Digital-коммуникации как инструмент продвижения товаров и услуг в сфере B2B

Российский эксперт в области информационных технологий, И.С. Ашманов, отмечает, что, обладая большим количеством пользователей, поисковые системы стали критическим каналом для достижения необходимой целевой аудитории в Интернете. Поисковые системы как цифровой канал предусматривает следующие инструменты коммуникации:

1. Поисковая оптимизация (SEO);

2. Поисковая реклама Ашманов И. С., Иванов А. А. Продвижение сайта в поисковых системах. -- М.: Вильямс, 2007. -- 304 с..

В своей работе «Продвижение сайта в поисковых системах», автор заключает, что вся поисковая оптимизация связана с тщательным исследованием ключевых слов. Это включает в себя выяснение того, как люди приходят на определённый вебсайт - какие условия они используют, какие вопросы они задают и т. д. Эти параметры напрямую связаны с особенностями целевой аудиторией конкретной компании. Ориентируясь на определенные слова с помощью различных методов маркетинга в поисковых системах, владельцы сайтов могут повысить свои шансы показать в результате для конкретного поиска. Российский исследователь Д.Н. Колисниченко отмечает, что оптимизация сайта для поисковых систем и создание целевого контента с ключевыми словами обеспечивает прямой трафик, который обычно расширяется при совместном использовании контента, прямом трафике и использовании ссылок, поскольку все большее количество людей находят и используют то, что было создано Колисниченко Д. Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете. -- М.: Диалектика, 2007. -- 272 с.

И.С. Ашманов утверждает, что необходимо использовать поисковую оптимизацию, когда есть возможность монетизировать трафик без действий или финансовых транзакций на самом сайте компании (обычно это происходит с помощью поисковой и других видов рекламы) и когда на корпоративном сайте представлены продукты/услуги, которые непосредственно продаются Ашманов И. С., Иванов А. А. Продвижение сайта в поисковых системах. -- М.: Вильямс, 2007. -- 304 с..

Поисковая реклама, в свою очередь, является частным случаем контекстной рекламы. В общем виде основные этапы создания поисковой рекламы включают в себя:

1. Создание поискового объявления;

2. Поиск клиентов с помощью ключевых слов;

3. Определение бюджета для поисковой кампании Risvik K. M., Michelsen R. Search engines and web dynamics // Computer Networks : journal. -2002. -Vol. 39, no. 3. - P. 302..

Целью поисковой рекламы является создание привлекательных позиций для компании на страницах результатов поиска, чтобы увеличить количество посетителей на своей собственной веб-странице.

Электронная почта является удобным каналом для взаимодействия между бизнесом и заказчиками в форме прямого продвижения и управления отношениями с клиентами. Рассылка рекламы с помощью такого канала является средством массовой коммуникации, группового общения, одним из инструментов Интернет-продвижения. Подобного рода реклама связана с автоматизированной рассылкой сообщений на электронную почту группе адресатов по заранее сформированному плану.

Исследователь цифрового маркетинга, А. Чарлсворт, утверждает, что проверка электронной почты является одной из наиболее распространенных причин, по которым люди выходят в Интернет. Вместе со своим потенциалом персонализации этот канал предсказуем и привлекателен для развертывания прямого продвижения Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. P. 273-285.

Таким образом, электронная рассылка позволяет выстраивать прямую коммуникацию между брендом/бизнесом/компанией и потенциальными или существующими клиентами. В частности, исследователи онлайн-продвижения Б. Халлиган и Д. Шах отмечают, что результат такой коммуникации, как правило, выражен в увеличении лояльности клиентов к бизнесу, так и в увеличении заказов Халлиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New Rules of Social Media). - М.: «Диалектика», 2010. С. 256.. Другими словами, рекламная рассылка способствует удержанию, привлечению и возврату клиентов. Сейчас в мире существует большое количество специализированных Интернет-агентств, которые оказывают такого рода услуги.

Далее рассмотрим такой перспективный и сравнительно молодой канал коммуникации, как социальные сети. Хотя потенциал социальных сетей по-прежнему больше ощущается в маркетинге B2C, по мнению эксперта в области ритейла и цифрового продвижения, Ф. Эллис-Чадвик, этот канал также может быть полезен для компаний, работающих на бизнес-рынках. По мнению автора, компания B2B может оптимизировать такие превосходные функции социальных сетей, как интерактивность, экономичность и широкую зону покрытия своих профессиональных связей, повысить узнаваемость бренда и поддерживать связь с общественностью, например, с помощью создания или участия в специализированном сообществе Chaffey D. & Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. P. 539.

Б. Халлиган и Д. Шах считают, что стратегическое планирование коммуникации в социальных сетях должно начинаться в первую очередь с понимания целевых сегментов. Далее, возможные цели определяются на основе рационального рассмотрения коммерческих выгод и расходов на выбранные social media. Четко определенный набор целей, обязанностей и распределения ресурсов необходим для направления любых корпоративных действий в социальных сетях Халлиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New Rules of Social Media). - М.: «Диалектика», 2010. С. 256..

По мнению исследователей цифровых коммуникаций, в основе цифрового продвижения лежат опрделённые принципы. Исследовательский интерес представляют принципы, которые сформулировал Скотт Клососки.

По С. Клососки, в рамках digital-продвижения осуществляются следующие принципы Цит. по: Рожкова Ж. Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии [Электронный ресурс] http://www.likeni.ru/events/Skott-Klososki-Razrabotka-digital-strategii-Noveyshie-instrumenty-i-tekhnologii/ (дата обращения: 7.12.2016):

· в основе цифрового продвижение - синтез того, что способны делать технологии, и того, что может создавать индивид;

· digital-продвижение представляет собой интеграция большого количества разных технологий (социальные, мобильные, веб, и т.д.);

· чем больше данных о целевой аудитории используется в процессе продвижения, тем лучше;

· digital-продвижение предполагает необходимость осуществлять постоянную связь с группами целевой общественности.

Важнейшей частью стратегии digital-продвижения является выбор того, какие цифровые инструменты использовать для широкого спектра доступных цифровых каналов сбыта.

Данная работа опирается на классификацию Скотта Клососки. Цит. по: Рожкова Ж. Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии [Электронный ресурс] http://www.likeni.ru/events/Skott-Klososki-Razrabotka-digital-strategii-Noveyshie-instrumenty-i-tekhnologii/ (дата обращения: 7.12.2016) На ее основе можно выделить 5 групп инструментов digital-коммуникации:

1. Сайт.

2. Социальные технологии.

3. Мобильные приложения.

4. Трафик.

5. Измерения.

Корпоративный сайт на сегодняшний день является одним из мощных инструментов современного digital PR. Сайт компании эксперты образно называют «домашней базой», так как на него заходят специалисты для того, чтобы получить информацию для исследований, анализа пользовательских предпочтений и т.д. Сайт фокусирует использование остальных каналов digital PR Internet, Web, and Other Post-Watergate Concerns. University of Chicago. [Electronic resource] http://www.chicagomanualofstyle.org/CMS_FAQ/InternetWebandOtherPost-WatergateConcerns/InternetWebandOtherPost-WatergateConcerns13.html (дата обращения: 14.11.2017). Это своего рода цифровой вход, который презентует общественности эстетику бренда, корпоративную культуру, миссию, видение и деловые предложения.

По мнению С. Клососки, корпоративный сайт - это цифровая копия бренда, которая сообщает ценностное предложение и показывает, что именно отличает определённую компанию от конкурентов. Как правило digital-копия бренда включает в себя следующие составляющие:

· О компании;

· Страница услуг;

· Продукты и каталог;

· Страница гарантии;

· Исполнительная команда.

Контент сайта лучше всего определяется тем, что помогает поддерживать и рассказывать историю и новости конкретного бренда (визуальное или текстовое представление информации).

Стоит отметить, что по мнению Д. Райана и К. Джоунса, эффективный веб-сайт должен начинаться с набора четко определенных целей. Конечной целью веб-сайта, по мнению исследователей, является преобразование трафика в клиентов или потенциальных клиентов, поэтому все, что на сайте должно всегда ориентироваться на него, либо напрямую благодаря информации о продуктах, призывы к действию, так и по ориентированному на продажу контенту или косвенно, мотивируя повторное посещение Ryan D. & Jones C. Understanding Digital Marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia: Kogan Page Limited, 2009. P. 41. В соответствии с этой целью конвертации функция веб-сайта может быть представлена в различных формах, например, электронная коммерция, бренд-строительство, портал для других веб-сайтов или социальные сети Chaffey D. & Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. P. 21-23.

Таким образом, несколько факторов успеха веб-сайта включают: качество контента, удобство использования, доступность, эстетику и эффективную стратегию продвижения сайта. А. Чарлсворт называет качество контента ключевым фактором в привлечении посетителей на сайт компании, а также их сохранении Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. P. 290. Кроме того, рейтинг сайта в поисковых системах определяется также достоинством и актуальностью предоставленной информации. Юзабилити (от англ. usability - «удобство и простота использования, степень удобства использования»), доступность и эстетика являются важными характеристиками, необходимыми для того, чтобы веб-страница была увлекательной среди тех, у кого схожий контент.

Научно-прикладная концепция «юзабилити» происходит от микроэргономики, но если в эргономике показатель эффективности определяется работой системы в целом, то юзабилити отталкивается от человеческого фактора и основывается на удобстве и простоте использования для человека. Одним из основоположников данной концепции является датский исследователь и практик Якоб Нильсон. Автор считает, что простота использования является определяющим фактором в развитии экономики Интернета. Подход Я. Нильсона к юзабилити «Home-run» подразумевает под собой учет следующих факторов:

* контент высокого качества;

* частые обновления;

* минимальное время загрузки;

* простота использования;

* релевантность нуждам пользователя;

* уникальность в онлайн-пространстве;

* корпоративная культура, ориентированная на онлайн-среду Нильсен Я. Веб-дизайн: книга Якоба Нильсена - СПб: Символ-Плюс, 2003 - С.476-477.

В понимании другого специалиста, Стивена Круга, «юзабилити» означает, что определенная вещь приспособлена к использованию настолько хорошо, что человек с заурядными способностями и типичным жизненным опытом сможет без труда использовать ее по назначению Круг С. Веб-дизайн: книга Стива Круга или «не заставляйте меня думать!» - СПб: Символ-Плюс, 2005. - С. 13.

Автор отмечает, что при взаимодействии с интернет-ресурсами, любой дополнительный вопрос формирует нагрузку восприятия и отвлекает внимание от насущной цели. И, несмотря на то, что данные явления бывают незначительными, С. Круг утверждает, что они имеют свойство накапливаться и, в конце концов, сбивают пользователей с толку. И поскольку пользователи имеют тенденцию принимать решения без долгих размышлений над сценарием поведения, то разработчики должны делать необходимый контент очевидным, иначе доверие пользователей к содержанию сайта будет подорвано Круг С. Веб-дизайн: книга Стива Круга или «не заставляйте меня думать!» - СПб: Символ-Плюс, 2005. - С. 23.

Я. Нильсен отмечает, что один из немногих фактов, подтвержденный исследованиями, заключается в том, что в большинстве случаев аудитория старается тратить меньше времени на чтение страниц. Следовательно, пользователи просматривают контент, в поиске визуальных образов, фраз, которые привлекли бы внимание Нильсен Я. Веб-дизайн: книга Якоба Нильсена - СПб: Символ-Плюс, 2003 - С.283.

В свою очередь И. С. Ашманов отмечает, что при проектировании веб-страниц разработчики часто отталкиваются от предположения о том, что пользователи просмотрят страницу, оценят всё многообразие опции и сделают выбор в пользу самой подходящей. Но на практике, по мнению автора, зачастую выбирается не оптимальный вариант, а тот, который первым показался подходящим Ашманов И. С., Иванов А. А. Продвижение сайта в поисковых системах. -- М.: Вильямс, 2007. -- 304 с.. Такая стратегия в литературе именуется «satisficing» Herbert S.A. Rational Choice and the Structure of the Environment. Psychological Review. 63 (2): 1956. - P. 129-138. Данный термин был введён учёным в области социальных и политических наук Гербертом Саймоном ещё в 1956 г.

Итак, юзабилити сайта состоит из трех ключевых блоков:

1. Структура сайта (должна быть очевидна для пользователя с разным уровнем восприятия).

2. Удобство поиска необходимой информации (возможность фильтрации и персонализации выдачи).

3. Текст (должен соответствовать коммуникационной стратегии базисного субъекта PR и соотносится со стратегией SEO продвижения).

Однако хороший веб-сайт также требует хорошей маркетинговой стратегии сайта, чтобы охватить необходимые группы целевой общественности. Это может быть достигнуто с использованием как онлайн-инструментов, так и офлайн-рекламы, таких как маркетинг в поисковых системах, реклама, вирусный маркетинг или события и спонсорство Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. P. 108-124.

Социальные технологии. Данная группа инструментов обеспечивает коммуникацию базисного субъекта PR в режиме онлайн с целевыми аудиториями данного субъекта с использованием принципа UGC, рассмотренного выше. Социальные технологии - это различные медиа-платформы для общения, поиска партнёров, формирования репутации компании. Они предоставляют организации ценные инструменты для связи с группами целевой общественности в режиме реального времени. Социальные технологии представляют собой медиа-платформы для различных нужд и целей компании. К примеру:

* медиа-платформы для разговора;

* платформы для сотрудничества;

* площадки для создания сообщества;

* медиа-платформы для формирования репутации.

Скотт Клососки подчеркивает, что социальная составляющая любой digital-стратегии - это не просто всевозможные социальные сети, а комбинация определенных элементов. Приведем важнейшие из них Скотт Клососки: 5 элементов эффективной цифровой стратегии. [Электронный ресурс] http://old.ibusiness.ru/blog/ekspyertiza/28649 (дата обращения: 03.04.2018):

· взаимосвязь, подразумевающая постоянное взаимодействие;

· создание сообщества с высокой степенью вовлеченности пользователей;

· социальные сети и социальное взаимодействие;

· пользовательский контент;

· краудсорсинг;

· мобильные технологии.

На данный момент существует большое множество различных определений социальных медиа. Принципиально значимо то, что все из них согласуются в том, что социальные медиа - это в первую очередь способ обмена данными, произведенными пользователями с помощью Интернета Dictionary and Thesaurus | Merriam-Webster. [Electronic resource] www.merriam-webster.com. (дата обращения: 03.12.2017). Подобный обмен данными возможен в том числе благодаря использованию всевозможных мобильных гаджетов.

Робертом Скоблом были выделены следующие отличительные характеристики social media Scoble R. What is social media? [Electronic resource] http://scobleizer.com/2007/02/16/what-is-social- media (дата обращения: 10.04.2018):

* социальные медиа позволяют корректировать опубликованные материалы;

* подразумевают взаимодействие пользователей (диалог);

* допустима проверка степени популярности постов;

* быстрота осуществления доступа к старым публикация;

* мультимедийность контента (то есть использование сразу нескольких средств передачи данных;

* отсутствует необходимость согласовывать материал для постинга;

* публикации не ограничены в объёме;

* возможность ссылаться на другие источники;

* отсутствует полный контроль над содержанием контента.

По мнению И. Райхмана, в российской практике социальные медиа стали активно использоваться последние 3-5 лет и рынок пока перенасыщен среднекачественными и низкокачественными услугами по применению этого digital-инструмента Игорь Райхман. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. -- М.: Альпина Паблишер, 2013. - С. 432. На данном этапе формируется методика и система корпоративного взаимодействия с социальными медиа и встраивание их в общую коммуникационную стратегию компаний. На промышленных рынках в B2B сфере рост использования SMM (Social media marketing) крайне невысок. Автор полагает, что высший менеджмент компаний часто не видит в социальных медиа потребителей промышленных товаров, например, снабженцев крупных предприятий, закупающих металлопрокат, ведь показатели эффективности SMM полностью отличаются от показателей других digital-инструментов Там же, С. 238. Социальные медиа не всегда являются источником мощного трафика, так как конверсию пользователей отследить достаточно трудно. Но главная PR-задача которую могут решать социальные медиа - это имиджеобразующая, а если конкретнее социальные медиа при грамотном использовании представляют «человеческое лицо» компании, именно то которое скрыто за классическими формами PR, такими как пресс-конференция или бэкграундер на сайте. Современному потребителю интересна субъективная сторона жизни компании и бренда. Социальные медиа иллюстрируют тенденцию медиаконвергенции. Как замечает Генри Дженкинс, медиаконвергенция главным образом характеризуется тем, что культура знания встречается с культурой потребления Jenkins H. The Cultural Logic of Media Convergence // International Journal of Cultural Studies. 2004. Vol. 7.№1.P. 34-35.

Переходя к анализу следующего коммуникационного инструмента, отметим, что под трафиком, в данном случае, мы понимаем общее число уникальных посетителей, пришедших на сайт со всех каналов за единицу времени (К. Вилльямсон). Автор также указывает, что различают два вида трафика - это входящий и исходящий Williamson C. Internet Traffic Measurement. IEEE Internet Computing.: 2001. P. 245..

Самая важная задача на данном уровне, по мнению К. Вилльямсона, - это достичь, как можно большего трафика для своего сайта. Для достижения хорошего результата используется весь набор цифровых инструментов.

В группу инструментов, связанных с привлечением трафика, относят не только инструменты PR, но и рекламы и маркетинга: SEO, SMM, работа с отраслевыми порталами, контекстная реклама, медийная реклама, вирусный и партизанский маркетинг. Исследователь утверждает, что если оптимизатор орудует этими инструментами грамотно, то подъём трафика будет существенным Там же, P.152.

Другим элементом digital-продвижения, по мнению С. Клососки, являются измерения. К измерениям можно отнести различные инструменты веб-аналитики, а также замеры, осуществляемые с помощью внутренних ресурсов компании, которые позволяют:

· измерять конверсии и действия;

· анализировать степень вовлеченности пользователя и его реакцию;

· фиксировать уровень влияния на действия пользователей (например, количество пользователей, которое открыло присланное письмо).

По мнению отечественных и зарубежных специалистов, создавая единую стратегию подбора digital-каналов, необходимо помнить о следующих критериях:

1. Знание целей и задач базисного субъекта PR.

2. Исследование целевых групп.

3. Анализ планирования, основанного на интересах и особенностях поведения целевых групп в онлайн-пространстве, а не исходя из возможности использования самих инструментов Райхман И. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. -- М.: Альпина Паблишер, 2013. - С. 432 Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. P. 215.

Точный портрет целевой именно digital-аудитории, ее поведение показывают, какие каналы и инструменты в контексте проводимой кампании будут релевантными (то есть, будут соответствовать запросам), а какие - нет.

Кроме того, Д. Райан и другие исследователи убеждены, что подходы digital marketing communication (DMC) к бизнесу редко опираются на один канал. Поскольку разные цифровые каналы имеют разные преимущества и недостатки, специалисты по продвижению не только должны четко понимать, как выбирать подходящие инструменты, но им также необходимо объединить их вместе, в том числе с традиционными коммуникационными инструментами и каналами, чтобы максимизировать желаемые результаты Ryan D. & Jones C. Understanding Digital Marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia: Kogan Page Limited, 2009. - P. 93..

С. Клососки утверждает, что следует помнить о концепции так называемого «технологического дарвинизма», когда технологии и их использование превращаются в решающий фактор успеха организаций. Существует определенная траектория изменений самой отрасли. Эти изменения и их скорость варьируются в зависимости от отрасли. Если не идти в ногу со временем, по мнению американского исследователя, существует риск предлагать товары и услуги, нерелевантные ключевым запросам времени. В таких случаях положительное воздействие может оказать так называемый «transitional leader» - лидер, который способен помочь бизнес-субъекту освоить ноу-хау, перейти от текущего уровня развития на следующий более перспективный What's the role of a transitional leader? Personnel Today. [Electronic resource] https://www.personneltoday.com/hr/whats-the-role-of-a-transitional-leader/ (дата обращения: 19.01.2018).

Отдельные специалисты акцентируют своё внимание на том, что разнообразные категории товаров (в том числе самостоятельные бренды) имеют свои особенности пребывания в цифровой среде Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. Дикта, 2008. С. 196. Глава консалтинговой компании, специализирующейся на сарафанном маркетинге, Энди Серновиц, упоминает, что отдельные категории товаров также обладают своими «естественными» резервами и лимитом по привлечению пользователей в коммуникацию, формирование вирусного воздействия и слухов (англ. «word of mouth») Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить/ перевод Таира Мамедова.-Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2012 г.- С.240.. Очень важно проанализировать подобного рода специфику, чтобы отбирать только релеватные каналы и инструменты. Для этого используется такой инструмент анализа, как digital-listening, который позволяет производить учёт и анализ присутствия компании, а также ее конкурентов во всех digital-каналах. Выбор каналов и инструментов при создании digital стратегии [Электронный ресурс] http://articulmedia.ru/blog/d_678/ (дата обращения: 24.12.2016)

Благодаря возможности ведения коммуникации с аудиторией бизнеса и возможности подсчётов и аналитики в настоящее время цифровая среда представляет собой одно из самых инновационных и эффективных пространств. Это совершенно новая среда, которая пришла на смену привычному интернет-пространству, собирающая воедино возможности современных каналов коммуникации. Digital подразумевает комплексное воздействие на потребителя.

Быстрое развитие Всемирной паутины и её сервисов, а также появление новых гаджетов и приложений побуждают современные организации к использованию digital-коммуникаций, а также консультационных услуг в digital-среде Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. Дикта, 2008. С. 196..

Таким образом, эволюция тональности коммуникаций между современным потребителем и базисным субъектом коммуникации и все большее их перемещение в Интернет задает новые правила отношений.

Благодаря ИТ-обработке информации представляется возможным выполнять операции гораздо быстрее, в больших масштабах и экономичнее. Между тем, с точки зрения взаимодействия, исследователи Б. Халлиган, А. Чарлсворт сходятся во мнении, что технологии поддерживают клиентов и бизнес в том, как они общаются, создают и поддерживают отношения, а также сотрудничают с другими посредством электронной почты, мобильной связи, социальных сетей, интерактивных продуктов и технологий самообслуживания Халлиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов = Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (The New Rules of Social Media). - М.: «Диалектика», 2010. С. 256. Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. P. 290.. Поэтому digital-коммуникации позволяют расти компаниям на интерактивном уровне, обретая большее число конкурентных преимуществ.

Таким образом, digital является сравнительно новым и крайне перспективным направлением, а потому на сегодняшний день в научном дискурсе лишь формируются его концепции и теории.

Такое явление как digital-среда включает в себя всё то, что связано с онлайн-пространством и новыми медиа: поисковые системы, блоги, веб-сайты, социальные сети и т.д. Помимо прочего, «цифровые коммуникации» является более широким понятием, так как digital-коммуникации, в отличие от интернет- и мобильных коммуникаций выходят за пределы онлайн-среды и охватывают также оффлайн-пространство, используя при этом соответствующие технологии и каналы.

Для того, чтобы оптимизировать внимание целевой аудитории, необходима цифровая коммуникационная стратегия, дабы сосредоточить все усилия на соответствующих аспектах бизнеса. Формирование целостной цифровой стратегии требует достаточного понимания цифровой среды и возможностей цифровых каналов и инструментов, большого количества исследований, критического анализа и рационально-инновационных решений.

Разные компании работают в разных отраслях и нацелены на разные типы клиентов, что представляет собой различные уровни внедрения цифровых технологий.

Стратегический план цифрового продвижения координирует различные инструменты, создает контент и обеспечивает онлайн-присутствие компании, чтобы привлечь целевую аудиторию.

Точный портрет целевой digital-аудитории, ее поведение показывают, какие каналы и инструменты в контексте проводимой кампании будут релевантными (то есть, будут соответствовать запросам), а какие - нет.

Кроме того, подходы digital-продвижения бизнеса редко опираются на один канал. Поскольку разные цифровые каналы имеют разные преимущества и недостатки необходимо объединить их вместе, в том числе с традиционными маркетинговыми инструментами и каналами, чтобы максимизировать желаемые результаты.

Таким образом, быстрое развитие Всемирной паутины и её сервисов, а также появление новых гаджетов и приложений побуждают бизнес к использованию digital-коммуникаций, а также консультационных услуг в digital-среде. Именно поэтому на данный момент большое значение имеет корректное понимание сущности digital-коммуникаций и их роли для PR деятельности компаний.



ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ В СЕГМЕНТЕ B2B НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ “WALTER AG”

2.1 Ключевые особенности сегмента B2B

Принципиально важно при разработке комплекса коммуникаций учитывать, к какому именно типу рынка - B2C (business-to-customers, «бизнес для потребителя») или B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») относятся конкретные продукты и/или услуги. Разные типы рынков обладают существенными отличиями, которые связаны с процессом и характером продвижения товаров и услуг. Таким образом, потребительская активность, ограничения, условия, процесс продажи, а также эффективность коммуникаций будут существенно отличаться от сегмента к сегменту Plant R. T. E-commerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, NJ, 2010. P. 341..

Бизнес для бизнеса (В2В) - деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям Business Dictionary [Electronic resource] http://www.businessdictionary.com/definition/business-to-business-B2B.html (дата обращения: 21.04.2018). В данном случае, объектом такой деятельности является товар или услуга, а субъектами являются компании, взаимодействующие в рыночном поле. По мнению исследователей данного сегмента, в общем смысле понятие «business-to-business» относится к ситуации, когда одна компания совершает коммерческую транзакцию с другой. Обычно данный процесс происходит, когда:

· Бизнес является источником материалов для их производства (например, производитель продуктов, покупающих соль).

· Компания нуждается в услугах другой организации по оперативным причинам (например, производитель продуктов питания, использующий бухгалтерскую фирму для проверки своих финансов).

· Компания перепродает товары и услуги, производимые другими (например, розничный торговец покупает конечный продукт у производителя продуктов питания) What is 'Business to Business - B to B? Investopedia. [Electronic resource] https://www.investopedia.com/terms/b/btob.asp (дата обращения: 21.04.2018).

Как правило, исследователи выделяют две основные модели business-to-business, а именно:

1. Вертикальная модель B2B

2. Горизонтальная модель B2B

Компании в рамках вертикальной модели business-to-business, как правило, ориентированы на производство или бизнес. Производители или коммерческие ритейлеры могут иметь отношения с поставщиками сырья Joseph S.J. E-COMMERCE, AN INDIAN PERSPECTIVE. P.T. 2015. pp. 43-44.. Например, компания Dell работает таким образом с микросхемами и компьютерными платами. Производители и франчайзер могут формировать торговые отношения. Проще говоря, в таком случае B2B-сайт похож на интернет-магазин предприятия Там же, р. 45.. Через веб-сайт компания может энергично продвигать свою продукцию и увеличивать число транзакций.

Горизонтальная модель business-to-business - это модель транзакций для промежуточного торгового рынка. По мнению экономиста и исследователя данного сегмента Т. Роберта, данная модель связана с концентрацией аналогичных транзакций различных отраслей в одном месте. Это своего рода платформа, которая предоставляет торговую возможность для покупателя и поставщика. Компания в рамках данной модели не владеет продуктами и не продает продукцию, а только предоставляет платформу для привлечения продавцов и покупателей, осуществляющих бизнес через интернет-сайт Plant R. T. E-commerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, NJ, 2010. pp. 26-27.. Покупатели могут легко найти информацию о продавцах и соответствующую информацию о продуктах на соответствующем интернет-ресурсе.

Для выявления ключевых характеристик цифрового продвижения в обозначенном сегменте, для начала более детально проанализируем данный сегмент, определив основные особенности его становления и развития.

Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций B2B в научном дискурсе были сформулированы гораздо позднее, чем B2C. Изначально многие исследователи придерживались мнения, что на концептуальном уровне принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, однако позднее начали выделять первые отличия, характеризующие взаимодействие рыночных субъектов в B2BLunch J.E. “What is marketing” in Hart // Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 1994. P. 17-21.. Среди таких отличий можно выделить: больший объем закупок, более высокий риск покупателя, сложность процесса принятия решения о покупке, более тесные отношения между покупателем и продавцом и взаимовлияние их друг на друга Business Dictionary [Electronic resource] http://www.businessdictionary.com/definition/business-to-business-B2B.html (дата обращения: 21.04.2018).

Понятие рынка В2В пришло в страны восточной Европы относительно недавно. По некоторым данным, в России и Украине первые упоминания о рынке В2В начали встречаться только в начале XXI века - 2003-2004 гг Секерин В.Д., Авраменко С.А. Стратегия инновационного маркетинга на промышленном рынке // Управление в технических, эргатических, организационных и сетевых системах - УТЭОСС-2012, Санкт-Петербург, 2012 [Электронный ресурс] URL: http://mospolytech.ru/storage/1c383cd30b7c298ab50293adfecb7b18/files/2014_1/in.m..pdf (дата обращения: 02.06.2017).

На сегодняшний день российские B2B компании, стремящиеся расширить свой рынок сбыта за счет участия в государственных программах закупок, сталкиваются с постоянно обостряющейся конкуренцией со стороны иностранных предприятий. Как результат, важным условием для сохранения конкурентоспособности компании становится способность не только создавать востребованный продукт по приемлемой цене и находить способы донесения данного продукта до потребителя, но и при этом учитывать специфические особенности рынка с опорой на знания о конечном потребителе Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций // MemoSales, 2015 [Электронный ресурс] URL: http://memosales.ru/potrebiteli/sposoby-informirovaniya-klientov (дата обращения: 02.06.2017).

Рассматривая сферу промышленного маркетинга и PR, то, на кого он направлен, а также его основные цели и задачи, большинство исследователей сходятся во мнении, что в первую очередь следует определить, в какой части производственной цепочки находится продукт, выпускаемый базисным субъектом, и насколько важен бренд в его дальнейшем продвижении на рынок Plant R. T. E-commerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, NJ, 2010. P. 341..

Ф. Уэбстер выделил три основных вида продукции Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга.- М: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - С. 152:

1. Продукт, выпускаемый предприятием, является исходным сырьем для последующей переработки (как пример, металлопрокат, выпускаемый металлургическими комбинатами). Т.е. этот металлопрокат затем каким-то образом обрабатывается (режется, гнется и т.д.), но при выпуске конечной продукции не очень важно, каким именно металлургическим комбинатом металлопрокат был изготовлен.

2. Продукт, который является сырьем для последующего передела, но и в позиционировании конечной продукции играет большую роль.

3. Продукция (в том числе и бытового назначения), имя которой важно для потребителя - и самого продукта, и компании-производителя.

Если в сегменте B2C базисным субъектом выступает производственная компания или представитель продавца, а представителем целевой общественности - индивид, потребитель (как физическое лицо); то в рыночном сегменте B2B, на обеих сторонах находятся клиенты компании (предприятия), производящие и покупающие производственно-техническую продукцию. Из чего следует вывод, что специфику промышленного маркетинга можно определить, как деятельность в области рынка товаров производственно-технического назначения, которая стремится к продвижению этих товаров или деловых услуг от компаний, которые их производят, к тем организациям, которые покупают их для последующей эксплуатации в производстве или перепродажи исключающей изменения. Маркетинговая проблема промышленного сегмента, которую частично должны решить PR-мероприятия, связана с тем, что осведомленность покупателя о бренде или товаре часто не обеспечивает нужное поведение.

Чтобы детально понять на каких этапах начинает работать digital-продвижение, рассмотрим этапы процесса закупки, которые приводит Дж. КоуКоу Дж. Маркетинг и продажи В2В. - М.: Росмэн-Пресс, 2004. - С. 25:

1. Осознание и определение потребности

2. Выявление поставщиков

3. Сбор информации

4. Запрос КП

5. Сужение числа вариантов

6. Показ/презентация товара продавцам

7. Проверка информации

8. Выбор поставщика

9. Переговоры

10. Первая закупка

11. Оценка

12. Вторая закупка

Данные этапы позволяют вывести главное отличие от покупки в сегменте B2C: в B2B покупатель всегда более осведомлен о состоянии рынка покупаемой продукции и большое количество аналитических операций сокращает влияние эмоционального фактора на принятие решения о покупке. Следовательно, процесс коммуникации в digital будет больше обращен к рациональным фактам о товаре и позиционировании бренда.

Как уже говорилось, актуальное для данного исследования определение В2В-маркетинга заключается в следующем: компания продает продукты и услуги другой компании для собственного пользования или продажи третьей компании, которая будет также их использовать для собственных нужд.

По мнению Ф. Уэбстера, на таком непростом рынке создания неуникальной, стандартизированной продукции усилия коммуникаций направлены на полноценное понимание - «кто клиент компании?», и на поиск тех каналов digital-коммуникаций, где компания смогла бы отличаться Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга.- М: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - С. 152.

Компании, работающие в сегменте B2B, осуществляют покупку товаров и услуг для последующей их эксплуатации в изготовлении других товаров и услуг. Так или иначе большая часть компаний участвует в промышленных рынках, следовательно, промышленные рынки превосходят потребительские. Главное отличие от В2С - большой объем продаж на одного покупателя, многообразие спроса, более тесные и продолжительные отношения поставщика и покупателя.

Исходя из того, что большинство компаний сегмента B2B производит товары и услуги в очень ограниченном количестве, изменения в процессе формирования ценности товара или услуги могут оказать значительное влияние на всех задействованных поставщиков. Следовательно, спрос на промышленные товары более неустойчив, чем на потребительские. Такое ответное влияние может стать причиной колебания спроса, которые называют «эффектом хлыста»Vilate R.P. Giglierano J.J. Pfoertsch W. Business to Business Marketing: Analysis and practice in a Dynamic Environment, 2002, p. 11..

Крупнейший специалист по маркетингу Ф. Котлер отмечает важность брендинга для компаний, работающих в сегменте B2B т.к. он способствует идентификации товаров и услуг компаний и их отличий от конкурентов, а также выступает гарантией качества, повышая воспринимаемую ценность товара Котлер Ф.,Пферч В.Бренд-менеджмент в В2В сфере. - М, СПб: Вершина, 2007. - С. 22.

Ф. Котлер выделяет функции промышленного бренда, такие как:

· повышение информационной эффективности;

· снижение риска путем создания дополнительной ценности (имиджевой выгоды) Там же. С. 29..

Заметим, что для осуществления данных функций важнейшим условием выступает работа со всеми точками контакта базисного субъекта c клиентом. «Уважение строится только на основе результатов деятельности. Действия во всех без исключения точках взаимодействия» Roberts K. Lovemarks: the future beyond brands. - PowerHouse Books, 2005. - P. 61. .

С. Минетт, рассматривая отличия брендинга различных рынков, отмечает, что если в В2С центральный акцент брендинга чаще всего выстраивается на «резонансе ценностей», то на рынках B2B компетентность является доминирующим элементом, обуславливающим доверии к бренду. Минетт С.  B2B-маркетинг: клиентов: полн. рук.. - М.: Вильямс, 2004. - С. 111-112

Автор даже выделяет педагогическую задачу промышленного маркетинга, которая выражается в передаче знаний о том, как характеристики соответствующего продукта, особенно высокотехнологичного, могут транслироваться в неочевидные его преимущества. Там же. С. 123.

B2B-среда значительно сложнее B2C. Данный сегмент характеризуется:

* Длительными, зачастую более сложными, циклами продаж;

* Уровнем обслуживания, который часто устанавливаются по контракту;

* Обычно значительно большими инвестициями (во времени, деньгах и ресурсах);

* Увеличенной сложностью из-за количества заинтересованных сторон, у которых есть разные голоса, цели и повестки дня;

* Личными целями и ожиданиями каждого из заинтересованных сторон, которые должны быть поняты.

Но принципиально, как и в B2C, в эпицентре успеха здесь лежит связь между людьми, коммерческое партнерство и постоянное желание поддерживать эти отношения с течением времени. Исследования показывают, когда отношения основаны на общих ценностях, культуре и поведении, тогда компания становится максимально успешна Plant R. T. E-commerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, NJ, 2010. P. 341..

Существуют различные модели, раскрывающие структуру и механизмы потребительского поведения на рынке B2B. Основная цель таких моделей - раскрыть механику принятия решения о закупке. Например, модель Горварда Шета Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга.- М: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - С. 62-63. уделяет особое внимание ожиданиям, ролевой ориентации покупателей, их образу жизни и воспринимаемому риску. Шет, с одной стороны отмечает, что в процессе принятия решения участвуют несколько сотрудников, однако его модель рассматривает именно индивидуальное поведение. Автор дает ответ на вопрос о том, что влияет на различия между ожиданиями покупателей в сегменте B2B, и, среди прочих, выделяет фактор перцептивного искажения, под которым понимается «степень, в которой каждый участник искажает информацию, чтобы «подогнать» ее под свои убеждения и предыдущий опыт».

В модели Ф. Уэбстера и Ю. Уинда Там же, С. 63-64. структура организации делится на пять подсистем - среди которых коммуникация, власть, статус, вознаграждение и совокупность бизнес-процессов. Подсистема коммуникации в B2B выполняет следующие функции: информирование, руководство, инструктирование, влияние и убеждение, а также интеграция. В данной модели B2B коммуникация анализируется с точки зрения межличностного взаимодействия; авторы детально раскрывают ролевые ожидания, поведение и отношения, и приходят к выводу, что в итоге покупательское поведение на рынке B2B оказывается индивидуальным - в рамках совместного принятия решения на уровне организации.

Пол Андерсон и Терри Чемберс разработали модель мотивации членов закупочного процесса и их участие в принятии решений Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга.- М: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - С. 66-67.. Исходя из теории ожиданий, где мотивация зависит от мнения субъекта по поводу взаимосвязи возможных вознаграждений и наказаний с его действиями, была создана данная модель.

В мотивационной составляющей этой модели желание человека работать и чувство удовлетворения от его активности обусловлены как «внутренними», так и «внешними» наградами. Внутренние вознаграждения напрямую связаны с характером этой работы и важны для удовлетворения потребностей индивида «высшего порядка», таких как самооценка и самореализация. Например, чувство удовлетворения от решения сложной задачи или удовлетворение от успешных переговоров.

В модели П. Андерсена и Т. Чемберса ключевым моментом является система оценки деятельности, которая предполагает, что разные модели производительности соотносятся с разными показателями эффективности, на которые компании следует обратить внимание в процессе оценки производительности. Главное в этой модели - степень, в которой эти показатели соответствуют представлениям человека о том, как выполнять свою работу, об уровне эффективности, выраженной в показателях, и о существенности ошибки в конкретных оценках.

Специалист по B2B продвижению Стив Минетт предлагает собственную парадигму, в основе которой лежат кейсы. Под кейсами автор понимает использование конкретных хозяйственных ситуаций, которые и образуют оптимальный подход для парадигмы промышленного продвижения. Конкретной ситуацией по Стиву Минетту является потребность, которую выявил промышленный потребитель, а также историю того, как со временем удалось найти определенное решение для нее. Минетт С.  B2B-маркетинг: клиентов : полн. рук.. - М.: Вильямс, 2004. - С. 20

Коммуникации в сегменте business-to-business - это набор личных и безличных коммуникаций, адресованных промышленному покупателю Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга.- М: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - С. 331. По мнению Ф.Уэбстера, подобного рода коммуникации, как правило, включают в себя:

· личные продажи;

· каталоги и литературу о продуктах компании;

· промо-акции;

· прямые почтовые рассылки;

· торговые выставки;

· рекламу и PR.

Автор убеждён, что эффективность любого инструмента подобного рода обусловлена тем, как он сочетается с остальными инструментами продвижения. Каждый из них играет отдельную роль в решении задачи повышения информированности клиента, целью которого является «вывести потенциального клиента из состояния, когда он абсолютно не осведомлен о компании и ее продуктах, и сопровождать его на всех этапах процесса принятия решения о закупках вплоть до момента покупки». Таким образом, Ф. Уэбстер убеждён, что эксперт по промышленному продвижению должен планировать коммуникационную стратегию с учетом особенностей каждого из её элементов. Большинство исследователей отмечает, что существует сильная взаимозависимость между задачами и процессом оценки PR-кампании, а также подчёркивают необходимость экономической оценки предпочтений целевой аудитории и влияния ключевых коммуникационных сообщений на эти предпочтения.

Рассмотрим особенности сегментов целевой аудитории в B2B. C одной стороны, объективно потребитель в B2B более осведомлен о продукте, чем в сегменте B2C, и может даже выступать экспертом. Однако, с другой стороны, ожидаемая осведомленность может быть лишь поверхностной. Поэтому коммуникация с профессиональным покупателем должна основываться в первую очередь на использовании логики и фактов. Исследователи отмечают, что логика в B2B коммуникации должна быть основана не только на рациональном, когнитивном мышлении, но и подкрепляться фактами, так как только вербальное логическое изложение доводов снижает уровень убеждения, особенно при первой покупке Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах/ Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - С. 237-238.

Другой важной особенностью B2B является необходимость узкого, но глубокого охвата целевой аудитории, так как ее ядро составляют лица, принимающие непосредственное финансовое решение о приобретении товара или услуги. Как пишет О.У. Юлдашева, в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. - М.: ИНФА-М, 2004. - С. 7.

Компания сегмента B2B «выигрывает» при наличии следующих составляющих:

* Демонстрация фундаментального понимания бизнеса, целей и стратегического направления деятельности клиента

* Постоянный упор на снижение издержек и усилий клиентских организаций; устранение барьеров и рисков; облегчая взаимодействие и позволяя использовать самообслуживание через доступные и удобные каналы

* Соответствие и/или превышение ожиданий, особенно с учетом опыта потребителей

* Акцент на моментах укрепления доверия и развития доверия в отношениях с клиентом

* Упреждающее управление проблемами и рисками с целью их нейтрализации

Многочисленные исследования показывают, что компании, которые постоянно преуспевают в рамках данных положений, в конечном итоге получат выгоду благодаря лояльности, увеличенному доходу и увеличению акционерной стоимости.

Что касается основных тенденций развития bisiness-to-business, то здесь стоит отметить, что сейчас данный рыночный сегмент по-прежнему продолжает активно развиваться. Однако, по мнению западных исследователей А. Брзозовска, С. Клайкомб, несмотря на хорошую динамику развития, B2B по-прежнему остаётся незрелым в отношении онлайн-переговоров о ценах и возможностях эффективного онлайн-сотрудничества - эти направления исследователи B2B сегмента считают по-прежнему слабо развитыми Brzozowska A. "E-business as a New Trend in the Economy". Procedia Computer Science. 65, 2018. pp. 1095-1104. Claycomb C. "Predicting the level of B2B e-commerce in industrial organizations". Industrial Marketing Management. 34. 2018. pp. 221-234..

Что касается основных тенденций, стоит отметить, что за последние два года сегмент B2B активно меняется. И характер развития событий может послужить вызовом для некоторых брендов данного сегмента.

Не секрет, что аудитория B2B в основном находится в сети. Около 89% соискателей B2B используют Интернет во время поиска необходимой информации по сегменту KPMG Nunwood Consulting Limited B2B Customer Experience: Winning in the Moments that Matter [Electronic resource] / KPMG - http://thecxcompany.com/wp-content/uploads/2017/06/UK-2017-B2B-CX-Report.pdf (дата обращения: 21.11.2017). Технологические достижения, постоянно растущее цифровое внедрение и еще более цифровая жизнь привели к появлению новых тенденций и сценариев развития бизнеса в мире потребителей.

Рынок электронной коммерции B2B быстро меняется. Все большее число компаний добавляет онлайн-канал продаж в свой бизнес. В 2014 году 63% покупателей промышленных товаров купили свою продукцию в Интернете. Ожидается, что рынок электронной коммерции в США вырастет с 780 млрд. Долл. США в 2015 году до 1,1 тыс. Долл. США в 2020 году Forrester Research. US B2B eCommerce To Reach $1.1 Trillion By 2020. [Electronic resource] http://blogs.forrester.com (дата обращения: 21.12.2017)

...