Динамика технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти

21. Горемыкин, В. А. Экономика недвижимости: учебник для бакалавров / В. А. Горемыкин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2012. - 926 с.

22. Грибанов. В. Элита ищет путь к брэнду: - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/865420 (дата обращения: 12.04.2018)

23. Громова, Е.И. Психотипы потребителей и позиционирование бренда. - Режим доступа: http://www.createbrand.ru/biblio/branding/psychotype.html (дата обращения: 19.04.2018)

24. Демина А. Строительные роботы: технологии настоящего и будущего. - Режим доступа: https://www.forumhouse.ru/articles/house/5524 (дата обращения: 10.02.2018)

25. Динамика цен на первичном рынке недвижимости по типам квартир Санкт-Петербурга: - Режим доступа: https://www.emls.ru/stat/index/?module=base-stat-index&vidgraph=Ikkv& (дата обращения: 13.04.2018)

26. Есаулова Л.Г. PR на рынке элитного жилья: - Режим доступа: http://www.pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/elit.shtml (дата обращения: 12.04.2018)

27. Игроки рынка недвижимости отказываются от профессиональных PR-услуг: Режим доступа - https://realty.ria.ru/analysis_trends/20081127/36132.html (дата обращения: 15.04.2018)

28. Как кризис повлиял на PR-активность участников рынка недвижимости?: Режим доступа - https://pr-agentstvo.com/articles/kak-krizis-povliyal-na-pr-aktivnost-uchastnikov-rynka-nedvizhimosti.html (дата обращения: 15.04.2018)

29. Касьяненко Т.Г., Оценка недвижимости / Учебник. - М.: Изд-во ПРОСПЕКТ, 2017. - 512 с.

30. Корягина А. Системы сертификации зеленого строительства // Commercial Property. - 2011. №1. С. 40-43.

31. Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2014. - 480 с.

32. Красильникова Ю. Технологии умного дома повышают стоимость жилья при перепродаже. - Режим доступа: https://hightech.fm/2017/11/28/smart_home_value (дата обращения: 10.02.2018)

33. Максимов С. Н. Экономика недвижимости: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. Н. Максимов. - М.: Юрайт, 2016. - 402 с.

34. Максимов С.Н. Девелопмент и его роль в экономическом развитии // Вестник ИНЖЭКОНа Сер. «Экономика». - 2011. - Вып. 3 (46). - С. 28-34.

35. Максимов С.Н. Девелопмент как способ реализации проектов развития недвижимости // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 3 (43). - С. 268-271.

36. Максимов, С.Н. Управление девелопментом недвижимости. Учебник: учебник / С.Н. Максимов. - М.: Проспект, 2015. - 332 с.

37. Механизм отказа от долевого строительства может заработать в РФ не ранее чем через 3-5 лет. - Режим доступа: http://tass.ru/ekonomika/4677260 (дата обращения: 9.02.2018)

38. Миерманова С. Т. Субъекты инвестиционной деятельности и их функции // СТЭЖ. - 2009. №9. - С. 88-91.

39. Окольнишникова, И.Ю. Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости / И.Ю. Окольнишникова, А.И. Ухова // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». - 2016. - Т. 10, № 2. - С. 152-159.

40. Опрос: Главным событием 2017 года стало отсутствие значимых событий. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3540002 (дата обращения: 9.02.2018)

41. Официальный сайт экологического стандарта в строительстве «BREEAM». - Режим доступа: https://www.breeam.com/ (дата обращения: 10.02.2018)

42. Питерский «Монблан»: «карлик» над Невой: - Режим доступа: https://www.fontanka.ru/2007/05/30/043/ (дата обращения: 12.04.2018)

43. Проурзин, Л.Ю. Строительство как экономический приоритет / Л.Ю. Проурзин. - М.: Новый век, 2011. - 218 с.

44. Прядко И.П. Реклама и PR в инвестиционно-строительной сфере: выживание в условиях кризиса / И.П. Прядко // Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 2-1 (67-1). - С. 601-608

45. Рахамилова Е. В. Маркетинговые коммуникации компании на рынке недвижимости // Молодой ученый. - 2016. - №29. - С. 485-488. - Режим доступа: https://moluch.ru/archive/133/37219/ (дата обращения: 22.12.2017).

46. Ричард Б. Пейзер, Анна Б. Фрей. Профессиональный девелопмент недвижимости. Руководство ULI - Института городских земель - по ведению бизнеса. - Urban Development Publishing, 2004. - 452 с. (Peiser, Richard B., with Anne B. Frej. Professional Real Estate Development: The ULI Guide to the Business. Second Edition / Washington, D.C.: ULI - The Urban Land Institute, 2003).

47. Рубинштейн Е. Д., Кривец В. В., Осипенко Н. С. Особенности анализа рынка недвижимости // Актуальные вопросы экономических наук. - 2015. - № 46. - С.89-93

48. Рубинштейн Е. Д., Кривец В. В., Осипенко Н. С. Рынок недвижимости и особенности его функционирования // Актуальные вопросы экономических наук. - 2015. - № 46. - С.94-98

49. Рынок жилья: падение цен продолжается. - Режим доступа: https://www.cian.ru/stati-rynok-zhilja-padenie-tsen-prodolzhaetsja-218137/ (дата обращения: 22.12.2017)

50. Савельева И.П. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости / И.П. Савельева, А.И. Ухова // Издание УрГЭУ. - 2016. - 1 (63). - С. 71-79.

51. Смирнова Е. Трехмерный принтер из Ярославля печатает дом в Дании. Фундамент готов. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2017/09/14/733708-3d-printer-pechataet-dom (дата обращения: 10.02.2018)

52. Стенякина. Е. Оценка эффективности PR-технологий. - Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article806.htm (дата обращения: 13.04.2018)

53. Степанов, И. С. Экономика строительства: учебник для вузов / И. С. Степанов. - 3-е изд. - М.: Издательство Юрайт, 2009. - 620 с.

54. Стерник Г.М., Стерник С.Г., Тулинова Н.В. Девелопмент недвижимости. Учебное пособие. - М.: Проспект. - 252 с.

55. «Строймонтаж» делает «спелое» предложение: - Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2007/11/01/2r/ (дата обращения: 13.04.2018)

56. «Строймонтаж» устроил демонстрацию интерьеров в недрах «Монблан». - Режим доступа: http://adlife.spb.ru/news/4351.shtml (дата обращения: 13.04.2018)

57. Таранова, Ю. В. Интернет-коммуникации в бизнес-PR: особенности и тренды // Российская школа связей с общественностью. - 2016. - С. 142-147.

58. ТОП застройщиков РФ. - Режим доступа: https://erzrf.ru/top-zastroyshchikov/rf?topType=1&date=2017&page=1 (дата обращения: 10.02.2018)

59. Умные материалы: будущее мировой промышленности. - Режим доступа: https://www.popmech.ru/technologies/267732-umnye-materialy-budushchee-mirovoy-promyshlennosti/ (дата обращения: 10.02.2018)

60. Умные строительные материалы. - Режим доступа: http://www.cleandex.ru/articles/2016/01/26/ecofriendly_materials12 (дата обращения: 10.02.2018)

61. Управление недвижимостью: учебник и практикум для академического бакалавриата / С. Н. Максимов. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 388 с.

62. Ухова А. И., Каточков В. М. Развитие подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости // Современные проблемы науки и образования. - 2015. - № 1. - С. 687-694.

63. Федотова М.А., Тазихина Т.В., Бакулина А.А. Девелопмент в недвижимости - Финансовая академия при правительстве Российской Федерации: учебник - М.: Кнорус, 2010. - 264 с.

64. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 187 с.

65. Экономика строительства: учебник для академического бакалавриата / Х. М. Гумба [и др.] ; под общ. ред. Х. М. Гумба. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство Юрайт, 2017. - 449 с.

66. Яковлев А. А. Становление рынка жилой недвижимости в истории новейшей России / А.А. Яковлев // Проблемы современной экономики. - 2010.

Приложение 1

Экспертное интервью с генеральным директором ГК «УНИСТО Петросталь» Арсением Васильевым

1. Несмотря на критику нововведений в законодательство, касающееся долевого строительства, многие застройщики выступают за сохранение этой формы привлечения средств, вопреки государственным инициативам о переходе на проектное финансирование. Считаете ли Вы целесообразным сохранение долевого строительства?

В настоящий момент уход от долевого строительства не представляется возможным, однако 214-ФЗ и сопутствующие законодательные нормы требуют настолько серьезных исправлений, что их полная отмена видится нам не худшим вариантом. Вышеупомянутые НПА нецелесообразны не только для строительной отрасли, но и для потребителей.

На мой взгляд, дело в расстановке приоритетов. Если мы хотим обеспечивать людей доступным жильем и решать ранее поставленные задачи (а именно, строить один квадратный метр на человека в год), то реализация таких планов сегодня без долевого участия невозможна.

Уход от долевого строительства однозначно приведет к серьезному сокращению объемов рынка и удорожанию недвижимости, поскольку банки не способны обеспечить объем средств, необходимых для перехода на проектное финансирование. Не только с точки зрения финансового процесса, но и организационного. Достаточно попытаться оценить объем долевого строительства и сравнить это с текущим кредитованием строительных проектов.

Следствием такой инициативы действительно станет значительное увеличение цены квадратного метра. Уже сейчас не вызывает сомнений тот факт, что объемы строительства жилых объектов снизятся. К сожалению, существующая банковская инфраструктура не способствует нормальному функционированию механизма проектного финансирования.

2. Как при сохранении долевого строительства обезопасить рынок от появления новых проблемных объектов?

Количество проблемных объектов на рынке во многом увеличивается благодаря тому, что законодатели изначально пошли по пути сокращения многих возможностей для девелоперов, увеличивая тем самым риски строительной деятельности. В те годы, когда эти риски зависели в большей степени от бизнеса, а не от зарегулированности, мы видели исключительно единичные, не доходящие до десятой доли процента появления проблемных объектов.

Таким образом, сократить количество проблемных объектов, по моему мнению, можно было бы за счет изменения текущей зарегулированности деятельности застройщиков. Но, вероятно, такой сценарий не будет реализован.

3. Какие механизмы привлечения средств могли бы заменить долевое строительства?

Есть только один «безболезненный» механизм - соответствующий объем кредитования по соответствующим ставкам.

Приложение 2

Экспертное интервью с финансовым директором «Mirland Development Corporation» Иваном Фатеевым

1. Возможно ли в России достаточное развитие проектного финансирования банков, чтобы заменить им долевое строительство?

Безусловно, проектное финансирование может устойчиво развиваться и быть привлекательным для девелоперов. Это возможно при условии государственной поддержки проектного финансирования (по аналогии с субсидируемыми государством ипотечными программами) и снижении ставки до 3-4%. Если ставка останется на текущем уровне (10-15%), далеко не все игроки рынка смогут позволить себе проектное финансирование.

2. Как сейчас обстоят дела с проектным финансированием?

Сегодня получить проектное финансирование застройщику нелегко. Во-первых, его предоставляют всего несколько банков. Во-вторых, получение одобрения связано с рядом длительных согласований. Одно только рассмотрение заявки длится от полугода до года. К тому же, банки требуют строгой отчетности. Для того, чтобы соответствовать этим требованиям, нужен серьезный финансовый отдел с большим штатом.

3. Сколько и какие компании останутся на рыке, когда это станет реальностью? Как это повлияет на цены?

Очевидно, взят курс на укрупнение отрасли. При отмене долевого строительства многие игроки вынуждены будут уйти с рынка, а оставшиеся несколько крупных компаний вынуждены будут прибегать к проектному финансированию. В процессе укрупнения рынка уйдет довольно значительный сегодня фактор конкуренции и отрасль может столкнуться с тем, что на рынке останутся пять-десять «сверхкомпаний», которым дешевый квадрат будет совсем не выгоден.

Стоимость жилья будет расти пропорционально процентной ставке, а его качество, в условиях снизившейся конкуренции, может, напротив, начать падать.

4. Какие выходы из ситуации видят для себя строители? Есть ли альтернативные варианты финансирования строек? Какие?

Еще несколько лет назад альтернативой было привлечение денег на западных рынках, но в условиях экономических санкций это стало невозможным. Если не рассматривать привлечение средств дольщиков, единственным альтернативным вариантом финансирования строек остается, пожалуй, только выпуск облигаций.

Приложение 3

Экспертное интервью с генеральным директором PR-агентства «Медиатор» Екатериной Емельяновой

1. Как экономические кризисы сказались на коммуникационном рынке в сфере недвижимости?

Каждый раз, когда происходит кризис, рынок недвижимости замирает на полгода. Это очень инертный рынок, он не банкротится за один день. В 2008 году с рынка ушло очень много компаний, сокращались бюджеты, уменьшалась вся активность. Рынок недвижимости тогда замер и ждал каких-то внешних действий. Застройщики, как правило, не сворачивают проектов, но сильно сокращают бюджеты. Полгода можно жить спокойно, понимая, что новых клиентов не будет. Через некоторое время должно произойти какое-то оживление, потому что вечно в анабиозе рынок находиться не может. Девелоперу все равно нужно привлекать покупателей: есть ты уже начал проект, ты либо банкротишься, либо продолжаешь эту стройку.

В 2014-2015 году, например, произошел такой ажиотаж на рынке недвижимости, что девелоперы тогда сделали план чуть ли не на 5 месяцев вперед. В конце 2016 года девелоперы сказали, что все не так плохо, как они ощущали.

2. С чего началось развитие коммуникационной деятельности на рынке недвижимости?

Изначально драйверами всего рынка недвижимости были агентства, через которые продавалась вторичная недвижимость. У агентств были деньги и технологии, они вкладывались в IT, создавали базы данных. Еще с 2001 года агентства недвижимости развивали PR - тогда можно было получать по 10-12 публикаций в месяц за счет комментарийной программы - релизов и рассылок тогда практически не существовало.

2. Как 214-ФЗ, который начал действовать с 2005 года, сказался на развитии коммуникаций строительных компаний?

В этот момент репутационные риски для застройщика стали очень важны. Когда ты покупаешь «воздух», ты смотришь не только на локацию и используемые материалы, ты в первую очередь обращаешь внимание на надежность застройщика - какие проекты он сделал.

Раньше покупатели отдавали деньги застройщику и не могли их достать до конца строительства, а сейчас девелопер порушится на глазах, если к нему придет 100 человек и заберет свои деньги. Когда застройщики действительно поняли, что репутационные риски стали для них критичны, они стали набирать хороших пиарщиков, много им платить. Застройщики собирали журналистов со всего рынка недвижимости, брали PR-специалистов из агентств недвижимости. Но произошло это позднее 2005 года.

3. Началось ли с этого периода полноценное PR-продвижение жилых комплексов на рынке Санкт-Петербурга и Ленобласти?

Обсудив этот вопрос с генеральным директором коммуникационного агентства «Репутация» Н. Сусловой и А. Андреевой, которая все это время работает в «Петербургской Недвижимости», мы пришли к выводу, что до кризиса отдельные жилые комплексы Санкт-Петербурга и Ленобласти практически не продвигались PR-инструментами.

У застройщиков были очень сильные рекламные отделы, но с PR-деятельностью они не работали и в формировании информационного поля практически не участвовали. Комментарии от застройщиков очень ценились, потому что их было сложно получить.

Еще в 2007 году мне, как менеджеру издания недвижимости, звонили руководители маркетинговых отделов строительных компаний: «Почему в статьях цитируются ваши рекламодатели, а не мы?!». Но не цитировались они, потому что совершенно не умели работать с PR.

На рынке недвижимости все процессы происходят очень медленно, поэтому толчок для развития коммуникационного сопровождения конкретных объектов жилой недвижимости дал кризис 2008 года.

Что любопытно, к 2009 году произошел резкий переход с бумажных изданий на электронные. До кризиса 80% публикаций были на бумаге, они ценились, а электронные выступали в качестве дополнения. А после кризиса наоборот - 80% ушло на электронную выдачу. Сейчас эта цифра увеличивается, большинство изданий делают ставку на сайт.

4. Как вы оцениваете информационное поле рынка недвижимости в Санкт-Петербурге и Ленобласти в настоящий момент?

PR на рынке недвижимости сейчас уникальное явление, когда есть и спрос и предложение - спрос со стороны застройщика и развитое информационное поле. Клиенту с рынка недвижимости можно обеспечить минимум 15 запросов в месяц, спрогнозировать эксклюзивную публикацию в первый же день нашей работы.

Есть отраслевые журналисты, которые действительно работают на этом поле, делают серьезные исследования, анализируют происходящее. Есть специализированные издания, информационные площадки; практически в каждом деловом издании есть раздел о недвижимости.

5. От чего зависит степень информационной открытости строительных компаний?

На это влияет большое количество факторов, по этому параметру застройщики могут быть очень разными. Финский концерн «EKE Group», например, комментирует только свой продукт. Международный холдинг «Mirland Development» ни за что не будет комментировать то, что имеет конфликтную подоплеку. Многие компании не станут комментировать действия конкурентов. А у гендиректора ГК «УНИСТО» А. Васильева есть склонность резать «правду-матку», но в разумных рамках. Основатель УК «Теорема», И. Водопьянов, например, пиарится на скандальных темах, как «Burger King».

В целом, девелоперские компании всегда очень осторожны в своей информационной политике, так как у них высокие риски. В отличие, например, от агентств недвижимости, оказывающих консультационные услуги.

Приведу в пример информационный кризис, который возник у моего клиента из-за спикера. В марте 2015 года директор по строительству «MirLand Development» Л. Марголин ответил журналисту на вопрос: «Собираетесь ли вы запускать новые проекты?», что-то такое: «Сейчас вот кризис, мы ничего не понимаем и собираемся остановить все переговоры о покупке новых участков. После этого в «Строительном еженедельнике» появилась статья о том, что «Mirland Development» останавливает развитие в Санкт-Петербурге. Я помню, как умоляла журналиста сменить заголовок, но, по сути, он был прав. Из «Строительного еженедельника» пошли перепечатки типа «Компания «Mirland Development» замораживает новые проекты», а потом «Строительство ЖК «Триумф Парк» замораживают». Я все это убирала из информационного поля, потому что если «холдинг «Mirland Development» останавливает развитие в Санкт-Петербурге» это правда, то информация «строительство ЖК «Триумф Парк замораживают» никак не соответствовала действительности. Но это успели отследить дольщики, которые начали звонить в Комитет по строительству, который принялся звонить в издание «Деловой Петербург». А «Деловой Петербург» уже звонил мне.

6. Как вы оцениваете эффективность такого инструмента, как SERM?

В SERM не существует четкой технологии, гарантировать результат трудно, поэтому оказывать такую услугу сложно. Реально повлиять на выдачу мы не можем, с этим сами борются поисковики. Есть определённые способы воздействия на них, но убрать популярный сайт из выдачи, если вас на нем что-то не устраивает, нельзя. Я считаю, что анализировать выдачу надо, но это скорее мониторинг, результаты которого отражают реальную ситуацию. Необходимо работать со строительными порталами, форумами, это все делается давно. Но люди все меньше начинают доверять форумам, очень много фейков.

При этом, создание и управление репутацией в соцсетях стало обязательным для любого застройщика. Перелом произошел лет 5 назад. Я прогнозирую, что работа с потребителем в социальных сетях в ближайшие годы станет основным направлением.

7. Плюсы узкой специализации агентств на рынке недвижимости?

Когда ты приходишь на новый информационный рынок, все кажется интересным и уникальным. Но с начала 2000-ых годов, как я работаю на рынке недвижимости, каждый инфоповод прошел мимо меня раз 10. Просто на каждом новом витке он как-то видоизменяется. Знание специализированных агентств этого рынка заключается в том, что любой инфоповод вижу с разных сторон - в его развитии. Профессионализм заключается в том, чтобы провести серьезную аналитическую работу и понять, чем действительно выделяется строительная компания и объект жилой недвижимости, который необходимо проверять.

Приложение 4

Экспертное интервью с шеф-редактором информационного портала «Недвижимость и строительство Петербурга» Дмитрием Синочкиным

1. Почему строительной компании так важно заниматься формированием своей репутации?

Происходят изменения в структуре нашей повседневной жизни в целом. Плотность информационного потока, в котором мы живём и который мы воспринимаем, резко возросла. А качество - нет.

К тому же, есть специфика отрасли. У нас строительство - одна из немногих рыночных отраслей - с десятками тысяч производителей и с миллионами покупателей. И она живет по рыночным законам. В случае использования средств дольщиков вопрос репутации имеет совершенно прямое денежное выражение. И поэтому инструмент, позволяющий воздействовать на эту область, востребован. А информационные технологии сделали доступной возможность влиять на репутацию прежде всего в негативную сторону.

2. Какие инструменты профессиональной обработки негатива стоит использовать застройщикам?

Мытьё рук во время холеры не гарантирует, что вы не заболеете, но снижает вероятность. Любой грамотный участник рынка недвижимости должен иметь под рукой необходимый арсенал гигиенических средств. И он сводится к достаточно простому набору шагов. Должна быть мантра у персонала, у всех, кто сидит в сети - заранее подготовленные формулы и типовые реакции на типовые реплики, а у службы безопасности должны быть способы вычисления источников.

3. Как вы оцениваете уровень конкуренции на данном этапе развития рынка недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти?

Острая и сильная конкуренция - естественное свойство рынка с гипертрофированным сегментным предложением. У нас предложение переразвито. Заместитель генерального директора строительной корпорации «ЛенРусСтрой» Максим Жабин говорил в интервью, что мы уже живём в ситуации кризиса перепроизводства, просто этого не осознали.

4. Какую роль выполняют информационные технологии на рынке недвижимости?

У нас есть определённым образом устроенная отрасль, определённым образом устроенный сегмент рынка. И информационные технологии, в том числе воздействие на общественное мнение, позволяют решать частные, локальные задачи. Некоторые из них более-менее рыночные.

Приложение 5

Фрагмент коммерческого предложения интерактивного агентства «Кельник» для PR-сопровождения элитного жилого комплекса

Рис. 12

Приложение 6

Фрагменты коммерческого предложения агентства «BCA Marketing» для коммуникационного сопровождения жилого комплекса

Рис. 13

Размещено на Allbest.ru