Маркетинг в социальных сетях как направление фандрайзинга

· Имидж и репутация. Социальные сети способствуют формированию репутации открытой организации, готовой к диалогу. Организация приобретает человеческое лицо, т.к. только люди способны на диалог и открытость.

· Экономия будущих расходов. Благодаря сообществу в дальнейшем вам значительно дешевле обойдется любая рекламная компания, значительно проще будет собрать людей под определенную фандрайзинговую компанию. Достаточно лишь сообщить об этом своему уже сформированному активному сообществу.

· Лояльность. Регулярная работа с сообществом - это залог построения длительных взаимоотношений с донорами организации.

· Не рекламный формат сообщений. Считается, что информация, переданная от одного пользователя другому в социальной сети сравнима с личной рекомендаций услуги/товара или компании этим человеком своим друзьям, а значит, к такому сообщению будет больше доверия.

· Распространение информации по принципу "сарафанного радио". Главная задача при работе с социальными группами в сетях - создать такой контент, который будет распространяться людьми самостоятельно, без дополнительных усилий со стороны инициаторов сообщений Эмануил Розен. Анатомия сарафанного маркетинга, Москва, 2013..

Конечно же, значительный плюс маркетинга в социальных сетях - это то, что социальные платформы не зависят от внешних факторов окружающей среды, таких как: кризисы, политическая и экономическая обстановка в стране и определенном регионе. Опасность же, которая рано или поздно подстерегает все социальные сети- падение посещаемости площадки. Фандрайзер организации может решить этот вопрос переходом на новую социальную сеть. Так же, социальные сети на современном их этапе дают возможность получать подробные статистические отчеты о вовлеченности публикаций, рейтинге использования ссылок, количество переходы на сайт через конкретные ссылки, раздачи контента на веб-ресурсе компании и т.дАнна Макарова. Рынку SMM не хватает прозрачности // Информационный портал - /interviews/123197/.. Организация может самостоятельно мониторить популярность того или иного администрироваемого сообщества, группы или страницы, взаимодействия участников на своей платформе и таким образом видеть, что привлекает целевую аудиторию в большей степени и что наоборот снижает рейтинг сообщества и все это в конечном итоге поможет разработать правильные инструменты для работы с социальными сетями в рамках фандрайзинговой кампании организации социального обслуживанияД. Халилов "Маркетинг в социальных сетях" 2013г..

У проведения фандрайзинговой кампании в сфере маркетинга в социальных есть и свои минусы и главный минус на сегодняшний день заключается в том, что большинство популярных социальных сетей вводят ряд весьма серьезных ограничений, усложняющих работу специалистов по фандрайзингу. По мере увеличения количества таких ограничений, стоимость продвижения в социальных медиа и время, необходимое для достижения поставленных целей, существенно увеличивается.

Однако, ограничения, вводимые социальными сетями имеют и положительную сторону, так как в сфере маркетинга в социальных сетях остаются действительно профессионалы своего дела, способные обеспечить высокую эффективность проводимых рекламных кампаний.

Но конечно, успешность проведения фандрайзинговой кампании с помощью социальных сетей определяет регулярность. Заблуждением можно считать то, что работу в социальных сетях можно начать, довести до определенного уровня, а затем оставить, если она не будет приносить желаемых результатов. Сообщество, группа, паблик в социальных сетях - это, в большой степени, демонстрация открытости компании, ее готовность к диалогуЭ. Розен "Анатомия сарафанного маркетинга" 2013г. И если организация спустя какое-то время перестает общаться со своими подписчиками, она теряет не только их доверие, но и часть потенциальных доноров кампании. Если нет уверенности в том, что результаты появятся скоро, нужно или быть готовыми к длительному общению, или вообще отказаться от создания сообщества в социальных сетях А. Парабеллум, Н. Мрочковский. Инфобизнес. Зарабатываем на продаже информации, СПб., 2013, - 256 с..

Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным, с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый эффект. Интуитивный подход в социальные сетях не работает и, как правило, приводит к разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее проанализировать все предпосылки кампании, сформировать стратегию продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану, привязанному к определенным срокам.

Таким образом, маркетинг социальных медиа - это эффективный инструмент, с помощью которого посетители привлекаются на сайт, либо страницу фандрайзинговой кампании организации из социальных сетей, сообществ, блогов, дневников и форумов. Социальные медиа платформы - современный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией, которая потенциальной заинтересована в конкретном проекте организации и в перспективе может стать донором фандрайзинговой кампании. Маркетинг в социальных сетях- это работа с сообществами, которые охватывают целевую аудиторию пользователей. Это инструменты прямого и скрытого взаимодействия с целевой аудиторией Д. Халилов "Маркетинг в социальных сетях" 2013г..

Маркетинг в социальных сетях пока еще относится к инструментам нестандартного продвижения но, на сегодняшний день, является наиболее перспективным Сергей Щербаков. Партизанский маркетинг в социальных сетях, СПб., 2015, - 170 с.. Стоит отметить, что данный метод на сегодняшний день используют далеко не все представители бизнеса, что дает учреждениям социальной работы дополнительную возможность быть замеченными в социальных сетях. Быстрое же развитие этого направления обеспечивается за счет того, что оно полностью соответствует современным реалиям нашей жизни, социальные сети все больше и больше интегрируются в нашу повседневную жизнь. Кроме того, нельзя не брать во внимание тот факт, что пользователями социальных сетей является огромное количество людей в разных городах и странах, благодаря чему информация между ними распространяется с высочайшей скоростью.

В современном маркетинге в социальных сетях огромное внимание уделяется вниманию к каждой личности в продвижении фандрайзинговой кампании. Использование социальных сетей позволяет максимально полно обеспечить именно этот подход. Для персонализированного подхода в социальных медиа первоочередной задачей является обеспечение коммуникации с целевой аудиторией.

Конечно, маркетинг в социальных сетях не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии правильного построения кампании и попадания в ядро целевой аудиторииc помощью инструментов маркетинга в социальных сетях, описанных в следующем параграфе моей работы.

2.2 Методы маркетинга в социальных сетях

Для того, чтобы инструменты маркетинга в социальных сетях были эффективными и давали максимальный результат для фандрайзинговой кампании, они должны соответствовать ряду критериев. В случае не соответствия этим критериям, маркетинговая кампания может не только не принести результат, но и обернуться некоторыми проблемами для образа организации.

Главное правило использования методов маркетинга в социальных сетях касается создаваемого и публикуемого в аккаунтах организации контента. Новостная лента пользователей, формируемая через публикацию контента в аккаунтах организации должна быть интересна и полезна подписчикам.

Также необходимо ответить на следующие вопросы перед моментом определения с методами, которые подойдут некоммерческой организации:

1. Определить четкую цель.

Так, фандрайзер некоммерческой организации должен определить сроки выполнения той или иной задачи, которую он планирует достичь с помощью методов маркетинга в социальных сетях. Необходимо определить, зачем организации нужно продвижение с помощью маркетинга в социальных сетях. Это может быть как привлечение новых доноров, привлечение внимания общественности к миссии организации. На основе этого и подбираются подходящие методы маркетинга в социальных сетях. Очень распространена ошибка, когда некоммерческая организация идет в социальные сети "для галочки" либо потому, что там постепенно появляются и другие некоммерческие организации. Результатом этого оказываются пустые бессмысленные сообщества, мертвые блоги, равнодушная аудитория и, конечно же, нулевая эффективность. Любое маркетинговое действие должно быть нацеленным на определенный результат. Важно проследить, чтобы задачи, которые фандрайзер ставит перед SMM-кампанией, в итоге работали на глобальные цели организации и соответствовали ее миссии.

2. Необходимо продумать, нет ли возможности использовать бюджет организации на фандрайзинговую кампанию быстрее и эффективнее.

Так, для некоторых организаций гораздо эффективнее будет отправить обычное письмо потенциальным донорам.

3. Необходимо решить внутренние проблемы.

Если у человека сложился негативный опыт взаимодействия с некоммерческой организацией, то с огромной вероятностью он расскажет об этом в социальных сетях, что оставит негативное впечатление об организации у других пользователей. Таким образом, не стоит создавать и продвигать аккаунты некоммерческой организации до момента, когда все процессы внутри организации будет налажены и не будет полной уверенности в том, что у всех, кто взаимодействовал с организацией, остался только позитивный опыт, которым он захочет поделиться с другими пользователями.

4. Необходимо правильно определить социальные сети, с которыми стоит начать работу.

Конечно, определенная доля целевой аудитории некоммерческой организации есть в каждой социальной сети. Но как показывает практика, даже целый отдел продвижения не сможет охватить все социальные сети и сделать их эффективными для фандрайзинговой кампании. С социальной сетью помогут следующие пункты Артем Сенаторов. Битва за подписчика в "Вконтакте": SMM-руководство, Москва, 2016, - 168 с.:

· Количество аналогичных некоммерческих организации аккаунтов. То есть, если другие некоммерческие организации уже создали свои профиле в данной социальной сети, то это хороший показатель для начала работы.

· Количество подписчиков в аккаунтов других некоммерческих организаций, то есть, если одной из некоммерческих организаций удалось создать большое комьюнити в данной социальной сети, то целевая аудитория организации хорошо в ней представлена.

· Активность в аккаунтах конкурентных некоммерческих организаций. Если другим организациям удалось не только привлечь целевую аудиторию, но и наладить с ней взаимодействие, то это означает, что целевая аудитория не только присутствует в данной социальной сети, но и является активной.

· Выдача по тематическим поисковым запросам внутри социальной сети;

· Количество тематического контента.

Если же вычленить идеальную и подходящую по всем параметрам социальную сеть, то для начала в качестве стартовой площадке можно выбрать "Вконтакте" Как НКО продвигать сообщество в "ВКонтакте" URL: https://te-st.ru/2018/02/08/vk-promotion/ (Дата обращения 22.04.2018). Для благотворительных проектов у социальной сети есть отдельная программа поддержки.

Во-первых, администрация "ВКонтакте" проводит верификацию сообщества (проверку страницы на подлинность и принадлежность к организации, стоящей за ней). Верифицированные сообщества получают специальную отметку, которая означает, что страница достойна доверия пользователей.

Во-вторых, "ВКонтакте" поддерживает благотворительные организации, бесплатно предоставляя им инструменты продвижения. Ознакомиться с условиями можно здесь. В-третьих, "ВКонтакте" предоставляет образовательную программу по использованию инструментов социальной сети.

Более того, "ВКонтакте" запускает спецпроекты совместно с НКО. Например, 14 июня был запущен проект "День донора". Тогда в ленте новостей появилось предложение указать на специальной странице свою группу крови, а также поделиться этими данными с друзьями. Таким образом, у всех участников акции появился удобный список контактов потенциальных доноров.

Также компания разработала специальное приложение VK Admin для руководителей сообществ. В нем все администрируемые группы можно добавить в одно приложение и управлять им (в том числе отвечать на сообщения) с мобильного устройства. Аудитория в данной социальной сети очень разношерстная, а посещаемость большая. Для региональных некоммерческих организаций вполне подойдет социальная сеть "Одноклассники", а для столичных- "Facebook".

5. Необходимо правильно определить целевую аудиторию.

Одним из важнейших этапов в разработке стратегии маркетинга в социальных сетях является определение портрета целевой аудитории, которой может быть интересна некоммерческая организация. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов: где живут ваши потенциальные доноры, каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории, что может привлечь аудиторию. Поскольку в дальнейшем эти характеристики будут использоваться для таргетирования рекламных кампаний некоммерческой организации, то ответы на вопросы должны носить предельно четкий характер.

6. Необходимо разработать контент-стратегию.

Основу продвижения составляют материалы, которые вы будете публиковать в процессе кампании. Никакими способами невозможно заинтересовать человека тем, что ему безразлично, - статьями, видео-роликами или фотографиями. Именно поэтому необходимо заранее спланировать контентную стратегию на основании интересов целевой аудитории некоммерческой организации.

Элементы контентной стратегии таковы:

* основные темы публикаций;

* частота публикации;

* стилистика публикаций;

* время публикации;

* соотношение промо-постов и нейтральных постов.

Распространенной ошибкой в работе с контентом является его полное дублирование на всех площадках (так называемый "кросспостинг"). Такой подход значительно снижает эффективность и, как правило, вызывает у аудитории отторжение. Для каждой площадки есть свой оптимальный формат материалов:

* Блог (standalone - блог на отдельном домене; "Живой Журнал", Liveinternet, Mail.ru и т. д.). В блоге лучше всего работает формат аналитической статьи, то есть пространного текстового материала, посвященного некоммерческой организации, либо близким тематикам. Оптимальный размер поста 2000-5000 символов. Большие по объему материалы лучше разбивать на серию постов, иначе резко снижается вероятность их прочтения. Также рекомендуется каждые 2-3 абзаца разделять изображениями или фотографиями -это позволит избежать ощущения "стены текста".

* "ВКонтакте". Здесь лучше всего работает формат дискуссий. Фандрайзер заводит тему в обсуждениях, а пользователи сами ее развивают. Также эффективно бывает публиковать небольшие анонсы и заметки (до 200 символов) в формате микроблога. Однако следует помнить, что подавляющее большинство пользователей "ВКонтакте" лучше воспринимают визуальный контент, поэтому рекомендуется, чтобы не менее 50 % всех материалов занимал фото- и видеоконтент.

* Facebook. Оптимальный формат для Facebook -информативные посты в микроблоге, размеромв 300-1000 символов. При этом желательно, чтобы сам по себе пост нес полезную информацию, а не был просто "приманкой" - то есть способом привлечь посетителей на другой ресурс.

* "Twitter. Главный акцент Twitter - публикация привлекающих внимание объявлений со ссылками на страницы, где можно получить больше информации. Например, это могут быть анонсы событий организации, новых постов в блоге и т. д. Также в Twitter хорошо работает формат коротких практичных рекомендаций, так или иначе связанных с некоммерческой организацией и ее миссией.

7. Выработать систему контроля.

Для того чтобы понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, требуется ли коррекция действий, правильно ли была подготовлена концепция, необходимо заранее определить систему показателей эффективности (метрик) и в процессе ориентироваться именно на них. Выбор метрик зависит в первую очередь от задач кампании.

8. Определение ресурсов. Как правило, продвижение в социальных сетях требует двух видов ресурсов, - это:

* временныме ресурсы (то есть собственно время, ваше и ваших сотрудников);

* материальные ресурсы (затраты на рекламу и на аутсорсинг).

Будет правильно заранее определить необходимые для проводимой кампании ресурсы.

Маркетинг в социальных сетях включает в себя большое количество инструментов для продвижения страниц: принято считать, что их более ста, которые можно разделить по следующим категориямХ. Салех "Повышение конверсии веб-сайта", 2016:

1. Создание и продвижение сообществ- сообществ фандрайзинговой компании, встреч организации и мероприятий в поддержку организации в социальных сетях.

В данную категорию входят:

Таргетированная реклама.

Таргетированная реклама- это настройка рекламных объявлений на основе подачи их самым заинтересованным в некоммерческой организации пользователям, она позволяет целенаправленно воздействовать на определенные фандрайзером группы населения. Выделяются следующие виды таргетинга:

· Таргетинг по интересам или контекстная реклама.

Социальные сети дают возможность поиска пользователей на основе групп, на которые они подписаны, музыку, которую слушают и так далее;

· Территориальный, когда мы настраиваем географический район, для которого будет отображаться объявление;

· Таргетинг по темам.

В этом случае выбирается ресурс, на котором будет отображаться реклама;

· Таргетинг по поведению пользователя.

Это новое направление таргетинговой рекламы, которое позволяет настроить таргетинг таким образом, чтобы объявление отображалось только у тех пользователей, которые ранее уже интересовались вашей организацией(задавали подобные поисковые запросы, посещали сайты вашей тематики). Применение таргетинга по поведению пользователя стало возможным благодаря развитию браузеров и появлению возможности слежения за пользователем в интернете с помощью cookie-файлов.

· Выбор временного промежутка отображения объявления - еще один вид таргетинга.

Данная настройка позволяет выбрать время суток, дни недели отображения рекламы;

· Демографический таргетинг позволяет отбирать целевую аудиторию исходя из демографических параметров: пол, возраст, семейное положение и другие.

Все данные возможности вычленения интересной организации аудитории по средствам таргетинга позволят максимально увеличить результативность рекламной кампании и сохранить ее бюджет.

Реклама в тематических пабликах.

В данном случае фандрайзер создает базу подходящих по тематике некоммерческой организации пабликов и покупает рекламу у его представителей. Паблики для размещения стоит выбирать по следующему алгоритму Теренина Кристина Ивановна. Особенности продвижения товара через социальные платформы, журнал: Евразийский Союз Ученых, Выпуск№ 9-1 (18) / 2015 Москва:

· Поиск и составление списка подходящих площадок.

· Получение информации о стоимости размещения рекламного объявления у представителей сообщества.

· Изучение активности аудитории, исходя из последних рекламных объявлений в данных сообществах (лайки, комментарии, просмотры).

· Составление процентного соотношения: цена рекламного объявления к вовлеченности аудитории.

· Выбор и заказ рекламного объявления в наиболее эффективном сообществе.

· Проведение вебинаров на площадках социальных сетей. Данные вебинары должны проводиться на основе интересов целевой аудитории некоммерческой организации и желательно предварительно настроить таргетинг или приобрести рекламу в пабликах для привлечения внимания к акции.

· Проведение виртуальных флешмобов. Это может быть как призыв поделиться фотографией на определенную тематику, своей историей, так и призыв к созданию тематического видео.

· Проведение опросов, связанных с деятельностью некоммерческой организации.

· Проведение в сообществах организации консалтинговых акций с экспертом.

· Использование хештегов, которые теоретически могут быть использованы целевой аудиторией организацией.

Хэштег - это ключевое слово или фраза, отмеченное символом "решетка". Большинство популярных социальных сетей, включая Facebook, " Вконтакте", Twitter, Google+, YouTube и другие, поддерживает функции хэштегов. Отмеченные знаком "решетка" ключевые слова после публикации сообщения превращаются в кликабельные гиперссылки. Перейдя по ссылке, пользователь получает ленту сообщений, отмеченных соответствующим хэштегом. Соответственно, если организация делает публикации, отмеченные подходящими для целевой аудитории хештегами, то это даст ей возможность привлечь дополнительный трафик на свои аккаунты.

2. Раскрутка страницы фандрайзинговой кампании или страницы самой организации на нишевых социальных сетях.

Обычно это делается на закрытых тематических социальных сетях, продвижение контента в тематических медиа, продвижение новостей организации и кампании на новостных сервисах района и города, отметка организации на гео-сервисах.

3. Создание всевозможных интерактивных элементов от лица организации.

Это необходимо для максимального вовлечения целевой аудитории в акцию, кампании- эти элементы могут быть в формате промо-приложений, виджетов, присутствие организации в приложениях социальных сетей в игровой форме.

Сейчас у каждого сообщества в социальной сети "Вконтакте" есть возможность подключить одновременно до трех приложений.

Функции которые могут быть полезны благотворительным организациям Екатерина Кочнева: каким должно быть сообщество благотворительной организации Вконтакте URL: https://te-st.ru/reports/vk-charity/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=social-networks (Дата обращения: 11.03.2018).

· Тесты. С помощью них вы можете вовлекать людей в активность и получать от них обратную связь и информацию.

· Опросы. Позволяют познакомиться с вашей аудиторией, узнать, кто они, откуда и почему состоят в вашем сообществе.

· Заявки. Полезны для создания базы контактов или волонтеров, регистрации участников на мероприятия.

· Пожертвования. Приложение позволяет собирать пожертвования при помощи подключения сервисов онлайн-платежей и подписываться на ежемесячные пожертвования.

4. Создание, продвижение и брендирование собственных социальных площадок организации.

Это может быть воплощено в формате блога и видео- блога от лица сотрудников организации или их клиентов, онлайн трансляций, написание гостевых информационных постов в блогах партнеров, ведение корпоративной площадки на Twitter и Instagram(в том числе организация на них активностей в формате конкурсов), выстраивание партнерства в социальных сетях и пр.

5. Персональный брендинг - популяризация личного профайла (или профайлов сотрудников некоммерческой организации), продвижение промо-персонажа, разработанного под конкретную фандрайзинговую кампанию, личного блога руководителя организации для введение личности в контент-план организации в социальных сетях для того, чтобы добиться максимального доверия и лояльности аудитории.

В данном методе также можно использовать следующие способы:

· Участие представителя организации в ведение популярного коллективного блога.

· Создание и продвижение личных профайлов сотрудников организации.

· Создание и продвижение промо-персонажа. Для создания данного персонажа необходимо будет привлечение дизайнера. Данный персонаж может стать своеобразным представителем организации в социальных медиа.

· Ведение ролевого блога от лица созданного персонажа.

· Брендирование аватаров пользователей.

· Продвижение личного бренда и блога руководителя организации.

6. Проведение интерактивных акций на собственных онлайн-площадках для привлечения внимания общественности к фандрайзинговой кампании- виртуальных опросов, акций тестирования, флешмобов, вебинаров, игр в соцсетях.

7. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) в социальных сетях или оффлайн - привлечение известной личности (публичной личности или известного в близкой организации сфере блогера) в блог организации или площадку для обсуждения, организаций оффлайн-событий для блогеров и публичных личностей, распространение информации об акциях, миссии и кампаниях организации через подобные онлайн партнерства.

В данном методе могут быть и следующие способы привлечения внимания к организации с помощью трендсеттеров:

· Создание закрытых коммьюнити для коммуникации подписчиков сообществ организации с трендсеттерами.

· Инициация публикаций трендсеттерами промо-постов как на коммерческой, так и на бесплатной основе.

· Привлечение трендсеттеров к участию или созданию публикаций в корпоративных блогах организации.

9. "Вирусный" маркетинг в социальных сетях - создание вирусных (актуальных постов, которые будут самостоятельно распространяться пользователями социальных сетей по средствам возможности поделиться понравившимся контентом) инфоповодов, контента, распространение уместных для политики организации мемов (информационных объектов - картинки, ролика, символа, - которые быстро расходятся по Сети и RL и приобретают широкую известность также и в оффлайн среде.

Маркетинг в социальных сетях часто использует для привлечения новых подписчиков своих ресурсов различные конкурсы с разнообразной механикой от обычного репоста и отметки друзей, до творческого задания и акции Дж. Гитомер. Бизнес в социальных сетях. Как продавать, лидировать и побеждать, СПб., 2012, - 192 с.. Данный вариант привлечения трафика социальных сетей характеризуется высокой эффективностью, так как финансовые затраты на проведение конкурса в социальных медиа не велика, а количество участников может быть очень большим. Нельзя забывать и о таком преимуществе конкурсов в сети, как высокая скорость распространения информации, то есть его вирусность.

С помощью различных конкурсов можно увеличить количество активных членов группы, стимулировать пользователей передавать информацию другим участникам сети, объединяя тем самым преимущества SMM-продвижения и вирусный маркетинг.

10. Активная коммуникация в социальных сетях.

Это общение с представителями целевой аудитории на форумах, собственных площадках компании, создание "горячих линий" на тематических онлайн-сообществах, представительство организации, либо отдельной ее кампании на известномкоммьюнити и т.д.

Также к данной категории методов можно отнести:

· Постоянное представительство сотрудников организации в популярных тематических коммьюнити для увеличения точек соприкосновения некоммерческой организации и ее целевой аудитории.

· Работа по нейтрализации негатива.

· Продвижение на сервисах вопрос-ответов.

Основное же правило для эффективного применения представленных выше методов- их комплексное использование и предварительное изучение аудитории конкретной социальной сети и своей целевой аудиторииА. Яковлев, А. Довжиков "Веб-аналитика", 2015 .

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе, Social Media Optimization- это изменение сайта или страницы определенной кампании, акции организации таким образом, чтобы на него можно было ссылаться, цитировать его в пользовательских социальных сетях, блогах и иных онлайн площадкахА. Кошек "Веб-аналитика 2.0", 2015. Оптимизация предполагает адаптацию тестового и фото контента под представления целевой аудитории, дизайн и пользовательский интерфейс ресурса - в итоге сайт должен представлять собой некоторые подобие социальной сети.

Social Media Optimization как методика раскрутки бренда является своего рода ответвлением из социального маркетинга, сутью которого является формирование позитивного имиджа в глазах целевой аудитории. С появлением доступа в интернет у каждого человека социальный маркетинг положил начало отдельному своему направлению - оптимизации сайтов и отдельных страниц в социальных сообществах Роздольская И.В., Осадчая С.М., Лихонин К.В. Инновационные маркетинговые коммуникации, Белгород., 2015, - 248 с..

Инструменты Social Media Optimization принято считать называть "кейсами", так как совокупность представляет собой ряд технических методов или их совокупность по организации работы сайта или страницы в социальной сети. Social Media Optimization представляет собой непрерывную работу по совершенствованию и оптимизации сайта или страницы для поддержания интереса к ним у целевой аудитории.

Набор средств Social Media Optimization достаточно ограничен. В данном случае место имеет не количество и разнообразие, а качество использования этих методов. К наиболее часто используемым и популярным инструментам Social Media Optimization относятсяИ. Ашманов "Оптимизация сайта и продвижение в поисковых системах", 2016:

· Ведение корпоративных блогов компании и личных блогов сотрудников с возможностью открытого комментирования со стороны пользователей.

· Разработка и ведение близких организации по проблематике форумов.

· Наличие открытого сервиса голосования с публичным оглашением результатов.

· Наличие возможностей быстрого распространения информации(репостов)..

· Создание разнообразных форматов контента: pdf-файлов, видео- и аудиозаписей, gif- публикации.

Перечисленных методов будет достаточно для привлечения внимания несколько тысяч посетителей и обеспечения работоспособности онлайн ресурса фандрайзинговой кампанииА. Яковлев, А. Довжиков "Веб-аналитика", 2015. При этом нужно учитывать, что страница или сайт должен быть ориентирован в первую очередь на целевую аудиторию - публикуемая организацией информация должна быть актуальной, обмен постами должен быть понятен и удобен любому пользователю, возможно также и создание подписки на рассылки организации или создание собственных чатов между пользователям. Контент приводится в соответствие ожиданиям и предпочтениям постоянных посетителей социальных медиа. Он должен быть увлекательным, содержать яркие иллюстрации, видеоролики, чтобы побудить пользователя поделиться ссылкой на сайт некоммерческой организации со своими знакомыми и друзьями. Для соответствия всем этим критериям можно использовать методы Socia lMedia OptimizationИ. Ашманов "Оптимизация сайта и продвижение в поисковых системах", 2016:

· Сайт трансформируется таким образом, чтобы он соответствовал техническим механизмам социальных сетей (возможность оставлять комментарии, выражать свое отношение к другим пользователям и т.д.). Контент должен располагаться релевантно для всех групп посетителей сайта. На ресурсе необходимо создать атмосферу дружелюбия и искренности.

· Проводятся работы по улучшению юзабилити ресурса - от разработки полностью понятного интерфейса до использования читабельных шрифтов, подбора разрешений и т.д.

· Продвижение сайта в социальных сетях заключается в создании исходящих каналов для оперативного и легкого экспорта контента, чтобы пользователь мог одним кликом перенести понравившийся материал в социальные закладки, Яндекс-ленту, iGoogle, блогосферу, RSS-агрегаторы или подписаться на e-mail рассылку. Необходимо наличие кнопок для постинга, например, анонсов и материалов новостного характера в сети, предоставление пользователям возможности создания гаджетов на своих ресурсах и др.

· Цель SMO - максимальное снижение совпадения точек входа и выхода с сайта. Для этого в наиболее заметном месте страницы располагают перечень самых интересных постов для легкого перехода к ним, анонсируют проведение какого-либо конкурса, викторины и т.д. и.

Фандрайзер, берущий на себя функции Social Media Optimization, должен выполнять определенные требования:

· Регулярно отслеживать соблюдение пользователями законодательных норм (соответственно, знать эти нормы).

· Учитывать психологические особенности определенный категории целевой аудитории.

· При необходимости жестко модерировать поведение участников страниц организации для недопущения негативной ассоциации участников сообществ с некоммерческой организацией и ее миссией.

Выполнение всех перечисленных требований создает дополнительную нагрузку для фандрайзера организации, но в то же время дает впечатляющий эффект: правильно построенное и регулярное Social Media Optimization - продвижение способно привлечь несколько тысяч активной целевой аудитории пользователей в социальные сети организацииИ. Ашманов "Оптимизация сайта и продвижение в поисковых системах", 2016.

Из вышесказанного следует, что на сегодняшний день существует большое количество эффективных методов продвижения фандрайзинговой кампании или страниц в социальных сетях определенной организации в целом. Самые популярные из них - это построение сообществ организации и фандрайзинговой кампании (создание представительств организации в социальных медиа), работа с блогосферой, репутационный менеджмент, персональный брендинг и нестандартные инструменты.

Однако, все эти методы требуют комплексного подхода и определенных трудозатрат со стороны фандрайзера организации.

Маркетинг в социальных сетях - процесс очень динамичный, поэтому фандрайзерунужно постоянно следить за меняющимися интересами целевой аудитории и появлением новых трендов для увеличения вовлеченности потенциальной целевой аудитории в фандрайзинговые и другие акции организации.

Быстрое развитие этого направления обеспечивается за счет того, что оно полностью соответствует современным нашей жизни, а именно повсеместному развитию и интеграции социальных сетей в нашу повсеместную жизнь. Кроме того, нельзя не брать во внимание тот факт, что пользователями социальных сетей является огромное количество людей в разных городах и странах, благодаря чему информация между ними распространяется с высочайшей скоростью.

Отличие SMM от традиционного маркетинга заключается в том, что его инструменты позволяют постоянно быть на связи со своей целевой аудиторией. Тем не менее, методы и способы традиционного маркетинга ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов в продвижении фандрайзинговой кампании некоммерческой организации. Добиться действительно высокой эффективности работы можно только в том случае, если традиционные методы и новинки СММ используются вместе.

Из данной главы следует, что маркетинг в социальных сетях является перспективным направлением фандрайзинга для некоммерческих организациях. Это можно объяснить непрерывным ростом аудитории социальных сетей, появлением новых механик, который может использовать для своих проектов не только бизнес - организации, но и некоммерческие организации, а также возможности построения более доверительных и плотных отношений с потенциальными донорами организации за счет непрерывного взаимодействия с ними в медиа-пространстве. Методы маркетинга в социальных сетях отвечают не только современным тенденциям повсеместного развития интернет-пространства, что, конечно же, повышает имидж некоммерческой организации в глазах общественности, но и позволяют добиться возможности привлечения сторонних организации ресурсов максимально быстро и с минимальными финансовыми вложениями. Нельзя не отметить, что фандрайзер или иной сотрудник некоммерческой организации должен постоянно повышать свои профессиональные навыки, так как данная сфера развивается очень быстро, постоянно появляются новые методы и механики, которые необходимо внедрять в свою деятельность для поддержания эффективной коммуникации с уже существующей аудиторией и привлечения новой. Конечно, маркетинг в социальных сетях, как и другие методы фандрайзинга не обладает моментальным эффектом, но дает долгосрочный результат и доверительные отношения с целевой аудиторией, что дает возможность некоммерческой организации привносить свою основную миссию в общество. В следующей главе своей работы я постараюсь ответить на то, какие методы в своей работе с социальными сетями используют представители некоммерческих организаций города Санкт-Петербург, с какими проблемами они сталкиваются в процессе своей деятельности и какие перспективы они видят в социальных сетях в будущем.

Глава 3. Опыт некоммерческих организаций города Санкт-Петербурга по использованию методов маркетинга в социальных сетях

3.1 Эффективные кампании некоммерческих организаций города Санкт-Петербурга с использованием метода маркетинга в социальных сетях

Все больше и больше некоммерческих организаций города Санкт-Петербурга выходят на новый уровень взаимодействия со своей аудиторией и потенциальными донорами, а именно создают аккаунты в социальных сетях для своих организаций. По состоянию на 2017 год из 430 зарегистрированных в Санкт-Петербурге некоммерческих организаций социальной направленности, социальные сети из них имеют 132 организации и данная цифра растет с каждым годом ЦРНО о некоммерческих организациях URL: http://www.crno.ru/o-nas/o-nas1 (Дата обращения 11.04.2018).

На примере наиболее эффективных пиар-кампаний в социальных сетях среди некоммерческих организаций города я постараюсь разобраться, какие методы маркетинга в социальных сетях используются некоммерческими организациями, насколько эффективно они применяются и какие результаты для фандрайзинговой кампании они приносят.

Данный параграф мне бы хотелось начать со знакомства с социальными сетями благотворительной организации "Ночлежка", ведь они по праву считаются лидерами применения маркетинга в социальных сетях среди некоммерческих организаций города. На сегодняшний день "Ночлежка" имеет уже большую историю, в городе ее хорошо знают, и задача pr-службы также состоит в том, чтобы соответствовать этой истории, поддерживать и улучшать наработанный имидж. Для достижения этой цели специалистами организации были созданы сайт, аккаунты в социальных сетях "ВКонтакте", "Твиттер", "Инстаграм" и "Ютуб".

Работой с социальными сетями организации занимается аутсорсинговый специалист-смм-специалист агентства НекстМедиа. Данный специалист работает совместно со специалистом по фандрайзингу организации и данный принцип работы обусловлен необходимостью более глубокого погружения в тематику некоммерческой организации смм- специалиста. Специалист по фандрайзингу в данном случае обеспечивает специалиста по социальным сетям интереснымиинфоповодами из жизни организации и определяет план работы и необходимые результаты с точки зрения фандрайзинговой кампании. Помимо основного смм- специалиста, отвечающего за работу в социальных сетях организации, за продвижение "Ночлежки" в медиа- пространстве отвечают стажеры агентства. Они занимаются как таргетированным продвижением отдельных акций, так и и в целом распространением информации о сборах пожертвований в пользу некоммерческой организации под началом и руководством смм- специалиста. Главным принципом работы в социальных сетях некоммерческой организации является принцип максимального распространения информации среди большого количества аудитории, ведь чем больше людей узнает об организации в целом, так и об отдельных ее проектах, тем больше пожертвований она сможет получить и стать более авторитетной и узнаваемой, что так же полезно для фандрайзинговой кампании. Нельзя обойти и вопрос результативности деятельности смм- специалистаИнтервью представителя "Коммуникационного агентства NextMedia" Екатерина Кондратьева. URL: https://homeless.ru/news/interview_next_media/ (Дата обращения 19.04.2018). Результативность наглядно видна двух примерах: во время акции сбора новогодних подарков перед "Ночлежкой" стояла задача собрать 400 подарков, однако, за время акции с помощью распространения информации в социальных сетях удалось собрать более 500 полных комплектов подарков, множество единичной продукции и привлечь новые волонтерские кадры. Также, в декабре 2017 года удалось собрать 770 000 рублей пожертвований, хотя обычно даже в зимние месяцы эта сумма не превышала 500 000 рублей, а рост подписчиков в социальных сетях организации равен 500 и более в неделю, что является действительно хорошем результатом в связи с непопулярностью бездомных в обществе.

Ярчайшими инфо- поводами организации можно назвать новогодний клип 2016 года, который был загружен на официальный ютуб- канал организации, в котором бездомные в костюмах Деда-Мороза поздравляют граждан города. В ходе акции результат превзошел все ожидания, просмотры видео-ролика превысили 700 000, было сделано более 250 публикаций в СМИ, сумма пожертвований за 5 дней превзошла 1 млн.рублей, а количество подписчиков в социальных сетях организации возросло на 250 процентов. Не менее яркой акцией "Ночлежки" было создание клипа на песню "Ой, мороз, мороз" в 2014 году с участием российских рок- звезд. Данный клип собрал более 260 000 просмотров, в течении 10 дней на счет организации было переведено более 500 000 тыс.рублей, однако реакция на ролик в социальных сетях была неоднозначной. Таким образом, "Ночлежка" в использовании методов маркетинга в социальных сетях делает ставку на видео- контент и его вирусность. Яркая идея в необычном формате дает возможность не только охватить широкую аудиторию за короткий срок для получения финансовых ресурсов, но и обратить общественное внимание на миссию организации.

Существуют некоторые особенности работы с социальными сетями "Ночлежки", которые отмечает смм- специалист организации Интервью представителя "Коммуникационного агентства NextMedia" Екатерина Кондратьева.URL: https://homeless.ru/news/interview_next_media/(Дата обращения 19.04.2018):

· "Главное правило - нельзя выкладывать постоянно фотографии больных и нуждающихся! В такие группы страшно заходить по несколько раз. Как и в коммерческом маркетинге, должно быть чередование продающих и развлекательных постов, так и в сообществах благотворительных организаций должно быть здоровое соотношение записей с просьбами о помощи и какой-то человеческой информации, которую интересно почитать."

· Необходимо заранее составлять интересный рубрикатор для каждой социальной сети, чтобы не было дней без публикаций и чтобы из-за этого не происходило снижение вовлеченности аудитории.

Еще одной не менее яркой некоммерческой организацией города, которая уделяет большое внимание работе с социальными сетями, является благотворительная общественная организация "Мята". Данная организация в 2015 годы заняла первое место в конкурсе ведения аккаунтов некоммерческих организаций в социальных сетях. На сегодняшний день они меняют более 30 000 последователей на площадках разных социальных сетей, таких как "Вконтакте", "Инстаграм", "Ютуб"Как НКО продвигать сообщество в "ВКонтакте"URL: https://te-st.ru/2018/02/08/vk-promotion/ (Дата обращения 09.03.2018).

Ведением социальных сетей организаций занимается не один человек, а целый штат. Пиар-специалист организации Алена Новикова отмечает, что в ее команде есть не только профессионалы, но и новички, за плечами которых нет даже курсов по продвижению в социальных сетях, однако, у команды специалистов существует общий чат, где они делятся идеями и опытом, что позволяет новым членам организации получить необходимые навыки по продвижению в процессе практики. Также, пиар-специалист отмечает, что у всех сотрудников существует проблема нехватки времени, так как ля большинства из них продвижение организации не является основной сферой деятельности. Для создания фото- видео- контента для фандрайзинговой кампании привлекаются волонтеры. Если говорить о результатах продвижения организации в социальных сетях, то помимо первого места за лучший аккаунт некоммерческой организации, "Мята" выиграла грант от социальной сети "Вконтакте" на запуск таргетированной рекламы, который специалисты организации использовали на продвижение сбора средств на оплату занятий, поиск репетиторов, так ж специалисты организации выиграли грант от поискового браузера "Гугл" на контекстную рекламу, что дало организации возможность охватить целевую аудиторию не только в социальных медиа, но и в браузере.

У организации "Мята" есть свои принципы работы с социальными сетями:

· Собор команду людей, которые смогут постоянно заниматься социальными сетями, и распределение текущих задач среди них.

· Подумайте, кого нужно привлечь для создания публикаций, и договоритесь с ними о взаимодействии: это могут быть эксперты по разным темам или дизайнеры.

· Составьте список пабликов, телеграм-каналов и других ресурсов по интернет-маркетингу. Регулярно пробегайтесь хотя бы по заголовкам и читайте самое важное. Добавьте к ним список организаций, чье оформление и ведение социальных сетей вам импонируют.

Данные рекомендации при использовании их вместе с конкретными методами маркетинга в социальных сетях помогут выстроить работу в социальных сетям некоммерческой организации максимально эффективно, считает пиар-специалист организации.

Также, говоря о работе некоммерческих организаций города нельзя не отметить работу специалистов центра "Антон тут рядом". Их аккаунт в социальной сети "Вконтакте" занял 3-е место в конкурсе " НКО, I LIKE you!" в 2018 году, также в этом году центр получил грант от "Вконтакте" на запуск таргетированной рекламы, который они успешно реализовали на привлечение средств в рамках фандрайзинговой кампании. Помимо специалиста по социальным сетям, в штате организации есть оператор и фотограф, целью деятельности которого является подготовка фото-видео- контента для социальных сетей центра. Нельзя не отметить уникальный рубрикатор ведения социальных сетей центра, в котором учтены все основные тенденции маркетинга в социальных сетях, но которые, в тоже время, грамотно адаптированы под потребности некоммерческой организации. В нем есть видеорубрика, дайджест с последними новостями организации, а так же развлекательные рубрики. В группе центра публикуются только авторские фотографии и рисунки студентов, что является действительно уникальным подходом к контент-плану. Необходимо отметить, что центр с помощью социальных сетей занимается реализацией сувенирной продукции, изготовляемой детьми с особенностями развития, что также приносит некоторые финансовые ресурсы в организацию.

Для многих петербуржцев знакомы социальные сети организации "Упсала цирк", которая позиционирует себя как единственный в мире цирк для хулиганов Упсала- цирк: единственный в мире цирк для хулиганов URL:http://upsalacircus.ru/(Дата обращения 12.04.2018). Помимо привлечения финансовых ресурсов через реализацию билетов на свои мероприятия, организация занимается комплексным ведением таких социальных сетей, как "Вконтакте", "Инстаграм", "Фейсбук" и проектно ведет "Ютуб", что дает ей возможность привлечения как финансовых, так и волонтерских ресурсов. Основной задачей ведения социальных сетей организации смм- специалист называет коррекцию нехватки информированности о способах финансовой помощи проекту через онлайн-платежи. Решением же данной задачи для организации явились ряд специальных акций и проектов, направленных на интеграцию онлайна и оффлайна (День добрых дел, Прогулка с хулиганами, Масленица)SMM: Кейс "Упсала-Цирк"URL: https://smashingjournal.ru/?p=8903 (Дата обращения 12.04.2018). Результатом этих мероприятия явилось 8 000 новых подписчиков на странице ВКонтакте за 1 месяц. Такой яркий проект как Bonus Day принес Упсала-Цирку $2500 за один день, информирование о ходе акции шло только через социальные сети.

Примером успешного применения методов маркетинга в социальных сетях может стать и акция "День бездомного человека", организаторами которой стали фонд "Нужна помощь" и информационный портал "Такие дела" в марте 2017 года. Идеей акции стала необходимость привлечения внимания к проблемам бездомных и организаций, которые занимаются всевозможной помощью им. В рамках акции произошло официальное учреждение дня бездомного человека, по городу курсировали автобусы пункты с питанием, а в социальных сетях и СМИ всячески освещались способы помощи бездомным. В рамках акции конверсия сайта возросла на 50%, произошло существенное увеличение подписчиков в социальных сетях.

Таким образом, с помощью анализа эффективности методов маркетинга в социальных сетях одними из самых успешных некоммерческих организаций в этой области, можно сделать вывод, что методы маркетинга в социальных сетях могут быть действительно целесообразными для фандрайзинговых кампаний некоммерческих организаций. Использование социальных сетей, в отличии от большинства других методов фандрайзинга, за счет вирусного принципа распространения информации дает возможность охватить широкие слои населения, что приносит организации не только необходимые ей для функционирования финансовые ресурсы, но и обеспечивает распространение идей и миссии некоммерческой организации, повышает ее имидж и дает возсожность установления новых партнерских связей. Специфика деятельности некоммерческих организаций обуславливает то, что они практически не используют платные методы продвижения в социальных сетях, однако, перечисленные выше организации и проекты доказали, что привлечение ресурсов в организацию возможно и с помощью грамотного применения бесплатных методов маркетинга в социальных сетях. В следующем параграфе своей работы я, с помощью метода экспертного опроса, постараюсь узнать, какие методы используют представители некоммерческих организаций города разной направленности, с какими проблемами они сталкиваются и какие пути решения этих проблем они выделяют.

3.2 Анализ экспертного опроса среди представителей некоммерческих организаций Санкт-Петербурга

С целью более подробного ознакомления с тем, какие методы маркетинга в социальных сетях используют некоммерческие организации города разной направленности, какие результаты они приносят для фандрайзинговой кампании организации и с какими проблемами сталкиваются специалисты по продвижению организации в социальных сетях, мы провели экспертное интервью с пяти представителями некоммерческих организаций города.

Общение со специалистами с рамках интервью проходило на разных онлайн-площадках в связи с занятостью специалистов и отсутствием у них достаточных временных ресурсов для личной встречи. Такими площадками для нас явились: программа интернет- телефонии "Skype", телеграм-звонки и социальная сеть "ВКонтакте" с ее возможностью голосовых сообщений. Данные виды коммуникации выбирались самими экспертами на основе личных предпочтений. Запись каждого из интервью была записана на диктофон и в процессе обработки данных транскрибирована, все транскрипты интервью находятся в приложениях к работе, как и программа проведения исследования и топик-гайд, который составлялся при подготовке к интервью. Нельзя не отметить, что гайд- документ, который содержит в себе основные темы интервью с разной детализацией: большей или меньшей и является планом последовательности обсуждаемых с экспертами вопросов. Однако, полностью на все планируемые вопросы ответили не все эксперты, так как они в той-или иной мере уже затрагивали эту тему в предыдущих ответах, поэтому повторное уточнение информации не имело смысла. Транскрипт интервью представляет собой аналитический текст, охватывающий собой все цели и задачи исследования, указанные в программе исследования и в целях данной работы.

...