Digital-коммуникации как инструмент продвижения товаров и услуг в сфере B2B

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»

Трифонова Кристина Юрьевна

DIGITAL-КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ В СФЕРЕ B2B

Профиль магистратуры - «Коммуникативный консалтинг»

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Санкт-Петербург

2018



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Теоретические основы digital-коммуникаций

1.1 Digital-коммуникации как инструмент продвижения: сущность, подходы, ключевые тенденции

1.2 Стратегия продвижения в цифровом пространстве

1.3 Инструменты и каналы digital-продвижения

Глава II. Особенности digital-коммуникаций в сегменте B2B на примере компании “Walter AG”

2.1 Ключевые особенности сегмента B2B

2.2 Компания “Walter AG” в структуре рынка режущего инструмента

2.3 Cпецифика digital-коммуникаций компании “Walter AG”

Заключение

Список литературы

Приложение 1. Отраслевая специализация “Walter AG”

Приложение 2. Подразделения и торговые марки компании “Walter AG”

Приложение 3. Ключевые конкуренты “Walter AG”

Приложение 4. Анализ возможностей и особенностей веб-ресурсов компаний

Приложение 5. Баннер-слайдер на официальном сайте “Walter AG”

Приложение 6. Форма обратной связи на официальном сайте “Walter AG”

Приложение 7. Брендированный YouTube-канал “Walter AG”

Приложение 8. Сравнительный анализ показателей YouTube-активности компаний

Приложение 9. Страница “Walter AG” в Instagram

Приложение 10. Пример контента и использования тематических хэштегов “Walter AG” в Instagram

Приложение 11. Анализ интернет-активности компаний-производителей металлорежущего инструмента в социальных сетях



ВВЕДЕНИЕ

digital коммуникация сегмент цифровой продвижение

Развитие Интернета послужило отправной точкой процесса информационной революции. Интернет-приложения все чаще используются для удовлетворения потребностей человека, от обучения, развлечений, покупок до управления операциями, продвижением по службе и решения корпоративных задач. Вместе с развитием онлайн-среды потребители стали менять свои традиционные привычки, что привело к большой трансформации рынков Kotler P., Keller K. L., Brady M., Goodman M. & Hansen T. Marketing Management. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. - 131 p.. Поскольку Интернет зарекомендовал себя как перспективная платформа для поиска информации, присутствие бизнеса в цифровой среде обычно является ожидаемым для клиентов. Одновременно с традиционными средствами массовой коммуникации, такими как периодическая печать и телевидение, стал активно развиваться цифровой маркетинг, приносящий значительно большие выгоды бизнесу.

Интернет-технологии приходят на смену ряду классическим методам предоставления продуктов и услуг, а также используются компаниями для сбора информации о потребностях клиентов. Взаимосвязанная сеть не только расширяет масштабы получения информации о клиентах, но и увеличивает объем целевой аудитории. Благодаря Интернету производители и поставщики услуг могут своевременно и эффективно совершенствовать свои предложения в соответствии с индивидуальными требованиями клиентов. Это позволяет компаниям достигать гораздо большей клиентской базы и одновременно ограничивать усилия по продвижению.

В современную эпоху интернет-продвижение товаров и услуг уже не является новым для предприятий. Однако все преимущества такого рода коммуникаций могут быть достигнуты только с помощью соответствующего стратегического подхода.

Кроме того, современный этап развития digital-среды и digital-коммуникаций характеризуется тем, что:

1. Классические инструменты, формы и каналы теряют эффективность.

2. Потребитель становится более осведомленным и более разборчивым.

3. Интернет-коммуникации выходят на качественно новый уровень.
В этой связи возникает потребность осмысления digital-коммуникаций как нового маркетингового комплекса.

Digital-коммуникации стали активно развиваться с переходом Интернета в эпоху Web 2.0, которая дала пользователю возможность самостоятельно генерировать информацию. Однако, несмотря на стремительное применение цифровых коммуникаций в B2C, в сегменте B2B этот процесс явился не столь активным, так как возникли технологические и экономические препятствия, связанные со спецификой самого сегмента, соответственно требуется переосмысление специфики B2B применительно к digital-коммуникациям.

Стоит заметить, что цифровые коммуникации недостаточно осмыслены в научных исследованиях, большинство литературы носит прикладной, инструментальный характер. Следовательно, необходимо осмысление не только эмпирических, но и теоретических аспектов digital-коммуникаций в сегменте B2B.

Данное исследование актуально, так как оно сочетает в себе изучение уже сложившихся и развивающихся подходов к digital-коммуникациям и имеет узкий фокус на особенностях продвижения в рамках B2B- сегмента.

Целью диссертационного исследования является определение специфики digital-коммуникаций в сегменте B2B.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1) систематизировать теоретические основы цифровых коммуникаций;

2) изучить условия становления современного digital-пространства и особенности стратегии продвижения в digital-среде;

3) выявить ключевые инструменты и каналы цифровых коммуникаций;

4) определить содержательные особенности сегмента B2B;

5) проанализировать digital-коммуникации на примере компании “Walter AG”;

6) выявить специфику digital-коммуникаций в сегменте B2B.

Объект исследования - PR-деятельность компании в цифровом пространстве.

Предмет исследования - применение digital-коммуникаций в качестве инструмента продвижения товаров и услуг компании сегмента B2B.

Общий анализ источников и литературы. В качестве источниковедческой базы использовалась монографическая литература, диссертационные исследования, периодика и интернет-ресурсы.

На сегодняшний день digital в современной литературе осмыслен недостаточно полно. Большая часть книг написана специалистами практиками, и эти работы носят публицистический характер, каждый из авторов пользуется своей терминологией и собственными категориями классификаций, что лишает в целом данное направление комплексного теоретического осмысления.

Целый ряд исследований зарубежных и российских ученых (Д. Белл, П. Друкер, М. Кастельс, Э. Тоффлер, А. Турен, Дж. Гелбрейт, К.К. Колин и др.) посвящен разработке концепции информационного общества. В рамках данного исследования был проанализирован процесс социальных изменений, осуществлена оценка общих направлений изменений в жизни человека и общества в целом под глобальным воздействием информационных потоков.

Исследователи Петербургской школы в своих исследованиях предлагают анализ digital как канала (Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А.). Работы ряда исследователей посвящены ключевым принципам платформы Web 2.0 и её отличительным характеристикам от платформы первого поколения (Тим О'Райли, Калаканис Дж., Долгин А.Б.). В данном исследовании были изучены особенности платформы Web 3.0 и её отличительные характеристики от предыдущих платформ (Долгин А.Б., Калаканис Дж.). Отдельными исследователями была также проанализирована динамика развития PR-деятельности - от классического PR к PR 2.0 (Брекенридж Д., Солис Б., Гуров Ф. Скотт Д.М.).

Ряд зарубежных исследователей посвятили свои работы вопросу изучения целевой аудитории - принципам её формирования, основным характеристикам, индивидуальным особенностям (Котлер Ф., Армстронг Г., Перси Л., Росситер Дж., Шарма С.). Исследования Лин К., Шерлока Т., Ченга Л, Доухана Д. и Котлера Ф. раскрывают суть понятия «бренд», а также детально анализируют ключевые аспекты формирования и позиционирования бренда.

Труды С. Минетта и Ф. Уэбстера дают всесторонний анализ особенностей маркетинга данного сегмента, описывают оригинальные воззрения авторов на то, как следует действовать специалисту по маркетингу и PR в промышленной сфере. В своих работах исследователи дают исчерпывающий анализ сегмента B2B; формулируют отличия промышленного от потребительского продвижения; а также оценивают влияние этих различий на коммуникационную стратегию компании в данном рыночном сегменте.

Для реализации поставленных задач в ходе исследования были использованы методы теоретического и эмпирического исследования: систематизация и анализ теоретической литературы по проблеме, первичный анализ внутренних документов компании, вторичный анализ внутренних исследований организации, сравнительный анализ статистических показателей, контент-анализ показателей digital-активности исследуемой компании и её основных конкурентов.

Эмпирической базой исследования послужили материалы промышленной компании “Walter AG”: (коммуникационная и маркетинговая стратегии, пресс-релизы в тематических изданиях), а также вторичные данные внутренних исследований компании (анализ лояльности клиентов (NPS), исследование портрета целевой аудитории компании, основные каналы коммуникации с заказчиками), веб-ресурсы международных компаний-производителей металлорежущего инструмента.

Положения, выносимые на защиту:

1. В настоящее время наблюдается рост активности бизнес-субъектов по продвижению товаров и услуг на российском рынке, который в значительной мере основан на использовании цифровых коммуникаций.

2. Современный уровень развития digital-коммуникаций в сегменте B2B отличается тем, что компании данного рыночного сегмента активно конкурируют между собой в качестве и содержании контента, представленного в цифровом пространстве.

3. Оптимизированный набор инструментов digital PR: SEO, SMM, работа с отраслевыми порталами, при комплексном использовании способствует формированию положительного имиджа компании в сфере B2B.

4. Сайт компании, целью которого является сокращение пути пользователя до товара, упрощение алгоритмов взаимодействия, позволяет “Walter AG” выстроить оптимальную коммуникацию с группами целевой общественности и способствует увеличению лояльности существующих клиентов.

Структура диссертации отражает поставленные задачи, а также общий смысл исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и источников и 11 приложений.



ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ

1.1 Digital-коммуникации как инструмент продвижения: сущность, подходы, ключевые тенденции

Начиная с 70-х гг. 20-го столетия теоретики и практики всего мира вели оживленные дискуссии об эпохе информационной революции. Впоследствии возникло множество теорий постиндустриального общества. Среди таковых стоит упомянуть фундаментальные построения о постиндустриальном обществе Д. Белла, М. Кастельса, представления об информационном обществе П. Друкера, широко известные футурологии Э. Тоффлера. Все они сходились в том, что информационные технологии открывают широчайшие горизонты для реализации личности, человеческого общения, существенно изменяют коммуникацию в обществе. Одним из подтверждений тому явилось активное становление Глобальной сети.

В настоящий момент из-за стремительного развития интернет-среды и технологий с ней связанной появилось большое количество дефиниций коммуникаций, развивающихся в этой плоскости. Именно поэтому в рамках данного исследования необходим более детальный разбор ключевых положений. Что касается понятия «коммуникация», данное исследование опирается на определение специалиста в области массовых коммуникаций, Гавра Д.П. Под коммуникацией он понимает эффективное синхронное и диахронное взаимодействие, целью которого является передача информации от одного субъекта взаимодействия к другому Гавра Д.П. Основы теории коммуникации / Д. Гавра. -- Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. -- СПб: Питер, 2011. - С. 288..

В тематической литературе и международной практике сейчас активно используются следующие понятия: веб-коммуникации, интернет-коммуникации, онлайн-коммуникации, цифровые коммуникации, мобильные коммуникации, digital-коммуникации.

Что касается таких понятий, как «интернет-коммуникации», «веб-коммуникации» и «онлайн-коммуникации», то можно отметить, что все они являются синонимичными друг другу. Обращаясь к сути данных явлений, стоит отметить, что исследователи Петербургской школы полагают, что коммуникации в Интернете является комплексом онлайновых мероприятий, являющихся частью общей коммуникационной кампании. Таким образом, указанные дефиниции объединяет то, что процесс коммуникации происходит исключительно в онлайн-пространстве, на просторах Глобальной сети (WWW). В данном подходе важно учитывать, что авторы воспринимают digital как канал, направленный на оценку, поддержку и изменение вокруг компании в Интернете Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2011. - С. 253..

В свою очередь мобильные коммуникации являются разновидностью онлайн-коммуникаций и представляют собой процесс, осуществляемый посредством мобильного устройства (телефона, смартфона и т.д.), имеющего доступ к Глобальной сети Интернет.

Переходя к разбору цифровых и digital-коммуникаций, важно отметить, «Digital» в переводе с английского языка означает «цифровой». То есть digital можно интерпретировать как цифровую среду или цифровое пространство. Из этого следует, что данный вид PR не ограничивается только интернет-пространством, что, например, подтверждают технологии OOH (Out of home), которым относятся QR-коды, NFC, технологии дополненной реальности и др.

Таким образом, можно смело утверждать, что данные дефиниции используются взаимозаменяемо и обладают более широким охватом, чем все предыдущие понятия. По сути, digital-коммуникации, в отличие от интернет- и мобильных коммуникаций выходят за пределы онлайн-среды и охватывают также оффлайн-пространство, используя при этом соответствующие технологии и каналы, которые будут рассмотрены ниже.

Стоит оговориться, что digital является сравнительно новым направлением и на сегодняшний день в научном дискурсе лишь формируются его концепции и теории, а, следовательно, существующие изыскания являются лишь промежуточными результатами.

Эволюция тональности коммуникаций между современным потребителем и базисным субъектом коммуникации и все большее их перемещение в Интернет задает новые правила отношений. Если раньше в коммуникационных кампаниях основными каналами выступали печатные СМИ, радио и телевидение, то сегодня наибольшей эффективности добиваются те кампании, которые используют все возможности digital-коммуникаций.

Главной предпосылкой становления digital-пространства стала платформа Web 2.0. Принципы данной платформы впервые в истории сформулировал Тим О'Райли O'Reilly, T What Is Web 2.0 [Electronic resource] / T. O'Reilly - http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения: 26.11.2016)

Web в качестве платформы связан с процессами разработки и внедрения приложений, которые можно использовать напрямую с помощью веб-браузера. Такие приложения являются RichInternetApplications, что в переводе означает «насыщенные интернет-приложения». Как правило, все они своими функциями похожи на обычные приложения, однако их запуск возможен прямо через Интернет.

Вторым принципом было названо использование новых WWW-технологий для создания RichInternetApplications (к примеру, CDN; Ajax; RSS и т.д.).

Принцип соучастия представляет собой третий критерий Web 2.0. Соучастие - это отношения форматов «пользователь-пользователь» и «пользователь-разработчик».

Социальные сети представляют последний, четвёртый, критерий. Существует множество разновидностей социальных сетей: социальные закладки (social bookmarking), социальные библиотеки, социальные каталоги (social cataloging), социальные медиахранилща и специализированные социальные сети. Все они являются тем последним элементом, который существенно отличает Web 2.0 от устаревшего Web 1.0 O'Reilly T What Is Web 2.0 [Electronic resource] / T. O'Reilly - http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения 26.11.2016).

При Web 1.0 контент (фотографии, тексты, аудио- и видео-файлы) размещался исключительно иерархично, и осуществляли это лишь профессионалы за денежное вознаграждение. Потребителями контента были обычные пользователи. С появлением Web 2.0 контент стали создавать и размещать уже сами пользователи, у которых зачастую отсутствуют какие-либо профессиональные навыки и знания в этой области. Они же (пользователи) являются потребителями данного контента. То есть ключевым отличием платформы Web 2.0 можно считать принцип UGC (User-generatedcontent) - контент, генерируемый самими пользователями. Такая свобода производства контента дала большое количество шумовой информации, что дало начало развитию концепции Web 3.0, идею которой формулирует Джейсон Калаканис. Автор говорит о возникновении на основе Web 2.0 новой платформы, но акцент с технических инноваций переносится на социально-культурные, так как главная задача - снижение степени девальвации качества контента Сalacanis J. Web 3.0, the "official" definition [Electronic resource] J. Сalacanis - http://calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/ (дата обращения 26.11.2016). А.В. Долгин, развивая эту мысль, выделяет ключевое различие Web 3.0 от Web 2.0. По его мнению, оно состоит в том, что Web 3.0 позволяет пользователям самостоятельно генерировать и сертифицировать контент (т.е. отмечать лишь то, что стоит внимания отдельной личности и её референтных групп, в которых они состоят Долгин А.Б. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. M.:АСТ, 2010.?-?С. 55).

Таким образом, ключевые тенденции развития Web связаны с двумя важными параметрами: эволюцией самих Web-технологий и эволюцией взаимодействия пользователя с этими технологиями WEB 3.0. От сайтоцентризма к юзероцентризму, от анархии к плюрализму [Электронный ресурс] https://habrahabr.ru/post/256083/ (дата обращения: 21.03.2018).

Digital-коммуникации позволяют создавать положительный образ компании в онлайн-пространстве благодаря ведению прямого диалога с целевыми аудиториями, возможности делиться с ними свежими новостями и экспертными оценками. В перспективе задачи в digital-коммуникации переплетаются с задачами стратегического менеджмента. В заголовке своей книги К. Прахалад подчеркивает, что будущее конкуренции - в создании уникальной ценности вместе с потребителем Прахалад К. К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем - М: Сколково, московская школа управления, 2012. - С. 2-5 . Потребитель становится не просто равноправным участником коммуникации с базисным субъектом PR, но и соучастником бизнес-процессов, примером реализации такой модели стала американская сеть кофейн Starbucks.

Таким образом, на сегодняшний день существуют различные подходы к понятию digital-коммуникаций. Однако большинство исследователей сходятся на том, что принцип UGС, лежащий в основе платформы Web 2.0 и получивший дальнейшее развитие в платформе Web 3.0 (благодаря возможности создания высококачественного контента и различных сервисов) трансформирует характер коммуникаций между базисным субъектом и целевыми группами общественности.

Функционально коммуникативные практики в digital-пространстве для базисного субъекта могут решать следующие стратегические задачи:

· создание положительного образа о фирме/бренде;

· управление репутацией в онлайн-среде;

· посредством мониторинга электронных ресурсов получать обратную связь с потребителем;

· распространить необходимую информацию среди нужного сегмента целевой аудитории (например, вирусный ролик);

· сформировать площадку бренда с целью удержания и привлечения реальных и потенциальных потребителей.

Технологии Web 2.0, а также стремительное развитие социальных медиа оказали существенное влияние на ключевые бизнес-процессы, особенности функционирование средств массовой информации, а также теорию и практику PR и другие аспекты жизни современного общества. Исследователи интернет-технологий и их влияния на выстраивание коммуникаций полагают, что современный этап развития коммуникаций ознаменован существенными изменениями в их характере, что знаменует собой новый этап развития коммуникационной среды. В частности, Д. Брекендридж, Б. Солис, Ф. Гуров говорят о переходе к совершенно новой парадигме коммуникаций, что в свою очередь способствовало оформлению такого феномена, как PR 2.0 Быков И.А, Филатова О.Г. Технологии веб 2.0 и связи с общественностью: Смена парадигмы или дополнительные возможности?/Вестник Санкт-Петербургского университета, 2011..

Впервые данный термин употребил Б. Солис в 1990-х гг. После этого в союзе с Д. Брекенбридж он более полно раскрыл данное направление развития PR в книге “Putting the Public Back in Public Relations” Solis B., Breakenridge D. Putting the Public Back in Public Relations: how Social Media is Reinventing the Aging Business of PR. Upper Saddle River, 2009. - 316 p..

Исследователи убеждены, что на данный момент коммуникации всё больше смещаются в сторону непосредственного общения с конечным потребителем - именно в этом и заключается основное отличие PR 2.0 от PR 1.0. Однако классические технология PR не должны оставаться в стороне. По мнению Д.Брекенбридж, сейчас наступает время, когда появляется масса новых возможностей для коммуникаций:

· отслеживать отзывы клиентов;

· погружаться в интернет-среду для донесения значимых новостей;

· влиять на потребителей, используя более релевантные каналы коммуникации Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009. С. 56..

В современном дискурсе сохраняются разные точки зрения насчёт традиционного PR - одни исследователи убеждены, что «старого PR» больше нет; другие полагают, что он по-прежнему существует наравне с PR 2.0.

Более достоверной представляется позиция специалиста в области Интернет-стратегий Д.М. Скота. Он убеждён, что сегодня в информационной среде фигурируют совершенно новые правила. В своей книге «Новые правила маркетинга и PR» Д.М. Скот исключил сам термин PR 2.0, однако, заключил, что развитие Глобальной сети делает традиционные методы PR всё менее эффективными.

Термины «цифровое продвижение» и «digital-продвижение» используются взаимозаменяемо, чтобы обозначить комплекс мероприятий, в которых используются цифровые медиа, такие как www-страницы, электронная почта и мобильные технологии, вместе с набором электронных данных и программных приложений Kotler P. & Armstrong G. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2012. - 131 p.. По сути, компании используют цифровое продвижение как неотъемлемую часть своей маркетинговой функции. Можно сказать, что современные технологии облегчили продвижение товаров и услуг компании, подняв его на качественно новый уровень.

Однако, чтобы эффективно использовать эти технологические достижения, специалисты должны иметь их полное понимание. Ф. Котлер и Г. Армстронг предложили доступную технологию для рассмотрения с двух позиций, с точки зрения информации и взаимодействия. Информационные технологии (ИТ) занимаются сбором, исследованием, анализом, организацией и контролем информации. К ним могут относиться, например, системы сбора данных, система хранения данных, доступ к инструментам базы данных, программное обеспечение (ПО), которое помогает в организации информации в соответствующие и своевременные знания. Благодаря ИТ-обработке информации теперь можно выполнять операции гораздо быстрее, в больших масштабах и экономичнее Jobber D. & Lancaster G. Selling and Sales Management. Harlow: Pearson Prentice Hall, 2009. - 362 p.. Между тем, с точки зрения взаимодействия, технологии поддерживали клиентов и бизнес в том, как они общаются, создают и поддерживают отношения, а также сотрудничают с другими посредством электронной почты, мобильной связи, социальных сетей, интерактивных продуктов и технологий самообслуживания. Поэтому отношения между клиентами и компаниями позволяют расти на интерактивном уровне, обретая большее число конкурентных преимуществ и временную продолжительность Arens W. F., Weigold M. F. & Arens C. Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications. New York: McGraw-Hill, 2011..

1.2 Стратегия продвижения в цифровом пространстве

Эффективное цифровое продвижение требует в первую очередь сложного планирования, так как существует большое разнообразие коммуникационных инструментов и различных типов аудитории. Для осуществления комплексного планирования продвижения в digital-среде, специалистам необходимо детально изучить особенности коммуникации, которые затем можно было бы наглядно представить с помощью линейной модели коммуникации, разработанной Гарольдом Лассуэллом.

Как правило, идентификация аудитории - это начальный шаг для любых последующих коммуникационных решений. В рамках PR-деятельности, целевые группы общественности являются важной коммуникационной составляющей.

Чтобы дать исчерпывающее определение данного понятия, для начала рассмотрим дефиницию «общественность». В частности, PR-специалист Фрэнк Джефкинс полагает, что общественность представляет собой определённые совокупности индивидов как внутри организации, так и за её пределами, с которыми последняя взаимодействует тем или иным образом. При этом взаимодействие, по мнению автора, может быть очень активным или, наоборот, сведено к минимуму Джефкинс Ф. Учебное пособие для вузов Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина / М.: ЮНИТИ-ДАНА - 2003, с. 285. Совокупность лиц, находящихся в штате компании, а именно: персонал, администрация, руководство; формируют внутреннюю общественность. Что касаемо внешней общественности, к ней относятся те, кто находится за пределами структурных подразделений конкретной компании, но при этом связаны с ней (СМИ, заказчики, жители близлежащей местности).

Специалист в области экономики И.В. Алёшина дает более развернутое определение данного понятия: общественность, по её мнению, представляет собой группу индивидов, которая оказалась в аналогичной неразрешенной ситуации и сознающая проблемное поле ситуации, а также реагирующая определенным образом на сложившиеся обстоятельства Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров маркетологов»: учебник / И.В. Алешина - М.:ИКФ «ЭКМОС», 2004, с.480..

Исходя из вышеизложенных определений, можно смело утверждать, что общественность - это группа индивидов или отдельных людей, напрямую или косвенно связанная с компанией. Теперь рассмотрим то, каким образом идентифицируется группы общественности.

По мнению А.Н. Чумикова, целевая аудитория - это конкретная группа индивидов или, другими словами, определённый сегмент текущих и потенциальных потребителей продуктов и/или услуг компании с выделением целого ряда специфических признаков Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика: учебное пособие/ А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М: Дело, 2006, с. 552. Определение А.Н. Чумикова похоже на трактовку, предложенную Ф. Котлером. В частности, он полагал, что целевая аудитория (целевая группа) - это совокупность людей (существующих или потенциальных потребителей), которых объединяют общие признаки. Это определенная группа потребителей на конкретном целевом рынке, принимающая решение о покупке или оказывающая на рынок определенное влияние Kotler P. & Armstrong G. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2012. - 304 p..

Как видно, существует большое множество трактовок этого понятия. Все они имеют в боьшей степени экономический контекст, что не совсем соотносится с целями данной работы. Поэтому в данном исследовании за основу будет взято определение, которое активно используется в теории паблик рилейшнз, предложенное М.А. Шишкиной. По её мнению, будучи совокупностью людей, целевая группа общественности представляет собой субстанциональные субъекты социума, которые взаимодействуя, способны оказывать значительное влияние на компанию. Эти совокупности, движимые определёнными общими интересами, функционируют в публичной сфере, а потому их интересы и ценности имеют строго публичный статус. Помимо этого, целевые группы общественности имеют отличия в социальных особенностях, которые должны учитываться в обязательном порядке в процессе выбора форматов коммуникации Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СЗРЦ «Русич», Паллада-медиа. - 2002. - С.448. Подробнее ключевые социальные особенности данных групп будут рассмотрены далее.

Чтобы продвижение было успешным, компании необходимо уметь грамотно идентифицировать и понимать группы целевой общественности. Точное определение целевой группы позволяет бизнесу создавать уникальные продукты или услуги, удовлетворяющие конкретные нужды и потребности, а это, в свою очередь, позволяет сделать коммуникацию компании с клиентами более эффективной, максимизировать продажи и, следовательно, доходы компании.

Исследователь таргетинга и сегментирования целевой аудитории Дж. Деннис отмечает, что важно также понимать, что не все потребители одинаковы. По его мнению, определение целевой аудитории является ключом к достижению лояльных и высокоприбыльных клиентов для дальнейшего возврата инвестиций Dennis J. Cahill, Target marketing and segmentation: valid and useful tools for marketing. Management Decision. Vol. 35 Issue: 1, 1997. - 10-11 p..

Чтобы определить целевую группу, по мнению Дж. Денниса, необходимо для начала выяснить, какие проблемы решает данный продукт или услуга, что нужно или чего хочет потребитель. Проблема должна быть той, о которой потребители точно знают и, следовательно, будут заинтересованы в её решении. Группа исследователей (Перси Л., Росситер Дж. и Эллиотт Р.) выделяет три основных общих аспекта групп целевой общественности Percy L., Rossiter J. R., & Elliott R. H. Strategic advertising management. Oxford: Oxford University Press. 2001. - 65 p.:

· демография;

· психография;

· стиль жизни потребителя.

Таким образом для начала важно определить, кто именно (какие именно потребители) сталкиваются с проблемой, которую удалось идентифицировать - эти данные будут основаны на трех аспектах целевой группы, которые указаны выше. Далее рассмотрим их более подробно.

Демографическая информация включает статистические данные потребителей такие, как пол, этническая принадлежность, доход, квалификация и семейное положение Sharma S. Do Demographic Variables affect Stress Levels of Indian Soldiers? 19(4), 2015. - 324-335 p.. Демографическая информация важна для бизнеса, поскольку она помогает компании судить на базовом уровне, как эффективно общаться с тем, кого организация идентифицировала как целевую аудиторию. Демография является ключевой характеристикой. По сути, это - статистическая информация, которая не требует углубленного анализа, поэтому здесь уместно использование количественных методов сбора данных. Этот метод обеспечивает статистический подход к изучению целевой аудитории.

Психографическая информация или психографика - это использование социологических, психологических и антропологических факторов, а также данные о поведении потребителей, их стиле жизни, чтобы определить, как различные группы сегментов рынка принимают решения о философии, личности или продукте Weinstein A. Segmenting B2B technology markets via psychographics: an exploratory study. Journal of Strategic Marketing, 22(3), 2014. - 257-267 p.. Такого рода информация может использоваться для более глубокого понимания потребителей путем более детального анализа особенностей образа жизни и процессов мышления потребителя, чтобы получить представление о ключевых предпочтениях. Примерами могут служить: образ жизни, хобби, предпочтения индивида.

В книге исследователей поведения потребителей (В.Д. Хоейр, Д. Дж. Макиннис, Р. Питерс) «Consumer behavior» (2013 г.) авторы определяют стиль жизни как «образ поведения человека», который в свою очередь тесно связан с личностью и ценностями конкретного потребителя Hoyer W. D., Macinnis D. J., & Pieters R. Consumer Behavior (6th ed.), 2013. - 401 p.. Лин С., в своб очередь, убеждён, что стиль жизни часто определяется покупательским поведением потребителя и предпочтением конкретных продуктов Lin C. Segmenting customer brand preference: demographic or psychographic. Journal of Product & Brand Management, 11(4), 249-268, 2002. - 250 p.. Это дает специалистам по коммуникациям понимание того, какие именно потребители существуют и какого образа жизни они придерживаются. В целом, стиль жизни определяется тремя основными разделами: деятельность, интересы и мнения.

Другие исследователи (Т. Шерлок Sherlock T. 3 KEYS TO IDENTIFYING YOUR TARGET AUDIENCE. Promotional Marketing, 1, 2014., Л. Ченг Cheng L., Oscar de B., Yu-Wang C. Behavioural segmentation using store scanner data in retailing: Exploration and exploitation in frequently purchased consumer goods markets. Journal of Business and Retail Management Research, 10(1), 2015. - 16-26 p., Д. Доухан Dowhan D. Hitting Your Target. Marketing Insights, 35(2), 2013. - 32-38 p., Л. Кэхи Kahie L. R. The Nine Nations of North America and the Value Basis of Geographic Segmentation. Journal of Marketing, 50(2), 1986. - 37-47 p.) отдельно выделяют также поведенческую и географическую информацию как значимые аспекты, характеризующие целевую группу.

В целом, в соответствии со стратегическим коммуникационным решением для целевой аудитории коммуникация направлена к текущим и потенциальным пользователям и способна оказывать влияние на них. Кроме того, как правило, важно определить позиционирование бренда на данном этапе, чтобы гарантировать, что планируемое позиционирование будет способствовать благоприятным результатам в рамках целевых групп.

Специалисты по коммуникациям (Джефкинс Ф., Чумиков А.Н., Гавра Д.П.) единодушны в том, что крайне важно установить конкретные цели коммуникации, от общего до определенного уровней, долгосрочных и краткосрочных эффектов. Независимо от того, какова ключевая цель - привлечение новых клиентов или удержанием существующих, каждая практика коммуникаций должна подразумевать конкретные результаты, которые необходимо достичь Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина / М.: ЮНИТИ-ДАНА - 2003, с. 285.

Следующим шагом в планировании выступает необходимость обозначить три измерения: «что сказать, как сказать, и кто должен это сказать». Данные измерения полностью соотносятся с моделей коммуникации Г. Лассуэлла. В частности, в книге «Структура и функции коммуникации в обществе. Коммуникация идей»  Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (ed. by Bryson). New York, 1948. - 37 p. 1948 года он обозначил, что любой процесс коммуникации может быть описан с помощью 5 основных вопросов:

1. КТО сообщает?

2. ЧТО сообщает?

3. ПО КАКОМУ КАНАЛУ?

4. КОМУ сообщает?

5. С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?

Данные положения формируют собой простую формулу: SOURCE--MESSAGE--CHANNEL--RECEIVER--EFFECT, которая в итоге стала известна как формула Лассуэлла и на протяжении долгого времени по-прежнему является актуальной для теоретиков и практиков Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2011. - 288 с..

В целом, важно то, что содержание сообщения, то есть призывы, тематика или идеи играют важную роль не только в формировании корпоративного имиджа, но и для привлечения внимания аудитории в ходе коммуникации.

Позже, в 1968 году, была предпринята попытка доработать формулу - были добавлены положения о намерении, ситуации и ресурсах. Отдельно следует отметить, что принципиально важным положением стал акцент на том, какая стратегия в ходе коммуникации должна использоваться. В целом, правильной стратегией считается, по мнению исследователя, та, что обеспечит наиболее эффективную коммуникацию Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (ed. by Bryson). New York, 1948. - 124 p.. С помощью правильной стратегии появляется возможность подобрать необходимый объём инструментов, каналов для быстрой и надежной передачи информации.

Каналы и инструменты коммуникации в digital-пространстве будут разобраны более подробно в следующем параграфе, а пока детальнее рассмотрим стратегию продвижения в digital-среде.

Возможности Интернета огромны не только в расширении охвата деятельности по продвижению товаров и услуг конкретной компании, но и в одновременном сокращении внимания к целевым клиентам. По мнению digital-маркетологов, Д. Райана и К. Джоунса, чтобы оптимизировать его, необходима стратегия продвижения в цифровой среде для того, чтобы сосредоточить все усилия на соответствующих аспектах бизнеса Ryan D. & Jones C. Understanding Digital Marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia: Kogan Page Limited, 2009. - 19 p..

В общем виде, суть цифровой стратегии связана прежде всего с разработкой целей и методов, а также их последующее достижение в digital-среде. Формирование целостной цифровой стратегии требует достаточного понимания цифровой среды и возможностей цифровых инструментов, большого количества исследований, критического анализа и рациональных, но инновационных решений.

Специалист в области digital-маркетинга, Д. Райан, уверен, что прежде чем войти в цифровой мир, PR-специалисты и маркетологи должны признать возможный объем цифровых коммуникаций в своем бизнесе или, другими словами, определить, в какой степени цифровые медиа могут применяться в общих коммуникациях компании Ryan D. & Jones C. Understanding Digital Marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia: Kogan Page Limited, 2009. - 204 p.. По-видимому, разные компании работают в разных отраслях и нацелены на разные типы клиентов, что представляет собой различные уровни внедрения цифровых технологий. Хотя ресурсы компании также эффективны, есть два основных вопроса, когда речь идет о применении цифровых медиа для продвижения: «Находятся ли клиенты компании в онлайн-среде?» И «В какой степени продукты или бренды подходят для онлайн-среды, от рекламы в Интернете до онлайн-продажи?» Любые решения о цифровом продвижении должны иметь отношение к этим двум аспектам.

Стратегия digital-продвижения разрабатывается в три этапа:

1. Определение онлайн-возможностей

2. Выбор стратегического подхода

3. Предоставление результатов в Интернете Там же, 20-22 p..

По мнению авторов, основное внимание на первом этапе уделяется набору четких целей цифрового продвижения, которые должны распространяться по всей компании. Он также включает в себя измерение эффективности текущего продвижения и оценку как микро-, так и макро-электронных рынков Chaffey D. & Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. P. 25. Как упоминалось ранее, каждый бизнес отличается своей способностью внедрять digital-коммуникации. Необходимо, чтобы специалисты компании имели четкое представление об оборудовании, знаниях и навыках, которые у них уже есть, о том, что нужно приобрести, а что не должно быть связано с сопоставимостью затрат и выгод.

При упоминании цифровых клиентов специалисты по digital-продвижению уточняют, что между онлайн- и оффлайн-клиентами нет чёткого разделения. Потребности посетить корпоративный сайт компании и оффлайн-магазин зачастую одинаковы по соотношению. Термин «понимание цифровых клиентов» на самом деле означает, что нужно узнать, как они ведут себя онлайн, чтобы достичь большего успеха и удовлетворить потребности клиентов с помощью цифровых инструментов Ryan D. & Jones C. Understanding Digital Marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia: Kogan Page Limited, 2009. P. 26.

Что касается целей цифрового продвижения, А. Чарлсвотер считает, что функции любой деятельности, связанной с продвижением в Интернете, подразделяются на три категории:

1. Развитие бренда;

2. Получение доходов;

3. Поддержка клиентов Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. - p. 30.

По его мнению, онлайн-продажи, лидерство и прямое продвижение являются примерами прямого вклада в доход, в то время как онлайн-присутствие компании также нацелено на повышение узнаваемости бренда и доверия в дополнение к его автономным усилиям Там же, p. 32.

Специалист в области интегрированный маркетинговых коммуникаций, Аренс В.Ф., считает, что, основываясь на результатах начального этапа, бизнес способен определить, какие ценности он может предложить клиентам с прибылью, и в итоге решает, что данная цифровая коммуникация сочетается с этим предложением. Масштабы digital-стратегии охватывают многие аспекты, которые можно обобщить по пяти факторам (5Ms) Arens W. F., Weigold M. F., Arens C. Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications. New York: McGraw-Hill, 2011. P. 318-319:

1) рынкам (целевым аудиториям);

2) деньгам (бюджету);

3) средствам массовой информации - выбору транспортных средств связи и созданию коммуникационных сообщений;

4) механике и методологии - планированию размера сообщения;

5) стилю, частоте и продолжительности.

Другой исследователь интегрированных коммуникаций, М.Ф. Вейголд, отмечает, что, когда план электронного продвижения приводится в действие, например, создание веб-сайта, запуск кампании по электронной почте или размещение онлайн-рекламы, всегда необходимо обеспечивать интеграцию цифровых средств продвижения товаров и услуг с традиционными Там же, P. 342.

Стратегический план цифрового продвижения координирует различные инструменты, создает контент и разрабатывает онлайн-присутствие, чтобы привлечь клиентов к компании Bosomworth D. Leveraging content to drive awareness, permission and sale. Smart Insights. [Electronic resource] / Smart Insights - http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/inbound-marketing-funnel-infographic/ (дата обращения: 26.03.2016).. Клиент с интересами в определенных продуктах идет к веб-странице компании через поисковые системы, социальные сети или другую рекламу. Когда веб-сайт изучается, все усилия разработчиков направлены на генерацию полезного и вдохновляющего контента, взаимодействия и напоминания, чтобы превратить первоначальные интересы посетителей в выгоды, такие как позитивное отношение к бренду и намерение покупки Bosomworth D. Leveraging content to drive awareness, permission and sale. Smart Insights. [Electronic resource] / Smart Insights - http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/inbound-marketing-funnel-infographic/ (дата обращения: 26.03.2016).. Взаимодействие с клиентами после продажи удовлетворяет решением о покупке, провоцируя положительные отзывы о компании и повторные покупки.

Сооснователь портала SmartInsughts и автор многочисленных тематических статей, Дэнил Босомворт, утверждает, что контент-продвижение уже не является новой стратегической концепцией; однако в цифровом мире она стала примечательной тенденцией и даже рекомендовала себя как наиболее эффективный подход к онлайн-продвижению. Концепция определяется как информативное и актуальное использование текстовых, мультимедийных, аудио- и видеоконтента на печатных и цифровых каналах с целью привлечения и удержания целевой аудитории. Считается, что эффективное его использование стимулирует спрос без фактической продажи, укрепления доверия и позитивного имиджа бренда, тесной связи с клиентами на протяжении всего процесса покупки, что, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе Fill C. Essentials of Marketing Communications. Harlow: Pearson Prentice Hall, 2011. P.376.

Эксперт в области ритейла и digital-коммуникаций, Ф. Эллис-Чадвиг, также отмечает, что контент, представленный привлекательным образом для целевой аудитории и удобный для клиентов, выделяется среди других конкурентов и ассоциируется с имиджем бренда. Кроме того, предпочтительная функция, позволяющая участвовать в таких мероприятиях, как комментирование, оценка и просмотр, также обогащает контент и повышает доверие, принося преимущество в привлечении и удержании клиентов Ellis-Chadwick F. Digital Marketing Strategy. [Electronic resource] http://www.ellis-chadwick.com/ (дата обращения: 15.01.2018). В целом, хорошее управление контентом предлагает большую ценность для клиентов, тем самым заслуживая их внимание, действия и положительные отзывы.

Подводя итог, стоит отметить, что digital-стратегия необходима любому бизнесу. Однако при реализации цифровой стратегии очень важен постоянный учёт данных. Необходимо анализировать все данные и своевременно корректировать курс, изменять процессы, если наблюдается отсутствие видимых результатов. Таким образом, крайне важно постоянно анализировать эффективность цифровой стратегии. Необходимо систематически отслеживать ключевые показатели, и, если определенные инструменты не приносят нужных результатов, стоит решительно поменять действия, каналы и/или инструменты.

1.3 Инструменты и каналы digital-продвижения

Прежде чем анализировать ключевые каналы и инструменты цифрового PR, обратимся к ключевой для данного параграфа терминологии. Для грамотного анализа необходимо отличать между собой каналы и инструменты digital-продвижения.

Под каналом коммуникации подразумевается физический коммуникативный посредник который обеспечивает существование сообщения и его перемещение от коммуниканта к реципиенту. Для каждого канала существует свой набор инструментов. Всё многообразие каналов коммуникации подразделяется на естественные и технические каналы Соколов А. В. Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. -- СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. - С. 461.. В данной работе особый исследовательский интерес представляет второй вид коммуникационных каналов. Технические или искуственные коммуникационные каналы являются предметным посредников, и имеют материальное выражение. Это могут быть материальные носители или технические устройства.

Под инструментами коммуникации следует понимать способы, с помощью которых происходит кодирование коммуникационного сообщения Василик М.А, Основы теории коммуникации. М.: Гардарика, 2004. - С.376.

В общем виде можно представить, что каналы коммуникации отвечают на вопрос «Где осуществляется продвижение?», а инструменты - «С помощью чего именно оно реализуется?».

Однако стоит отметить, что в некоторых случаях каналы и инструменты digital-продвижения могут иметь одну форму. Примером может служить веб-сайт организации. С одной стороны он является коммуникационным посредником (то есть, каналом) между пользователем и компанией, а с другой стороны, веб-сайт выступает в качестве инструмента, благодаря которому компания реализует свою digital-стратегию (навигация, хранение, обработка данных и т.п.). Соответственно, различие в основном сводится к функциональным особенностям компонентов digital-коммуникации.

Обобщенно самыми значимыми каналами цифрового продвижения можно назвать следующие:

1) веб-сайт;

2) поисковые системы;

3) социальные сети;

4) мобильные приложения;

5) электронная почта.

Помимо основных представленных каналов, дополнительно выделяют следующие: игровые консоли, цифровое телевидение, интерактивные экраны, терминалы самообслуживания и др. Однако в данной работе более детально будут проанализированы лишь самые популярные и эффективные коммуникационные каналы.

Поисковые системы пользуются большой популярностью на данный момент, среди них хорошо известны следующие: Google, Bing, Яндекс. По мнению А. Чарлсворта, ключевая миссия поисковых систем заключена в предоставлении своим пользователям своевременных и релевантных результатов поиска. Автор утверждает, что люди обращаются к поисковым системам, когда они ищут физический или виртуальный продукт, услугу, развлечения или фирменное наименование Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. P. 189. В работе американских исследователей поисковых систем К. Хиллиса, К. Джаретта, М. Петита «Google и культура поиска» подробно описан процесс работы поисковых площадок. Согласно их книге, для релевантной выдачи используются автоматические программы, называемые пауками или ботами, они отслеживают гиперссылки и сканируют их по найденной ими странице. Информация, собранная на каждой странице, затем сохраняется в массивной базе данных со ссылкой и выводом, называемой индексом. Авторы отмечают: когда формируется запрос, эти индексы извлекаются, и соответствующие результаты отображаются на страницах результатов поиска (SERP) почти сразу. Количество результатов может быть многочисленным, и качество результата в отношении того, что ищут пользователи, сильно варьируется Hillis K; Petit M.; Jarrett K. Google and the Culture of Search. Routledge, 2012. - P. 244. Именно поэтому поисковые системы используют свои алгоритмы ранжирования для оценки качества каждого результата и размещения их в результатах поиска в соответствующем уровне.

...