Динамика технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Строительная отрасль играет ключевую роль в экономическом развитии любого государства. В данной сфере задействовано огромное количество организаций, которые образуют собой строительный комплекс, участвующий в проектировании и реализации объектов недвижимости. Часть из них становится предметами потребления на рынке жилой недвижимости. Обеспеченность населения качественным жильем - один из важнейших критериев уровня жизни, а улучшение жилищных условий граждан относится к приоритетным направлениям политики нашего государства.

В проекте документа «Стратегии инновационного развития строительной отрасли Российской Федерации до 2030 года», жилищное строительство называется «локомотивом развития отрасли и экономики». Согласно данным Росстата, объем строительных работ в 2017 году составил 7545,9 млрд. рублей, или 98,6% (в сопоставимых ценах) к уровню 2016 года. Что касается жилого строительства, в прошлом году было построено 1131,4 тыс. новых квартир.

По данным Федеральной службы государственной статистики, Санкт-Петербург и Ленинградская область входят в первую пятерку регионов России по показателям объема жилищного строительства. За 2017 год в Санкт-Петербурге введено 4,5% (3536,1 тыс. кв. м) от сданной в эксплуатацию общей площади жилья по России в целом, в Ленинградской области - 3,3% (2620,9 тыс. кв. м). В общем рейтинге это третье и пятое место соответственно.

Рынок недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области имеет свою специфику, одновременно подчиняясь общим законам функционирования строительной отрасли. Несмотря на то, что строительная сфера является высокобюджетной, на протяжении последних 3 лет, согласно формуле IRR или внутренней норме доходности, маржа застройщиков значительно сокращается. По данным ЦИАН, маржинальность проектов массового сегмента зачастую едва достигает 10%, в то время как в 2014 году маржа равнялась 30-35%.

Факторов здесь несколько, главные из них, называемые специалистами - высокая конкуренция в большинстве сегментов, повышение себестоимости объектов, внутренние противоречия в системах нормативно-правового и технического регулирования строительной отрасти. В последнее же время опасения также вызывает возможность «потребительского терроризма» среди дольщиков.

В связи с этим, у топ-менеджмента компаний-застройщиков Санкт-Петербурга и Ленобласти значительно возрастает понимание необходимости эффективных коммуникаций со всеми группами стейкхолдеров. Продуманная коммуникативная стратегия строительного холдинга способствует формированию надежной репутации застройщика, влияя таким образом на увеличение дохода организации. Это обусловлено тем, что репутация строительной компании - один из важнейших факторов, влияющих на решение о покупке квартиры, наряду со стоимостью квадратного метра и локацией, на которой ведется строительство.

В настоящее время существует объективная необходимость развития эффективных коммуникаций строительных компаний Санкт-Петербурга и Ленинградской области не только с клиентами, но и с инвесторами, партнерами, подрядчиками, органами государственной и муниципальной власти, местной общественностью.

Необходимо понимать, что использование коммуникативных технологии и PR-инструментов в строительной сфере получило свое развитие не так давно - в связи с системой плановой экономики необходимость в подобном виде деятельности длительное время отсутствовала.

Современный рынок недвижимости в нашей стране возник только в 1990 году, когда был принят Закон «О собственности в СССР». В нем впервые было использовано такое понятие, как «частная собственность». Со стартом приватизации 1992 года началось реальное развитие рынка недвижимости. Если в 1991 году доля частного жилья составляла 27%, то к 2015 году эта доля возросла до 86,3%.

Начало нового этапа развития технологий коммуникативного сопровождения в строительной сфере связано с вступлением в силу Федерального закона «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости» от 30.12.2004. Отметим, что средства дольщиков покрывают около 50% финансирования всего объема жилья, которое строится в Российской Федерации. Таким образом, от качества PR-сопровождения строительных проектов во многом зависит его коммерческая успешность.

Изучение динамики технологий коммуникативного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти позволит оценить целесообразность использования тех или иных PR-инструментов при продвижении объектов недвижимости всех сегментов - стандартного жилья (эконом-класс), комфорт-класса и бизнес-класса. Этим и обусловлена актуальность данной работы.

Степень разработанности проблемы. Анализ научной литературы выявил факт слабой изученности технологий коммуникативного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Теоретические исследования, посвященные комплексному осмыслению технологий продвижения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в динамике, отсутствуют.

Большое количество работ посвящено изучению такой дисциплины, как экономика недвижимости (В. А. Боровкова, О. Е. Пирогова, В. А. Горемыкин, С. Н. Максимов) и экономика строительства (Х. М. Гумба, И. С. Степанов).

Отдельные публикации и монографии посвящены изучению рынка недвижимости, его участникам и специфике функционирования (М. Ганелин, Е. Д. Рубинштейн, В. В. Кривец, Н. С. Осипенко, Г.М. Стерник, С.Г, Стерник, Н.В. Тулинова).

Исследованием коммуникативного сопровождения проектов в строительной сфере занимаются зарубежные (Дэвид П. Варади, Барбара Дж. Липман, Джеймс. Р. Дейлил, Карен М. Гиблер, Таня Тывимаа) и отечественные исследователи (И.Д. Возмилов, Л.М. Капустина, И.Ю. Окольнишникова, А.И. Ухова, И.П. Прядко, Е. В. Рахамилова, В. М. Каточков, И.П. Савельева).

Объектом данного исследования являются коммуникации субъектов строительного рынка по продвижения объектов жилой недвижимости, предметом исследования - развитие технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти 2005-2018 гг.

Хронологические рамки исследования охватывают период с 2005 года по настоящий момент, что обусловлено вступлением в силу Федерального закона от 30 декабря 2004 г. N 214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости и о внесении изменений в некоторые законодательные акты Российской Федерации», который оказал значительное влияние на необходимость внедрения строительными компаниями PR-технологий в продвижение объектов жилой недвижимости.

Целью исследования является выявление основных закономерностей и трендов динамики технологий коммуникационного сопровождения объектов недвижимости на рынке Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 по 2018 гг.

В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

- проанализировать состояние строительной отрасли на современном этапе и специфику нормативно-правового регулирования российского рынка жилой недвижимости;

- выявить тренды развития строительной сферы - драйверов рынка жилой недвижимости, его основных игроков и трендсеттеров;

- выявить технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;

- проанализировать использование PR-технологий и инструментов при продвижении строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти с 2005 года;

При написании данной работы были использованы как теоретические методы - анализ, синтез, моделирование, так и эмпирические - включенное наблюдение, экспертные интервью, анализ документов, изучение кейсов, контент-анализ. Что касается теоретической базы исследования, ее можно разделить на пять основных групп:

1) классические и современные труды в области коммуникативного сопровождения и PR-технологий;

2) научные публикации, посвященные изучению PR-сопровождения объектов жилой недвижимости;

3) основополагающие исследования в рамках дисциплин «экономика строительства» и «экономика недвижимости»;

4) исследования особенностей строительных проектов и труды, посвященные управлению проектами;

5) данные Федеральной службы государственной статистики и аналитических центров.

Эмпирической базой исследования послужила отчетная документация PR-агентства «Медиатор», медиа-источники, результаты анализа документов и экспертных интервью, проведенных автором данного исследования.

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования в деятельности организации, которая заказала проведение данного исследования (PR-агентство «Медиатор», специализирующееся на продвижении строительных компаний, которые работают на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области).

1. Характеристика строительной сферы и рынка жилой недвижимости

1.1 Строительная отрасль и рынок недвижимости на современном этапе

Строительная отрасль, наряду с другими производственными отраслями, создающими валовой внутренний продукт, входит в реальный сектор экономики. В рамках данного исследования строительство закономерно рассматривать в качестве экономической категории.

Согласно определению доктора экономических наук И.С. Степанова, строительство представляет собой «самостоятельную отрасль экономики страны, которая предназначена для ввода в действие новых, а также реконструкции, расширения, ремонта и технического перевооружения действующих объектов производственного и непроизводственного назначения».

Отметим, что строительство представляет собой как отрасль материального производства, так и непосредственно процесс возведения зданий и сооружений. Строительная отрасль влияет на функционирование большинства отраслей национальной экономики - на производство строительных материалов, машиностроение, транспорт, химическую промышленность и т.д. Значимость строительного комплекса для экономического развития страны очевидна - строительная сфера создает существенную часть основных фондов для прочих отраслей национального хозяйства. Помимо создания данных фондов, строительный комплекс также участвует в реконструкции, расширении и перепрофилировании ранее построенных объектов.

Продукты строительства можно определить, как «сданные в эксплуатацию производственные мощности и объекты, железные и автомобильные дороги, электростанции, ирригационные и судоходные каналы, порты, жилые дома и другие объекты».

Результатом строительного производства является введенный в эксплуатацию объект, способный выполнять свое функциональное назначение. Ключевая цель строительной сферы - создание материальной базы для расширенного воспроизводства отраслей национального хозяйства на основе эффективного использования вложенных средств.

Рассматривая строительство с точки зрения получения конкретного результата (введенного в эксплуатацию строительного объекта), можно выделить его главные задачи:

- выпуск качественных и долговечных зданий и сооружений;

- экономичное расходование ресурсов (временных, трудовых, материально-технических);

- реализация строительной продукции в оптимальные сроки.

Как процесс строительство можно разделить на три стадии:

1) прединвестиционная стадия, на этапе которой происходит подготовка строительства - анализ целесообразности строительства какого-либо объекта, его проектирование и инженерно-техническая подготовка запланированного строительства;

2) инвестиционная стадия или этап непосредственного строительство объекта, в ходе которого и создается строительная продукция;

3) стадия реализации, во время которой происходит ввод готового объекта строительства в эксплуатацию и передача заказчику.

Ключевыми участниками строительной отрасли являются: инвестор; заказчик; генпроектировщик; подрядные строительные организации (генподрядчики и субподрядчики); поставщики стройматериалов и оборудования; пользователи/эксплуатирующие организации.

Дадим определение каждому из субъектов строительного проекта:

1) Инвестор - лицо, в чьих интересах реализуется строительный проект. Согласно законодательству РФ, инвесторами могут быть «физические и юридические лица, создаваемые на основе договора о совместной деятельности и не имеющие статуса юридического лица объединения юридических лиц, государственные органы, органы местного самоуправления». Инвестор может быть как заказчиком, так и кредитором или покупателем реализованного объекта.

2) Заказчик - субъект, выполняющий роль организатора строительства и реализации проекта согласно договоренности с инвестором/застройщиком. Заказчик обеспечивает финансирование строительного процесса за счет своих или заемных средств, выбирает генпроектировщика и генподрядчика, формулирует главные требования к последним и берет на себя ответственность за конечный результат. Именно заказчик становится владельцем и пользователем объекта по завершении строительного процесса. На заказчике лежит контроль качества строительной продукции и ответственность за прием реализованных объектов и их ввод в эксплуатацию.

По мнению профессора, доктора экономических наук Х.М. Гумбы ключевое отличие застройщика от заказчика заключается в том, что застройщик имеет права на земельный участок, предназначенный для строительства. Заказчик никогда не является землевладельцем, он пользуется земельным участком как арендатор.

3) Генпроектировщик (или генеральный проектировщик) - лицо, которое принимает на себя всю ответственность по разработке проектно-сметной документации для строительного объекта в определенные сроки.

4) Подрядные строительные организации - физические или юридические лица, которые занимаются непосредственным строительством объекта согласно разработанной и утвержденной проектно-сметной документации. Генеральный подрядчик заключает общий договор подряда с заказчиком, субподрядчик - договор субподряда с генподрядной строительной организацией. Генподрядчик несет имущественную ответственность за исполнение условия общего договора подряда перед заказчиком. Его ключевые функции заключаются не только в выполнении строительно-монтажных работ, но и в управлении и контроле субподрядных организаций, испытаниях инженерно-технических систем и вводе объекта в эксплуатацию.

5) Поставщики стройматериалов и оборудования - юридические или физические лица, поставляющие товары, необходимые для реализации строительного проекта.

6) Пользователи или эксплуатирующие организации - физические или юридические лица, осуществляющие эксплуатацию объектов строительства и/или их производственных мощностей. Такими организациями для объектов капитальных вложений могут выступать как инвесторы строительного проекта, так и любые коммерческие предприятия, органы госуправления или международные объединения.

Отношения вышеперечисленных субъектов строительного процесса отражает следующая схема (рис. 1):

Рис. 1. Основные участники строительного инвестиционного процесса

В современных трудах отечественных исследователей, занимающихся экономикой строительства (Х.М. Гумба, И.С. Степанов и др.), выделяются следующие способы реализации строительных проектов:

1) подрядный способ предполагает строительство объекта строительно-монтажными организациями, заключившими контракт с заказчиком проекта на весь период реализации строительного проекта. На основании такого генерального договора заказчик следит за исполнением обязательств, соблюдением технических условий, объемом, качеством выполняемых работ и т.д. По завершении строительства заказчик занимается приемкой возведенных объектов и оплачивает подрядным организациям принятые строительно-монтажные работы;

2) для хозяйственного способа характерна реализация строительного проекта собственными силами заказчика или инвестора, что подразумевает наличие в организационной структуре заказчика подразделение, способное выполнять строительно-монтажные работы;

3) строительство объектов «под ключ» - форма организации строительного процесса, в рамках которой генеральная подрядная организация берет на себя функции заказчика. Это подразумевает полную ответственность генподрядчика за соблюдение проектно-сметной документации и установленных сроков строительства. Главные преимущества такого способа строительства заключаются в следующем:

- заинтересованность генподрядной организации в наиболее эффективном использовании материальных ресурсов, так как сэкономленные средства остаются в его распоряжении;

- повышение оперативности принятия решений за счет перевода части коммуникаций внутрь одной организации.

Данные факторы сказываются на оптимизации строительного процесса, приводят к его удешевлению и ускорению.

4) девелопмент как вид организации строительного процесса имеет отличительные черты:

- права собственности девелоперской компании на земельный участок;

- согласованное застройщиком или заказчиком проведение коммуникаций;

- реализация строительного проекта на основе максимизации прибыли.

Доктор экономических наук С. Н. Максимов в своих публикациях делает акцент на том, что главное в такой форме организации строительного процесса - создать добавленную стоимость объекта.

Определение девелопмента как «метода организации инвестиционного процесса, подразумевающего организацию финансирования и осуществления проекта по развитию недвижимости в заданные сроки и в пределах соответствующих ограничений с целью извлечения коммерческой выгоды» содержится в монографии М.А. Федотовой, Т.В. Тазихиной и А.А. Бакулиной.

В труде Г.М. Стерник, С.Г. Стерник и Н.В. Тулиновой «девелопмент недвижимости» понимается как «предпринимательская деятельность по организации и реализации инвестиционно-строительных проектов».

Несмотря на то, что такой способ организации строительного процесса используется повсеместно, в отечественных исследованиях на данный момент отсутствует закрепленный понятийный аппарат в области девелопмента. Например, нет работ с четким разделением функций девелопера и остальных участников строительного проекта, не сформулировано единого понимания взаимоотношений девелопера с «инвестором», «заказчиком», «застройщиком» и «управляющим проектом».

В зарубежных исследованиях встречается, например, такое определение: «Девелопмент недвижимости является разносторонним бизнесом, охватывающим различные виды деятельности - от реконструкции и сдачи в аренду существующих зданий до покупки необработанной земли и продажи улучшенных земельных участком». А девелоперы понимаются как координаторы вышеописанной деятельности, преобразующие «представленные на бумаге идеи в реальную недвижимость».

В любом случае, девелопмент недвижимости включает в себя несколько взаимосвязанных процессов, а именно, физические, экономические и правовые составляющие.

Содержание девелоперской деятельности отражается в трех главных аспектах: ЧТО: процесс развития (качественного материального преобразования) недвижимости; КТО: профессиональная деятельность по реализации процесса развития недвижимости; КАК: определенный способ реализации проектов девелопмента, обеспечивающий максимизацию создаваемой добавленной стоимости.

В какой бы форме не реализовывался строительный процесс, он включает в себя следующие этапы (рис.2):

Рис. 2. Этапы создания строительной продукции

Строительной продукцией могут быть промышленные, социально-бытовые, транспортные и, конечно, жилищно-гражданские объекты. Высокая эффективность строительного комплекса крайне важна для любого государства, от этого зависит развитие производственной и непроизводственной сферы, а как следствие - конкурентоспособность национальной экономики.

Именно строительная сфера служит материальной базой для государственной жилищной политики. Построенные жилые объекты должны быть доступны, а граждане - обеспечены качественным жильем, ведь это один из важнейших показателей уровня жизни в стране.

Совокупность любых отношений, которые создаются вокруг операций с объектами недвижимости, представляет собой рынок недвижимости.

В труде профессора кафедры корпоративных финансов и оценки бизнеса Санкт-Петербургского Государственного университета Т.Г. Касьяненко можно найти следующее определение: «Рынок недвижимости - это совокупность и культурных отношений между субъектами рынка недвижимости по поводу создания, формирования, распределения, обмена, потребления полезных свойств, а также прав и обязанностей, вытекающих из обладания объектами недвижимости».

Структурно рынок недвижимости включает в себя такие компоненты:

- экономические субъекты (продавцы/арендодатели, покупатели/арендаторы и профессиональные участники рынка);

- объекты недвижимости;

- процессы функционирования рынка;

- инфраструктуру рынка.

Особенности рынка недвижимости обуславливают его значение в экономической системе государства. Об этом говорит значительная доля рынка недвижимости в ВНП, высокий уровень налогообложения недвижимости и любых сделок с ней, большое количество рабочих мест, создаваемых в процессе реализации строительных проектов.

Одна из характеристик рынка недвижимости заключается в том, что серьезнейшая часть национального богатства материализована в недвижимость. По данным некоторых исследователей, в Российской Федерации эта цифра достигает 70-80%.

В ходе практической деятельности чаще всего используется деление рынков недвижимости по способу совершения сделки (первичный и вторичный рынок). Дадим характеристику каждому из них.

На первичном рынке все объекты недвижимости предлагаются в качестве товара первый раз. Они могут быть как построенными и введёнными в эксплуатацию, так и находящимися в стадии строительства. К первому типу относятся, например, приватизированные муниципальные и государственные предприятия, земельные участки, здания и помещения, ко второму - новые строительные проекты девелоперских компаний.

На вторичном рынке объекты недвижимости уже выступали в качестве товара и выводились на рынок ранее. Данные объекты чаще всего уже находятся в эксплуатации. Все операции на вторичном рынке недвижимости представляют собой перепродажу (или иную форму перехода) поступившего на рынок объекта недвижимости от одного владельца к другому.

Ключевые элементы рынка недвижимости (спрос и предложение) зависят от большого количества факторов - экономических, социальных, административных и т.д. К первой группе мы отнесем, например, изменения уровня доходов населения, доступность финансовых (кредитных) ресурсов, ставки арендной платы, риски инвестиций в недвижимость, себестоимость строительной продукции. Ко второй - изменения численности населения, изменения в социальной и возрастной структуре населения. К третьей группе факторов относится налоговый режим государства, правовые и экономические условия совершения любых сделок, правовые и экономические условия получения прав на застройку земельных участков, степень государственного регулирования возведения объектов социальной инфраструктуры в проектах комплексного освоения территории.

Отметим, что рынок недвижимости, как и многие другие, регулируется не только рыночными механизмами, но и государством. Для эффективного функционирования рынка недвижимости и всей строительной отрасли необходимы стандарты строительной деятельности, отлаженные технические, финансово-экономические и правовые механизмы. Последние необходимо рассмотреть отдельно, о чем и пойдет речь в следующем пункте.

1.2 Нормативно-правовое регулирование российского рынка жилой недвижимости

Рассмотрим терминологический аппарат рынка жилой недвижимости в правовом аспекте. Многие авторы дают определение «недвижимости» как «совокупности публичных и частных прав на нее, устанавливаемых государством с учетом отечественных особенностей и международных норм». При этом, частные права бывают неделимыми или частичными (например, в случае совместного владения каким-либо объектом недвижимости).

В международном праве под недвижимостью понимается «земельный участок, все, что находится под ним с проекцией к центру земли, и все, что находится над ним, продленное в бесконечность». Сюда же включаются объекты постоянного характера, присоединенные к участку человеком или естественным путем (природой), а также права на эти объекты.

Исходя из изложенного, недвижимость представляется в виде четырех структурных элементов, имеющих материальный (физический) состав:

1) земельный участок,

2) объекты над поверхностью участка,

3) имущество под поверхностью участка,

4) воздушное пространство,

И одного структурного элемента с юридическим содержанием (система прав на данные объекты).

Известный российский ученый, д.э.н. В.А. Горемыкин рассматривает понятие «недвижимость» в трех аспектах:

1) наименование объекта;

2) содержание - совокупность признаков, определяющих сущность того или иного объекта;

3) объем - совокупность предметов данной категории (например, здания, земельные участки, сооружения, парковочное машино-место и т.д.).

Рынок недвижимости и строительная отрасль любого государства нуждаются в существовании системы взаимосвязанных и непротиворечивых законов, подзаконных актов и иных нормативов, касающихся всех этапов строительства. В нашей стране рынок недвижимости регулируется множеством нормативно-правовых актов. Регуляцию строительной отрасли как функцию государства можно разбить на несколько аспектов:

- контрольно-разрешительная деятельность;

- оценка соответствия продукции на всех стадиях строительного цикла (экспертиза, строительный надзор и контроль, выдача разрешение на строительство и ввод объектов в эксплуатацию),

- установка сметных нормативов использования бюджетных средств в строительстве;

- контроль за деятельностью саморегулируемых организаций.

Несмотря на то, что в Конституции Российской Федерации отсутствуют такие термины, как «недвижимость» или «недвижимое имущество», главный закон страны определяет базовые принципы существования и функционирования рынка недвижимости в качестве одного из элементов гражданского оборота. Например, 8-ая статья гарантирует то, что в Российской Федерации равным образом признаются и защищаются частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности.

Земля, как важный объект рынка недвижимости, может находиться во всех из перечисленных выше формах собственности. Таким образом, Конституция РФ закрепляет особый статус земли, устанавливает на нее право собственности, а также защищает права частной, государственной, муниципальной и иной форм собственности. Помимо этого, в главном законе государства содержится гарантия прав граждан на жилище, а рынок недвижимости может функционировать только на основе гарантии свободы экономической деятельности.

Термин «недвижимость (синоним - недвижимое имущество)» появился в юридической практике России в начале 1990-ых годов, когда был принят Закон РСФСР от 24.12.1990 №443-1 «О собственности в РСФСР», который впервые в истории нашей страны закрепил статус частной собственности на землю.

В настоящее время, российское законодательство определяет недвижимость как совокупность предметов и вещных прав, включаемых в установленный перечень. Такое определение недвижимости через объем понятия встречается в законодательстве большинства стран.

Ключевым законом, регламентирующим многие аспекты сферы недвижимости, является Гражданский кодекс Российской Федерации. Законодательный акт содержит в себе определение, содержание и разновидности недвижимого имущества. В кодексе сформулированы как общие условия совершения сделок, так и особые требования к совершению некоторых сделок с недвижимым имуществом, которые этого требуют.

Рассматриваемый нормативно-правовой акт ставит знак равенства между такими терминами как «недвижимость», «недвижимые вещи» и «недвижимое имущество». Согласно ст. 130 и 132 кодекса, понятие «недвижимость» включает в себя и материальные, и нематериальные объекты (табл. 1).

Таблица 1. Состав объектов недвижимого имущества

Отдельные объекты	Сложные объекты
Земельные участки	Предприятие как имущественный комплекс, включая: - земельные участки, здания и сооружения; - инвентарь и оборудование; - сырье и продукцию; - требования и долги; - права на обозначения, индивидуализирующие предприятие, его продукцию, работы и услуги; - нематериальные активы; - информацию и другие исключительные права.
Участки недр и фонды недр
Все, что прочно связано с землей (здания, сооружения, объекты незавершенного строительства)
Приравненные к недвижимости и подлежащие государственной регистрации (воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты)
Иные предметы, наделенные статусом недвижимости по закону

Ключевые законодательные акты, участвующие в регуляции российского рынка недвижимости: Земельный кодекс РФ; Жилищный кодекс РФ; Воздушный кодекс РФ; Лесной кодекс РФ; Градостроительный кодекс РФ.

Кодексы, участвующие в регуляции российского рынка недвижимости, действуют в своих собственных отраслях правоотношений. Они касаются только тех объектов, в отношении которых Гражданский кодекс установил правовой режим недвижимости.

Помимо этого, существует большое количество федеральных законов, дополняющих систему источников правового регулирования в сфере недвижимости. Приведем самые важные из них.

1. Федеральный закон от 13 июля 2015 г. № 218-ФЗ «О государственной регистрации недвижимости», который пришел на смену ранее действовавшему Закону о госрегистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним от 21 июля 1997 г. № 122-ФЗ. Новый закон действует с 1 января 2017 года.

Рассмотрим основные новшества, привнесенные им в законодательство:

- в некоторых случаях необходима регистрация ограничения прав и обременения недвижимости. Это касается, например, аренды, найма, ипотеки;

- законом предусматривается создание ЕГРН (Единого государственного реестра недвижимости). Сформирован данный реестр будет из кадастра недвижимости и реестр прав недвижимого имущества, а ведение его предусмотрено строго в электронной форме.

- возникающие в силу закона права теперь подлежат регистрации без какого-либо заявления правообладателя (правоприобретателя). Для этого достаточно сведений от нотариусов (уполномоченных органов);

- немаловажным является сокращение сроков регистрационных действий (для примера - 5 дней с даты приема заявления на кадастровый учет, 7 дней - с даты приема заявления на регистрацию прав).

2. Следующим важным нормативно-правовым актом является Федеральный закон «Об ипотеке (залоге недвижимости)». В нем закреплены основания для возникновения ипотеки, прописан перечень обязательств и требований, возникающих при ипотеке. Содержит классификацию объектов недвижимости по типам, которые являются предметом залога. Кроме того, закон устанавливает запрет на залог имущества, изъятого из оборота, являющегося предметом взыскания, подлежащего обязательной приватизации или не подлежащего приватизации вообще.

3. Федеральный закон «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» закрепляет принцип обязательности оценки рыночной и иных видов стоимости объектов недвижимого имущества, принадлежащих муниципалитетам, субъектам РФ, находящимся в федеральной собственности, при приватизации, аренде, залоге, отчуждении, вкладе в уставный капитал, а также в случае возникновения споров. Закон закрепляет договорные основания для проведения оценки, устанавливает требования к договору и к содержанию отчета об оценке.

Кроме федеральных законов, российский рынок недвижимого имущества регулируется обширным перечнем подзаконных актов, направленных на регулирование отдельных видов недвижимости.

В настоящий момент государственное регулирование строительной сферы претерпевает значительные изменения. В конце октября 2017 года состоялось знаковое для отрасли совещание Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Российской Федерации. Как сообщила пресс-служба министерства корреспонденту ТАСС «президент поставил задачу правительству и ЦБ РФ подготовить план мероприятий по поэтапному замещению долевого строительства проектным финансированием». Представители Минстроя подчеркнули, что планируется переход к цивилизованной модели покупки готового жилья в новостройках взамен существующей системы.

Причина таких изменений - обманутые дольщики, недострой и невозврат средств. Однако механизм ухода от долевого строительства не проработан. Большая часть компаний-застройщиков и других участников рынка считает, что данный процесс приведет к монополизации рынка, снижению объемов строительства и росту цен на жилье.

По мнению генерального директора группы компаний «УНИСТО Петросталь» - крупнейшего застройщика в Ленинградской области, Арсения Васильева, главным событием 2017 года стало: «внимание регуляторов-законодателей к долевому строительству и небывалая поспешность, с которой подобные изменения в законодательстве принимались и принимаются, ставя под угрозу серьезную отрасль и один из классических локомотивов экономики».

Аналогичной позиции придерживается и президент холдинга RBI - одного из лидеров в сегменте элитного жилья и бизнес-класса Санкт-Петербурга, Эдуард Тиктинский. Он назвал событием 2017 года «очередные изменения в законе о долевом строительстве - и те, что уже вступили в силу, и анонсированные на 2018 год, и дальнейшая перспектива отмены «долевки».

Для выяснения перспектив вышеупомянутой инициативы президента Российской Федерации автором данной работы были проведены экспертные интервью с генеральным директором ГК «УНИСТО Петросталь» Арсением Васильевым и финансовым директором международного холдинга «Mirland Development Corporation» Иваном Фатеевым.

По мнению генерального директора крупнейшего застройщика Ленинградской области: «Уход от долевого строительства однозначно приведет к серьезному сокращению объемов рынка и удорожанию недвижимости, поскольку банки не способны обеспечить объем средств, необходимых для перехода на проектное финансирование. Не только с точки зрения финансового процесса, но и организационного. Достаточно попытаться оценить объем долевого строительства и сравнить это с текущим кредитованием строительных проектов».

Финансовый директор компании «Mirland Development Corporation», занимающейся жилой и коммерческой недвижимостью в России, уверен: «Проектное финансирование может устойчиво развиваться и быть привлекательным для девелоперов. Это возможно при условии государственной поддержки проектного финансирования (по аналогии с субсидируемыми государством ипотечными программами) и снижении ставки до 3-4%. Если ставка останется на текущем уровне (10-15%), далеко не все игроки рынка смогут позволить себе проектное финансирование».

Иван Фатеев назвал неутешительные последствия ухода от долевого строительства:

- укрупнение отрасли, снижение конкуренции и существование 5-10 холдингов на рынке;

- рост стоимости жилья пропорционально процентной ставке;

- падение качества жилья в условиях снизившейся конкуренции.

Арсений Васильев также предположил, что следствием подобного перехода будет значительное увеличение цены квадратного метра и снижение объемов строительства жилых объектов.

Генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь» предложил в качестве альтернативы замены долевого строительства «соответствующий объем кредитования по соответствующим ставкам», а финансовый директор «Mirland Development Corporation» считает единственным альтернативным вариантом финансирования строек выпуск облигаций. Привлечение денег с западных рынков невозможно ввиду нынешних экономических санкций.

1.3 Тренды развития строительной сферы и рынка жилой недвижимости

Мировой рынок недвижимости, как и вся мировая экономика, претерпевает значительные изменения. Границы между национальными экономиками размываются, их взаимосвязь становится прочнее, рынки интернационализируются, правила хозяйственной жизни унифицируются, происходит глобализация мирового хозяйства. В ходе перечисленных выше процессов кардинально меняется и строительная отрасль.

На основании проведенного автором данного исследования анализа широкого круга источников (аналитических обзоров и отчетов McKinsey, PwC, KPMG; материалов отраслевых конференций и тематических мероприятий, сведениях о деятельности ведущих игроков строительной отрасли, перечисленных в табл. 2) обозначим основные тренды строительной сферы, встречающиеся на ведущих рынках недвижимости.

1. Автоматизация и роботизация строительства.

Процесс развития машинного производства и замещении физического труда роботами-манипуляторами позволяет повысить уровень производительности, обеспечить стабильное качество выпускаемой продукции, а кроме того, сокращает долю рабочих, касающихся опасных сфер производства.

В настоящий момент существует большое количество разработок или реализованных кейсов в сфере роботизации строительства. Чаще всего это касается механизмов, способных выполнять отдельные производственные функции. Например, в строительном процессе активно применяются роботизированные комплексы лазерной резки, дуговой сварки и воздушно-плазменной резки. Сразу несколько компаний предлагает роботов, специализирующихся на кладке кирпичей (американская компания «Construction Robotics» и швейцарская фирма «Gramazio & Kohler»).

Экспертиза строительных конструкций - следующее перспективное направление в автоматизации строительного процесса. В строительстве активно применяются машины, которые занимаются поиском дефектов, неровностей и трещин уже построенного объекта.

Активнейшим образом развивается трехмерная печать зданий и сооружений. Компании, занимающиеся разработкой технологий 3D-печати, существуют во многих странах. В России, например, поддержкой такого проекта, как «Apis Cor» занимается крупнейшая российская девелоперская компания «ПИК». В ходе совместной реализации проекта строительного 3D-принтера был изготовлен одноэтажный дом площадью 36,8 кв. м..

Следующее перспективное направление автоматизации строительного процесса - демонтаж зданий и сооружений. Его роботизация позволяет исключить необходимость работы людей в неблагоприятных условиях.

Другие преимущества подобных инноваций заключаются в высокой точности выполнения технологических операций; минимизации человеческого фактора; улучшении качества строительной продукции и возможности избежать воздействия вредных факторов на сотрудников строительной компании.

2. Внедрение «умных» строительных материалов.

Такие материалы имеют огромное преимущество перед традиционными. Они могут минимизировать воздействие загрязнений, поглощая их из воздуха, запоминать необходимую форму, самоочищаться под воздействием некоторых факторов, например, специального искусственного света. Сейчас происходит активная разработка и апробация подобных материалов для строительства. В рамках некоторых инновационных проектов уже используют, например, «умную» штукатурку, бетон, кирпичи или краску.

Один из таких примеров - краска фирмы «DYO», способная не только отталкивать воду, но и самоочищаться под воздействием солнечного света. Эта же компания предлагает устойчивую к возгоранию грунтовку: в случае возникновения отрытого огня, грунтовка препятствует проникновению тепла в нижний слой путем расширения.

В настоящий момент «умные» материалы, которые могут отвечать за техническое состояние зданий и сооружений, очищать воздух или запоминать форму, в открытой продаже почти не встречаются. Однако спрос на подобные строительные материалы возрастает, что указывает на перспективу их масштабного внедрения.

3. Внедрение принципов экологического строительства.

Данный тренд можно охарактеризовать как устоявшийся. На протяжении последних десятилетий экологическое строительство проникает на рынок недвижимости все глубже, завоевывая новых последователей. Необходимо обозначить основные характеристики экологического строительства:

- рациональное использование ресурсов в процессе возведения и эксплуатации строительного объекта;

- стремление минимизировать негативное воздействие на окружающую среду на всех этапах реализации строительного проекта;

- способность реализовать максимально комфортные условия проживания.

В настоящий момент существует несколько систем оценки уровня соответствия объекта экологическим стандартам. Международный статус имеет, например, сертификация «BREEAM», «LEED» и «GSBC».

Разберем такой метод оценки экологической эффективности зданий, как «BREEAM» (Building Research Establishment Environmental Assessment Method). Это самая первая система экологической оценки объектов недвижимости, добровольно разработанной субъектами рынка в 1990 году.

Авторство метода принадлежит британской компании «BRE Global». По методике «BREEAM» оценка объекта включает в себя 10 критериев: управление строительными процессами и зданием после ввода в эксплуатацию; энергоэффективность; водоэффективность; эффективное и экологической использование земельного участка; здоровье и экологическое благополучие; транспорт; строительные материалы; утилизация бытового мусора и строительных отходов; минимизация загрязнения окружающей среды; внедрение инноваций.

Система «BREEAM» провозглашает своей основой «Code for a Sustainable Built Environment». Кодекс состоит из набора стратегических принципов и требований, определяющих комплексный подход к проектированию, строительству, управлению, оценке и сертификации экологических, социальных и экономических аспектов строительных проектов.

В настоящее время более 50 стран используют сертификацию по стандартам «BREEAM», и с каждым годом этот список увеличивается. Строительные холдинги уделяют больше внимания вопросам устойчивого развития. Концепция социальной ответственности воплощается в том числе путем возведения экологичных и энергоэффективных зданий. Популярность последних стремительно возрастает, что обусловлено вполне конкретными драйверами роста:

- ужесточение законов в области экологии;

- престижность проектов экологического строительства, повышенный спрос на сертифицированную строительную продукцию;

- улучшение имиджа бренда застройщика;

- потенциал сокращения издержек и повышение экономической эффективности экологического строительства.

Таким образом, вышеперечисленные факторы способствуют увеличению количества проектов, соответствующих принципам экологического строительства по всему миру.

4. Развитие IoT-среды в рамках строительной сферы.

По данным всемирного исследования PwC Digital IQ за 2017 год, «Интернет вещей» занимает 1-ое место среди технологий, способных изменить бизнес-модели компаний или целых индустрий. Наряду с IoT упоминаются такие технологии, как искусственный интеллект, робототехника, 3D-принтеры, дополненная реальность, виртуальная реальность, дроны, блокчейн. Оснащение строительных объектов IoT-устройствами становится все проще и доступнее. Можно выделить следующие драйверы для развития рынка систем «умных домов»:

- изменение потребительского поведения и запросов в сторону требовательности к безопасности;

- повышение запросов на экологичность, заботу об окружающей среде и эффективное использование ресурсов;

- цифровизация быта, увеличения количества персональных устройств;

- увеличение доли частного сектора взамен многоэтажной застройки (как следствие - возникновение спроса на специализированные IoT-системы типа ухода за газонами или комплексных охранных устройств);

По данным «Research and Markets» объём мирового рынка IoT-систем к 2021 году достигнет $60 млрд, в то время как в России сегмент «умных домов» к 2020 году достигнет $9 млрд - согласно оценке «Russia Internet of Things Market 2016-2020 Forecast». IoT-система интересна игрокам как первичного рынка недвижимости, так и вторичного.

Существуют исследования, согласно подсчетам которых IoT-системы увеличивают стоимость жилья на вторичном рынке на 5%.

Таким образом, технологические новшества оказывают значительное влияние на строительную отрасль и рынок недвижимости. Субъекты рынка, неспособные отслеживать тренды строительной сферы и внедрять в свою деятельность инновационные технологии, снижают свою конкурентоспособность ввиду меньшей экономической эффективности.

Необходимость оперативного реформирования производственной деятельности в соответствии с возникающими трендами отрасли доказывают экономические показатели лидеров рынка недвижимости.

Немецкий банк «Dresdner Kleinwort» назвал самыми крупными публичными застройщиками в мире следующие холдинги: «Sun Hung Kai Properties», «Cheung Kong Holdings», «Land Securities Group», «Hang Lung Properties», «Henderson Land Devel», «British Land Co», ГК «ПИК», «Sino Land», «Brookfield Properties» и «Hong Kong Land Holding» (табл. 2).

Таблица 2. Крупнейшие публичные девелоперские компании в мире

	Название компании	Страна	Общая площадь объектов, млн кв. м	Стоимость компании, млн долларов
1.	Sun Hung Kai Properties	Китай	2,016	30 863
2.	Cheung Kong Holdings	Китай	нет данных	30 500
3.	Land Securities Group	Англия	7,6	16 891
4.	Hang Lung Properties	Китай	нет данных	14 076
5.	Henderson Land Devel	Китай	нет данных	13 250
6.	British Land Co	Англия	3,7	13 227
7.	ГК «ПИК»	Россия	6	11 863
8.	Sino Land	Китай	2,5	9 838
9.	Brookfield Properties	Канада	6,7	9 801
10.	Hong Kong Land Holding	Китай	нет данных	9 410

Шесть из десяти крупнейших публичных девелоперских компаний мира - китайские, две - британские, одна - канадская и одна - российская. Самая дорогая публичная компания мира оценивается в $ 30 863 млн, а замыкает десятку компания с капитализацией в $ 9 410 млн.

Мировые тренды оказывает влияние на национальные экономики и непосредственно отечественный рынок недвижимости. В «Стратегии инновационного развития строительной отрасли Российской Федерации» от 2015 года сформулировано пять системных вызовов, которые необходимо учитывать.

1) Усиление глобальной конкуренции.

2) Новая волна технологических изменений, появление инноваций.

3) Увеличение значимости человеческого капитала как ключевого драйвера развития национальной экономики.

4) Необходимость преобразования экспортно-сырьевого типа национальной экономики.

5) Законодательные и административные барьеры в отрасли, искусственная нехватка земель под застройку, дефицит высококвалифицированного персонала, трудности с транспортной и инженерно-технологической инфраструктурой.

По данным единого реестра застройщиков, в 2017 году первые десять мест по объему введенного жилья заняли пять московских компаний, четыре - санкт-петербургских и одна - из Ставропольского края (табл. 3).

Таблица 3. Крупнейшие девелоперские компании в мире

	Название компании	Регион	Объем введенного жилья, кв. м.
1.	ГК «ПИК»	Москва	1 538 422
2.	Группа «ЛСР»	Санкт-Петербург	840 620
3.	Холдинг «Setl Group»	Санкт-Петербург	661 547
4.	ГК СУ-155	Москва	541 716
5.	Группа «Самолет-Девелопмент»	Москва	487 813
6.	ГК «Главстрой»	Москва	367 933
7.	ГК «ЮгСтройИнвест»	Ставропольский край	346 221
8.	ГК «Эталон»	Санкт-Петербург	334 307
9.	Группа «ЦДС»	Санкт-Петербург	333 380
10.	ГК АБСОЛЮТ	Москва	299 893

Отметим, что система PR-сопровождения проектов должно выстраиваться исключительно на основе четкого понимания специфики рынка, его драйверов и трендов, а также отличительных особенностей субъектов коммуникационного сопровождения, которые будут рассмотрены в следующей главе.

2. Особенности развития технологий маркетинговых коммуникаций и PR на рынке жилой недвижимости

2.1 Строительные проекты как субъекты маркетинговых коммуникаций и PR-сопровождения

Рассматривая строительный проект в качестве субъекта маркетинговых коммуникаций необходимо отметить, что понятие «строительный проект» используется автором данной работы не в узком смысле (система проектной документации какого-либо здания или сооружения).

Дадим определение строительного проекта, применимое в рамках данного исследования. За основу возьмем обозначение, сформулированное в «Оперативном руководстве» Всемирного банка и переведенное российскими учеными В.Н. Бурковым и Д.А. Новиковым в 1997 году: «Проект - это комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями».

Таким образом, строительный проект - совокупность мероприятий, происходящих в рамках строительного процесса на протяжении определенного промежутка времени в условиях ограниченного бюджета и направленных на достижение конкретного результата. Например, введенного в эксплуатацию здания. Важно понимать, что такое толкование строительного проекта подразумевает включение в данное понятие полного цикла строительного процесса - от начальной (инициация и разработка концепции) до завершающей фазы проекта (ввод объекта в эксплуатацию и контроль над его использованием).

Стейкхолдеры строительного проекта - физические и юридические лица, частные и административные структуры, имеющие отношение к проекту ввиду возможности и/или необходимости быть задействованными в процессе реализации или завершения проекта. При разработке и реализации маркетинговой стратегии любого строительного проекта необходимо осуществлять мониторинг интересов его внутренних и внешних стейкхолдеров.

Обозначим основных стейкхолдеров строительных проектов:

1) инициатор или автор концепции проекта;

2) инвестор(ы) проекта;

3) проектировщик;

4) генеральный подрядчик;

5) субподрядчик;

6) поставщик(и) строительных материалов и оборудования;

7) организации, выдающие лицензии на осуществление деятельности строительной компании;

8) лицензиары (собственники лицензий, патентов, ноу-хау, необходимых для реализации строительного проекта);

9) органы государственной и муниципальной власти;

10) владелец земельного участка, необходимого для возведения объекта недвижимости (в случае, когда земельный участок не находится в собственности компании-застройщика);

11) сотрудники девелоперской компании;

12) консалтинговые, инжиниринговые и юридические организации, привлеченные для осуществления строительного проекта;

13) местная общественность;

14) потребители строительной продукции.

Отметим также, что стейкхолдерами строительного проекта могут являться общественные организации и гражданские активисты, градозащитники, местное сообщество, медиа и экспертное сообщество.

Под маркетинговыми коммуникациями мы будем понимать «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». За основу возьмем алгоритм разработки маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости, разработанный отечественными учеными (рис. 3).

Рис. 3. Этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций

Таким образом, разработка системы маркетинговых коммуникаций строительного проекта подразумевает проведение серьезных маркетинговых исследований, требующих подготовки перед непосредственным воплощением маркетинговой стратегии.

PR-сопровождение (как составляющий элемент системы маркетинговых коммуникаций) в рамках данного исследования представляет собой комплексное и регулярное оказание коммуникационных услуг при помощи инструментов PR.

...