствуют любовь к туризму, природе и миру и хотят, чтобы ребенок чувствовал это тоже. Ребенок - продолжение родителей.
Варианты для сравнения - что ищут?	Дневные городские лагеря, причина - низкая цена	Военные лагеря, лагеря с повышенным уровнем дисциплины. Считают, что загородные лагеря бесполезны.	Они рассматривали загородные лагеря, которые им не под силу. И детские площадки в городе - которые считают не нужными и не интересными.	Либо топовые лагеря России, либо не рассматривали варианты - покупка спонтанная по совету	Рассматривают загородные лагеря, но отмечают, что это долго для ребенка (они начинает реветь и проситься домой, хотя дети уже взрослые, так как программа скучная и им не интересно)
Точки соприкасания (где ищут информацию)	Интернет (поисковая система + лагерные агрегаторы) - выбор и поиск контактов	Интернет (поиск)	Разнообразие каналов	Лидер мнений	Интернет (поисковая система + лагерные агрегаторы)
Причины рассмотреть предложение подробнее	Может зацепить стоимость («по которой можно избавиться от ребенка на время»)	Ассоциации туризма и дисциплины. Убеждение, что туризм - это далеко от цивилизации, значит, отсутствуют гаджеты и интернет (плохие привычки ребенка)	Цена (ниже, чем в загородных лагерях) Тематика туризма - новое, это не летний городской дневной лагерь за такую же стоимость	Популярность темы туризма и путешествий, желание соответствовать трендам и мнению «лидеров»	Лагерь вдали от города близко - в идиллии с природой + увидит что-то новое Туризм со сверстниками (туризм сближает и помогает открыться в общении) Опыт турклуба (больше четверти века- вызывает доверие и уважение)
Этап 2 - оценка и выбор
Период оценки и выбора	До 2 месяцев	Один месяц	От десяти дней до полутора месяцев	От двух недель до двух месяцев (могут принимать импульсивные решения посреди лета)	От одного до полутора месяцев
Ключевые характеристики для сравнения и принятия решения	Низкая стоимость Количество дней максимальное за подобную цену Отсутствие связи	Программа (должна присутствовать дисциплина и режим лагеря) Стоимость должна быть не выше загородных	Стоимость Программа (интересное и полезное ребенку)	Отзывы Рекомендации личные	Опыт компании Программа (наполнение по маршруту и мероприятиям)
Барьеры на этапе выбора	Нет	Отсутствие подобного опыта ранее Опасности туристического отдыха (клещи, змеи, погода)	Опасности туристического отдыха (погода, клещи, змеи)	Ничего Низкая стоимость	Опасности туристического отдыха (змеи, клещи, погода, травмы)
Актуальность сайта	Нет (так как дляпринятие решения достаточно знать стоимость)	Да, но отмечают, что на сайте мало информации	Большинство изучает информацию на сайте (но важно позвонить после этого для консультации). Информации на сайте мало - особенно не хватает описания программы	Нет, подробно не изучают, но знают, что сайт есть	Да, изучают подробно, но считают сайт не информативным, отсутствие визуальной составляющей (подробно нужна программа и особенности лагеря)
Точки соприкосновения (каналы)	Менеджер (звонок в офис)	Сайт Соц.сети «Пользователи» - их дети ездили раньше	Социальные сети (Вконтакте) Менеджер (звонок в офис) «Пользователи» - их дети ездили раньше	Могут отсутствовать Менеджер (звонок в офис)	Социальные сети (Вконтакте) Сайт
Критерии надежности	Заключение договора	Отзывы и опыт	Отзывы и опыт	Лагерь востребован среди лидеров мнений	Опыт Документы Отзывы Рекомендации туристов или инструкторов
Рекомендации по коммуникациям на данном этапе	Нет	Подробное описание программ и лагеря	Подробное описание программы	Нет	Описание программы - развлечения + маршрут
Этап 3 - сделка
Точка контакта	Менеджер	Менеджер	Менеджер	Менеджер	Менеджер
Действия	-Демонстрация лицензий -Подписание договора -Выдача списка вещей для сплава	-Демонстрация лицензий -Подписание договора -Выдача списка вещей для сплава	-Демонстрация лицензий -Подписание договора -Выдача списка вещей для сплава	-Демонстрация лицензий -Подписание договора -Выдача списка вещей для сплава	-Демонстрация лицензий -Подписание договора -Выдача списка вещей для сплава
Этап 4 - пользование услугой
Актуальность социальных сетей - период жизни детей в лагере	Сегмент для которого не актуальны социальные сети	Социальные сети актуальны, фото или отзывы (понять, как устроен лагерь и работа с детьми)	Социальные сети особо актуальны, так как мамы-визуалы, хотят видеть лица счастливых детей. А после смены фотоотчеты со своими	Социальные сети особо актуальны, так как это в том числе контент самих мам и повод для гордости (не ребенком, а своими решениями, быть в тренде) (ВК и инстаграм)	Социальные сети актуальны, хотят видеть, как устроена туристический и программный аспект смены, где были их дети (или будут). Хотят видеть фото и видео-контент (ВК и инстаграм)
Этап 5 - лояльность
Повторная покупка	Да (так как ребенок просит) - один раз за сезон	Да (один раз за сезон) + ребенок просит	Да (преимущество один раз в сезон) + ребенок просит	Да (у детей и родителей возникает «тусовка»)	Да (половина два раза за сезон) + дети просят
Желаемые тематики - что может помочь прийти снова	Нет	Выживание Контактное взаимодействие	Тема туризма устраивает Костюмированный	Языки Туризм Осознанность	Выживание на природе и Языки Творчество - костюмы

3.2 Рекомендации по изменению программы коммуникаций детского туристического лагеря турклуба «Затерянный мир»

Выбор целевых сегментов

Самым крупным сегментом, по экспертной оценке, которая проводилась на первом этапе (интервью с управленцами лагерей для детского отдыха, менеджерами по продажам туристического клуба «Затерянный мир» и воспитательским составом лагерей), является «Суетящаяся мама», поэтому основные инструменты коммуникаций будут направлены на работу с данным сегментом.

Также перспективными для развития являются платежеспособные сегменты, с которыми в настоящее время не ведется работа вообще - это мамы-туристы и мамы-новатор. По мнению экспертов, а также по итогам анализа рынка, в настоящее время и в ближайшие годы туризм и путешествия есть и будут являться трендовыми темами для многих сфер бизнеса. В связи с этим, при комплексном подходе к маркетинговым коммуникациям возможно увеличение количества потребителей в общем количестве родителей, покупающих путевки в туристический лагерь.

Так как данные сегменты при принятии решения о покупке опираются на мнение и желание своего ребенка - дети, это тоже сегмент, с которым необходимо работать и для которых нужна своя программа коммуникаций.

Таблица 24. Общее описание сегмента мам

Критерии
География	Пермь и Пермский край
Демографические	Пол женский Возраст от 32 до 45 лет Имеют детей в возрасте от 12 до 17 лет
Уровень доходов	Готовы тратить на отдых своего ребенка У части доход ниже среднего - цена имеет значение
Количество	Порядка 60% родителей - возможно увеличение



Сегмент «Суетящаяся мама». Основной посыл в коммуникациях - показать в рекламных сообщениях, как дети «кайфуют от лагеря», чтобы сформировать желание «хочу, чтобы мой ребенок был на их месте». Важно говорить о наполнении лагеря - подробно описывать программу, показывая преимущества и нивелируя барьеры.

Сегмент «Мама-новатор». Основной канал коммуникаций - лидеры мнений для мам Перми. Цель - формирование желания быть как кто-то (лидер) и его дети. Посыл - принадлежность к определенной группе «тусовке» - как в детской, так и взрослой сфере.

Сегмент «Мама-турист». Основной посыл в коммуникациях - туристическая составляющая лагеря (программа, маршрут, экскурсионные точки), а также навыки, которые ребенок сможет получить в лагере. Необходимо транслировать информацию об инструкторах, которые также являются лидерами мнений в туристической сфере.

Таблица 25. Общее описание сегмента детей

Критерии
География	Пермь и Пермский край
Демографические	Пол: мальчики и девочки Возраст от 12 до 17 лет
Уровень доходов родителей	Средний и выше среднего Готовы тратить на отдых своего ребенка
Количество	Порядка 60% от количества детей в лагере - возможно увеличение

Сегмент «Дети». Основной посыл в рекламных коммуникаций - «крутая тусовка» и площадка для уже «не детского отдыха».

При создании программы коммуникаций и бюджетировании мы будем исходить из принципа доступного бюджета, так как ранее бюджет на реализацию программ заложен не был - отсутствие стратегического планирования.

Этапы создания:

1. Результаты исследования будут составлять основу посылов коммуникаций - рекламных сообщений и материалов;

2. Все рекламные материалы будут максимально распространены по возможным рекламным каналам, удовлетворяющим двум условиям:

· Возможность размещения на бартерных условиях;

· Целевая аудитория может услышать рекламное сообщение из данного источника.

Задачами создания данной программы коммуникаций будут:

· Тестирование каналов, которые ранее не были использованы, а именно: реклама в лифтах, на радио, реклама в школах, раздача рекламных материалов в местах концентрации целевой аудитории, таргетированная реклама в поисковых системах.

Общие рекомендации

Цель: сделать поиск информации максимально комфортным и понятным для клиента, а информацию удобной для изучения, сравнения информации и принятия решения о покупке

1. Большое количество фотографий в социальных сетях и яркие акценты на рекламных объявлениях в видео фото.

Большинство мам являются визуалами - для них важно для сравнения предложения и принятия решения видеть эмоции детей в лагере, программу, чем дети заняты, какие места посещают, как устроен лагерь.

2. Подробное описание программы лагеря на сайте туристического клуба и в социальных сетях.

Обязательно должны присутствовать разделы:

· Даты смен и описание маршрутной программы

· Описание досуговой программы и особенностей туристического лагеря

· Ответы на частые вопросы (вызывающие беспокойство родителей)

· Инструкция, как купить путевку

· Список вещей, которые нужно взять с собой

· Отзывы

· Документы

· История лагеря

Вконтакте это можно сделать в виде «меню-wiki-разметки» для удобства использования.

Весной 2019 года была разработана группа Вконтакте для коммуникаций с родителями и детьми, и наполнена информацией по всем необходимым критериям.

Рис. 9. Wiki-разметка

Таблица 26. Пример наполнения группы и социальных сетей - контент

Задача	Текст
Дать подробное яркое описание лагеря	Что такое туристический лагерь и что ждёт детей? 1. 7 дней сплава по рекам Пермского края Да, мы берем катамараны, весла, надеваем спасательные жилеты (безопасность превыше всего!), разбиваем детей на группы и садим на катамараны. Учим грести, управлять этим «большим» плавательным судном. По пути заходим на уникальные достопримечательности нашего края, до которых не добраться другим образом. А еще играем и поем песни 2. Палаточный лагерь Вместо комнат и серых стен нас ждёт палатка, которая становится нашим домом на эти 7 дней. 6-ти местные «номера» для мальчиков и девочек с видом на реку, скалы и лес. Краеведческая программа Мы много знаем о нашем крае и готовы делиться этими знаниями с каждым ребенком! Основная задача - воспитать любовь и интерес к истории края, природы и возникновению этого мира! По пути мы увидим стоянки древнего человека, пещеры и скалы, где до сих пор сохранились следы эпохи палеолита. Мы узнаем множество легенд и фактов, которые вдохновят на дальнейшее изучение этого мира. 3. Скалолазание На реке есть места, где мы традиционно проводим скалолазание. На небольших скальных вы-ступах мы тянем веревки и надеваем на детей системы крепежа и безопасности. Каждый ре-бенок получает каску, слушает информацию о правилах поведения, и пробует сделать свои первые шаги вверх. Скалолазание - это возможность «прыгнуть» или залезть выше своей головы - развитие целе-устремленности, развить волевые качества, а также учит доверию (ведь нас всегда страхует опытный инструктор). 4. Развлекательная программа - Веревочный курс, который помогает сплотить ребят и сделать из них настоящую команду. А еще это возможность открыться каждому ребенку, даже самому закрытому и необщительно-му. - Интеллектуальные конкурсы (да, и на природе их можно проводить!). А самое главное, это не скучно и очень интересно. Вы когда-нибудь играли в мозгобойню под открытым небом? Наши дети - да! - Творческие дни и вечера. Мы готовим концерты и проводим мастер-классы. И обязательно даем раскрыться каждому таланту ребенка. - Теплые «свечки». Каждый вечер мы проводим рефлексию дня -где обсуждаем, чем был наполнен день, какие остались эмоции, что понравилось, а что нужно исправить или поме-нять. Это помогает решать проблемы детей сразу, а еще давать заряд эмоций на следующий день. Каждый ребенок получает обратную связь от вожатых и других детей
Работа с барьерами для принятия решения	Ответы на самые частые вопросы: 1. Сколько детей в смене? Сколько взрослых? Количество детей варьируется от 40 до 80. От этого зависит и количество вожатых, воспита-телей - руководителей программы, а так же инструкторов (обеспечивающих технические сто-роны сплава). В одном отряде от 10 до 12 детей. На катамаранах дети одни? Как правило, на каждом катамаране есть взрослый представитель - воспитатель, вожатый, волонтер. В случае, если катамаран без взрослого, то он идет максимально близко к катама-рану со взрослым представителем лагеря. Все дети всегда находятся под присмотром! 2. А если ребенок заболеет? На каждой детской смене есть представитель медицинской сферы, который сможет помочь и оказать помощь ребенку. Что делать, если ребенку понадобится экстренная медицинская помощь? Каждый инструктор туристического клуба «Затерянный мир» перед началом смены проходит курсы по медицине катастроф (оказания первой помощи). На группу назначается один пред-ставитель медицинской сферы. Так как расстояние реки от деревень всего 40 км, в случае возникновения экстренных ситуа-ций мы сможем снять ребенка с маршрута и доставить ребенка до медицинского учреждение в течение 12 часов. 3. Как связаться с ребенком? На протяжение 7 дней у ребенка будут отсутствовать все виды телефонной и интернет связи. Но вы всегда можете позвонить представителям лагеря, и узнать, все ли в порядке с ребенком и все ли идет по плану. При возможности и необходимости (возникновение ситуаций, требующих вмешательства и помощи), руководитель смены, находящейся с детьми, сможет связаться с представителями офиса в Перми или директором туристического клуба. А если будет плохая погода и дождь 7 дней? Было и такое! По реке мы идем в дождевиках, резиновых сапогах и тепло одеваемся. А на полянах устанавливаем тенты, под которыми ставим палатки и сушим вещи. Главное - это поддержка и внимание к каждому. А погодные условия - это еще один фактор сплочения нашей команды! 4. Страховка На каждого ребенка оформляется страховка от несчастного случая на сумму до 30 000 рублей (страховка уже входит в стоимость сплава) Квалификация инструкторов и воспитателей? Все инструктора ежегодно проходят обучение и повышение квалификации внутри организа-ции «Затерянный мир», а также интенсив медицины катастроф. Руководители и разработчики программ имеют высшее педагогическое образование. Много грести? А если ребенок устанет или у него нет сил, чтобы это делать? Нет, в день мы проходим небольшие расстояния, поэтому дети не успевают уставать + река имеет свою скорость течения. Также есть «днёвки» - дни, когда мы стоим на поляне, отдыхаем и проводим мероприятия
Описание необходимых действий	Как купить путевку? 1. Забронировать место по телефону или в социальных сетях 2. Приехать в офис для заключения договора на оказание услуг 3. Произвести оплату Возможна рассрочка платежа. Предоплата за лагерь - 5000 рублей
Подтверждение надежности услуг	1. Раздел - документы Копии лицензий, сертификатов и описание инструкторов - разработчиков программ 2. Раздел - отзывы

Рекламные сообщения

Рекламные сообщения должны содержать обязательные разделы:

1. Программа лагеря;

2. Преимущества отправления в наш лагерь;

3. Стоимость;

4. Яркие эмоциональные фотографии детей;

5. Драйвер для покупки сейчас (бонусы и временные ограничения);

6. Логотип и контакты.

Рис. 10. Пример рекламного сообщение

Слоган туристического лагеря для трансляции в интернете, работы с сегментами родителей и детей: «МААМ, ХОЧУ В ЗМ!». Фраза, которой пользуется ребенок и которую ждут услышать мамы, если опыт работы с лагерем был положительный.



Рис. 11. Пример рекламного сообщения

Также необходимо создание отдельной страницы в Instagram - «Страница-визитка», где будет основная информация. В историях будут выкладываться новости смен, красивые фотографии детей и природы. Основная задача - работа с мамами и детьми в этой социальной сети. Чтобы ребенку было легче показать то, что он хочет, а маме легче понять и ознакомиться со всей необходимой информацией.

Рис.12. Страница на примере школы инструкторов



Информация о создании данной страницы будет размещена в основном аккаунте в инстраграмм. А также будет производиться ручная подписка (менеджерами) на аккаунты туристических клубов (Гора, Другой маршрут, Золотой компас, Зеленый ветер и т.д.), а также на лидеров мнений в сфере материнства и родительства.

3.3 Программа маркетинговых коммуникаций детского туристического лагеря 2019

Основная задача отдела маркетинга, поставленная руководством - максимальное использование ресурсов бартера и минимальное использование бюджета организации для увеличения количества детей в сменах детского лагеря.

Так как ранее не проводились запланированные рекламные кампании, и не отслеживалась их эффективность, мы будем использовать все доступные для бартера каналы, где гипотетически мы можем найти данные сегменты мам. Для понимания эффективности рекламы и стоимости привлечения одного клиента мы будем использовать разные кодовые слова в разных каналах коммуникаций для. Менеджеры будут фиксировать с какими словами пришел клиент и на основании этого будет рассчитываться эффективность канала и решаться вопрос о его дальнейшем использовании - перед следующим летним сезоном.

Цветом выделен период, когда будут осуществляться программа.

Таблица 27. Программа коммуникаций для летнего туристического лагеря «Затерянный мир»

Канал

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Реклама в школах (листовки и плакаты)

Реклама в лифтах

Реклама внутри автобусов (плакаты)

Реклама на радио

Социальные сети - постинг и конкурсы на репосты

Контекстная и таргетированная реклама в поисковых системах

Раздача листовок на массовых мероприятиях города Перми в Парке Горького

Размещение рекламной информации в батут-центрахJumpTramp

1. Реклама в школах. При проведении интервью мамы рассказывали, как узнавали информацию в школах от других мам, преподавателей и с рекламных листовок.

Так как у туристического клуба «Затерянный мир» большой штат инструкторов с детьми, или тех, кто работает в школах, а также родителей, которые ежегодно отправляют детей в лагерь, плакаты в школы будут распространятся методом опроса возможного размещения. Цель - размещение более 1000 плакатов по школам Перми (4 плаката в одну школу - 200 школ Перми).

Также была разработана бонусная мотивационная программа для педагогов и активных родителей, для распространения в этих же школах. Им предлагается собрать группу от школы и получить бонусы в виде сертификатов на взрослые сплавы в сезоне 2019 года.

Рис. 13. Бонусная мотивационная программа

2. Реклама в лифтах

Ранее в лифтах размещали рекламу, но размер листовки был А6, листовка была однотонной с белым текстом о лагере - один размер шрифта (не была привлекательной и интересной родителям).

В настоящее время выбрано 1000 лифтов в городе Пермь, где будет размещена информация. Лифты выбирались от возможного варианта размещения по бартеру.

Рекламное сообщение будет в виде стандартной листовки А5 - горизонтальный формат. В сообщении будет полностью использована структура рекомендованная выше, а также кодовое слово, по которой родители могут получить бонус в виде скидки на лагерь.

3. Реклама внутри автобусов

В ходе проведения интервью родители отмечали, что они когда-то получали информацию из автобусов о лагерях (ранее турклуб «Затерянный мир» не использовал данный канал).

Реклама будет размещена в 50 транспортных средствах города. Информационный плакат А4 как в лифтах, но с другим кодовым словом.

4. Реклама на радио

Ранее реклама на радиостанциях не размещалась. Так как в этом году для продвижения летних тематических сплавов для взрослых, был выбран данный канал и разработан совместный сплав с радиостанцией Новое радио, на который поедут слушатели радио и клиенты турклуба. В рамках предоставления бесплатных мест для розыгрыша был выделен бюджет от радиостанции, который можно конвертировать в бартерное размещение рекламы в их эфире на 200 000 рублей.

Часть рекламы пойдет на рекламу детского туристического направления. Радиостанции для размещения - Новое радио и Европа Плюс (второе место по охвату в городе Пермь).

5. Социальные сети

Социальные сети могут использоваться, как место для конкретизации информации о лагере, а также как способ создания атмосферы «туристической тусовки» через постоянное транслирование информации о лагере, традициях, детях, мероприятиях, отзывов.

Также запланирован розыгрыш путевки в лагерь под слоганом «МААМ, ХОЧУ В ЗМ», для получения большего охвата информационного поста.

Таргетированная реклама в социальных сетях использоваться не будет, так как стоимость одного клиента получается высокой. Ранее таргетированную рекламу запускали, переходы не конвертируются в покупки.

6. Контекстная и таргетированная реклама в поисковых системах Googleи Яндекс в рамках общего продвижения летнего сезона. Бюджет на данную рекламу 20000 руб. в месяц (на протяжение трех месяцев - 60000 руб).

7. Раздача листовок в парке им.Горького на массовых городских мероприятиях.

Таблица 28. Количество листовок на массовых городских мероприятиях.

Дата	Количество
1 июня - День защиты детей	400 шт
12 июня - День защиты детей	400 шт
7 июля - День семьи	250 шт

8. Размещение в батут-центрах

Также методом доступных были выбраны места, где мы можем разместить о себе рекламную информацию.

18 мая в Перми проходят городские детские соревнования по прыжкам на батутах. Затерянный мир выступает партнером, выдает сертификаты в подарок победителям и раздает листовки.

Далее в течение двух месяцев в JumpTramp будет размещена рекламная информация о детском лагере.



Таблица 29. Ожидаемый охват рекламных сообщений и стоимость контакта

	Охват	Затраты	Стоимость контакта
Реклама в школах (листовки и плакаты) около расписания	200 школ От 300 человек 60 000 человек	Печать плакатов Условия бартера - 2 путевки на сплав, себестоимость 6000 руб.	0,1 руб.
Реклама в лифтах	1000 лифтов - 200 000 человек	Сумма бартера 36000 руб	0, 18 руб.
Реклама внутри автобусов (плакаты)	50 автобусов - охват 50 000 человек	Сумма бартера 24000 руб	0,48 руб.
Реклама на радио	Охват 2 радиостанций 350 000 человек (недельный охват)	50 000 руб - сумма бартера	0,14 руб.
Социальные сети - постинг и конкурсы на репосты	30000 человек	Себестоимость путевки и дополнительные подарки - 6000 рублей	0,2 руб.
Контекстная и таргетированная реклама в поисковых системах	Расчет на каждые 8000 охвата	180 руб. - расход РСЯ на 8000 показов	0,02 руб.
Раздача листовок на массовых мероприятиях города Перми в Парке Горького	Охват 1100 человек	Печать листовок 1100 шт. - 1 сертификат на сплав (3000 руб.) Промоутер - 1000 руб.	3,6 руб.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Эффективность маркетинговых коммуникаций будет исчисляться как стоимость одного клиента и конверсия (на этапе воронки - контакт/клиент).

Чтобы достигнуть поставленного плана, нам необходимо наполнить смены дополнительно на 580 человек. В случае, если мы сможем достигнуть данной цифры стоимость затрат на привлечение одного клиента достигнет 203 рублей, что является показателем, лучше того, который есть сейчас. В настоящее время стоимость привлечения клиента составляет 293 рубля.

Для того, чтобы мы достигли целевого показателя конверсия от контакта в клиента должна составить всего 0,08% (количество контактов от рекламных коммуникаций - 704100, целевое количество клиентов - 580).

Работа с лояльностью

Для того, чтобы каждый родитель стремился летом отправить своего ребенка в туристический детский лагерь «Затерянный мир», чтобы каждый ребенок ждал летний сезон, чтобы наконец настал старт смен, чтобы поехать туда не одному, а со множеством своих друзей, необходима работа с детьми и родителями в течение всего года.

Для того, чтобы работать с лояльностью клиента, возможно:

1. Проводить встречи лагеря. Это может быть организация совместных походов в кино, театр, походы или прыжки на батутах. Все дети могут транслировать то, что происходит в социальных сетях, а их друзья захотят присоединиться и стать частью этой «тусовки», причем эти встречи проходят не бесплатно для детей, «Затерянный мир» занимается только предложением и организацией совместного похода со скидкой, предоставляемой за количество.

2. В течение года родители будут вспоминать и слышать от ребенка, что в эти выходные мы планируем с «Затерянным миром» совместный отдых. Это напоминание о лагере и знак того, что это лагерь заботится о своих детях в течение всего года.

3. Делать день открытых дверей для родителей, желающих отправить ребенка в лагерь. Собрания - это возможность еще раз рассказать о лагере, напомнить о своей заботе о клиенте в социальных сетях и новостных источниках.



Заключение

Проблема туристического клуба «Затерянный мир» заключается в отсутствие комплексной программы коммуникаций для направления детского туристического лагеря. По этой причине, ежегодно компания не достигает целевых показателей по наполняемости лагеря. Поэтому была поставлена цель - разработка комплексной программы коммуникаций для туристического лагеря турклуба «Затерянный мир».

Анализ рынка показал, что сейчас сфера детского отдыха переживает не простые времена - массово закрываются детские загородные лагеря и лагеря санаторного типа. И единственным сектором, которые показывает рост является детский городской лагерь (или городские площадки). Основными преимуществами этого направления детского отдыха для бизнеса является упрощение прохождения проверок, так как дети находятся в лагере не полный день, а для родителей главным преимуществом является стоимость низкая стоимость путевки.

Туристический клуб «Затерянный мир» занимает часть рынка, которая занимается организацией детских туристических лагерей палаточного типа. Спрос на них падает, а предложение в Пермском крае достаточно ограничено. При этом объемы рынка, перспективы развития и роста есть, а также есть мощности, благодаря которым можно увеличить количество детей в лагерных сменах благодаря разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. Для этого был также проведен анализ конкурентов и бенчмаркинг.

На первом этапе было проведено экспертное интервью с целью выделения сегментов рынка (директора, управленцы, воспитатели и менеджеры, занимающиеся продажами путевок в детский лагерь). Было выделено и описано пять сегментов - это «мама-турист», «мама-новатор», «суетящаяся мама», «тревожная мама» и «мама-новатор».

Далее на основе клиентской базы туристического клуба «Затерянный мир» было проведено 25 интервью с мамами, относящимися к разным сегментам. На основании интервью была разработана карта путешествий клиента, которая легла в основу формирования программы коммуникаций. Был рассчитан бюджет и методы оценки эффективности разработанной программы, которые мы сможем проверь в конце летнего сезона 2019 года.

На основании результатов по эффективности, будет откорректирована программа к началу следующего года.



Специальная литература

1.Белановский С.А. Глубокое интервью: Учебное пособие.. - М.: Никколо-Медиа, 2001 - 320 C.

2.Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. - М.: Изд. Юрайт, (Серия «Магистр»), 2012 - 544с.

3.Сакс X. Социологическое описание / пер. с англ. A.M. Корбута // Социологическое обозрение. 2006. Т. 5. № 1. С. 43-53.

4.Шюц, А. Избранное. Мир, светящийся смыслом. М., РОССПЭН, 2004.

5.Adams J.S. Interviewing Procedures. Chapel Hill: Univ. of West Caroline Press,1958.

6.Allan, G. A note on interviewing spouses together // Journal of Marriage and the Family, 42(1), 1980, pp. 205-210.

7.Boslaugh, S.E.et al., “Comparing demographic, health status and psychosocial strategies of audience segmentation to promote physical activity”, Health Education Research, 2005, Vol. 20 No. 4, pp. 430-8

8.Cruz R. E., Leonhardt J. M., Pezzuti T. Second Person Pronouns Enhance Consumer Involvement and Brand Attitude // Journal of Interactive Marketing. -- 2017. -- 39. -- P. 104-116.

9.Eggenberger, S. & Nelms, T. P. Family interviews as a method for family research // Research Methodology, 2006

10.Evans W. D. Social Marketing Campaigns and Children's Media Use // The Future of Children. - 2008. - Vol. 18. - No. 1, Children and Electronic Media. - PP. 181-203. Evans W. D. Social Marketing Campaigns and Children's Media Use // The Future of Children. - 2008. - Vol. 18. - No. 1, Children and Electronic Media. - PP. 181-203.

11.Joseph B.Pine II (A principal with Stone Mantel, the co?founder of Strategic Horizons LLP and the co?author of The Experience Economy and Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier) - «Using the customer journey to road test and refine the business model», 2013.

12.Geoffrey L.et al. Journal of Business & Industrial Marketing Business-to-business Service Marketing: HOW DOES IT DIFFER FROM BUSINESS-TO-BUSINESS PRODUCT MARKETING?

13.Grцnroos C. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. -- 1994. -- 32(2). -- P. 4-20.

14.Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, 1997

15.Kotler P., Roberto E.L. Social Marketing: Strategies for changing public behavior. - New York, London: Free Press; Collier Macmillan, 1989. xii, 401 p

16.Lee, J. Effect of Online Brand Communication on Brand Loyalty: A Uses...