Динамика технологий коммуникационного сопровождения строительных проектов Санкт-Петербурга и Ленобласти

Для выработки стратегии маркетинговых коммуникаций и PR-сопровождения особое значение приобретает такой метод стратегического планирования, как «SWOT-анализ». Вышеупомянутый метод заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды проекта, кампании, организации. Обозначим факторы внутренней и внешней среды строительного проекта, сформулированных на основе изучения большого количества SWOT-анализов дисциплины «Основы управления проектами» (табл. 4).

Таблица 4. Факторы внешней и внутренней среды строительного проекта

Факторы внешней среды	Факторы внутренней среды
- Доступ к необходимым ресурсам (материальному, технологическому, человеческому, информационному); - Экономические факторы (кредитная и ипотечная ставки, система налогообложения, покупательская способность, инвестиционная привлекательность территории, стабильность национальной валюты); - Социальные факторы (уровень дохода населения, демография потенциальных покупателей); - Политические факторы (внешние и внутренние); - Государственное регулирование деятельности компаний-застройщиков (специфика законодательной и нормативной базы; лицензирования деятельности девелоперов) - Инфраструктура рынка недвижимости (уровень развития инженерных механизмов, транспортной системы, качество и стоимость строительного сырья, профессиональные нормы и стандарты, выработанные игроками рынка, наличие или отсутствие саморегулируемых и общественных организаций); - Природные и экологические факторы (естественно-климатические условия; санитарные требования к окружающей среде, экологическое состояние земельных участков, пригодных для освоения, возможность утилизации строительного мусора); - Технологические факторы (уровень развития прикладных дисциплин, доступ к инновационным разработкам); - Стейкхолдеры проекта (степень эффективности коммуникаций); - Прямые и косвенные конкуренты проекта (их количество, сила и т.д.).	- Специфика управления проектом (стиль руководства, система мотивации сотрудников, корпоративная культура); - Персонал (уровень квалификации сотрудников, численность кадрового состава); - Возможности сбыта строительной продукции (объем продаж, способы стимулирования сбыта); - Каналы дистрибуции строительной продукции (прямые продажи, строительные выставки, привлечение профессиональных посредников); - Методы и инструменты коммуникации (с каждой группой целевой общественности) - Обеспечение производительной деятельности строительными материалами (взаимодействие с поставщиками, стоимость и механизм поставки); - Финансовое состояние компании (соотношение объема собственных и заемных средств компании, оборачиваемость капитала); - Строительная продукция (конкурентоспособность объектов недвижимости, возникающих как результат строительного процесса, качество и себестоимость); - Информационное обеспечение проекта.

Результатом реализации строительного проекта является строительная продукция, чаще всего - введенный в эксплуатацию объект недвижимости. Рассматривая объект недвижимости как товар, профессор, д.э.н. В.А. Горемыкин выделяет физические, стоимостные, потребительские свойства товара и состав недвижимости. Характеристики, в свою очередь, предлагается рассматривать в трех аспектах: количественные, качественные и видовые.

Объект недвижимости как товар имеет следующие отличительные особенности:

1. долговечность (например, жилая недвижимость согласно Строительным нормам и правилам имеет срок службы от 15 до 150 лет);

2. стационарность и неподвижность (проявляется в физической связи объекта недвижимости с земельным участком, а также сложности или невозможности его перемещения в пространстве);

3. особая роль локации и окружающей среды (на стоимость большинства объектов недвижимости оказывает серьезнейшее влияние именно географическое местоположение и окружающее пространство);

4. полезность (объекты недвижимости способны удовлетворять потребности потребителя - в жилье, производственном ресурсе, безопасности, психологические, социальные и т.д.);

5. индивидуальность (объекты недвижимости достаточно неповторимы и уникальны);

6. необходимость в управлении объектом (капитальный и косметический ремонт, коммунальное обслуживание и т.д.);

7. бюрократизация сделки купли-продажи (необходимость государственной регистрации данных актов);

8. высокая капиталоемкость и возможность высокой доходности (актуально для объектов коммерческой и производственной недвижимости, социальной инфраструктуры);

9. инвестиционная привлекательность (возможность получения прибыли с использования некоторых объектов недвижимости);

10. многофункциональность (проявляется в разнообразии спроса на отдельные элементы объекта недвижимости).

Разнообразие недвижимого имущества требует индивидуального подхода к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций каждого строительного проекта. Общепринятой является классификация недвижимости по признаку происхождения, представленная ниже (табл. 5).

Таблица 5. Классификация объектов недвижимости по признаку происхождения

Естественные объекты недвижимости	Искусственные объекты недвижимости
1. Земельные участки. 2. Леса и многолетние насаждения. 3. Обособленные водные объекты и участки недр.	1. Жилая недвижимость. 2. Коммерческая недвижимость. 3. Общественные (специальные) здания и сооружения. 4. Инженерные сооружения.

Высокая конкуренция и снижение маржинальности строительных проектов способствуют повышению клиентоориентированности еще на этапе разработки коммуникационной стратегии. В этой связи важное значение приобретают исследования, посвященные поведению покупателей объектов недвижимости.

Начнем с того, что осуществление любого строительного проекта предполагает участие в нем трех групп игроков:

1) производители. Сюда относятся представители как производственной стороны рынка (подрядчики, поставщики строительных материалов, архитектурно-конструкторские бюро), так и финансовой (инвесторы, кредиторы, брокеры);

2) пользователи или потребители. Бывают прямые (владельцы, собственники жилья) и косвенные (например, жители живого комплекса косвенные потребители более крупной формы проекта - его общественных пространств);

3) фасилитаторы или профессиональные участники. Среди них можно выделить:

а) эксперты-консультанты в области недвижимости класса, которые осуществляют подбор жилой недвижимости, выдают рекомендации и имеют влияние на ЦГО;

б) Консультанты по личным финансам (рекомендуют инвестиционные программы, консультируют, в том числе, по вложениям в недвижимость)

в) представители СМИ (специализированные СМИ, деловые, общественно-политические, в зоне особого внимания - оппозиционные городским властям, так как они могут увеличивать свой политический капитал на скандалах вокруг градостроительных проектов);

г) участники проекта (внутренняя целевая аудитория). Инвесторы, представители банка, команда проектировщиков, разработчиков и генеральных подрядчиков.

В строительной отрасли существует несколько оснований для сегментации участников рынка недвижимости.

1) Географический подход. Включает в себя кластеризацию пользователей на основе местоположения, где они проживают сейчас, работают или проводят свободное время. В рамках разработки комплекса маркетинговых коммуникаций строительного проекта это особенно важно, так как любой объект недвижимости имеет определенную локацию.

2) Демографический подход. Использует характеристики клиента для создания самых разных профилей потребителей. Стандартными демографическими критериями являются возраст, доход, образование, этническая принадлежность, род занятий, семейное положение и размер семьи.

3) Психографический подход. Фокусируется на самовосприятии, стремлениях или самоактуализации потенциальных покупателей.

4) Поведенческий подход. Рассматривает системы ценностей и виды деятельности потенциального клиента, процессы принятия решений, используемые при выборе продукта - объекта недвижимости.

5) Отраслевые подходы. Относятся к конкретной сфере бизнеса, в которой действуют сегментируемые потребители.

Американский профессор Джеймс. Р. Дейлил - директор «Academic Real Estate Programs» в Университете Миссури, считает, что изучение дисциплин, связанных с объектами недвижимости, должно осуществляться именно с позиций поведенческих характеристик участников рынка. По мнению ученного, необходимо отслеживать такие маркетинговые концепты, как сегментация рынка, логическое поведение покупателей, потребительское участие и восприятие. Они могут быть использованы для анализа решений, принятых игроками рынка недвижимости. На этапе маркетинговых исследований это позволяет сформулировать наиболее достоверные и надежные прогнозы спроса на недвижимость и, следовательно, ее рыночную стоимость.

Один из лидеров российского рынка исследований в области брендинга, рекламы и стратегического маркетинга «WorkLine Research» разработал методику «Ценностная структура жизненного пространства личности», в основу которой легла классификация людей по 6 психографическим типам. Для построения списка ценностей использовался метод глубинных интервью, в ходе которых всем без исключения респондентам задавились вопросы относительно значимых для них ценностей и особенностей их стиля жизни. Рассмотрим эти группы.

1. Интеллигенты (самореализация, общение, внутренняя свобода, гармония, спокойствие).

2. Обыватели (дом, стабильность, здоровье, патриотизм, благополучие, семья).

3. Карьеристы (карьера, статус, признание, победа, деньги, успех).

4. Подражатели (мода, актуальность, одобрение, материальные блага, искренность).

5. Гедонисты (отдых, веселье, радость, удовольствия, любовь).

6. Новаторы (интерес, свобода, индивидуальность, романтика, самореализация, впечатления).

Методика «WorkLine Research» может использоваться при разработке коммуникационной стратегии какого-либо объекта жилой недвижимости. В пункте 3.1 будет рассматриваться применение данной классификации к исследованию целевых групп общественности элитного жилого комплекса в Санкт-Петербурге.

При формировании маркетинговой стратегии строительного проекта в области, например, жилой недвижимости необходимо учитывать, что чаще всего потребители стремятся максимизировать полезность, выбирая оптимальное сочетание жилищных услуг с учетом доходов и ценовых ограничений. К числу релевантных факторов, которые вносят вклад в индивидуальную жилищную полезность, относятся географическое положение, структурные характеристики и потребительские представления об экологической, культурной и социальной среде.

Существует большое количество зарубежных исследований сегментации рынка жилой недвижимости (JR DeLisle: «Behavioral Real Estate Theory», Karen M. Gibler, Tanja Tyvimaa: «The Potential for Consumer Segmentation in the Finnish Housing Market», Цзянь Ге и Казунори Хокао). При этом социально-экономические характеристики, которые влияют на жилищные предпочтения, могут быть относительно универсальными, однако шкалы и категории (например, диапазон доходов и стандартные условия жизни) с одного рынка могут быть неприемлемыми в другом. Так, образ жизни и разнообразие видов деятельности варьируются в зависимости от климата, культурных ценностей и социальных норм.

Экономические исследования, которые определяют субрынки жителей жилья, используют социально-экономические характеристики. Другие исследователи изучают сегментацию, комбинируя субъективные, а также объективные характеристики и используя различные методы анализа факторов и кластерного анализа, которые служат методологической основой этого исследования.

В Японии проводились исследования формирования предпочтений местоположения и жилья, которые приводят к выбору жилья при условии наличия предложения. Цзянь Ге и Казунори Хокао использовать факторный анализ для определения основных вопросов, влияющих на выбор жилья в двух японских городах. Они выявили три шаблона предпочтений при выборе объектов жилой недвижимости.

1) Pragmatist Preference (локация жилого объекта и окружающая его городская среда удобна для работы)

2) Enjoyable-Naturalist (предпочитают природную среду и отдых на природе).

3) Community Preference (придают значение деятельности сообщества и личным отношениям в своей жилой среде).

Автор данной работы считает важным привести результаты исследования финского рынка жилья, проведенного в 2014 году Карен М. Гиблер и Таней Тывимаа, в связи с тем, что оно может быть взято за основу сегментирования прочих рынков жилой недвижимости. Это позволяет сделать подробное описание методологии исследования и приложенные к нему материалы.

Итак, ученным удалось выделить 4 кластера жильцов, находящихся на разных этапах жизненного цикла, с разными предпочтениями, основанными на их рекреационной деятельности и финансовых возможностях. Характеристика каждого кластера выглядит следующим образом:

1) «Homebodies» - это в основном одиночки или пары без детей (67%), но также включающие в себя относительно большую долю (33%) одиноких родителей. Они сконцентрированы (32%) в возрастной группе 40-49 лет и, как правило, имеют высшее образование. В настоящее время они живут в относительно небольших подразделениях в многоквартирных домах в пригородных районах (66%), которые они могут сдавать в аренду или владеть. Они иногда ходят в театр, кино или рестораны, но не заинтересованы в участии в мероприятиях в помещении или соседи. «Homebodies» ценят доступ к соседним услугам и общественному транспорту. Репутация жилого здания, безопасность и техническое обслуживание также важны. Тихий жилой район для них наиболее важен среди всех кластеров. Отсутствие дохода может способствовать «отсутствию участия домашних хозяйств» в дорогостоящих досуговых мероприятиях, но они также не участвуют в бесплатной социальной деятельности.

2) В кластер «Actives» входят более пожилые (26% более 60 лет) домовладельцы и пары без детей, живущих дома (43%). В настоящее время они владеют большими (3 или более спальнями) квартирами или односемейными домами. Их образовательные достижения и доходы относительно высоки. Они очень общительны, участвуют в общественных инициативах больше, чем другие. Они также любят учебу и ремесла, ходят в театр, кино и танцы. Они посещают свои летние домики или часто катаются на лодках. Кроме того, им нравятся мероприятия на свежем воздухе (прогулки, походы, охота и рыбалка). Для них важны сад или лес и привлекательность окрестностей. Они ценят услуги соседства, общественный транспорт и медицинские услуги больше, чем другие кластеры. «Actives» хотят верить, что кто-то поддерживает свои дома, и они также хотят иметь возможность распоряжаться домашними услугами. Они хотят инвестировать в дом с хорошей репутацией, которым они могут гордиться и даже рекомендовать другим совершить здесь покупку.

3) Относительно большая доля кластера «Isolated Wolves» живет в пригородных (72%) односемейных или рядовых домах, которыми они владеют (61%). Этот кластер содержит самую большую концентрацию жителей в возрасте 30-39 лет (31%) с более низким доходом, связанным с меньшим профессиональным опытом. Представители этой группы проводят время на свежем воздухе, они охотятся, устаивают походы часто. Их изоляция приводит к низкой важности доступа к здравоохранению, общественному транспорту, безопасности и бытовым услугам.

4) «Funlovers», скорее всего, будут жить в центре города (64%). Они владеют небольшими жилыми площадями, часто в старых многоквартирных (96%) зданиях. Их возраст - от 20 до 30 лет (62%), чаще всего они не имеют детей (77%). При этом они имеют высокий уровень образования и относительно высокие доходы. Они считают свой дом исключительно местом для комфортного проживания, а не для инвестиций или совместной деятельности с соседями. Большинство локаций они считают приемлемым, если поблизости находятся продуктовые и банковские услуги. Поскольку местоположение не важно, они хотят, чтобы общественный транспорт обеспечивал доступ к развлекательным мероприятиям. Они часто ходят в рестораны и вечеринки, и более половины из них ходят в кино по крайней мере ежемесячно. Они не заинтересованы в том, чтобы остановиться на даче, охотиться или рыбачить.

Изучение особенностей строительных проектов как субъектов маркетинговых коммуникаций, подробная сегментация рынка дает возможность строительным компаниям создавать дифференцированные продукты жилья для повышения удовлетворенности потребителей и улучшения экономической отдачи.

Так как коммуникационное сопровождение строительных проектов включают в себя огромное количество разнообразных инструментов и форм, которые регулярно преобразуются за счет появления новых технологий и тенденций, последние необходимо рассмотреть отдельно.

2.2 Технологии и тренды PR-сопровождения объектов жилой недвижимости

В настоящее время PR-сопровождение объектов жилой недвижимости приобретает все большее значение. В девелоперских компаниях возрастает понимание необходимости ведения эффективных коммуникаций со всеми группами стейкхолдеров. В диссертации «Саморегулирование как фактор устойчивого развития строительной сферы» М.Ю. Викторов предлагает отобразить факторы, лежащие в основе конкурентоспособности строительной компании, следующим образом (рис. 4):

Рис. 4. Взаимосвязь надежности и конкурентоспособности строительной организации

маркетинговый строительный инвестиционный

Исследователь указывает на то, что для конкурентоспособности строительной компании «решающее значение имеет осуществляемая маркетинговая деятельность», в рамках которой реализуются PR-кампании объектов недвижимости.

Понимая под PR-кампанией «целенаправленную, системно организованную и завершенную совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенную общим стратегическим замыслом, направленную на решение конкретной проблемы организации и осуществляемую технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации», обозначим полный цикл PR-сопровождения объекта жилой недвижимости.

I. Анализ коммуникативного поля компании включает в себя такие аспекты, как:

1) исследование внутренней среды компании (формальная идеология и система неформальных коммуникаций);

2) исследование системы внешних коммуникаций (анализ целевых групп, конкурентной среды, позиционирование собственного бренда компании и анализ рыночных возможностей);

3) ресурсный анализ компании (финансовые, интеллектуальные и технологические ресурсы компании).

Член Ассоциации Коммуникационных Агентств России «BCA Marketing» предлагает следующие источники информации и методы исследования на этапе ситуационного анализа строительного проекта:

1) Глубинные интервью (сотрудники компании, эксперты, референтные группы).

2) Кабинетные исследования (вторичные внешние данные - сайты, специализированная пресса, социальные сети).

3) Данные компании (результаты предыдущих исследований, стратегии, текущая информация, визуальные стандартны).

4) Количественные первичные исследования конечных потребителей.

5) Информация специализированных агентств (Гэллап).

II. Разработка PR-стратегии подразумевает:

Начальный этап: (постановка проблемы, альтернативные варианты решения, формулирование критериев выбора, выбор стратегии развития).

2) Этап разработки информационного сценария (сроки реализации, прогноз развития, участники, сюжет, составление сметы затрат на реализацию).

3) Этап выбора PR-инструментов (например, информационные волны в СМИ; интерактивные и специальные мероприятия, SMM-продвижение и т.д.).

4) Этап формирования стандартов качества (критерии замера эффективности, охват аудитории, способы замера обратной связи).

III. Реализация PR-сопровождения включает в себя:

1) Выбор каналов распространения информации (новостные сайты, журналисты, специализированные сайты, СМИ)

2) Планирование процесса (план-график мероприятия, медиа-план и т.д.)

3) Мониторинг процесса (контроль за исполнением графика мероприятий, мониторинг обратной связи, коррекция плана, ведение отчетности).

Строительные компании имеют два варианта реализации маркетинговой стратегии и PR-сопровождения своих проектов: при помощи внутренней или внешней PR-службы. Первый способ характеризуется реализацией коммуникативного сопровождения штатными сотрудниками строительной компании. Второй способ осуществляется PR-структурой, находящейся на аутсорсинге.

Отметим также, что в последнее время наблюдается тенденция третьего варианта реализации коммуникационного сопровождения, когда PR-отдел строительной компании осуществляет свою деятельность совместно с привлеченными специалистами. Для российского рынка недвижимости характерен процесс перехода PR-деятельности внутрь строительных компаний. Это вызвано в том числе необходимостью укрупнением строительных компаний, связанного с инициативой президента о переходе к проектному финансированию вместо договоров долевого строительства (см. пункт 1.2).

На основании обобщения лучших российских практик и результатов экспертных интервью выделим самые распространенные технологии и инструменты PR-деятельности на рынке жилой недвижимости.

1) Медиа-рилейшнз, публикация новостных, имиджевых и аналитических материалов на своих или чужих площадках. Приведем примеры возможных значимых информационных поводов строительного проекта:

- смена членов проектной команды в составе топ-менеджмента;

- заключение значимых контрактов с подрядчиками, контрагентами;

- объявление тендеров;

- переговоры с органами власти и банковскими структурами, завершенные официальными договоренностями;

- важные этапы строительства, уточнение сроков сдачи в эксплуатацию зданий и сооружений;

- внедрение в процесс работы новых технологий;

- появление новых перспектив в развитии бизнеса (появление новых площадок, покупка готовых зданий, введение в работу новых типов проектов);

- подведение промежуточных итогов в работе с фактическими показателями результатов деятельности;

- изменение курса развития строительного проекта;

- важные промежуточные результаты деятельности (создание новых эскизов, заключение договоров с новыми операторами, и др.).

2) Бизнес-рилейшнз:

- выступление и участие в качестве представителя компании на отраслевых региональных, федеральных и международных мероприятиях;

- выступление и участие в качестве представителя компании на не отраслевых официальных мероприятиях;

- подготовка тезисов и речи спикера.

3) SMM-продвижение:

- разработка уникальной SMM-стратегии;

- создание уникального контента;

- привлечение новых пользователей и создание лояльного комьюнити;

- разработка акций в соцсетях и промо-постов.

4) Event-менеджмент (B2B, B2C):

- разработка концепции мероприятия;

- поиск площадки, оснащение площадки (звук, свет);

- привлечение подрядчиков (необходимого персонала, ведущего, артистов, кейтеринг и т.д.);

- приглашение представителей СМИ для освещения мероприятия;

- организация фото- и видеосъемки;

- подготовка текстов (анонсирование мероприятия, пост-релиз), распространение по СМИ и активным сообществам в социальных сетях.

- общение с организаторами, установление договоренности о частичной и полной интеграции на условиях бартера;

- работа на площадке: контроль выполнения условий организаторами, привлечение и контроль работы промоутеров, привлечение и контроль работы фотографа (при необходимости видеографа);

5) Личный брендинг публичных лиц строительной компании:

- разработка имиджа, запуск социальных мифов;

- взаимодействие со СМИ: публикация интервью и комментариев в электронных, печатных СМИ, выступления на ТВ и радио

- организация выступлений продвигаемого лица в качестве спикера на целевых мероприятиях;

6) Реализация концепции социальной ответственности (благотворительность, экологические инициативы, спонсорство).

Длинный жизненный цикл и высокие бюджеты строительных проектов дают возможности для использования сложных и дорогостоящих PR-технологий. С одной стороны, топ-менеджмент компаний-застройщиков зачастую выбирает традиционные инструменты PR ввиду своей консервативности, с другой - отрасль претерпевает серьезные изменения, которые требуют новых подходов к коммуникациям с целевыми группами общественности.

7) PR-аудит (исследование деятельности девелоперской компании в области PR по количественным и качественным критериям). Приведем в качестве примера наиболее часто используемые показатели эффективности PR-мероприятий:

- тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная),

- частота присутствия «дружественных» ключевых посланий,

- характер информационных поводов,

- упоминаемость в СМИ (coverage),

- характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг).

8) Антикризисный PR:

- поддержание и оперативная коррекция имиджа застройщика или публичных персон строительной компании;

- адаптация к изменениям на рынке недвижимости;

- нейтрализация негативных последствий кризиса или скандала, восстановление деловой репутации.

9) Digital-PR или онлайн-инструменты, которые приобретают особое значение в PR-сопровождении объектов жилой недвижимости:

а) Сайт, предоставляющий исчерпывающую информацию о комплексе, проекте по его строительству и эксплуатации, ориентированную на каждую целевую группу, а также, поддерживать имидж комплекса как среди клиентов, так и среди вторичных целевых групп общественности.

На сайте жилого комплекса может быть размещена следующая информация: данные о застройщике, концепция проекта, планировки квартир или коммерческих помещений, 3D-туры, ход строительства (фотографии или трансляция с веб-камер в режиме реального времени), стоимость квартир, вся необходимая документация и т.д.

б) Мониторинг различных интернет-площадок (форумы, обсуждения в электронных СМИ, группы в социальных сетях) и анализ фона поисковой выдачи (негативный, нейтральный или позитивный).

На основании проведенного анализа выделим основные тренды и тенденции коммуникационного продвижения объектов жилой недвижимости.

1) Усиление роли digital-маркетинга как инструмента продаж, его мобилизация и персонализация.

2) Внедрение SERM-технологий в маркетинговую активность строительного проекта. Наряду с механизмами поисковой оптимизации, инструментами управления репутацией в поисковых системах занимаются многие строительные компании.

3) Повышение эффективности инструментов SMM:

- разработка и учет KPI;

- использование ситуативного маркетинга и запуск вирального контента;

- создание креативных концепций и уникальных кейсов;

- увеличение доли видеоконтента (съемка стройки объектов, отделки квартир, интервью с архитекторами, инженерами и топ-менеджментом);

- использовании инструментов SMM для создания и удержания лояльного коммьюнити и адвокатов бренда.

4) Строительство шоу-румов или демо-этажей для проектов не только комфорт и бизнес-класса, но и массового сегмента.

5) Внедрение VR-технологий и дополненной реальности для демонстрации объектов жилой недвижимости. Девелоперские компании создают трёхмерные «бродилки» по комплексу для просмотра в 3D-очках на выставках или в офисах продаж. Кроме того, на буклете распечатывается маркер, который позволяет при заходе на сайт комплекса воспользоваться видеокамерой устройства пользователя и увидеть расположенную на буклете 3D-миниатюру всего комплекса или любого помещения, в том числе с интерьером. Отметим, что интерактивные BTL-коммуникации способны не только обеспечивать удобство для потенциальных покупателей, но формировать имидж комплекса.

6) Вовлечение популярных личностей (деятелей массовой культуры, блогеров) в коммуникационные кампании. Данные персоны выступают амбассадорами бренда в рамках маркетинга влияния.

7) Пролонгация PR-сопровождения проектов, что проявляется в ведении активных коммуникаций с жильцами не только до, но и после продажи квартир.

Часть вышеупомянутых трендов характерна для лидеров отечественного рынка, однако гораздо более активно они прослеживаются на Западе. Это показывает необходимость популяризации успешных кейсов и осмысления происходящих в индустрии изменений для повышения качества PR-сопровождения объектов жилой недвижимости.

3. Технологии коммуникационного сопровождения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти

Для изучения технологий коммуникационного сопровождения объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в динамике необходимо разбить исследуемый период на три этапа:

1) с 2005 по 2009 год (обусловлено мировым экономическим кризисом 2008-2009 гг., отразившемся на строительной отрасли регионов Российской Федерации);

2) с 2010 по 2015 год (обусловлено валютным кризисом в России 2014-2015 гг., сказавшемся на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленинградской области);

3) с 2016 года по настоящий момент (апрель 2018 года).

Такое разделение объясняется тем, что коммуникационная активность строительных компаний напрямую зависит от их экономической деятельности. В 2008 году руководитель коммуникационного агентства «SPN Ogilvy» в Москве рассказывал изданию «РИА Новости», что большая часть девелоперов пересматривает маркетинговые бюджеты с конца третьего квартала. Его поддержали и другие игроки рынка. Представитель агентства-лидера «Миэль» отметила, что перед компаниями «Стоит задача оптимизировать издержки, в том числе и в области коммуникаций. Мы пересмотрели свои PR-программы…».

Что касается кризиса 2014-2015 гг., генеральный директор PR-агентства «Красное Слово» отмечал, что «Большинство девелоперских компаний существенно снизили PR-активность, а кто-то и вовсе прекратил ее». По словам генерального директора PR-агентства «Медиатор» Е. Емельяновой, клиентами которого являются застройщики Санкт-Петербурга и Ленобласти различных сегментов (эконом, комфорт-класс и премиум), в любой кризис рынок недвижимости замирает на полгода: «Это очень инертный рынок, он не банкротится за один день. Застройщики, как правило, не сворачивают проекты, но сильно сокращают бюджеты. Через некоторое время должно произойти какое-то оживление, потому что вечно в анабиозе рынок находиться не может». В то же время, кризисные явления могут рождать спрос на недвижимость: «В 2014-2015 году произошел такой ажиотаж на рынке недвижимости, что девелоперы тогда сделали план чуть ли не на 5 месяцев вперед» - рассказала Е. Емельянова.

3.1 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в 2005-2009 гг.

По данным Федеральной службы государственной статистики, общая площадь введенных в действие жилых домов в Санкт-Петербурге за рассматриваемый период колебалась по годам от 2273 до 3212 тыс. кв. м. (см. табл. 6). Снижение вводимой жилой площади на 609 тыс. кв. м. в 2009 году было вызвано финансовым кризисом, который внес значительные коррективы в планы строительных компаний - часть проектов замораживали, штат сотрудников сокращали.

Таблица 6. Ввод в действие жилых домов в Санкт-Петербурге, 2005-2009 гг.

год	общая площадь, тыс. кв. м
2005	2273
2006	2376
2007	2637
2008	3212
2009	2603

По данным информационного ресурса «EMLS.ru», входящего в состав «ЦИАН», средняя цена за квадратный метр в рассматриваемом периоде составляла 71744 рубля за кв. м. При этом средняя стоимость кв. м. менялась в зависимости от количества комнат в квартире:

- при покупке 1-комнатной квартиры - 73778 рублей за кв. м.;

- при покупке 2-комнатной квартиры - 70510 рублей за кв. м.;

- при покупке 3-комнатной квартиры - 67443 рубля за кв. м.;

- при покупке 4-комнатной квартиры - 89882 рубля за кв. м.

Дороже всего квадратные метры обходились покупателям 4-комнатных квартир, что вызвано премиальностью большинства квартир с такой площадью.

В 2005 году застройщики столкнулись с необходимостью создавать благоприятный имидж и управлять своей репутацией, что связано с принятием Федерального закона «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости».

По мнению шеф-редактора информационного портала «Недвижимость и строительство Петербурга» Дмитрия Синочкина: «В случае использования средств дольщиков вопрос репутации имеет совершенно прямое денежное выражение. И поэтому инструмент, позволяющий воздействовать на эту область, востребован».

Е. Емельянова также считает, что вступление в силу 214-ФЗ вызвало у топ-менеджмента строительных холдингов понимание необходимости выстраивания эффективных коммуникаций: «В этот момент репутационные риски для застройщика стали очень важны. Когда ты покупаешь «воздух», ты смотришь не только на локацию и используемые материалы, ты в первую очередь обращаешь внимание на надежность застройщика - какие проекты он сделал».

Анализировать коммуникационную деятельность на рынке недвижимости мы будем на примере продвижения не конкретных жилых объектов, а всего строительного холдинга. Это обусловлено тем, что в рассматриваемый период «отдельные жилые комплексы Санкт-Петербурга и Ленобласти практически не продвигались PR-инструментами. У застройщиков были очень сильные рекламные отделы, но PR-деятельностью они не занимались и в формировании информационного поля практически не участвовали».

PR-инструменты на рынке недвижимости начали внедряться при сопровождении строительных проектов элитного уровня, так как использование только прямой рекламы при продвижении товаров премиум-сегмента признанно неэффективным. Массовая реклама не подходит для элитной недвижимости, она способна понизить его привлекательность в глазах потенциальных покупателей.

По словам пресс-секретаря Института недвижимости С. Шумкина, PR-отдел холдинга «Строймонтаж», является наиболее удачным примером связей с общественностью на рынке недвижимости. В период 2005-2009 годов «Строймонтаж» являлся одним из лидеров строительной сферы.

Отметим, что руководство понимало необходимость PR-сопровождения деятельности всего холдинга. По мнению генерального директора корпорации «Строймонтаж Артура Кириленко: «Задача PR-структур в недвижимости, прежде всего, состоит в том, чтобы создавать и поддерживать имидж компании».

В функционал PR-отдела строительного лидера входило взаимодействие со СМИ, спонсорская и благотворительная деятельность, участие и поддержка в культурных и образовательных мероприятиях, коммуникации с различными строительными кругами, минуя СМИ, для поддержки репутации компании на самом высоком уровне, внутрифирменный PR, включая работу по планированию и осуществлению различных спортивных, праздничных мероприятий для сотрудников фирмы. Кроме того, компания «Строймонтаж» передавала часть коммуникационных задач сторонней PR-структуре. Коммуникационное агентство «Nelly PR» занималось организацией PR-кампаний холдинга «Строймонтаж», куда входило:

- создание PR-концепции;

- контроль и анализ имиджевых позиций на рынке;

- написание специализированных материалов;

- составление аналитических отчетов о конкурентах;

- разработка креативной идеи сайта, его наполнение;

- составление медиа-плана;

- организация специализированных мероприятий (выставки, круглые столы, имиджевые мероприятия) и участия в них.

- проведение фотосессий и взаимодействие с творческим персоналом (модельные агентства, фотографы, музыканты, артисты, дизайнеры).

Проведем детальный анализ коммуникационной деятельности корпорации «Строймонтаж» по тем направлениям, которые наиболее активно использовались застройщиком:

1) Медиа-рилейшнз:

Компания «Строймонтаж» занималась распространением материалов различных форматов (аналитические и имиджевые статьи, анонсы мероприятий, новости, пресс-релизы, тематические статьи). Пресс-служба застройщика также занималась организацией мероприятий для прессы - брифингов, пресс-конференций и пресс-туров. Самые распространенные информационные поводы: начало или завершение строительства объектов жилой недвижимости, награждение корпорации и ее публичных лиц, участие в отраслевых и массовых мероприятиях.

2) Мероприятия B2B и B2C:

Холдинг «Строймонтаж» проводил разнообразные имиджевые акции, нацеленные на построение доверия к самой компании, а также к тем объектам, которые она строит. Например, при организации празднования дня рождения концерна, объявлялось о скидке на покупку квартиры в текущем месяце. Процент скидки был равен количеству лет, исполняющихся застройщику, что выгодно отличало такую акцию от традиционных приемов стимулирования сбыта - более примитивных. Также, компания активно участвовала в различных культурных и развлекательных мероприятиях, в спортивных состязаниях.

Компания «Строймонтаж» стала первой на рынке Санкт-Петербурга и Ленобласти организовать экскурсии по демонстрационным квартирам, позволяющим потенциальным клиентам вживую увидеть, как может выглядеть их покупка. По словам руководителя пресс-службы Д. Боголюбова, этот опыт компания приобрела с выходом на европейский рынок: «Когда мы работали во Франции, то обнаружили, что там распространены интересные способы продвижения недвижимости, абсолютно не характерные для России. Идея предоставить покупателям возможность еще на стадии строительства представить, как может выглядеть их будущая квартира. возникла именно тогда».

Опрошенные журналистами эксперты также отметили, что «важной составляющей подобных акций является повышение имиджа и статуса компании, вследствие чего растет интерес потенциальных клиентов не только к этому, но и к другим объектам».

3) Реализация концепции социальной ответственности:

Компания «Строймонтаж» уделяла значительное внимание благотворительной деятельности. Одним из самых показательных примеров является тот факт, что холдинг учредил три именные стипендии для студентов Санкт-Петербургского государственного Архитектурно-строительного университета факультета «экономики и управления».

4) Айдентика и имиджевая реклама компании:

Особенность визуального сопровождения всех материалов «Строймонтажа» отличалась оригинальностью и уникальностью. Рекламные сообщения отличались креативностью. Рекламные образы имели свою концепцию и даже пролонгированность во времени. В 2007 году, например, во всех рекламных объявлениях (на телевидении, в прессе, Интернете и наружной рекламе) использовалось зеленое яблоко. Это сопровождалось следующей PR-акцией: представители компании раздавали яблок со специальными стикерами в самых популярных торговых комплексах Санкт-Петербурга и Ленобласти (МЕГА, О'кей). Более того, PR-специалисты инициировали об этом публикации в специализированных изданиях («Sostav.ru»), где рассказывали о том, что зеленое яблоко используется в рекламе холдинга не в первый раз: «В «яблочной концепции» был оформлен стенд «Строймонтажа» на одной из городских ярмарок недвижимости в 2004 году. Образ сочного зеленого яблока в очередной раз выбран за его жизненную энергию и яркий цвет (столь близкий корпоративному цвету компании).

5) Сайт компании:

На протяжении рассматриваемого периода компания «Строймонтаж» компания имела сайт, который, как и сама компания, уже не функционирует. При этом домен продается за 75 000 рублей, что говорит о продуктивном использовании данного инструмента.

Таким образом, коммуникационная деятельность корпорации «Строймонтаж» отличалось внедрением новых PR-инструментов для рынка недвижимости. Холдинг использовал опыт работы на зарубежном рынке (строительство шоу-румов), реализовывал концепциб социально-ответственного бизнеса, организовывал креативные мероприятия и задействовал нетрадиционных каналов продвижения.

К 2008 году на долю девелопера приходилось около 10% строительного рынка Санкт-Петербурга в секторе жилой недвижимости. В 2008 году компанией было сдано 286 тыс. м2 жилья, выручка компании составила более 5,5 млрд рублей.

Отметим также, что крупные игроки рынка недвижимости имели ресурсы для проведения дорогостоящих исследований. Приведем в пример исследования по методике «WorkLine Research». В 2007 году, согласно данным одного из лидеров локального коммуникационного рынка - агентства «BCA Marketing» психографический срез ЦГО элитного жилого комплекса выглядел следующим образом (рис. 5).



Рис. 5. Соотношение психотипов среди населения Санкт-Петербурга с доходом от 100 тыс. руб. на семью в месяц

В 2008 году, по словам директора по маркетингу крупнейшего игрока на рынке недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти рассматриваемого периода - корпорации «ЛенСпецСМУ», выстраиванием эффективных коммуникаций в сегменте премиум-класса было занято около 5-7 компаний. При этом он рассказывал изданию «Коммерсант», что: «Разница в продажах проектов с удачным и неудачным позиционированием в среднем может достигать на рынке до 50 процентов». Это свидетельствует о том, что понимание необходимости грамотного коммуникационного сопровождения набирало обороты.

По мнению Е. Емельяновой, кризис 2008-2009 года дал «толчок для развития коммуникационного сопровождения конкретных объектов жилой недвижимости», поэтому в следующем пункте необходимо проанализировать объекты недвижимости каждого сегмента:

- стандартное жилье (эконом-класс);

- комфорт-класс;

- бизнес-класс.

3.2 PR-сопровождение объектов жилой недвижимости Санкт-Петербурга и Ленобласти в 2010-2015 гг

По данным Федеральной службы государственной статистики, общая площадь введенных в действие жилых домов в Санкт-Петербурге с 2010 по 2014 год выросла до 3262 тыс. кв. м. В 2015 году она снизилась на 231 тыс. кв. м., что вызвано кризисными явлениями российской экономики, отразившимися на рынке недвижимости:

Таблица 7. Ввод в действие жилых домов в Санкт-Петербурге, 2010-2015 гг.

год	общая площадь, тыс. кв. м
2010	2657
2011	2706
2012	2577
2013	2584
2014	3262
2015	3031

По данным информационного ресурса «EMLS.ru», входящего в состав «ЦИАН», средняя цена за квадратный метр в рассматриваемом периоде составляла 92563 рубля за кв. м (по сравнению с прошлым периодом, она увеличилась на 20 819 рублей). При этом средняя стоимость кв. м. менялась в зависимости от количества комнат в квартире:

- при покупке 1-комнатной квартиры - 93347 рублей за кв. м.;

- при покупке 2-комнатной квартиры - 89666 рублей за кв. м.;

- при покупке 3-комнатной квартиры - 93015 рубля за кв. м.;

- при покупке 4-комнатной квартиры - 116155 рубля за кв. м.

Коммуникационное сопровождение строительных проектов данного периода характеризуется серьезным развитием информационных технологий. Во-первых, в это время возросла значимость публикаций на интернет-площадках, многие отраслевые СМИ занялись развитием своих сайтов: «До кризиса 80% публикаций были на бумаге, они ценились, а электронные выступали в качестве дополнения. А после кризиса наоборот - 80% ушло на электронную выдачу».

Во-вторых, развитие информационных технологий позволило внедрять новые инструменты продвижения объектов недвижимости. Например, в 2011 году лидер интернет-маркетинга строительной сферы Санкт-Петербурга и Ленобласти, интерактивное агентство «Кельник», в своем коммерческом предложении для PR-сопровождения элитного жилого комплекса выделяло следующие тренды:

- использование 3D роликов, интерактивных стендов и дополненной реальности в рамках BTL-коммуникаций;

- мониторинг и управление мнениями в социальных сетях, имиджем в поисковых системах, внедрение узко-таргетированных коммуникаций;

- использование 3D роликов, туров и демонстраций на официальном сайте объекта, интеграция сайта в комплексную маркетинговую стратегию, оптимизация сайта под мобильные устройства;

- создание информирующих или развлекательных приложений строительных холдингов.

Рассмотрим самые используемые технологии коммуникационного сопровождения на конкретных строительных проектах из каждого сегмента - эконом-класс, комфорт-класс и бизнес-класс.

I. В сегменте стандартного жилья (эконом-класса) проанализируем PR-сопровождение ЖК «Тридевяткино Царство» от ГК «УНИСТО Петросталь». В 2013-2014 году реализовывалась 1-ая и 2-ая очередь проекта комплексного освоения территории поселка Мурино Ленинградской области.

Выделим ключевые PR-технологии, использовавшиеся при продвижении данного объекта жилой недвижимости.

1) Медиа-рилейшнз:

При продвижении ЖК «Тридевяткино Царство» велась работа с деловыми («Коммерсант», «Деловой Петербург», «Ведомости», «Эксперт Северо-Запад») и специализированными СМИ («Недвижимость и строительство», «Строительный Еженедельник», «Бюллетень Недвижимости»). Использовались такие инструменты, как пресс-релизы, пресс-мероприятия, предоставление комментариев и эксклюзивных интервью, экскурсии на площадку. Большое количество упоминаний и высокая цитируемость достигалось путем оперативного предоставления точных данных о проекте, рассылки пресс-релизов, комментирования важнейших вопросов и трендов отрасли, а также эксклюзивных интервью публичных лиц компании.

По данным автоматизированной системы мониторинга «Медиалогия» за 2014 год, например, вышла 1231 публикация с упоминанием ГК «УНИСТО Петросталь» и брендов проектов, из них 250 пришлось на ЖК «Тридевяткино царство». Пресс-служба застройщика регулярно инициировала публикацию новостей и статей о проекте, например:

- «Преимущества приобретения квартиры в ЖК «Тридевяткино царство»;

- «7 корпус «Тридевяткино Царство» аккредитован банком «Санкт-Петербург»«

- «Получение разрешения на ввод в эксплуатацию домов первой очереди строительства ЖК «Тридевяткино Царство»«

- «Начало строительства 8 корпуса ЖК «Тридевяткино царство»«

- Банк БФА аккредитовал III очередь ЖК «Тридевяткино царство.

Приведем также названия пресс-релизов 2014 года, распространяемых в рамках продвижения ЖК «Тридевяткино царство» (в скобках - количество публикаций с использованием пресс-релиза):

а) «Сбербанк» аккредитовал вторую очередь ЖК «Тридевяткино царство» (11 публикаций);

б) «Царство» строится по графику (17 публикаций);

в) В 2015 году на территории ЖК «Тридевяткино царство» появится детский сад (25 публикаций);

г) «ГК «УНИСТО Петросталь» объявила о начале продаж квартир в новом, седьмом корпусе, проекта «Тридевяткино Царство» (5 публикаций);

д) 4-й корпус ЖК «Тридевяткино царство» заселен (9 публикаций);

е) «В девяткино появятся велодорожки и прокатные велосипеды» (6 публикаций).

2) Мероприятия B2B и B2C:

Коммуникационное сопровождение данного проекта включало в себя, во-первых, организацию мероприятий B2C и В2С. В декабре 2014 года, например, была организована торжественная закладка камня в фундамент детского сада на объекте ЖК «Тридевяткино царство», в рамках которой был реализован пресс-тур журналистов на IV очередь. По итогам мероприятия вышло 25 публикаций нейтральной или позитивной тональности.

Во-вторых, публичные лица компании посещали деловые и отраслевые мероприятия Санкт-Петербурга и Ленобласти, выступая на них в качестве экспертов или участников. Генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь» Арсений Васильев является главным спикером компании и авторитетным экспертом на рынке.

3) Участие в выставках, конкурсах и премиях:

ГК «УНИСТО Петросталь» принимала активное участие в выставках, конкурсах и премиях, зачастую получая значимые награды. Приведем некоторые из них:

- Диплом участника выставки-семинара «Жилищный проект 2012»;

- Благодарность коллективу ЗАО «Унисто» от Комитета по строительству за высокие профессиональные успехи, долголетнюю работу в области строительства в связи с 20-летним юбилеем;

- Диплом участника выставки-семинара «Жилищный проект 2013», с презентацией нового строящегося проекта ЖК «Тридевяткино царство»;

- Почетный диплом участника выставки «Ярмарка городской недвижимости - 2013»;

- Диплом участника выставки «ЭКСПОСФЕРА» 2013

- Диплом победителя конкурса «Лидер строительного качества - 2013» за микрорайон многоэтажных жилых домов «Тридевяткино Царство»

Информация о каждой такой награде оперативно публиковалась на информационных площадках строительной компании и ЖК «Тридевяткино царство».

4) Собственный сайт строительного проекта:

С запуска коммуникационной компании для ЖК «Тридевяткино царство» был создан сайт (http://tridevyatkino-tsarstvo.ru/), отвечающий ожиданиям и интересам покупателя недвижимости эконом-класса. Акцент был сделан на цены и качественные характеристики проекта - транспортную доступность и инфраструктуру. На главной странице регулярно появлялась информация об актуальных акциях и скидках.

На сайт также была интегрирована регулярно обновляемая галереи с фотографиями хода строительства, способствующая наглядному доказательству надежности девелопера.

5) SMM-продвижение:

Для создания официального сообщества была выбрана социальная сеть «Вконтакте», наиболее близкая целевым группам общественности данного проекта. Закрытая группа была создана на этапе запуска коммуникационной компании (https://vk.com/tridevyatkino_tsarstvo). Пресс-службой застройщика осуществлялся регулярный мониторинг сообщества, размещалась актуальная информация, инициировались обсуждения, выгодные строительной компании. Кроме того, пресс-служба занималась созданием уникального контента, полезного для целевых групп общественности. Например, «Велосипедный маршрут по царству», «Продуктовые магазины Девяткино», «Исчезнувшие достопримечательности», «Куда пойти с ребенком».

II. В сегменте жилья комфорт-класса проанализируем PR-сопровождение ЖК «Триумф Парк», реализуемого в Московском районе Санкт-Петербурга. Застройщиком выступает международная компания «Mirland Development Corporation Plc».

Позиционирование данного проекта осуществлялось на основе декларации следующих принципов: оригинальная архитектурная концепция; использование экологических технологий (ЖК отмечен сертификатами экологичности BREEAM и GREEN ZOOM); современные инженерные решения и технологии, обеспечивающие высокое качество жизни.

1) Медиа-рилейшнз:

При продвижении ЖК «Триумф Парк» велась работа с деловыми и специализированными СМИ («Коммерсант», «Деловой Петербург», «Ведомости», «Эксперт Северо-Запад», «Генеральный директор», «Финансовый директор», «Недвижимость и строительство», «Строительный Еженедельник», «Бюллетень Недвижимости», «Новостройка»). По данным автоматизированной системы мониторинга «Медиалогия» за 2014 год, например, вышло 1528 публикаций с упоминанием компании «MirLand Development» и/или проекта ЖК «Триумф Парк». Что касается 2013 года, эта цифра равнялась 735 публикациям (рис. 6).

Рис. 6. Динамика публикаций «MirLand Development» в 2013-2014 гг.

Количество упоминаний ЖК «Триумф Парк» и сертификата экологического строительства «BREEAM» в 2013 год достигло цифры 71, в 204 году - 139 (рис. 7)

Рис. 7. Динамика информационного поля BREEAM в СМИ РФ

Работа со СМИ велась аналогичным образом с рассмотренным ранее проектом эконом-класса. При этом, в числе основных спикеров компании значился не только генеральный директор застройщика Р. Розенталь, но и финансовый руководитель проекта И. Фатеев, директор по маркетингу девелопера Е. Валуева, директор по строительству Л. Марголин. Все они постоянно присутствовали в информационном поле рынка недвжимости. Наиболее активно упоминается Е. Валуева - в 2014 году, например, вышло 340 публикаций с ее участием.

...