Атрибуция к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в интернет: оценка уровня доверия сообщению пользователями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

ыпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Атрибуция к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в интернет: оценка уровня доверия сообщению пользователями

Язькова Елизавета Алексеевна

Руководитель:Бачурина Нелли Сергеевна

Кандидат педагогических наук, доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ

Рецензент: Ереметова Карина Юрьевна

Кандидат филологических наук, доцент кафедры иностранных языков Военной академии связи

Москва - 2018



Введение

Актуальность.Вместе с активным развитием информационных технологий произошел огромный скачок в развитии института коммуникаций в обществе. Сеть «Интернет» позволяет получить любую информацию, не выходя из дома. Более того, в настоящее время стало возможным заказать товар в онлайн-магазине с доставкой, и даже получить некоторые услуги через веб-платформы.

Важность рассматриваемой темы обусловлена тем, что такое активное развитие глобальной системы коммуникаций открыло безграничные возможности, в том числе, для осуществления предпринимательской деятельности, продвижения бизнеса, создания и укрепления личного бренда путем управления информационными потоками в правильном направлении. Иными словами, сеть «Интернет» позволяет эффективно работать над имиджем и репутацией, повышая степень доверия общества к субъектам предпринимательской деятельности, некоммерческим организациям или отдельным личностям. интернет доверие блоггер пользователь

В 2017-2018 гг. наблюдалось стремительное развитие онлайн-рынка медицинских услуг. На данный момент развиваются крупные коммерческие проекты, всевозможные блоги врачей-специалистов в самых разных отраслях: пластическая хирургия, дерматология, кардиология и т.д, форумы и иные площадки, на которых любой пользователь может получить ответ на вопрос о здоровье или даже полноценную консультацию врача .

Специфика данной сферы состоит в том, что информация о здоровье должна подвергаться особенно тщательной проверке. Приэтом завоевать доверие пользователей достаточно сложно, а утратить его можно в результате одного неправильного шага. Именно поэтому процесс создания имиджа профессионала своего дела играет особую роль при развитии онлайн-продвижения информации в медицинской сфере.

Целесообразно сосредоточиться на анализе процесса формирования экспертности и положительной репутации медицинских работников в сфере медиапространства, которые проводят консультации на соответствующих онлайн-площадках, ведут научно-популярные блоги или даже занимаются медицинской журналистикой. Повышенный интерес именно к этой категории обусловлен ростом конкуренции и особой ролью профессиональных качеств лица, чья деятельность связана с проведением консультаций по вопросам, касающимся здоровья.

Проблема социологических исследований в основном связана с ошибкой охвата из-за неверного сбора целевой аудитории. В процессе оценки степени доверия пользователей сообщениям о здоровье, также можно столкнуться с проблемой выбора целевой аудитории, поскольку комплексное исследование подразумевает выбор нескольких групп респондентов. Критерии отбора и разделения испытуемых на группы - отношение к медицинской деятельности (врачи, работники структур управления системой здравоохранения и лица, не имеющие отношения к ней), возраст, образование.

Уровень доверия к сообщению пользователями в данном исследовании обусловлен атрибуцией к профессионализму, однако изменение этого уровня может зависеть как от характера коммуникации блоггера, так и от постоянных ссылок на свои достижения. Некоторые доверяют любому сообщению врача за счет эмоциональной лояльности к личности. Другие же пользователи стараются обращаться к разуму и анализировать всю поступающую информацию. Если первая категория людей, в данном случае, обуславливает свое доверие лишь экспертностью, то вторая группа обращает свое внимание на коммуникативные навыки врача, то есть на то, как он ведет общение с пользователями. Таким образом, проблема исследования состоит в том, что атрибуция к профессионализму в онлайн может рассматриваться как набор квалификаций и коммуникативных навыков, которые могут влиять на уровень доверия отдельно друг от друга.

Итак, актуальность темы исследования заключается в важности определения взаимосвязи между профессионализмом лиц, размещающих информацию о здоровье в онлайн источниках и уровнем доверия пользователей к данной информации, поскольку от определении того, что именно влияет на повышение уровня доверия пользователей к сообщениям специалистов медицинской сферы, а именно того является ли он экспертом в медицинской области (главным врачом, заведующим какого-либо отделения в больнице или обычным санитаром, медицинской сестрой) или только обладает необходимыми коммуникативными навыками и манерой общения по привлечению аудитории, зависит качество получаемого пользователями из сети Интернет знания о здоровье, а значит их здоровье и здоровье населения в целом, поскольку пользователям сети свойственно прислушиваться к мнению блоггеров.

Данное обстоятельство, подчеркивающее актуальность изучения атрибуции к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в Интернет, явилось побудительным мотивом при выборе темы исследования.

Законодательная база. Законодательной базой исследования послужили: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 01.01.2019), федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (в ред. от 18.12.2018) и постановление Правительства РФ от 26.06.2018 N 728 «Об утверждении Правил хранения организатором распространения информации в информационно-телекоммуникационной сети Интернет текстовых сообщений пользователей сети Интернет, голосовой информации, изображений, звуков, видео-, иных электронных сообщений пользователей сети Интернет» (в ред. от 18.12.2018).

Степень разработанности проблемы. Вопросы соотношения уровня профессионализма блоггеров и степени доверия к информации, распространяемой этими блоггерами, рассматриваются в работах таких специалистов, как: Е.В. Масленников, Б.З. Докторов, В. И. Терентьева, В.И. Нефедов, J.R. Evans, A. Mathur. Особенности формирования имиджа в онлайн-среде раскрываются в исследованиях Т.И. Фроловой, О.Г. Кузьминой. Специфика процесса взаимодействия врача и пациента в онлайн-среде и распространения медицинской информации как способа продвижения личного бренда представлены в работах зарубежных авторов P. Pelsmacker, M. Geuens, J. VandenBergh.

В контексте данного исследования экспертность можно соотнести с созданием личного бренда в онлайн среде. Один из важнейших аспектов создания личного бренда онлайн - это коммуникативный навык, то есть то, как специалист медицинской сферы строит свое общение с пользователями. Поскольку общение через Интернет исключает физическое присутствие людей в одном пространстве и живое общение с невербальными характеристиками, то основными критериями выбора того или иного блоггера является не только его речь и имидж в медицинской среде, но и наличие соответствующего профессионального статуса (того является ли он главным врачом высшей категории или просто помощником заведующего отделением).

Целью выпускной квалификационной работы является определение степени влияния двух основных аспектов атрибуции к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в Интернете на уровень доверия сообщений о здоровье пользователями сети.

Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:

1. Дать определение сущности понятий «профессионализм», «атрибуция к профессионализму» и «источник экспертных знаний».

2. Выявить виды блоггеров (источников экспертных знаний) в зависимости от уровня их профессионализма в медицинской сфере.

3. Определить роль атрибуции к профессионализму в оказании влияния на характер доверия пользователей Интернета к медицинским блоггерам и их сообщениям о здоровье.

4. Провести обоснование и выбор блоггеров в медицинской сфере для проведения исследования.

5. Провести анализ доверия пользователей сети к блоггерам медицинской сферы.

6. Проанализировать зависимость доверия пользователей сети от профессионализма блоггеров медицинской сферы.

7. Разработать рекомендации по совершенствованию коммуникационной подачи сообщений медицинскими блоггерами с целью повышения степени доверия пользователей к сообщениям о здоровье в сети Интернет.

8. Разработать рекомендации по популяризации профессиональных навыков и профессионального статуса медицинских блоггеров.

Методологическая база исследования образована методом онлайн анкетирования пользователей, которые обращаются к информации, исходящей от экспертов в области здоровья, посредством онлайн, методом анализа научной литературы, синтеза, обобщения и систематизация материалов исследования, методом математической обработки результатов исследования, сравнения и анализа, нормативного подхода, эмпирико-теоретического общенаучного метода - описания, графического и табличного способов.

Объектом исследования является коммуникационная подача сообщений о здоровье медицинскими блоггерами в сети Интернет.

Предметом исследования в данном случае выступает характер доверия пользователей к сообщениям экспертов в области здоровья в сети Интернет.

Гипотезы исследования.

H1: характер коммуникации чаще оказывает влияние на повышение доверия пользователей, чем упоминания опрофессиональных достижениях врача-блоггера.

H2: мужчины в большей степени склонны предпочтение упоминанию о профессиональных достижениях, чем характеру коммуникации.

H3: для людей в возрасте от 18 до 25 больше важен характер коммуникации, чем для остальных возрастных групп.

О частом влиянии характера коммуникации на уровень доверия можно говорить в том случае, если большинство респондентов апеллирует непосредственно к тому, как блоггер общается с пользователями, какие форматы и частоту постов выбирает, какие визуальные и текстовые образы использует при общении с аудиторией.

О частом влиянии упоминания профессиональных достижений будет говорить количество тех респондентов, которые в большей степени отметили, что для них наиболее важным аспектом доверия к профессионалу являются его профессиональные квалификации, образование, упоминание научных достижений.

Научная новизна исследования заключается в определении зависимости степени доверия пользователей сети Интернет к сообщениям медицинских блоггеров о здоровье от качества коммуникационной подачи и квалификационных факторов медицинских блоггеров.

Теоретическая основа исследования. Представленное исследование является мультидисциплинарным, поскольку рассматриваемая тема находится на стыке таких дисциплин, как коммуникативистика, социальная психология и связи с общественностью (PR).

Данное исследование выполнено в рамках социопсихологической парадигмы Крейга , поскольку доверие - это психологический феномен, который в данном случае обуславливается коммуникативными и социальными характеристиками одного из акторов коммуникации.

Теория запланированного действия. Главными аспектами теории запланированного действия являются следующие понятия: нормативные убеждения (субъективные нормы), контролирующие убеждения (нормы, воспринятые от окружения и из опыта), поведенческие убеждения (готовность что-либо делать) и поведение (действие).

В данном случае нормативное убеждение - это атрибуция к профессионализму, которая в глазах пользователя обосновывает поведение блоггера и поступающую от блоггера информацию. Контролирующие убеждения - это факторы, которые могут повлиять на поведение пользователя, то есть на доверие. В этом исследовании контролирующие убеждения, выведенные в ходе интервью с пользователями и анализа профилей некоторых врачей-блоггеров, можно разделить на два вида: коммуникационные навыки профессионала и квалификационные характеристики профессионала.

К поведенческим нормам и, как следствие, поведению относится доверие, поскольку именно оно является результатом воздействия нормативных и контролирующих убеждений .

Практическая значимость исследования заключена в том, что она направлена на улучшение доверия целевой аудитории к медицинским блоггерам в современном коммуникационном взаимодействии пользователей и источников экспертных знаний о здоровье в сети Интернет.

Информационно-эмпирическая и нормативная база формировалась на основе случайной выборки медицинских блоггеров через поисковик Яндекс, а также на основе нормативных правовых актов, регулирующих рекламную и информационную деятельность в РФ, Интернет-ресурсов и проведенных исследований.

Структура работы. Данная выпускная квалификационная работа состоит из трёх глав и подразделов, введения, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

Во введении отражены актуальность выбранной темы, ее теоретическое и практическое значение, цель выпускной квалификационной работы и конкретные задачи, которые ставятся в процессе разработки, предмет и объект исследования.

Основная часть состоит из глав, которые делятся на пункты.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты атрибуции к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в сети Интернет, а именно: сущность понятий «профессионализм», «атрибуция к профессионализму» и «источник экспертных знаний», виды блоггеров (источников экспертных знаний) в зависимости от уровня их профессионализма в медицинской сфере, роль атрибуции к профессионализму в оказании влияния на характер доверия пользователей Интернета.

Во второй главе проводится анализ уровня доверия пользователей к сообщениям о здоровье в сети Интернет и зависимости доверия от профессионализма блоггеров, в том числе: делается обоснование и выбор блоггеров в медицинской сфере для проведения исследования, проводится анализ доверия пользователей сети к блоггерам медицинской сферы, анализируется зависимость доверия пользователей сети от профессионализма блоггеров медицинской сферы.

В третьей главе разрабатываются рекомендации для медицинских блоггеров по повышению степени доверия пользователей к сообщениям о здоровье в сети Интернет, а именно: осуществляется совершенствование коммуникационной подачи сообщений медицинскими блоггерам, формулируются рекомендации по популяризации профессиональных навыков и профессионального статуса медицинских блоггеров

Все главы завершаются выводами, в которых кратко подытожены основные полученные результаты.

В заключении сформулировано, что сделано в целом в выпускной квалификационной работе, а именно какая практическая и теоретическая задача решена в соответствии с поставленными целями и задачами.



Глава 1. Теоретические аспекты атрибуции к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в сети Интернет

1.1 Сущность понятий «профессионализм», «атрибуция к профессионализму» и «источник экспертных знаний»

Достижение поставленных в работе целей и задач требует раскрытия комплекса понятий, заложенных в фундаменте исследования.

В первую очередь необходимо рассмотреть саму суть понятия атрибуция, под которой, например, Г. А. Полынская понимает комплекс причин, факторов и попыток, объясняющих поведение общественности по отношению к какому-либо явлению, объекту или процессу.

С точки зрения Л.Н. Балецкой , под атрибуцией стоит понимать отдельный феномен межличностного восприятия, который заключается в интерпретации, приписывании причин действий определённой личности при дефиците информации о настоящих причинах её поведения. Автор соотносит понятие атрибуции с казуальной атрибуцией, то есть с тем, что в мире господствует случайность, не поддающаяся обобщению, а, следовательно, атрибуцию, или казуальную атрибуцию можно рассматривать в качестве механизма объяснения причин поведения человека, которое может быть случайным, то есть непродуманным на подсознательном уровне.

В свою очередь, Г. Келли выделил три типа каузальной атрибуции:

- личностная атрибуция, согласно которой причина приписывается человеку, совершающему действие;

- объектная атрибуция, когда причина приписывается объекту, на который направлен поступок;

- обстоятельственная атрибуция, в рамках которой причина приписывается обстоятельствам.

В соответствии с теорией Г. Келли , каждому типу атрибуции присуще объяснение причин, в силу которыхиндивидуумы совершают определенные действия.

Под профессионализмом большинство ученых (Богданова Г. В. , Минчук О. В. , Шнейдер Л. Б., Акбиева З. С., Цариценцева О. П. и др.) понимают уровень подготовленности личности к выполнению задач профессиональной деятельности, подкрепленный документом о наличии необходимых профессиональных навыков, а также способность личности систематически, эффективно и надёжно выполнять профессиональные обязанности.

Следовательно, рассматривая понятие атрибуции к профессионализму, можно сделать вывод о том, атрибуция к профессионализму - это вариация личностного типа атрибуции, когда личности приписываются определенные профессиональные качества, и оценка её поведения уже прямо исходит из личностных качеств, характеризующих профессиональные умения и навыки данного индивидуума.

Важную роль в таком случае в атрибуции к профессионализму будет играть экспертность, под которой Сопина Д. понимает способность личности (эксперта) к демонстрации своих профессиональных компетенций в определенном вопросе.

Экспертность способна вызвать доверие у целевой аудитории, поскольку в большинстве случаев социум (общественность) доверяет именно экспертам. Это же правило касается и сети Интернет, - в глобальном информационном пространстве пользователи склонны больше прислушиваться к мнению эксперта (экспертный контент), чем кличности, профессионально не специализирующейся на интересующем пользователя вопросе .

Под доверием в данном случае стоит понимать(взгляды Мурыгиной М. В. , Леонова А. В. , Дж. Ван ,Ю. Сайед , Л. Гу ) открытое, доброжелательное, положительное отношение одной стороны общественных отношений к другой (например, одной личности к другой, организации к государству и т. п.), содержащие уверенность в порядочности и правдивости как минимум одной из сторон.

В психологии доверия существуют две конкурирующие точки зрения: одни ученые придерживаются того, что доверие представляет собой рациональный выбор человека, то есть индивид больше доверяет другому человеку, если сказанная информация соответствует представлениям индивида о правдивости. Другие считают, что доверие - это иррациональная (основанная на эмоциях) реакция одного человека на другого: как в детстве люди априори доверяют действиям и словам родителей .

Существует ряд моделей, определяющих ступени образования доверия. Все они делятся на три подхода: 1. Моделирование процесса нарастания доверия, согласно которому доверие формируется одновременно с увеличением числалюдей,вызывающих доверие у социума (I. Ajzen ,Р. Sztompka , McKnight ,Zhang ). 2. Воплощение доверия в поведении, когда доверие напрямую зависит от поведения личности (Fung&Lee и Deemann&Loos ). 3. Факторная модель, согласно которой внимание уделяется основным условиям и характеристикам, влияющим на уровень доверия (Yoon , Corritore ).

Рассматривая атрибуцию в контексте доверия пользователем сообщению в сети Интернет можно выделить следующие её особенности:

- пользователю свойственно искать причины, которые вызовут у него доверие к достоверности информации, исходящей из сети Интернет ;

-пользователю свойственно искать причины, которые вызовут у него доверие к личности, которая распространяет информацию в Интернете .

Всё вышесказанное обуславливает важность того, что распространители информации в сети Интернет, должны обладать набором определенных коммуникативных навыков, которые помогли бы им вызвать доверие у пользователей.

Под коммуникативными навыками в данном случае подразумеваетсяспособность личности взаимодействовать с другими людьми, адекватно интерпретируя потоками информации в сети Интернет, передавая информацию правильно, в понятной для пользователя форме .

Коммуникативными навыками высокого уровня в современном Интернетпространстве способны обладать блоггеры, особенно опытные, профессиональные блоггеры или блоггеры-эксперты.

Блоггер - это пользователь сети Интернет,делящийся своим контентом/блогом (аудио, видео, фото, статьей) с другими пользователями сети. Блоггерам свойственно вести тематические блоги. Основная цель блоггерства заключается в получении дохода за счет популяризации своего блога, привлечения внимания посетителей, получения большого количества просмотров, подписчиков и перепостов. Доход в индустрии блоггерства может быть получен путем размещения рекламы в блоге/на странице сайта блога, путем увеличения трафика просмотра официального сайта организации/предприятия/Интернет-журнала, на котором размещается блог, или какого-либо другого способа .

Поскольку тема работы связана с медицинской сферой, то исходя из определения блога, дадим собственное определение понятию медицинский блоггер.

Медицинский блоггер - это пользователь сети Интернет, делящийся своим контентом/блогом (аудио, видео, фото, статьей), содержащим информацию медицинского и здравоохранительного характера, с другими пользователями сети.

В медицинской сфере не любой блоггер будет считаться экспертом. Показателем профессионализма или экспертности в данном случае может служить занимаемое положение, например, наличие у блоггера должности главного врача, наличие степеней и исследовательских работ, высокий процент людей, постоянно обращающихся к данному врачу или советующих обратиться именно к нему.

Профессионализм или экспертность медицинскогоблоггера - это наличие у представителя сферы здравоохранения профессии высокого уровня квалификации и арсенала специфических знаний, благодаря которым он может давать оценку ситуации в том или ином медицинском вопросе. В контексте сферы здоровья важен и позитивный опыт, то есть количество вылеченных, людей, которым специалист медицинской сферы уже смог помочь. Также эксперта в области медицины будет отличать умение общаться с пользователями сети Интернет, уровень его эмпатии и коммуникативных навыков.

Как уже было сказано ранее, в онлайн среде важно иметь высокие коммуникативные навыки, поскольку эти умения являются одним из важнейших факторов создания правильного имиджа медицинского блоггера, именно наличие таких навыков и правильное их использование позволит вызвать доверие у пользователей, а значит и возможность управлять их поведением.

Согласно теории запланированного поведенияили действия , основной детерминантой изменения поведения личности является её намерение. Под намерением следует понимать функцию персональных установок индивида и его субъективных норм.

Установка - это внутреннее состояние готовности человека к действию, которое базируется на его убеждениях, опыте и предрасположенности к определенной активности в определенной ситуации. Иными словами, установка приставляет собой фактор, обусловленный предшествующим опытом и формирующий стратегию поведения индивида(см. Приложение 1) .

В современной версии теории запланированного поведения добавлен еще один компонент - уровень субъективного контроля, отражающий, с одной стороны, предшествующий опыт следования намеченной модели поведения и, с другой стороны, уверенность личности в том, что он сможет следовать своим планам в будущем.

Понятие уровень субъективного контроля в случае с медицинской тематикой будут характеризовать свойство личности, которая является пользователем сети Интернет получающем информацию о здравоохранении, приписывать свои успехи или неудачи и возлагать ответственность за них на эксперта/блоггера в медицинской сфере.

Таким образом, исследование сущности понятий «профессионализм», «атрибуция к профессионализму» и «источник экспертных знаний» позволило сформулировать ряд собственных определений по тематике исследования. Профессионализм в контексте атрибуции в сети Интернет в сфере медицины - это способность личности к демонстрации своих профессиональных компетенций в сети Интернет по вопросам здравоохранения с учетом уровня подготовленности данной личности к выполнению задач профессиональной деятельности, подкрепленной документом о наличии профессиональных навыков. Источником экспертных знаний в данном случае будет выступать профессиональный медицинский блоггер или его блог. Медицинский блоггер - это пользователь сети Интернет, делящийся своим контентом/блогом (аудио, видео, фото, статьей), содержащим информацию медицинского и здравоохранительного характера, с другими пользователями сети. С целью получения доверия пользователей медицинские блоггеры, должны обладать коммуникативными навыками высокого уровня (правильной манерой общения, приятным внешним видом и др.), а так же специальными компетенциями, благодаря которым его можно считать специалистом в области здоровья.



1.2 Виды блоггеров (источников экспертных знаний) в зависимости от уровня их профессионализма в медицинской сфере

Современное блоггерство в медицинской среде/сфере здравоохранения позволяет выделить достаточно большое количество видов медицинских блоггеров:

- блоггеры-эксперты, профессиональная деятельность которых непосредственно связана с медицинской сферой (главные врачи, заведующие отделениями в медицинских организациях (например, заведующий хирургическим отделением, детским отделением и др.), заместители заведующих отделеньями, врачи (хирурги, стоматологи, гинекологи и др.), санитары, медицинские сестры и др.) и которые имеют медицинское образование. Ярким примером данного вида медицинского блоггерства является Малышева Е. В. (врач-терапевт, кардиолог, доктор медицинских наук );

-блоггеры-аналитики, основная работа которых совершенно не связана с медицинской сферой (аналитики, политические деятели, экономисты и другие специалисты, которых может заботить проблема сохранения здоровья населения). К примеру, можно привести блоги бизнесмена-аналитика О.Курносова , в которых он говорит о важности раздельного питания и способах похудения, а также блоги политикаЮ. Чайки о здоровье россиян;

- блоггеры-журналисты, которых интересует медицинская сфера и отрасль здравоохранения (блоги Калюкова Е., Федотовой А., Антоновой Е., Маляренко Е. и др. ). Данные блоггеры распространяют информацию о здоровье в сети Интернет не потому что они являются специалистами в области медицинской сферы, а потому что их профессиональная журналистская компетенция требует от них ведения различных тематических блогов, которые заинтересовали бы пользователя сети, в том числе и по тематике здоровья;

- рекламные блоггеры. К рекламным блоггерам стоит отнести блоггеров с высокими рейтингами, то есть это лидеры мнений, к которым прислушивается аудитория сети Интернет . Это известные личности, певцы, музыканты и т. д., которые так же могут не иметь профессионального медицинского образования, не работать в медицинской сфере и т. п., но имея большое количество подписчиков, такие блоггеры вызывают доверие у пользователей. В результате, у аудитории может сформироваться ошибочное мнение о том, что рекламные блоггеры являются источником экспертного знания о здоровье, но это не так, поскольку такие блоггеры распространяют информацию о здоровье в основном за рекламный гонорар, и изредка исходя из собственного опыта столкновения с проблемами здоровья. Ярким примером рекламного блоггерства является блог К. Бородиной о здоровье ;

- блоггеры-инициаторы . К данной категории блоггеров стоит отнести тех личностей, которым по определенным причинам тема здоровьяинтересна, например, по причине непосредственного столкновения с проблемами здоровья. К данным блоггерам относятся домохозяйки, родители больных детей, граждане, перенесшие большое количество операций и др., то е. те, кто непосредственно испытал на себе все тягости и проблемы, связанные с медициной, и в результате чего у них появилось желание поделиться с другими людьми своим знанием о здоровье в сети Интернет (например, блог Соколовой А. М. , Вяткина Г. К. ).

Исходя из определения источника экспертных знаний, данного в предыдущем параграфе, в рамках исследования может быть рассмотрена только первая категория блоггеров, то есть блоггеров, профессиональная деятельность которых непосредственно связана с медицинской сферой.

Следовательно, выделив категории должностей специалистов медицинской сферы согласно приказу Минздрава России от 20.12.2012 N 1183н , можно рассматривать только следующие виды блоггеров (источников экспертных знаний) в зависимости от уровня их профессионализма в медицинской сфере:

1. Блоггеры, занимающие руководящие должности в сфере здравоохранения и имеющие высшее профессиональное медицинское образование: главные врачимедицинских организаций, директора больниц, домов сестринского ухода, хосписов, заместители руководителей медицинских организаций, заведующиеструктурных подразделений,главные медицинские сестры, главные акушерки, главные фельдшера.

2. Блоггеры, занимающиене руководящие должности медицинских специалистов с высшим профессиональным медицинским образованием: врачи (дезинфектологи, дерматовенерологи, кардиологи,онкологи, урологи-андрологи, детские хирурги, эндокринологи, диабетологи, диетологи, инфекционисты, кардиологи др.), медицинские специалисты (биологи, зоологи, инструктора-методисты по лечебной физкультуре, медицинские психологи, медицинские физики, судебные эксперты (эксперты-биохимики, эксперты-генетики, эксперты-химики), химики-эксперты медицинских организаций, эксперты-физики по контролю за источниками ионизирующих и неионизирующих излучений, эмбриологи, энтомологи)).

3. Блоггеры, занимающие должности специалистов со средним профессиональным медицинским образованием (акушеры, лаборанты, медицинские сестры, фельдшера, санитары и другие категории согласно приказу Минздрава России от 20.12.2012 N 1183н ).

4. Блоггеры, занимающие должности специалистов с профессиональным фармацевтическим образованием (руководители аптечных организаций, провизоры, фармацевты).

Следовательно, согласно приказу Минздрава России от 20.12.2012 N 1183н в медицинской сфере не могут работать граждане, не имеющие медицинского или фармацевтического образования, а, значит, и медицинские блоггеры, рассматриваемые в качестве источника экспертного знания о здоровье в сети Интернет в контексте заявленной темы исследования, должны иметь профессиональное образование медицинской или фармацевтической направленности.

Подытожим все вышесказанное и обобщим виды блоггеров/источников экспертных знаний в зависимости от уровня их профессионализма в медицинской сфере на рисунке 1.

Рисунок 1 - Виды медицинских блоггеров (источников экспертных знаний) в зависимости от уровня их профессионализма в медицинской сфере



В рамках проводимого исследования обратим внимании на первые три вида медицинских блоггеров, поскольку должности, которые они занимают, более приближённы к сфере медицины и здравоохранения. Фармацевтика же больше связана с аптечной деятельностью, с разработкой и продажей лекарственныхпрепаратов, а не непосредственно с лечением, то есть в фармацевтической отрасли экспертностьзнания о здоровье может подвергаться сомнению, чего не скажешь о специалистах, имеющих профессиональное медицинское образование, хоть и среднее.

Все представленные на рисунке 1 виды медицинских блоггеров действительно имеют место быть. Обращаясь к поисковику Яндекс, с запросом на тему «Блог врача о здоровье», «Блог акушера о здоровье», «Блог медицинской сестры о здоровье»,«Блог главного врача о здоровье»,Интернет выдаёт огромное количество блогов, содержащих различного рода статьи, фотографии и видео о здоровье (например, бог акушера-гинеколога Шилкиной Е., блог акушера-гинеколога Татьяны Р. и др. (см. Приложение 2).

Таким образом, исследование видов блоггеров, которые могут быть источниками экспертных знанийо здоровье и о медицинской сфере, позволило сделать вывод о том, что в зависимости от уровня профессионализма, таких блоггеров можно подразделить на четыре основных вида. Во-первых, это блоггеры, занимающие руководящие должности в сфере здравоохранения и имеющие высшее профессиональное медицинское образование. Во-вторых, блоггеры, занимающие не руководящие должности, но являющиеся медицинскими специалистами и также имеющие высшее профессиональное медицинское образование. В-третьих, это блоггеры, занимающие должности специалистов со средним профессиональным медицинским образованием. И, наконец, в-четвертых, блоггеры, занимающие должности специалистов с профессиональным фармацевтическим образованием. Все вышеперечисленные виды блоггеров способны сформировать экспертное мнение о здоровье, поскольку им даёт на это право их профессионально-образовательная компетенция, а, Интернет, в свою очередь, даёт возможность поделиться этим знанием с пользователями сети.

1.3 Роль атрибуции к профессионализму в оказании влияния на характер доверия пользователей Интернета

Статистические данные, приводимые на различных сайтах в сети Интернет, свидетельствуют о том, что самыми популярными стратегиями контент-маркетинга в 2018 стали блоги, социальные сети и тематические исследования . На сегодняшний день 78% клиентов в сфере B2B используют тематические исследования перед принятием решенияо покупке, обращаясь к информации популярных блоггеров, электронных книг и отчетам сторонних аналитиков .Блоги, при этом являются маркетинговой стратегией № 1 не только для бизнеса, но и для отдельных личностей . Почти 6,70 миллиона человек регулярно публикуют сообщения в блогах на сайтах, еще 12 миллионов блоггеров активно работают в социальных сетях .Каждый день в блогосфере публикуется свыше 2 миллионов постов.Более 81% Интернет-потребителей доверяют информации, найденной в блогах . Фактически 61% опрошенных американцев совершают покупки онлайн, руководствуясь советами любимых блоггеров

Исходя из названных статистических данных, можно сделать вывод о том, что и в сфере здравоохранения, также, как и в других отраслях блогинга на различные тематики, пользователи прислушиваются к мнению популярных, наиболее привлекательных для них блоггеров.

И, действительно, во многом именно от популярности блоггера, уровня его экспертности и профессионализма, наличия у него высоких коммуникативных навыков, дающих возможность правильного донесения информации из сети Интернет до пользователя, зависит поведение человека - все это как раз и составляет механизм объяснения причин поведения пользователя или атрибуцию к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в Интернете. Для наглядности и объективности использования понятия атрибуции к профессионализму в данном контексте построим соответствующий алгоритм зависимости мнения/доверия пользователей к медицинским блоггерам (см. рисунок 2).

Рисунок 2 -Алгоритм роли атрибуции к профессионализму в оказании влияния на характер доверия пользователей Интернета



Представленный алгоритм, во-первых, свидетельствует о том, что, действительно атрибуция (механизм объяснения причин поведения человека) играет важную роль в формировании уровня доверия сообщению медицинским блоггерам. То есть посредством получения в сети экспертного мнения о здоровье, пользователи формируют в своем сознании мнение по той или иной тематике о здоровье (например, прислушиваясь к блоггеру, выбирают рекомендуемый им способ правильного здорового питания).

Во-вторых, в результате получения информации о здоровье, пользователи оценивают эффективность её использования, то есть, совершая действия, которые предлагает медицинский блоггер, пользователь оценивает, действительно ли его советы принести пользу. В результате, у пользователя формируется окончательное мнение о профессионализме и компетентности блоггера .

Так, если советы действительно, помогли, то пользователь и в дальнейшембудетприслушиваться к данному медицинскомублоггеру, считая его профессионалом своего дела. Если же советы не помогли, или даже причинили вред здоровью, то, скорее всего пользователь откажется от обращения к данномуисточнику экспертного знания о здоровье в Интернете (блоггеру). То есть в данном случае проявляется как зависимость мнения/доверия пользователя от профессионализмаблоггера, так и обратная зависимость - при получении положительных итогов использования информации,полученной от блоггера (например, прислушавшись к советам блоггера, пользователь улучшил свое здоровье), у пользователя формируется мнение о высоком уровне профессионализмамедицинскогоблоггера.

Всё вышесказанное обуславливает важность обращения внимания, не только на коммуникативные навыки (способность правильной подачи, донесения информации до целевой аудитории ), но и на профессионализм медицинах блоггеров.

Более подробно данную зависимость выявим в следующей главе проводимого исследования, а сейчас можно выдвинуть предположение о том, как влияет наличие профессионализма на мнение аудитории о здоровье.

Рисунок 3 - Зависимость доверия пользователей от атрибуции к профессионализму источника экспертного знания о здоровье в Интернет

Исходя из видов медицинских блоггеров-экспертов, представленных на рисунке 1, предположим, что чем выше профессионализм блоггера, тем больше доверия он будет вызывать у пользователей (также считает, например, и Стелзнер М. ,Груздев А. А. , Масленников Е. В. , Терентьева В. И. , Нефедов В. И. , Киселица Е.П. ), тогда схема зависимости доверия пользователей от атрибуции к профессионализму источника экспертного знания о здоровье в Интернет будет выглядеть так, как это представлено на рисунке 3.

Согласно рисунку 3, как профессионализм медицинских блоггеров может оказывать влияние на уровень доверия пользователей сообщениям, так и полезность информации (и её практическое применение ) может формировать мнение о профессиональной компетенции\экспертности того или иного медицинского блоггера.

Доказательство зависимости доверия сообщениям пользователями сети от профессиональных компетенций будет осуществлено с помощью опроса в следующей главе исследования.

Но уже сейчас можно с уверенностью сказать, что, например, пост в блоге высококвалифицированного опытного врача о результатах проведенной хирургической операции будет выступать более действенным источником экспертного знания о здоровье в Интернете, чем пост в блоге акушера про ту же операцию . То есть, обязательно при выборе блога о здоровье, учитывается специализация врача, его узкая сфера деятельности, профессиональная подготовка. За ответом на вопрос из области ортопедии, пользователь не будет обращаться к блогу терапевта, и наоборот.

Таким образом, исследование роли атрибуции к профессионализму в оказании влияния на уровень доверия пользователей Интернета сообщениям о здоровье позволяет сделать ряд следующих важных выводов:

1. Пользователям свойственно прислушиваться к мнению медицинских блоггеров при принятии решений, касающихся медицины и здоровья (например, при выборе лекарств, клиники для проведения операции, выборе способа здорового питании т. д.). Большинство людей априори настроены доверять человеку, которого называют врачом или специалистом по вопросам здоровья.

2. Пользователям свойственно оценивать принятые решения о здоровье, которые были сделаны в соответствии с рекомендациями того или иного медицинского блоггера. По результатам получения и применения информации пользователи склонный оценивать плюсы и минусы, а затем уже принимать решение о том будет он следить за данным блоггером-врачом или нет. Так, при реальной пользе информации о здоровье, пользователь делает в своём сознании вывод о профессиональной компетентности и экспертности медицинского блоггера и наоборот.

3. Пользователям свойственно прислушиваться к профессиональному источнику экспертного знания, в том числе, о здоровье в Интернет. Выдвинуто предположение о том, что не только профессиональные качества блоггера (будь то квалификация, статус, степень и т.д.), но и его коммуникативные навыки могут оказывать воздействие на отношение аудитории к нему. Соответственно, в совокупности правильные градации этих контролирующих убеждений, задействованных в коммуникации с аудиторией, могут привести к увеличению уровня доверия пользователей к медицинскому блоггеру.

В результате написания первой главы выпускной квалификационной работы было выявлено, что атрибуция к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в Интернете должна рассматриваться в качестве механизма объяснения причин поведения пользователя по части формирования у него мнения о сообщениях по вопросам здоровья определенного блоггера-врача.

Получая информацию от медицинских блоггеров, пользователь может принять решение о покупке лекарственных средств, о способах лечения, о правилах ведения здорового образа жизни, о посещении определенной клиники или обследования и так далее. Все эти рекомендации имеют непосредственное влияние на здоровье человека, поэтому пользователи относятся к ним достаточно серьезно и основательно. Однако при всем внимании к вопросам своего здоровья и выбору наиболее приемлемых рекомендаций, пользователь имеет склонность доверять человеку, называющему себя врачом или специалистом в определенном аспекте медицинской сферы.

При этом пользователь, в рамках атрибуции, может учитывать достаточно большое количество факторов, оказывающих непосредственное влияние на восприятие того или иного медицинского блоггера. А именно: профессионализм блоггера с точки зрения занимаемой им должности, уровня развития его коммуникативных навыков, количества подписанных на блоггера пользователей, количества положительных отзывов о нём и многого другого. Для того, чтобы объяснить роль влияния именно профессионализма в разных его проявлениях на доверие пользователей сообщениям о здоровье в сети Интернет, необходимо сравнить влияние различных факторов, которые могут относиться как к квалификации профессионала, так и к его коммуникативным навыкам. Эти факторы могут восприниматься пользователями как необходимые профессионалу-врачу характеристики. Это позволит определить, что важнее для аудитории того или иного блоггера-врача в большей степени именно в контексте потребления информации в Интернет: то, как он общается с пользователями и подает информацию или все сводится только к подкреплению мнения о том, что он специалист в своей области. Также это можно определить как подачу своей персоны в качестве не только профессионала, но и интересной личности.

Благодаря изученной литературе, можно сделать некоторые предположения о том, что это могут быть за характеристики, однако для более конкретного их определения нужно провести более глубокое исследование информационного поля и ожиданий пользователей от блоггера-врача.



Глава 2. Анализ пользовательского опыта и требований аудитории к личности блоггера-профессионала в медицинской сфере

2.1 Обоснование и выбор блоггеров в медицинской сфере для проведения исследования

Поскольку целью выпускной квалификационной работы является определение степени влияния атрибуции к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в Интернете на уровень доверия сообщениям блоггеров-врачей о здоровье пользователями сети. Чтобы достичь поставленной цели, необходимо провести глубокое исследование, состоящие из двух этапов.

Первый этап считается подготовительным, и будет состоять из пяти интервью с пользователями, которые являются подписчиками того или иного блоггера медицинской сферы. Таким образом, интервью - это дополнительный метод исследования, который позволит создать базу для основного метода данной исследовательской работы - онлайн-опроса.

Поскольку интервью необходимо провести с пользователями, интересующимися медицинским контентом, сначала потребовалось найти респондентов. Для более объективного проведения подготовительного этапа исследования было выбрано пять популярных медицинских блоггеров, имеющих профессиональное образование, определенную квалификацию и репутацию. Выбор блоггеров обусловлен их разными личностными и профессиональными характеристиками. Далее среди их подписчиков выбирался более-менее активный в контексте блога подписчик, который получал предложение дать интервью на тему доверия к блоггерам-врачам.

Безусловно, достаточно популярным в настоящее время является блог Малышевой Е. о здоровье . Данный медицинский блоггер относится к виду блоггеров, не занимающих руководящие должности медицинских специалистов.

Малышева Елена Васильевна - это российская телеведущая, врач-терапевт, кардиолог, педагог, доктор медицинских наук, профессор. Малышева Е. В. является руководительницей и ведущей телепрограммы «Здоровье» и «Жить здорово!», выходящих в эфир на «Первом канале», а также профессором Московского государственного медико-стоматологического университета. Малышевой Е. имеет два высших медицинских образования .

Распространяя информацию о здоровье в своих блогах, Малышева Е. практически всегда одета в форму врача, её речь громкая и четкая. Медицинский блоггер имеет группы о здоровье в инстаграм, Вконтакте, в одноклассниках, на Facebook, а также собственный сайт блога. При коммуникации со зрителями Малышева Е. использует в основном длинные видео в качествы выпускаемого контента. Обновление социальных сетей происходит практически каждый день.В текстах Малышевой Е. практически всегда присутствуют профессиональные медицинские термины. Зачастую сообщения о здоровье содержат в себе рекламу товаров и услуг в медицинской сфере. При этом Малышева Е. в своих блогах практически никогда не упоминает о своих профессиональных достижениях в медицине, но старается отвечать на вопросы пользователей о здоровье. Если обратить внимание на количественные характеристики популярности блоггера, то в целом в социальных сетях и на официальной странице блоггера можно увидеть более 1 млн. положительных отзывов. Положительным моментом коммуникации Малышевой Е. является и то, что она практически всегда улыбается, а также показывает в блогах наглядные примеры, использует медицинскую технику и принадлежности, что также привлекает внимание аудитории.

Не менее интересным для исследования представляется блоггер Наталья Керимова . Керимова Н. - это медицинский блоггер, имеющий высшее образование акушера-гинеколога, и распространяющая информацию о важности здорового образа жизни беременных женщин, о правильном питании для беременных, рецептах для них и многом другом.

Говоря о здоровье в своих блогах, Керимова Н. не всегда одета в форму врача, но её речь понятна. Керимова Н. имеет группы о здоровье в Инстаграм, Вконтакте, в Одноклассниках, на Facebook, а также собственный сайт блога. При коммуникации с пользователями Керимова Н.использует в основном короткие видео-блоги, фото и статьи. Обновление профилей в социальных сетях происходит в среднем раз в неделю. В текстах Керимовой Н. не всегда присутствуют профессиональные медицинские термины. Зачастую сообщения о здоровье содержат в себе рекламу. Керимова Н. в своих блогах всегдаупоминает о своих профессиональных достижениях в медицине, но старается отвечать на вопросы пользователей о здоровье. В социальных сетях и на официальной странице блоггера можно увидеть более 100 положительных отзывов. Положительным моментом коммуникации Малышевой Е. является и то, что она практически всегда улыбается, а также иногда показывает в блогах наглядные примеры.

Следующим для исследования представляется рассмотреть блоггера Пальчикову Любовь Альбертовну, закончившую Куйбышевский медицинский институт им. Д.И. Ульянова по специальности Педиатрия.

Пальчикова Л. - это медицинский блоггер, являющийся главным врачом, врачом педиатром первой квалификационной категории, врачом физиотерапевтом, а также академическим советником по медицине Международной Академии Холода.Пальчикова Л. написала 19 научных работ .

В своих блогах Пальчикова Л. всегда одета в форму врача, её речь связана и понятна. Пальчикова Л. имеет группы о здоровье в Вконтакте, Одноклассники, Инстаграм, на YouTube, а также собственный сайт блога. При коммуникации с пользователями Керимова Н. использует в основном фото и статьи. Обновление страниц, посвященных тематике здоровья, происходит в среднем раз в месяц. В текстах Пальчиковой Л. всегда присутствуют профессиональные медицинские термины. Зачастую сообщения о здоровье содержат в себе рекламу. Пальчикова Л. в своих блогах всегда упоминает о своих профессиональных достижениях в медицине. В социальных сетях и на официальной странице блоггера можно увидеть более 50 положительных отзывов.

Далее рассмотрим блог известного в России врача Мясникова Александра Леонидовича . Мясников относится к медицинским блоггерам, занимающим руководящие должности в медицинской сфере. Мясников А. является советским и российским медиком, врачом-кардиологом, врачом общей практики, учёным, телеведущим, радиоведущим, автором многих книг о здоровье.

Мясников А. - это главный врач государственного бюджетного учреждения здравоохранения города Москвы «Городская клиническая больница имени М. Е. Жадкевича Департамента здравоохранения города Москвы».

В своих блогах, Мясников А. всегда одет в форму врача, его речь связана и понятна. Мясников А. имеет группы о здоровье в Инстаграм, Вконтакте, Одноклассники, Facebook, на YouTube, а также собственный сайт блога. При коммуникации с пользователями Мясников А. использует длинные и короткие видео, фото и статьи в качестве используемого контента. Обновление страниц в социальных сетях и на сайте происходит практически каждый день. В текстах Мясникова А. почти всегда присутствуют профессиональные медицинские термины. Зачастую сообщения о здоровье содержат в себе рекламу. Мясников А. в своих блогах иногда упоминает о своих профессиональных достижениях в медицине. В социальных сетях и на официальной странице блоггера можно увидеть более 500 положительных отзывов.

И в качестве последнего блоггера, хотелось бы обратить внимание на ещё одного врача г. Москвы, ведущего блог - Андрея Лобузнова .

Лобузнов А. является врачом педиатром общей практики с высшим медицинским образованием, внештатным профессором кафедры семейной медицины университета Айова в США, а также специалистом в области функциональной, интегративной (Anti-Age) медицины.

Лобузнов А. в своих блогах, всегда одет в форму врача. Лобузнов А. имеет группы о здоровье в инстаграм, Вконтакте, одноклассники, Facebook, а также собственный сайт блога. При коммуникации с пользователями Лобузнов А. использует в основном фото и статьи. Обновление блогов происходит раз в неделю. В текстах Лобузнова А.. почти всегда присутствуют профессиональные медицинские термины. Зачастую сообщения о здоровье содержат в себе рекламу. Лобузнов А. в своих блогах всегда упоминает о своих профессиональных достижениях в медицине.

...