Атрибуция к профессионализму как источнику экспертного знания о здоровье в интернет: оценка уровня доверия сообщению пользователями

Таким образом, способом случайной выборке в поисковике Яндекс, были выбраны пять медицинских блоггеров,появившихся на первых строках запроса по блогам о здоровье, и имеющих профессиональное медицинское образование. В результате для проведения исследования были выбраны: врач-терапевт, кардиолог Малышева Е., акушер-гинеколог Керимова Н., врач педиатр первой категории Пальчикова Л., врач физиотерапевт , главный врач, врач-кардиолог Мясников А. и врач общей практики, врач педиатрЛобузнов А.

2.2 Анализ подписчиковвыбранных блоггеров медицинской сферы

Анализ уровня доверия пользователей к сообщениям о здоровье в сети Интернет и зависимости доверия от разных характеристикблоггеров начнем с фактических данных. Они позволят оценить общее настроение, в целом доверие и мнение пользователей о медицинских болгарах и информации, исходящей от них.

Для этого выделенытри критерия оценки:

1. Количество подписчиков на блоггеров на их официальных страницах в социальных сетях.

2. Статистика по наибольшим количествам просмотров среди всех размещенных постов в блоге.

3. Количество комментариев и ключевые моменты, содержащиеся в комментариях к блогам.

Поскольку все блоггеры имеют группы Вконтакте, Инстаграм иОдноклассниках, сравним количество подписчиков на их страницы по всем трем социальным сетям на 20.03.2019 г. на Рисунке 4.

Рисунок 4 - Количество подписчиков на популярных медицинских блоггеров на их официальных страницах в социальных сетях на 20.03.2019, ед.

Представленные на Рисунке 4 данные свидетельствуют о том, что самое большое количество подписчиков в инстаграм среди рассматриваемых медицинских блоггеров имеет Малышева Е. (676 000 подписчиков), на втором месте располагается Мясников А.с о 102 000 подписчиков. В социальной сети Вконтакте по количеству подписчиков лидирующие позиции занимает Мясников А. (25 039 подписчиков). Наименьшее количество подписчиков среди всех рассматриваемых медицинских блоггеров у Керимовой Н.

Рисунок 5 -Наибольшее количество просмотров и комментариев среди всех размещенных блогов популярных медицинских блоггеров на 20.03.2019, ед.

Из данного рисунка видно, что из рассматриваемых медиа наиболее популярна среди пользователей социальная сеть Инстаграм в качестве источника знания о здоровье. Лидирующие позиции по количеству подписчиков при этом занимают Малышева Е. и Мясников А.

Далее, на Рисунке 5, сравним наибольшее количество просмотров и комментариев среди всех размещенных блогов.

За 2018-2019 гг. самым популярным блогом Малышевой Е. стал видео-блог о бронхите, о том какими народными средствами можно побормотать данную болезнь. Блог также набрал и самое большое количество комментариев (около 16 000), которые в основном являются положительными.

Из данного рисунка видно, что лидирующие позиции по количеству просмотров так же занимает видео-блог Мясникова А., посвященный проблеме здорового питания, которое может привести к похудению. Наибольшее количество просмотров у Керимовой Н. набрал статейный блог, посещённый проблемам беременности и сохранения молодости. У Пальчиковой Л. самым популярным стал статейный блог о гриппе и простуде у детей и о том, как родителям предотвратить появление данной болезни. У Лобузнова А. наибольшее количество просмотров и комментариев в 2018-2019 гг. набрал статейный блог о проблеме борьбы с лишним весом.

В целом стоит отметить, что в комментариях к постам в блоге, пользователи, в основном, уделяют внимание именно обсуждению тем о здоровье. При этом коммуникативные навыки медицинских блоггеров практически не обсуждаются. В некоторых комментариях встречается обсуждение профессионального опыта блоггеров и его значения для собственного применения пользователем знания о здоровье. Пользователи так же активно комментируют наглядные примеры, которые блоггеры демонстрируют по той или иной медицинской тематике, например, это особенно проявляется в том, какие способы похудения нужно использовать, в какое время были сняты снимки «до» и «после» похудения.

В некоторых комментариях пользователи также делают акцент на уровень образования медицинского блоггера, говоря о том, что к нему нужно прислушиваться, что ему можно и нужно доверять, поскольку он, например, имеет два высших медицинских образования, 20-летний стаж работы в медицине, а также положительный опты проведения операций.

Таким образом, первичный анализ доверия пользователей сети к блоггерам медицинской сферы, основанный на количестве подписчиков и просмотров блогов, позволяет сделать ряд следующих важных выводов:

1. Наибольшее количество подписчиков имеют Малышева Е. и Мясников А., следовательно, можно сделать вывод о том, что пользователи доверяютблоггерам, которые чаще одеты в униформу врача, а также имеют громкий голос.

2. Предположительно можно сделать вывод о наличии связи между профессиональной компетентностью блоггеров-лидеров и их популярностью, поскольку самые популярные блоггеры Малышева Е. и Мясников А. имеют по два высших образования, Мясников А. занимает должность главного врача, в то время как остальные рассматриваемые медицинские блоггеры имеют только одно высшее образование, и не занимают руководящих должностей в медицинской сфере. Нельзя также отрицать и того, что медийность Е. Малышевой играет важную роль в формировании лояльности аудитории в онлайн.

3. Общее рассмотрение комментариев к постам показало, что обсуждению в основном подвергается сама тематика здоровья, о которой идет речь в том или ином блоге. Коммуникативные навыки медицинских блоггеров практически не обсуждаются, но профессиональная компетентность медицинских блоггеров иногда подлежит обсуждению, например, пользователи спрашивают у других пользователей или у самих блоггеров, о том, какой опыт работы они имеют в том или ином вопросе о здоровье, а также о том, какое у них медицинское образование. Чаще всего это касается менее популярных блоггеров, из пяти выбранных, а именно: Керимовой Н., Пальчиковой Л. и Лобузнова А.



2.3 Анализ зависимости доверия пользователей сети от профессионализма блоггеров медицинской сферы

В рамках проведения анализа зависимости доверия пользователей от профессионализма блоггеров медицинской сферы, предлагается провести опрос пользователей, которых интересует информация о здоровье в сети Интернет.

Чтобы составить вопросы для онлайн-анкетирования вначале был проведен ряд интервью с пользователями, которые выбирались из более активных комментаторов, дискутирующих на какие-либо темы под постамиисследуемых медицинских блоггеров.Всего для проведения данного этапа исследования было выбрано пять активных пользователей-комментаторов - по одному человеку, комментирующему блоги, соответственно, Малышевой Е., Керимовой Н., Пальчиковой Л., Мясникова А. и Лобузнова А.

В данном исследовании, задействовано информационное полуструктурированное интервью, в ходе которого респондентам предлагалось отвечать на основные и уточняющие вопросы. Выборку респондентов составили двое мужчин и три женщины. Разброс по возрасту составил от 23 до 27 лет.

Винтервью пользователям были заданы следующие направляющие вопросы, которые впоследствии дополнялись уточняющими:

1. Что вы считаете наиболее важным в личности медицинскогоблоггера для того, чтобы он смог вызвать у Вас желание следоватьего рекомендациям о здоровье?

2. Какие профессиональные качества медицинского блоггера наиболее важны для вас при формировании отношения кего сообщениям?

3. Что больше всего отталкивает Вас от медицинского блоггера и вызывает недоверие к нему и его сообщениям о здоровье?

В результате были получены достаточно обширный набор фактов об ожиданиях пользователей касательно личности профессионального врача - блоггера. Количество респондентов равное пяти можно считать остаточным для проведения подготовительного этапа исследования, поскольку кардинальных различий между ответами респондентов не было найдено. Соответственно, поиск дополнительных сведений на данном этапе можно завершить. Транскрипт наиболее интересного, с точки зрения данной работы, интервью находится в Приложении (см. Приложение 8).

На первый вопрос пользователи в основном отвечали, что наиболее важным в медицинском блоггере для того, чтобы он смог вызвать доверие к его рекомендациям о здоровье, является:

- Внешний вид блоггера: особенно то, одет он в медицинский халат или нет. Большая часть респондентов отметила, что больше будет склонна прислушиваться к информации, которую доносит блоггер в униформе врача. Однако, одна респондента сказала: «Да, она не всегда в белом халате, но мне тоже это нравится. Это определенным образом разбавляет атмосферу. Так скажем, делает ее ближе к людям, то есть она не отгораживается от тебя этим белым халатом», (см Приложение 8).

- Качество речи: четкость выражения мысли, громкость, темп, грамотность. Этот набор характеристик был назван всеми людьми, отвечавшими на вопросы интервью каждый из респондентов отметил, что для них важно, как говорит блоггер-врач. Основным было то, что для пользователей важна четкость излагаемой мысли и понятность речи.

- Источник информации (коммуникации), то есть то, где зарегистрирован блоггер, поскольку не все пользователи имеют профиль на всех социальных платформах, в которых активно присутствует медицинский эксперт. Каждый из респондентов отмечал для себя одну или две платформы, которые для него являются основным источником информации о здоровье. Оба респондента мужчины отметили YouTubeи Instagram. Только одна респондента выбрала для себя Одноклассники, две других предпочли Instagram, вменьшей степени - YouTube.

- Способ донесения информации (вид коммуникации). Большинство пользователей отметили (3 человек из 5 опрошенных), что интереснее всего смотреть видео-блоги. Стоит отметить, что данные респонденты даже в начале разговора упоминали лишь «видеоблоги», а о существовании других форматов задумывались только после уточняющих вопросов о платформах или контенте. Одна респондентка отметила: «…с учетом того, что он [блоггер - прим. автора] дает хороший контент на YouTube, какие-то другие социальные сети задействовать в этом вопросе тоже было бы правильно»

- Частота обновления сообщений, выход новых блогов (частота коммуникации). Респонденты сказали о том, что к блоггерам может пропасть интерес, если сообщения о здоровье обновляются крайне редко (например, раз в месяц).

На второй вопрос, в основном, ответили, что ключевыми профессиональными качествами медицинского блоггера, которые могли бы оказать влияние на доверие ксообщениям о здоровье, являются:

- Профессиональный статус, то есть наличие медицинской профессии и квалификации. Также трое респондентов говорили о «непрерывном образовании» и «постоянном повышении квалификации».

- Информация о наличии профессиональных достижений в той или иной медицинской сфере, по мнению респондентов, важно, когда эксперт делится своим опытом проведения операции, снижении веса, дает рекомендации не по своему основному профилю работы.

- Наличие в текстах, видео и других сообщениях о здоровье профессиональных медицинских терминов. Однако две респонденты сказали, что для них важно, чтобы блоггер-врач разъяснял все названные или написанные термины. Еще двое респондентов сказали, что для них наличие терминов - это прямой признак осведомленности человека по теме, и дополнительное объяснение эти понятий им не нужно.

5/5 респондентов, отвечая на второй вопрос, отметили следующие характеристики:

- Подтверждающим фактом профессионализма является также наличие разъяснительных ответов в комментариях на вопросы о здоровье, то есть общение с аудиторией.

- Наличие высшего медицинского образования.

- Использование дополнительных наглядных средств в блоге, например, фотографий «до» и «после» похудения, омоложения и др.;

Отвечая на третий вопрос о том, что больше всего отталкивает от медицинского блоггера и вызывает недоверие к нему, были получены ответы, которые в целом можно свести в два ключевых фактора:

- Наличие большого количества рекламы в сообщении о здоровье. Каждый отметил, что рекламы должно быть в меру, что она должна быть ненавящива и не заметна. Например, одна респондентка отметила: «…хочется, чтобы прежде, чем что-то рекомендовать, чтобы любой блогер (не важно из какой сферы) проверял действительно продукт на себе, апеллировал своим опытом и давал качественные рекомендации». В случае с рекламой, 4/5 опрошенных высказали мнение о том, что постоянная реклама уменьшает желание следить за контентом блоггера-врача, поскольку появляется ощущение, что блог существует только для продажи каких-либо товаров. Только один респондент сказал, что реклама в любом количестве - это нормально, поскольку всем нужно как-то зарабатывать деньги.

- Отсутствие или малое количество положительных отзывов. Данный фактор больше относится к профессиональной компетентности, поскольку по отзывам одних пользователей, другие пользователи сети формируют мнение о компетентности медицинского блоггера, а, следовательно, о том, стоит ему доверять или нет. Каждый из респондентов упомянул, что положительные отзывы важны при выборе врача, которому можно доверить свое здоровье. При этом, когда речь заходит о выборе блоггера, чьим рекомендациям появится желание следовать, отзывы также важны.

Выводы по второй главе.

Подготовительным этапом исследования послужил анализ пяти медицинских блоггеров, найденных посредством поиска в Яндекс, а также интервью с пятью активными подписчиками выбранных блоггеров.

Для проведения анализа были выбраны пять медицинских блоггеров разного уровня профессионализма и разной популярности: врач-терапевт, кардиолог Малышева Е., акушер-гинеколог Керимова Н., врач педиатр первой категории Пальчикова Л., врач физиотерапевт, главный врач, врач-кардиолог Мясников А. и врач общей практики, врач педиатр Лобузнов А.

В ходе анализа профилей выявлено, что наиболее популярными и имеющими наибольшее количество подписчиков являются Малышева Е. и Мясников А., следовательно, пользователи данным медицинским блоггерам доверяют больше и выбирают их в качестве источника экспертного знания о здоровье в Интернете.

Чтобы провести ряд необходимых интервью, было выбрано по одному подписчику, того или иного блоггера из пяти анализируемых. Некоторые из этих людей достаточно активно участвуют в жизни блога, задают вопросы, комментируют выпускаемые блоггером материалы. В ходе встреч им задавались определенные вопросы, которые были нацелены на то, чтобы установить основные характеристики блоггера-профессионала в сфере здоровья, на которые пользователи в основной своей массе обращают внимание и которые считают важными. Каждый из описанных факторов может влиять на уровень доверия либо позитивно, то есть повышать его, либо негативно, то есть понижать. Ответы этих респондентов помогли определить основные факторы и характеристики, влияющие на формирование или изменение уровня доверия пользователей сети к блоггеру-врачу.

Таким образом, основываясь на словах респондентов, личных наблюдениях автора за выбранными блоггерами и литературе, выведены основные характеристики, которые могут воздействовать на уровень доверия пользователей.



Глава 3. Анализ зависимости уровня доверия пользователей к сообщениям о здоровье от факторов профессионализма

3.1 Описание методологии исследования

В рамках написания выпускной квалификационной работы проведено исследование посредством онлайн-опроса. Анкета была разработана на основе данных, полученных в ходе интервью и анализа профилей популярных блоггеров-врачей. Опрос проведен с помощью сервиса GoogleForms.

Главной целью исследования являлось определение основных факторов профессионализм, которые в наибольшей степени могут влиять на уровень доверия пользователей к сообщениям о здоровье, распространяемых блоггером-врачом. Каждый вопрос анкеты посвящен одному из факторов, найденных в предыдущей главе.

Особенностью реализации данного метода исследования можно считать сложность в сборе большого массива данных. Поскольку для участия в опросе требовалось только наличие интереса к медицинскому контенту и блоггерам-врачам у респондента, то можно говорить об очень широкой выборке. Больше респонденты не должны были обладать никакими специфическими интересами или характеристиками. Выборка была сформирована на основании суждения о том, что тот или иной человек интересуется исследуемым контентом. Также имел место быть метод «снежного кома», поскольку некоторые из тех, кто согласился пройти опрос, отправляли ссылку на него своим знакомым и друзьям. Исходя из этих фактов, можно сделать утверждение о том, что выборка, в данном исследовании, невероятностная, то есть нельзя было заранее рассчитать вероятность попадания каждого респондента под необходимый критерий.

Приглашение принять участие в опросе отправлялось всем, кто потенциально являлся пользователем, потребляющим контент о здоровье. С респондентами связывались посредством социальных сетей - личных сообщений - и email.

Как уже говорилось выше, исходя из всех полученных ранее данных, была составлена анкета, в которой весь комплекс вопросов создан в соответствии с характеристиками, описанными респондентами-пользователями, наблюдениями автора и проанализированной литературой. Они делятся на две большие группы: те, которые характеризуют факторы, относящиеся к коммуникации и факторы, относящиеся к квалификации.

Анкета представлена в Приложении 3.

В опросе приняли участие 154 человек респондентов, которые являются пользователями Интернета: 131 из них интересуются контентом медицинских блоггеров. Анкета направлялась всем потенциальным пользователям социальных сетей, которым может быть интересен данный контент, а также наиболее активным подписчикам выбранных блоггеров. Первый вопрос анкеты составлен таким образом, чтобы можно было отсечь нерелевантных исследованию респондентов. К таким респондентам относились пользователи, которым не интересен контент о здоровье и блоги врачей в целом - всего их было 19 человек.

Каждый вопрос из онлайн-анкетирования служили одной из трех целей:

1. Узнать, насколько значим тот или иной фактор для пользователей; в данном случае, априори подразумевается для увеличения или снижения уровня доверия к блогеру-врачу - 16 вопросов, соответствующих найденным характеристикам/факторам;

2. Уточнить предпочтения пользователей: например, по выбору онлайн-платформы, на которой ведется блог, громкости и темпу речи, форме одежды блогера-врача во время видеосъемки и так далее - 8 вопросов;

3. Собрать базовые социально-демографические сведения - 3 вопроса, в которые входят вводный вопрос о заинтересованности контентом о здоровье, а также вопросы, посвященные полу и возрасту для последующего составления и анализа описательной статистики, а также факторного анализа.

По большей части вопросов, респондентам было предложено провести оценку значимости/важности/степени доверия по шкале Лайкерта. Частый вариант использования шкалы - когда респондентов просят указать степень своего согласия или несогласия с заданным утверждением. Для этого задаются варианты ответов в диапазоне от минимума до максимума. Существуют разные интерпретации Шкалы Лайкерта (от -7 до +7, от -2 до +2, от 1 до 5), используем для большей наглядности и понятности шкалу, состоящую из 5 позиций, интерпретация которых в текстовом формате выглядит следующим образом:

1 балл - фактор совершенно не влияет на доверие.

2 балла - слабовлияет.

3 балла - трудно сказать, влияет или нет.

4 балла - сильно влияет.

5 баллов - оказывает полное влияние.

В соответствии с вопросами анкеты расшифровка значений шкалы могла изменяться в своей формулировке, например, в вопросе о важности какого-либо фактора, интерпретация ответов была следующей:

1 балл - фактор совершенно не важен.

2 балла - слабоважен.

3 балла - трудно сказать, важен или нет.

4 балла - сильно важен.

5 баллов - абсолютно важен.

Однако стоит отметить, что при любой формулировке рассматривается влияние на увеличение доверия. Таким образом, если фактор абсолютно важен для респондента (поставлено 5/5), то можно считать, что благодаря его использованию можно больше заинтересовать данного пользователя. В спорных случаях, после вопроса о важности следует вопрос, уточняющий предпочтения респондента, чтобы можно было сделать правильные выводы из собранной информации.

В 4/16 вопросах, респондентам было предложено выбрать один или несколько вариантов ответа безотносительно шкалы Лайкерта. Это вопросы: про выбор онлайн-платформы, где они чаще всего потребляют контент о здоровье; про влияние частого упоминания блоггерам о своих личных достижениях в постах; данные о поле и возрасте. Ответы по этим вопросам проанализированы отдельно далее в Главе 3.

Анкета-опросник распространялась с помощью email и личных сообщений в социальных сетях.

Статистический анализ всех полученных анкет был проведен с помощью программыSPSS.

3.2 Анализ результатов опроса

Пятибалльные шкалы, которые использовались в основной части вопросов могут анализироваться и как номинативные, и как метрические. Их можно рассматривать по-разному в зависимости от ситуации.В данном случае вопросы со шкалой Лайкерта рассматриваются как метрические. Выбран такой способ рассмотрения шкалы, поскольку он позволяет достичь две цели: во-первых, определить, какие факторы в наибольшей степени могут повлиять на формирование доверия и его уровень пользователей; во-вторых, найти взаимосвязи между факторами и различия в предпочтениях между возрастными и гендерными группами.

Данные шкалы, при использовании их как метрических, являются порядковыми, поэтому для них можно использовать только непараметрические методы анализа: критерий корреляции Спирмена и критерий Манна-Уитни для сравнительного анализа.

Чтобы удостовериться в выборе инструментов анализа был проведен анализ нормальности данных по критерию Колмогорова-Смирнова (см. Приложение 4). Здесь сравнивается распределение в наших данных и «идеальное» распределение. Посколькув графе значимости стоят нули, то распределение данных очень большое и от нормального отличается. Это подтверждает, что дальше нужно использовать непараметрические методы.

Далее необходим сравнительный анализ, подготовительным этапом которого является выведение средних (см. Приложение 5). Выведение средних позволяет сделать общие выводы по каждому вопросу, из предложенных респондентам, то есть обрисовать примерный портрет интересов пользователей, потребляющих контент на медицинскую тематику.

В целом по выборке можно считать, что значимыми являются те характеристики, которые, по среднемупоказателю, набирают больше 3,5. Это будет означать, что данный критерийимеет остаточное влияние на уровень доверия большей част пользователей. Основываясь на этих данных, можно сделать вывод о том, что наиболее важными критериями при выборе блоггера, чьим рекомендациям захочется последовать, являются:

1. Речевые навыки

2. Громкость голоса на видео и трансляциях

3. Употребление медицинских терминов в постах

4. Регулярность публикаций

5. Использование примеров (например, фото «до и после»)

6. Профессиональная квалификация (главврач, врач первой категории)

7. Высшее образование (знание аудитории о его наличии)

8. Положительные отзывы в Интернете при вводе имени блоггера в поисковик

9. Ответы на вопросы пользователей под постами

Таким образом, при независимой переменной в виде профессионализма, наиболее важнымдля блоггера будет учитывать характер коммуникации, чтобы заручиться доверием аудитории. Данный вывод подтверждает H1 исследования о том, что характер коммуникации чаще оказывает влияние на повышение доверия пользователей, чем упоминания о профессиональных достижениях врача-блоггера.

Рассмотрим вопросы, в которых нужно было выбрать степень согласия с утверждением. Средний показатель по утверждению “Быстрый темп речи внушает мне большее доверие, чем медленный” - 2,72. Это означает, что большинство опрошенных отмечали градации согласия, которые имели оценку ниже 3. То есть, преимущественно, респонденты были либо частично не согласны с утверждением, либо полностью не согласны - значит, для пользователей более приятен блоггер, который держит небыстрый темп.

Рисунок 6. Распределение ответов респондентов по предпочтениям онлайн-платформ

Второе утверждение: “Я скорее предпочту блоггера, у которого громкий голос, чем того, у которого тихий” имеет средний показатель 2,95. Следовательно, большинство опрошенных не склонны доверять людям с громким голосом, а скорее предпочтут тихую речь.

Выбор онлайн платформы. Данный параметр не требовал анализа с помощью SPSS, поэтому составлена диаграмма в Excel, которая подробно показывает распределение ответов по этому вопросу. Каждый респондент мог выбрать один или несколько платформ, где он чаще всего ищет контент о здоровье:

По Рисунку 6 видно, что наиболее популярной онлайн платформой для потребления контента является социальная сеть Instagram. Это может быть связано с тем, что из всех социальных сетей, в которых можно потреблять информационный контент, Instagramнаиболее популярен. Также на этой платформе можно совмещать разные виды контента, тем самым делая его разнообразным, что может увеличивать интерес аудитории.

47 респондентов из 131 выбрали YouTubeв качестве наиболее удобной для них платформы. Такая тенденция может быть объяснена тем фактом, что сейчас эта платформа набирает все большую популярность, а люди все чаще начинают предпочитать видеоконтент другим его видам.

Только один респондент выбрал вариант ответа «Другое» и вписал, что чаще всего потребляет контент о здоровье на форуме Дзержинского. Остальные респонденты выбирали из предложенных вариантов социальных сетей. При более широкой выборке, вероятнее всего, найдутся еще пользователи, которые предпочтут форумы и сайты социальным сетям.

Наименее популярным вариантом ответа оказалась платформа Одноклассники - ее выбрали 15 респондентов. Данный факт может обуславливаться тем, что основную часть выборки составляли люди от 18 до 25, а Одноклассники чаще посещают люди более старшего возрастного сегмента, где-то от 35-40 лет.

По таблице средних из Приложения 5 также можно вывести первичные выводы по различиям влияния определенных характеристикна гендерные группы и возрастные.Например, для мужчин больше важна регулярность публикаций, чем для женщин (зеленые ячейки): важность для женщин составляет 3,38, а для мужчин 3,80. Также можно сказать, что упоминания о профессиональных достижениях для женщин более важны, чем для мужчин: этот показатель для женщин составляет 3,6, а для мужчин 3,12 (Рисунок 7).

Рисунок 7. Пример средних показателей по гендерным группам

Однаковыводы по различию влияние определенных характеристик на гендерные и возрастные группытребуют проверки, поскольку в таблице со средними не оценивается значимость различий. Поэтому для достоверности выводов нужен сравнительный анализ(см. Приложение 6).

Сравнительный анализпо критерию Манна-Уитни с группирующей переменной «пол» показывает разброс данных по выборке: если значение маленькое, то ответы были сгруппированы вокруг среднего значения, если большое, то общая масса ответов от среднего сильно отличалась и имела крайние значения(см. Приложение6). Сравнивался уровень доверия к медицинским блоггерам по определенным параметрам у респондентов разного пола и возраста.

В ходе сравнительного анализа было обнаружено, что различия в гендерных группах есть по двумхарактеристикам (Таблица 1).

Таблица 1. Различия между гендерными группами

Характеристика	женщины	мужчины	р-уровень значимости
	Сред.	Станд. откл.	Сред.	Станд. откл.
Насколько важна для вас регулярность публикаций блоггера	3,38	1,358	3,80	1,190	,101
Значение упоминаний о профессиональных достижениях блоггера в его постах	3,60	1,431	3,12	1,235	,025



Было выявлено значимое различие по показателю «значение упоминаний о профессиональных достижениях блоггера в его постах» (p?0,05). Данный показатель выше выражен у женщин, чем у мужчин. Вероятно, это связано с тем, что мужчинам, в некоторой степени важно, чтобы их интерес был стимулирован реальными фактами, подтверждающими статус профессионального врача. Для женщин, в данном случае, частые упоминания не так важны, им, скорее, важен контент и общее знание о квалификации врача.

По показателю «насколько важна для вас регулярность публикаций» значимых различий не обнаружено (p?0,1), но была выявлена тенденция к различиям. В данном вопросе, для мужчин, вероятно, регулярность публикаций будет более важна, чем для женщин. Однако, чтобы наверняка сделать вывод по этому параметру нужна более широкая выборка.

Таким образом, сравнительный анализ по критерию Манна-Уитни показал в гендерных группах, что женщины значимо чаще мужчин обращают внимание на упоминание о профессиональных достижениях блоггера в его постах, что опровергает H2, которая звучит следующим образом: мужчины в большей степени склонны предпочтение упоминанию о профессиональных достижениях, чем характеру коммуникации.

Далее рассмотри категорию вопросов, которые относились к уточняющим предпочтения пользователей. Был проведен сравнительный анализ по вопросу, в котором респондентам предлагалось наиболее подходящее им утверждение:

1. Частые упоминания о личных достижениях в постах, скорее, будут меня настораживать.

2. Упоминания о личных достижениях никак не повлияют на мою склонность следовать рекомендациям медицинского блоггера.

3. Чем чаще блоггер упоминает о своих достижениях - тем больше я доверяю ему как профессионалу своего дела.

По этому вопросу респонденты распределились примерно поровну, значимых отличий найдено не было. Однако в ходе проведения однофакторного дисперсионного анализа на 95% доверительном интервале, по одному фактору замечена тенденция к различиям, поскольку p?0,1 (Таблица 2):

Таблица 2.Различия между группами с различным уровнем доверия к частому упоминанию профессиональных достижений

Характеристика	Частые упоминания настораживают	Частые упоминания не влияют	Частые упоминания внушают больше доверия	р-уровень значимости
	Сред.	Станд. откл.	Сред.	Станд. откл.	Сред.	Станд. откл
Насколько важна для вас регулярность публикаций	3,36	1,151	3,95	1,138	3,33	1,621	,059

Здесь наблюдается тенденция к тому, что группа пользователей, на чье доверие никак не влияют частые упоминания блоггером о своих достижениях, могут больше обращать внимание на регулярность публикаций, чем остальные группы. Это может быть связано с тем, что данная категория пользователей больше оценивает личностные качества блоггера-врача, чем профессиональные. Также такая тенденция может быть связана с тем, что эти пользователи заранее узнают о деятельности блоггера-врача, и поэтому частые упоминания о достижениях они воспринимают без особой реакции.

Далее проведен сравнительный анализ всех факторовпо возрастным категориям с помощью однофакторного дисперсионного анализа (ANOVA) (см. Приложение 7).

Нужно отметить, что во время проведения статистического анализа в возрастных категориях пришлось объединить две группы - от 36 до 45 и 46 до 55, потому что в последней набралось лишь 5 человек. После объединения стало три возрастных группы, а данные получились более валидными.

Таблица 3. Различия между возрастными группами

Характеристика	18-25	26-35	36 и старше	р-уровень значимости
	Сред.	Станд. откл.	Сред.	Станд. откл.	Сред.	Станд. откл
Значение темпа речи мед. блоггера	3,59	1,286	3,42	1,216	2,71	1,448	,042
Важность употребления медицинских терминов в постах блоггера	3,86	1,047	3,74	1,046	2,79	1,398	,001
Значение разнообразия контента в росте доверия к мед. блоггеру	3,64	,939	3,05	1,471	2,67	1,237	,001
Насколько важна для вас регулярность публикаций блоггера	3,68	1,215	3,58	1,216	2,95	1,580	,083
Значимость использования примеров в постах мед. блоггера	3,97	1,330	3,84	1,119	2,42	1,502	,000
Значение положительных отзывов о блоггере как о враче в сети Интернет	3,87	1,362	3,84	1,119	2,63	1,499	,002
Наличие ответов на вопросы пользователей под постами	4,75	,518	3,47	,612	1,32	,478	,000

По показателю «значение темпа речи медицинского блоггера» выявлено значимое различие между возрастными группами. Поскольку в категории «18-25» показатель среднего 3,59, что больше, чем у остальных возрастных групп, то можно считать, что для данной возрастной категории темп речи важен значимо чаще, чем для других возрастов. Это может быть связано с тем, что люди из этой группы чаще склонны потреблять видеоконтент в Интернете, и для нормального восприятия сообщения пользователям важен темп речи.

Далее есть критерий, по которому не выявлено значимого различия, поскольку p?0,1, но выявлена тенденция к различию. Это критерий «важности регулярности публикаций». Из данных можно предположить, что при большем количестве опрошенных для возрастной группы «18-25» этот критерий будет более важен, чем для остальных возрастных групп.

По остальным критериям, приведенным в Таблице 2, p?0,01, что говорит о достоверности различий. Значит при более широкой выборке различия между возрастными группами по этим характеристикам останутся в том виде, в каком они приведены сейчас. По всем этим критериям у группы «18-25» наибольший показатель по средним, из чего делаем вывод о том, что для этой возрастной группы наиболее характерно чаще все учитывать именно эти факторы при выборе блоггера-врача, которому можно доверять.

Тенденция к преобладанию критерий характера коммуникации не изменилось - все приведенные в таблице выше данные относятся к этой группе факторов.

Таким образом H3о том, что,для людей в возрасте от 18 до 25 больше важен характер коммуникации, чем упоминание о профессиональных достижениях подтвердилась.

Взаимосвязи исследуемых характеристик

После сравнительного анализа полученные данные были проанализированы с помощью коэффициента корреляции Спирмена для нахождения взаимосвязей между переменными. Это необходимо сделать, что разработать наиболее эффективные рекомендации для развития профиля блоггера-врача.

Для этого по таблице корреляцийрассмотрим, какие взаимосвязи с другими факторами имеют те, которые наиболее часто влияют на уровень доверия пользователей по показателям средних. Как и было сказано ранее, таких факторов выявлено 9:

1. Речевые навыки;

2. Громкость голоса на видео и трансляциях;

3. Употребление медицинских терминов в постах;

4. Регулярность публикаций;

5. Использование примеров (например, фото «до и после»);

6. Профессиональная квалификация (главврач, врач первой категории);

7. Высшее образование (знание аудитории о его наличии);

8. Положительные отзывы в Интернете при вводе имени блоггера в поисковик;

9. Ответы на вопросы пользователей под постами.

Взаимосвязи имеют свойство различаться по характеру: отрицательные или положительные; и по силе: значимые взаимосвязи (p <0,05) и достоверные связи (p <0,01). Если связь значима, то, вероятнее всего, она не будет изменяться при расширении количества респондентов; если достоверна, то при любой выборке она изменяться уже не будет.

В рамках всей выборкирассмотрим, какие взаимосвязи имеет каждый наиболее значимый фактор по порядку.

Значение речевых навыков положительно связано со значением темпа речи (р<0,01) и значением громкости голоса (р<0,01), а также со значением профессиональной квалификации (р<0,01), значимостью специального высшего образования (р<0,01) и значением положительных отзывов облоггере в Интернете (р<0,01).

То есть, чем важнее для пользователей речевые характеристики блоггера, тем больше они будут придавать значение всем аспектам речи, то есть в последствии данные факторы будут иметь то или иное влияние на готовность пользователя доверять блоггеру. При этом с утверждениями “Быстрый темп речи внушает мне Большее доверие, чем медленный” и “Я скорее предпочту блоггера, у которого громкий голос, чем того, у которого тихий” большинство людей были либо не согласны, либо абсолютно не согласны: по показателям средних первый фактор имеет показатель 2,72, а последний 2,95. Следовательно, большинство опрошенных не склонны доверять людям с громких голосом и очень быстрой речью. При этом для этих пользователей будут важны профессиональная квалификация, то есть профессиональный статус главврача/врача первой категории, упоминания о специальном высшем образовании блоггера-врача, а также результаты его работы и отзывы о ней пациентов. Скорее всего, это может связано с тем, что пользователи ожидают грамотной размеренной речи от образованного человека, чьим рекомендациям они готовы последовать в вопросах здоровья. Для таких пользователей будут важны положительные отзывы о блоггере-враче от его пациентов, для утверждения своего мнения о компетентности этого профессионала.

Параметр значения громкости голоса, в свою очередь, имеет положительную корреляцию с переменными, которые проверялизначение онлайн платформы (р<0,01) и значимость использования примеров в постах (р<0,01). Значение онлайн платформы коррелирует с важностью употребления медицинских терминов (р<0,01). То есть, чем больше для пользователя важны коммуникационные навыки блоггера, тем больше на его довериеоказывает влияние выбор платформы, наличие примеров работ в постах блоггера, а также употребление блоггером медицинских терминов.

Важность употребления медицинских терминов имеет положительную взаимосвязь с переменной, проверяющей степень доверия к блоггеру в униформе врача (р<0,01). Чем больше для человека важно употребление медицинских терминов, тем больше он будет доверять блоггеру в униформе врача, который использует профессиональную лексику в своей речи, постах и статьях. Это может быть связано с тем, что для такого пользователя, как и в предыдущем случае, характер коммуникации больше важен, чем упоминания о профессиональной квалификации и достижениях блоггера-врача.

Показатель важности регулярности публикаций имеет положительную достоверную взаимосвязь со значением разнообразия контента (р<0,01) и увеличением желания следовать рекомендациям при условии регулярности публикаций (р<0,01). Свою очередь значимость использования примеров имеет положительную взаимосвязь с переменной со значением онлайн платформы (р<0,05) и значением разнообразия контента в росте доверия (р<0,01). Такие данные могут означать, что для определенных групп пользователей, которым важна регулярность публикаций, также будет важно и качество выпускаемого контента. Соответственно, можно утверждать тот факт, что для пользователей больше важны коммуникационные характеристики блоггера, то есть то, как он взаимодействует с аудиторией.

Значение профессиональной квалификации медицинского блоггера имеет положительную взаимосвязь с переменными: значение упоминания о профессиональных достижениях блоггера в его постах (р<0,01), значением престижа ВУЗа (р<0,01) и значением положительных отзывов о блоггере как о враче в сети Интернет (р<0,01). Такая тенденция может быть связана с тем, что от более образованного человека, обучавшего в более престижном ВУЗе, люди будут ожидать более высоких должностных позиций. Соответственно для таких групп пользователей важен формальный профессиональный статус, который и будет прямо оказывать влияние на их доверие.

Значимость специального высшего профессионального образования медицинского блоггера имеет отрицательную взаимосвязь с переменными, проверяющими значение рекламы в постах блоггера (р<0,05) и доверием к медицинским блоггерам, размещающим у себя рекламу (р<0,05). Это значит, что чем больше для формирования доверия пользователя важно образование блоггера, тем меньше он будет доверять врачу, который в своем блоге размещает рекламу или делает это часто. Такое явление можно объяснить тем, что от профессионального медицинского работника, у которого есть свой блог о здоровье, пользователи ждут только авторский материал, который не будет их мотивировать приобретать какие-либо товары и услуги. Эти люди, скорее всего, готовы потреблять только тот контент, который непосредственно искали или ожидали увидеть в блоге о здоровье.

Фактор значимости специального профессионального высшего образования имеет положительную взаимосвязь с характеристикой, обозначающей значение положительных отзывов о блоггере как о враче в сети Интернет (р<0,01). Чем больше для пользователя важно знание о высшем образовании блоггера-врача, тем больше он будет обращать внимание на отзывы об этом враче в Интернете. Поскольку пользователь хочет следовать рекомендациям того или иного блоггера в вопросах здоровья, то для него может быть важно не только образование, но и положительный опыт пациентов, контактировавших в данным специалистом. Изменение этих показателей будет иметь прямое воздействие на доверие пользователя: то есть, чем больше положительных отзывов есть в Интернете и больше информации об образовании медицинского специалиста, тем выше будет доверие к его сообщениям. Это может быть обусловлено тем, что для простого обывателя врач - это человек, который обязан иметь высшее образование, поскольку ему люди готовы доверять свое здоровье. Доверие аудитории растет, если эксперт в сфере здоровья постоянно совершенствуется и повышает свою квалификацию.

Значение положительных отзывов о блоггере как о враче в сети Интернет имеет отрицательную взаимосвязь с доверием к блоггерам, размещающим у себя рекламу (р<0,05). Как и в случае с фактором «Значимость специального высшего профессионального образования медицинского блоггера» такое явление можно связать ожиданием пользователями авторского материала, но в данном случае это будет еще ключевым фактором к тому, чтобы удостовериться в методах и знаниях врача-блоггера. Также «Значение положительных отзывов о блоггере как о враче в сети Интернет» имеет отрицательную взаимосвязь с переменной «Степень доверия к медицинскому блоггеру в повседневной одежде». Таким образом, чем выше доверие к блоггеру в обычной одежде, тем меньше пользователя интересуют положительные отзывы об этом враче в Интернете. Это может быть обосновано тем, что пользователь обращает внимание лишь на коммуникацию врача-блоггера с аудиторией, но не на информацию о нем в Интернете в общем или на его форму одежды. В данном случае ключевую роль будет играть личность блоггера и подача им информации.

Наличие ответов на вопросы пользователей под постами имеет положительную взаимосвязь с предпочтением пользователями блоггера с более громким голосом (р<0,05) и важностью употребления медицинских терминов (р<0,05). Соответственно, чем больше первый показатель, тем больше два зависимых и наоборот. Поскольку употребление медицинских терминов в лексиконе врача связано с восприятием его как профессионала, то описанную выше связь можно объяснить тем, что в глазах пользователей человек, употребляющий профессиональную терминологию, должен быть готов объяснить и донести информацию до аудитории.

Достоверная положительная взаимосвязь характеристики «наличие ответов на вопросы пользователей под постами» найдена с параметром «значение разнообразия контента в росте доверия к медицинскому блоггеру» (р<0,01). Для пользователя, подходящего под это описание, будет важно разнообразие контента, поскольку ответы на вопросы пользователей могут быть обширнее ответа в комментариях под постом и перерастать в полноценные тексты, что будет служить дополнительным усилителем интереса к блоггеру. Соответственно, пользователи, которые постоянно хотят получать контент разного формата, возможно, на разные тематики, в силу своей активности и заинтересованности в личности блоггера и его сфере, будут требовать от него более частой и сильной обратной связи.

3.3. Разработка рекомендаций для медицинских блоггеров по повышению степени доверия пользователей к их сообщениям о здоровье

Несмотря на то, что в медицинской сфере важное значение для целевой аудитории имеют профессиональные характеристики медицинских блоггеров, коммуникативные навыки и характер коммуникации блоггера чаще оказывает более сильное влияние, которыми данные блоггеры обладают.Данный факт был доказан благодаря проведенному опросу.

Анализ, проведенный в предыдущей главе, показал, что наиболее важные характеристики коммуникации - речевые навыки, громкость голоса, употребление медицинских терминов, использование наглядных примеров работ, ответы на вопросы пользователей под постами.

У современных медицинских блоггеровдолжны быть хорошо развиты речевые навыки, поставлен голос.Им необходимо уделять должное внимание грамотному употреблению терминов как специализированных профессиональных, так и терминов из других сфер. Особое внимание также стоит уделить использованию различных видов коммуникации или видов контента: совмещать видеоролики, фото, статьи.

Поскольку во время анализа анкет была найдена положительная корреляция между значением речевых навыков и выбором онлайн платформы, то можно порекомендовать медицинским блоггерам более тщательно выбирать онлайн платформы размещения блога: Инстаграм, Вконтакте, Одноклассники, Facebook, на YouTube, собственный сайт блога.

Поскольку два ключевых фактора в результате корреляционного анализа имею достоверную отрицательную взаимосвязь с параметром о размещении в блоге врача рекламы, сформируем ряд рекомендаций, с целью устранения данной проблемы.

Стоит отметить, что действительно, слишком навязчивая часто повторяющаяся реклама в коммуникации блоггера с пользователем, при распространении им сообщения о здоровье в сети, по мнению респондентов, способна вызвать недоверие, неприязнь или даже повлиять на принятие пользователем решения об отмене на подписку блоггера.

В данном случае стоит обратить внимание на внедрение в сообщения блоггера ненавязчивых (нативных) способов рекламирования товаров и услуг, чтобы исключить полный отказ от партнерского размещения.

Медицинским блоггерам предлагается придерживаться следующих рекомендацийкоммуникационной подачи сообщений о здоровье в сети, с целью устранения проблемы наличия слишком навязчивой рекламы в блогах и повышения доверия пользователей к ним:

1. Использовать рекламный копирайтинг, под которым подразумеваетсянаписание статей, содержащих в себезамаскированную рекламу. У пользователя Интернета, прочитавшего статью, может возникнуть желание приобрести товар, или воспользоваться услугой, описанной в статье, причем это желание пользователь вовсе не будет связывать со статьей, ему будет казаться, что он сам принял это решения. Профессиональные копирайтеры -это специалисты, обладающие множеством разных качеств. Они хорошо разбираются в психологии, в тематике написанных ими статей, знакомы с различными методами рекламы .

Существует также СЕО копирайтинг, статьи СЕО содержат определенное количество ключевых слов, такие статьи ориентированы на поисковые системы и облегчают продвижение блога. Ключевые слова нужно так вставить в текст, чтобы их не было заметно .Что касается обычного копирайтинга, то такие статьи имеют рекламный характер и содержат в себе информацию о каком-либо товаре, услуге, либо просто являются познавательными и привлекают внимание пользователя к блогу. На сегодняшний день копирайтинг является одним из основных инструментов, применяемых для укрепления или формирования лояльности аудитории. Благодаря этому инструменту реклама становится не столь явной и более интересной для потребления. Становится возможным заинтересовать пользователя воспользоваться каким-либо товаром очень ненавязчиво, незаметно для него.

2. При рекламировании товаров не обязательно произносить их название вслух, достаточно 3-секундного показа товара, если речь идет о видеоконтенте (например, массажных средств, косметики и т. Д.). Но, при этом, во-первых, показ должен быть ёмким и содержательным одновременно. Иными словами, в показе нужно отобразить главные преимущества товара/ бренда, которые будут полезны для конечного потребителя, органично встроенные в контекст поста/блога. Во-вторых, необходимо продемонстрировать в рекламе как можно большую ценность для аудитории той площадки, на которой происходит размещение -информация должна быть полезна этим людям. В-третьих, важно определиться, для какой аудитории и на какой платформе лучше применить информационный вид нативной рекламы .

Достаточно использовать такой вид контента, при которомблоггер пользуется технологиями партнера, например, щеткой для чистки зубов, столом для пеленания, весы и др.

3. Использование заднего плана. Неявной, ненавязчивой и не вызывающей раздражения является реклама, располагающаяся на заднем плане видео или фото блоггера. Такая реклама не бросается в глаза, не вредит блоггеру, но остается на подсознательном уровне у пользователя.

4. Не стоит использовать рекламу лекарственных средств и препаратов в своем блоге, поскольку это может настораживать подписчиков. Профессиональный врач никогда не будет рекламировать то, что может потенциально навредить здоровью людей.

Нативную рекламу часто называют скрытой, потому что часто сложно понять, что это действительно оплаченный материал, а не авторский контент. В отличие от той же «баннерной рекламы», скрытая реклама максимально органично вписывается в основной контент той платформы, на которой она размещается.



Рисунок 9 - Нативная реклама

В классическом варианте нативная реклама выглядит, как на Рисунке 9 (слева). Красным выделены места, в которых может присутствовать реклама бренда. На первой схеме это баннеры, на второй контент с упоминанием бренда. Но некоторые специалисты дополнительно выделяют контент маркетинг, как отдельный рекламный инструмент, хотя он входит в понятие нативной рекламы.

Все маркетинговые исследования доказывают высочайшую эффективность нативной рекламы. Именно поэтому специалисты пророчат именно ей пьедестал среди рекламных кампаний в будущем.

Использование нативной рекламы медицинскими блоггерами доказывает свою эффективность по ряду следующих причин:

- самое главное - она охватывает непосредственно свою целевую аудиторию, которая заходит блог за определенной информацией целенаправленно. Иными словами, она размещается там, где захотят увидетьпользователи. Так, зайдя в аккаунт сети Instagram к какому-либо известному медицинскому блоггеру, в контенте непременно встретятся «его личные рекомендации» - по применению тех или иных средств, технологий для похудения и т.д. - все это напрямую пересекается с общей тематикой блога и интересует большое число подписчиков, которые приобретут ненавязчиво рекламируемый товар;

- быстрая мимикрия нативной рекламы: она незаметно вливается в общую тематику и структуру контента, становясь логичной его частью, не похожей на рекламу;

- нативная реклама легко распространяется как «сарафанное радио» в рамках целевой аудитории. Например, опубликованный в крупном тематическом блоге известного медицинского эксперта пост о том, как эффективно помогло многим пользователям сети средство от гриппа, или средство для роста волос практически всегда сопровождается большим количеством репостов как в закрытые и частные группы, так и на личные страницы подписчиков. То есть обеспечивается отличный виральный охват записи;

...