Продвижение и монетизация личного бренда на примере аккаунтов блогеров в Инстаграм

Все эти особенности позволяют блогеру еще сильнее закрепить ассоциации со своей личностью, что положительно влияет на продвижение личного бренда. Порой аудитория обращает внимание в первую очередь именно на эту особенность, а потом уже раскрывает блогера с других сторон.

В заключении необходимо сказать, что личный бренд может меняться в зависимости от времени, то есть блогер может менять основную тему своего блога в достаточно короткие сроки. Меняется стиль подачи, темы, которые поднимаются в постах, стиль ведения аккаунта (обработка, истории), меняется шапка профиля. Вместе с этим меняется и личный бренд, так как это, в первую очередь, то, каким блогер хочет казаться для аудитории.

Способы продвижения личного бренда в Инстаграме

Чтобы сделать личный бренд сильным, в настоящих реалиях недостаточно только правильного позиционирования себя. Необходимо уделять внимание продвижению. За время существования блогинга в Инстаграме появилось огромное количество способов продвинуть личный бренд, сделать его узнаваемым. В этом разделе будет описана основная схема продвижения, плюсы и минусы каждого метода.

Реклама - продвижение товара или продукта посредствам упоминания его для создания широкой известности и привлечения потребителей или зрителей. Один из самых популярных способов продвинуть все что угодно. В Интаграме можно выделить два типа прямой рекламы: через аккаунты других блогеров и напрямую через приложение.

Реклама через аккаунты других блогеров может быть размещена в историях или постах, но большей популярностью пользуется именно реклама через истории.

Алгоритм рекламы таков: блогер придумывает и создает макет (подобный рекламе на ТВ), который содержит в себе описание блога, позиционирование блогера, преимущества, которые получит подписавшийся (это могут быть новые знания, а может быть и что-то физически ощутимое: например, доступ к инфопродукту). Нередко в макетах используется провокация, то есть блогер показывает себя с необычной стороны, делает акцент на тех вещах, которые не делают другие.

После этого он закупает рекламу у другого блогера, проходит отбор (например, некоторые крупные блогеры рекламируют максимально мало, поэтому к ним сложно попасть), оплачивает рекламу. В назначенный день блогер в своих историях или постах выпускает рекламу, нередко ей предшествует какая-либо вводная речь.

Успех рекламы зависит от многих факторов: попадание в целевую аудиторию, подача блогера, качество видео-макета. При этом результат рекламы практически нереально предугадать, и несмотря на то, что существует огромное количество отзывов, покупка происходит практически вслепую.

Некоторые блогеры используют такой прием: в тот момент, когда идет какая-либо активность, направленная на продвижение, они закрывают аккаунты, то есть для доступа к контенту пользователю необходимо дождаться подтверждения. Этот прием спорный, так как часть аудитории не хочет подписываться на кота в мешке, но по отзывам некоторых блогеров, закрытый аккаунт во время рекламы приносит больше подписок.

Если говорить подробнее про рекламные макеты, то их можно назвать квинтэссенцией личного бренда блогера, так как в них он пытается максимально выделить свои положительные качества, привлечь аудиторию. Например, нередко в рекламных макетах используются глаголы «научить», «рассказать», которые позиционируют блогера как эксперта (при этом этот человек может не быть экспертом в этой сфере, но хочет, чтобы он ассоциировался именно с этим).

Довольно часто в рекламных макетах блогер делает акцент на свою отличительную особенность, о которой было написано ранее. Это делается для того, чтобы сформировать у зрителя ассоциацию, привлечь чем-то необычным.

Таргетированная реклама (от английского target - цель) - реклама, которая предусмотрена социальной сетью. Для оформления данного типа рекламы необходимо использовать встроенный интерфейс Инстаграма или Фейсбука. Таргетированная реклама может появляться в виде постов или историй, которые внедрены в ленту.

Визуально реклама отличается от стандартного контента. В историях под ником в левом верхнем углу появляется надпись «реклама», текст можно «развернуть», а внизу появляется надпись «подробнее», к которой прикреплена ссылка. Она может вести как на страницу в Инстаграме, так и на сторонние сайты.

Рекламные посты также отличаются от обычных: под ником появляется надпись «реклама», а внизу фотографии - цветная полоска с текстом «Подписаться». Если нажать на эту полоску, она также откроет новое окно в приложении и перейдет по ссылке. Это может быть как профиль в социальной сети, так и сторонний сайт.

Блогеры чаще всего используют рекламу именно в историях, рекламой в постах в основном пользуются коммерческие аккаунты (хотя они также используют истории в качестве платформы).

Таргетированная реклама сильно отличается от рекламирования блогерами. Первое отличие состоит в том, что она появляется без подготовки. То есть, никто не готовит аудиторию к рекламе, не дает авторитетное мнение, зачем подписываться или покупать курс и так далее.

Второе отличие состоит в том, что реклама через истории занимает всего одну историю, поэтому здесь редко используются макеты (стандартно они занимают две истории - 30 секунд). Чаще всего она представляет из себя нечто информативное, привлекающее внимание. Можно сказать, что таргетированная реклама не так часто используется для продвижения личного бренда, как реклама у блогеров.

Третье отличие состоит в том, как реклама организуется и доходит до зрителя. Необходимо начать с того, что таргетированная реклама доступна только владельцам бизнес-аккаунтов. Как уже было сказано, такие аккаунты нельзя закрыть, поэтому вышеописанный способ «кота в мешке» с таргетированной рекламой не работает. Для того, чтобы запустить таргетированную рекламу необходимо определить категорию, к которой относится информация, примерно обозначить границы целевой аудитории, указать даты проведения, бюджет (от него будет зависеть, сколько человек увидят рекламу). Настраивать рекламу можно как через Инстаграм, так и через Фейсбук. Во второй социальной сети возможности настройки больше, как следствие реклама получается точнее. При этом велик риск ошибки: социальная сеть, даже при рекламе личного блога, может начать показывать рекламу уже подписанной аудитории. То есть, несмотря на широкий спектр настраиваемых параметров, на данный момент ни Инстаграм, ни Фейсбук не предоставляют возможности, чтобы выделить в целевую аудиторию всех, кроме подписчиков или наоборот только подписчиков.

Реклама, как способ продвижения, максимально приближает феномен личного бренда к феномену бренда в целом, так как основную информацию о товарах мы получаем именно из рекламы. Однако между продвижением бренда в реальном мире и в Инстаграме есть отличие: аудитория социальной сети пресыщена рекламой, поэтому она может раздражать пользователей. И если с от просмотра рекламы в реальном мире нам тяжело воздержаться (билборды, радио, телевидение, газеты - нас окружает реклама), то в Инстаграме рекламные истории и посты можно просто пролистнуть. Поэтому крайне важно уделять внимание тому, чтобы реклама была интересна и привлекла пользователя.

Поощрение за подписку - предложение чего-либо (денежных средств, инфопродуктов, взаимного пиара) взамен на подписку. Данный способ продвижения используется в основном вместе с рекламой через аккаунты других блогеров. Блогер, который рекламирует, упоминает, что при подписке на объект рекламы и выполнении какого-то действия (например, отправки в личные сообщения кодовой фразы) рекламируемый блогер пришлет подписчику какое-либо поощрение. Это может быть инфопродукт (вебинар, чек-лист и так далее), промокод на скидку и так далее.

Существование такого поощрения заставляет человека подписаться. Если тема для него актуальна, то есть вероятность, что он останется подписчиком.

Такая уловка в виде поощрения поднимает эффективность рекламы.

Розыгрыши (giveaway) - конкурс, в котором разыгрываются призы для участников (подписчиков, выполнивших условия). Очень популярный способ продвигать свой блог и бренд, у которого есть свои плюсы и минусы.

Алгоритм giveaway таков: группа блогеров анонсирует через посты или истории розыгрыш каких-либо подарков, в том числе денег, который пройдет при условии подписки на определенных людей. В определенную дату (даты) проводится розыгрыш. Таким выглядит организация giveaway для рядовых пользователей.

Для спонсоров (тех самых людей, на которых нужно подписаться) алгоритм выглядит иначе: создается список людей, которые вкладывают деньги в покупку подарков или денежные призы, от подписок они получают рост аудитории. Основной минус заключается в том, что после розыгрыша часть аудитории чаще всего отписывается.

Оплата аудитории происходит через вложение денег в подарки, розыгрыши с достойными призами могут привлечь большое количество аудитории. В отличие от рекламы, цель розыгрыша - заинтересовать аудиторию без привязки к теме блога, так как изначально участник не знает, на кого он подпишется. Если после рекламы большая часть новых подписчиков приходит осознанно, то во время розыгрыша подписки хаотичны. Ввиду алгоритмов социальной сети посты и истории блогера даже не будут показываться, пока человек не начнет ставить на них лайки. То есть, розыгрыши направлены на получение неактивной аудитории. Основная цель - набрать подписчиков для последующей монетизации блога.

Схематически розыгрыши можно разделить на большие и малые, денежные и призовые. Как правило, малые розыгрыши более успешные, так как пользователю не хочется засорять свои подписки слишком большим количеством человек.

Один из самых известных розыгрышей прошел в марте 2019 года. Тогда блогер Гусейн Гасанов @gusein.gasanov разыграл свой автомобиль. Единственным условием конкурса была подписка на блог и отметка в историях. За сутки блогер набрал почти 1,5 миллиона новых подписчиков, а также получил упоминания в других социальных сетях, СМИ.

В апреле 2019 популярной схемой розыгрышей стала такая: блогер выкладывает пост и историю, где просит подписаться на несколько человек (около 13-15), а в конце он и эти люди выберут по одному самому активному подписчику и подарят деньги. Упор в анонсах таких конкурсов делается на сумму, которую подписчик может получить (она пишется заглавными буквами, упоминается по несколько раз).

Проведение розыгрышей может как негативно, так и позитивно повлиять на личный бренд. С одной стороны, растущее количество подписчиков символизирует рост узнаваемости человека, но с другой стороны чрезмерное увлечение конкурсами может спровоцировать негативный эффект. Аудитория начинает уставать от постоянных конкурсов. Помимо этого, как в случае с Гасановым, могут появиться люди, которые будут негативно относиться к конкурсу и к тем, кто в нем участвует.

Проводя конкурсы, не стоит ударятся в крайности и забывать о том, что сильный личный бренд строится прежде всего на честности, качественном контенте, а не на постоянных попытках привлечь аудиторию или заработать больше денег.

Таким образом, можно сказать, что розыгрыши предполагают большой наплыв подписчиков на время проведения, однако потом это количество может резко снизиться. То есть, giveaway подходят для быстрого привлечения аудитории, а удерживание ее относится уже к качеству контента и актуальности темы блога.

Бесплатные марафоны - обучающие программы, доступные подписчикам, в ходе которых блогер или блогеры делятся знаниями и дарят призы участникам. Один из способов продвижения блога и личного бренда, который в отличие от розыгрышей, предполагает, что блогер, помимо подарков, дает участникам какую-либо ценную информацию, то есть, предстает в качестве эксперта.

Механика проведения марафона такова: блогер или группа блогеров анонсируют в своих постах или историях новый марафон, который пройдет в отдельном аккаунте, делая упор на том, что получать информацию смогут лишь те, кто выполнит определенные условия. К таким условиям могут относиться подписки на всех блогеров, которые спонсируют марафон, комментарии под постами этих блогеров и так далее.

Сами марафоны представляют из себя какой-то период времени, в который блогер или группа блогеров выкладывают в закрытом аккаунте полезную информацию (вебинары, информативные посты, подборки книг и так далее), в той сфере, в которой они могут считаться экспертами. При чем изначально, до начала марафона этот аккаунт открыт, а перед началом он закрывается и из него гипотетически удаляются люди, которые не выполнили условия. На своей основной странице блогер может делать объявления даже тогда, когда марафон уже начался, но чаще всего это сопровождается словами об ограниченном предложении (например, «Только сегодня мы открыли аккаунт нашего марафона, успейте подписаться, завтра мы закончим набор»). Эта уловка может применяться неоднократно.

Нередко после марафона блогеры разыгрывают какие-либо подарки среди участников, такие мероприятия привлекают подписчиков не только за счет полезной информации, но и за счет возможного выигрыша.

Чаще всего марафоны анонсируются у участвующих блогеров, без участия сторонней или таргетированной рекламы. Механика такова, что, если подписчик лояльно относится к блогеру, доверяет информации, которую он доносит, с большой вероятностью он захочет получить и эксклюзивные знания. Таким образом, получается, что в марафонах основная плата за подписчика - время и знания блогера, а также подарки, которых может и не быть.

Бесплатные марафоны - это отличный способ продвинуть личный бренд, так как в них делается упор на получение знаний. Если блогер покажет себя достойно и сумеет заинтересовать читателя, то с большой вероятностью он избежит больших отписок после проведения марафона. В отличие от розыгрыша блогер имеет возможность заинтересовать гипотетического подписчика своей личностью, а значит, повысить узнаваемость.

К тому же, в отличие от розыгрышей, блогеры, которые проводят марафон, пишут на похожие или смежные темы, а значит, что подписчику одного из блогеров может быть интересна и тематика другого блога.

Батлы - «сражение» двух блогеров в историях путем выполнения заданий друг от друга. Относительно новый способ продвижения, который появился в 2019 году. Основной мотив привлечения аудитории к персональному бренду состоит чаще всего в совершении провокационных действий, однако аудитория быстро устает от этого и начинает чувствовать неприязнь, поэтому все чаще в батлах можно встретить добрые поступки.

Механика проведения батла такова: один блогер или группа блогеров «вызывает» другого блогера или группу поиграть в выполнение поступков «на слабо». Тот, кто первый откажется выполнять действие, проигрывает батл. После того, как блогеры выполнили задания друг друга, каждый из них проводит в своем профиле скорее символическое голосование о победителе. Чаще всего после оглашения результатов блогеры рассказывают друг о друге в формате рекламы, но без использования макетов.

Батлы проходят в формате историй, задания каждого блогера публикуется у него на странице, при этом истории не дублируются. Чтобы посмотреть батл целиком, необходимо перейти на страницу к сопернику. В этом и заключается логика этого метода продвижения: пользователь посещает страницы обоих блогеров, чтобы быть в курсе заданий и их выполнения.

Как и в случае с рекламой, многие блогеры закрывают аккаунты на период проведения батла, то есть, они искусственно привлекают аудиторию за счет чувства любопытства. Если блогер сумеет завоевать внимание читателя или если пользователь не удаляет ненужные подписки, высока вероятность, что после батла количество подписчиков увеличится, а узнаваемость персонального бренда вырастет.

Однако у батлов есть и оборотная сторона, которая может негативно повлиять на репутацию и имидж личного бренда. Она заключается в том, что нередко в ходе выполнения заданий блогерам приходится совершать провокационные, социально не одобряемые, а иногда и не законные действия. Помимо этого, существует убеждение, что батлы проходят по договоренности, это порождает недоверие к блогерам, и, как следствие, портит имидж персонального бренда.

SFS (shout for shout) - упоминание за упоминание. Способ продвижения, который существовал в Инстаграме еще до развития блогинга в России, но претерпел изменения в своей сути.

Изначально SFS был синонимом взаимного пиара, когда два человека рассказывают друг о друге в своем аккаунте с целью набрать подписчиков. Сейчас этот метод носит название «взаимный пиар».

SFS стал способом продвижения, который, с одной стороны, помогает продвинуть личный бренд блогера, который его устраивает, а с другой стороны, продвинуть некоторые личные бренды участников.

Механика SFS такова: блогер публикует в своем аккаунте анонс SFS и приглашает к участию всех. В зависимости от случая меняется та выгода, которой блогер мотивирует подписчиков участвовать. Например, это может быть конкурсная основа (чаще всего так и бывает): участники с лучшими профилями, по мнению блогера, получат призы: рекламу у блогера, деньги на развитие, подарки и так далее. Или система поощрения всех участников: каждый, кто выполнил условия SFS получает подарок (чаще всего это какой-то инфопродукт, а не физический объект).

Основной плюс такого способа продвижения - о блогере узнает огромное количество человек. Чем выше у подписчика мотивация участвовать, тем большего количества новых читателей можно ожидать. Если за участие в SFS гарантируются призы, то блогер может ожидать огромного количество участников, которые не являются блогерами.

Для блогеров-участников это также способ продвижения, он не требует затрат, но при удачном раскладе может принести большое количество подписок.

Взаимный PR - упоминание двумя блогерами друг друга в постах или историях с целью рекламы каждого из них. Один из бесплатных способов продвижения, который заключается во взаимной рекламе друг друга, при этом способ рекламы (посты или истории) чаще всего одинаковый, хронометраж - тоже.

Взаимный пиар редко включает в себя полноценную рекламу с использованием видео-макетов, чаще всего она проходит в формате совета на одну-две истории с отметкой человека, которому она посвящена. Этот способ используется не часто, так как тоже является рекламой и утомляет аудиторию.

Указание хештегов (англ. hashtag от hash -- знак «решётка» + tag -- метка) - способ продвижения, который ранее пользовался популярностью среди личных блогов, сейчас используется в основном в коммерческих аккаунтах. Он предполагает, что в конце или начале поста пользователь ставит метки, по которым пост можно найти. Метки обозначаются знаком «#» и выделяются синим текстом.

Предполагалось, что по хештегам пользователи будут искать интересующую их информацию в общем поле поиска, однако из-за обилия однотипных хештегов этот способ стал неудобным и бессмысленным. Тем не менее, некоторые пользователи все еще используют хештеги, однако это практически не влияет на популярность и узнаваемость их персонального бренда.

Метка может содержать что угодно в рамках правил социальной сети и законов. Например, может указываться метка мероприятия, того, что происходит на фотографии («любовь», «путешествие», «счастье») и так далее. Наиболее рабочими можно назвать персональные теги: те, которые блогер придумывает сам и использует их для контента определенной темы. Например, хештег «как_я_встретила_вашего_папу» или «путешествия_с_ивановой». Такие теги выполняют не функцию продвижения, как задумывалось изначально, а функцию навигации в блоге, которая значительно упрощает жизнь читателей.

Помимо функции навигации, некоторые блогеры используют соответствующие хештеги для того, чтобы отметить рекламный характер публикации. Инстаграм не регламентирует рекламу в социальной сети, ввиду этого такой способ «отмечания» оплаченного контента добровольный и может использоваться для повышения доверия аудитории.

Указание геометок - этот способ продвижения также уже не актуален ввиду огромного количества информации, его практически не используют для продвижения личного бренда.

Указание геометки - это добавление строки с каким-либо местом, которое можно добавить в пост (располагается в левом верхнем углу над фотографией) или в историю (располагается в любом месте).

Задумывалось, что этот способ должен помочь находить определенных людей, однако на данный момент геометка указывается просто с целью донести информацию либо привлечь клиентов (этот способ используют коммерческие аккаунты). При чем блогеры не так часто ставят геометки, так как излишняя публичность может мешать частной жизни.

Массфолловинг и масслайкинг - подписка и проставление лайков большому количеству человек, которые сходны с целевой аудиторией, в целях привлечения внимания к странице. Данные методы продвижения аккаунта в Инстаграме используются в основном теми блогерами, которые еще не набрали большую аудиторию. Эти методы не такие дорогие (порой и бесплатные), как реклама, но могут привлечь подписчиков.

Механика этого метода продвижения такова: блогер массово подписывается и ставит лайки людям, которым интересны смежные темы блогов (выяснить это можно через подписчиков похожих блогеров), пользователи видят лайки или подписку, из интереса переходят на страницу блогера и, если контент их заинтересовал, подписываются.

Для массофолловинга и масслайкинга можно использовать неофициальные программы, можно делать это вручную: и тот, и другой способ имеет свои минусы. В случае с программой можно наткнуться на недобросовестных разработчиков и потерять доступ к странице, а также можно оказаться заблокированным социальной сетью, так как политика Инстаграм негативно относится к применению сторонних приложений.

В случае ручного выполнения этих методов придется тратить большое количество времени, чтобы методы возымели результат, в связи с этим такая практика не очень эффективна в контексте продвижения.

Однако самый большой минус этих методов заключается в том, что Инстаграм внимательно следит за подозрительной активностью, а значит, может заблокировать страницу.

Liketime - взаимный обмен лайками. Одна из первых методик продвижения, которая появилась в Инстаграме, теперь она не очень активно используется, однако периодически ее можно встретить в качестве интерактива в некоторых постах.

Изначально механика этого способа была такой: блогер объявлял лайктайм и его условия (чаще всего это несколько лайков на публикации и отметить несколько человек в комментариях к посту), после этого он ставил лайки тем, кто выполнил условия. Блогеру это давало бесплатную рекламу, а подписчикам - чувство удовлетворения из-за того, что на фотографии стоял лайк от блогера. Кроме того, большое количество лайков могло вывести публикацию в раздел «Топ», однако он формируется по правилам социальной сети, поэтому такой ход развития событий сложно предугадать. Если фотография попадает в «Топ», то ее видят больше людей, соответственно узнаваемость личного бренда повышается, но это можно назвать лишь побочным эффектом лайктаймов.

На данный момент формат лайктаймов претерпел изменения: аудитория стала холоднее относится к лайкам, поэтому блогеры практически не прописывают в условии отметку кого-то в комментариях. Однако одно условие остается прежним: лайки в обмен на лайки. Теперь лайктаймы используются для повышения активности: существует мнение, что лента Инстаграма пользователя выстраивается исходя из того, что он лайкает или комментирует. Соответственно, если пользователь лайкает посты, то публикации этого блогера чаще будут появляться в ленте, будет повышаться охват и узнаваемость личного бренда, будут расти возможности для монетизации.

Публикации все еще могут выходить в топ, однако то, как социальная сеть формирует эту страницу, остается засекреченным.

Накрутка лайков и подписчиков - использование сторонних программ для искусственного увеличения числа лайков и подписчиков, путем привлечения неактивных аккаунтов-роботов. Этот метод можно отнести к продвижению аккаунта в Инстаграме, но не к продвижению личного бренда. Механика состоит в том, что за определенную плату на блог подписываются и ставят лайки в неограниченном количестве, однако это делают не живые люди, а аккаунты-боты, их можно отличить по непонятному нику, отсутствию аватарки и малому количеству публикаций.

Такие накрутки могут помочь блогеру продавать рекламу дороже за счет повышения охватов, однако существуют способы проверить «честность» лайков и подписок, поэтому этот способ практически не работает и не пользуется популярностью.

К личному бренду и его продвижению он не относится по той же причине: сильный личный бренд должен отличаться высокой узнаваемостью, репутацией, а накрученные лайки и подписки создают скорее негативные коннотации у существующей аудитории. Другими словами, собрать живую аудиторию таким способом не получится, но спугнуть новую - вполне вероятно.

Общение с другими блогерами - метод продвижения, который может получаться неумышленно, однако гипотетически может добавить узнаваемости личному бренду. Однако есть один нюанс: первоначальная ассоциация, скорее всего, будет связана именно с блогером, у которого потенциальный подписчик увидел отметку.

Тем не менее, многие блогеры активно общаются между собой, проводят вечеринки (в декабре 2018 года блогеры проводили большую вечеринку, а билеты на нее разыгрывали в определенном профиле), вызывают друг друга на батлы парами. При этом чаще всего на историях или постах с другими блогерами можно найти отметки (активные ссылки на страницу) их профилей.

Возможно, этот способ нельзя назвать полноценным способом продвижения, однако он повышает узнаваемость личного бренда за счет упоминания в контенте другого человека.

Оценка эффективности продвижения личного бренда через Инстаграм

Эффективность продвижения личного бренда можно оценить двумя группами способов: методы, которые анализируют показатели, связанные с социальной сетью, и методы, которые анализируют поведение блогера за пределами Инстаграма.

И та, и другая группа методов важна, так как в данном исследовании изучается продвижение персонального бренда именно на примере блогеров в Инстаграме, поэтому исключать первую группу нецелесообразно, а вторая группа демонстрирует то, что личный бренд, развитый в социальной сети, может выходить за ее пределы за счет узнаваемости, что говорит о перспективных возможностях Инстаграма.

К сожалению, многие показатели невозможно получить напрямую, так как доступ для них открыт лишь владельцу профиля, но существуют и открытые для анализа источники.

Анализ эффективности продвижения в Инстаграме через показатели социальной сети.

К показателям, которые доступны для просмотра напрямую, можно отнести количество подписчиков, количество лайков и комментариев под разными фотографиями. Исходя из них можно сделать выводы о популярности блогера и его личного бренда, однако подобный подход не будет исчерпывающим: практика показывает, что количество подписчиков может заметно меняться во время проведения розыгрышей или конкурсов, а посты, посвященные этим мероприятиям могут набирать большее количество лайков и комментариев. Несмотря на то, что можно анализировать посты, посвященные иным темам, исследователь не располагает необходимыми ресурсами для отбора «живых» лайков и комментариев (то есть, оставленных НЕ ботами). Тут же стоит отметить, что количество подписчиков не является охватом - то есть, аудиторией, которая постоянно смотрит контент блогера. Охваты чаще всего в несколько раз ниже, чем номинальное количество читателей.

В связи с этим помимо количества лайков, подписчиков и комментариев необходимо вывести другие способы оценки эффективности.

Одним из наиболее популярных методов оценки силы личного бренда можно считать оценку вовлеченности - ER. Существует несколько формул оценки этого показателя, но в данном исследовании будет использоваться метод, который предлагает сервис для анализа публикаций в Инстаграме и других социальных сетях - Popsters.ru.

Для расчёта вовлеченности в постах будет использоваться данная формула:

ERpost = (лайки + репосты + комментарии)/количество подписчиков

Чем выше вовлеченность постов, тем выше узнаваемость личного бренда и тем более широкие возможности монетизации открываются владельцу аккаунта.

Для анализа процесса становления личного бренда в Инстаграме будет проведено исследование количества подписчиков за последний год.

В совокупности эти показатели проиллюстрируют, какие посты наиболее популярны у блогеров. Если эти посты будут затрагивать один из методов продвижения, можно будет сделать вывод о том, какие способы наиболее популярны. Также эти показатели помогут выявить наиболее сильные стороны личного бренда, сформированного на базе Инстаграма.

Анализ эффективности продвижения в Инстаграме через сторонние данные.

Развитие личного бренда в Инстаграме можно отследить не только по показателям социальной сети, но и по иным признакам, которые могут проявляться как результат продвижения. К таким признакам можно отнести: «выход в офлайн», коллаборации с брендами, расширение блога на другие платформы, динамика цен на рекламу в профиле.

Под «выходом в офлайн» подразумевается участие в каких-либо мероприятиях, приглашение в качестве гостя или ведущего на телевидение, упоминания в СМИ или публикация статей, упоминания другими людьми за пределами Инстаграма. Как правило, выход в офлайн дается легче тем, чей личный бренд выделяется среди других особенно сильно. Эти отличия могут быть спровоцированы возрастом, опытом, чем-то уникальным, что привлекает общественность. Также они могут быть обусловлены экспертностью блогера в определенной теме, когда блог становится площадкой для формирования и продвижения личного бренда, и в определенный момент человек начинает стойко ассоциироваться с какой-либо сферой.

Отслеживать такой результат продвижения планируется исходя из существующих публикаций в СМИ, написанных блогерами или тех, в которых блогер становится героем повествования, наличия телепередач с участием блогера, мероприятий, в которых блогер участвует.

Коллаборации с брендами - чем сильнее развит личный бренд и выше узнаваемость блогера, тем охотнее он может стать лицом или участником какой-либо рекламной компании. Коллаборация может проявляться в разных формах: это могут быть разовые участия в акциях, долгосрочное сотрудничество с брендом, выпуск продукции, которая совмещает бренд компании и бренд блогера (например, компания Organic Shop выпускает серию косметики, которая вышла в коллаборации с блогерами). Этот показатель не является принципиальным, так как в зависимости от ниши, которую занимает блогер, может быть сложно найти бренд для сотрудничества, однако наличие коллаборации говорит о силе личного бренда.

Расширение блога на другие платформы напрямую не говорит о силе личного бренда, однако об этом может сказать то, какое количество человек пришло на другую платформу за пользователем. Многие блогеры из-за ограничений Инстаграма ведут каналы в Telegram, где делятся тем, что не подходит для основной визуальной сети. Количество подписчиков в сравнении с количеством подписчиков в Инстаграме может говорить о количестве вовлеченной аудитории. При этом, если у блогера нет развитых страниц или каналов в других социальных сетях, это не говорит о том, что их личный бренд не развит. То есть, этот показатель можно отнести скорее к побочным, однако упомянуть о нем стоит.

Последний показатель, который планируется использовать для оценки эффективности продвижения личного бренда - это цены на рекламу у конкретного блогера, а также ее количество при наличии. Расценки в сравнении с конкурентным рынком могут проиллюстрировать, насколько сильным личным брендом обладает блогер, условия отбора товаров и людей на рекламу также демонстрируют то, насколько ответственно блогер относится к своей репутации и созданному имиджу. То есть, постоянная реклама не очень качественных товаров может негативно повлиять на образ блогера, а значит, и на личный бренд.

Наличие или отсутствие вышеуказанных признаков будет приниматься при анализе эффективности продвижения на примере выборки, ровно как будут использоваться показатели социальной сети. Подобный анализ позволит выявить наиболее эффективные способы продвижения личного бренда в Инстаграме.

Анализ продвижения личного бренда на примере блогеров в Инстаграме

В данной части исследования будет проанализировано 3 аккаунта блогеров с сильным личным брендом: @alexandramitroshina (Александра Митрошина), @pp.tysya (Наталья Землянухина), @reira_reira (Анна Протасова).

Анализ будет проходить согласна плану этой главы: сначала будет рассмотрено то, как блогер создает бренд, как он себя позиционирует, после будут рассмотрены методы продвижения, которые использовал блогер, в заключительной части анализа будет проведена оценка эффективности продвижения, согласно вышеописанным параметрам.

Хронологические рамки исследования - контент блогера за последние 6 месяцев.

Анализ блога @alexandramitroshina

Александра Митрошина (1,5 миллиона подписчиков на апрель 2019 года) - одна из самых узнаваемых блогеров русскоязычного Инстаграма. Личную страницу в социальной сети Александра завела в июне 2012 года, а с ноября 2016 года начала вести ее в стиле блога, то есть, начала писать осмысленные посты, общаться с аудиторией. По ее словам, именно тогда она начала использовать методы продвижения.

За время существования блога несколько раз менялись темы постов, и сейчас Александра выкладывает контент, посвященный разным темам: спорт, питание, феминизм, обработка фотографий, лайфстайл, а также пишет мотивирующие тексты. Она также известна как блогер, который не скрывает свой доход, что вызывает у аудитории противоречивые чувства.

Ник блогера: alexandramitroshina - не заявляет какой-то определенной темы блога, однако напрямую указывает на имя фамилию, что положительно сказывается на личном бренде, так как создается ассоциация с конкретным человеком.

Графа «имя»: Умный блогер Саша Митрошина - имя сочетает в себе как настоящие имя и фамилию, так и ассоциацию, которая должна сформироваться в голове у читателей.

«Шапка» профиля:

Такая шапка отражает то, как Александра позиционирует себя и свой личный бренд, она делает акцент на, с одной стороны, простоту и притягательность («простая девочка», «самый милый»), а с другой стороны, на внутреннюю силу и успехи («миллионер», «жму больше, чем твой парень»). По шапке профиля в данный момент можно сделать вывод, что Александра хочет показать себя равной аудитории, вызвать доверие, но и создать ассоциации со спортом и богатством.

Долгое время в «шапке» профиля стояла фраза «От моих постов пылают жопы... Но даже хейтеры меняют свое мнение», сейчас можно сказать, что Александра стала более мягкой и менее агрессивной. Если анализировать исключительно шапку профиля, можно сказать, что позиционирование личного блога изменилось в сторону более спокойного.

Помимо описания блога в «шапке» профиля указана ссылка на проекты Александры.

На главной странице можно посмотреть актуальные истории Александры: можно найти порядка 100 сборников историй, посвященных разным темам: питание, путешествия, работа, спорт, отношения и так далее. Сборники историй подписаны, из заголовка понятно содержание того, чему посвящен тот и или иной сборник. На актуальных историях нет специфичных обложек (картинки, которая добавляется специально для того, чтобы кружок актуальных историй выглядел эстетично).

Визуальное оформление профиля выполнено в едином стиле: для обработки Александра использует приглушенные, спокойные оттенки, снижает контраст фотографии, делает ее менее яркой.

Что касается лексического наполнения постов, Александра придерживается позиции личного блога: она размышляет от своего имени на волнующие ее темы, часто рассказывает свой опыт, но не пытается провоцировать публику. Чаще всего в начале текста указан заголовок, он отделен пустой строкой от остальной части контента. Еще один примечательный нюанс: Александра не просит ставить лайки на фотографии, как это делают многие блогеры. Качество контента блогера обусловлено, в первую очередь, грамотно построенной речью, использованием широкого словарного запаса. Уникальность контента Александры состоит в том, что темы, которые она поднимает в блоге, достаточно сложно описывать в нерадикальном тоне. Она не навязывает свою точку зрения, однако дает подписчикам повод подумать над описанной ситуацией, высказать свое мнение. Провокационные темы в постах Александры - это не способ увеличить свою популярность, а способ изменить мнение хотя бы части подписчиков по важным, но скрытым в нашем обществе проблемам. Подобный подход к написанию текстов иллюстрирует высокое качество контента.

Посты Александра публикует нерегулярно: иногда можно наблюдать перерывы в одну неделю, иногда посты публикуются каждый день. С 1 ноября 2018 года Александра опубликовала 101 пост.

Что касается активности в историях, Александра регулярно выпускает контент, чаще все в формате лайфстайл. Серьезные темы она редко обсуждает в таком формате, чаще они поднимаются в постах.

Что касается обратной связи, периодически Александра отвечает на комментарии под постами и поддерживает дискуссию, однако это происходит нерегулярно. В историях практически нет интерактивного контента.

Анализ продвижения личного бренда

Александра занимается продвижением личного бренда через Инстаграм: она использует как рекламу через других блогеров, так и таргетированную рекламу, при этом второй тип рекламы она использует также для того, чтобы донести информацию о продуктах ее бренда.

В видео-макетах (ввиду того, что Александра выкладывает их в свой канал) девушка позиционирует себя согласно шапке профиля: делает акцент на том, что она простая, похожа на свою аудиторию и на том, что ее заработок выше среднего. В целом атмосфера этих макетов веселая, дружелюбная, яркая: она не давит на пользователя, не унижает его.

Александра участвует в розыгрышах и организует их, за последние полгода она анонсировала розыгрыши как с большим, так и с малым количеством спонсоров, также она проводила розыгрыши лично.

В постах за последние полгода всего три упоминания розыгрышей: один из них проходил с участием группы блогеров, два - без участия. В первом случае условием была подписка на всех блогеров, во втором и третьем - комментарий под фотографией.

В актуальных историях Александры есть упоминания одного конкурса за последние полгода - розыгрыш подарков из Японии, который проходит совместно с группой блогеров и на данный момент еще не завершился. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что Александра удаляет напоминания о конкурсах и их условиях после завершения таковых.

Фактически начиная с ноября конкурсов было намного больше. Один из нюансов продвижения Александры, который можно отметить, -- это то, благодаря одному из проектов, она становилась бесплатным спонсором в розыгрышах, поэтому их количество может показаться большим, чем у других блогеров.

Что касается участия в батлах, Александра участвовала лишь в одном батле в паре с Натальей Землянухиной. Против них «боролась» пара блогеров из Минска - Анна Протасова и Дарья Козловская. В ходе батла Александра выполнила такие действия: станцевала в купальнике на Красной площади (на следующий день оплатила штраф за хулиганство), ходила по ГУМу плохо накрашенной и набила татуировку. Батл был замечен журналистами, о нем было написано несколько статей, что также повысило узнаваемость Александры.

В конце января 2019 года Александра проводила SFS в своем профиле. Условия заключались в том, чтобы выложить фотографию из профиля блогера, рассказать о том, чем привлекателен блог Александры, а в комментариях к посту обозначить и описать свой блог. Особенностью данного SFS было то, что для всех участников был предусмотрен утешительный приз - просмотр одного вебинара Александры. Эта уловка повысила популярность конкурса. Основными призами стала реклама в профиле Александры и айфон. Всего в SFS по словам блогера поучаствовало почти 15 тысяч человек.

За последние полгода Александра не устраивала liketime, не проводила взаимный пиар. Масслайкинг и массфолловинг не эффективен на таких объемах аудитории.

Александра использует геометки, но указывает их не на всех постах, кроме того, они чаще всего относятся к городу, а значит, слишком широки, чтобы использоваться для продвижения. Что касается хештегов, то на 25 публикациях из 101 указаны уникальные хештеги, однако их опять же можно отнести к устройству для навигации, а не к способу продвижения.

В конце января 2019 года количество подписчиков Александры достигло 1 миллиона пользователей, к концу апреля оно равняется 1,5 миллионам. Подобный быстрый рост обусловлен грамотной политикой продвижения, которая позволяет повышать узнаваемость личного бренда, увеличивать его силу.

Эффективность продвижения

Рассмотрим показатели социальной сети, которые могут отразить эффективность продвижения личного бренда.

Максимальное количество лайков на публикации за последние полгода - 197301 (на 24.04.2019). Пост был посвящен расставанию с молодым человеком и переменам в жизни. Скорее всего, аудитория высказывала свою поддержку таким образом.

Максимальное количество комментариев - 135903 (на 24.04.2019). Пост был посвящен розыгрышу ноутбука, условием была комментарий под этим постом. Этот же пост набрал максимальный коэффициент вовлеченности - 18,617%. Этот коэффициент достаточно высок для подобного количества аудитории.

Средний коэффициент вовлеченности на пост составляет 7.553%. Среднее количество лайков на пост - 113 007, комментариев - 4732.

Ежедневный прирост аудитории в среднем за исследуемый период составляет 5,2 тысяч человек.

За исследуемый период Александра использовала разнообразные способы продвижения. Рассмотрим самые результативные.

Батл в команде с Натальей Землянухиной против Анны Протасовой и Дарьи Козловской увеличил количество подписчиков Александры на 70 тысяч человек.

SFS, проведенный Александрой в период 22-31 января привлек 346 тысяч подписчиков. Это очень высокий результат, который редко достигается при активностях такого рода. Предполагается, что такой приток аудитории обусловлен тем, что Александра предоставляла всем участникам SFS бесплатный доступ к одному из вебинаров. Подобная ситуация иллюстрирует эффективность продвижения с помощью использования промо-товаров.

Розыгрыш денежных средств 15 апреля с небольшим количеством спонсоров также показал высокий результат продвижения: за двое суток на аккаунт Александры подписалось порядка 230 тысяч пользователей.

Такой всплеск активности говорит о том, что такой способ продвижения, как giveaway, действительно работает. Более того, если посчитать затраты на получения одного подписчика, можно получить впечатляющие цифры: для конкурса каждый блогер разыгрывал 50 тысяч рублей. То есть, если за 230 тысяч подписчиков Александра заплатила 50 тысяч рублей, то цена за одного подписчика равняется примерно 21 копейкам, при том, что средняя цена одного подписчика после рекламы - от 5 до 40 рублей. Даже с учетом отписок такая низкая цена оправдывает то, что продвижение с помощью розыгрышей, - одно из самых дешевых способов привлечь аудиторию.

Также Александра участвует в марафонах, где делится не только подарками, но привлекает новых подписчиков уникальными знаниями.

Если говорить о том, как Александра ведет себя после проведения розыгрышей, то можно выделить две характерные особенности: она удаляет практически весь контент о проведении розыгрыша, однако в истории периодически выкладывает подтверждения того, что отдала приз. В основном это письма от победителей, во второй половине апреля Александра выкладывала видео с девушкой, которая забирает машину после розыгрыша.

Приступим к оценке силы личного бренда за пределами социальной сети. Необходимо начать с того, что по образованию Александра - журналист, и какое-то время она работала по специальности, однако не успела стать известной именно в этой сфере. Она писала обзоры на машины и гаджеты, и эта - одна из тем, которая изредка упоминается в ее блоге.

Александра довольно часто сотрудничает с какими-то брендами, в основном, крупными. За последние полгода было совершенно несколько промо-поездок:

блогер ездила в пресс-тур по Испании, который устраивала компания Audi, Александра посещала Лондон в коллаборации с компанией Rexona, также она ездила в Японию, где сотрудничала с брендом Dove (несколько постов по этой теме можно найти и сейчас). За последние полгода блогер сотрудничала с брендом Olympus и «Тинькофф-банком», а также с брендом весов Picooc.

На странице Александры практически нет рекламы: ни брендов, ни других блогеров, однако изредка она рассказывает о продуктах, но практически никогда не делает акцент на самом продукте, стараясь рассказать об инициативах компании, что касается рекламы других блогов: она выходит крайне редко, примерно раз в месяц, в основном это реклама победителей SFS.

На телевидении Александра не побывала, однако на youtube можно найти несколько интервью с ней. Что касается огласки в прессе, самые популярные новости по запросу «Митрошина», это новости о танце на Красной площади.

При этом многие из журналистов используют позиционирование самой Александры, называя ее «умным блогером».

В феврале также вышло интервью Александры на сайте Snob «Умный блогер» Саша Митрошина: «Табу на тему денег в обществе наложено зря» [Электронный ресурс] // Snob. Режим доступа: https://snob.ru/profile/31824/blog/149458 (Дата обращения: 15.04.2019).

Что касается выхода на другие платформы, нужно отметить, что Александра ведет канал в Telegram («Митрошина негодует», 50 тысяч подписчиков), где пишет более развернутые и откровенные посты, а в марте она завела канал на YouTube («Alexandra Mitroshina», 77 тысяч подписчиков). Ни ту, ни другую платформу Саша практически не рекламирует в блоге, упоминая их один раз за две-три недели, тем не менее количество подписок растет.

Что касается упоминаний, Александра довольно часто общается с другими блогерами: они ездят вместе в путешествия, посещают какие-то мероприятия и вечеринки. Ввиду этого Александра сама упоминает других людей (в основном, в историях), но и они делают отметки на ее блог.

Несмотря на казалось бы небольшой выход за пределы социальной сети, личный бренд Александры можно считать довольно сильным, в основном, она использует его для продвижения своих проектов, которые пользуются популярностью особенно среди ее подписчиков. Например, при анонсировании вебинара места на онлайн площадку (примерно 1200 человек) заканчиваются меньше, чем за сутки. На данный момент блогер ведет 5 проектов, посвященных разным сферам: у Александры есть свой небольшой магазин одежды, бот для поиска рекламы у блогеров, сайт с вебинарами, курс по визуальному оформлению Инстаграма, а также онлайн школа фитнеса.

Все эти проекты продвигаются несомненно благодаря силе личного бренда Александры: «Я не могу сказать, что зарабатываю именно на блоге, потому что постепенно прекращаю продажу рекламы. Но я привлекаю клиентов в свои бизнесы через блог.

Я зарабатываю несколько миллионов в месяц. В прошлом году это было около 6-7 миллионов. В этом году я особо не напрягаюсь, поэтому выходит примерно 2-3.» «Умный блогер» Саша Митрошина: «Табу на тему денег в обществе наложено зря» [Электронный ресурс] // Snob. Режим доступа: https://snob.ru/profile/31824/blog/149458 (Дата обращения: 15.04.2019)

Таким образом, в результате вышеприведенного анализа были сделаны следующие выводы:

Александра добилась существенных успехов в построении и продвижении личного бренда на платформе Инстаграма, при этом личный бренд изначально был построен именно в рамках социальной сети, без привлечения каких-либо упоминаний в других известных источниках. Таких результатов девушка добилась благодаря комплексной концептуально выстроенной работе с мультимедийными инструментами, диалогу с аудиторией, а также ввиду актуальности тем, поднимаемых в блоге.

Продвижение данного личного бренда связано с использованием преимущественно таких инструментов, как реклама через других блогеров, таргетированная реклама, проведение розыгрышей и интерактивов, в частности SFS. Самыми результативными способами продвижения являются проведения розыгрышей денежных призов в кругу небольшого количества пользователей, а также проведение SFS с гарантированным бонусом для всех участников.

Анализ блога @pp.tysya

Наталья Землянухила, более известная как ПП Туся или просто Туся (1,2 миллиона подписчиков на апрель 2019 года) начала вести свой блог в январе 2017 года. Изначально он был посвящен правильному питанию и борьбе с расстройством пищевого поведения, однако сейчас в нем можно встретить мотивационные посты и лайфстайл-контент. В историях девушка рассказывает о своей жизни: о повседневных делах, впечатлениях, работе.

Ник Натальи pp.tysya, с одной стороны, отсылает нас к первоначальной теме блога - правильному питанию, с другой стороны - упоминает имя владельца страницы. Интересно то, что настоящие полные имя и фамилию девушка практически не афиширует, и в реальной жизни ее называют именно «Туся». Личный бренд был создан именно с этой версией имени, и теперь многие подписчики знают только ее. Несмотря на то, что блог давно уже отошел от темы ЗОЖа и правильного питания, Наталья не меняет ник, так как, по ее словам, это приведет к потере узнаваемости бренда. В графе «имя» Наталья указала МАЛЫШКА ТУСЯ ИЗ ДЕРЕВНИ, и многие знают ее именно такой. Имя содержит в себе основую информацию, с которой можно проассоциировать Наталью: на апрель 2019 года ей 16 лет, она живет в деревне в Волгоградской области и известна, как уже было сказано, под именем Туся. Наталья ведет бизнес-аккаунт, поэтому у нее на странице можно встретить категорию блога - «мотивационный оратор». Такое позиционирование полностью соответствует темам постов последних 6 месяцев.

«Шапка» профиля:

«Шапка» профиля расширяет и объясняет то, что написано в графе «имя». Исходя из описания, читатель понимает, почему Наталья - «малышка», идет расширение темы с деревней - «кормлю поросят», однако добавляются и новые знания о владельце страницы и его личном бренде. Из «шапки» мы понимаем, что Наталья занимается бизнесом, уже добилась определенного успеха в этой сфере, а ее посты помогают другим людям поверить в себя.

...