Роль международных культурных мега-событий в продвижении бренда Санкт-Петербурга

XXII Зимние Олимпийские Игры прошли в Сочи с 7 по 23 февраля 2014 года под лозунгом «Жаркие. Зимние. Твои». В соревнованиях приняли участие команды из 88 стран. Специально для Олимпийских Игр в Сочи возведено 14 спортивных объектов общей вместимостью более 145 000 мест.

Следует отметить, что Сочи является единственным в России субтропическим городом-курортом. В городе расположены 227 различных учреждений лечения и отдыха, туристических баз и отелей, вмещающих в летний сезон около 70 тысяч человекОбщая информация. Официальный сайт Администрации города Сочи. . На сегодняшний день проводится активное продвижение города в качестве одной из спортивных столиц России, крупного делового центра и лечебно-туристического курорта, места для зимнего и летнего отдыха.

Несмотря на то, что Олимпийские игры в Сочи проходили зимой, они обошлись примерно в 50 млрд долларов Cost of the Winter Olympics in Sochi 2014 and PeyongChang 2018 (in billion U.S. dollars). (около 1,5 трлн рублей). В сравнении, затраты Олимпийские игры, прошедшие в 2018 году в Пхёнчхане, достигли 12,9 млрд долларов Ibid..

Специально к Олимпиаде был сконструирован Олимпийский парк, горный кластер, 370 км дорог, 200 км железнодорожных линий, запущен аэроэкспресс в аэропорт. Параллельно с играми в городе проводился VII Зимний международный фестиваль искусств с целью привлечь дополнительное внимание к городу.

В ходе Олимпиады демонстрировались различные инновационные технологии: «умные стекла», которые меняли прозрачность в зависимости от количества поступающего солнечного света, вентиляция с подогревом, антибактериальная краска, бесшумовые LED-экраны с высоким разрешением, съемка соревнований с беспилотных аппаратов.

Проведение игр, ввод в эксплуатацию спортивных объектов в прибрежном и горном кластерах, а также организация мероприятий по пропаганде здорового образа жизни содействовало увеличению количества горожан, занимающихся спортом, с 31,3% в 2012 году до 40% в 2015 годуИтоговый отчет управления по образованию и науке Администрации города Сочи о результатах мониторинга системы образования муниципального образования за 2015 год. .

С 2012 года действует Генеральный план городского округа Сочи, в котором поставлена цель превратить «современный высокоэффективный санаторно-курортный, деловой, спортивный и туристический центр мирового уровня». Согласно плану, Олимпиада дает городу шанс на модернизацию и поставит его на один уровень с лучшими европейскими курортами Приложение 1 к решению Городского собрания Сочи от 14.07.2009 № 89. Генеральный план городского округа Сочи (с изм., внесенными решением Городского Собрания Сочи от 20.03.2012 № 21). Стр. 2. . Действительно, город регулярно проводит мероприятия, обладающие международной значимостью. За один только 2017 год в городе прошли III зимние Всемирные военные игры, XVI Российский международный инвестиционный Форум «Сочи-2017», Совещание экспертов ООН, Сочинский фестиваль «КиВиН 2017», XIX Всемирный фестиваль молодежи и студентов 2017 года, кинофестиваль «Кинотавр». Здесь проходит Гран-при Формулы-1.

Проблема переработка отходов традиционно стоит на городской повестке дня. В городе находится большое количество полигонов ТКО. В результате проведения Олимпиады Сочи столкнулся с массовой гибелью тисо-самшитовой рощи из-за новых видов насекомых-вредителей МОК должен ответить за экологические последствия Олимпиады в Сочи. Официальный сайт Всемирного Фонда дикой природы. 2018., ущербом животному миру на горе Аигби, значительному снижению мест нереста черноморского лосося. Примечательно, что решение о строительстве мусороперерабатывающего завода, указанного в «Заявочной книге-2014», было принято лишь в 2018 году Мусороперерабатывающий завод в Сочи позволит решить проблемы экологии и энергетики - эксперт. Официальный сайт Федерального агентства новостей. 2018. .

Пример Сочи свидетельствует о том, что Олимпиада может способствовать снижению сезонности города (ранее Сочи был исключительно летним курортом), развивая спортивную зимнюю инфраструктуру. В результате проведения мега-события город продемонстрировал свою готовность проводить крупные международные мероприятия. Мероприятие стало «самой технически продвинутой зимней Олимпиадой» Sochi 2014 Official Report. 2014. Официальный сайт МОК. P. 56., оснащенной передовыми технологиями. Тем не менее, она имела негативные последствия для окружающей среды. Опыт Сочи показывает важность учета экологических последствий проведения мега-событий.

Продвижение города осложняется наличием высоких цен на услуги пребывания и санаторно-курортного лечения в Сочи, на авиабилеты в город, отсутствием комплексной маркетинговой стратегии и системы стратегического планирования, однообразие программ видов межсезонной деятельности в городе, низким уровнем сервиса. Город нуждается в проведении рекламных кампаний на для своего продвижения как в России, так и за рубежом.

В последние годы наблюдается рост популярности Казани - столицы Татарстана. В 2016 году город посетили 2,4 млн человекИндустрия встреч как драйвер развития экономики. Региональный аспект. // Росконгресс., в 2017 году - 2,7 млн человек В 2017 году Казань посетили 2,7 млн туристов - на 10% больше, чем в прошлом году. // «Бизнес online». 2018. .

На сегодняшний день Казань часто воспринимают как столицу татарской культуры, важный центр связи с мусульманским миром и спортивную столицу России, чем в немалой степени способствовало проведение Всемирной Летней Универсиады в июле 2013 года, которая стала первым спортивным мега-событием в истории современной России. В последний раз мега-событие проводилось в 1980 году (Олимпиада в Москве). Организация мероприятия обошлась в 4,5 млрд долларов Универсиада в Казани. // Деловой квартал. 2013.. В мероприятии приняли участие представители из 160 стран. 150000 болельщиков стали зрителями на соревнованиях О XXVII Всемирной летней универсиаде в городе Казани. Официальный сайт Правительства России. 2014.. Туристические потоки выросли на 25% за год, достигнув в 2013 году 1,5 млн человек По итогам 2013 года Казань примет 1,5 млн туристов. Официальный портал органов местного самоуправления города Казани. 2013..

В ходе Универсиады были использованы 64 объекта, при этом 30 из них были построены специально для данного мероприятия, в том числе футбольный стадион «Казань Арена», Дворец водных видов спорта, деревня, рассчитанная на 14500 человек, Казанская Академия тенниса, Центр гребных видов спорта, Центр волейбола «Зенит». Аэропорт «Казань» и главный железнодорожный вокзал были обновлены. Параллельно с соревнованиями проходила Культурная Универсиада, причем она проходила впервые за всю историю Универсиад Культурная Универсиада. Официальный сайт Всемирной Летней Универсиады в Казани. 2013. .

В год проведения мега-события Казань заняла 9 место в списке лучших российских городов для ведения бизнеса Рейтинги. // Forbes.. В отличие от Сочи, который фигурирует только в международных спортивных рейтингах, Казань вошла в международный рейтинг инновационности в 2014 году, заняв 222 место, а также заняла 3 место по популярности среди российских направлений в том же годуМеждународный инвестиционный форум «Сочи-2014». // GR Sport. № 4 (5). 2014. С. 19. . В 2014 году кредитный рейтинг Казани был повышен международным рейтинговым агентством Fitch Ratings с уровня «В+» до уровня «ВВ-» и подтвержден в январе 2015 года со стабильным прогнозом О Казани. Официальный сайт Международного экономического форума «Россия-исламский мир: Kazan Summit». 2018..

Благодаря Универсиаде Казань смогла зарекомендовать себя в качестве города с развитой спортивной инфраструктурой, способного проводить крупные международные турниры (Чемпионат мира по фехтованию-2014, Чемпионат мира ФИНА по водным видам спорта-2015). Проведение мега-события позволило подчеркнуть статус «третьей столицы России». В результате проведения мега-события повысилась популярность Казани в качестве культурно-туристического центра.

Исходя из анализа спортивных мега-событий в Барселоне, Сиднее, Сочи, Казани, городах ЮАР, Бразилии, Пекина можно утверждать, что государства справились с поставленной задачей по-разному. Изученные города подходили к организации спортивных мега-событий с различной степенью готовности. Такие города, как Лондон, Барселона уже имели высокий уровень благоустройства и мировой статус во время проведения мега-событий, поэтому их брендинговые кампании стали примерами более эффективного позиционирования. Следует отметить, что Лондон и другие города, которые и так находятся на пике туристической популярности, мало выигрывают от проведения спортивных мега-событий. Опыт городов Южной Африки, Китая, Бразилии и России показал, что заявки развивающихся стран отличаются от заявок промышленно развитых стран, так как перед ними стоит необходимость значительного инфраструктурного обновления. Не всегда затраты на мега-события окупаются, как это произошло в случае с Турином, годами выплачивавшем долги.

Как показало исследование специалистов в области городского брендинга М. Сантана-Галлего и Ж. Фури, спортивные мега-события (Чемпионат мира по регби, крикету, футболу и Олимпийские игры) способствовали увеличению туристических потоков на 8% в год их проведения Fourie J., Santana-Gallego M. The impact of mega-sport events on tourism arrivals. // Tourism Management. 2011. № 32. Р. 12.. Тем не менее, опыт Сиднея показывает, что туристическая привлекательность города может быть краткосрочным явлением. Олимпиаду в Афинах связывают с туристическим спадом на 30% Barrios D., Russell S. Bringing home the gold? A review of the economic impact of hosting mega-events. CID Working Paper № 320. 2016. P. 26.. Как правило, увеличение посещаемости туристов становится лишь временным явлением.

У российских городов есть несомненный потенциал для эффективного брендинга. В РФ спортивные мега-события могут подойти для брендинга тех городов, у которых уже есть база собственного продвижения. При разработке брендинговой стратегии Казани следует учитывать тесную связь города с ценностями всей Республики Татарстан. По мнению эксперта в области брендинга П. Родькина, хотя в России тенденция брендирования территорий находится в стадии зарождения, «Сочи-2014» можно назвать первым брендом нового поколенияБренд региона: зачем русским землям узнаваемый образ. Аналитика экспертов ВЦИОМ. Официальный сайт ВЦИОМ. 2011..

Опыт изученных городов может быть полезен в планировании Олимпийских игр в Санкт-Петербурге. Вполне возможно, что город подаст заявку на проведение летней Олимпиады в 2032 или 2036 годахПетербург поберется за проведение летней Олимпиады. Официальный городской туристический портал Санкт-Петербурга. 2018. .

2.2. Культурные мега-события в брендинговых стратегиях городов

Города всегда считались символами культуры и центрами культурной деятельности по той причине, что они ограничиваются удовлетворением исключительно физических потребностей (в жилье и питании)Riza M. Culture and city branding: mega-events and iconic buildings as fragile means to brand the city. //Open Journal of Social Sciences. 2015. № 3. С. 270. . Знаковая, получающая широкую известность архитектура наравне с культурными событиями активно используются в качестве инструментов брендирования городов.

К культурным событиям международного масштаба относятся: проект «Культурная столица Европы», Всемирная выставка, европейское биеннале «Манифеста», книжные салоны, международные культурные форумы, кинофестивали класса А (Каннский, Венецианский, Берлинский кинофестивали), наиболее престижные международные музыкальные конкурсы такие как конкурс классической музыки им. П.И. Чайковского, церемония присуждения «Оскара», оперный фестиваль в Вероне, финалы конкурса «Евровидение.

Среди культурных мегасобытий особый интерес представляет конкурс на звание «Культурная столица Европы», история которого начинается еще в 1985 году. Конкурс задумывался для популяризации европейских городов как центров туризма и для оживления внутренней жизни. Первой культурной столицей Европы стали Афины в 1985 году. Начиная с 2001 года, сразу два города могли носить звание «культурной столицы Европы». Действующими носителями статуса культурной столицы являются город Леуварден в Нидерландах и мальтийская столица Валетта.

Как показывает опыт, объявление города «европейской культурной столицей» может вдохнуть новую жизнь в его культуру, улучшить восприятие города в глазах местных жителей и содействовать развитию туризмаEuropean Capitals of Culture.. Именно в туристической сфере наблюдается самое большое влияние реализуемого проекта. В период с 1995 по 2003 туристические потоки в городах-организаторах увеличивались в среднем на 12% и снижались на 4% после завершения мероприятий Steiner L., Frey Bruno S., Hotz S. European capitals of culture and life satisfaction. Working paper № 117. 2013. P. 13., в том числе в Копенгагене (1996), Стокгольме (1998).

Некоторые города (Порту, Салоники, Генуя) проводят мероприятия, фокусируясь скорее на развитии инфраструктуры, чем на самой культурной программе Ibid. P. 8..

Трудно определить, как присуждение городу статуса культурной столицы влияет на его развитие, поскольку такой город, скорее всего, отличается от среднестатистического или случайно выбранного городаGomes P., Librero-Cano A. Evaluating three decades of the European Capital of Culture programme: a difference-in-differences approach. J Cult Econ (2018). P. 58.. Кроме того, несмотря на длительность существования проекта, его роль в продвижении городов редко становится темой научных исследований. Самое полное исследование на данную тему было проведено Р. Палмером еще в 2004 году.

Конкурс на звание «Культурной столицы Европы» является, с одной стороны, мега-событием, с другой стороны, схож с широкомасштабными международными культурными фестивалями. Более того, хотя мероприятия могут проводиться в течение всего года ношения звания, данный конкурс также может рассматриваться в качестве «одноразового», поскольку каждый выбранный город не может быть избран во второй раз Langen F., Garcia B. Measuring Impacts of large scale cultural events: a literature review. 2009. // University of Liverpool..

Рига стала «европейской культурной столицей» в 2014 году. Опыт Риги, избранной в 2014 году, свидетельствует о том, что культурное мега-событие может быть организовано при наличии сравнительно небольшого бюджета. В частности, общая сумма расходов на мероприятия проекта «Культурная столица Европы» в период с 2012 по 2014 годы составила 27,3 млн евро Riga - European Capital of Culture (ECoC) in 2014. Официальный сайт ЮНЕСКО. . Более 1,5 млн человек посетили мероприятия «Риги-2014» Mвrtiтр O. Рига, культурная столица Европы. История успеха. 2014. Официальный сайт «Рига-2014».. Параллельно с культурной программой в Риге, в 39 государствах прошло около 190 мероприятий, посвященных ознакомлению с культурной столицей.

По мнению преподавателя Университета Утрехта Н. Иммлер, Рига стремится использовать свой европейский культурный статус для продвижения космополитизма, способного противостоять устойчивым националистическим тенденциям, растущим со времени распада СССР Immler N. (Re)programming Europe. European Capitals of Culture: rethinking the role of culture. // Journal of European Studies. Vol. 44 (1). 2014. P. 13..

В 2013 году Марсель был объявлен культурной столицей Европы одновременно с Кошице. Город является вторым по величине городом после Парижа. Порт города входит в пятерку самых крупных европейских портов. Бюджет проекта более 900 проведенных в городе мероприятий составил 91 млн евро Marseille-Provence 2013, capitale europйenne de la culture. Ministиre de la Culture. 2013.. Город посетили 11 млн человек European Capital of Culture. Marseille City of Culture. URL: http://marseillecityofculture.eu/capital-of-culture.html. .

Проводя мероприятия в рамках проекта, Марсель стремился показать желание Франции стать центром стать центром Средиземноморского региона, а также усилить культурный обмен в регионе Immler N. (Re)programming Europe. European Capitals of Culture: rethinking the role of culture. // Journal of European Studies. Vol. 44 (1). 2014. P. 13.. Примечательно, что на следующий год после проведения мероприятий Марсель был признан «Европейским городом-2014» Академией городского туризма, состоящей из более 500 британских дизайнеров Marseille. The official site of The Academy of Urban Tourism. 2014. . В том же году Марсель стал «лучшим городом» по версии Wallpaper magazine Marseille-Provence 2013. Marseille City of Culture..

В 2012 году словенский Марибор носил звание «культурной столицы Европы». Марибор стал первым городом, который запустил отдельный сайт, посвященный проекту. Стоит отметить высокий уровень посещаемости сайта - более 600000 человек Maribor's status as the European Capital of Culture expires at the end of this year. // Slovenia.si. . Примечательно, что город успешно провел ряд совместных мероприятий проекта как с другими словенскими городами (Мурска-Собота, Птуй, Ново-Место, Словень-Градец, Веленье), так и португальским городом Гимарайнш Maribor, European Capital of Culture 2012. // Culture.si. . В 2012 году Lonely planet включила старый центр Марибора в число топ-10 туристических впечатлений Foreign Media on the European Capital of Culture 2012. Официальный сайт ECOC-2012. . Мероприятия в Словении посетили 4,5 млн человек From challenges to results. Официальный сайт ECOC-2012.. Уже на следующий год после проведения мега-события Марибор стал «Молодежной столицей Европы-2013» Maribor in 2013 living with the European Youth Capital. // Slovenia.info. . В 2018 году город носит титул «Европейского спортивного города» Maribor, the European city of sport. // Slovenia.info. 2018. .

Таким образом, примеры изученных городов свидетельствуют о том, что проект «Культурная столица Европы» проект «Культурная столица Европы» служит инструментом достижения целей брендинговых стратегий: позиционированию себя в качестве города-метрополита, центра Средиземноморского региона, центра туризма. В ходе реализации программ проекта демонстрируются культурные особенности европейских народов, осуществляется продвижение европейских ценностей. Проведение мега-события имело краткосрочные разовые эффекты в виде повышения количества туристов, создания новых рабочих мест и обновления городской инфраструктуры в рассмотренных городах.

Что касается Санкт-Петербурга, город ни разу не подавал заявку на конкурс, хотя ряд общественных российских и зарубежных деятелей поддержали бы такой шаг. В частности, Кофи Аннан, Генеральный секретарь ООН с 1997 по 2006 года, еще в 2003 году отмечал, что город заслуживает звания Кофи Аннан: Петербург - культурная столица Европы. // Вести.ru. 2003.. Для участия в конкурсе необходимо учесть, что она подается 6 лет до предполагаемого избрания European Capitals of Culture 2020-2033. Guide for cities preparing to bid. European Commission. . Одного факта наличия в городе культурного наследия недостаточно, поэтому кандидат должен иметь утвержденную стратегию культурного развития. Программа города должна отображать общие черты и различия европейских культур, но в то же время отражать уникальность города. Участие в конкурсе должно иметь массовую поддержку со стороны населения.

Другим знаковым международным культурным мега-событием является «Евровидение» - международный конкурс эстрадной песни среди государств-членов Европейского вещательного союза, проводимый на протяжении 62 лет с 1956 года. Конкурс зафиксирован в книге Рекордов Гиннеса как «самое длительное ежегодное музыкальное телешоу»Lynch K. Eurovision recognized by Guinness World Records as the longest-running annual TV music competition (international). Официальный сайт Книги Рекордов Гиннеса.. «Евровидение» неизменно привлекает широкую аудиторию из различных европейских государств. 2016 году около 204 млн человек посмотрели трансляцию как минимум одного из трех этапов конкурсаFacts & Figures. The official site of Eurovision..

Несмотря на сомнительные музыкальную и культурную ценность, данное музыкальное соревнование является важным индикатором, отображающим особенности социально-политической ситуации в Европе. Недавние победы представителей из России и Сербии свидетельствуют о том, что «Евровидение» становится инструментом имиджевой политики государств. Города стремятся к проведению конкурса для того, чтобы закрепить за собой статус города, жизнь которого наполнена событиями и фестивалями; для привлечения инвесторов; для создания атмосферы «глобальной вечеринки», на которой местные жители почувствуют себя ближе к национальным знаменитостям и для формирования у людей чувства гордости за свой город Andersson I., Niedomysl T. Glamour for glamour? City competition for hosting the Swedish tryouts to the Eurovision Song Contest. The Royal Dutch Geographical Society KNAG. 2008. P. 117..

Тем не менее, в научной литературе данный феномен по-прежнему остается мало изученным.

На сегодняшний день Евровидение является настолько дорогостоящим конкурсом, что иногда его выигрыш, по словам главы шведской делегации Кристера Бьоркмана, может становиться бременем для победителяPapadatou M. Sweden's Eurovision Head warns over competition costs. // Euronews. 2015. , поэтому его проводить - престижно, но финансово не выгодно. Некоторые государства (Кипр, Сербия, Болгария и Хорватия) по этой причине отказывались от участия в соревновании. Затраты могут достигать 45 млн долларовТкачев И. Цена победы: во сколько обходится проведение конкурса «Евровидение». // РБК. 2015. .

Выбор шведского города Мальмё, по словам исполнительного продюсера «Евровидения-2015» Мартина Естердаля, в качестве места проведения мега-события был обусловлен наличием хорошей инфраструктуры Malmц to host Eurovision Song Contest 2013. Официальный сайт Евровидения. 2012. . Город провел одно из самых бюджетных шоу, потратив около 26 млн долларов Городниченко Ю., Талавера А. Сколько стоит «Евровидение» и сможет ли Украина заработать на нем? // Украинская правда. 2016. . В отличие от арены в Баку, в Москве или Копенгагене, арена в Мальмё была построена еще до конкурсов в 2008 году. В целом, финал, полуфинал и репетиции в городе-организаторе в 2013 году посетили 1,7 тысяч журналистов и 48100 зрителей, из которых 31700 - шведские туристы, а 18400 - иностранцыEurovision Song Contest Malmц 2013. An analysis of direct and dynamic effects. The official site of Berglund & Wiberg consulting. P. 6.. Большинство туристов отметили дружелюбие города (87%), открытость (81%), разнообразие (73%), но остались недовольными жилищными условиямиIbid. P. 11..

Примечательно, что для проведения музыкального мега-события в Москве (с 12 по 16 мая 2009 года) была построена крупнейшая в истории «Евровидения» сцена, весом 450 т и шириной 100 м. Представители 42 государств прибыли на финал в Москву. Полуфиналы, финал, а также дневные и вечерние концерты конкурса в спорткомплексе Олимпийский посетили около 100 тысяч зрителей Евровидение в Москве стало самым масштабным в истории конкурса. // Корреспондент. 2009.. Еще до начала «Евровидение» рассматривалось в качестве «убыточного» мероприятия из-за строительства арены, а также в связи с тем, что Москва является дорогим городом Болецкая К. Убыточная песня. // Ведомости. 2009. . Выбор Москвы для проведения мега-события был обусловлен ее столичным статусом, прямой путь воздушного сообщения с европейскими столицами, наличием развитой инфраструктуры в комплексе «Олимпийский» Альперина С. Окно в Европу откроет Москва. // Российская газета. 2008. .

Опыт проведения «Евровидения» показывает, что доходы от организации мероприятия не покрывают затраты на проведение конкурса. С другой стороны, города-организаторы получают возможность привлечь туристов и инвесторов, а также, как в случае Баку, новые арены, на которых в будущем могут проводиться другие культурные мероприятия. Некоторым городам (вроде Мальме) удается напомнить миру о своем существовании.

Депутаты Санкт-Петербурга делали запрос на проведение мега-события в городе, но их заявка была отклонена. В Санкт-Петербурге есть комплексы (СКК, «Ледовый дворец»), в которых в случае победы России на конкурсе могло бы пройти «Евровидение». Директор агентства Personal booking Д. Стингер полагает, что в этом случае затраты достигнут 1,5 млрд долларовРоманова К., Сазонова Е. Сколько стоит «Евровидение». // Газета.ru. 2016. . Ввиду действия санкций возмещение части расходов западными спонсорами финансовые возможности для проведения мега-события могут быть ограничены.

Многие города борются за право проведения Всемирной выставки. В современном мире выставки выполняют роль направляющего фактора развития искусства. На выставках представляют те произведения искусства, которые получили высокое одобрение и которые будут задавать вектор дальнейшего развития искусства. Существует тесная связь как между искусством и выставками, так и между международными выставок и внешней и внутренней политики.

Хотя под современными мега-событиями чаще всего понимают именно крупные спортивные мероприятия, их историческими предшественниками являются Всемирные выставки «ЭКСПО»Пасынкова В. Олимпийские игры в процессе глобальной спортизации: сравнительный анализ мегасобытий. № 5. 2013.С. 54-70.. На протяжении многих десятилетий города борются за право проведения Всемирной выставки. Всемирные выставки являются важным элементом стратегических планов городского развития и служат катализаторами для ускорения модернизации инфраструктуры городов-организаторов. Они оказывают сильное влияние на бренд городов и государств в целом, а также участвуют в создании систем «глобального управления» и «мирового гражданства»Roche M. Mega events and modernity. 2000. Routledge. P. 233..

Первая Всемирная выставка состоялась в Лондоне в 1851 году и с тех пор является платформой для демонстрации достижений техники, науки, искусства страны-организатора. На сегодняшний день ЭКСПО делятся на универсальные, то есть не привязанные к конкретной теме, и специализированные. В последние годы заявки все чаще поступали из развивающихся стран, что говорит о том, что все большее количество стран стремится использовать данное мега-событие в целях своего брендинга.

Значительное количество исследований посвящено Всемирной выставке в Шанхае, прошедшей с 1 мая по 31 октября 2010 году под лозунгом «Лучше город, лучше жизнь». Под ним организаторы понимали гармонию между людьми, человеком и природой, будущим и прошлымWinter T. Cultural diplomacy, cosmopolitanism and global hierarchy at the Shanghai Expo. // Space and Culture. Vol. 18 (1). 2015. P. 51.. В мега-событии приняли участие 192 государства и 52 международные организацииShanghai World Expo statistics. Официальный сайт Экспо 2010.. Расходы на организацию выставки достигли 40 млрд долларов Мир городов. ООН-ХАБИТАТ. № 8. 2011. С. 19..

При подаче заявки на проведение мега-события в 2002 году Правительство Шанхая преследовало три цели: провести демонстрацию экстраординарного роста китайской экономики; утвердить лидерство Шанхая в дебатах по вопросу устойчивого развития в городских районах; развивать международный и внутренний туризм в дельте реки ЯнцзыLamberti L. Mega-events as drivers of community participation in developing countries// Tourism Management. № 32. 2011. P. 1477..

Несколько линий метрополитена, два аэропорта были достроены специально для мега-события. Павильон КНР, в котором демонстрировались китайские культурное наследие, пейзажи и архитектура, стал одним из самых популярных объектов на выставке. На месте заброшенного завода в Пудонге был разбит парк Хутан площадью 14 га.

Так же как и во время подготовки к Олимпийским играм в Пекине, организаторы Экспо в Шанхае провели ряд мероприятий с целью повысить уровень информированности местных жителей о предстоящем мега-событии и привлечь их к приготовлениям Ibid. P. 1479.. В частности, школьники и их родители принимали участие тестировании на тему ЭКСПО, проводимых в шанхайских школах. В 2009 и 2010-х годах горожане участвовали в кулинарных шоу. Те, кто лучше всех проявил себя, имели возможность работать на кулинарной экспозиции во время Всемирной выставки. Многие семьи, предоставлявшие жилье для туристов или работавшие в качестве гидов, получали экономическую помощь со стороны муниципалитетов.

По Индексу инновационности Шанхай занимал 20 место в 2015 году и 32 место в 2016-2017 годах Innovation Cities Index 2016-2017: Global.. В рейтинге Euromonitor Шанхай находился на 25 месте в 2016 году (6,904.3), в 2017 году (7,201.2) Top 100 Cities Destination Ranking. The official site of Euromonitor International. 2017..

Таким образом, опыт Шанхая показывает, что Всемирная выставка способствует изменению облика города.

Отдельно следует отметить Всемирную выставку, проводившуюся в Астане c 10 июня по 10 сентября 2017 года. Астана является столицей Казахстана, обладающей развитой спортивной и инженерной инфраструктурой, базой для делового туризма.

Главной темой специализированной выставки стала «Энергия будущего», в частности, использование альтернативных источников энергии. В мероприятии приняли участие представители 115 государств. За 90 дней выставку посетили более 3 млн человекОфициальный сайт ЭКСПО-2017.. Заполняемость гостиниц увеличилась в три раза в сравнении с 2016 годом Кудайбергенова А. «Эффект выставки спорный: какой будет жизнь после EXPO-2017. // The Village. 2017.. Специально к мега-событию была проведена реконструкция 16 дорог, построены самое большое сферическое здание в мире «Нур Алем» («Сияющий мир»), новые терминал аэропорта и железнодорожный вокзал. Как отмечает Президент Казахстана Н. Назарбаев, потраченные на строительство средства возмещены благодаря туристамИсаев А. Нурсултан Назарбаев: Выставка «ЭКСПО» полностью оправдала себя //Экспресс К. 2017. .

В целом, ЭКСПО-2017 подтвердила обоснованность звания «интеллектуального города», присвоенного Астане организацией Intelligent Community Forum (ICF) в 2016 году Астана вошла в топ-21 интеллектуальных городов мира. Официальный интернет-ресурс акимата города Астаны. 2016.. Еще до завершения выставки National Geographic представил проект о мега-сооружениях Астаны, построенных всего в 21 месяц National Geographic: мегасооружения Астаны. KazakhTV. 2017.. Благодаря Всемирной выставке облик города преобразился. Астана вошла в топ-21 «умных городов» планеты. «ЭКСПО-2017» способствовало продвижению бренда не только Астаны, но и всего Казахстана, так как на выставке были продемонстрированы государственные достижения в области альтернативной энергетики. Казахстан позиционировался как динамично развивающееся государство, следующее модели устойчивого развития.

Примечательно, что в «Концепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года» от 2014 года прямо отмечается, что «Проведение ЭКСПО-2017 послужит значительному продвижению Республики Казахстан и ее столицы на международном уровне». Отмечается, что деловой успех «ЭКСПО» зависит по большей части от внутреннего рынкаКонцепции развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года. 2014. .

Таким образом, благодаря Всемирной выставке Астана смогла подтвердить звание «интеллектуального, умного города», следующего модели устойчивого развития, а также повысить свою туристическую привлекательность и напомнить о себе миру.

Всемирная выставка никогда не проводилась в Санкт-Петербурге. Подача заявки на проведение промежуточного (специализированного) ЭКСПО-2022 или ЭКСПО-2023 рассматривалась в 2014Санкт-Петербург может подать заявку на проведение ЭКСПО-2022. //Kommersant.ru. 2014. , в 2016 годуЗахаров А. Петербург вступает в борьбу за Всемирную выставку. // Фонтанка.ру.2016. . Местом проведения должен был стать выставочный центр на Маршала Казакова, строительством которого занималась бы китайская компания «Хуа Бао». Однако в 2016 году было принято решение выдвижение на конкурс за более «престижную» универсальную Всемирную выставку-2025 Петербург потерял шансы претендовать на ЭКСПО-2022. //Фонтанка.ру. 2016. .

Несмотря на то, что Россия занимает 9-е место в мире по объему выставочного рынка, Индустрия встреч как драйвер развития экономики. Региональный аспект. //Росконгресс. у государства по-прежнему отсутствует стратегия развития выставочной отрасли. По мнению Президента Российского союза выставок и ярмарок С. Алексеева, мощным стимулом для развития такой отрасли станет 85-й Конгресс Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), который состоится в 2018 году в Санкт-Петербурге, а также Чемпионат мира по футболу Индустрия встреч как драйвер развития экономики. Региональный аспект. //Росконгресс. .

Ряд городов включают кинофестивали в свои брендинговые стратегии. Хотя на сегодняшний в мире насчитывается, по разным оценкам, от 500 до 800 кинофестивалей, самыми известными из них являются Берлинский, Каннский и Венецианский кинофестивали.

Кинофестивалями класса самого высокого класса «А» принято считать те мероприятия, которые получили аккредитацию Международной федерации ассоциаций кинопродюсеров (International Federation of Film Producers Associations, сокращенно FIAPF). При выдаче аккредитации в расчет берутся: поддержка национальной киноиндустрии, регулярность, международное участие. В России такой аккредитацией обладает Московский международный кинофестиваль (игровых фильмов) и петербургский «Послание к человеку» (документальных фильмов).

Некоторые города (Канны, Венеция), по мнению преподавателя Университета Мельбурна Х. Сарандоны, организовывают кинофестивали, поскольку раньше являлись любимыми местами отдыха аристократов и потому пытаются возвратить потерянный шарм Zarandona Gonzalez J. Making heritage at the Cannes Film Festival// International Journal of Heritage Studies. 2016. P. 7.. Появление кинофестивалей в Берлине, Торонто и Пусане обусловлено геополитическими причинами, в то время как Оберхаузен и Роттердам стремились превратиться из индустриальных городов в культурные центры. Данные мероприятия становятся предлогом для сбора людей, заинтересованных в киноискусстве, будь то актеры и режиссеры или историки, критики и исследовательские институты. В Каннах же попытались создать международный кинематографический форум с целью борьбы против идеологических установок фашизма и международной напряженности, которую они порождалиIbid. P. 9..

Каннский фестиваль проводится с 1946 года. В 2017 году на кинофестивале побывали представители из 120 государствIbid..

Ежегодно Канны посещают около 2 млн туристовCannes en chiffres. Site official de la ville de Cannes.. Город занимает второе место по количеству квалифицированных конференц-залов - в нем находится Дворец фестивалей и конгрессов, входящий в число самых высокоэффективных залов в Европе

Благодаря Каннскому фестивалю крепнет престиж французского кинематографа, основанный на традиционном восприятии кино как части культурного наследия, а также формируется как соперничество, так и сотрудничество между национальными идентичностями стран-участниц. Мероприятие фактически представляет собой торговую ярмарку, на которой собираются ключевые дистрибьюторы и важные персоны киноиндустрии, а также подиумом для модных и ювелирных домов. Фестиваль активно привлекает спонсоров, чьи взносы оставляют половину от бюджета фестиваля Нагибин И., Сапронова Ю. Время собирать Канны: бухгалтерия фестиваля. // The Forbes. 2016. . Предметами фестивального брендинга становятся виски, минеральная вода, мороженое и даже официальный авиаперевозчик Air France.

С 8 по 19 мая 2018 года одновременно с Каннским фестивалем работает международный кинорынок Marchй du Film, в котором участвуют более 12000 человек, из которых 3200 -продюсеры, 1200 -продавцы, 1750 - покупатели и 800 -разработчики фестиваля Там же. . Во время фестиваля в городе находятся около 200000 человек, таким образом, население увеличивается в почти три раза (в сравнении с 75000 местных жителей)Leroyer H. Le festival en Cannes en quelques chiffres. Francetvinfo.fr. 2017. . Бюджет фестиваля достигает около 20 млн евро Site official de la ville de Cannes..

Представитель пресс-службы Каннского Дворца Карин Осмук в своем интервью О. Кобякиной отмечала, что поскольку город является брендом, для того, чтобы он не потерял свою ценность, необходимо напоминать о нем целевым аудиториям, в том числе журналистам, с которыми ведется целенаправленная работа Кобякина О. Национальный брендинг Франции. Медиа-Альманах. 2014. Стр. 24. . Отсюда следует, что в Каннах осознается необходимость последовательной работы по продвижению бренда города.

Подводя итоги, следует сказать, что влияние фестиваля на город заключается в повышении его туристической и инвестиционной привлекательности. Пример Каннского фестиваля показывает, что культурное мега-событие может становиться многоцелевой площадкой, на которой национальные продукты становятся предметами брендинга.

Конкурсный кинофестиваль в Берлине проводится с 1951 года. Появление фестиваля было обусловлено стремлением возродить в городе культурную деятельность, а также создать подчеркнуть «значение свободного мира в разделенном городе» 1^st Berlin International Film Festival. June 6-17, 1951. . О масштабности мероприятия свидетельствует его посещаемость: в 2018 году на Берлинале побывали 489791 тысяч человек, в 2017 году - 496471 тысяч человек. Годовой бюджет в 2018 году составил 25 млн евро Ibid..

Стоит отметить, что Берлинале часто подвергается критике за свою политизированность и за то, что из-за обилия фильмов из развивающихся стран, слишком широкого репертуара (400-500 фильмов) немецкие фильмы проигрывают в конкурентной борьбеВачедин Д. Берлин прощается с эпохой оптимизма. // Русский сайт Deutsche Welle. 2018. . Тем не менее, фестиваль является одним из самых доступных для широкой публики (в отличие от Каннского и Венецианского).

Таким образом, примеры Берлина, Канн показывают, что во время проведения кинофестивалей поток туристов в города значительно возрастает. Кинофестивали играют три роли в современной кинокультуре: они продвигают искусство, бизнес и конкретных артистовZarandona Gonzalez J. Making heritage at the Cannes Film Festival// International Journal of Heritage Studies. 2016. P. 6.. Они также выполняют коммерческую, политическую, культурную функции. Гуманитарная функция фестивалей заключается в формировании более высокого уровня понимания, доверия и уважения между народами. Фестивали представляют собой уникальную форму артистического обмена, демонстрации государственного престижа и лучших достижений национальных культур.

Аналогом упомянутых мега-событий в Санкт-Петербурге является «Фестиваль фестивалей», проводимый с 1993 года в период белых ночей. В 2016 году город занял 2 место по количеству проводимых кинофестивалей (29) после Москвы (78)Российская киноиндустрия 2016: факты и цифры. Аналитическое исследование. // Информационное агентство Inter Media. 2017. С. 194.. В Санкт-Петербурге расположены 4 киносервисные компании (менее 10% от общего числа, так как остальные 37 находятся в Москве и 1 - в Екатеринбурге)Там же. С. 178.. Также в городе находится студия документальных фильмов «Лендок».

В целом, для того, чтобы кинофестиваль стал успешным инструментом городского брендинга, мероприятие должно соответствовать ряду критериев: носить международный характер; иметь аккредитацию FIAPF; обладать строгие критерии отбора презентуемого материала для повышения качества фестиваля; иметь тесную связь с историей города или отсылать в своем названии к названию города; подробно освещаться в прессе и содействовать включению в программу фильмов отечественного производства, демонстрирующих достижения национальной киноиндустрии.

Многие города организовывают книжные салоны, на которых формируется представление о культурном пространстве как города, так и государства в целом, в частности, посредством представленного репертуара издательств. Открытость книжных ярмарок делает их уникальной платформой для международных коммуникаций. Участники книжных салонов в процессе взаимодействия друг с другом занимаются отбором лучших произведений в своей отрасли, реализацией программ пропаганды чтения.

Самыми масштабными книжными ярмарками в мире традиционно считаются Франкфуртская, Туринская, Парижская. Книжные ярмарки также проводятся в Лондоне, Нью-Йорке, Москве, Пусане и многих других городах.

Туринская книжная ярмарка проводится в комплексе Линготто с 1988 года. В 2016 участниками мега-события стали 276179 человек Zarandona Gonzalez J. Making heritage at the Cannes Film Festival// International Journal of Heritage Studies. 2016. P. 15.. По данным Туринского Центра исследований, 86% гостей ярмарки приезжают в город исключительно ради ее посещения Una valutzione economica e sociale del Salone Internazionale del libro di Torino 2017 svolta dall'Universitа di Torino con 3 ricerche. Comunicato Stampa Ricerche UNITO sul Salone Libro 2017. 2018. P. 1. . Популярность мероприятия так высока, что Турин был объявлен «Всемирной столицей книги» в 2006 году.

Несмотря на свою масштабность, мега-событие не является решающим звеном брендинговой стратегии Турина. Бренд города по-прежнему остается разрозненным: с одной стороны, Турин - креативный город в сфере дизайна UNESCO recognizes Torino with the title of Creative City for Design. Servizio telematico publico `Citta' di Torino'. 2014. URL: http://www.comune.torino.it/unesco/. (дата обращения: 20.04.2018)., с другой - один из самых спортивных городов мира (43 место в 2017 году) 2017 Ranking of sports cities. Официальный сайт PR-агентства Burson Marsteller. и мировая столица дизайна-2008.

Франкфуртская ярмарка проводится в выставочном центре Messegelande Франкфурта - города, в нескольких километрах от которого был изобретен печатный станок. На выставке представлены бумажные экземпляры, а также информация о оцифровке книг, что делает тематику выставки довольно современной. В 2017 году 286425 тысяч человек Facts & Figures. Frankfurter Buchmesse 2017 in numbers. Р. 3. посетили более 4000 мероприятий ярмарки. 69,8% посетителей прибыли из ФРГ, 22,6% - из остальных европейских стран, 5% - из Азии, 2,1% - из АмерикиIbid. P.15.. В 2016 году на ярмарке побывали 275000 тысяч человек IPA World Book Fair Report 2016. 2016. URL: https://www.internationalpublishers.org/images/data-statistics/IPAWorldBookFairReport2016.pdf. P. 17. (дата обращения: 19.04.2018)..

Как и в случае с Турином, у Франкфурта нет своего четко определенного бренда. Франкфурт известен как финансовая столица ФРГ и мультинациональный город, обладающий третьим по величине аэропортом в Европе 10 facts about Frankfurt. The official site of Global Blue. 2014.

Подводя итоги, можно сказать, что книжные ярмарки отражают тенденции культурного развития в городе и государстве в целом, стремятся к повышению интереса к книгопечатному делу и литературе и являются площадкой для международного общения и популяризации национальной литературы. Несмотря на то, что у Турина и Франкфурта пока нет устойчивых брендов, оба города успешно используют книжные ярмарки для своего продвижения. Опыт городов может быть полезен при организации книжного салона в Санкт-Петербурге, в особенности благодаря участию России в данных ярмарках, которое пока, по оценкам многих российских специалистов (директоров и работников издательств), нельзя назвать активным Франкфурт-2017 глазами российских участников. // Университетская книга. 2017. Визель М. Франкфуртская ярмарка. Российский стенд. ГодЛитературы.рф. 2017. .

В целом, можно заключить, что международные культурные мега-события влекут за собой позитивные и негативные последствия для городов-организаторов. Они выступают наиболее ярким показателем успешности развития страны, отражением ее конкурентоспособности и потенциальных возможностей для развития межкультурного диалога. Поэтому многие современные государства все активнее включают культурные мега-события в число инструментов своей внешней культурной политики.

Глава 3. Международные мега-события в Санкт-Петербурге в начале 21 века и их вклад в формирование бренда города

3.1 Проведение фестивалей, форумов и выставок как способ повышения привлекательности города

Санкт-Петербург традиционно является одним из самых популярных туристических направлений в России и в мире. Одними из главных достижений города является получение премий World Travel Awards (WTA) в номинации `Europe's leading destination-2015' («Лучшее европейское городское направление»), `World's leading cultural сity destination-2016' («Лидирующее культурно-туристическое направление мира»)Saint-Petersburg Committee for Tourism Development. Официальный сайт всемирной премии в области туризма World Travel Awards. . В марте 2018 года Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга победил в номинации `Europe's Leading City Tourist Board' («Лучший в Европе руководящий совет по туризму 2018»)Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга впервые номинирован, как лучший совет по туризму в Европе. . Петербург номинирован на звание `Europe's Leading Cruise Destination 2018' («Ведущее круизное направление Европы», голосование по которому идет до 20 мая 2018 года»). В 2015 году город посетили 6,5 млн человекСтатистика. Развитие туристского рынка. Официальный сайт Администрации Санкт-Петербурга., а в 2016 году - 6,9 млн человек, из которых 2,8 млн (11,4%) - иностранные туристы Постановление Правительства Санкт-Петербурга «О Государственной программе Санкт-Петербурга «Развитие туризма в Санкт-Петербурге»» от 14 ноября 2017 года № 936.. В рейтинге компании Mercer, ранжирующем города по качеству жизни, Санкт-Петербург находился на 174 месте в 2016 году2016 City Rankings. Официальный сайт Mercer. 2016. , на 176 месте в 2017 году Vienna tops Mercer's 19^th quality of living ranking. 2017. Официальный сайт Mercer. , а в 2018 году - на 173 месте Quality of living city ranking. The official site of Mercer. 2018. . В рейтинге инновационных городов Санкт-Петербург в 2015 году 48-ымInnovation Cities Index 2015: top 100 cities. 2015., в 2016-2017 годах - 75-ымInnovation Cities Index 2016-2017: Global. .

Популярность города во многом объясняется его обширным историческим наследием, включенным в список Всемирного наследия ЮНЕСКО (около 4.000 памятников архитектуры); уникальным местоположением; климатическими особенностями; наличием разнообразной и насыщенной культурной программы; большим количеством музеев. Десятку самых посещаемых российских музеев, по данным 2016 года, возглавляет Музей-Заповедник «Петергоф» (5,25 млн человек), на втором месте расположился Эрмитаж (4,1 млн человек), Музей-памятник Исаакиевский Собор замыкает тройку (3,7 млн)Статистика культуры 2016. Ежегодное справочное издание о состоянии культуры Российской Федерации в цифрах. // Министерство Культуры Российской Федерации. . В 2017 году Петергоф снова стал самым посещаемым музеем России (5,3 млн)Культура России 2012-2017. Факты и цифры. Годовой отчет-2017 //Министерство культуры Российской Федерации..

В 2016 году Санкт-Петербург был объявлен лучшим городом делового и событийного туризма России и стран СНГВ Москве объявлены победители первой Международной премии Business Traveller Russia and CIS Awards 2016. 2016. Официальный сайт Business Traveller. . Городу была присуждена премия Business Traveller Awards, вручаемая ежегодно за выдающиеся достижения и инновации в сфере делового туризма. Более того, Soul Kitchen Hostel был признан «лучшим небольшим хостелом в мире» и «лучшим хостелом в Европе» в 2014 году О хостеле. Официальный сайт Soul Kitchen Hostel. .

Город усиливает геополитическое влияние на развитие других регионов и имидж государства в целом, проводя встречи на высшем уровне. В 2006 году здесь прошел саммит государств «Группы восьми», способствовавший позиционированию России в качестве государства, «выступающего за политику без иллюзий мирового господства и демонстрирующего умную рациональную политику и государственный прагматизм» Мельник Г., Виноградова С. Внешнеполитический имидж России в медийном пространстве посткризисного периода. // Управленческое консультирование. № 3. 2009. С.76.. В 2013 году состоялся Саммит G-20. На территории Санкт-Петербурга работают Межпарламентская ассамблея СНГ, Конституционный суд РФ, Государственный комплекс «Дворец конгрессов». Осенью 2018 года в городе пройдет одно из самых значимых мероприятий выставочной индустрии - Международный конгресс Всемирной ассоциации выставочной индустрии (The Global Association of the exhibition Industry, UFI) Глобальный конгресс UFI пройдет осенью. Официальный городской туристический портал Санкт-Петербурга Visit Petersburg. 2018. . В 2019 году в Санкт-Петербурге пройдет заседание Генеральной ассамблеи Всемирной Туристской Организации Петербург примет Генеральную Ассамблею Всемирной Туристской Организации в 2019 году. // ТАСС. 2017. . В 2022 году в городе состоится EuroSkills - 8-ой Чемпионат Европы по профессиональному мастерствуСанкт-Петербург объявлен столицей Чемпионата Euroskills в 2022 году. Официальный сайт WorldSkills.ru. 2018.. В городе ежегодно организовывается праздник выпускников «Алые паруса», давно ставший символом города. В 2016 году «Алые паруса» были признаны лучшим городским событием Европы 2016 года «Алые паруса» получили две награды европейского фестиваля маркетинга. // РЕН ТВ. , что еще раз подчеркивает его значимость и актуальность для бренда Санкт-Петербурга и положительного восприятия города за рубежом.