YouTube-каналы имеют все из обозначенных ранее конкурентов компании “Walter AG”. Однако стоит отметить, что не все каналы адаптированы для англоговорящей аудитории - в частности “Hoffman Group” и “Walter AG” презентуют видео контент исключительно на немецком языке. Перспективным направлением в этой связи является локализация контента ключевых каналов коммуникации компании сегмента B2B в зависимости от территориального расположения для увеличения пользовательской активности на данном ресурсе. Оптимальным представляется адаптация контента для англоговорящей аудитории исходя из широкой распространённости данного языка.

Благодаря анализу YouTube-активности указанных компаний, можно сделать вывод, что наибольшей популярностью пользуются ролики следующих видов:

1) Презентация новой продукции - демонстрация продукта в работе от начала и до конца производственного процесса, где участвует данный компонент (с указанием в фоновом режиме ключевых характеристик рекламируемого продукта). Как правило, данные видео имеют соответствующие названия, делающие акцент на качествах применяемого инструмента в работе - high speed, glide и другие.

2) Экспертное интервью со специалистом компании, подтверждающее эффективность рекламируемого продукта в работе.

Каждое загружаемое видео, помимо названия, имеет краткое описание, ключевые слова и имеет отношение к конкретной категории. Все эти элементы обеспечивают максимальную возможность поиска каждого конкретного видео как поисковыми системами, так и самим сервисом.

В частности, у компании “Walter AG” заметно выражен положительный скачок активности пользователей данного видеохостинга (без дополнительной её стимуляции дополнительными средствами) при использовании видеоряда именно с демонстрацией металлорежущего инструмента в работе (от 1 тыс. просмотров до 90 тыс. просмотров). Заметно, что подобные видео сохраняют свою популярность на канале на протяжение 2-3 лет. Стоит отметить, что данный видеохостинг пользуется большей популярностью у целевой аудитории компании на зарубежном рынке “Walter AG”, чем на российском. Возможными причинами этого могут быть особенности локализации YouTube-канала компании (присутствует только немецкий язык) и отстающее от Запада развитие коммуникаций B2B сегмента на российском рынке.

С более подробным сравнительным анализом YouTube-активности компаний можно ознакомиться в Приложении 8.

Другим зарекомендовавшим себя каналом коммуникации с группами целевой общественности следует обозначить официальную страницу компании на Facebook.com. Исходя из результатов контент-анализа, можно сделать вывод, что разные компании-производители металлорежущего инструмента по-разному оценивают важность данной площадки - у 2 из 6 комапний наблюдается высокий уровень активности пользователей (Sandvik Coromant, Walter AG). Причем официальная страница Walter AG имеет наибольшее число подписчиков (276885 человек по сравнению с 23225 подписчиками страницы Sandvik Coromant). В первую очередь, такая тенденция связана с тем, что новая коммуникационная стратегия “Walter AG” связана с развитием именно digital-каналов коммуникации как перспективных с точки зрения имиджеобразующей составляющей и большей близости к заказчикам.

Как исследуемая компания, так и её конкуренты на своих официальных facebook-страницах отдают предпочтение следующему контенту: фотографии, видео, статьи и новости о предстоящих событиях. В целом, благодаря данной площадке пользователи узнают о продукте новые детали и вносят свои предложения по расширению товарного ряда и улучшению существующих позиций в комментарии к постам компании. Помимо этих положений, страницу “Walter AG” на facebook.com существенно отличает от других наличие большого числа комментариев от пользователей с подтверждениями того, что рекламируемый инструмент работает именно так, как презентует видеоряд или статья. Исходя из этого, можно с уверенностью утверждать, что исследуемая компания в своих рекламных месседжах делает правильный акцент на основных рабочих достоинствах своей продукции, с которыми впоследствии соглашаются сами заказчики “Walter AG”.

Менее эффективно в целом себя проявляет другой инструмент digital PR - ресурс для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети «Instagram».

Среди конкурентов “Walter AG”, максимальное число подписчиков на своей странице в Instagram с небольшим отрывом от “Sandvik Coromant” имеет “SECO Tools” (4505 подписчиков по сравнению с 3364 пользователями). Instagram-активность других конкурирующих с “Walter AG” компаний является крайне низкой. Также, как и на Facebook.com, исследуемая компания здесь показывает самый хороший результат, имея в своем арсенале 18,5 тыс. подписчиков, что в 4 раза превышает максимальный показатель ближайшего конкурента (Приложение 9).

Наибольший интерес для пользователей на Instagram-страницах данных компаний представляют конкурсы (Sandvik Coromant), советы по оптимизации производства и прочая полезная информация - тесты, новостные ресурсы и т.п. (ISCAR, SECO Tools). Особый интерес для Instagram-пользователей представляют новинки компаний в виде качественных насыщенных фотографий металлорежущего инструмента. Обязательным элементом здесь является использование макросъёмки для того, чтобы показать все детали рекламируемого продукта или результат, который с его помощью можно получить.

Стоит отметить, что опыт “Walter AG” на указанном ресурсе заметно отличается от других компаний. Данный производитель инструмента делает акцент именно на визуальную составляющую, публикуя только фотографии своей продукции с использованием макросъёмки и хорошей передачи деталей и текстур. Другим характерным отличием можно считать активное использование компанией тематических хэштегов на данном ресурсе под каждым новым постом (Приложение 10). Таким образом, Instagram-профиль “Walter AG” можно назвать отличным от конкурентов имиджевым компонентом коммуникации. Основную суть коммуникации здесь можно обозначить следующим образом - «Металлобработка как искусство». Подобный месседж, как и возможности самой платформы Instagram, рассчитаны на расширенный круг аудитории, выходящий за пределы основных групп целевой общественности компании. Можно с уверенностью утверждать, что по сравнению со своими ближайшими конкурентами, исследуемая компания использует такой ресурс, как Instagram в первую очередь не для сбыта своей продукции и поиска заказчиков, а как имиджеобразующую платформу. Высокая активность пользователей на странице "Walter AG” подтверждает общую тенденцию того, что на промышленном рынке однотипной продукции внимание аудитории может привлечь именно необычный, отличный от конкурентов контент.

Компания “Walter AG” делает основной упор на создании контента, который пользователи (фактические и потенциальные клиенты компании) будут просматривать и распространять через социальные сети уже самостоятельно. Продвижение компании в социальных сетях способствует точечному воздействию на группы целевой общественности, обеспечивает продвижение бренда, повышает лояльность потребителей и увеличивает посещаемость веб-сайта компании.

Таким образом, в рамках продвижения компании в социальных сетях активно используется стратегия созвучная с общей концепцией сайта - позиционирование в социальных медиа как эксперта рынка, предлагающего инновационные решения для бизнеса. Для реализации этого образа компания использует различные ресурсы (YouTube, Facebook, Instagram) в качестве имиджевых площадок бренда. Сводная таблица интернет-активности представленных компаний в социальных сетях представлена в Приложении 11.

Сегодня место печати прочно заняли электронные СМИ, и коммуникационные кампании в вебе теперь являются мощнейшим маркетинговым инструментом, способным не только привлечь клиентов и продвинуть сайт, но создать положительную репутацию отдельной компании.

Поэтому другим важнейшим и хорошо зарекомендовавшим себя инструментом digital PR для продвижения “Walter AG” стала комплексная работа с отраслевыми порталами.

В основном специалисты выделяют следующие функции отраслевых порталов:

· дополнительная PR и рекламная площадка компании и собственный медиа-канал;

· обновление отраслевой базы данных отдельной компании (контактные данные, которые вводят в процессе регистрации);

· повышение уровня узнаваемости и формирование высокого уровня лояльности к бренду, имиджеобразующая составляющая, презентующая компанию, как лидера и основного интегратора рынка;

· интернет-портал как инкубатор ключевых идей отрасли (обсуждения на форуме, постинг предложений, организация конкурсов на поиск решений);

· развития внешних экономических связей компании (сбыт, снабжение, инвестиции, кооперация).Жалевич А. Отраслевой интернет-портал -- эффективный инструмент маркетинга предприятия [Электронный ресурс] http://b2blogger.com/articles/it/213.html дата обращения: 07.09.2017)

Помимо приведенных функций данный инструмент положительно влияет на индексацию сайта компании в поисковых системах, поскольку крупные отраслевые порталы имеют прямое отношение к тематике сайта.

Критериями выбора площадок для продвижения товаров и услуг “Walter AG” послужили следующие факторы: узкая тематическая направленность (металлорежущий инструмент), высокая индексация в поисковых системах по ключевым словам, входящим в семантическое ядро сайта “Walter AG”, большой целевой трафик самих площадок.

В результате мониторинга отраслевых порталов по металлопрокату для размещения компанией была выбрана следующая площадка:

«Твёрдый сплав» является одним из первых онлайн-журналов в России по инструментальному снабжению производства. На данном ресурсе публикуются новости производителей металлоинструмента, новинки продукции, а также тематические статьи по технологиям и решениям в сфере металлообработки. Также представлены каталоги промышленного инстурмента, обзоры и анонсы крупных специализированных выставок, техническая справочная информация.

Аудитория данного онлайн-издания полностью соответствует запросам “Walter AG” и в основном представлена кураторами закупок металлорежущего и измерительного инструмента (технологами соответствующих производств, специалистами закупочного отдела, операторами станков с ЧПУ, а также руководством и сотрудниками инструментальных компаний).

Ежемесячное посещение страниц Портала равно 27126 просмотрам, при этом ежемесячный рост аудитории достигает отметки в 12%, в разделах Портала зарегистрировано более 200 компаний - производителей и поставщиков металлорежущего инструмента. Данный ресурс читают на сайте (около 8720 пользователей), в социальных сетях (около 1000 пользователей), а также с помощью е-мейл рассылки (более 260 подписчиков) Онлайн-журнал «Твёрдый сплав» [Электронный ресурс] http://tverdysplav.ru/walter-instrument-valter/ (дата обращения: 26.11.2016).

К сожалению, функционал подобных площадок мало отличается друг от друга. В основном он содержит сами каталоги с продукцией компании или ссылку на таковые, справочную информацию о компании, логотип, возможность обратной связи, и публикацию новостей компании, а также размещение баннерной рекламы. Главное преимущество использования данных площадок - их узкая специализация, так как их целевая аудитория полностью соотносится с группами целевой общественности исследуемой компании. Такие площадки дают возможность информировать о новостях компании пользователей, которые еще не заходили на сайт.

Таким образом, в рамках PR-стратегии компании “Walter AG”, продвижение с помощью отраслевых порталов предусматривает следующие форматы сообщений: заказные статьи о компании, её опыте, ключевых событиях и новинках.

Перспективными также на данный момент являются увеличение заказных статей в электронных СМИ и запуск баннерной рекламы на сайтах электронных изданий, а также на форумах, посвященных инструментальному обеспечению производства; тяжёлой металлургии и т.п.

Другим неотъемлемым каналом коммуникации компании “Walter AG” является использование всего спектра возможностей почтовых рассылок. Электронная почта является одним из самых первых каналов интернет-продвижения. Уже на протяжении длительного времени многие маркетологи и PR-специалисты используют e-mail-рассылки для привлечения трафика и клиентов.

Для данной компании и её коммуникационной деятельности e-mail-рассылки является очень эффективным средством по формированию групп целевой общественности компании, а также для уведомления клиентов о новинках, новостях и акциях компании. Основным форматом сообщений здесь являются e-mail-рассылки о новинках и акциях, текст которых полностью опирается на ключевые месседжи компании и её задачи.

В рамках дальнейшего продвижения компании как на международном, так и на российском рынках металлорежущего инструмента для “Walter AG” перспективным направлением является контекстная реклама, при котором рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы.

Контекстная реклама работает точечно и отображается посетителям веб-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает или пересекается с тематикой продвигаемого товара/услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на данную рекламу.

В ходе исследования и взаимодействия с отделом маркетинга компании, было установлено, что с учётом особенностей охвата аудитории разными поисковыми системами, будет целесообразно использование поисковой системы “Yandex” для контекстного продвижения компании на российском рынке и поисковой системы “Google” для аналогичного продвижения на международном.

Проанализировав коммуникационные практики компании сегмента B2B “Walter AG”, следует выделить ряд частных и общих рекомендаций, которые могут способствовать эффективному продвижению товаров и услуг бизнес-субъекта в цифровом пространстве.

По результатам проведённого исследования, компания ”Walter AG” демонстрирует активное присутствие в цифровой среде, транслируя коммуникационные месседжи полностью соответствующие текущей PR-стратегии бизнес-субъекта.

Однако в рамках дальнейшего продвижения в digital-среде для исследуемой компании могут стать перспективными следующие положения:

1. Необходимо улучшить интерфейс корпоративного сайта, предоставляя пользователю возможность возврата на предыдущий уровень без использования навигации браузера. Такого рода внедрение сделает сайт более «дружественным» по отношению к пользователю и устранит дополнительные коммуникационные барьеры.

2. Помимо особенностей юзабилити, важным представляется развитие контента сайта таким образом, чтобы он был обращен к особой группе внешней общественности - потенциальным сотрудникам компании. На данный момент веб-сайт имеет соответствующий раздел «Вакансии», который требует доработки и добавления имиджеобразующего контента для этой целевой группы, что поспособствует формированию сильного HR-бренда и привлечёт новых квалифицированных специалистов.

3. Одним из направлений повышения эффективности продвижения в digital-пространстве может стать увеличение заказных статей в электронных СМИ и запуск баннерной рекламы на сайтах электронных изданий, а также на форумах, посвященных инструментальному обеспечению производства; тяжёлой металлургии и т.п.

4. Перспективным направлением также является языковая локализация контента ключевых каналов коммуникации компании сегмента B2B для увеличения пользовательской активности на различных онлайн-ресурсах. Оптимальным представляется языковая адаптация контента для англоговорящей аудитории исходя из широкой распространённости данного языка.

Что касается общих рекомендаций для компаний сегмента B2B, особый потенциал для эффективного продвижения товаров и услуг в цифровой среде имеют следующие положения:

Во-первых, корпоративный сайт в заявленном рыночном сегменте служит коммуникационным ядром digital PR, а потому необходимо, чтобы веб-сайт компании способствовал удовлетворению ключевых потребностей пользователей и снижал возможные риски. Навигация сайта должна быть удобной и понятной для посетителей - таким образом возможно сокращение барьеров коммуникации. Облегчить взаимодействием с фактическими и потенциальными заказчиками также может наличие на сайте удобной формы обратной связи.

Во-вторых, для формирования имиджа эксперта рынка, предлагающего инновационные решения, необходимо использование последних ноу-хау в области технологий для установления коммуникации с фактическими и потенциальными потребителями (мобильные приложения, встроенные в сайт инструменты, специализированное ПО).

В-третьих, для создания и продвижения определённого имиджа компании перспективным инструментом является SMM. Социальные медиа - это отличная возможность размещения имеджеобразующего контента, способного повысить узнаваемость бренда. Для большей эффективности данного инструмента коммуникации следует учитывать, что размещаемый контент должен обладать рядом отличных от контента конкурентов особенностями (может быть отличным формат сообщений или транслируемые месседжи).

В-четвёртых, очень важно понимание того, что современный этап развития коммуникационной среды в целом характеризуется тем, что компании конкурируют не только с помощью маркетинга и PR, уникальных характеристик товаров и привлекательных цен. Бизнес-субъекты активно соревнуются в транслируемых ценностях, и каждая компания должна создавать свою собственную стратегию в этом направлении.

Таким образом, специфика промышленного маркетинга и PR - это деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на их продвижение от лица предприятий, которые их производят, к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования. Ключевая проблема сегмента B2B, которую частично должны решить коммуникационные мероприятия, связана с тем, что осведомленность покупателя о бренде или товаре часто не обеспечивает нужное поведение.

Главное отличие покупки в сегменте B2B состоит в том, что покупатель всегда более осведомлен о состоянии рынка покупаемой продукции и большое число аналитических операций сокращает влияние эмоционального фактора на принятие решения о покупке. В таком случае, процесс коммуникации в digital больше обращен к рациональным фактам о товаре и позиционировании бренда.

Ключевыми отличиями сегмента B2B от В2С также являются:

- большой объем продаж на одного покупателя,

- многообразие спроса,

- более тесные и продолжительные отношениями между поставщиком и покупателем.

Практики B2B продвижения отмечают, что главная преграда в B2B-коммуникации - это скрытое недоверие к продукту или услуге. Следовательно, главная цель digital-коммуникации - снять это недоверие.

Кроме существенной разницы в тоне коммуникации, B2B-коммуникаций отличаются от B2C выбором строго таргетированных каналов для трансляции месседжей.

К отличительным чертам коммуникаций в исследуемом сегменте также относятся: ограниченный круг групп целеввой общественности и узкая сегментация работы.

Главная цель коммуникационной стратегии - это контроль над общением потребителя и бренда, формирование эффективного и во многом предсказуемого взаимодействия, а также совершенствование бренда, исходя из потребительских оценок, запросов времени и самой индустрии.

Стоит также отметить, что образ компании в сегменте B2B строится не на эмоциональной составляющей, так как для потенциального клиента заявленного сегмента зачастую важны более «практичные» составляющие успешного образа:

· качество,

· техническая поддержка,

· профессионализм,

· надежность,

· сроки поставки;

· постпродажное обслуживание (гарантия).

Стратегия компании данного рыночного сегмента связана в первую очередь с продвижением бренда, повышением узнаваемости и информированности групп целевой общественности, а также с развитием бренда на российском рынке и формированием успешного образа, включающего надежность, приемлемую стоимость, короткие сроки изготовления и поставки (что соответствует бизнес-политике компании).



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный анализ теоретических основ digital позволил выявить основные закономерности развития и тенденции данного направления.

Использование в маркетинге и PR-деятельности платформы Web 2.0, основанной на принципе UGC, позволяет ориентироваться не просто на двустороннюю связь с целевой аудиторией базисного субъекта, но и создавать с ней дополнительную стоимость бренду или продукту, что было невозможно ранее. До сих пор в теоретических работах не существует четко структурированного подхода, рассматривающего digital-коммуникации. Важным было определение специфики сегмента B2B, которая заключается сущностном отличии процесса закупки от сегмента B2C. Для B2B сегмента характерна многоэтапность закупки, и гораздо более высокая степень осведомленности потребителя о товаре. Покупательское поведение на рынке B2B предполагает не просто заключение сделки, а выполнение целого комплекса действий в процессе принятия решения. Маркетинговые и PR-коммуникации в B2B больше обращены к рациональным фактам о товаре и о бренде. Наиболее эффективным и ключевым инструментом digital-маркетинга и PR в B2B является корпоративный сайт с элементами продающего сайта в комплексе с инструментами его продвижения.

В целом, за последние 4 года интерес компаний рыночного сегмента B2B к выстраиванию эффективных digital-коммуникаций существенно вырос (как на российском, так и на международном уровне). Это связано в первую очередь с динамичным развитием цифровой среды и её ключевых технологий, благодаря чему клиенты исследуемого рыночного сегмента стали чаще использовать цифровые каналы и инструменты для получение свежего информационного и новостного контента от компаний.

Разработка комплексной стратегии, встроенной в маркетинговую и PR-деятельность компании позволяет привлекать необходимые сегменты целевой общественности к бренду.

Проведенное исследование также подтвердило, что комплексная стратегия digital-коммуникации в B2B должна выстраиваться на основе сайта компании (данное положение за весь изучаемый период осталось неизменным). Для обеспечения оптимальной коммуникации компании с группами целевой общественности необходим учёт ряда критериев. Важными составляющими сайта являются: удобная навигация, наличие формы обратной связи, соблюдение принципа «юзабилити», актуальный контент. Наличие указанных параметров делает процесс коммуникации пользователя и организации максимально удобным и эффективным.

Существенным для digital PR в сегменте B2B также является контент-продвижение, т.е. информативное и актуальное использование контента компании. Контент-продвижение способно стимулировать спрос без фактической продажи и укрепить доверие заказчиков. Таким образом, грамотное управление контентом цифровых ресурсов компании привлекает внимание клиентов (фактических и потенциальных), повышает их лояльность и способствует проявлению покупательской и digital-активностей.

Благодаря данному исследованию удалось выявить, что оптимизированный набор инструментов SEO, SMM, работа с отраслевыми порталами, позволяют выстроить оптимальную коммуникацию с внешними и внутренними группами целевой общественности и способствует формированию имиджа эксперта рынка предлагающего инновационные решения.

Следует отметить, что за последние 4 года существенно возрос интерес компаний сегмента B2B к социальным медиа (Facebook, Youtube, Instagram). Однако отметим, что данные компоненты digital PR выполняют в большей степени имиджевую функцию, реализуя трансляцию соответствующего образа компании во внешнюю среду. Таким образом, социальные сети и другие компоненты цифрового продвижения помимо сайта компании являются весьма перспективными, так как траснлируемый имиджеобразующий контент во многом способствует снятию недоверия к продукции компании, которое свойственно аудитории данного рыночного сегмента.

В целом, необходимо, чтобы в дальнейшем digital-коммуникации позволили компаниям рынка металлорежущего инструмента в своем позиционировании во всех точках контакта с целевой аудиторией создавать необходимые бизнес-преимущества.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров маркетологов»: учебник / И.В. Алешина - М.: ИКФ ЭКМОС, 2004. - 480 с.

2. Ачкасова В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью: Учебник для вузов (в соавт.) СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

3. Ашманов И. С., Иванов А. А. Продвижение сайта в поисковых системах. - М.: Вильямс, 2007. - 304 с.

4. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009. - 272 с.

5. Быков И.А, Филатова О.Г. Технологии веб 2.0 и связи с общественностью: Смена парадигмы или дополнительные возможности?/Вестник Санкт-Петербургского университета, 2011. - 226 с.

6. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - СПб. : Питер, 2011. - 288 с.

7. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. Дикта, 2008. - 196 с.

8. Гридин Д. Как сократить цикл b2b продажи c помощью маркетинговых инструментов? // Промышленный маркетинг №4, 2012. С. 6-8

9. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина / М.: ЮНИТИ-ДАНА - 2003. - с. 285

10. Долгин А.Б. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. M.:АСТ, 2010. - 255 с.

11. Колисниченко Д. Н. Поисковые системы и продвижение сайтов в Интернете. - М.: Диалектика, 2007. - 272 с.

12. Котлер Ф., Пферч В.Бренд-менеджмент в В2В сфере. - М, СПб: Вершина, 2007. - 430 с.

13. Коу Дж. Маркетинг и продажи В2В. - М.: Росмэн-Пресс, 2004. - 239 с.

14. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2011. - 384 с.

15. Круг С. Веб-дизайн: книга Стива Круга или «не заставляйте меня думать!» - СПб: Символ-Плюс, 2005. - 368 с.

16. Минетт С. B2B-маркетинг: клиентов : полн. рук.. - М.: Вильямс, 2004. - 207 с.

17. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах/ Под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 240 с.

18. Нильсен Я. Веб-дизайн: книга Якоба Нильсена - СПб: Символ-Плюс, 2003 - 502 с.

19. Прахалад К. К. Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем - М: Сколково, московская школа управления, 2012. - 255 с.

20. Райхман И. Практика медиа измерений. Аудит. Отчетность. Оценка эффективности PR. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 432 с.

21. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить/ перевод Таира Мамедова.-Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 240 с.

22. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга.- М: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 414 с.

23. Халлиган Б., Шах Д. Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов. - М.: «Диалектика», 2010. - 256 с.

24. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СЗРЦ «Русич», Паллада-медиа. - 2002. - 448 с.

25. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. - М.: ИНФА-М, 2004. - 196 c.

26. Arens W. F., Weigold M. F. & Arens C. 2011. Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications. New York: McGraw-Hill, 2011. - 524 p.

27. Beynon-Davies P. E-Business. Palgrave, Basingstoke, 2004. - 350 p.

28. Brzozowska A. "E-business as a New Trend in the Economy". Procedia Computer Science. 65, 2018. - 1207 p.

29. Burgess S; Sellitto C; Karanasios S. Effective Web Presence Solutions for Small Businesses: Strategies and Successful Implementation, IGI Global, 2014. - 526 p.

30. Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. - 378 p.

31. Charlesworth A. Digital Marketing: A Practical Approach. London and New York: Routledge - Taylor & Francis Group, 2014. - 306 p.

32. Cheng L., Oscar de B., & Yu-Wang C. Behavioural segmentation using store scanner data in retailing: Exploration and exploitation in frequently purchased consumer goods markets. Journal of Business and Retail Management Research, 10(1), 2015. - 275 p.

33. Claycomb C. "Predicting the level of B2B e-commerce in industrial organizations". Industrial Marketing Management. 34. 2018. - 421 p.

34. Dennis J. C. Target marketing and segmentation: valid and useful tools for marketing, Management Decision, Vol. 35 Issue: 1, 1997. - 86 p.

35. Dowhan D. Hitting Your Target. Marketing Insights, 35(2), 2013. - 356 p.

36. Eisingerich A. B.; Kretschmer T. In E-Commerce, More is More. Harvard Business Review. 86, 2008. - 306 p.

37. Fill C. Essentials of Marketing Communications. Harlow: Pearson Prentice Hall, 2011. - 476 p.

38. Gerstner L. Who says Elephants Can't Dance? Inside IBM's Historic Turnaround. Harper Business, 2002. - 384 p.

39. Ghodeswar B. M. Building brand identity in competitive markets: A conceptual model. Journal of Product & Brand Management, 2008. - 412 p.

40. Herbert S.A. Rational Choice and the Structure of the Environment. Psychological Review. 63 (2): 1956. - 206 p.

41. Hoyer W. D., Macinnis, D. J., & Pieters, R. Consumer Behavior (6th ed.), 2006. - 401 p.

42. Jenkins H. The Cultural Logic of Media Convergence // International Journal of Cultural Studies. 2004. Vol. 7.№1. - 45 p.

43. Jobber D. & Lancaster, G. Selling and Sales Management. Harlow: Pearson Prentice Hall, 2009 - 362 p.

44. Joseph S.J. E-COMMERCE, AN INDIAN PERSPECTIVE. P.T. 2015. - 318 p.

45. Kahie L. R. The Nine Nations of North America and the Value Basis of Geographic Segmentation. Journal of Marketing, 50(2), 1986. - 196 p.

46. Kotler P. & Armstrong, G. Principles of Marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2012. - 304 p.

47. Kotler P., Keller K. L., Brady M., Goodman, M. & Hansen, T. Marketing Management. Harlow: Pearson Education Limited, 2012. - 346 p.

48. Kubr M. Management consulting: A guide to the profession (fourth edition). Geneva, International Labour Office, 2002. - 904 p.

49. Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in society. The Communication of Ideas (ed. by Bryson). New York, 1948. - 407 p.

50. Laudon C.; Guercio C. E-commerce. business. technology. society. 10th edition. Pearson. 2014. - 352 p.

51. Lin C. Segmenting customer brand preference: demographic or psychographic. Journal of Product & Brand Management, 11(4), 249-268, 2002. - 250 p.

52. Lunch J.E. “What is marketing” in Hart // Effective Industrial Marketing. London: Kogan Page, 1994. С. 17-21

53. Percy, L., Rossiter, J. R., & Elliott, R. H. Strategic advertising management. Oxford: Oxford University Press. 2001. - 547 p.

54. Plant R. T. E-commerce: Formulation of Strategy. Prentice Hall, NJ, 2010. - 341p.

55. Risvik K. M., Michelsen R. Search engines and web dynamics // Computer Networks : journal. -2002. -Vol. 39, no. 3. - 302 p.

56. Roberts K. Lovemarks: the future beyond brands. - PowerHouse Books, 2005. - 245 p.

57. Ryan D. & Jones C. Understanding Digital Marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation. London and Philadelphia: Kogan Page Limited, 2009. - 327 p.

58. Sharma, S. Do Demographic Variables affect Stress Levels of Indian Soldiers? 19(4), 2015. - 347 p.

59. Sherlock T. 3 keys to identifying your target audience. Promotional Marketing, 1, 2014. - 365 p.

60. Solis B., Breakenridge D. Putting the Public Back in Public Relations: how Social Media is Reinventing the Aging Business of PR. Upper Saddle River, 2009. - 316 p.

61. Varey R. Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-Commerce Era. John Wiley & Sons Ltd, England, 2002. - 286 p.

62. Vilate R.P., Giglierano J.J., Pfoertsch W. Business to Business Marketing: Analysis and PRactice in a Dynamic Environment, 2002. - 552 p.

63. Weinstein, A. Segmenting B2B technology markets via psychographics: an exploratory study. Journal of Strategic Marketing, 22(3), 2014. - 308 p.

64. Williamson C. Internet Traffic Measurement. IEEE Internet Computing.: 2001. - 245 p.

65. Выбор каналов и инструментов при создании digital стратегии [Электронный ресурс] http://articulmedia.ru/blog/d_678/ (дата обращения: 24.12.2016)

66. Жалевич А. Отраслевой интернет-портал -- эффективный инструмент маркетинга предприятия [Электронный ресурс] http://b2blogger.com/articles/it/213.html дата обращения: 07.09.2017)

67. Информационно-аналитические материалы Государственной Думы [Электронный ресурс] http://iam.duma.gov.ru (дата обращения: 07.11.2016)

68. ИТС Компания. Инструменты Walter (Вальтер) [Электронный ресурс] http://www.tatinstrument.ru/site/catalog/walter (дата обращения: 07.11.2016)

69. Коммуникационное агентство "COMAGENCY" [Электронный ресурс] http://www.comagency.ru (дата обращения: 26.11.2016)

70. Компания “Walter AG” [Электронный ресурс] http:// www.walter-tools.com (дата обращения: 26.11.2016)

71. Международный промышленный портал [Электронный ресурс] http://promvest.info/ (дата обращения: 26.11.2016)

72. Металлообработка: международная специализированная выставка «Оборудование, приборы и инструменты для металлообрабатывающей промышленности» [Электронный ресурс] http://www.metobr-expo.ru/ru/history/mo2016/list/ (дата обращения: 26.11.2016)

73. Онлайн-журнал «Твёрдый сплав» [Электронный ресурс] http://tverdysplav.ru/walter-instrument-valter/ (дата обращения: 26.11.2016)

74. Официальный сайт компании GЬHRING. [Электронный ресурс] https://www.guehring.de (дата обращения: 14.12.2017)

75. Официальный сайт компании Hoffmann Group [Электронный ресурс] https://www.hoffmann-group.com/RU/ru/horu (дата обращения: 14.12.2017)

76. Официальный сайт компании ISCAR. [Электронный ресурс] http://www.iscar.ru/index.aspx/countryid/33 (дата обращения: 14.12.2017)

77. Официальный сайт компании SECO Tools AB. [Электронный ресурс] https://www.secotools.com (дата обращения: 14.12.2017)

78. Официальный сайт WALTER AG [Электронный ресурс] https://www.walter-tools.com (дата обращения: 14.06.2017)

79. Рожкова Ж. Разработка digital-стратегии. Инструменты и технологии [Электронный ресурс] http://www.likeni.ru/events/Skott-Klososki-Razrabotka-digital-strategii-Noveyshie-instrumenty-i-tekhnologii/ (дата обращения: 7.12.2016)

80. Секерин В.Д., Авраменко С.А. Стратегия инновационного маркетинга на промышленном рынке // Управление в технических, эргатических, организационных и сетевых системах - Санкт-Петербург, 2012 [Электронный ресурс] http://mospolytech.ru/storage/1c383cd30b7c298ab50293adfecb7b18/files/2014_1/in.m..pdf (дата обращения: 02.06.2017)

81. Системный подход к инструментальному обеспечению предприятий. [Электронный ресурс] http://www.instrument.su/zurnals/24/zurnal_24Theme1.shtml (дата обращения: 21.12.2017)

82. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций // MemoSales, 2015 [Электронный ресурс] URL: http://memosales.ru/potrebiteli/sposoby-informirovaniya-klientov (дата обращения: 02.06.2017)

83. Федеральная таможенная служба. [Электронный ресурс] http://www.customs.ru (дата обращения: 07.03.2018)

84. Что такое корпоративный сайт? [Электронный ресурс] http://sait-sozdat.ru/vidy-sait/korporativniy-sait/chto-takoe-korporativniy-sait.php (дата обращения: 26.11.2016)

85. WEB 3.0. От сайтоцентризма к юзероцентризму, от анархии к плюрализму (Электронный ресурс) https://habrahabr.ru/post/256083/ (дата обращения: 21.03.2018)

86. Business Dictionary [Electronic resource] http://www.businessdictionary.com/definition/business-to-business-B2B.html (дата обращения: 21.04.2018)

87. Bosomworth D. Leveraging content to drive awareness, permission and sale. Smart Insights. [Electronic resource] / Smart Insights - http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/inbound-marketing-funnel-infographic/ (дата обращения: 26.03.2016).

88. Brand Positioning - Definition and Concept. MSG Management Study Guide [Electronic resource] https://www.managementstudyguide.com/brand-positioning.html (дата обращения: 21.04.2018)

89. Calacanis J. Web 3.0, the "official" definition [Electronic resource] / J. Сalacanis - http://calacanis.com/2007/10/03/web-3-0-the-official-definition/ (дата обращения 07.11.2016)

90. CNC, innovations and trends. [Electronic resource] http://www.metalworkingworldmagazine.com/cnc-innovations-trends/ (дата обращения: 15.03.2018)

91. Company Overview of Walter AG [Electronic resource] http://www.bloomberg.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=879622 (дата обращения: 07.11.2016)

92. Dictionary and Thesaurus. Merriam-Webster. [Electronic resource] www.merriam-webster.com. (дата обращения: 03.12.2017)

93. Digital-consulting [Electronic resource] http://www.bain.com/consulting-services/digital/index.aspx (дата обращения: 07.11.2016)

94. Digital-консалтинг - почему бизнесу нужен партнер в виде digital-консультанта [Электронный ресурс] https://habrahabr.ru/post/293630/ (дата обращения: 07.11.2016)

95. E-commerce [Electronic resource] http://www.studymode.com/essays/e-Commerce-1554293.html (дата обращения: 07.11.2016)

96. Ellis-Chadwick F. Digital Marketing Strategy. [Electronic resource] http://www.ellis-chadwick.com/ (дата обращения: 15.01.2018)

97. Forrester Research. US B2B eCommerce To Reach $1.1 Trillion By 2020. [Electronic resource] http://blogs.forrester.com (дата обращения: 21.12.2017)

98. Internet, Web, and Other Post-Watergate Concerns. University of Chicago. [Electronic resource] http://www.chicagomanualofstyle.org/CMS_FAQ/InternetWebandOtherPost-WatergateConcerns/InternetWebandOtherPost-WatergateConcerns13.html (дата обращения: 14.11.2017)

99. ISTMA STATISTICAL YEAR BOOK. [Electronic resource] https://www.istma.org/en/statistics/istma-statistical-year-book-edition-2017-139 (дата обращения: 10.04.2018)

100. KPMG: “Going social - How businesses are making the most of social media” [Electronic resource] / KPMG - https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2011/12/Going-social-survey-2011.pdf (дата обращения: 20.12.2017)

101. KPMG Nunwood Consulting Limited B2B Customer Experience: Winning in the Moments that Matter [Electronic resource] / KPMG - http://thecxcompany.com/wp-content/uploads/2017/06/UK-2017-B2B-CX-Report.pdf (дата обращения: 21.11.2017)

102. Morris Ch. Global Mobile Commerce Forum. "Inaugral Plenary Conference" [Electronic resource] https://cryptome.wikileaks.org/jya/glomob.htm (дата обращения: 21.04.2018)

103. O'Reilly T What Is Web 2.0 [Electronic resource] / T. O'Reilly- http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения: 26.11.2016)

104. Scoble R. What is social media? [Electronic resource] http://scobleizer.com/2007/02/16/what-is-social- media (дата обращения: 10.04.2018)

105. Transparency market research. [Electronic resource] https://www.transparencymarketresearch.com (дата обращения 12.02.2018)

106. What is 'Business to Business - B to B? Investopedia. [Electronic resource] https://www.investopedia.com/terms/b/btob.asp (дата обращения: 21.04.2018)

107. What's the role of a transitional leader? Personnel Today. [Electronic resource] https://www.personneltoday.com/hr/whats-the-role-of-a-transitional-leader/ (дата обращения: 19.01.2018)



Приложение 1.

Отраслевая специализация “Walter AG”

Отрасль	Специализация	Продукты
Транспортная	Изготовление автомобильных компонентов, моторов, двигателей большой мощности и для железнодорожной промышленности.	Турбонагнетатели Коленвалы Блоки цилиндров Вагонные тележки Стрелки
Энергетическая	Решения для генераторов и газо-, гидро-, паро- и ветровых турбин.	Турбинные лопатки, валы, корпуса турбины, Электрический вал
Космическая	Решения для двигателей, фюзеляжа, крыльев и шасси самолётов	Фюзеляж Шасси Элементы крыльев



Приложение 2.

Подразделения и торговые марки компании “Walter AG”

Подразделения	Специализация	Торговые марки
WALTER	Токарная обработка, фрезерование и обработка отверстий инструментами с твёрдосплавными пластинами и пластинами с PCD	Tiger*tec®, Xtra*tec®, Walter BLAXX
WALTER TITEX	Обработка отверстий твёрдосплавными и быстрорежущими инструментами.	X*treme, XD
WALTER PROTOTYP	Резьбонарезание и фрезерование твёрдосплавными и быстрорежущими инструментами.	Protostar®, Paradur®, Eco Plus.
WALTER MULTIPLY	Специализированные решения для производства, логистики, программного обеспечения и обучения в целях повышения эффективности производства	Walter Tool*ID, Walter®GPS.
WALTER VALENITE	Твердосплавные пластины и быстрорежущие инструменты для обработки черных и цветных металлов с оптимальной производительностью	Tiger·tec®, Xtra·tec, Xtra·tec, Modco®



Приложение 3.

Ключевые конкуренты “Walter AG”

Компания, дата основания	Страна	Сайт компании	Производственные направления
ООО «ISCAR Metalworking», 1952 г.	Израиль	www.iscar.com	Вытачивание, точение, резьбонарезание, сверление, фрезерование, оправки
ООО «GЬHRING», 1898 г.	Германия	www.guhring.com	Зенкеры и зенковки; инструмент из сверхтвердых материалов; оснастка; развертки; резьбонарезной инструмент; ружейные свёрла; свёрла; фрезы
ЗАО "Хоффманн Профессиональный Инструмент", 1919 г.	Германия	www.hoffmann-group.com	Инструменты: монолитный режущий; сборный режущий; вспомогательный; измерительный; шлифовальный; слесарно-монтажный; пневмо-/электро-; производственная мебель; инвентарь
ООО “Seco Tools AB”, 1932 г.	Швеция	www.secotools.com	Фрезерование; токарная обработка; обработка отверстий; вспомогательный инструмент; инструменты из прогрессивных материалов/для обработки композитов
Sandvik Coromant, 1942 г.	Швеция	www.sandvik.coromant.com	Инструменты: Тoкaрный; фрeзeрный; резьбонарезной; для обработки отверстий; для растачивания и развёртывания; инструмент для автоматов продольного точения; режущие пластины и сплавы

Приложение 4.

Анализ возможностей и особенностей веб-ресурсов компаний

	Sandvik Coromant	SECO Tools	ISCAR	Hoffman Group	Gьhring	Walter AG
Онлайн-магазин	+	+	-	+	-	+
Персональный портал клиента на сайте	+	+	-	+	-	+
Специализированные инструменты сайта	+	+	+	-	-	+
Мобильное приложение компании	+	+	+	-	-	+
Специализированное ПО	+	+	+	-	+	+



Приложение 5.

Баннер-слайдер на официальном сайте “Walter AG”



Приложение 6.

Форма обратной связи на официальном сайте “Walter AG”



Приложение 7

Брендированный YouTube-канал “Walter AG”



Приложение 8

Сравнительный анализ показателей You-Tube-активности компаний

Компания (название канала)	Количество участников	Последняя активность	Язык	Средняя продолжительность ролика, мин	Среднее количество просмотров за последний год, тыс.
Sandvik Coromant	25259	1 мес. назад	EN	3	10
SECO Tools	8904	1 мес. назад	EN	2	2,7
Hoffman Group	3751	1 мес. назад	DE	5	1,7
Gьhring	1610	2 мес. назад	EN	3	1,5
ISCAR	7931	4 мес. назад	EN	1	1,2
Walter AG	7237	1 нед. назад	DE	3	1,2



Приложение 9

Страница “Walter AG” в Instagram



Приложение 10.

Пример контента и использования тематических хэштегов “Walter AG” в Instagram



Приложение 11

Анализ интернет-активности компаний-производителей металлорежущего инструмента в социальных сетях

Компания	Канал коммуникации	Количество участников
Sandvik Coromant	YouTube	25259
	Facebook	23225
	Instagram	3364
SECO Tools	YouTube	8904
	Facebook	4510
	Instagram	4504
ISCAR	YouTube	7931
	Facebook	9776
	Instagram	1593
Hoffman Group	YouTube	3751
	Facebook	-
	Instagram	210
Gьhring	YouTube	1610
	Facebook	3495
	Instagram	57
Walter AG	YouTube	7237
	Facebook	276885
	Instagram	18500

Размещено на Allbest.ru

...