Роль международных культурных мега-событий в продвижении бренда Санкт-Петербурга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выпускная квалификационная работа

Роль международных культурных мега-событий в продвижении бренда Санкт-Петербурга

Иовлева Людмила Витальевна

Санкт-Петербург 2018

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретико-методологические основы формирования городского бренда

1.1 Понятие бренда города. Особенности городского брендинга

1.2 Международные мега-события: сущность и роль в городском брендинге

Глава 2. Зарубежный и российский опыт организации международных мега-событий в рамках продвижения городского бренда

2.1 Спортивные мега-события как механизм продвижения городских брендов

2.2 Культурные мега-события в брендинговых стратегиях городов

Глава 3. Международные мега-события в Санкт-Петербурге в начале 21 века и их вклад в формирование бренда города

3.1 Проведение фестивалей, форумов и выставок как способ повышения привлекательности города

3.2 Санкт-Петербург и спортивные мега-события 2017 и 2018 годов

3.3 Особенности разработки брендинговой стратегия Санкт-Петербурга

Заключение

Список источников и литературы

Приложения

Введение

Международные культурные мега-события сегодня являются неотъемлемой частью брендинговой стратегии городов. Крупные культурные мероприятия вносят значимый вклад в создание бренда российских городов, видоизменяя их облик, увеличивая их популярность и привлекательность в стране и в мире, способствуют созданию и обновлению транспортной, спортивной и туристической инфраструктуры.

Глобализация постепенно смещает конкуренцию с уровня регионов и стран на уровень городов. В связи с этим возникает проблема разработки четких стратегий развития городов, основанных на их конкурентных преимуществах с учетом интересов всех целевых групп-потребителей городских брендов. Культурные мега-события по праву занимают важное место в стратегиях продвижения городов. Подобно странам, многие города также занимаются продвижением своего бренда. В последние годы не только развитые, но и развивающиеся государства включаются в борьбу за право проведения мега-событий.

Достаточно вспомнить Олимпийские игры 2008 года в Пекине, Чемпионат мира по в ЮАР в 2010 году, Чемпионат мира по футболу в Польше и Украине в 2012 году, Евровидение в Баку-2015, в Киеве-2017, в Москве-2009, Чемпионат по хоккею в Минске в 2014 году, Универсиаду-2013 в Казани, Олимпиаду в Сочи-2014.

Актуальность выбранной темы исследования подтверждается несколькими факторами: во-первых, финал конкурса «Евровидение» в Москве (2009), Универсиада в Казани (2013), Зимние Олимпийские Игры в Сочи (2014), Кубок конфедераций-2017 в Казани, Санкт-Петербурге, Москве и Сочи продемонстрировали растущий интерес в России к проведению международных мега-событий. Опыт проведения этих мероприятий может быть использован в дальнейшем, в частности, в брендинге других российских городов, в том числе и Санкт-Петербурга. Во-вторых, в 2018 году Санкт-Петербург станет одним из городов-организаторов Чемпионата мира по футболу.

Актуальность исследования определяет ее цель. Целью данной работы является определение роли и места международных культурных мега-событий в продвижении бренда Санкт-Петербурга.

Для решения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:

· Изучить основные принципы и технологии городского брендинга;

· Определить основные подходы к понятию мега-событий и их классификации;

· Дать оценку влияния мега-событий на развитие зарубежных и российских городов;

· Рассмотреть международные культурные мега-события в Санкт-Петербурге в начале 21 века с точки зрения их значения для городского брендинга;

· Выявить основные проблемы брендинга Санкт-Петербурга;

· Оценить перспективы эффективности использования мега-событий в брендинге города.

Объект исследования - Санкт-Петербург как субъект городского брендинга.

Предмет исследования - международные культурные мега-события как инструмент городской брендинговой стратегии.

При изучении роли мега-событий в брендинге Санкт-Петербурга автор обращался к опыту проведения таких масштабных культурных мероприятий как Санкт-Петербургский международные культурный, юридический и экономический форум, европейское биеннале современного искусства «Манифеста Х», книжные салоны, праздник выпускников «Алые паруса». Среди спортивных мега-событий, имеющих значение для брендинга Санкт-Петербурга, наибольший интерес представляют Кубок Конфедераций-2017 и Чемпионат мира по футболу-2018. В целом, отметим, что для раскрытия темы работы были выбраны мега-события, прошедшие сравнительно недавно, в начале 21 века, поскольку именно в этот период начинает формироваться более или менее четкая стратегия городского брендинга.

На сегодняшний день практически отсутствуют инструменты для измерения неощутимых социокультурных последствий мега-событий, недостаточное внимание к долгосрочным последствиям данных международных мероприятий. Роль мега-событий в городском брендинге в научной литературе зачастую ограничивается исследованиями улучшений городского пространства и подсчетом финансовым затрат. Экологические, экономические, социальные эффекты от проведения мега-событий также редко становятся объектами научных исследований. Практически нет исследований на тему влияния мега-событий на продвижение бренда Санкт-Петербурга.

В основу выпускной квалификационной работы легли различные источники: постановления Правительства, генеральные и стратегические планы продвижения городов. В частности, для анализа основных направлений продвижения городов используются такие источники на русском языке как: «Приложение к решению Городского Собрания Сочи от 14.07.2009. Генеральный план городского округа Сочи»,Приложение к решению Городского Собрания Сочи от 14.07.2009. Генеральный план городского округа Сочи. Государственная программа «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014-2020 годы». Государственная программа «Развитие сферы туризма и гостеприимства в Республике Татарстан на 2014-2020 годы», // Правительство Республики Татарстан. Указанные источники позволили составить представление об имеющемся российском опыте использования мега-событий в городском брендинге. Для изучения имеющегося зарубежного опыта привлекались планы и концепции развития: «Наше обещание на 2012 год. Как Великобритания выиграет от проведения Олимпийских и Параолимпийских игр» Our promise for 2012. How the UK will benefit from the Olympic and Paralympic Games / Department for culture, media and sport. , «Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года» Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года. .

Особое значение для исследования брендинговой стратегии Санкт-Петербурга и определения роли и места в ней мега-событий имели такие источники как: Стратегия экономического и социального развития Санкт-Петербурга до 2030 годаСтратегия экономического и социального развития Санкт-Петербурга на период до 2030 года. , Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О Государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие туризма в Санкт-Петербурге»» Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О Государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие туризма в Санкт-Петербурге»» от 14 ноября 2017 года № 936. и другие Инвестиционная стратегия Санкт-Петербурга на период до 2030 года. 2015. Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 17 июня 2014 года N 488 «О государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие сферы культуры в Санкт-Петербурге»; Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 14 ноября 2017 года № 936 «О государственной программе Санкт-Петербурга “Развитие сферы туризма в Санкт-Петербурге”»; Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 23.06.2014 N 496 "О государственной программе Санкт-Петербурга "Экономическое развитие и экономика знаний в Санкт-Петербурге" на 2015-2020 годы"; Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 17 июня 2014 года № 488 «О государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие сферы культуры и туризма в Санкт-Петербурге» на 2015-2020 годы»; Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 20 сентября 2004 года № 1853 «О порядке создания и деятельности деловых центров Санкт-Петербурга за рубежом» (с изменениями на 17 марта 2016 года»; Приказ Министерства спорта Российской Федерации от 26 июня 2015 года № 679 «Об утверждении «Концепции наследия чемпионата мира по футболу по обеспечению эффективного использования в постсоревновательный период спортивных объектов с учетом потребностей субъектов Российской Федерации»; О Программе подготовки Санкт-Петербурга к проведению в 2018 году Чемпионата мира по футболу на 2014-2018 годы (с изменениями на 13 марта 2018 года); Постановление Правительства Санкт-Петербурга от 23 июня 2014 года № 498 «О Государственной программе Санкт-Петербурга “Развитие физической культуры и спорта в Санкт-Петербурге” (с изменениями на 17 апреля 2018 года)»; Программа развития физической культуры и спорта в Санкт-Петербурге. Официальный сайт Комитета по физической культуре и спорту; Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы. Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации..

Другим видом источников стали итоговые отчеты городских комитетов и министерств, которые имеют большое значение для исследования эффективности мега-событий для реализации брендинговых стратегий, поскольку они отражают результаты проведенных мероприятий и, как правило, содержат оценки их эффективности и результативности Итоговый отчет управления по образованию и науке Администрации города Сочи о результатах мониторинга системы образования муниципального образования. Город-курорт Сочи за 2015 год; Olympic Report. Official site of European Tour Operators Association; Australian Bureau of Statistics; London 2012 Post-Games Sustainability Report. A legacy of change; Приложение 1 к решению Городского собрания Сочи от 14.07.2009 № 89. Генеральный план городского округа Сочи (с изм., внесенными решением Городского Собрания Сочи от 20.03.2012 № 21); По итогам 2013 года Казань примет 1,5 млн туристов. Официальный портал органов местного самоуправления города Казани. 2013; Астана вошла в топ-21 интеллектуальных городов мира. Официальный интернет-ресурс акимата города Астаны. 2016; Ежегодный отчет губернатора Георгия Полтавченко о результатах деятельности Правительства Санкт-Петербурга. Город +; Культура России 2012-2017. Факты и цифры. Годовой отчет-2017 //Министерство культуры Российской Федерации; 2010 to 2015 government policy: 2012 Olympic and Paralympic legacy. Policy paper. // Официальный сайт Правительства Великобритании; Статистика культуры 2016. Ежегодное справочное издание о состоянии культуры Российской Федерации в цифрах. // Министерство Культуры Российской Федерации; Наследие Кубка Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионата мира FIFA 2018 остается работать на благо Петербурга. 2017. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга; О XXVII Всемирной летней универсиаде в городе Казани. Официальный сайт Правительства России. 2014..

Важное значение для исследования имели материалы, представленные на официальных сайтах спортивных и культурных мероприятий Часто задаваемые вопросы. Официальный сайт «Манифеста 10»; Официальный сайт Санкт-Петербургского международного культурного форума; Some Olympic and Paralympic achievements. Gamesinfo.com.au. Официальный сайт Олимпийских игр в Сиднее. European Capitals of Culture; Marseille-Provence 2013. Marseille City of Culture.; Maribor, European Capital of Culture 2012. // Culture.si.; Cannes en chiffres. Site official de la ville de Cannes. Официальный сайт Экспо-2010; Facts & Figures. The official site of Eurovision.; 1^st Berlin International Film Festival. June 6-17, 1951; По местам футбольного туриста. Официальный сайт Портала для болельщиков ЧМ-2018 Welcome2018.com. 2018; Официальный сайт Петербургского международного экономического форума.; Официальный сайт Петербургского Международного Юридического Форума; Facts & Figures. Frankfurter Buchmesse 2017 in numbers. Р. 3; Una valutzione economica e sociale del Salone Internazionale del libro di Torino 2017 svolta dall'Universitа di Torino con 3 ricerche. Comunicato Stampa Ricerche UNITO sul Salone Libro 2017. 2018. P. 1; Mвrtiтр O. Рига, культурная столица Европы. История успеха. 2014. Официальный сайт «Рига-2014». , международных организацийThe opening ceremonies of the Olympic Games. Официальный сайт Международного Олимпийского Комитета.; The Beijing 2008 Olympics. Locum Destination Review. Colliers. P. 33.; Study reveals tourism impact in South Africa. 2010. Официальный сайт FIFA.com. 2010; Zuma: Tournament inspired Africans. 2010. Официальный сайт FIFA.; Tourism hospitality and leisure-executive report. Issue 3. 2004. P. 14-15. Official site of Deloitte; Доклад специального докладчика по вопросу о достаточном жилище как компоненте права на достаточный жизненный уровень, а также о праве на недискриминацию в этом контексте Ракель Рольник. Совет по правам человека. 2009; Price Waterhouse Coopers European Economic Outlook June 2004. P. 2.; Riga - European Capital of Culture (ECoC) in 2014. Официальный сайт ЮНЕСКО; МОК должен ответить за экологические последствия Олимпиады в Сочи. Официальный сайт Всемирного Фонда дикой природы. 2018; IPA World Book Fair Report 2016. 2016.; Стандарт на менеджмент экологической устойчивости мероприятий ISO 20121 выдержал экзамен в ходе Олимпийских игр 2012 года. Официальный сайт Международной Организации по Стандартизации., в которых содержится разнообразная информация о различных мега-событиях и их последствиях для жителей города-организатора. Также в качестве источника использовалась официальная информация городов-организаторов мега-событий, предоставленная городскими администрациями Общая информация. Официальный сайт Администрации города Сочи; Cannes en chiffres. Site official de la ville de Cannes; UNESCO recognizes Torino with the title of Creative City for Design. Servizio telematico publico `Citta' di Torino'. 2014; Статистика. Развитие туристского рынка. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга..

Для анализа популярности брендов городов были использованы международные рейтинги и статистика: «Индекс брендов городов» С. Анхольта Anholt-Gfk Nation Brands Index. , City Innovation Index Innovation Cities Index 2016-2017 и другие Global Destination Cities Index. 2015; Pollution Index 2018. Numbeo.com. 2018; Top 100 Cities for Sports in 2017. // FTN news. 2017; Crime Index 2018. Numbeo.com; Quality of living city ranking. The official site of Mercer. 2018; Top 100 Cities Destination Ranking. The official site of Euromonitor International. 2017; Global Sports Impact (GSI) Cities Index. The official site of Sportcal. 2018., поскольку они позволяют увидеть и оценить результаты деятельности по продвижению городов. Отметим, что такая деятельность активно развивается с 2008 года, и информация, предоставляемая подобными рейтингами, крайне востребована медиа, потребителями услуг, экспертамиИсследование АГТ: российские города в международных туристических рейтингах 2014 года. Аналитический портал «Гуманитарные технологии». 2014..

В качестве отдельного вида источников были представлены выводы из опросов общественного мнения специалистов СПБГУ и Центра изучения Германии и Европы для исследования мнения жителей городов-организаторов о последствиях проведения мега-событий и подготовки к ним. Kuleva M. Transgressing the borders: Manifesta European Biennial and its new public in Russia. Working papers. // Centre for German and European Studies (CGES). 2014. P. 10-11; Социологи СПБГУ узнали, как петербуржцы относятся к ЧМ по футболу - 2018. 2018. Официальный сайт СПБГУ; Социологи СПБГУ выяснили, как петербуржцы воспринимают свой город. 2018. Официальный сайт СПБГУ.

Дополнительно использовались видеоролики, посвященные продвижению Санкт-Петербурга за рубежом Васенкова Н. Медведи в Эрмитаже, кадры с Sensation и еще несколько рекламных кампаний Петербурга за границей. //The Village. 2014..

Теоретической базой проведенного исследования стали работы зарубежных и российских исследователей, посвященные городскому брендингу и изучению брендинга в целом Simmons G. Nation branding and Russian foreign policy// Социум и власть. № 6 (44). 2013. Стр. 55; Шапкина Ю. Брендинг городов: особенности формирования бренда города. //Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2011. № 1. С. 48; Василенко И. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга/ Василенко И.А. - М: Экономика, 2014. С. 133; Stigel, J., Frimann, S. City Branding - All Smoke, No Fire? / J. Stigel, S. Frimann // Nordicom Review. - 2006. № 27 (2). - P. 250; Роль брендинга городов в эпоху перемен / Под общей ред. О.И. Соскина. М.: Институт трансформации общества. 2012. С. 10; Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., издательство: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. - 228 с.; Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб.: изд. Нева, 2004. Стр. 194; Важенина И. Что нам стоит бренд построить? // ЭКО. 2013. № 7. С. 156; Важенина И. О сущности бренда территории. //Экономика региона. 2011. № 3. С. 20-21; Kavaratzis M. From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands// Place branding. Vol. 1. 2004; Оой К.-С. Парадоксы брендинга городов и перемен в обществе / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер.с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 77-86; Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы Всероссийской. научно-практической очно-заочной Конференции. Отв. ред. А.М. Бритвин. М.: Урал. ун-та. 2012. С. 14., в том числе работы «классиков» теории брендинга территорий С. Анхольта Анхольт С, Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: «Добрая книга»». 2010. С. 14; Anholt S. The Anholt-GMI City Brands Index. How the world sees the world's cities. //Place branding. 2006. Vol. 2. № 1. P. 19-20., К. Динни Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. С. 23., Ф. Котлера Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны. 2014. С. 20., Д Визгалова Визгалов Д. Брендинг городов. М.: Институт экономики города. 2011. С. 148; Ashworth G. The instruments of place branding: how is it done? // The instruments of place branding. 2009. № 1. Vol. 16. P. 20.. Дополнительно были привлечены научные статьи на русском и английском языках, в которых рассматривались особенности, последствия и проблемные вопросы организации мега-событий Roche M. Mega-events and modernity. London: Routledge, 2000. Р. 12; Muller M. How mega-events capture their hosts: event seizure and the World Cup 2018 in Russia. //Urban geography. Vol. 38, № 8. 2017. P. 1119; Gold J., Gold M. Olympic Cities: Regeneration, City Rebranding and Changing Urban Agendas. //Geography Compass 2/1 (2008). P. 302; Muller M. After Sochi 2014: costs and impacts of Russia's Olympic Games. Eurasian Geography and Economics. 2015. P. 628; Пасынкова В. Олимпийские игры в процессе глобальной спортизации: сравнительный анализ мегасобытий. № 5. 2013.С. 54-70; Hayes G., Karamichas J. Olympic Games, mega-events and civil societies: Globalization, environment, resistance. Palgrave Macmillan. 2011. P.2; Николаева Ю.В., Боголюбова Н.М. Культурные мега-события в дискурсе внешней культурной политики современных государств. //Фундаментальные и прикладные науки сегодня. Материалы XII международной научно-практической конференции н.-и. ц. «Академический». М.: Create Space (Политические науки), 2017. С. 30-35; Боголюбова Н., Николаева Ю. Культурный аспект современного спортивного движения. //Вестник СПБГУКИ. № 3. 2012. С. 37; Malfas M., Theodorak E. Impacts of the Olympic Games as mega-events. Municipal Engineer 157 Issue ME3. 2004; Absalyamov T. The influence of cultural and sport mega-events on sustainable development of the city. P. 200; Золотухин И. Чемпионаты мира по футболу в геополитическом измерении. //Ойкумена. Регионоведческие исследования. № 4 (11). 2009. С. 105; Baade R., Matheson V. Going for the Gold: The Economics of the Olympics. //Journal of Economic. № 2. Vol. 30. 2016. P. 205; Truсo E. Barcelona, city of sport. // The keys to success. The social, sporting, economic and communication impact of Barcelona '92. P. 53; Haferburg C., Steinbrink M. Mega-events in emerging nations and the festivalization of the urban backstage: the cases of Brazil and South Africa. The SAGE Handbook of New Urban Studies. P. 275; Lamberti L. Mega-events as drivers of community participation in developing countries// Tourism Management. № 32. 2011. P. 1477; Winter T. Cultural diplomacy, cosmopolitanism and global hierarchy at the Shanghai Expo. // Space and Culture. Vol. 18 (1). 2015. P. 51; Gomes P., Librero-Cano A. Evaluating three decades of the European Capital of Culture programme: a difference-in-differences approach. J Cult Econ (2018). P. 58; Richards G., Wilson J. The impact of cultural events on city image: Rotterdam, cultural capital of Europe 2001. //Urban Studies. Vol. 41. № 10. 2004. P.1938; Ferreira, S. South African Tourism Road to Economic Recovery: 2010 Fifa Soccer World Cup as vehicle. //Tourism Review International. № 15. 2011. P. 14; Чернякина А. Брендинг туристской территории: ошибки и ключевые аспекты создания в рамках кластерного подхода развития туризма. 2012. № 12 (127). С. 49; Рабжаева М., Семенков В. Санкт-Петербургский международный книжный салон - нерыночный феномен на книжном рынке? // Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. 2007. № 5. С. 22; Hospers G. City branding and the tourist gaze. In City Branding: Theory and cases, ed. D.K. Dinnie. Palgrave Macmillan Ltd., 2010. P. 32; Пашкус В., Пашкус Н., Пашкус М. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга. // Региональная экономика: теория и практика. № 2 (425). 2016. С. 43; Wellings, P. (2012). South Africa's World Cup: A Legacy for Whom? The International Journal of the History of Sport, 29(18); Мишулина С.И. Наследие Олимпиады 2014: развитие туристской инфраструктуры. //Региональные исследования в сфере туризма. № 4. 2014. С. 84-85.. Отдельно отметим работы, посвященные проблемам формирования имиджа и бренда России и имевшие основополагающее значение для настоящего исследования, поскольку благоприятный имидж Петербурга способен значительным образом улучшить имидж России в целом. Так, например, мы обращались к трудам петербургских исследователей С. Виноградовой и Г. Мельник, Мельник Г., Виноградова С. Внешнеполитический имидж России в медийном пространстве посткризисного периода. // Управленческое консультирование. № 3. 2009. С.76. а также представителей московской школы имиджелогии Э. Галумова, И. Василенко. Галумов Э.А. Международный имидж России. М.: Известия, 2003; Василенко И. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга/ Василенко, И.А. - М: Экономика, 2014. Для более подробного освещения проблемы мега-событий как в России, так и за рубежом были взяты статьи из Интернет-ресурсов: РБК Фейнберг А., Макаренко Г., Химшиашвили П. Занесенные снегом: с чем Россия и мир едут на Давосский форум. // РБК. 2018; Солодков А., Сапронова Ю., Ким А. ПМЭФ-2017: главные контракты. // РБК. 2017; Новопашина Н., Папандина А. Россия вошла в тройку самых читающих стран мира. РБК. 2017; Кто в парк, кто на Дворцовую. // РБК; Ткачев И. Цена победы: во сколько обходится проведение конкурса «Евровидение». // РБК. 2015., РИА Новости Общую стоимость "Зенит-Арены" оценили в 43 миллиарда рублей. // РИА новости. 2017. , Фонтанка.ру Захаров А. Петербург вступает в борьбу за Всемирную выставку. // Фонтанка.ру. 2016.; Петербург потерял шансы претендовать на ЭКСПО-2022. // Фонтанка.ру. 2016; Петербург станет Юридической столицей мира. // Фонтанка.ру. 2014; «Алые паруса» увидели 2 миллиона человек. // Фонтанка.ру; Клочкова К. Чашка, труба и барабан - новые символы Петербурга от Лебедева. // Фонтанка.ру. 2014., the Guardian Walker S. Russia passes Confederations Cup test but hosts need a team to rally behind. // The Guardian. 2017., Forbes Рейтинги. // Forbes; Нагибин И., Сапронова Ю. Время собирать Канны: бухгалтерия фестиваля. // The Forbes. 2016. и другие Кролл К. Денис Визгалов о том, почему города - это лучшие бренды; Stiftung H. World Cup for whom and for what? A look upon the legacy of the World Cups in Brazil, South Africa and Germany. P. 70-71; В 2017 году Казань посетили 2,7 млн туристов - на 10% больше, чем в прошлом году. // «Бизнес online». 2018; Универсиада в Казани. // Деловой квартал. 2013; Международный инвестиционный форум «Сочи-2014». // GR Sport. № 4 (5). 2014. С. 19.; Кофи Аннан: Петербург - культурная столица Европы. // Вести.ru. 2003; Papadatou M. Sweden's Eurovision Head warns over competition costs. // Euronews. 2015; “Для меня форум - это площадка, где можно обновить свой профессиональный кругозор”. // Kommersant.ru. 2017.. По интересующей проблематике использовались статьи на интернет-порталах, посвященные проводимым в Санкт-Петербурге мероприятиям.

Для изучения имеющегося мирового опыта использования мега-событий в целях городского брендинга в исследовании были рассмотрены сразу несколько культурных и спортивных мега-событий международного уровня. Часть из них рассматривается для изучения имеющегося зарубежного и российского опыта использования мега-событий в интересах городского брендинга Санкт-Петербурга. Среди них такие спортивные мега-события как Олимпийские игры в Барселоне (1992), Сиднее (2000), Лондоне (2012), Чемпионат мира по футболу в ЮАР (2010) и Бразилии (2014), XXVII Всемирная летняя Универсиада 2013 года в Казани, XXII Зимние Олимпийские игры в Сочи 2014 года, а также культурные: Всемирная выставка в Шанхае в 2010 году и в Астане в 2017 году, мега-проект «Культурная столица Европы» и «Евровидение» в ряде европейских городов, кинофестивали в Каннах, Берлине, книжные ярмарки в Турине и Франкфурте.

Основными методами исследования, использованными в работе, являются метод анализа при рассмотрении понятий городского бренда, брендинга городов, мега-событий; метод контент-анализа документов, использовавшийся, например, при изучении стратегий развития Санкт-Петербурга, материалов брендинговых и имиджевых кампаний городов; компаративный метод, применявшийся при сопоставлении опыта различных городов-организаторов мега-событий в интересах городского брендинга.

Структура работы основана на намеченной цели и сформулированных задачах и состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам брендинга, роли мега-событий в формировании брендинговой стратегии. Вторая глава посвящена брендингу российских и зарубежных городов в рамках проводимых международных культурных и спортивных мероприятий. В третьей главе анализируется петербургский опыт проведения мега-событий. Проводится исследование брендинговой стратегии города, разработки логотипов и продвижения города за рубежом. В заключении представлены выводы на основе проделанного исследования.

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования городского бренда

1.1 Понятие бренда города. Особенности городского брендинга

На современном этапе все большее значение приобретает брендинг как инструмент продвижения городов, регионов и целых государств. Разработка брендинговых стратегий является феноменом последних лет, поскольку ранее в большинстве случаев бренды формировались стихийно.

Современные города вступают в жесткую конкуренцию за человеческие, финансовые и интеллектуальные ресурсы, способные гарантировать постоянное развитие. Для повышения привлекательности городов властные органы делают брендинг частью стратегии городского развития. У сервисного, продуктового иди городского брендинга одна и та же основная цель - сформировать лояльность к бренду тех сегментов, которые он обслуживает.

В 1990-х годах «маркетинг мест» становится распространенной практикой. Лишь в 2002 году эксперт по проблемам территориального брендинга С. Анхольт впервые употребляет понятие «брендинг мест». С. Анхольт определял бренд как «доброе имя чего-либо, предлагаемого публике»Анхольт С, Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. М.: «Добрая книга». 2010. С. 14.. Доброе имя убеждает в правильности выбора продукта и выделяет продукт заметным среди других почти идентичных товаров. Страны так же, как и продукт могут быть брендами, то есть иметь доброе имя. Брендовый имидж стран может влиять на принятие решений об их членстве в наднациональных организациях (ЕС, НАТО, АСЕАН), выбор союзников во время международных конфликтов, на выбор компаниями места строительства новых заводов и создания центров обслуживания потребителей с учетом более дешевой рабочей силы Там же. С. 16-17.. Исследования С. Анхольта заложили основу для многих исследований в области брендинга территорий.

Британский исследователь выработал дифференцированный подход к брендинговым стратегиям, а также разработал шкалу оценки привлекательности национальных и городских брендов. В 2005 году появился ежегодный рейтинг «Индекс национальных брендов» С. Анхольта (Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index). Государства, представленные в рейтинге, располагаются на той или иной строчке в соответствии с их репутацией. В каждом конкретном случае исследуются: общественное мнение по вопросу компетентности правящего правительства, а также услуг и экспортируемых продуктов, уровень интереса к посещению государства, квалификация, степень дружелюбности и уровень образования местных жителей, миграционная обстановка и инвестиционная среда.

В 2017 году в рейтинг были включены 50 государств. Лидерами признаны Германия, Франция, Великобритания, Канада, Япония, США, Швейцария, Австралия и ШвецияAnholt-Gfk Nation Brands Index..

Схожий с рейтингом стран, но более полный ежегодный «Индекс бренда городов» (Anholt-Gfk Roper City Brands Index) ранжирует города по уровню привлекательности их брендов. Рейтинг основывается на ряде критериев: международном статусе города, потенциале в сфере экономики и образования, вкладе города в науку и культуру, отношении населения к приезжим, местонахождении города, ритм жизни в городе и инфраструктуре (школы, больницы, жилищные условия и т.п.)Anholt S. The Anholt-GMI City Brands Index. How the world sees the world's cities. //Place branding. 2006. Vol. 2. № 1. P. 19-20..

В России интерес к брендингу территорий и городов появился на рубеже 1990-х - 2000-х годов. Среди российских исследователей брендинга городов особо выделяются работы географа, урбаниста, главы научно-консалтинговой компании «Живые города» Д. Визгалова. В исследовании «Брендинг города» бренд отражен как «городская идентичность (или идентичность города, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» Визгалов Д. Брендинг городов. М.: Институт экономики города. 2011. С. 148.. Бренд развивается вместе с городом, он не создается раз и навсегда и не зависит от деятельности государства. Бренды ряда городов (Санкт-Петербурга, Сан-Франциско и Бостона) трудно изменить даже в случае трансформации имиджа государств. Некоторые городские бренды (Иерусалима или Парижа) создать проще, чем заниматься продвижением самого государстваКролл К. Денис Визгалов о том, почему города - это лучшие бренды. // The Village. 2014.. Бренд того же Парижа или Оксфорда сформировался естественным путем в ходе столетий, а не в результате целенаправленного брендинга.

Бренд представляет собой емкое средоточие его уникальных конкурентных преимуществ в среде конкурентов; он формирует представление о назначении города и его специфике. Он повествует о городе через слаженную систему ярких и позитивных символов, сигналов, идей, ассоциаций, которые наилучшим образом передают смысл, красоту, конкурентные преимущества и уникальность города, благодаря чему он становится знаменит и любим Соскин О. Роль брендинга городов в эпоху перемен / Под общей ред. О. И. Соскина. М.: Институт трансформации общества. 2012. С. 10.. Бренды в маркетинге - нематериальные активы компании, дающие бизнесу дополнительные выгоды, а также имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина. 2007. С. 22.. Бренд города представляет собой многомерный объект, который состоит из функциональных, материальных и эмоциональных элементов, создающих уникальный набор ассоциаций людей с местом Kavaratzis M., Ashworth G. Place marketing: How did we get here and where are we going? // Journal of Place Management and Development. 2008. Vol. 1, № 2. P. 150-165..

Бренд города естественным образом отражает особенности быта горожан, будучи одновременно и летописью их жизни, чередой эпох и времен, наконец, мостом между прошлым и будущимБрендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы Всероссийской. научно-практической очно-заочной Конференции. Отв. ред. А.М. Бритвин. М.: Урал. ун-та. 2012. С. 14.. Он диктует поведение его жителей, фактически являясь совокупностью норм и социальных правил. Хотя городской бренд мало подвержен политическим и экономическим внешним факторам, он тем не менее оказывает влияние на бренд государства в целом.

При разработке городского бренда возникает естественная необходимость изучения ментальных и культурных особенностей народа, проживающего на данной территории. В связи с этим все чаще употребляется понятие «бренд территории», «территориальный бренд». Бренд территории находится в сложной взаимосвязи с репутацией и ярко выраженным положительным имиджем территории: бренд формируется на их основе и затем влияет имидж и репутацию и делает их достоянием общественностиВаженина И. О сущности бренда территории. //Экономика региона. 2011. № 3. С. 20-21.. Бренд территории представляет собой «совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории» Там же.. В свою очередь, имидж может базироваться на одной характеристике города, быть основанным на вымышленных событиях, а не реальных качествах города Важенина И. Что нам стоит бренд построить? // ЭКО. 2013. № 7. С. 156.. Имидж утрачивается мгновенно и целиком. Что касается репутации, то она, как и бренд, может постепенно утрачиваться по мере негативизации. Бренд территории, в отличие от имиджа территории, рационален, подтверждается практическим взаимодействием, требует преобразования территории одновременно с брендингом, привлекает новых потребителей и удерживает имеющихся, формируется в течение длительного времени и утрачивается не сразу, его проще оценить при помощи определения стоимости бренда территории и рейтингов.

Понятия «национального» и «регионального» бренда также часто упоминаются в зарубежных и российских исследованиях. Национальный бренд, или бренд нации является уникальной, многоаспектной смесью, которая обеспечивает нации основанную на культуре специализацию и соответствие целевой аудитории. Как утверждает профессор Университета Уппсалы Г. Симмонс, бренд нации и национальный брендинг несут разные смысловые значения Simmons G. Nation branding and Russian foreign policy// Социум и власть. № 6 (44). 2013. С. 55.. Нация может обладать брендом вне зависимости от существования брендинга, который может рассматриваться как лекарство или панацея против «неправильного» развития имиджа государства. В свою очередь, региональный бренд - конструкция, которая не существует в реальном мире и представляет собой определенное восприятие региона Макаров П. Управление региональным брендом субъектов Российской Федерации. // Вопросы государственного и муниципального управления. № 2. 2017. С. 204.. Достаточно емкое определение национальных и региональных брендов дает «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы». Согласно концепции, национальный бренд представляет собой «бренд страны, как государства, обладающего уникальными компетенциями в области производства товаров и услуг, опирающимися на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, такие как «сделано в России», «Российское качество» и аналогичные»» Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы. Официальный сайт Министерства экономического развития Российской Федерации. Региональные бренды, в свою очередь, - «бренды российских городов и регионов, выступающие инструментом маркетинга территорий с целью привлечения инвестиций и кадровых ресурсов, а также бренды товаров и услуг, локализованных в определенной географической области («вологодское масло», «курорты Краснодарского края», туристический бренд «Золотое кольцо»» Там же..

Поскольку данное исследование посвящено изучению роли мега-событий в структуре городского брендинга, в качестве центрального объекта анализа взято понятие «бренд города», или «городской бренд».

Существует несколько типов брендов городов: историко-культурный бренд (Ростов, Ярославль, Афины); религиозный (Иерусалим, Мекка и Медина); промышленный (Мейсен, Тула); универсальный (Париж, Лондон, Москва). Иногда выделяют и другие типы брендов городов, например, туристический (Милан, Прага), но туристический бренд, как правило, включает в себя названные выше разновидности брендов. Некоторые специалисты выделяют такую категорию, как город-бренд (Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Лондон.Аnholt, S. (2006). Anholt City Brand Index - How the world views its cities (2nd ed.). Bellevue: Global Market Insight, WA.

На современном этапе городской брендинг исходит из глобализации и опыта экономики: города с брендом могут выиграть долю на рынке, в то время как города без бренда могут столкнуться с оттоком населения и экономическим спадом.Stigel J., Frimann S. City Branding - All Smoke, No Fire? // Nordicom Review. - 2006. № 27 (2). - P. 250.

Желание городов создать наиболее конкурентоспособный бренд представляется автору многочисленных исследований по территориальному брендингу, доктору политических наук и профессору МГУ И.А. Василенко совершенно естественным. «Это так же естественно, как раньше стремиться быть первым в национальных границах или в регионе. В современном глобальном обществе вы или первый в своем сегменте в мире, или от вас будут уезжать высококвалифицированные кадры и молодежь, а прибывать - безграмотные мигранты из слаборазвитых стран, создающие лишь дополнительные проблемы для города». Василенко И. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга/ Василенко, И.А. - М: Экономика, 2014. С. 133. Действительно, некоторые города вносят больший вклад в экономику страны, чем все ее население. Формирование городов, а не государств всегда было ключом к подъему на развивающихся рынках. Мегаполисы и крупные города мира имеют ВВП на душу населения, на 80 % превышающий ВВП на душу населения в странах, на территории которых эти города находятсяКотлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны/ Котлер Ф., Котлер М.М.: Эксмо. 2015. С. 20..

Рассматривая отличительные черты городского брендинга, следует отметить, что в качестве основы для городского брендинга часто берется конкретная, узкая специализация городов. Славящиеся своей кухней французские города делают упор на выделение ряда продуктов: Дижон - горчицы, Марсель - буйябеса и т.п. Наличие высоких технологий становится отличительной чертой Сингапура. Забота об окружающей среде и использование зеленых технологий выделяют Ванкувер среди прочих городов.

Другой особенностью городского брендинга является то, что город, бренд которого продвигается, может быть популярен среди населения государства и в то же время мало привлекателен для зарубежной аудитории. Для формирования успешного бренда необходимо отталкиваться от непосредственно целевой аудитории и заинтересованных групп. Поскольку основной целью городского брендинга является формирование лояльности к городскому бренду среди различных сегментов, которые он обслуживает: владельцев бизнеса, студентов, гостей, туристов, гостей, некоммерческих организаций, инвесторов, интересы всех этих сегментов должны быть учтены Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны/ Котлер Ф., Котлер М.М.: Эксмо. 2015. С. 20... Создание привлекательного городского бренда в значительной степени зависит от наличия удовлетворенного, квалифицированного местного населенияДинни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. С. 23..

Следует отметить популярность понятия «туристской дестинации» в зарубежной литературе, введенного в 1979 году профессором Мейсенского университета Новой Зеландии Н. Лейпером, и «брендинга дестинации» Н. Моргана, А. Притчард, Р. Прайда. В 1980-х данный концепт использовался в работах Н. Лейпера, под которым понималась географическая территория, обладающая привлекательностью для туристов»Машкович Е. Оценка понятия «туристская дестинация» в контексте современной туристики. //Известия Иркутской государственной экономической академии. № 6. 2007. С. 89.. Частое использование понятия объясняется англосаксонским происхождением слова 'destination' («направление», «место назначения»).Хорева Л., Трабская Ю., Зеленская М. Гастрономический брендинг как инновационная технология продвижения туристской дестинации. //Известия Санкт-Петербургского Государственного университета. 2015. № 6 (96). С. 50. Брендинг дестинаций в большей степени использует маркетинговые коммуникации и технологии коммерческого брендинга и зачастую игнорирует интересы местных жителей, в то время как брендинг территорий основывается скорее на репутационном менеджменте, общественной дипломатии внутренней аудитории, стремясь согласовать интересы как можно более широкого круга заинтересованных групп Гогленков А. Брендинг туристических дестинаций как направление территориального брендинга. //Гуманитарные научные исследования. 2015. № 7. .

Брендинг города состоит из нескольких этапов: сначала выделяются особенности города, а затем целенаправленная работа по усилению этих особенностей до тех пор, пока целевая аудитория не признает их уникальность. Брендинг не может строиться на искусственно созданных чертах города, которые ранее не были ему присущи.

Города, которые пытаются создать один бренд, включая все многообразие, зачастую проигрывают. Многие из них становятся синонимами прозвищ или универсальных слоганов. К примеру, Сан-Франциско называют Багдадом на побережье, городом туманов, городом на побережье, любимым всеми городом и городом Золотых ворот, при том, что у города есть два официальных девиза: «Только в Сан-Франциско», «Город, который знает как»Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Манн, Иванов и Фербер. 2013. С. 4..

В свою очередь, столица Дании Копенгаген показала пример успешного продвижения своего бренда, так как город сделал особый акцент на своей открытости и дружелюбности путем выделения слова 'Open' («открытый») из своего названия. В результате ребрендинга город находится в числе лучших городов для велосипедистов, городов-последователей модели устойчивого развития, самых безопасных городов мира.

Ряд исследователей неизменно подчеркивают важность работы с целевой аудиторией для разработки городской брендинговой стратегии. Ф. Котлер выделял несколько «стейкхолдеров» - субъектов, оказывающих влияние на принятие решений: посетители (туристы либо путешественники), местное население и работники (инвесторы, зажиточные люди, пенсионеры, неквалифицированное население), международные рынки и внутригосударственные рынки), бизнес и промышленность Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. СПб.: Стокгольмская школа экономики. 2005. С. 54..

Таким образом, можно выделить несколько целей, на достижение которых направлен городской брендинг: развитие инфраструктуры, привлечение квалифицированный силы, создание новых рабочих мест, повышение качества жизни, привлечение инвестиций, улучшение экологической ситуации, расширение связей с другими отечественными или зарубежными субъектами. Городской брендинг может осуществляться не в рамках брендинговых кампаний, но и при помощи проведения уникальных мега-событий для достижения быстрого и эффективного результата. Объектами городского брендирования могут выступать достопримечательности, транспорт, городские объекты, навигация (схемы, вывески или покрытие сетью Wi-Fi)Чернякина А. Брендинг туристской территории: ошибки и ключевые аспекты создания в рамках кластерного подхода развития туризма. 2012. № 12 (127). С. 50..

Следует помнить, что городской брендинг прежде всего направлен на изменение общественного представления о городе и олицетворение исключительно позитивных сторон города.

1.2 Международные мега-события: сущность и роль в городском брендинге

В современном мире возрастает популярность мега-событий. Мега-события рассматриваются как инструмент публичной дипломатии, имиджевой политики государства, средство продвижения городских брендов. Они могут поощрять принимающее государство на формирование у граждан патриотических чувств, национальной гордости, на борьбу за примирение и сплоченность граждан, включая их в общее дело. Мега-события становятся символическим посланием для других стран о культурном наследии, достижениях, природном богатстве и других уникальных чертах страны-организатора Николаева Ю.В., Боголюбова Н.М. Культурные мега-события в дискурсе внешней культурной политики современных государств. //Фундаментальные и прикладные науки сегодня. - Материалы XII международной научно-практической конференции н.-и. ц. «Академический». М.: Create Space (Политические науки). 2017. С. 30-35..

Мега-события являются современными культурными событиями, сочетающими в себе два главных поджанра: «выставку» и «исполнение» Roche M. Mega-events and modernity: Olympics and Expos in the growth of global culture. L.: Routledge. P. 8.. Они создают возможности для взаимодействия элит и влиятельных СМИ как между собой, так и с международными элитами, и служат инструментом внедрения старых и новых гегемонистских и официальных идеологий в массы.

Мега-события часто становятся удобным поводом для демонстрации достижений науки и технологии, как это было в случае Всемирной Выставки в Шанхае, когда во многих павильонах демонстрировались низкоуглеродные технологии. В олимпийской деревне в Сиднее были представлены механизмы по использованию солнечной энергии в качестве нового инструмента в строительстве.

Мега-события не ограничиваются исключительно спортивными или культурными мероприятиями, они также носят политический и экономический характер, становясь площадкой для демонстрации экономической мощи и коллективной культурной идентичностиHayes G., Karamichas J. Olympic Games, mega-events and civil societies: Globalization, environment, resistance. Palgrave Macmillan. 2011. P.2..Вместе с тем, они могут сопровождаться социальными конфликтами, связанными в основном с использованием земельных ресурсов для возведения объектов.

Исследователи дают различные определения мега-событий. Старший научный сотрудник Школы географии, наук о Земле и окружающей среде Университета Бирмингема М. Мюллер дал наиболее полное и точное отражающее суть мега-события: мега-события представляют собой мероприятия временного характера, находящиеся в четко зафиксированных рамках, привлекающие большое количество посетителей, имеющих широкое освещение в прессе, требующие значительных затрат и оказывающих ощутимое влияние на урбанизированную среду и населениеMuller M. What makes an event a mega-event? Definitions and sizes. // Leisure Studies. 2015. P. 8.. М. Мюллер вводит понятие «гига-события», к которым относит Олимпийские игры в Лондоне 2012, Олимпийские игры в Пекине 2008 и Чемпионат мира по футболу 2014. Гига-события (например, Всемирная выставка) проводятся редко, однако их более частое проведение вполне возможно в будущем, если сохранится тренд на повышение затрат на данные мероприятияMuller M. What makes an event a mega-event? Definitions and sizes. // Leisure Studies. 2015. P. 11.. В научной литературе понятие «гига-событие» пока недостаточно распространено.

Большой популярностью в исследовательской литературе пользуется понятие «знаковые события» (`hallmark events'), то есть события, которые строятся вокруг главной темы, служащие сосредоточению туризмаRitchie J., Beliveau D. Assessing the impact of hallmark events: conceptual and research issues. //Journal of Travel. Research. 1984. № 1. Vol. 23.. Знаковые события, несмотря на заманчивые и широко разрекламированные успехи, не могут в одиночку оказывать большое влияние на бренд места Ashworth G. The instruments of place branding: how is it done? // The instruments of place branding. № 1. Vol. 16. 2009. P. 20..Тем не менее, они оказывают туристско-коммерческое, физическое, социокультурное, психологическое и политическое влияниеRitchie J., Beliveau D. Assessing the impact of hallmark events: conceptual and research issues. //Journal of Travel. Research. 1984. № 1. Vol. 23..