Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Ведение бизнеса, малое и среднее предпринимательство- те понятия, которые находятся только на стадии становления в России ввиду отсутствия понимания и причастности к такому явлению, как культура предпринимательства. Отсутствие опыта и просвещенности, юридические и экономические трудности вынуждают начинать бизнес «с нуля», в сферах, где риски с большей долей вероятности можно просчитать. Одной из сфер, куда часто смотрят начинающие предприниматели является сфера услуг и гостеприимства.

Ситуация на рынке услуг в сегменте HoReCa (в дальнейшем HRC) России меняется от года к году, как на фоне экономической ситуации, так и под воздействием западных тенденций развития и постепенного приобщения населения России к культуре потребления в целом. Рост заведений по России за 2017 год составил 20-25%. Однако социально-экономическое положение России в целом нестабильно, рост количества заведений вкупе с замедляющимся темпом роста объема рынка обернулся сильнейшей конкуренцией и борьбой за выживание. Потребители стали больше экономить, тщательнее выбирать. Вдобавок, западные санкции и экологические скандалы, изменения цен на продукты, аренду и рост постоянных издержек влечет за собой повышение цен и на себестоимость продукта, что не так хорошо для потребителя. Ввиду чего рестораны за последний год потеряли 25-30% своих постоянных гостей в пользу новоформатных заведений.

В рамках исследования предстоит проанализировать весь сегмент HoReCa и понять, как меняются тренды общественного питания от года к году, какие факторы влияют на них. А также понять, какие стратегии являются наиболее подходящими для ресторанного бизнеса. Взяв за основу теоретические данные, необходимо проанализировать деятельность кафе-бара «Chef's», предоставляющего свои услуги на рынке HoReCa, а также дать оценку факторам, оказывающим влияние на его функционирование. Вместе с тем, стоит рассмотреть и провести сравнительный анализ с другими заведениями схожего формата, чтобы понять, какая стратегия будет выигрышней.

На сегодняшний день проблема такова что, в высоко динамичной среде владельцам ресторанов все сложнее отслеживать и определять степень влияния внешних и внутренних факторов для выявления проблем компании и проработки стратегического плана.

Все вышеперечисленное обуславливает актуальность дипломной работы. В условиях нестабильной экономической ситуации на рынке, меняющихся тенденций, обращение к анализу деятельности компании выходит на первый план, помогая владельцам ресторанного бизнеса выстраивать очень гибкую стратегию управления и контроля за рестораном на основе реальных показателей. Комплексный анализ является наиболее важным элементом в вопросах прогнозирования будущих финансовых результатов, выявления актуальных проблем и поиска альтернатив их решения и улучшения функционировании компании.

Обобщая, позиции авторов и исследователей, работавших над проблемой управлении ресторанным бизнесом, помогают сформировать определенное представление о ресторанном бизнесе и сегменте HoReCa в целом, опираясь на историю его становления, основы менеджмента и маркетинга, современные тенденции развития экономики и потребительского спроса, а также критерии успешности. Несколько основополагающих работ приведены ниже для понимания контекста дипломной работы в целом:

Елена Горелкина. Продажи в сфере HoReCa. (2007) Автор приводит нам описание сферы услуг и его отличительные особенности, приводя в пример классификации заведений по российским и зарубежным стандартам.

Фадейчева И. Н., Бардасова Э. В. Место и роль малых предприятий в сфере услуг общественного питания. (2013) В работе описывается значение роста малых предприятий в сфере услуг для развития экономики, выделяются основные тенденции развития отрасли, проблемы, которые так или иначе уже имеют место, либо могут помешать ресторанному бизнесу ввиду отсутствия однозначного решения.

Бахарева А.А.. Антикризисное управление ресторанным бизнесом в современных условиях (2015) В статье предложено описание антикризисного управления в целом, рассмотрены основные причины и аспекты принятия мер по антикризисному управлению в сфере HoReCa, А также последствия для ресторанного бизнеса в России от введения эмбарго на некоторые категории продуктов.

Рябчукова О. Ю.. Методы и показатели оценки эффективности ресторанного бизнеса (2017) Автор статьи синтезирует и систематизирует теоретическую базу для оценки эффективности работы кафе. Основы контроля базируются на расчёте экономических показателей, а также анализе предпринятых стратегических решений в купе с методиками анализа индикаторов финансовой эффективности

Демьянчук Ю. Я., Трубникова Н.В.. Роль диджитал-маркетинга в выстраивании взаимоотношений с потребителем в сегменте HoReCa. (2017). В приведенной статье авторы рассматривают потребителя, как движущую силу развития ресторана. В работе рассмотрены основные инструменты диджитал-продвижения и взаимосвязь их выбора от потребителя.

Целью дипломной работы является разработка метода экспресс-оценки деятельности заведения на примере анализа деятельности Chef's cafe

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд ключевых задач:

1. Ввести и раскрыть определения и особенности, как ресторанной сферы, одного из элементов в системе HoReCa, так и самого понятия HoReCa

2. Изучить классификацию заведений как российскую, так и зарубежную

3. Дать определение и описание построению стратегии и эмерджентной стратегии.

4. Проанализировать рынок общественного питания в России и выявить тенденции развития отрасли

5. Дать оценку внешним факторам, влияющим на отрасль общественного питания в Нижнем Новгороде

6. Провести стратегический анализ деятельности cafй-bistro Chef's

7. Провести маркетинговый анализ Chef's.

8. Определить проблемные места и дать им оценку

9. Сформулировать рекомендации

Объект исследования: ресторанный бизнес в Нижнем Новгороде

Предмет исследования: влияние внешних и внутренних факторов на стратегию «Chef's».

Методы исследования: - В курсовой работе использованы общетеоретические методы: анализ и синтез исследований, публикаций и научной литературы для определения особенностей сферы, обобщение статистики для получения целостной картины, с помощью которой можно построить систематическую квазимодель бизнес-плана.

Теоретическая и практическая значимость:

Сегмент HoReCa относительно молодой на российском рынке и доля материалов на тему анализа этой отрасли крайне мала. Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается в расширении подходов к изучению сегмента и выдвижению абсолютно иных гипотез.

Что касается ее практической значимости.

Она заключается в обращении к проблеме разработки оригинальной концепции ресторана, которая, в совокупности с определенными методами управления, контроля и продвижения на рынке, обеспечит ресторан определенной долей рынка Нижнего Новгорода и позволит генерировать прибыль.

Анализируя современные тенденции ведения и продвижения бизнеса, а также существующие два заведения «Chef's», можно выявить некоторые закономерности, которые позволят составить успешную стратегию функционирования на рынке, обеспечив хороший старт новому заведению.

1. Характеристика предприятий рынка HoReCa

Сегмент HoReCa уже давно существует на рынке, но под названием сферы услуг и сервиса. В России уже существовал подобный сектор, представленный аббревиатурой КаБаРе, сокращенно от Кафе- Бары- Рестораны. Однако, в термин HoReCa закладывается больший смысл, чем только заведения общественного питания.

Совмещение в себе трех понятий, образованных от сокращения слов английского языка, Hotel- Restaurant-Cafй ( от англ. Отель-Ресторан- Кафе), предполагает, что к этому сектору стоит также относить разнообразие каналов сбыта и продвижения продуктов по мнению J. Bainbridge. В одно время считалось, что термин HoReCa применим к торговым отделам компаний, занимающихся производством алкогольной продукции, но при этом она была первоклассного качества, а также отличалась высокой ценовой категорией. Развивая эту мысль, было предположено, что этот термин ,вдобавок к алкогольным напиткам, подразумевает под собой также и табачную изделия, продукты питания , принадлежности, приборы и различное оборудование, способствующее развитию деятельности сферы услуг.

Именно для компаний, развивающихся в направлении производства и сбыта алкоголя и табака, направление HoReCa являлось полным спроса, а значит, приоритетным. Это, в первую очередь, связано с тем, что ценовая политика заведений, предлагающих гостям алкогольные напитки, сигареты и сигары, была намного выше, чем в розничных магазинах. Однако, этот факт имеет обоснование, ведь по своей сути сегмент HoReCa характеризуется тем, что бренды становятся узнаваемыми, а потребители-лояльными. Этого можно добиться через проработку определенных стратегий, включающих в себя сочетание таких элементов, как атмосферный интерьер, ассортимент блюд, качество услуг и сервиса, что также может являться особой изюминкой в формировании бренда и повысит лояльность.

Успешность бизнеса на ресторанном рынке зависит от нескольких критериев, которые важно определить именно на начальном этапе исследования, чтобы оценка всех заведений производилась одинаково. Позднее, по результатам оценки будет проще описать характеристику деятельности заведений. Бородаенко в своей работе указывает, что ресторан- это постоянно действующий механизм и приводит следующие критерии:

месторасположение;

соответствие потенциальных условий уровню ресторана;

концепция ресторана;

внешний и внутренний дизайн концепции ресторана;

ассортимент блюд;

эффективная система учета и контроля;

эффективная система менеджмента;

уровень профессиональной подготовки персонала ресторана;

качество сервиса;

работа службы снабжения или фирм-поставщиков.

Самое сложное в оценке заведений- это получение доступа к некоторой информации, например, системе контроля и учета, системе менеджмента, что является частью внутренней среды заведения, а также объективная оценка критериев.



Рисунок 1. Модель целостного продукта Теодора Левита

Модель, разработанная Теодором Левитом (Рисунок 1.) отражает концепцию целостного продукта, в то время, как Сидякова в своих трудах адаптировала модель целостного продукта под ресторанный бизнес, преобразовав ее в модель целостной услуги.

Рисунок 2. Структура ресторанного продукта: 1 - родовой продукт, 2 - ожидаемый продукт, 3 - расширенный продукт, 4 - потенциальный продукт

Изначально, концепция Левита описывала товар и сопутствующие услуги. Родовой продукт- то, что имеется в наличии, сам продукт. Ожидаемый продукт- то, за чем идет покупатель, его представления о продукте. Расширенный продукт- усовершенствованное предложение для увеличения вероятности покупки ( акции, подарки, скидки, карты лояльности и.т.д). Потенциальный продукт- тот бонус и выгода, которую покупатель получит после совершения покупки.

Адаптация Сидяковой к ресторанному бизнесу прошла через изменения предмета модели- ресторанный бизнес продает не товар, а услугу, в связи с этим, под родовым продуктом понимается ассортимент блюд и напитков, из которых гость выбирает нужное. Ожидаемый продукт в сегменте HoReCa- те услуги, которые являются сопутствующими потреблению родового продукта и обеспечивающих качественное обслуживание. Расширенный продукт, по мнению Сидяковой, характеризуется мероприятиями, организованными на площадке заведения: лекции, кинопоказы, фуршеты. К потенциальному продукту стоит отнести те позиции из меню, которые имеют срок действия предложения, например, бизнес-ланч, спешл-коктейли или постное меню, так как сейчас идет время Великого Поста. Однако, здесь стоит оговорить тот момент, что , если за проход на фуршет, прослушивание живой музыки или стенд-ап нужно доплатить, то расширенный продукт превращается в родовой, так как гость уже целенаправленно идет за услугой, которую в этот момент предлагает заведение. Но, если похожая платная услуга существует повсеместно, то стоит сравнить стоимость услуги: если она является средней, то гость получает некую бесплатную выгоду за «индивидуальность» продукта, а когда она намного выше- то вынужден платить, как за родовой продукт.

Потенциальный продукт- это тот, что заставит человека вернуться, его возможно получить только после получения родового продукта-услуги. Окончание услуги сопровождается счетом за предоставленные услуги и сервис, а значит, потенциальным продуктом в ресторанной сфере будут карты лояльности (скидочные, накопительные), уведомления об акциях, приглашения на мероприятия и т.д.

Изначально, родовой продукт обязан быть предметом конкуренции. Если ситуация на рынке сложилась таким образом, что появляется много продуктов-аналогов, конкуренция сводится к минимуму, то в игру вступают следующие три уровня, которые помогают бизнесу сохранять свою конкурентоспособность. Бизнес в сфере HoReCa характеризуется многоструктурной системой и призван решать сразу несколько задач одновременно, начиная от предоставления качественного продукта в виде блюд и напитков, до услуг сервиса в виде быстрого и вежливого обслуживания, общей атмосферы, организации времяпрепровождения и т.д.

В связи с этим были выделены три критерия оценки успешности заведения на рынке: ассортимент, местоположение, качество сервиса.

Проблема существует на этапе классификации заведений, так как по мнению Malone, который определяет состояние ресторанного и гостиничного бизнеса, как «младенческий возраст» или, скорее, выход из него, выявить четкие границы между заведениями и гостинцами не представляется возможным. Сравнивая историю становления и развития сегмента в трех частях света: США и Европы, где опыт ведения гостиничного и ресторанного бизнеса настолько велик и прогнозируем, что России остается только набирать обороты от упущенного времени. Считается, что начало развитию индустрии было положено лишь десять лет назад.

Однако, некоторые классификации все же можно встретить в трудах как зарубежных, так и отечественных авторов. Горелкина убеждает в том, что довольно сложно выбрать один признак, по которому можно классифицировать предприятия ввиду возникновения другого рода вопросов. Как пример, можно привести выделения заведений по признаку квадратуры, однако, при этом, корреляции между ним, той концепцией, которой придерживается кафе и средним чеком можно не выявить совсем, либо выявить крайне небольшую. Национальность, как критерий классификации выбирать также крайне неудобно, так как во многих заведениях наблюдается разнообразие разных кухонь мира и смешение блюд. Во многом, она предстает как элемент концепции дизайна и атмосферы. Также и средний чек не может быть основой классификации. Особенно это проглядывается на примере ресторанов, находящихся в отеле, чьей целью является не только привлечение гостей отеля, но и клиентов извне, для чего и снижается средний чек.

В правовых документах тип предприятия общепита определяется как вид предприятия с отличительными особенностями ассортимента готовой продукции и перечня услуг, предоставляемых гостям. Однако, отличить предприятия друг от друга становится сложнее, когда типы смешиваются, создавая новую единицу классификации, при том, что она совместила в себя характеристики нескольких других. Именно поэтому целесообразнее ввести такое понятие, как «формат» для обозначения видов организаций, что, с одной стороны, помогает несколько классифицировать заведения, а с другой, не рисует определенных границ между ними. Что парадоксально, именно отсутствие рамок позволяет систематизировать как существующие заведения, так и новообразованные от совокупности нескольких видов.

Основная мысль создания форматов закрадывается в том, что некоторая составляющая заведения, его особенность должна завладеть вниманием и интересом потенциального гостя. Им может быть что угодно: от программ лояльности, наличия розеток для подзарядки устройств в доступности столика, вай-фай или же сам продукт заведения. Важно лишь, что ощущение того, что «это здорово», отпечаталось в сознании потребителя и заставляло его возвращаться. В этом случае, этот самый элемент будет являться «форматообразующим». Однако, как утверждает Горелкина, делать ставку на название в вопросе форматообразования стоит очень осторожно. Существует очень тонкая грань между изюминкой и полным провалом, ведь в глазах потребителей название может читаться совсем по-другому, а восприятие в корень изменить дальнейшие решения о посещении. Так, например, если владелец окрестит свое заведение рестораном, но посетители его посчитают за посредственное кафе. Одновременно, может случиться ситуация и наоборот.

Возвращаясь к автору Горелкиной, в ее книге приведена классификация по сетевому признаку:

Сетевые операторы. Франчайзинг зарубежных сетей ( для России самыми известными будут «Макдоналдс», «KFC»)

Холдинги из нескольких обслуживающих и ресторанных предприятий не обозначающих свой сетевой характер ( «LFR Family» Нижний Новгород)

Заведения, претендующие на статус сетевых, но имеющие пару точек ( « Coffee Cake»)

Единичные рестораны, не претендующие объединяться в сеть (« Noot.tut»)

Сетевая модель особенно привлекательна тем, что решение открыть кафе, кофейню или отель по работающей схеме, доказавшей свою эффективность и подкрепленной успешными решениями кажется очень доступным.

Рассмотрим более подробно характеристики заведений, относящихся к классу «Еда, приготовленная не дома (от англ. FAFH- Food Prepared Away From Home).

1. Ресторан - заведение общественного питания, отличающееся широким ассортиментом «сложных» блюд, включая заказные импортные, отечественные и фирменные вино-водочные, табачные кондитерские изделия, сопровождающееся высоким уровнем сервиса и организацией досуга и отдыха. Вдобавок, характерными чертами ресторанов считают дизайнерское оформление зала, качественная и ухоженная мебель, опрятно выглядящий персонал, предварительно сервированные столы и превосходный сервис.

2. Кафе и бистро- тип предприятий, предполагающих прием пищи и отдых, который немного схож с ресторанным типом, но меньших размеров и с немного упрощенными требованиями. Отличительной особенностью подобных заведений является то, что прием пищи сопровождается хорошим сервисом, доступными ценами и спокойной обстановкой.

3. Бары и пабы (пивные)- небольшие заведения по площади, где прием пищи и напитков осуществляется за барной стойкой.

4. Кофейни и кондитерские кафетерии- совсем небольшое кафе, предлагающее, как правило несколько видов кофе, чай, перекусы и сладости. В таких местах акцент делается на несколько моментов сразу, так как основной целью посетителей обычно становится работа или встреча с друзьями.

5. Бары- места, легко узнаваемые по разнообразию алкогольных напитков, нескольким видам закусок. Также они примечательны небольшой площадью на которой размещаются небольшие столики, оборудованной стойкой с высокими стульями. Иногда, сидячие места в баре отсутствуют вовсе.

6. Фаст-фуды - более известная как еда на ходу, представлена сетевыми точками франшиз с единым стандартным меню. Существует несколько форматов приобретения блюд: система, оснащенная приспособлениями для покупки на автомобиле, или свободный поток, где гости ожидают своего заказа в порядке очереди. В подобного рода заведениях продукты редко готовятся «с нуля», чаще всего полуфабрикаты доставляются с центрального производства и уже доготавливаются на кухне.

7. Столовые- формат заведений советского происхождения, который приобрел своих клиентов за счет удобства расположения: к рабочему помещению, офису или учебному заведению, демократичным ценам, так как организация оплачивает до 80% суммы от всей суммы чека, но при этом, в столовых представлен крайне небольшое разнообразие, чаще всего, это домашняя кухня.

8. Бар суши- заведение, представленное японской культурой, где преимущественно подаются блюда японской кухни. Внешне они представляют собой небольшие кафе, открытую кухню, где можно увидеть, как создаются роллы

9. Киоски-фуд-траки- небольшие статичные или передвижные вагончики, оборудованные необходимым оборудованием для приготовления и разогрева основного блюда- пиццы, кофе или шаурмы. Чаще всего, местами для сидения они не оборудованы и предполагают еду на вынос, именно поэтому в некоторых классификациях они относятся к формату «фаст-фуд» или «с собой».

Представленная классификация является расширенной версией классификации типов предприятий общепита в соответствии с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание. Классификация предприятий», которая включила в себя только ресторан, бар, кафе, столовую, подразделяющуюся на диетическую столовую, раздаточную и буфет, и закусочную.

Существует разделение предприятий по предмету производства, объему производства и способу. В классификации по ассортименту предлагаемой продукции существует два типа заведений универсальные, где блюда готовятся из разного рода ингридиентов, специализированные, в котором преобладает один вид сырья, из которого собирается образ всего меню, как, например, в национальной кухне или вегетарианские кафе, а также узко специализированные на одном продукте, например, шаурме или шашлыке.

По характеру производства заведения общепита принято подразделять на заготовочные, доготовочные и предприятия с полным циклом производства. В категорию первых попадают те предприятия, которые обеспечивают необходимым сырьем другие цехи или предприятия. Доготовочными принято называть те предприятия, которые в процессе своей деятельности используют полуфабрикаты заготовочных организаций и подают уже в готовом виде, сюда относятся вагоны-рестораны, столовые и т.д. К последнему типу следует относить заведения, которые ведут процесс приготовления блюда от начала, обрабатывая сырье, и до конца, подавая готовое блюдо гостю. К ним можно отнести кафе, рестораны и крупные комбинаты питания.

Стоит отметить, что бары и рестораны идут несколько дальше других типов общепита и, в зависимости от качества и объема предоставляемых услуг и уровня обслуживания, подразделяются на классы, в соответствие с ГОСТ Р 50762-95 «Общественное питание», отличающиеся ассортиментом блюд, напитков, дизайном интерьера и качеством обслуживания:

Первый

Высший

Люкс

Более того, существует некий перечень обязательных предметов оснащения ресторана или бара для того, чтобы отнести к тому или иному классу, например, наличие вывески, полуфарфоровая или фаянсовая посуда и т.д. Похожие перечни существуют и для столовых, буфетов и кафе.

Также заведения различают по времени функционирования: постоянно действующие и сезонные предприятия. Чаще всего сезонные кафе и вагончики действуют в весенне-летний период, что касается России, так как большинство людей отводят прогулкам больше времени именно в это время года. Однако, для круглогодичных заведений этот период также дает массу плюсов, открывая возможность для установления летней веранды, чтобы увеличить число посадочных мест на этот периол.

По месту функционирования заведения общепита классифицируют на передвижные в виде небольших фургонов, вагончиков или же стационарные, к которым относится большая часть заведений, открытая в арендованном помещении.

Еще один выведенный признак-доступность предприятия для определенного контингента людей. В зависимости от этого заведения делятся на общедоступные, те, что предлагают свои услуги всем желающим, и предприятия общепита при учреждениях, учебных заведения, производственных помещениях и т.д.

Из выведенных классификаций становится ясно, что на их становление влияют такие факторы, как

Ассортимент предлагаемых блюд, и сложность их приготовления;

Техническая оснащенность;

Квалифицированность и компетентность персонала;

Выведенное качество обслуживания и способы;

Виды предоставляемых услуг

ГОСТом также регламентированы и услуги, которые заведение общественного питания различных типов и классов предоставляет своим гостям. Они в свою очередь подразделяются на:

услуги питания;

услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

услуги по организации потребления и обслуживания;

услуги по реализации кулинарной продукции;

услуги по организации досуга;

информационно-консультативные услуги;

прочие услуги.

Существует перечень услуг, которые должны отвечать следующим требованиям невзирая на тип и класс заведения:

соответствия целевому назначению;

точности и своевременности предоставления;

безопасности и экологичности;

эргономичности и комфортности;

эстетичности;

культуры обслуживания;

социальной адресности;

информативности.

Была выведена некоторая западная классификация форматов, довольно хорошо прижившаяся в ресторанном и гостиничном бизнесе на российском рынке. В основу классификации лег мотив посещения того или иного заведения, другими словами, она отвечает на вопрос зачем потребитель приходит в кафе:

- Caterer- заказ кейтеринга или обслуживания на выезде;

- RFD (Restaurant Fine Dining) -ужины по случаю торжества в элитных ресторанах со средним чеком около 2000 рублей, сопровождающиеся изысканной кухней и безупречным интерьером;

- RSD (Restaurant Casual Dining) - повседневный прием пищи, куда относятся кафе, кофейни и бары, отличающиеся спецификой. Средний чек может достигать 1000 р;

- FoodMarket- принципиально новый формат для России, где на одном пространстве нашли место как торговые ряды со свежими продуктами, так и небольшие гастро-проекты, которые и готовят из этих самых свежих продуктов.

- Take-Out- еда на вынос;

- Food/ House Узкоформатные заведения, специализирующиеся на одном продукте: морепродукты, стейки, бургеры

Невмешательство государства в сектор HoReCa по части классификации и структурирования заведений по мнению одних экспертов является положительным моментом, так как свободная конкуренция ведет к развитию рынка. Однако, с другой стороны, положение России на политической арене характеризуется ужесточением западных санкций со стороны Европы и США, что во многом осложняет работу общепита за неимением доступа к необходимым продуктам питания, ростом цен. Это говорит о том, что влияние на сектор государство все же имеет.

Обращаясь к удачным решениям западных экспертов, было выявлено, что классификации, выведенные внешними организациями, такими как Mid-scale Restaurants и Limited Service Restaurants, действительно работают. Ресторан хочет быть лучшим, разрабатывает уникальный стиль приготовления того или иного блюда, уникальную концепцию, тем самым зарабатывая себе репутацию и признание мировых сообществ в виде призов, сертификатов и статуэток, которые непременно должны быть выставлены, как гарант качества и успешности.

Подражая примерам гидов «Мишлен» и «Го Мийо», в России также была создана некоторая матрица, дававшая оценку по нескольким критериям, которые можно увидеть в Таблице 1.

Таблица 1

В следствие отсутствия стандартизированной классификации, у потребителя возникает вопрос, куда пойти, если ему хочется поужинать в месте класса люкс или же наоборот, без лишней помпезности поработать за компьютером и выпить чашку кофе. Vega высказался, что в западных странах наибольшим успехом пользуется практика опоры на оценки гидов, имеющих вес журналов и критиков. Подобные оценки не остаются незамеченными и имеют огромный вес при выборе потребителями того или иного заведения.

Несмотря на то, что в России существуют специальные премии и конкурсы, этого явно недостаточно для того, чтобы классифицировать рестораны и предоставить потребителю четкую карту по заведениям.

Рыночные стратегии малого бизнеса: Эмерджентные стратегии

Компания, ставящая перед собой цели, но не умеющая планировать и составлять план своих действий, распоряжение ресурсами и управления рисками, не видит картину будущего, рискует оказаться неконкурентоспособной, потерять ориентиры и миссию. Для лучшего понимания стратегий ресторанного бизнеса в период кризиса необходимо обратиться к определению стратегии и тем ее интерпретациям, которые способны сохранить конкурентоспособность заведения.

Минцберг, Лэмпел, Альтстренд определяют стратегию, как совокупность пяти «П»:

План, которому следует компания, который действует как ориентир, направление развития;

Принципы, по которым действует компания;

Позиция- то, как себя ставит компания относительно других;

Перспектива;

Прием, как способ сделать свою позицию более выгодной.

Майкл Портер, как основоположник стратегического менеджмента выделил стратегию, как «создание уникальной выгодной позиции, предусматривающий определенный выбор деятельности», где под деятельностью подразумевался комплекс мероприятий. В понимании упомянутых ученых, стратегия существует и реализуется в компании без изменений до тех пор, пока цели не будут выполнены.



Рисунок 3. Типы конкурентных стратегий М. Портера

Для определения типов конкурентных стратегий, Портер использует такие критерии, как уровень издержек, качество продукта и услуги. В анализе деятельности объектов ресторанного бизнеса будут также описаны цены, как уровень издержек и качество предоставляемых услуг.

Однако, стоит отметить, что стратегия не может существовать без корректировок и изменений в современном мире, внешние факторы в достаточной степени диктуют свои условия, на которых заведению приходится работать. В условиях изменчивости окружающей среды, заведению будет гораздо выгоднее реагировать на них незамедлительно и подстраивать существующую стратегию под запросы потребителей и условия сложившейся экономической ситуации.

Дополняя определение Майкла Портера о стратегии, Игорь Ансофф предложил вариант, при котором стратегия будет являться неким способом действий, « новые правила принятия решений и установок, направляющие процесс развития организации; инструмент, способный решить проблему в условиях нестабильности» (1999).

Десятилетием ранее были разработаны два типа стратегий: как результат стратегического анализа и эмерджентная или незапланированная стратегия, возникшая вследствие изменяющейся внешней среды. Авторы этой классификации приводят такую мысль, что в действительности владельцы заведений придерживаются некой синергии эмерджентной и спланированной стратегии, так как в начале реализованная стратегия, подкрепленная стратегическим анализом, не нуждалась в изменениях, пока не возникла потребность реагировать на изменяющуюся среду, вызвавшую совокупность управленческих решений, которую и принято считать эмерджентной стратегией. Это вполне естественно, ведь высока доля вероятности ошибиться в просчете всевозможных рисков при долгосрочном планировании.

Кэмпбел и Стоунхаус, развивая теорию эмерджентных стратегий обращаются к такому аспекту, как источник конкурентных преимуществ перед другими компаниями, которыми можно руководствоваться при выборе той или иной стратегии. В зависимости от того, что для компании является отличительной особенностью, ученые выделили четыре типа стратегий: преднамеренные, эмерджентные, конкурентного позиционирования и стержневые компетенции.

Как можно видеть на Рисунке 4. Тип стратегии зависит от таких параметров, как гибкость и конкурентное преимущество, представленное ресурсами компании или внешней средой.

Запланированные стратегии основаны на четком планировании и структурировании целей и задач; уровень контролируемости высокий, главное преимущество- внутренние ресурсы



Рисунок 4. Модель типов стратегий по признаку конкурирующих ценностей организационной эффективности

Эмерджентные стратегии характеризуются постоянным взаимодействием с внешней средой и вызванными ими изменениями. Имеет незапланированный характер и требует незамедлительных решений.

Стержневые компетенции- тот тип стратегии, который действует по принципу запланированных, анализируя перед этим внешнюю среду, однако гибкость не подразумевается.

Конкурентное позиционирование основана на приверженности к внутренним ресурсам, управление которыми будет активно зависеть от изменений внешней среды, так как этот тип предполагает гибкость.

Рынок сегмента HoReCa всецело зависит от внешней среды, ведь любые положительные изменения или отрицательные так или иначе сказываются на спросе заведения. Но ясно одно, что незамеченными эти изменения остаться не могут, и к ним нужно адаптироваться, обладая гибкостью стратегии. На самый большой по проходимости, насыщенный культурно-развлекательными объектами и концентрации кафе район - Нижегородский, который по площади занимает 67 км2 приходится 9 заведений на метр квадратный, что говорит о необходимости быть отличным от других и реагировать на изменения в социальной, экономической, политической и технологической среде.

К внутренним факторам, влияющим на ресторанный бизнес относятся стратегия управления в условиях рынка, внедрение инноваций в деятельность заведения, управление человеческими ресурсами, делающее акцент на мотивации и заинтересованности, лояльности к месту, уровень качества и конкурентоспособность товаров и услуг- то, что в большей степени зависит от руководящего менеджмента, методов управления и принятых решений.

Выше были упомянуты те критерии, на которые стоит опираться при анализе внутренних факторах, так как доступ к некоторой информации внутри заведения проблематичен. Для создания универсальной методологии экспресс-диагностики вполне подходят такие характеристики, как:

Уровень качества сервиса и услуг;

Ассортимент блюд и напитков;

Геопозиция;

Как уже было упомянуто выше, любые изменения во внешней среде обязательно должны сопровождаться принятиями решений и изменениями во внутренней среде после предварительного анализа.

Внешняя среда- совокупность факторов и условий, оказывающих влияние на микро-(факторы прямого воздействия) и макросреду (факторы косвенного воздействия организацию извне.

Макросреда описывается как совокупность факторов, оказывающая косвенное влияние на все действующие в той или иной индустрии объекты. Сюда относятся факторы, характеризующие развитие национальной экономики:

Экономические

Политические

Технологические

Социальные

Микросреда основана на тех факторах, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации, ее ближайшее окружение, определяющие ее конкурентоспособность в целом:

Поставщики

Потребители товара или услуги

Конкуренты

Посредники

Изменение стратегии всегда связано с влиянием некого пула факторов, которые предстоит выявить путем анализа внешней среды индустрии.

Внутренняя среда во многом становится определяющей в вопросе адаптации компании к изменяющимся предпочтениям потребителей. Уровень адаптации можно охарактеризовать степенью сложности и креативности производимого продукта: производство стандартных товаров ведет к низкой адаптации компании к изменяющимся условиям и во многом зависит от уровня цен на рынке. В том случае, если продукт легко можно адаптировать под конкретный сегмент потребителей и гибко подходить к производству, то уровень адаптации повышается, что дает больший спектр выбора маркетинговых стратегий

В основу формирования маркетингового плана ложится информация, которую можно получить как в ход наблюдения, аналитики продаж и потребительских предпочтений, так и путем опроса потребителей и выявления уровня удовлетворенности товаром или услугой. После изучения пула информации, посвященной формированию маркетинговой стратегии по Гуркову и Дмитриченко, формирование маркетинговой стратегии можно условно разделить на 6 этапов.



Рисунок 5. Поэтапное составление маркетинговой стратегии по Гуркову, Дмитриченко

В процессе формирования стратегии управления предприятием создается подсистема функциональных стратегий, разрабатываемых в отношении определяющих направлений деятельности предприятия. Определяется сущность и содержание маркетинговой стратегии, ее основные черты. Выделяются основные функциональные стратегии, как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции.

Как и в стратегии управления, как уже было упомянуто выше, конкурентоспособность по Портеру сопровождается лидерством по продукту, издержках или дифференциации. Ресторан сможет выйти на лидерские позиции используя уникальную маркетинговую стратегию, отличную от конкурентов. При ее разработке стоит учитывать такие факторы, как местоположение, особенности целевой аудитории, их предпочтения и уровень удовлетворенности тем или иным продуктом или услугой. Также необходимо обратить внимание на позиционировании выгоды и пользы, предложения дополнительной ценности. Однако, как показывают некоторые исследования Делиси, потребители отрицают дополнительную ценность, если сам продукт, по их мнению, ценится невысоко и не желают платить надбавку за него.

Ниже в Таблице 2. приведен анализ факторов внешних влияющих факторов на индустрию ресторанного бизнеса в целом.

Таблица 2

Политические факторы	Экономические факторы
Российское продовольственное эмбарго Необходимость получения лицензии на алкоголь Поддерживание санитарных правил (СанПиН) Коррупция Отсутствие правового регулирования сферы ресторанного бизнеса	Стабилизация после кризиса: положительный прирост оборота общепита, количества заведений 2018 году Высокая концентрация предприятий общественного питания в Нижнем Новгороде и их разнообразие Высокая конкуренция на рынке Нестабильный курс рубля к валютам других стран Аренда недвижимости становится дороже
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
Упор на качество Поход в ресторан не за едой, а за эмоциями Стиль жизни «на бегу» Привычность к сетям Зависимость от сезона Значимость бренда и статуса Изменение основных требований посетителей к заведениям общественного питания в связи с прошедшим кризисом Постоянная актуальность ресторанного бизнеса	Приложения для бронирования столиков Возможность узнать достаточную информацию через интернет Множество технологичных каналов для рекламы Развитие доставки из ресторанов на дом Развитие программы лояльности через приложение. Возможность копить бонусы с помощью смартфона и привязанного номера Возможность оповещать об акциях через привязанный номер телефона

Основные моменты, которые важно учитывать при работе с ресторанным бизнесом:

Сильная зависимость от спроса потребителей

Главный источник дохода- выручка от продажи родового продукта- то есть приготовленных блюд из скоропортящихся продуктов, более того, в ресторанном бизнесе присутствуют постоянные издержки в виде арендной платы за помещение и содержание команды сотрудников.

Большая часть издержек - аренда

Аренда является необходимым и дорогостоящим активом

Законодательство не отражает реальную ситуацию на рынке ресторанного бизнеса

Отрасль развивается стремительно, открываются новые форматы и внедряются новые технологии, которые никак не регулируются государством, законодательством. Те классификации, которые были выведены давно устарели и не отражают реальной ситуации, так как многое из того, что существует на данный момент, например, открытые кухни не регламентируется законодательством и делается в обход него.

Поход за эмоциями, а не за едой

В России с медленной стабилизацией экономической ситуацией в стране намечается тренд на походы в кафе не только с целью утолить голод, но и получить комфортную атмосферу для работы, эмоции и впечатления от посещения мероприятия, проводимого на площадке заведения. Поэтому ресторанный бизнес продает не товар, а именно услугу.

Постоянная актуальность ресторанного бизнеса

Ресторанный бизнес никогда не перестанет быть актуальным в силу того, что удовлетворяет базовую человеческую потребность в еде, социальную потребность в общении и причастности к группе, когда в заведении гостя узнают, как друга, и точно знают, что он будет заказывать, а также потребность в самореализации, так как кафе начали проводить мероприятия, где человек сам может выступать спикером, донести определенную мысль и собрать единомышленников, проявить себя через стенд-ап или музыкальный талант за диджейской стойкой.

Мы рассмотрели основные факторы, которые имеют влияние на ресторанный бизнес и существующие особенности данной деятельности от других сфер. Несомненно, на заведения общественного питания большое влияние оказывают экономические фактора и социально-культурные, связанно это с тем, что ресторанный бизнес сильно зависит от спроса потребителей, поэтому важно следить за экономической ситуацией в России, изменениями в обществе, быть в тренде и изменять свою стратегию под внешние условия.

Оборот общественного питания в России и в Нижнем Новгороде

Изучив несколько определений термину «оборот общественного питания», в целом его можно охарактеризовать как «выручка от продажи собственной кулинарной продукции и покупных товаров без кулинарной обработки населению для потребления, преимущественно, на месте, а также организациям и индивидуальным предпринимателям для организации питания различных слоев и контингентов населения».

Взяв за основу этот показатель можно изучить состояние индустрии ресторанного бизнеса в России. Приведенная ниже диаграмма отражает динамику оборота общепита за 17 лет. На графике отчетливо видно, что после отличных для России показателей начала развития в 2006 году, ресторанный бизнес терпит обвал 12,7%) после кризиса 2008 года, который не мог не сказаться на экономической ситуации в стране.

Рисунок 6. Прирост оборота общественного питания 2000-2017

Немного лучше переживается актуальный кризис, который тянется с 2014 года: можно также наблюдать небольшой отрицательный прирост (-5%), но, стоит отметить, что он был довольно затяжным, пока медленными темпами Россия не достигла положительного прироста (3,2%) к 2017 году. Основываясь на положительной тенденции к увеличению сумм, которые люди готовы тратить, ужиная в кафе и ресторанах, можно сказать, что рынок ресторанного бизнеса будет развиваться, но медленными темпами, а изучение популярности отдельных форматов позволит определить, в какую сторону уйдет спецификация рынка.

Рисунок 7. Прогнозы развития рынка общественного питания в 2018-2020 годах, млрд. руб. NeoAnalytics

Также стоит отметить ситуацию на нижегородском рынке общественного питания. По данным Росстата за 2013-2017 года, оборот общественного питания в Нижнем Новгороде была составлена Диаграмма 3, в которой можно увидеть динамику оборота общественного питания в Нижнем Новгороде.



Рисунок 8. Оборот общественного питания по субъектам Российской Федерации

Из диаграммы видно, что в период с 2013 по 2014 произошел резкий спад в отношении сумм, которые люди готовы тратить на еду вне дома, что можно связать с показателями среднегодовой заработной платы по регионам, где на протяжении выбранного периода отчетливо виден отрицательный прирост по отношению к предыдущему году. Эксперты связывают такой поворот событий с ситуацией, развернувшейся на фоне первой волны введенных санкций против России в 2014 году в ответ на присоединения Крыма, что привело к резкому снижению цен на нефть- одному из главных источников доходной части бюджета России- а, как следствие, и к ослаблению рубля по отношению к иностранной валюте. Именно этот факт спровоцировал инфляцию и снижение реально располагаемых доходов населения и потребительского спроса.

С 2016 года ситуация на рынке труда немного меняется, отчасти благодаря политике импортозамещения, и мы видим тенденцию к росту.



Рисунок 9. Реальная среднемесячная начисленная заработная плата работников по Нижегородской области за 2013-2018 гг.

Города-миллионники, как Нижний Новгород, находящиеся вблизи таких мегаполисов, как Москва и Санкт-Петербург во многом перенимают тенденции, наблюдающиеся в столицах, в том числе и в сфере HoReCa, хоть и с небольшим запозданием. Социально-экономическая ситуация, развивающаяся с 2014 года вынудила многих владельцев бизнеса пересмотреть свой формат ввиду повышения цен на продукты у поставщиков, некоторым пришлось вовсе закрыться из-за снижения покупательской способности населения.

События лета 2018, а именно, проведение Чемпионата Мира по футболу в нескольких городах России, в последствие подправили положение заведений, чему соответствует показатель 5,5 % в приросте заведений по России, при том, что средний чек с 2014 года удавалось удерживать невысоким.



Рисунок 10. Рейтинг миллиоников по приросту точек общепита за год

Как можно видеть по Диаграмме 5., в лидеры выбились Воронеж, где самыми популярными форматами стали кофейни и фастфуды, Москва- фреш-бары и фастфуд также полюбились жителям столицы, Уфа на третьем месте показала прирост 7% среди кофеен и фастфуда преимущественно. Нижний Новгород показал самый низкий результат среди 15 выбранных городов миллионников, количество заведений сократилось на 1,5%.

Данные 2GIS с Диаграммы 5 свидетельствуют о том, что владельцы заведений предпочитают открывать формат кафе (около 11 тысяч заведений), далее идет сетевой фастфуд, который на протяжении многих лет не сдает своих позиций (около 8 тысяч), ресторанам отдают предпочтения ненамного меньше- около 6 тысяч. Эпоха суши по-немного уходит, чего нельзя сказать о кулинарии, которая является относительным новичком среди остальных форматов, но уже успела показать хороший результат в приросте своих точек за год.

Самым популярным форматом оказались фреш-бары- точки, где можно выпить коктейли и свежевыжатые соки, особенно заметно это по Москве, где число соковых увеличилось вдвое до 850 точек. Однако Нижний Новгород пока не перенял этот тренд, таких заведений стало меньше на 5%.

Еще несколько форматов, не вошедших в выборку- вегетарианские кафе, которые только начинают набирать обороты, судя по растущему спросу на фреш-напитки. Второй формат- фуд- и гастро-маркеты, которые так полюбились жителям столицы- Даниловский, Центральный рынок, Депо, где на одной территории можно собрать до 75 небольших гастрономических проектов в формате фастфуд. Средний чек небольшой, высокая проходимость, популярность у молодежи за счет возможности попробовать блюда разных кухонь на одном пространстве, о чем свидетельствуют многократные отзывы на порталах Афиши и ОллКафе. В Нижнем Новгороде этот тренд только развивается, торговые ряды уже появились в ТЦ «Жар-Птица», где и расположился небольшой гастро-маркет, также функционирует подобный формат на улице Рождественская под именем «Восход».

Исследование 2GIS показало, что в Нижнем Новгороде были замечены следующие тренды в приросте заведений:

Пиццерии +29%

Рестораны +20%

Кофейни +18%

Фреш-бары (-5%)

Столовые (-4%)

Суши-бары (-29%)



Рисунок 10. Рейтинг сфер общепита по приросту количества новых заведений в миллионниках с 2017-2018 года

Что касается трендов в области общественного питания, то стоит сказать, что во многом Нижний Новгород перенимает опыт столиц и в этом отношении.

Так несколько лет назад был замечен тренд на здоровый образ жизни, сегодня он модернизировался в пользу здорового подхода к вопросу о правильном питании, где углеводы могут быть полезными, если они сложного происхождения. На основании гастрожуранлов, экспертов в области культуры потребления, рестораторов и владельцев foodmarket, были выявлены также тренды на вегетарианское меню, кухню ближнего востока и упор на морепродукты с ростом турпотока в страны Азии и Океании. А также наметился тренд на разнообразие- завтраки, фудмаркеты и локальные продукты, когда продукты с прилавков попадают сразу на стол.

Таким образом, в России формируется рынок национальных кухонь со всего мира в различных вариациях на вкус поваров. От запада мы перенимаем стандарты качественного обслуживания и готовность выдерживать критику, меняться в соответствие с предпочтениями населения, а также внимание к собственному здоровью и телу, ведь «мы- это то, что мы едим» в вариациях вегетарианского меню и фаст кэжуал, которые теперь характеризуются продуктами высокого качества.

1.5.2 Исследование инфраструктуры Нижнего Новгорода

Открытие новых заведений зависит от благосостояния района города, проходимости и популярности улиц, близости к жилым комплексам и бизнес-центрам с парковками. Для того, чтобы понять, какой район видится жителям города благоприятным, какой район перспективен для открытия того или иного заведения необходимо проанализировать каждый из районов по нескольким критериям.

В 2018 году, экспертами портала Domofond.ru в Нижнем Новгороде был проведен опрос 839 жителей города, в котором им предлагалось оценить каждый из районов по некоторым утверждениям по шкале от 4, что о означало бы категоричное несогласие до 10- полное согласие). Список утверждений можно найти в Приложении 2.

Нижегородцы отдали предпочтение Нижегородскому району с оценкой 6,7 балла, как самому безопасному району и району, где соотношение доходов и стоимости жизни, более или менее устраивает жителей, но ситуация не кажется такой радужной, так как средний бал по этому критерию получился 4,9 балла. Аутсайдером признали Сормовский район.

В интересующей нас категории «Спорт и отдых», куда включаются и кафе лидером является Автозаводский район (6,6 балла). Московский (6,4 балла), Канавинский (6,2 балла), а Нижегородский и Приокский получили по 6 баллов. Это не значит, что в этих районах больше заведений, чем в других или они лучше. Опрос указывает именно на удовлетворенность жителей района количеством спортивных площадок, заведений и мест для отдыха.

В Нижнем Новгороде по данным Афиша. Рестораны. Нижний Новгород насчитывается около 1715 заведений различных форматов и типов. По данным службы 2GIS, большая доля принадлежит заведениям типа кафе- 771 точка; баров меньше в 3 раза- 249. А рестораны типа фастфуд занимают вторую строчку по количеству точек с отметкой в 337. Кофейни имеют хорошую тенденцию к росту в количестве 145 точек. Рестораны в 7 частях города пользуются небольшой популярностью, чаще всего, сюда относились рестораны при гостиницах, загородные клубы и рестораны восточной кухни, это касается всех районов кроме Нижегородского. В районе центра рестораны представлены преимущественно стейк-хаусами, итальянской кухней, европейской.

Рисунок 11. Соотношение различных форматов заведений к общему числу ресторанов, %

На основе этих данных можно рассчитать емкость рынка. Если за число потенциальной аудитории взять численность населения Нижнего Новгорода за исключением подростков до 15 лет, которые не имеют собственного источника доходов и достаточно карманных средств для совершения покупок в кафе, то она будет составлять 1 064 416 человек. По статистике, нижегородцы посещают заведения 2 раза в месяц- 24 раза в год. Средний чек по городу в 2018 году составил 490 рублей, тогда потенциальная емкость рынка равна 25 035 064 320 рублей на все форматы заведений в городе. Сужая до необходимого нам формата «кафе», чья доля на рынке равна 44,96% , то доступная емкость будет 11 255 764 918

Для того, чтобы понять, какой формат больше всего по душе Нижегородцам необходимо проанализировать рейтинг форматов по районам города, которых насчитывается 8. В Приложении 1 можно увидеть полный анализ заведений по районам Нижнего Новгорода.

...