Роль международных культурных мега-событий в продвижении бренда Санкт-Петербурга

В настоящей работе под понятием «культурные мега-события» будут рассматриваться в том числе и мега-события спортивные. Во-первых, потому что спорт традиционно входит в современное понимание культуры. Спорт// Большая олимпийская энциклопедия /Сост. В.Л. Штейнбах. В 2х т. М.: «Олимпия Пресс», 2006. Т.2. С. 134-135. Во-вторых, такого же мнения придерживаются и большинство специалистов в области мега-событий, которые рассматривают спортивные мега-события как часть культурных. Такой точки зрения, например, придерживается один из наиболее авторитетных исследователей мега-событий, британский социолог Морис Рош. Roche M. Mega-events and modernity. London: Routledge, 2000. Р. 12. По мнению исследователя, мега-события являются широкомасштабными культурными (включая спортивные) мероприятиями, которые привлекают широкую аудиторию и имеют международную значимость Ibid. P. 1.. В-третьих, на наш взгляд, спортивные мега-события можно отнести к культурным еще и потому, что как правило они имеют в своей программе и целеполагании значительный культурный компонент (например, культурные Олимпиады накануне официального начала Олимпийских игр, культурная программа открытия чемпионатов мира по футболу и др.). Так, например, на церемонии открытия игр в Барселоне были представлены каталонские флаги и традиционный каталонский танец «Сардана». Продвижение культурных ценностей как предмета гордости населения может осуществляться посредством спортивных соревнований: Олимпийских игр, Чемпионатов мира по футболу.

Для многих исследователей мега-события напрямую связаны с международным спортом, культурой и отдыхомJennings W. Mega-Events and Risk Colonization. Risk Management and the Olympics. // London School of Economics and Political Science, 2012. DISCUSSION PAPER NO: 71. P. 2.. Для профессора социологии из университета Северного Колорадо Д. Сейджа мега-события представляют собой глобальные мероприятия в сфере политики, экономики, культуры и спорта, являющиеся неотъемлемым элементом глобализации. К мега-событиям часто относят всемирные выставки, чемпионаты мира по футболу, регби и крикету, крупные региональные спортивные соревнования (европейские чемпионаты, азиатские игры, панамериканские игры) и Олимпийские игры к мега-событиямGold J., Gold M. Olympic Cities: Regeneration, City Rebranding and Changing Urban Agendas. //Geography Compass 2/1 (2008). P. 302.. Кандидаты исторических наук и преподаватели Ю.В. Николаева и Н.М. Боголюбова уделяют внимание культурным мега-событиям и относят к ним: международные выставки (например, выставка современного искусства «Манифеста»), книжные салоны, международные культурные форумы, крупные международные конкурсы и фестивали в области различных видов искусств (Каннский, Венецианский, Берлинский кинофестивали, конкурс классической музыки им. П.И. Чайковского, церемония присуждения «Оскара», оперный фестиваль в Вероне) Ibid.. В число культурных мега-событий также входят: проект «Европейская культурная столица», всемирные выставки ЭКСПО, Европейские музыкальные награды MTV, финалы конкурса «Евровидение. Все эти мероприятия могут длиться от нескольких дней до года.

В качестве событий национального уровня выступают фестиваль Святого Патрика в Дублине, выставка тюльпанов в Нидерландах, пивной фестиваль «Октоберфест» в Мюнхене, праздник молодого вина Божоле Нуво во Франции, джазовый фестиваль в Монтре (Швейцария), театральный фестиваль «Черешневый лес» в Москве. Широкая масленица в Москве, фестиваль бонсай в Наре (Япония), помидорная битва «Томатина» в Буньоле, бег быков в Памплоне считаются региональными событиями, которые известны за пределами своих регионов. Данные мероприятия не являются мега-событиями. Здесь следует отметить, что в процессе подготовки к национальным и региональным событиям задействовано меньшее количество ресурсов, а мега-события, со своей стороны, требуют колоссальных расходов Greene S. Staged Cities: Mega-events, Slum Clearance, and Global Capital. Yale Human Rights and Development Law Journal .2003. Vol.6. Iss. 1. P. 166.. Отличны масштаб, продолжительность, уровень организационной сложности, объем туристической и медийной привлекательности и степень влияния на городской бренд Malfas M., Theodorak E. Impacts of the Olympic Games as mega-events. Municipal Engineer 157 Issue ME3. 2004..

Сущность спортивных мега-событий и относительная краткосрочность делают их более интересным предметом для новостей, в то время как международные культурные мега-события, например, Экспо, которые зачастую длятся от 3 до 6 месяцев, с трудом удерживают внимание прессы. Способность спортивных мега-событий привлекать большие аудитории приводит к тому, что лидирующую роль в исследовании феномена мега-событий занимают именно эти мероприятия, в частности, Олимпийские игры, превратившиеся в самое значимое спортивное событие международного масштаба.

Мега-события отличаются от других событий своей масштабностью, всемирной известностью и глобальностью. Масштабность в данном случае подразумевает масштабность участников, зрителей и организаторов, масштабность последствий с точки зрения политических тенденций, развития экономики, внутреннего и международного туризма, масштабность внимания СМИ и размах освещения самого события, масштабность объема финансирования и привлеченных средств, масштабность строительства или обновления инфраструктуры.

Большинство мега-событий являются катализаторами качественных изменений во многих секторах экономики и общественной жизни. В развитых странах наблюдается взаимное усиление таких положительных последствий проведения мега-событий, как стимулирование внешнеэкономической и инвестиционной деятельности. В одних развивающихся странах организация масштабных событий способствовала оживлению потребительской активности, а в других - повышению занятости или обновлению транспортной инфраструктурыAbsalyamov T. The influence of cultural and sport mega-events on sustainable development of the city. P. 200.. Проведение мега-событий стимулирует туристические потоки в города-организаторы, повышает их привлекательность в глазах потенциальных инвесторов, способствует росту популярности городов как внутри государства, так и за рубежом. Они оказывают влияние на налоговые поступления в казну, стимулируют развитие туристической индустрии, способствуют созданию новых рабочих мест.

Мега-события представляют собой возможность для ускорения процессов городской трансформации, создавая предлог, мотивацию для создания амбициозных урбанистических проектов, активации частных и государственных фондов. Как отмечает профессор Университета канадского университета Калгари Г. Хиллер, мероприятие становится мега-событием тогда, когда оно способствует изменению планов городского строительства и ведет к значительным изменениям городского пространства и вмешивается в привычный уклад жизни городаHiller H. Toward an urban sociology of mega-events. // Urban sociology. Vol. 5. 2000. P.183..

Начиная с 1990-х годов, организация мега-событий как элемента перспективного планирования городов, в том числе с целью ребрендинга в условиях глобальной экономики, стала распространенной практикойДоклад специального докладчика по вопросу о достаточном жилище как компоненте права на достаточный жизненный уровень, а также о праве на недискриминацию в этом контексте Ракель Рольник. Совет по правам человека. 2009.. Планы перестройки городов, которые проводятся в рамках подготовки к мега-событиям, могут способствовать улучшению состояния городской инфраструктуры и состояния окружающей среды. В данном случае улучшение осуществляется путем очистки загрязненных территорий, создания культурной и социальной инфраструктуры, строительства новых или восстановление существующих жилых зданий, то те есть меры, способные повысить доступность жилья в городах-организаторах мега-событий. Так произошло в случае с Барселоной во время Олимпийских Игр 1992 г., где были построены новые городская кольцевая дорога и аэропорт. Немаловажно, что время игр бездомные были выдворены за пределы города Ibid. С. 11..

Известный специалист по вопросам территориального брендинга С. Анхольт приводит 6 важнейших компонентов бренда города. В их числе: впечатление, расположение, потенциал, ритм жизни, люди, инфраструктура.Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. L.: Palgrave Macmillan. 2007. Р. 22. Среди этих компонентов для нашего исследования особый интерес представляет «ритм жизни», предполагающий, насколько интересным кажется город с точки зрения условий для отдыха, развлечений, наличия в городе интересных мест для проведения свободного времени и досуга, новых интересных событий, с том числе и мега-событий.

Следуя за «моделью Анхольта», среди стратегий брендинга города в качестве важнейшего инструмента многие специалисты выделяют проведение крупных мероприятий (мега-событий), которые имеют международное значение и привлекают внимание (форумы, как, например, мировой экономический форум в Давосе).Оой К.-С. Парадоксы брендинга городов и перемен в обществе / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / Под ред. Кейта Динни; пер.с англ. Веры Сечной. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 77-86.

Как правило, мега-события проводятся в крупных городах, туристических центрах или столицах государств. Города разрабатывают свои бренды, каждый из которых уникален, что отражается, к примеру, в их гербах, полных значимых и символичных деталей, и в логотипах, обладающим эмоциональностью и передающими дух городовБрендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы: материалы Всероссийской научно-практической очно-заочной Конференции. Отв. ред. А.М. Бритвин. Изд-во Урал. ун-т, 2012. С. 110. .

Города с продуманными брендинговыми стратегиями вносят больший вклад в экономический рост государства и его восприятие за рубежом за счет эффективного использования инвестиций, отличительных особенностей, развития предпринимательской деятельности, чем те населенные пункты, которые не уделяют вопросам брендинга должного внимания. Самые успешные мега-события проводятся благодаря тесному сотрудничеству между государственным и частным секторами. Они требуют значительных инвестиций, поэтому многие правительства не стремятся организовать мега-событияShanghai Manual - A Guide for Sustainable Urban Development in the 21st Century. Mega-events as Catalysts for Urban Transformation. 2009. P. 12-13..

Органы местного самоуправления городов-организаторов зачастую имеют завышенные ожидания от проведения мега-событий. Организаторам приходится выполнять большое количество требований. В результате формируется «синдром мега-событий». Для преодоления данного синдрома М. Мюллер предлагает учесть 5 важных моментов Muller M. Mega-event syndrome: why so much goes wrong in mega-event planning and what to do about it. // College of life and environmental sciences.:

· Не привязывать проведение мега-событий к планам по городскому развитию. Дорогостоящий план по перепланировке города в сочетании со сложной процедурой подготовки к международным мероприятиям может привести к обострению синдрома;

· Договариваться с руководящими органами: Международным Олимпийским Комитетом, ФИФА, УЕФА и другими монополистами с целью добиться от них уступок в виде, например, более низких требований к инфраструктуре, предоставления дополнительных взносов для покрытия расходов на организацию мега-событий;

· С самого начала вовлекать граждан в подготовку и дать им возможность выразить их мнения. Гражданское участие снизит риск превалирования стремления организовать мега-событие над выполнением планов по градостроительству;

· Привлечь независимых экспертов для оценки издержек и преимуществ мега-событий.

Таким образом, можно заключить, что мега-события могут нести в себе как культурную, так и спортивную составляющую. Они играют важную роль в продвижении городов. Как и другие спортивные и культурные мероприятия, международные мега-события привлекают в город туристические потоки, инвестиции, содействуют улучшению инфраструктуры города. Тем не менее, они отличаются от прочих событий своей масштабностью, воздействием на разнообразную, многонациональную аудиторию и обширным освещением в прессе.

Глава 2. Зарубежный и российский опыт организации международных мега-событий в рамках продвижения городского бренда

2.1. Спортивные мега-события как механизм продвижения городских брендов

В последние годы прослеживается тенденция увеличение количества городов, претендующих на проведение спортивных мега-событий. Богатая событийная программа, обычно сопровождающая спортивные турниры в городах-организаторах, существенно расширяет число потенциальных гостей. Спортивные мега-события способствуют продвижению продуктов культуры и созданию культурной идентичности.

Спорт и политика тесно связаны между собой в том числе потому, что спортивная дипломатия является частью публичной дипломатии государств. Спорт способен как сплачивать людей, так и разъединять их. Спортивные успехи команд, представляющих конкретные города, становятся поводом для гордости для местных жителей.

Спортивные мега-события регулируются посредством многоступенчатых режимов управления, в которых право определения события и условий обсуждается между государственными и частными акторами (ФИФА, УЕФА, МОК)Hayes G., Karamichas J. Olympic Games, mega-events and civil societies: Globalization, environment, resistance. Palgrave Macmillan. 2011. P.36.. Несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию в мире, спонсорство не теряет своего значения. К примеру, к 2009 году у организаторов игр в Лондоне уже было 9 мировых партнеров (из МОК), 7 официальных партнеров, 6 официальных покровителей/вкладчиков, 11 официальных поставщиковIbid.. В отличие от большинства культурных мега-событий, спортивные мега-события подробно освещаются средствами массовой информации, что позволяет значительно расширить аудиторию.

Популярные и престижные мероприятия необязательно обладают глобальным характером, что видно на примере Уимблдонского турнира по теннису.

Олимпийские игры являются самым крупным культурным и спортивным мега-событием в мире. Летние и зимние Олимпийские игры проводятся каждые два года. Чемпионат мира по футболу, хоть и не является столь же популярным спортивным мега-событием как Олимпийские игры, тем не менее привлекает внимание большого количества зрителей по всем миру. Выступления сборных на чемпионате мира по футболу становятся индикатором внутриполитической ситуации в странах-организаторах. Чемпионаты по футболу способны содействовать достижению прогресса в направлении мирного разрешения военных конфликтов; отражать существующие напряженные отношения между странамиЗолотухин И. Чемпионаты мира по футболу в геополитическом измерении. //Ойкумена. Регионоведческие исследования. № 4 (11). 2009. С. 105.; становится инструментом для извлечения средств для корпораций, занимающихся рекламой, телетрансляциями и экипировкой Там же. С. 107..

Средняя посещаемость матчей Чемпионата мира по футболу составляет 52918 тысяч зрителей в Бразилии, 49669 тысяч в ЮАР, 52491 тысяч в Германии, 42268 на Чемпионате, проведенном совместными усилиями Кореи и Японии FIFA World Cup™ All Time Statistics. Официальный сайт ФИФА.. Эти данные свидетельствуют о том, что мировые первенства по футболу прочно заняли свое место среди мега-событий.

Положительными последствиями организации Олимпийских игр и чемпионатов мира по футболу является то, что после их завершения спортивные сооружения (стадионы, площадки, тренировочные центры) поступают в пользование местного населения. Также значительно повышаются возможности для проведения социальных мероприятий благодаря строительству новых и усовершенствованию имеющихся культурных объектов.

С другой стороны, проведение финансового подсчета олимпийских затрат может затруднено из-за отделения трат, связанных с олимпийским строительством, от запланированных инфраструктурных изменений, которые необязательно привязаны к играмBaade R., Matheson V. Going for the Gold: The Economics of the Olympics. //Journal of Economic. № 2. Vol. 30. 2016. P. 205.. Опыт проведения Олимпийских игр показывает, что проведение мега-события может иметь негативные последствия: рост цен и связанное с ним ограничение экономического роста; возможное переселение местных жителей и снос зданий для строительства спортивных объектов, усиление антропогенной нагрузки на окружающую среду. Вложенные в игры инвестиции могут не окупиться ни в процессе проведения, ни после окончания соревнований. Прямой экономический эффект от проведения Олимпийских игр зачастую становится несущественным в сравнении с высокими рисками в виде значительной капиталоемкости, ограниченности ресурсов, низким уровнем интереса к дальнейшему использованию построенных дорогостоящих объектов. К примеру, Олимпиада в Афинах потерпела значительные убытки, а также не стала стимулом для развития туризма в городе, уже известного прежде в качестве развитого туристического направления. Затраты на Олимпиаду в Афинах достигли 15 млрд долларов, в Лондоне - 17 млрд долларов, в Барселоне - 9,4 млрд, в Сиднее - 3,8 млрд Sawe B. The most expensive Summer Olympic Games in history. Official site of World Atlas. 2017..

Есть примеры положительных последствий проведения Олимпиад. Олимпийские игры сыграли большую роль в продвижении бренда Барселоны. Летние олимпийские игры проводились в Барселоне с 25 июля по 9 августа 1992 года. Время проведения Олимпиады 1992 совпало с общим ухудшением экономической ситуации в Европе, частично связанной с последствия объединения Германии. С 1992 по 1993 года наблюдалось снижение в росте ВВП, как в Каталонии и Испании, так и во всей ЕвропеPricewater house Coopers European Economic Outlook June 2004. P. 21.. Примечательно, что в 1987 году, накануне одобрения Барселоны в качестве организатора игр 91% граждан одобряли олимпийскую заявку городаTruсo E. Barcelona, city of sport. // The keys to success. The social, sporting, economic and communication impact of Barcelona '92. P. 53., что свидетельствует о высокой степени поддержки мега-события местным населением.

Из 43 площадок, отведенных для Олимпиады, 15 были построены «с нуля» (8 - в Барселоне), на 10 объектах были проведены ремонтные работы, остальные 18 периодически обновлялись для поддержания состоянияIbid. P. 44.. Новая кольцевая дорога соединила центр с окрестностями, снизила количество пробок в городе, была расширена система метрополитена, увеличена вместимость аэропорта El Prat. Использовались реконструированный Олимпийский порт, велодром, олимпийский стадион Льюиса Компаниса. Жители получили доступ к прибрежной линии длиной в 5 км и к новым пляжамGold J., Gold M. Olympic Cities: Regeneration, City Rebranding and Changing Urban Agendas. //Geography Compass 2/1 (2008). P. 307..

Проведение мега-события способствовало возрастанию спортивной активности местных жителей (плавание, аэробика, велосипедная и верховая езда, теннис, гимнастика). Проведение Олимпийских игр в Барселоне стало стимулом для развития города как центра туризма. Социологические опросы показали, что Барселона стала более привлекательной для туризма. Если в 1990 году 51% посетителей города приезжали из других городов Испании, 32% из других европейских стран и лишь 17% были туристами из ЕвропыSanahuja R. Barcelona - an Olympic city - the city strategy 10 years after the Olympic Games in 1992., то к 2001 году 40% туристов (800 тысяч) были жителями европейских стран, а 29% - неевропейских (600 тысяч). Если до проведения мега-события вклад туризма в ВВП города составлял около 1%, то уже к 2004 году туристическая отрасль обеспечивала 12% ВВП Olympic Report. The official site of European Tour Operators Association. P. 11.. С 1990 года по 2015 года численность туристов возросла на 419%Соланеллас Ф., Кампс А. Наследие Олимпийских игр в Барселоне. // Наука в олимпийском спорте. 2017. № 3. С. 4..

Как отмечал испанский политик и дипломат Хуан Антонио Самаранч, возглавлявший МОК с 1980 по 2001 года, Олимпийские игры в Барселоне стали «лучшими в истории»Prego V. Los mejores Juegos a pesar de CiU. // El Independiente. 2017. . Дополнительным подтверждением служит награда, присужденная городским деятелям и архитекторам Барселоны Королевским институтом британских архитекторов в 1999 году за «приверженность планированию».

В международной прессе Олимпиада представлялась в качестве инструмента «гражданской реставрации», подчеркивалось тщательное планирование игрDe Guevara M., Cтller X., Romanн D. The image of Barcelona '92 in the International Press. Barcelona: Centre d'Estudis Olнmpics UAB. 1992. . Выделялись две тенденции, проявившиеся во время игр: стремление показать, что Олимпиада - всего лишь одно из мега-событий, проводимых на территории Испании, и позиционирование Барселоны в качестве столицы Каталонии не просто как региона, а как отдельного государства с его собственной культурой, идентичностью и языкомIbid. P. 7..

Отдельного внимания заслуживает место города в международных рейтингах. В 2015 году Барселона заняла 4 место в рейтинге наиболее привлекательных туристических направлений Global Destination Cities Index Global Destination Cities Index. 2015. . В 2015 году, согласно Juniper's Smart City Ranking, Барселона была объявлена «самым умным» городом на планете в связи с проводимой в городе политикой устойчивого развитияBarcelona named `Global Smart City-2015'. Juniper Research. 2015. . В 2016 году город занял второе место после СингапураSingapore named `Global Smart City-2016'. Juniper Research. 2016.. Мундиаль стал толчком к развитию спортивного брендинга города. Если в 1990 году 32,73% занимались спортом, то к 2005 году количество таких людей повысилось на 10 % Соланеллас Ф., Кампс А. Наследие Олимпийских игр 1992 г. в Барселоне. // Наука в олимпийском спорте. 2017. . По состоянию на апрель 2018 года Барселона занимает 21 место в рейтинге спортивных городов GSI (Global Sports Impact Cities Index) Global Sports Impact (GSI) Cities Index. 22018. The official site of Sportcal. .

Таким образом, рассмотренный пример Барселоны показывает, что проведенная в 1992 г. Олимпиада, которая бесспорно является мега-событием, значительным образом повлияла на популярность, узнаваемость города, т.е. стала ярким, заметным городским брендом.

Другой пример успешного использования спортивных мега-событий для продвижения города - Летние Олимпийские игры в Сиднее, которые проходили с 15 сентября по 1 октября 2000 года. Сидней стал первым городом-организатором Летних Олимпийских игр, показавшим бережное отношение к окружающей среде. Данный подход города проявился в снижении на 92% количества отходов, вырабатываемых в ходе строительства объектов и проведения мега-события; в возведении олимпийской деревни, в которой крыши 665 дома были снабжены водогрейными котлами и электронагревателями, действовавшими на основе солнечной энергии Some Olympic and Paralympic achievements. Gamesinfo.com.au. Официальный сайт Олимпийских игр в Сиднее.. Олимпийская деревня стала примером устойчивого развития, превратившись в коммерческий, спортивный и жилой центр.

Олимпиада обеспечила отельерам кратковременное увеличение доходов в виде занятости около 80% Tourism hospitality and leisure-executive report. Issue 3. 2004. P. 14-15. Official site of Deloitte. . Однако в следующие три года (2001, 2002, 2003) после игр туристическая заполняемость отелей снижалась Australian Bureau of Statistics., что говорит о снижении интереса к Сиднею со стороны туристов. По мнению Д. Мацителли, представителя Совета по экспорту туризма Австралии (Australian Tourism Export Council, ATEC), спада популярности - переключение внимания мировой общественности на Чемпионат мира по футболу, проходившего в Японии и Южной Корее Olympic Report. Official site of European Tour Operators Association.2006. P. 15., а также террористических атак в США и на Бали, эпидемии ТОРС в Азии 2001-2003 годах.

К Олимпийским играм был построен стадион на 80000 мест и крытая арена «Супер Доум» в Олимпийском парке. После окончания игр объекты работали с существенными убытками и так и не смогли оправдать свою вместимость. В 2017 году было принято решение о строительстве нового стадиона с меньшей вместимостью стоимостью 965 млн евро В Сиднее снесут олимпийский стадион, чтобы построить новый. // Sportbox.ru. 2017. .

На сегодняшний день город высоко оценивается в международных рейтингах: в Mercer Global Quality Index-2017 Сидней занимает 10 место по качеству жизни Vienna tops Mercer's 19^th Quality of life Ranking. Mercer.com. 2017. и входит в 50-ку городов в рейтинге 2015 Anholt-Gfk Roper City Brands Index 2015 City Brands Index - Reputation Ranking by Anholt-Gfk Roper. 2015. The Place Brand Observer..

Как видно из рассмотренного примера, Сидней, как и Барселона, смог извлечь выгоды из проведенной Олимпиады для продвижения своего бренда. Город продемонстрировал свою готовность к проведению мега-событий, в частности, к организации финала Чемпионата мира по регби-2003. Пример Сиднея свидетельствует о том, что города, которые заботятся об экологии, имеют конкурентные преимущества.

Стоит особо отметить китайский опыт организации Олимпийских игр. Летние Олимпийские Игры проходили в столице КНР с 8 по 24 августа 2008 года и стали масштабным событием не только спортивного или культурного характера, но и знаковым политическим событием. Это было первое мега-событие такого уровня, которое прошло на территории КНР. В турнире приняли участие представили из 204 государств Официальный сайт Международного Олимпийского Комитета.. 4,7 млрд человек следили за Олимпийскими играми в Пекине The Health Legacy of the 2008 Beijing Olympic Games. Successes and Recommendation. The official site of World Health Organisation. 2008. P. 4..

Пекинская Олимпиада предусматривала строительство 37 олимпийских объектов, 31 - в Пекине, 6 - вне города Олимпийские игры 2008 в Пекине. Официальный сайт «Олимпийские чемпионы России». . Из 31 объекта в Пекине, 12 были построены заново, 11 реконструированы, а остальные -- это временные конструкции, которые убрали после завершения Олимпиады. Была значительно расширена пропускная способность аэропорта: если в 2002 году он принимал от 20 до 25 млн туристов за год, то в 2008 году - 65-75 млн человек Olympic legacy Report 2012. The official site of IOC. 2012. P. 44..

Культурная олимпиада в Пекине проводилась одновременно со спортивной. Главным событием стал концерт на Великой Китайской стене с участием 1,5 тысяч музыкантов. Более 400 млн молодых людей и студентов стали участниками спортивных и культурных акцийБоголюбова Н., Николаева Ю. Культурный аспект современного спортивного движения. //Вестник СПБГУКИ. № 3. 2012. С. 37..

Отметим, что проведение Олимпиады сопровождалось проблемами на внутригосударственном уровне. Подавление в КНР тибетской демонстрации независимости, инфляция, нарушения прав человека и многие визовые ограничения вызвали беспокойство как туристов, так и спортсменов Lee S., Choong-Kee L., Jae-shik K., Eun-Yong L., Yu J. Residents' perception of the 2008 Beijing Olympics: comparison of pre- and post- impacts. // International Journal of Tourism Research. 2013. . В местных СМИ, тщательно контролируемых государством, наблюдалось малое количество критики прошедшего турнира (в основном со стороны академиков, архитекторов, артистов), поскольку государство стремилось к проведению «безупречных» игр и проводило довольно жесткую цензурную политику Ren X. Aspirational urbanism from Beijing to Rio de Janeiro: Olympic cities in the Global South and contradictions. // Journal of Urban Affairs. 2017. Vol. 39..

В ходе Олимпиады и после нее были предприняты меры по улучшению экологической ситуации в городе (например, вынесение более 200 фабрик за пределы Пекина Yang L., Honggang X. Environmental concerns and policies in the Beijing Olympic Games. 3^rd International Conference on Science and Social Research. 2004. P. 725-726.). Согласно отчету компании Colliers, около 60% бюджета пекинского Оргкомитета было потрачено на консервационные работы, усовершенствование канализационной системы, озеленение территорий, сбросу отходов и улучшение воздуха The Beijing 2008 Olympics. Locum Destination Review. Colliers. P. 33.. Тем не менее, столица КНР по-прежнему остается одним из самых загрязненных городов в мире в 2018 году Pollution Index 2018. Numbeo.com. 2018..

Отдельно стоит упомянуть об эволюции позиционировании Пекина в городском генеральном плане развития. В 1991-2000 годы Пекин рассматривается в качестве «политического, экономического и культурного центра Китая» Beijing City Government. Beijing urban master plan, 2004-2020. 2003., сформулированного еще в 1950-х годах. В 2004-2020 годы Пекин - не только национальная столица, но и «мировой город» Ibid.. Этап приготовлений к Олимпиаде (2004-2008) рассматривается в качестве периода подготовки города к превращению в «международный метрополис», а временной промежуток с 2009 по 2020 - в качестве фазы превращения города в него Ibid..

Отдельного внимания заслуживает место Пекина в международных рейтингах. В рейтинге городов по качеству жизни, разработанном Mercer, китайская столица находится лишь на 119 месте Vienna tops Mercer's 19^th Quality of life Ranking. Mercer.com. 2017. . В год проведения игр Пекин находился на 9 месте по уровню деловой активности в рейтинге Global Cities Index и на 7 месте по уровню политической деятельности, а в 2010 году поднялся на 6 и на 10 места соответственно Global Cities Index. Официальный сайт компании Global Sherpa. По данным за 2017, город занял 9 место в Global Cities Sports Index Top 100 Cities for Sports in 2017. // FTN news. 2017..

Таким образом, изученный пример Пекина свидетельствует о том, что проведенное мега-событие использовалось в качестве катализатора улучшений экологической ситуации в городе. Игры способствовали реализации амбициозных структурных проектов (например, стадиона «Птичье гнедо» и аквацентра «Водный куб») и содействовали большей открытости города миру, что вполне соответствует цели, заявленной в городской стратегии развития.

Следует также отметить, что Пекин станет первым в истории городом, в котором пройдут зимние и летние олимпийские игры. Зимняя «зеленая, инклюзивная, открытая и чистая» Олимпиада пройдет в городе в 2022 году Beijing Takes Over Olympic Flag at Closing Ceremony of PyeongChang 2018. The official site of Beijing Organising Committee for the 2022 Olympic and Paralympic Winter Games. 2018.. Данный факт свидетельствует о неугасающем интересе к городу как к организатору спортивных мега-событий.

Большое количество исследований посвящено Олимпиаде, проходившей в крупном финансово-деловом центре Европы и популярном туристическом центре - Лондоне.

ХХХ Летние Олимпийские игры 2012 года проводились с 27 июля по 12 августа 2012 года. В соревнованиях приняли участие около 10 000 спортсменов из 204 стран. Церемонию Открытия игр видели 28,7 млн британских телезрителей London 2012 Post-Games Sustainability Report. A legacy of change. // Правительство Великобритании. . Освещение мега-события в СМИ и на онлайн-порталах стало поистине беспрецедентными привлекло внимание 4,8 миллиардов человекLondon 2012 Facts & Figures. Официальный сайт Международного Олимпийского Комитета. 2013..

В 2007 году, спустя два года после победы заявки города Департамент культуры, средств массовой информации и спорта принял план действий «Наше обещание на 2012 год. Как Великобритания выиграет от Олимпийских и Параолимпийских игр», в котором были заявлены 5 целей: превратить Великобританию в ведущую мировую спортивную державу; трансформировать центр Восточного Лондона; вдохновить молодежь на принятие участия в местной добровольческих, культурных и спортивных мероприятиях; сделать Олимпийский парк основой для устойчивого развития; показать, что Великобритания - страна, предоставляющая креативные, недискриминационные условия для жизни, туризма и бизнесаOur promise for 2012. How the UK will benefit from the Olympic and Paralympic Games / Department for culture, media and sport.. Для достижения поставленных целей Олимпийский парк Елизаветы Второй подвергся масштабной реконструкции и вновь открылся в 2013 году.

Слоганы «Посетите Лондон», «Цифровой Лондон», «Здесь дождь идет чаще, чем в Риме», «Место, где Гарри Поттер научился летать», созданные брендинговым агентством `Saffron Brand Consultants', отражали отличительные черты города - «Уверенность, самокритичность, сдержанность и причудливость» Putting the world's greatest city back on top. The official site of Saffron Brand Consultants.. Логотип игр, созданный брендинговым консультационным агентством `Wollf Olins' не раз подвергался критике за схожесть со свастикой и даже за намек на слово `Zion' - библейского названия Иерусалима, вызвавшего угрозу бойкота игр со стороны ИранаBorger J. Iran claims London 2012 Olympics logo spells the word `Zion'. // The Guardian.; за стоимость (400 000 фунтов) Poynter G., MacRury I. Olympic cities: 2012 and the Remaking of London. L.: Ashgate Publishing. 2012. P. 44. . Он не изображал спортивные и туристические достопримечательности города и состоял из з четырех угловатых фигур - стилизованного изображения цифры 2012. По словам председателя МОК в 2001-2013 годах Жака Рогге, данный инновационный логотип отражает сущность Лондонской Олимпиады - стремление вдохновить молодежь с помощью спорта и олимпийских ценностей London unveils logo of 2012 Games. Как отмечают разработчики логотипа, главной чертой представленной символики является ее гибкость, и этим она отличается от нетворческих логотипов предыдущих игрLondon 2012. Официальный сайт брендингового агентства Wolff Olins. . Несмотря на оживленные дискуссии, логотип был принят и активно использовался в дальнейшем, в том числе и на мероприятиях Культурной Олимпиады, которая началась 21 июня 2012 и завершилась уже после игр 9 сентября 2012 года.

Таким образом, накануне Олимпийских игр 2012 года в Лондоне была организована обширная брендинговая компания, включавшая в себя как меры по реализации общегосударственной политики устойчивого развития, так и меры по популяризации города: создание логотипов и серии слоганов.

Лондон 2012 продемонстрировал первые по-настоящему безотходные олимпийские игры. Доказательством тому стали меры по восстановлению объектов для повторного использования; компостированию отходов; мусоросжиганию с системой возврата тепла. Около 99% отходов, возникших во время строительства Олимпийского парка, было переработано, повторно использовано и регенерированоСтандарт на менеджмент экологической устойчивости мероприятий ISO 20121 выдержал экзамен в ходе Олимпийских игр 2012 года. Официальный сайт Международной Организации по Стандартизации . Олимпийские игры 2012 года стали катализатором одного из крупнейших и амбициозных проектов реновации, проводимых в Европе. Главным наследием стал Олимпийский парк Елизаветы Второй и прилежащие территории Восточного Лондона2010 to 2015 government policy: 2012 Olympic and Paralympic legacy. Policy paper. // Официальный сайт Правительства Великобритании..

Благодаря Олимпиаде возрос интерес местных жителей к спорту, что выражается, например, в увеличении количества велосипедистов в районе Центрального Лондона на 29% в сравнении с 2011 годом. Как до игр в 2011 году, так и после (в 2017 год) Лондон по-прежнему остается самым спортивным городом в мире2017 Ranking of Sports Cities.. Кроме того, мега-событие способствовало созданию 2000 общественных проектов по обучению молодежи спорту, искусству, олимпийским ценностям. Исследования показывают, что 74% британцев считают, что город показал пример уважительного и равного отношения к людям с ограниченными возможностямиLondon 2012 Facts & Figures. 2013. Официальный сайт Международного Олимпийского Комитета..

Отдельно стоит упомянуть о месте Лондона в международных рейтингах. Индекс уровня глобализации городов (Global Cities Index) 2016 помещает Лондон на 2 место. Среди показателей рейтинга - деловая активность, трудовой капитал, информационное взаимодействие, культурный опыт, участие в политической деятельности, управление, инновации, экономика, индивидуальное благосостояние. Из российских городов в список 25 лидеров входит только Москва (в 2017, 2016 годах).Global cities 2017: Leaders in a world of disruptive innovation. The official site of AT Kearney. В 2017 году Лондон по-прежнему находится в списке лидеров Ibid.. Также в рейтинге Global Destination Cities Index 2016 Лондон занял первое место Global Destination Cities Index. P 38..

Таким образом, можно сделать вывод, проведенная Олимпиада способствовала позиционированию Лондона в качестве креативного, современного города. Стремление привлечь местных жителей к занятию спортом, упор на заботу об окружающей среде, активная работа по ребрендингу перед играми и проведение параллельной культурной олимпиады позволили сделать брендинговую кампанию города яркой и запоминающейся. Для Санкт-Петербурга может быть полезен лондонский опыт разработки логотипов.

В последнее время развивающиеся государства перехватывают пальму первенства в проведении спортивных мега-событий у развитых капиталистических стран. Доказательством тому служат Летние Олимпийские игры в Пекине 2008 года, Чемпионаты мира по футболу в ЮАР и Бразилии, сочинская Олимпиада 2014 года и одобрение заявки России на проведение ЧМ по футболу-2018. За последние годы сразу несколько стран БРИКС становились организаторами спортивных мега-событий. Чемпионат мира по футболу прошел в ЮАР и Бразилии, также в Бразилии состоялась Олимпиада.

Чемпионат мира по футболу проходил в 11 городах ЮАР с 11 июня по 11 июля 2010 года. Он стал самым крупным спортивным событием в истории государства. Государственные расходы на проведение мега-события достигли 6 млрд долларов Ткачев И., Фейнберг А., Пузырев Д. Экономисты оценили эффект от чемпионата мира по футболу для России. // РБК. 2017.. Для сравнения: ЧМ в Бразилии стоил 11,6 млрд долларов Total costs of the FIFA World Cup 2014 in Brazil (in million U.S. dollars). Statista.com. . ЧМ-2010 проводился с 11 июня по 11 июля 2010 года. За время проведения мега-события ЮАР посетили 309554 тысяч туристовStudy reveals tourism impact in South Africa. 2010. Официальный сайт FIFA.com. 2010. . Количество туристов возросло с 7 млн в 2009 году до 8,1 млн в 2010 году 2010 State of Tourism Report. The official site of Tourism Department. P.5. 2012. .

Вместо обновления существовавших спортивных объектов в Кейптауне, Дурбане и Йоханнесбурге были созданы дополнительные стадионы, перегрузившие инфраструктуру Ferreira, S. South African Tourism Road to Economic Recovery: 2010 FIFA Soccer World Cup as vehicle. //Tourism Review International. № 15. 2011. P. 14.. Как и в случае с Барселоной, бездомные Кейптауна были выдворены за его пределы в транзитный лагерь в 30 км от городаHaferburg C., Steinbrink M. Mega-events in emerging nations and the festivalization of the urban backstage: the cases of Brazil and South Africa. The SAGE Handbook of New Urban Studies. P. 278..

Кейптаун, Йоханнесбург и Дурбан отметились самой высокой посещаемостью во время турнира. На сегодняшний день Йоханнесбург давно превратился из шахтерского и индустриального города в финансовый и деловой центр ЮАР. Кейптаун известен как законодательная столица ЮАР и третий по значимости экономический центр. Кейптаун и Дурбан являются популярными туристическими направлениями. Все три города вошли в 50-ку городом с самым лучшим качеством жизни в 2015 годуParis wins back `most admired city' from London. 2016. The official site of GfK. . Кейптаун, Дурбан и Йоханнесбург также были отмечены в 50-ке Рейтинге брендов городов Анхольта 2015 годаIbid.. В 2017 году Кейптаун стал лучшим африканским городом для совершения деловых поездок по версии Международной Ассоциации конгрессов и конференций (Congress and Convention Association, ICCA) Duminy E. What if Cape Town becomes the Cannes of Africa? // Independent Online. 2017. и лучшим туристическим направлением в мире-2011, получившим премию `Traveler's Choice' («Выбор путешественников») от компании TripAdvisor The world in one country. The official site of SA Migration and Relocation Services. P.5. .

Ни один южноафриканский город не значился в рейтинге инновационности в год проведения чемпионатаInnovation Cities™ Top 100 Index 2010. Global Innovation Agency. . Однако уже в 2016-2017 годах Кейптаун находился на 120 месте, Йоханнесбург - на 343 месте, Дурбан - на 438-омInnovation Cities™ Index 2016-2017: Global. Global Innovation Agency., что свидетельствует о положительной динамике в данной области.

Примечательно, что в год проведения мундиаля Йоханнесбург стал участником Инициативы 100 городов - экспериментального проекта, стартовавшего в ходе пятой сессии Всемирного форума городов в Рио-де-Жанейро. Участники проекта соглашались проводить реформы согласно критериям и отчитываться организаторам кампании о достигнутых результатах Новая глава в градостроительстве. // Мир городов. 2010. Стр. 8. . По мнению Президента Ассоциации планирования стран Содружества Кристин Платт, «хорошая городская администрация» позволяет этому сильному в контексте Африки городу и крупному городу в африканском, международном контексте участвовать в подобных инициативах Ibid. P. 49..

В августе 2010 года, то есть после завершения чемпионата FIFA провела исследование мнений иностранных фанатов и местных жителей о проведенном чемпионате. Оно показало, что 91% южноафриканцев считали, что мега-событие объединило их, 92% иностранных туристов были готовы рекомендовать ЮАР к посещению, 96% таких людей могли бы посетить страну повторно 2010 FIFA World Cup Report. The official site of Sport & Recreation South Africa Department. 2010. P. 83..

Высокие должностные лица также положительно оценивали организацию мега-события. Президент МОК Ж. Рогге заявил о готовности ЮАР к проведению других крупных международных соревнований, в том числе ОлимпиадыЗеленицын И. Жак Рогге: ЮАР готова провести Олимпиаду. // Советский спорт. 2010.. Согласно высказыванию Президента ЮАР Д. Зуме, турнир вдохновил африканцев, показал, что спорт может быть инструментом сплочения нацииZuma: Tournament inspired Africans. 2010. Официальный сайт FIFA. . Тем не менее, города-организаторы по-прежнему не в состоянии содержать олимпийские стадионы, поэтому они продолжают конкурировать между собой за государственные финансовые средства, которые могли бы пойти на развитие более бедных городов и деревеньWellings, P. (2012). South Africa's World Cup: A Legacy for Whom? The International Journal of the History of Sport, 29(18).. В большинстве городов-организаторов до сих пор наблюдается отсутствие стратегий городского развития и невысокий уровень активности местных администраций Haferburg C., Steinbrink M. Mega-events in emerging nations and the festivalization of the urban backstage: the cases of Brazil and South Africa. The SAGE Handbook of New Urban Studies. P. 275.. Проблема социального неравенства и нищеты по-прежнему актуальна в поселении Бликкисдорп, созданного властями Кейптауна. Его переселенцы по-прежнему живут в нечеловеческих условиях Stiftung H. World Cup for whom and for what? A look upon the legacy of the World Cups in Brazil, South Africa and Germany. P. 70-71. . Проблема неравномерного распределения доходов все еше остро стоит на государственной повестке дня. Более трети ВВП страны приходится на регион Гаутенг (34,1%), в котором находятся Йоханнесбург и Претория, затем на регион Квазулу-Натал, в котором находится Дурбан, а затем - на Западно-Капскую провинцию, в том числе на Кейптаун ЮАР: успехи и проблемы развития. Бюллетень о текущих тенденциях мировой экономики. // Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации 2018. Стр. 12. . Такая же ситуация сохранялась и после проведения мундиаля.

Пример изученных городов показывает, что ЧМ-2010 стал катализатором для экономического роста, расширения и создания инфраструктуры, создания рабочих мест в городах-организаторах South Africa's Infrastructure and Legacy After the 2010 FIFA World Cup and What It means for an Emerging Economy. Speech by Finance Minister Pravin Gordhan. 2010.. Мундиаль также показал, что концентрация на продвижении ограниченного ряда городов (в данном случае - Йоханнесбурга, Кейптауна и Дурбана) ведет скорее к увеличению разрыва между лидерами и «отстающими» городами.

В другой стране-участнице БРИКС - Бразилии - футбол считается национальным видом спорта, поэтому одобрение национальной заявки на проведение ЧМ стало для страны настоящим праздником. С другой стороны, чемпионат проходил на фоне падения промышленного производства и глубокой рецессии, начавшейся в 2014 году Бразилия: на пути выхода из социально-экономического кризиса. Бюллетень о текущих тенденциях мировой экономики. 2018. С. 5. // Аналитический центр при Правительстве Российской Федерации. .

ЧМ-2014 проходил с 12 июня по 13 июля 2014 года в 12 бразильских городах.

На строительство и реновацию стадионов было потрачено около 3,4 млрд долларовFIFA World Cup 2014 - Statistics & Facts. The Statistics Portal.. В преддверии мундиаля по всей стране прошли массовые протесты против выделения бюджетных средств на проведение мега-события вместо финансирования государственных систем образования и здравоохраненияВ Бразилии проходят массовые забастовки против проведения чемпионата мире по футболу. //Ведомости. 2014.. Вновь активизировалась гангстерская группировка Primeiro Comandoda Capital из Сан-Паулу, ведущая борьбу с силовыми ведомствами.

Форталеза (781 тысяча человек), Рио-де-Жанейро (937 тысяч), Сан-Паулу (806 тысяч) стали самыми посещаемыми городами во время чемпионата, вырвавшись далеко вперед в сравнении с Наталем (195 тысяч), Сальвадором (255 тысяч), Куритибой (около 112 тысяч) The 2014 FIFA World Cup in numbers. P. 7. The official site of FIFA. 2014., что наглядно свидетельствует о недостатке интереса к менее крупным бразильским городам.

Результаты проведенного в апреле 2014 года общественного опроса показали, что только 34% считали, что ЧМ положительно скажется на Бразилии, 61% - отрицательноHosting the World Cup is a good or a bad thing for Brazil? The Statistics Portal. . 39% были уверены, что ЧМ нанесет вред международному имиджу страны, 35% были уверены, что мега-событие улучшит имидж страны, 23% не видели никакой взаимосвязиIn your opinion, what kind of impact will the World Cup have on Brazil's image around the world? The Statistics Portal. . Около 60% журналистов, аккредитованных на ЧМ, считали, что имидж Бразилии улучшился благодаря соревнованию, 96.5% были готовы порекомендовать города-организаторы к посещению The organisation of the World Cup in Brazil got the seal of approval by foreign journalists. Brazilian Federal Government Website on the 2014 FIFA World Cup.. В частности, во время турнира Рио-де-Жанейро зарекомендовал себя в качестве «дружелюбного города» (так считали 97% иностранных туристов) Hospitality in Rio approved by 97% of foreign tourists. Brazilian Federal Government Website on the 2014 FIFA World Cup. 2014. .

В международных рейтингах представлены не все города-организаторы, а те, которые входят в списки, занимают довольно низкие позиции. Сан-Паулу, Рио-де-Жанейро, Куритиба и Салвадор находились лишь на 102, 139, 263 и 351 местах в рейтинге инновационных городов в 2015 году Innovation Cities™ Index 2015. The official site of Global Innovation Agency. 2015., Белу-Оризонти - на 366, Ресифи - 370, Порту-Алегри - 386 (из 442 городов). Похожая ситуация сложилась в год проведения чемпионата и в 2016-2017 годах. Города-организаторы по-прежнему остаются одними из самых криминальных в мире: Форталеза на 4 месте, Салвадор - на 7-ом, Ресифи - на 10-ом, Порту-Алегри и Рио-де-Жанейро занимают 11 и 12 места соответственно, Сан-Паулу - на 15-ом, Белу-Оризонти находится на 21 месте, Куритиба - на 36-ом, Бразилиа - на 42-ом (из 327 городов Crime Index 2018)Crime Index 2018. Numbeo.com. .

К моменту проведения ЧМ Куяба, Манаус, Бразилиа и Натал не являлись городами, демонстрирующими высокий уровень интереса к футболу. Поэтому неудивительно, что стадионы, построенные в этих городах, не могут окупить свою стоимость Что стало с бразильскими стадионами после ЧМ-2014. // Sports.ru. 2016. .

Таким образом, пример Бразилии показывает, что так же, как и в ЮАР, не все города смогли использовать мундиаль для своего продвижения.

Интерес к спортивным мега-событиям, который и сейчас наблюдается в России, проведением Универсиады-2013 в Казани и Олимпиады-2014 в Сочи. Оба города являются спортивными центрами и популярными российскими туристическими направлениями.