Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение и монетизация личного бренда на примере аккаунтов блогеров в Инстаграм

Введение

бренд маркетинг продвижение инстаграм

Социальные сети в целом и Инстаграм в частности привлекают пристальное внимание исследователей. Это объясняется рядом причин. Среди которых - быстрое развитие социальных сетей и их возможностей, появление новых мультимедийных и интерактивных инструментов, новые возможности для индивидуальных пользователей (блогеров), которые формируют свою аудиторию, зачастую превышающую аудиторию официальных СМИ. Со временем стало очевидно, что социальные сети - это не просто коммуникация или развлечение, но и бизнес. Блогеры на наших глазах становятся успешными предпринимателями, монетизируя свои личные аккаунты. Эти процессы затронули практически все существующие социальные сети, но наиболее энергично личный бизнес блогеров развивается в Инстаграме, который дает для этого весьма широкий набор инструментов. Блогинг как бизнес - этот аспект развития Инстаграма становится все более актуальным по мере появления новых популярных аккаунтов, формирования личных брендов в Инстаграме и их успешной монетизации.

Создатели контента - блогеры - со временем становятся все более узнаваемыми среди аудитории. Каждый из них в процессе развития блога так или иначе формирует личный бренд, образ, который будет ассоциироваться с данным человеком.

Изучение процесса формирования личного бренда и его последующей монетизации в Инстаграме интересно с точки зрения креативности наиболее успешных создателей личных брендов, с точки зрения медиапотребления, а также развития онлайн-бизнеса и его возможностей.

Актуальность исследования, с одной стороны, обусловлена растущей популярностью социальных сетей, в частности, Инстаграма для продвижения и монетизации личного бренда, а с другой стороны, слабой исследованностью этого типа контента вследствие его новизны.

Развитие социальных сетей и повсеместное распространение сети Интернет меняет характер коммуникации между людьми, создает новые пути продвижения личного бренда и монетизации. С каждым годом появляется все больше блогеров - лидеров медиарынка. Они не только развивают личный бренд, но и используют его для монетизации своего блога. Подобные прецеденты являются доказательством того, что Инстаграм превращается из социальной сети в подобие витрины, на которой предоставлены услуги. Большая часть блогеров предлагает купить продукт, разработанный лично ими, и чем сильнее и известнее личный бренд, тем больше вероятность больших прибылей. Поэтому помимо социальной актуальности, тема продвижения и монетизации интересна еще и с экономической точки зрения.

Инстаграм - одна из самых популярных площадок для развития личного бренда. Эта социальная сеть была основана 6 октября 2010 года. В июне 2018 года количество пользователей Инстаграма составило 1000000 человек, и это число продолжает увеличиваться Число пользователей Instagram достигло 1 млрд [Электронный ресурс] // РБК. Режим доступа: www.rbc.ru/rbcfreenews/5b2aa6c49a7947e32da2ea8b (дата обращения: 05.03.2019). Каждый день в социальную сеть заходит порядка 500 миллионов человек Instagram by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts [Электронный ресурс] // Omnicore. Режим доступа: www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/ (дата обращения: 05.03.2019), при этом ежедневная аудитория, которая просматривает истории, в начале февраля 2019 составила 500 миллионов пользователей Instagram отчитался о ежедневной аудитории «историй» [Электронный ресурс] // Лайкни. Режим доступа: https://www.likeni.ru/events/instagram-otchitalsya-o-ezhednevnoy-auditorii-istoriy/ (дата обращения: 05.03.2019). Инстаграм предлагает несколько способов продвижения в самом приложении (таргетированная реклама в постах и историях, бизнес-аккаунты), кроме этого, можно использовать органические способы продвижения, такие как SFS (упоминание за упоминание), liketime (обмен лайками), giveaway (розыгрыш подарков чаще всего группой блогеров), массфоловинг и масслайкинг (подписывание на большое количество аккаунтов, чаще всего выполняют боты). Все эти способы динамично изменяются, при этом они практически не изучены с академической точки зрения. Это подтверждает научную актуальность данной работы.

Если говорить о монетизации блога, то основными статьями доходов блогеров являются продажа рекламы и собственного продукта, будь он интеллектуальным или физическим. То есть, развитие и продвижение личного бренда становятся основой для ведения успешного бизнеса на платформе Инстаграма, куда приходят все больше предпринимателей. Создается новая сфера общественной жизни, в которой продажи товаров и услуг зависят не только от качества услуг, но и от человека, который представляет продукт. В связи с этим рассмотрение и изучение процессов продвижения и монетизации личного бренда является актуальным.

Проблема исследования заключается в том, что, с одной стороны, Инстаграм постоянно развивается и привлекает все больше и больше пользователей, на его платформе появляется все больше блогеров. С другой стороны, процессы формирования ленты в Инстаграме не раскрываются разработчиками, поэтому продвижение, монетизация и реализация маркетинговой стратегии проводятся скорее интуитивно, а не профессионально. В связи с этим становятся актуальными исследовательские вопросы: как наиболее эффективно организовать продвижение личного бренда в Инстаграме? Каким образом можно монетизировать личный бренд через Инстаграм?

Степень научной разработанности: понятие бренда появилось достаточно давно, но устойчивое использование человека в качестве бренда начало массово появляться в последнее десятилетие, тем не менее, уже существуют научные исследования на тему персонального бренда. Например, теоретические аспекты личного бренда разобраны Патрахиной Т. Н. и Вялковой К.С. Патрахина Т.Н., Вялкова К.С. Понятие "личный бренд", области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. 2015. № 2 (82). С. 294-297.. Кондратьева Е. А. в своей работе описывает роль человека-бренда в работе небольших коммерческих организаций Кондратьева Е.А. Персональный брэндинг в малом бизнесе // В сборнике: Брендинг как коммуникативная технология XXI века Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / Под ред. А. Д. Кривоносова. М., 2016. С. 192-194.. Основную цель личного бренда - повышение продаж товара или услуги описывает Домнин В.Н. Домнин В.Н. Брендинг как технология управления потребительским поведением// В сборнике: Брендинг как коммуникативная технология XXI века Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием / Под ред. А. Д. Кривоносова. М., 2016. С. 17-20.

Другой аспект исследования, а именно выход персонального бренда в интернет-пространство так же был описан в некоторых научных публикациях, кроме того, существует множество научно-популярной литературы, в которой собраны алгоритмы создания личного бренда в социальных сетях, в том числе в Инстаграме. Баканова В. В. Баканова В.В. Личный бренд: онлайн-технологии продвижения личного бренда // В сборнике: Медиасфера: тенденции и перспективы развития материалы IV научно-практической конференции. 2017. С. 85-87. описывает способы и перспективы развития личного бренда в социальных сетях, особенности продвижения именно в Интернете. Шишканов И.В. Шишканов И.В. Личный бренд как элемент профессионального сообщества в эпоху глобализации (на примере анализа блога Эвелины Хромченко) // В сборнике: Языковые процессы в эпоху глобализации материалы международного научного семинара. 2016. С. 285-288. преподносит личный бренд в интернете как один из аспектов, нужных для создания профессионального образа. В статье Воронковой В. А. и Храповой Е.В. Воронкова В.А., Храпова Е.В. Инстаграм как средство продвижения в маркетинге // В сборнике: Экономика сферы сервиса: проблемы и перспективы материалы II Межвузовской научно-практическая конференции (с международным участием). под общей редакцией Д. П. Маевского. 2016. С. 111-115.

Инстаграм рассматривается как одна из площадок для продвижения, в том числе, личного бренда.

Новизна работы заключается в попытке изучения соединения маркетингового подхода к построению личного бренда и исследования процесса монетизации личного бренда на платформе Инстаграм. То есть, с одной стороны будет рассмотрен феномен личного бренда, созданный в социальной сети, а с другой стороны, будут освещены процессы монетизации.

В рамках исследования были выдвинуты две гипотезы:

1. Инстаграм является перспективной платформой для монетизации личного бренда, при этом для его продвижения необязательно покидать рамки социальной сети.

2. Наиболее эффективными методами для продвижения личного бренда являются проведение розыгрышей среди аудитории и реклама через аккаунты других блогеров.

Объектом исследования в данной работе являются аккаунты блогеров с аудиторией больше 1 миллиона подписчиков. В качестве выборки для последующего анализа выступают аккаунты таких блогеров, как @alexandramitroshina (1,5 миллиона подписчиков), @pp.tysya (1,2 миллиона подписчиков), @reira_reira (2 миллиона подписчиков). Данная выборка объясняется тем, что вышеуказанные блогеры развивают личный бренд в отличных друг от друга сферах, при этом используют различные способы для его продвижения и монетизации. За время существования блогов девушек им удалось добиться успехов в создании и продвижении личного бренда. Такие выводы были сделаны после анализа страниц девушек, их статистики, анализа заинтересованности аудитории как в рамках Инстаграма, так и за его пределами. Личные бренды девушек узнаваемы: об этом говорит не только большое количество подписчиков, но и публикации в СМИ, а также упоминания среди пользователей социальной сети и других популярных блогеров. Высокая популярность, которой пользуются продукты монетизации данных блогеров, также говорит нам о сильном личном бренде девушек.

Кроме того, сильный личный бренд девушек может также подтвердить количество их подписчиков. При сравнении с Инстаграм-аккаунтами людей, создававших личный бренд за пределами социальной сети, можно также сделать вывод о том, что девушки обладают высокой узнаваемостью, хотя изначально они продвигались лишь в Инстаграме.

Например, на страницу трехкратного чемпиона мира по хоккею Александра Овечкина подписано 1,4 миллиона человек. При том, что спортсмен начал профессиональную карьеру в 16 лет, и уже на протяжении 17 лет развивает свой личный бренд, количество его аудитории в Инстаграме практически равно количеству аудитории девушек.

Дмитрий Медведев, председатель Правительства России, а в прошлом Президент РФ, пользуется большей популярностью, чем Александр Овечкин: количество подписчиков политика - 2,7 миллиона человек. При этом Дмитрий занимал самый высокопоставленный политический пост на протяжении 4 лет.

Аудитория анализируемых блогеров меньше, однако они развивают свой личный бренд преимущественно в рамках социальной сети, и, согласно динамике роста подписчиков, вероятен момент, когда по популярности в Инстаграме они превзойдут Дмитрия Анатольевича.

Предметом исследования - способы продвижения и монетизации данных аккаунтов.

Цель работы - изучить процессы продвижения и монетизации личного бренда на примере аккаунтов блогеров в Инстаграм.

Задачи:

1. Вывести определение понятия «личный бренд».

2. Определить особенности формирования личного бренда в Инстаграме.

3. Изучить основные методы продвижения личного бренда в Инстаграм.

4. Проанализировать способы продвижения, используемые вышеуказанными блогерами.

5. Рассмотреть способы монетизации личного бренда, используемые в Инстаграме.

6. Проанализировать способы монетизации личного бренда, используемые вышеуказанными блогерами.

Теоретическая база - научные статьи, в которых рассматривается понятие личного бренда, научно-популярные издания, которые предлагают алгоритм создания личного бренда, публикации, посвященные продвижению и монетизации личного бренда в социальных сетях.

Эмпирическая база - посты и истории блогеров @alexandramitroshina, @pp.tysya, @reira_reira.

Теоретическая значимость исследования связана, прежде всего, с попыткой автора ввести и подробно раскрыть термины «личный бренд» и «блогер» в их взаимосвязи и взаимозависимости, описать способы построения личного бренда, выделить показатели продуктивности разных видов продвижения, а также описать различные виды монетизации блога, которые существую на данный момент времени.

Практическая значимость исследования заключается в том, что оно будет представлять обзор самых эффективных методов построения и использования личного бренда в маркетинговых целях. В связи с этим, исследование будет полезно не только тем, кто изучает понятие «личный бренд», но и тем, кто планирует развивать и монетизировать свои социальные сети и, в первую очередь, Инстаграм.

Структура работы:

Исследование включает в себя введение, теоретическую и 2 эмпирических главы, заключение, а также список использованной литературы.

Примерное содержание:

1. Теоретическая часть:

· Понятие «личный бренд»: определение, история, применение.

· Инстаграм как площадка для создания, продвижения и монетизации личного бренда

2. Практическая часть:

· Изучение способов продвижения личного бренда блогеров в Инстаграме: описание существующих методов продвижения, оценка их эффективности.

· Анализ методов продвижения, используемых изучаемыми блогерами.

· Изучение способов монетизации личного бренда блогеров в Инстаграме: описание доступных способов продвижения, оценка их эффективности.

· Анализ методов монетизации, используемых изучаемыми блогерами.

3. Заключение:

· Подведение итогов исследования: подтверждение или отрицание гипотезы, перечисление наиболее эффективных способов продвижения личного бренда через Инстаграм, а также перечисление наиболее популярных и окупаемых способов монетизации личного бренда в Инстаграме.

Глава 1. Понятия личного бренда: теоретический аспект

Бренд как ключевое понятие маркетинга

Кроме того, на данный момент бренд передает потребителю ценностные характеристики, которые он использует для самоидентификации. Бренд служит как средство самовыражения путем присвоения ценностей фирмы. Например, ужиная в известном кафе правильного питания, потребитель позиционирует себя как человека, который заботится о своем здоровье и выбирает только качественные свежие продукты, а если человек на рынке ноутбуков выбирает модель фирмы Apple, это говорит о том, что потребитель позиционирует себя как любитель удобства, лаконичного дизайна, а также как человека с высоким доходом. При чем нередко цена, которую устанавливает фирма на свои продукты, становится отдельной мотивацией к покупке: она позволяет потребителю выделится своим высоким доходом среди других.

Что касается значения бренда для компании, то оно выражается в следующем: повышение прибыли, привлечение новых потребителей (за счет узнаваемости бренда) и повышение лояльности к нему (то есть, люди привыкают к конкретному бренду и готовы терпеть некоторые недостатки благодаря имени). Все эти преимущества брендинга позволяют повысить не только общую прибыль компании, но и ценность для акционеров, что впоследствии выражается в долгосрочном росте фирмы, увеличении конкурентных преимуществ, а также привлечении широкого круга потребителей.

Постепенное повышение ценности бренда ведет к тому, что в активах фирмы появляется бренд-капитал, который можно определить как нематериальный результат маркетинга, который сформировал определенную ценность бренда. Источниками этой ценности является качество товара, цена, условия сбыта и уровень обслуживания потребителей.

На данный момент можно выделить такие составляющие капитал-бренда:

· Узнаваемость (ассоциации с определенной товарной категорией),

· Имидж (представление о бренде у потребителей),

· Лояльность потребителей,

· Качество и ценовая политика (соотношение цена - качество),

С помощью вышеописанных элементов можно производить анализ и измерения капитал-бренда.

Понятие бренда в маркетинге напрямую связано с феноменом личного брендинга. Он представляет собой более узкую сферу, а значит, обладает некоторой специфичностью. В контексте явления персонального брендинга личность выступает в роли фирмы, а люди, окружающие этого человека, в роли потребителей. При этом человек может не осуществлять экономическую деятельность напрямую: он может не продавать и выпускать товары лично, однако именно сильный персональный бренд может позволить ему зарекомендовать себя на рынке как специалиста, то есть, персональный бренд способствует возникновению феномена «человек-товар».

Создание персонального бренда схоже с процессом создания бренда компании. В 2003 году К. Келлер и Д. Леманн Keller K. L., Lehmann D. R. How do brands create value? //Marketing management. - 2003. - Т. 12. - №. 3. - С. 26-26. разработали модель создания ценности бренда.

Согласно этой модели, процесс создания бренда начинается с момента, когда компания начинает инвестировать в продвижение бренда, которое может быть нацелено как на существующих, так и на будущих потребителей. Продвижение формирует в сознании потребителя знание о бренде, которое включает в себя информацию и эмоции, которые человек связывает с этим брендом. Это приводит к формированию поведения, связанного с потреблением продукции, которое определить успешность проведения продвижения. Завершающим этапом модели становится момент, когда инвесторы проводят анализ успешности бренда, а также его перспективности.

Формирование личного бренда в Инстаграме происходит по схожей схеме: для начала блогер или его команда начинают активно продвигать блог с помощью различных способов продвижения. Со временем аккаунт набирает аудиторию (для построения позитивного образа бренда важно, чтобы эта аудитория была живой, а не накрученной), на этом этапе может начаться процесс монетизации бренда.

Подобно круговороту средств в компании, деньги, полученные с продажи рекламы или продукта, делятся, и часть из них вновь уходит в оборот.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что само понятие бренда шире, чем понятие личного бренда, поэтому в исследовании о продвижении и монетизации персонального бренда мы можем использовать модели, которые используются в маркетинге. Также сходны процессы формирования и поддержания бренда, обладающие, тем не менее, специфичными особенностями, которые еще предстоит исследовать.

Персональный бренд как феномен

Само понятие бренда на данный момент считается малоизученным, тоже самое можно сказать и про феномен персонального бренда. Впервые он был упомянут в работах Т. Питерса Peters T. The brand called you //Fast company. - 1997. - Т. 10. - №. 10. - С. 83-90., где автор обозначал, что в качестве основной идеи персонального бренда выступает самоопределение специалиста, его успешность, зависящая напрямую от профессиональных качеств. С тех пор феноменом персонального брендинга заинтересовались исследователи из совершенно разных областей, поэтому на данный момент существует большое количество противоречащих друг другу теорий, касающихся изучаемого феномена. Далее рассмотрим некоторые из них и предпримем попытку выделить наиболее общее и ценное знание для настоящего исследования.

Основная сложность поставленной задачи состоит в том, что определения персонального бренда необходимо анализировать в совокупности с определениями бренда, как более широкого понятия, чтобы возместить возможные пробелы, которые еще не были изучены.

Определение бренда К.В. Гавришина звучит так: «Бренд - многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции» Гавришин К. В. Управление репутацией компании и ее оценка: дис. - Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, 2010. - С. 121..

Феномен личного бренда схож с феноменом социального капитала. Ввиду этого понятие личного бренда целесообразно рассмотреть также с точки зрения социологии. Зарубин А. Л. и Вагин В.В. определяют социальный капитал как «определенная сумма ресурсов, фактических или виртуальных, которые накапливаются у индивидуума или у группы благодаря наличию устойчивой сети более или менее институализированных отношений взаимного признания и узнавания» Зарубин А. Л., Вагин В. В. Репутация-капитал личности. - 2007. - С. 24..

Рябых А. и Кириллова В. выдвигают определение и главную цель персонального бренда. Эти данные были получены путем индукции от понятия бренда: «Персональный бренд - это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны» и «Главная задача персонального бренда - помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека» Рябых А., Кириллова В. Персональный бренд: создание и продвижение. - Манн, Иванов и Фербер, 2014. - С. 17..

Исходя из вышесказанного, мы можем выделить основные характеристики персонального бренда и объединить их в наиболее полное определение данного понятия. Таким образом, личный бренд - это многогранная конструкция, основанная на накопленных физических или виртуальных ресурсах индивидуума, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, которые подкреплены институализированной сетью социальных отношений, предполагающие формирование определенных образов (обещаний, ожиданий), вызывающих устойчивые ассоциации и эмоции и помогающих целевой аудитории в выборе конкретного человека.

Несмотря на то, что единого абсолютно полного определения «персонального бренда» не существует, а само понятие появилось в 1997 году, феномен личного бренда существовал задолго до этого. Однако, в основном, он проявлялся в сфере политики и искусства, где конкуренция была чрезвычайно высока, и умение выделиться и запомниться играло огромную роль.

И сейчас умение сформировать персональный бренд особенно важно в тех сферах, в которых идет конкурентная борьба: это обосновывается тем, что широкая узнаваемость положительно влияет на популярность, и, как следствие, способствует победе на конкурентном рынке. Гимадеева Д. Р. Профессиональная самореализация в сети (на примере социальной сети Инстаграм) //Социодинамика. - 2016. - №. 10. - С. 28-36.

Инстаграм как пространство для создания, продвижения и монетизации личного бренда

Инстаграм - одна из самых популярных в мире социальных сетей. Она была создана в 2010 году, и за это время количество пользователей составило более 1 миллиарда человек Instagram в цифрах: статистика на 2019 год [Электронный ресурс] // LPgenerator. Режим доступа: https://lpgenerator.ru/blog/2019/02/28/instagram-v-cifrah-statistika-na-2019-god/ (дата обращения: 10.04.2019). Для сравнения одна из самых популярных социальных сетей - Фейсбук (основан в 2004 году) - на январь 2019 года имеет 2,3 миллиарда пользователей Число пользователей Facebook за год выросло до 2,3 млрд [Электронный ресурс] // Regnum. Режим доступа: https://regnum.ru/news/2563246.html (дата обращения: 10.04.2019), а социальная сеть Вконтакте по количеству пользователей почти вдвое уступает Инстаграму: на апрель 2019 года их число составляет 544 миллиона. Каталог пользователей ВКонтакте [Электронный ресурс] // VK. Режим доступа: https://vk.com/catalog.php (дата обращения: 10.04.2019)

Изначально Инстаграм задумывался как социальная сеть, в которой пользователи смогут делиться фото- и видеоконтентом, а также общаться с другими пользователями. Однако было замечено, что функции Инстаграма шире, чем изначально задуманные: было проведено маркетинговое исследование Россохина В. Три факта об Instagram, о которых вы могли не знать. [Электронный ресурс] // Likeni. Режим доступа: http://www.likeni.ru/analytics/Tri-fakta-ob-Instagram-o-kotorykh-vy-mogli-ne-znat/ (дата обращения: 03.04.2019)., которое подтвердило, что аудитория использует социальную сеть в качестве канала для покупки товаров и услуг. Дальнейшие исследования Подписчики Instagram. Кто они? [Электронный ресурс] // Reklama-instagram. Режим доступа: http://reklama-instagram.ru/podpischiki-instagram-kto-oni/ (дата обращения: 04.04.2019). выявили, что Инстаграм отлично подходит для продвижения брендов, так как подобный контент находит положительный отзыв среди аудитории. Статистические данные подтверждают Успешное продвижение в Instagram. Исследование и аналитика [Электронный ресурс] // Rusability. Режим доступа: https://rusability.ru/internet-marketing/uspeshnoe-prodvizhenie-v-instagram-issledovanie-i-analitika/ (дата обращения: 03.04.2019)., что более 86% крупных брендов когда-либо создавали аккаунт для продвижения в данной социальной сети. Исходя из этого, продвижение личного бренда в Инстаграме также видится перспективным и реализуемым.

Ввиду того, что в настоящем исследовании изучается российский сегмент социальной сети, рассмотрим целевую аудиторию Инстаграма именно в этой стране.

Согласно исследованиям Соболева Л. Феномен Инстаграма //. Как раскрутить свой аккаунт и заработать. Издательство: АСТ. - 2017., Россия занимает второе место по количеству пользователей после США, что подтверждает популярность этой социальной сети. Ежемесячная аудитория Инстаграма (количество людей, которые хотя бы 1 раз в месяц посещают социальную сеть) составляет 13 миллионов пользователей, из них 11 миллионов можно считать активными - они хотя бы раз в месяц публикуют любой тип контента.

Ядро аудитории Инстаграма - это представители женского пола (77%) в возрасте 25-34 года, преимущественно проживающие в больших городах, имеющие средний и высокий достаток, а следовательно, высокую покупательную способность.

Основная функция данной социальной сети - обеспечение коммуникации между пользователями путем обмена фото- и видеоконтентом, а также комментариями и личными сообщениями. При этом Инстаграм является мобильной социальной сетью - полноценно все ее функции доступны именно в приложении для смартфонов и планшетов, использование социальной сети на персональном компьютере ограничено. Подобное распределение позволяет создавать ощущение «здесь и сейчас»: делиться контентом можно с любой точки, при этом его необязательно переносить на компьютер. С развитием технологий и мобильного интернета такое распределение видится очень уместным ввиду того, что на данный момент пользователи все чаще используют мобильные устройства, а не персональные компьютеры для выхода в Интернет. По данным за январь 2018 года Интернет 2017-2018 в мире и в России: статистика и тренды [Электронный ресурс] // Web-canape. Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/ (Дата обращения: 04.04.2019) 52% выходов в интернет совершалось с помощью мобильных устройств.

Благодаря своим характеристикам, Инстаграм стал перспективной платформой для блогинга. Социальная сеть сочетает в себе возможности делится разнообразным видом контента и с помощью этого привлекает все больше и больше блогеров.

Исследователи определяют блог как «Сетевой журнал с короткими записями: ссылка на место в сети, содержащая субъективный комментарий. В блоге контент постоянно обновляется и пополняется. Записи, размещаемые в блогах, содержат небольшой текст с фотографией или мультимедиа. Блоги обычно публичны и предполагают полемику с автором.» Муха А. В., Кихтан В. В. Блоги и СМИ: сходства и различия //Международный студенческий научный вестник. - 2014. - №. 1. - С. 39-39..

О влиянии блогинга на культуру рассуждает М. Кастельс: «Формируются супертекст и метаязык, впервые в истории объединяя в одной и той же системе письменные, устные и аудиовизуальные способы человеческой коммуникации… Потенциальная интеграция в одной и той же системе… фундаментально меняет характер коммуникации. А коммуникация определяет формирование культуры.» Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. - Litres, 2019. То есть, блогинг за счет своей структуры уже меняет социальные и культурные обычаи в обществе. Постепенно такой тип контента начинает конкурировать со СМИ, заменяя традиционную журналистику.

Блогеры заимствовали у средств массовой информации аудиторию и возможность обсуждения данных, добавив к чисто информационному контенту элемент инфотеймента. В отличие от классической журналистики, блог - это чаще всего поле самовыражения одного человека, а не редакции, при этом, в отличие от новостной подачи, этот человек чаще всего публикует свое персональное мнение, привлекая или отталкивая аудиторию.

Блогинг отличается большей степенью искренности, так как эта практически сфера не ограничена ни с точки зрения законодательства, ни с точки зрения спонсорской фильтрации контента. Ввиду этого создается ощущение, что блогер намного ближе к своей аудитории, так как помимо освещения каких-либо тем, он чаще всего показывает рутинную жизнь, чего не делают представители традиционной журналистики.

Как уже было сказано, блогинг отличается от традиционных СМИ единоличной публикацией информации. Известные журналисты так или иначе ассоциируются с изданием, в котором они публикуют свой контент. Блогер свободен он таких ассоциаций, и Инстаграм представляет для него широкие возможности для создания, продвижения и монетизации личного бренда практически с нуля, не выходя за рамки социальной сети.

Все вышесказанное подталкивает нас к необходимости изучения феномена персонального брендинга в Инстаграме, так как именно этот способ формирования представления о человеке, о блогере сейчас наиболее важен в контексте развития новых медиа, выходящих за рамки традиционных СМИ.

Глава 2. Практика продвижения личного бренда в Инстаграме

Создание образа личного бренда через аккаунт в Инстаграме

Имя пользователя или ник - имя, с которым этот блогер будет ассоциироваться у аудитории. Оно расположено в самом верху страницы, посередине, в отдельном поле для ника. Необходимо заметить, что имя пользователя указывается всегда на латинице.

Можно выделить два основных вида ников.

К первому относится использование имени или фамилии, а также их комбинации. Такие ники напрямую дают пользователям информацию о блогере, то есть, на первое место выходит именно личность человека. Такой выбор ника хорош тем, что аудитория запоминает и ассоциирует блогера с его именем, а не с темой его блога. Впоследствии это может играть роль тогда, когда личный бренд начинает распространяться за пределы социальной сети, и человеку необходимо заявить о себе официально, а не через абстракции.

Второй тип ников - это ники, которые не несут в себе прямой информации о личности человека. Они могут сопоставляться с темой блога или представлять собой что-то абстрактное, не связанное напрямую с личностью. Если ник подобран правильно, он благозвучен и легко запоминается, блогеру будет легче продвигать свой личный бренд, так как ник будет знаком и понятен. Второй тип ников может использоваться тогда, когда человек не хочет напрямую заявлять о своей личности по различным причинам (например, наличие известного тезки или основная работа, которая не предполагает ведения блога).

Тем не менее, какой бы тип ника не был выбран, основное внимание нужно обратить на легкость запоминания, так как это важный аспект для последующего продвижения. А в случае, если блогер рассматривает продвижение личного бренда за пределами Инстаграма, разумно использовать первый тип ника: например, если СМИ будут публиковать новость о блогере или приглашать его или ее для участия в мероприятии, чаще всего будут использоваться настоящие имя и фамилия, об этом тоже необходимо помнить.

Имя, а если выражаться точнее «поле для ввода имени» располагается под фотографией и выделяется жирным шрифтом. Здесь человек может ввести настоящее имя и фамилию, а может и не делать этого, используя какую-то фразу или псевдоним (Инстаграм не проводит верификацию этого поля). В отличие от ника, имя (или что-то вместо него) может быть написано на русском языке.

Это поле полезно тем, что поиск в Инстаграме можно проводить как по нику, так и по фразе, которая указана в этом поле. И если ник может быть не благозвучным или плохо запоминающимся, то указание имени (а особенно на русском языке) упростит поиск для других пользователей, в особенности русскоязычных. Такой же эффект будет иметь грамотно придуманный ник при не самом простом имени.

Заполнение этого поля положительно сказывается на возможности формирования и продвижения личного бренда, так как аудитория может ассоциировать блогера не только с его ником, но и с и настоящим именем (если оно будет указано).

Для формирования образа специалиста в определенной сфере, который проводит консультации за пределами интернета, более желательно указать настоящие имя и фамилию. Так, например, для блогов врачей или косметологов, которые пишут на соответствующие темы и создают себе клиентскую базу, предпочтительнее указать настоящее имя, по которому человека можно будет идентифицировать в месте, где он или она оказывает услуги.

Еще один важный аспект, который следует учитывать: содержание этого поля, как и название блога (ник), можно изменить в любой момент. Разница между этими действиями состоит в том, что изменение ника может повести за собой потерю аудитории, так как именно его можно считать названием блога в целом. Изменения в поле «имя» менее заметны для аудитории, так как этот способ поиска аккаунта менее популярен.

«Шапка профиля» - основной вербальный способ позиционирования блогера.

«Шапка» профиля представляет собой краткое описание до 150 символов, а также в нее можно включить текст, который написан светло-серым шрифтом сразу под именем. Этот раздел можно идентифицировать как «категория профиля».

Возможность добавить категорию появляется тогда, когда профиль переводят в раздел бизнес-аккаунта. Этот тип профиля отличается от личного. У владельца бизнес-аккаунта возникают различные возможности: возможность аналитики, возможность продвижения через таргетированную рекламу (через внутренние алгоритмы социальной сети), возможность добавления адреса и телефона (актуально для коммерческих аккаунтов), возможность указать категорию профиля. Бизнес-аккаунты всегда открыты - то есть, подписчик может просматривать такой аккаунт без подтверждения от владельца.

Что касается конкретно категории профиля, она выбирается из уже предложенного списка, в нем можно найти, например, такую категорию, как «личный блог», «автор».

В функциональном смысле указание категории ничего не значит, но эти несколько слов могут стать своеобразной зацепкой для гипотетического подписчика. С другой стороны, как уже было сказано, категории предписаны заранее, нет возможности придумать уникальную.

Иначе дела обстоят с шапкой профиля, которая, можно сказать, является текстовым лицом блога. Шапка профиля, имя и ник можно увидеть даже тогда, когда профиль закрыт. То есть, именно эти элементы могут как привлечь потенциального читателя, так и оттолкнуть.

В шапке профиля пользователь тезисно рассказывает о себе и о блоге, выделяя самое яркое и интересное. Это ключевой элемент позиционирования, который позволяет человеку как бренду, создать характеристики, которые должны привлекать. Если сравнивать это с брендом компаний, то можно сказать, что шапка профиля сходна по смыслу с обещаниями о продукте. И тот, и другой вышеописанный элемент служит для того, чтобы дать понять читателю, что его ждет после покупки или подписки. Например, «Ноль проводов. Максимум преимуществ» - фраза, которой компания «Apple» описывает airpods, дает понять потенциальному покупателю, что представляет собой этот продукт, чем он отличается от других товаров.

Тот же алгоритм работает и с оформлением, а в частности, и с шапкой профиля. Она помогает блогеру выделить свою страницу среди миллиардов других, а читателю - понять, стоит ли подписываться на этого человека.

Что касается наполнения «шапки», чаще всего в ней кратко указываются отличительные черты блога, которые должны стать характеристикой личного бренда, иногда в шапке можно найти ссылки на PR-аккаунт, через который можно купить рекламу, а также некоторые блогеры добавляют в шапку профиля ссылку на свои проекты, курсы и так далее.

Помимо позиционирования шапка профиля выполняет еще одну функцию: в этой части страницы можно разместить активные ссылки на разнообразный контент. Основное преимущество заключается именно в активности ссылок: в постах они не активны, а добавление ссылки в истории доступно не всем аккаунтам (так происходит из-за того, что Инстаграм обновляет свой интерфейс неравномерно). То есть, в шапку профиля можно добавить активную ссылку на что угодно, к чему пользователь хочет привлечь внимание.

Шапку профиля, как ник и имя пользователя, можно сменить в любой момент.

Актуальные истории - под шапкой профиля располагается место под актуальные истории. Этот раздел представляет собой круглые обложки с подписями, при нажатии на которые открываются «вечные» истории.

В контексте личного бренда актуальные истории также можно отнести к инструменту позиционирования. Они, как и посты, демонстрируют круг интересов личности, какую-то часть жизни, которую пользователь хочет показать аудитории.

Отдельно стоит заметить, что к актуальным историям зачастую придумываются оригинальные обложки: например, они могут соответствовать гамме профиля, изображать владельца аккаунта в мультипликационной манере или быть минималистичными и представлять из себя однотонную заготовку. Все это так или иначе привлекает аудиторию, создает единый стиль профиля.

Помимо визуального оформления актуальных историй, каждый «сборник» должен быть подписан. Это тоже в какой-то мере позиционирует пользователя: он может использовать понятные подписи или попытаться заинтриговать читателя.

Помимо актуальных историй в этом разделе находятся видео IGTV. Это видео, которые могут длится любое количество времени (для сравнения: видео в посте длится максимум минуту, хронометраж истории - 15 секунд). Этот раздел не пользуется особой популярностью, так как пользователи привыкли к небольшому формату, однако он предоставляет возможности для длительного монолога с аудиторией, каких-либо обучающих уроков и так далее.

Оформление профиля. Инстаграм - это, в первую очередь, визуальная социальная сеть, поэтому пользователи, которые работают над личным брендом зачастую уделяют огромное внимание тому, как выглядят их фотографии по отдельности и в целом.

Когда пользователь посещает основную страницу блогера, он видит, как фотографии располагаются в ленте, сочетаются ли они, существует ли какая-либо закономерность размещения фотографий (например, две фотографии - цветные, одна - черно-белая или «бесконечная» лента - это вид ведения блога, когда отдельные фотографии объединяются в одну картинку).

На данный момент, наиболее популярным является ведение аккаунта в одном стиле, то есть при обработке фотографий используются одинаковые или похожие настройки, чтобы создать визуальное единство. В Инстаграме огромное количество блогов, посвященных обработке фотографий.

Для построения личного бренда фотографии играют весомую роль: с помощью этого инструмента блогер имеет возможность самостоятельно управлять тем, как его видит аудитория. То есть, он или она может использовать обработку, чтобы выделиться среди других или наоборот показать естественность, близость к подписчикам, может использовать обработку для того, чтобы приукрасить реальность, убрать какие-то несовершенства и показать только сильные стороны.

В зависимости от темы блога самыми популярными могут становиться совершенно разные посты и фотографии, при чем здесь текст не менее важен.

К тому же, нужно учитывать то, что лайки и комментарии - это не единственный способ получения отклика от аудитории. Многие пользователи не ставят лайки и не пишут комментарии, однако они могут добавлять пост в «сохраненное», что также важно.

Самые популярные посты попадают в так называемый «Топ», индивидуальный для каждого пользователя. Он формируется исходя из анализа потребляемого контента, алгоритмы социальной сети предлагают пользователю те публикации, которые могут интересовать конкретно этого человека. Подробнее попадание фотографии в «топ» будет описано в способах продвижения.

Отличительные способы формирования постов - Инстаграм в России отличается от западного Инстаграма. Русская часть контента, по сравнению с западной, включает в себя не только фотографии, но и тексты, которые на данный момент практически формируют индустрию блогинга.

Так было не всегда. Изначально Инстаграм позиционировался как социальная сеть для выкладывания фотографий, большой популярностью пользовались пользователи, которые выкладывали визуально приятные снимки. Были популярны так называемые раскладки, то есть разложенные и красиво сфотографированные предметы. Также внимание пользователей привлекали необычные фотографии, красивые пейзажи, портреты - то есть, акцент делался на визуальную составляющую.

На данный момент для того, чтобы развить полноценный блог, а значит и персональный бренд, необходимо обладать хотя бы минимальным навыком написания текстов, так как аудиторию привлекают осмысленный и полезный контент. Главная особенность жанра контента в Инстаграме -- это его креолизованность, которая подразумевает восприятие постов как на вербальном, так и на невербальном (визуальном) уровнях. Несмотря на то, что изначально Инстаграм был задуман как визуальная социальная сеть, возможность вербального общения превратила его в обширную площадку для общения и саморекламы.

Ввиду этой особенности важным становится умение писать интересные, грамотные тексты, которые привлекут аудиторию.

Контент, который содержит неверную информацию, может негативно отражаться на репутации блогера, ровно, как и контент, написанный неграмотно, с орфографическими ошибками.

Повторение уже известной всем информации также нецелесообразно: по аналогии с новостями в СМИ, текст под фотографией должен представлять из себя что-то уникальное, достойное внимание, особенно, если визуальный контент не отличается оригинальностью.

Если блог человека, как это обычно бывает, посвящён одной теме, то повторение одной и той же информации негативно скажется на статистических показателях: количестве подписчиков, лайков и общему коэффициенту вовлеченности.

В условиях сильнейшей конкуренции, которая на данный момент установилась в сфере блогинга, необходимо уметь увлечь читателя, заинтересовать его, а без разнообразного, уникального текстового контента и визуальной составляющей продвижение в этой сфере практически невозможно.

Какие текстовые и визуальные приемы блогеры для привлечения внимания к себе и своему контенту?

Во-первых, это фотография, которая приковывает взгляд. Это может быть что-то эстетичное или наоборот неприятное, провокационное. У блогера есть абсолютная свобода выбора: можно выкладывать фотографии обнаженного тела (не выходя за рамки правил, которые были ужесточены в конце 2018 года Правила сообщества. [Электронный ресурс] // Instagram. Режим доступа: https://ru-ru.facebook.com/help/instagram/477434105621119 (Дата обращения: 04.04.2019)), можно выкладывать иллюстрации, нарисованные пользователем, можно выкладывать просто эстетичные снимки, которые привлекут аудиторию. То есть, основной акцент сделан именно на том, чтобы снимки привлекали аудиторию любым способом, который разрешен.

С текстами ситуация выглядит более конкретной. Можно определить основные методы привлечения аудитории: использования провокационных тем, использование тем, которые могут быть полезны аудитории, рассказ о собственном опыте (спокойный или в провокационной манере - например, популярностью пользуются посты, в которых человек рассказывает про свой сексуальный опыт). Отдельно можно выделить то, что, как и СМИ, некоторые блогеры прописывают заголовки к постам. Такие заголовки, в отличие от заголовка к новости, не несут цели проинформировать аудиторию, но сходно с заголовками статей, имеют цель заинтересовать аудиторию прочитать материал полностью.

Сам текст должен вписываться в лимит 2000 символов с пробелами, поэтому если пост должен выйти объемным, блогеры используют несколько способов обхода лимита: пишут продолжение истории в комментариях или в «карусели» (в фотографиях, которые идут за основной), порой один большой текст блогеры разбивают на несколько постов, тем самым интригуя аудиторию. Некоторые посты принимают что-то от сериальной культуры: они заканчиваются на наиболее интригующем месте, а новый пост приходится ждать какое-то время. Этот прием используется для больших историй, чаще всего к ним придумывается специальный тег, по которому можно найти все посты этой серии.

Для повышения активности блогер также может использовать уловки. Например, для публикации следующего поста он просит поставить определённое количество лайков или написать определенное количество комментариев.

Отличительная особенность. Этот пункт создания личного бренда можно отнести к факультативному, однако он также создает определенные ассоциации, которые могут прийти на пользу блогеру.

К отличительным особенностям можно отнести наличие питомца, необычный внешний вид (макияж, использование блесток, яркий цвет волос), особенности общения (например, блогер здоровается с аудиторией одной и той же фразой), повторяющиеся ритуалы (аудитория привыкает к тому, что каждый день блогер выкладывает однотипный, но разный контент).