По мнению маркетологов и PR-специалистов, на данный момент особую роль в развитии сегмента имеет интегрированная электронная коммерция. Благодаря интегрированной электронной коммерции часть программных решений устанавливается внутри системы ERP (Enterprise Resource Planning или планирование ресурсов предприятия) Laudon C.; Guercio C. E-commerce. business. technology. society. 10th edition. Pearson. 2014. P. 352. Это означает, что соединение между бизнес-логикой и базой данных встроенной системы настраивается автоматически. Информация, доступная во внутренней системе, например, номера статей, цены и текущие запасы продуктов, используется без копирования в другую систему и отображается непосредственно в системе электронной коммерции. Таким образом, интегрированное программное обеспечение для электронной коммерции не требует инвестиций в создание и поддержку отдельной базы данных или бизнес-логики. Вместо этого все данные хранятся в одном месте. По мнению маркетологов, это позволит предотвратить избыточность ввода, ошибки и время синхронизации.

Ключевой тенденцией, по мнению теоретиков и практиков, на данный момент также является стремительное развитие мобильной коммерции B2B Claycomb C. "Predicting the level of B2B e-commerce in industrial organizations". Industrial Marketing Management. 34. 2018. P. 251.. Сам термин «мобильная коммерция» был впервые использован в 1997 году Кевином Даффи при запуске Глобального форума мобильной торговли, что означало предоставление всего спектра возможностей электронной коммерции потребителям непосредственно, где бы они ни находились, с помощью беспроводных технологий Morris Ch. Global Mobile Commerce Forum.  Inaugral Plenary Conference [Electronic resource] https://cryptome.wikileaks.org/jya/glomob.htm (дата обращения: 21.04.2018). Мобильная электронная коммерция для B2B становится все более популярным направлением развития Eisingerich A. B.; Kretschmer T. In E-Commerce, More is More. Harvard Business Review. 86, 2008. pp. 20-21.. У B2B есть функции, отличные от мобильной электронной коммерции для B2C. В то время как B2C в основном подразумевает классический просмотр каталогов, мобильная электронная коммерция для B2B требует дополнительных функций, которые включают:

· отображаемые цены, специфичные для клиента;

· индикация запасов, которая всегда актуальна;

· скидки, которые рассчитываются в режиме реального времени;

· заказы можно быстро разместить, например, с историями заказов или списками на основе фильтрованных наборов продуктов;

· торговые агенты должны иметь возможность представлять своих клиентов Burgess S; Sellitto C; Karanasios S. Effective Web Presence Solutions for Small Businesses: Strategies and Successful Implementation, IGI Global, 2014.

На данный момент активно растёт количество используемых каналов и инструментов digital-коммуникации. Бизнес становится все активнее в социальных сетях. Согласно недавнему исследованию KPMG, две трети компаний либо инициировали, либо расширяли планы использования социальных сетей для продажи и маркетинга. И 79% предприятий заявили, что их компания выиграла от использования социальных сетей KPMG: “Going social - How businesses are making the most of social media” [Electronic resource] / KPMG - https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2011/12/Going-social-survey-2011.pdf (дата обращения: 20.12.2017).

Компании обнаружили, что их клиенты уже говорили об их брендах на Facebook, Twitter и других социальных сетях. Использование тех же инструментов позволило этим организациям привлекать потребителей к разговору, узнавая о них больше необходимой информации.

Сегодня большинство российских бизнес-организаций находятся в другом положении. Они уже знают, кто их клиенты. Но эти предприятия либо не используют социальные сети и другие инструменты digital-коммуникации, либо их использование не столько эффективно.

Только при правильном использовании цифровые коммуникации помогают генерировать новые продажи, удерживать клиентов и эффективно обрабатывать клиентские запросы. И по мере того, как все больше средств массовой информации охватывают цифровые каналы, компании могут лучше ориентировать целевую аудиторию, а также журналистов на актуальные новости и объявления, определяя возможности для освещения в СМИ.

Несмотря на непосредственность существующих в настоящее время социальных каналов, digital-кампания требует значительных затрат времени и усилий. Как и вся PR и маркетинговая деятельность, цифровая кампания для достижения поставленных целей должна планироваться, управляться и тщательно контролироваться Минетт С.  B2B-маркетинг: клиентов: полн. рук.. - М.: Вильямс, 2004. - С. 123..

Специалист в области управления, маркетинга услуг и корпоративного общения, Ричард Вэри, полагает, что одна из ключевых проблем маркетинга B2B заключается в том, что он зачастую связан с маркетингом услуг и широкими предложениями. В сфере услуг нет реального разделения процессов производства, поставки и потребления. Взаимодействие между покупателем и продавцом является частью задачи маркетолога и происходит уникальным образом с каждым клиентом. При рассмотрении промышленных услуг выполнение ремонта, обслуживания, технического обслуживания, поставки, установки и торговли требует тесных связей с клиентами и другими партнерами Varey R. Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the E-Commerce Era. John Wiley & Sons Ltd, England, 2002. P. 19.. В этом отношении стремительное развитие digital-коммуникации в сегменте помогает сделать данный процесс гораздо эффективнее.

Помимо этого, практики B2B маркетинга отмечают, что главным “подводным камнем” в B2B-коммуникации по-прежнему является скрытое недоверие к продукту или услуге Гридин Д. Как сократить цикл b2b продажи c помощью маркетинговых инструментов? // Промышленный маркетинг №4, 2012. С. 6-8.. Следовательно, главная цель digital-коммуникации - снять это недоверие.

2.2 Компания “Walter AG” в структуре рынка режущего инструмента

Отрасль металлургии в настоящее время активно развивается во многих странах мира. Согласно отчету, опубликованному Transparency Market Research, на мировом рынке ЧПУ (станков с числовым программным управлением) совокупный годовой рост (CAGR) станет больше на 6,3% CAGR, увеличившись с 52,68 млрд долларов в 2015 году до 93,45 млрд долларов в течение 2024 года Transparency market research. [Electronic resource] https://www.transparencymarketresearch.com (дата обращения 12.02.2018). Основным фактором, который стимулирует внедрение во всей обрабатывающей промышленности инновационных решений (в том числе станков с ЧПУ) является их способность приводить к сокращению человеческих ошибок и эффективному производству элементов CNC, innovations and trends. [Electronic resource] http://www.metalworkingworldmagazine.com/cnc-innovations-trends/ (дата обращения: 15.03.2018). Руководство компаний по всему миру всё чаще поощряет внедрение подобных инновационных решений во многих секторах.

Рынок металлообрабатывающего инструмента, в целом, отличается своим многообразием. Мировой рынок металлообработки включает в себя тысячи видов и типоразмеров инструмента. Номенклатура металлорежущего инструмента составляет более 50 тысяч наименований, начиная со стандартного инструмента, имеющего общее назначение (свёрла, фрезы, режущие пластины, алмазные круги) и заканчивая измерительными средствами (приборы контроля, калибры и измерительные машины) и технологическими приспособлениями для металлорежущих станков Системный подход к инструментальному обеспечению предприятий. [Электронный ресурс] http://www.instrument.su/zurnals/24/zurnal_24Theme1.shtml (дата обращения: 21.12.2017).

Согласно исследованию Международной ассоциации инструмента (International Special Tooling and Machining Association или сокращённо ISTMA), в год объем продаж металлорежущего инструмента по всему миру равен 40 млрд долл ISTMA STATISTICAL YEAR BOOK. [Electronic resource] https://www.istma.org/en/statistics/istma-statistical-year-book-edition-2017-139 (дата обращения: 10.04.2018). Что касается России, то здесь потребность в данной продукции удовлетворяется благодаря импорту, при этом стоимость импорта по данным Федеральной таможенной службы РФ в 2012 г. возросла до отметки 1721,5 млн долл., а это в 25 раз больше чем 10 лет назад Федеральная таможенная служба. [Электронный ресурс] http://www.customs.ru (дата обращения: 07.03.2018). В 2016 году насчитывалось уже около 90 тыс. компаний в категории «машиностроение и металлообработка». Таким образом наблюдается существенный рост данного рынка по сравнению с исследованием прошлых лет (2007 г.) в 2 раза Системный подход к инструментальному обеспечению предприятий. [Электронный ресурс] http://www.instrument.su/zurnals/24/zurnal_24Theme1.shtml (дата обращения: 21.12.2017).

Согласно статистике, Россия находится на 2-ом месте в мире по потреблению металлообрабатывающего оборудования и на 17-ом по производству последнего Информационно-аналитические материалы Государственной Думы [Электронный ресурс] http://iam.duma.gov.ru (дата обращения: 07.11.2016).

Стоит отметить, что, представляя промышленные товары, рынок режущего инструмента имеет существенные отличия от товаров широкого назначения - здесь преобладает меньшее количество покупателей, отличающихся особой географией. Чаще всего это крупные покупатели, сконцентрированные в больших промышленных городах - Москва, Санкт-Петербург и т.п.

Режущий инструмент - крайне важный элемент производства, при его отсутствии эксплуатация оборудования невозможна. Спрос на режущий инструмент не является эластичным. Эксперты отмечают, что колебания цен в целом не приводит к существенным изменениям спроса на продукт.

В отдельных ситуациях крупные организации сами изготавливают необходимый режущий инструмент. Доля покупного режущего инструмента компаний составляет в среднем 80-85% от всей системы инструментального обеспечения, остальное - это инструмент собственного производства.

Эксперты отмечают, что на рынке появляется все больше компаний дальнего зарубежья, специализирующихся на производстве металлорежущего инструмента. Существенно выросло число предложений инструмента низкого и среднего качества из Китая и азиатских стран (в частности Юго-Восточная часть), а также высококачественного режущего, слесарного, абразивного и электроинструмента из Германии, Франции, Швеции Металлообработка: международная специализированная выставка «Оборудование, приборы и инструменты для металлообрабатывающей промышленности» [Электронный ресурс] http://www.metobr-expo.ru/ru/history/mo2016/list/ (дата обращения: 26.11.2016).

Сегодня металлообработка решает не только вопросы точения, фрезерования, сверления и резьбонарезания. Исключительное качество и высочайшая точность являются основными требованиями в данной отрасли.

По данным рейтингов на международном рынке металлорежущих инструментов наблюдается превосходство в основном немецких производителей режущего инструмента, которые обеспечивают более 20% мирового производства Международный промышленный портал [Электронный ресурс] http://promvest.info/ (дата обращения: 26.11.2016).

Их позиция связана не только с объемами производства, но также с наличием международных сертификатов качества и постоянным совершенствованием материалов и технологий в данной области.

Что касается отечественных производителей режущего инструмента, то среди крупнейших можно назвать «Свердловский инструментальный завод», Сестрорецкий инструментальный завод, ОАО «Горьковский металлургический завод», Группа компаний «Томский инструмент», ЗАО «Белгородский завод фрез и инструмента», Храпуновский инструментальный завод, Киржачский инструментальный завод Международный промышленный портал [Электронный ресурс] http://promvest.info/ (дата обращения: 26.11.2016).

Стоит заметить, что на сегодняшний день практически не существует открытых источников с комплексной аналитикой современного рынка инструмента металлообработки в России, данный параграф написан на основе внутренней документации компании ООО «Вальтер» и практических наблюдений автора.

“Walter AG” - немецкий производитель инструментов для металлообработки. Центральный офис компании “WALTER AG” находится в г. Тюбинген (Германия).

Компания была основана Рихардом Вальтером в 1919 году в Дюссельдорфе под названием “Walter Hartmetall GmbH”. В 1924 году была приобретена небольшая компания в Тюбингене, которая позже стала известна Германии как “Walter”. В это же время штаб-квартира компании совершила переезд в г. Тюбинген. Первые патенты в области твердосплавных материалов компания подала в 1926 году. В 1953 году была разработана первая в мире полностью автоматическая машина. С 1960 года стали производится твердосплавные поворотные пластины.

Начиная с 2002 года “Walter AG” работает как дочерняя компания “Sandvik AB”. С января 2008 товарные знаки трёх предприятий объединены с “Walter AG”: “Walter”, “Walter Titex” и “Walter Prototyp”. В сентябре 2010 года компания представила новый бренд - “Walter Multiply” Company Overview of Walter AG [Electronic resource] http://www.bloomberg.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=879622 (дата обращения: 07.11.2016).

Сейчас “Walter” AG известна по всему миру. Компания разрабатывает, производит и продает инструменты для обработки металла. Главные производственные точки компании сосредоточены на территории Германии, а именно:

· г. Тюбинген - расположено производство инструментов для твердосплавных пластин;

· г. Мюнзинген - осуществление производства непосредственно самих твёрдосплавных пластин;

· г. Целль - сосредоточение производства как твёрдосплавных, так и саморежущих металлоинструментов);

· г. Франкфурт-на-Майне - осуществляется производство твёрдосплавного свёрла с особым диаметром равным Ш3-32 мм;

· г. Ниферн - расположено производство специальных инструментов с PCD Внутренняя документация компании “Walter AG”.

Также ряд заводов “Walter AG” помимо территории Германии, расположены в других странах - крупных центрах металлообрабатывающей промышленности:

· г. Уокешо (США)

· г. Сульц (Франция)

· г. Вукси (Китай)

Слоганом компании - “Engineering Kompetenz”. Данный месседж включает в себя такие неотъемлемые характеристики товара сегмента B2B, как:

1) качество продукции;

2) профессионализм;

3) компетентный подход.

Значимым направлением деятельности "Walter AG" являются инновационные разработки. Пример может служить новое высокотехнологичное покрытие пластин “Tiger*tec®Gold”, именно оно стало лучшим в категории «Инструменты» на Международной выставке металлообработки “AMB 2016”.

Значимым направлением деятельности "Walter AG" являются инновационные разработки. Примером может служить новое высокотехнологичное покрытие пластин “Tiger*tec®Gold”, именно оно стало лучшим в категории «Инструменты» на Международной выставке металлообработки “AMB 2016”.

Дважды в год исследуемая компания представляет большой выбор новинок, с помощью которых удаётся существенно улучшить производительность в процессе обработки различных материалов. Стоит отметить, что в целом, более 50% номенклатуры в производственной программе приходится на долю именно инновационных инструментов возрастом не более 5 лет. Новинки “Walter AG”, по данным исследований, помогают повысить производительность как минимум на 15-20% в сравнении с предыдущим поколением инструментов ИТС Компания. Инструменты Walter (Вальтер) [Электронный ресурс] http://www.tatinstrument.ru/site/catalog/walter (дата обращения: 07.11.2016).

Специалисты различных подразделений данной компании совместно разрабатывают и внедряют комплексные решения для металлообработки. При этом используются различные ноу-хау индустрии и накопленные производственные компетенции в области автомобильной (изготовление моторов, двигателей большой мощности, компонентов для железнодорожной промышленности), аэрокосмической (решения для двигателей, фюзеляжа, крыльев и шасси самолётов), энергетической (изготовление компонентов для генераторов и газо-, гидро-, паро- и ветровых турбин) и общего машиностроения Официальный сайт WALTER AG [Электронный ресурс] https://www.walter-tools.com (дата обращения: 14.06.2017) (Приложение 1).

“Walter AG” объединяет пять торговых марок профессиональных инструментов и сервисов Официальный сайт WALTER AG [Электронный ресурс] https://www.walter-tools.com (дата обращения: 14.06.2017):

1. WALTER. Специализируется на токарной обработке, фрезеровании и обработке отверстий инструментами с твёрдосплавными пластинами и пластинами с PCD.

Торговые марки: Tiger·tec®, Xtra·tec®, Walter BLAXX.

2. WALTER TITEX. Основная специализация связана с обработкой отверстий твёрдосплавными и быстрорежущими инструментами.

Торговые марки: X·treme, XD.

3. WALTER PROTOTYP. Производственный фокус смещён на резьбонарезание и фрезерование твёрдосплавными и быстрорежущими инструментами.

Торговые марки: Protostar®, Paradur®, Eco Plus.

4. WALTER MULTIPLY. Предлагает специализированные решения для производства, логистики, программного обеспечения и обучения в целях повышения эффективности производства.

Торговые марки: Walter Tool·ID, Walter®GPS.

5. WALTER VALENITE. Основа производства - твердосплавные пластины и быстрорежущие инструменты для обработки черных и цветных металлов с оптимальной производительностью.

Торговые марки: Tiger·tec®, Xtra·tec, Xtra·tec, Modco®

Сводная таблица с основными подразделениями и торговыми марками исследуемой компании представлена в Приложении 2.

С 2004 года компания стала активно заниматься спонсорской деятельностью - “Walter AG” является главным спонсором баскетбольной команды Walter Tigers в г. Тюбинген.

ООО «Вальтер» - официальный представитель “Walter AG” в России с 2006 г. (офис в г. Санкт-Петербург). Комплексный поставщик инструментов для металлообрабатывающих предприятий Официальный сайт Walter AG [Электронный ресурс] http://www.walter-tools.com (дата обращения: 26.11.2016).

Стоит отметить, что компания также предлагает разнообразные производственные и логистические решения, услуги по транспортировке и техническому обслуживанию, к примеру, ремонт и утилизацию Company Overview of Walter AG [Electronic resource] http://www.bloomberg.com/research/stocks/private/snapshot.asp?privcapId=879622 (дата обращения: 07.11.2016).

В общем виде целевая аудитория компании представлена 2 основными группами:

1) деловое сообщество, которое включает партнеров, клиентов, инвесторов, дилеров;

2) электронные СМИ о металлообрабатывающей промышленности, являющиеся для организации главным каналом коммуникации с внешней средой и играющие ключевую роль в формировании имиджа организации Внутренняя документация компании “Walter AG”.

На российском рынке “Walter AG” конкурирует с 4 крупнейшими зарубежными компаниями-производителями металлорежущего инструмента (Приложение 3), а именно:

1. ООО «ISCAR Metalworking», Израиль

ISCAR является одной из крупнейших компаний международного объединения металлообрабатывающий компаний IMC (International Metalworking Companies) с представительствами в 52 странах. Вместе компании обеспечивают промышленность высокоточными твердосплавными металлообрабатывающими инструментами. Данное международное объединение сосредоточено на инженерных решениях для разных отраслей (автомобилестроение, аэрокосмическая промышленности и т.д.) Официальный сайт компании ISCAR. [Электронный ресурс] http://www.iscar.ru/index.aspx/countryid/33 (дата обращения: 14.12.2017).

2. ООО «GЬHRING», Германия

Компания GЬHRING является известным в мире производителем инструмента для зенкования, сверления, нарезания резьбы, фрезерования, а также инструментальных решений для комплексной обработки.

Данная компания была основана в 1898. Заводы и фабрики компании работают в Герамнии, Англии, США, Японии, Южной Корее, Чехословакии. В компании работает около 6000 специалистов, сфера их занятости - разработка, изготовление и продажа Официальный сайт компании GЬHRING. [Электронный ресурс]  https://www.guehring.de (дата обращения: 14.12.2017).

3. ЗАО «Хоффманн Профессиональный Инструмент», Германия

Hoffmann Group - крупнейший немецкий поставщик профессионального промышленного инструмента. Данная компания была основана в 1919 году.

Свои основные конкурентные преимущества данная компания видит в следующем:

· свыше 91000 клиентов на территории Германии;

· 2100 квалифицированных специалистов в штате компании;

· высокое качество логистики.

На рынке промышленного инструмента в Германии имя Hoffmann ассоциируется с высоким качеством логистических решений. Компания в своем распоряжении имеет оснащенные складские комплексы с большими товарными запасами инструмента на 30 млн.€. Каждый день на склады компании поступает около 100 тонн металлорежущего инструмента. Ежедневно производится обработка около 7000 клиентских заявок и отгружается 50000 позиций инструмента. Компания известна своей скорости доставки инструмента на территории Германии - время поставки равно 24 часам с момента получения заявки. Приём и обработка всех заявок осуществляется 24/7, в том числе и через Интернет.

Заказ осуществляется с помощью каталога Hoffmann, который содержит исчерпывающую информацию о продукции и включает более 40000 моделей инструмента, из которых 99% всегда имеются в наличии на складе в Германии.

В 2005 году каталог продукции компании был полностью адаптирован для российских заказчиков.

Данная компания имеет собственные марки инструмента (HOLEX, GARANT). Высокое качество инструмента собственных марок стало возможным благодаря сильной научно-технической основе:

· компании принадлежит 9 испытательных центров;

· деятельность Hoffmann сертифицирована по ISO 9001 и VDA6.4 как производителя инструмента.

В настоящее время компания имеет представительства в 33 странах Европы и Китае. В России Hoffmann Group принадлежит порядка 20 филиалов, головной офис расположен в Санкт-Петербурге. В компании по последним данным работает свыше150 человек Официальный сайт компании Hoffmann Group [Электронный ресурс] https://www.hoffmann-group.com/RU/ru/horu (дата обращения: 14.12.2017).

4. ООО «SECO Tools AB», Швеция

Группа компаний SECO™ на данный момент является одним из успешных производителей промышленного инструмента в мире. Компания была основана в 1931 году. Штаб-квартира SECO расположена в Швеции, а в компании, по последним данным, работают свыше 5300 специалистов из 60 стран мира.

С 2003 года данный конкурент "Walter AG" имеет своё представительство в РФ. С 2008 года была сформирована торговая организация компании в России, на базе которой успешно реализуются поставки инструмента высокого качества Официальный сайт компании SECO Tools AB. [Электронный ресурс] https://www.secotools.com (дата обращения: 14.12.2017).

Следует отметить, что все конкуренты исследуемой компании являются крупными международными компаниями, большинство из которых имеют представительство на российском рынке и принимают активное участие в крупнейших международных специализированных выставках как в России, так и за пределами страны.

Стоит отметить, “Walter AG” работает в достаточно конкурентной среде, вызванной, в том числе, появлением на рынке фирм с аналогичным качеством продуктов и услуг, и это основание требует особой стратегической отстройки в digital-продвижении и digital-коммуникациях в целом.

2.3 Специфика digital-коммуникаций компании “Walter AG”

Для более чёткого выявления специфики digital-коммуникаций в сегменте B2B на примере конкретной организации в данной работе учтён как международный, так и российский опыт заявленной во второй главе компании.

В целом, ключевой коммуникационной целью “Walter AG” является повышение уровня осведомленности о компании с последующей возможностью привлечения большего количества клиентов.

В рамках коммуникационной стратегии, “Walter AG” ставит перед собой следующие задачи:

- продвижение товаров и услуг компании;

- повышение узнаваемости бренда;

- увеличение информированности аудитории о деятельности, продуктах, услугах компании;

- увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации Здесь и далее используется внутренняя документация компании “Walter AG”.

На данный момент в компании успешно реализуются направления классического продвижения - мероприятия, специальные акции, брошюры, сувенирная продукция и т.д. Однако перспективным и актуальным для исследуемой компании в настоящее время является развитие направления digital PR.

Для реализации дальнейшего эффективного продвижения на рынке металлорежущего инструмента отделом маркетинга компании “Walter AG” был проведен ряд опросов общественного мнения, которые помогли определить степень удовлетворенности заказчиков компании, обозначить основные тенденции развития коммуникаций организации с целевыми группами общественности и определить наиболее эффективные и перспективные каналы коммуникации. В рамках этого исследования удалось выявить значимые особенности данного рынка и специфику развития digital-коммуникаций.

Данное онлайн-исследование было проведено в 2016 году. Временные рамки исследования: с 6 апреля по 6 мая. Главными целями исследования стали:

· измерение уровня удовлетворенности заказчиков в 2016 г.;

· определение уровня лояльности целевой аудитории;

· выявление наиболее перспективных инструментов и каналов коммуникации;

· сравнение ключевых показателей с исследованиями 2012 и 2014 гг.

Целевая группа исследования была представлена всеми заказчиками и дистрибьюторами компании. Количество опрошенных составило 102 компании-респондента.

Исследование помогло глубже идентифицировать основную целевую аудиторию компании по ряду критериев: сфера деятельности (Диаграмма 1), занимаемая должность лиц, принимающих решение о закупке (Диаграмма 2), возраст групп целевой общественности (Диаграмма 3). Таким образом, в основном заказчиками компании являются организации в сфере машиностроения (35%), ритейла металлорежущего инструмента (27%), аэрокосмической промышленности (11%).

Лица, принимающие решение о закупке металлорежущего инструмента, по результатам опроса, в подавляющем большинстве являются инженерами-технологами (17%), руководителями отделов (13%), рядовыми инженерами компании (11%), то есть теми, кто хорошо разбирается в вопросах металлобработки. Таким образом, результаты данного опроса полностью подтверждают тот факт, что клиентов компании сегмента B2B отличает высокий уровень осведомленности о приобретаемом товаре.

Диаграмма 1. Основные сферы деятельности компаний-респондентов

Источник: Внутренняя документация компании “Walter AG”

Диаграмма 2. Должности респондентов

Источник: Внутренняя документация компании “Walter AG”

Диаграмма 3. Возраст респондентов

Источник: Внутренняя документация компании “Walter AG”

В ходе опроса респондентами были указаны ключевые факторы выбора поставщика металлорежущего инструмента, среди которых:

* Безупречное качество продукции (98%);

* Уровень технических знаний (86%);

* Техническая поддержка (85%);

* Предложение высокоточной и надёжной продукции (83%);

* Конструктивный подход к оказанию консультационных услуг, направленный на решение сложных задач (74%);

* Доступность (72%);

* Повышение производительности предприятия (69%);

* Программы технических решений для комплексной обработки деталей (63%).

Данные результаты полностью согласуются с мнением С. Минетта о том, что в отличие от B2C, где акцент брендинга связан с «резонансом ценностей», на рынке B2B доминантой, которая обуславливает доверие к бренду, является компетентность бизнес-субъекта.

Исходя из полученных данных, компания сфокусировала свое внимание именно на повышение производительности предприятия, так как это сочетает в себе все важные факторы для заказчиков и, соответственно, будет иметь положительный отклик. Также с опорой на данные положения был сформирован новый слоган компании - “Engineering Kompetenz”. На основе результатов проведённого исследования, данный месседж был дополнен такими неотъемлемыми характеристиками товара сегмента B2B, как:

1) безупречное качество продукции;

2) высокий профессионализм;

3) компетентный подход при решении задач различной сложности.

В ходе проведенного опроса респондентами также были названы значимые факторы выбора поставщика инструментов (проекты, документация, процесс заказа, доставка), среди которых решающую роль играют следующие:

* Выполнение заказов

* Доставка, а именно:

- Доступность продуктов;

- Время доставки;

- Соблюдение сроков поставки.

Именно поэтому в своей коммуникационной деятельности главный акцент компания делает на указанных выше положениях, что в целом, как уже упоминалось выше, является одной из принципиальных особенностей компании сегмента B2B.

Особый исследовательский интерес в рамках данного опроса представляют каналы, по которым заказчики узнают об инновациях в сфере металлорежущего инструмента. Стоит отметить, что лидирующие позиции по-прежнему занимают традиционные оффлайн-каналы, а именно:

· Выставки (24%);

· Рекомендации (7%);

· Печатные материалы, каталоги продукции (18%);

· Выставки, дни открытых дверей в фирмах-изготовителях (11%).

Однако стоит заметить, что последнее время популярность стали набирать digital-инструменты, такие как веб-сайт (21%) и электронная документация компании (13%). Исследование 2016 года показало, что веб-сайты, как используемые медиа, опередили специализированные оффлайн-каталоги компании. Из всех заказчиков компании, кто пользуется корпоративным веб-сайтом “Walter AG”, подавляющее число респондентов (87%) отметили, что, воспользовавшись навигацией сайта единожды, в дальнейшем уже не использовали традиционные способы поиска продуктов и коммуникации с компанией (каталоги, личные встречи и т.д.).

В целом, доля использования электронных медиа основными клиентами исследуемой компании возросла по сравнению с показателями 2014 года на 12%, что позволяет сделать вывод о перспективности использования инструментов digital-продвижения в данном сегменте.

Кроме того, из результатов последнего исследования (2016 г.) очевидно, что популярность социальных медиа у целевой аудитории данного сегмента является крайне низкой (3%). Несмотря на это, подавляющее большинство опрошенных зарегистрированы в таких социальных сетях, как YouTube (89%), Facebook (98%), Twitter (65%), Instagram (12%). Однако отметим, что те респонденты, которые получают информацию о новостях компании из социальных сетей, согласно проведённому опросу, хотя бы 3-4 раза в месяц посещают аккаунты “Walter AG” в социальных сетях. Исходя из этого, можно сделать вывод, что развитие мобильной коммуникации может быть перспективным направлением развития PR-стратегии “Walter AG”.

Исходя из специфики сегмента и проведенных исследований, в рамках коммуникационной деятельности компании предусмотрен ряд PR-мероприятий, а именно:

· media relations с российскими и зарубежными СМИ,

· подготовлена стратегия специальных PR и маркетинговых мероприятий (выставки, семинары, круглые столы, презентации),

· сформирована стратегия дополнительных пресс-мероприятий (пресс-туры и конференции, блог-туры на производственные объекты "Walter AG"),

· товарная онлайн-реклама,

· программа лояльности,

· direct маркетинг.

Таким образом, опыт «Walter AG” в области применяемых инструментов и каналов коммуникации между компанией и промышленным потребителем подтверждает положения Ф. Уэбстера о том, что эффективность любого инструмента подобного рода обусловлена его сочетанием с другими. То есть, каждый из каналов и инструментов в данном сегменте играет отдельную роль в решении задачи повышения информированности клиента.

Из-за ограниченного круга целевых аудиторий, а также узкого сегмента работы было замечено, что компания “Walter AG” в своей коммуникационной деятельности в большей степени использует строго таргетированные каналы для донесения информации. Все каналы коммуникации можно условно разделить на 2 группы:

1. Собственные (специализированные) средства.

2. Самостоятельные средства.

В обобщённом виде все каналы можно представить следующим образом (Рисунок 1).

Рисунок 1. Каналы коммуникации “Walter AG”

Собственные средства включают в себя веб-сайт компании, онлайн-магазин компании “Toolshop”, персональный портал “my.Walter”, а также специализированные приложения и программное обеспечение. Перспективными на данный момент являются самостоятельные средства (тематические форумы, поисковые и комбинированные сервисы). Отметим, что исследуемая компания предлагает достаточно широкий спектр различных каналов для взаимодействия с группами целевой общественности. Далее каждый канал будет рассмотрен более подробно.

Сайт “Walter AG”. В настоящее время корпоративный сайт - это неотъемлемая составляющая любой успешной компании. Сайт такого типа - это эффективное средство информирования о специфике и деятельности организации Что такое корпоративный сайт? [Электронный ресурс] http://sait-sozdat.ru/vidy-sait/korporativniy-sait/chto-takoe-korporativniy-sait.php (дата обращения: 26.11.2016).

www.walter-tools.com - официальное виртуальное представительство данной компании в интернете. Веб-сайт исследуемой компании в сегменте B2B, представляет не только корпоративную информацию, но также полный каталог продукции с возможностью заказа и расчета параметров металлорежущего инструмента.

Таким образом, веб-ресурс “Walter AG” сохраняет основу корпоративного типа сайтов, однако в него также интегрирован функционал продающего сайта (форма заявки на заказ металлорежущего инструмента, интернет-магазин компании, личный кабинет заказчика с расширенным функционалом). Далее рассмотрим особенности обозначенного функционала ресурса более подробно.

Онлайн-магазин инструмента “Toolshop” представляет собой онлайн-каталог с возможностью заказа продукции. В каталоге представлены все инструменты и инструментальная оснастка. Следует отдельно отметить, что онлайн-магазин компании имеет интуитивно понятное меню для просмотра, навигации, изменения масштаба изображения, поиска.

Подобный подход может служить крайне эффективным для уменьшения барьеров коммуникации между бизнес-субъектом и целевой аудиторией.

Персональный портал “my.Walter” - это портал для авторизованных пользователей сайта компании, который легко адаптируем к личным предпочтениям посетителей. Это индивидуально настраиваемый портал с доступом со всех устройств и платформ. Таким образом, пользователь сможет найти именно то, что актуально и нужно именно ему. Лёгкость настроек портала обеспечивают выбор тематических карточек, предпросмотр тем, удобное их добавление и удаление. Также по желанию пользователя ему предлагаются рекомендации и уведомления об интересных новинках. По сути, “my.Walter” обеспечивает доступ ко всем приложениям компании через один портал.

Также отметим, что из всего числа тех клиентов, что используют веб-сайт компании, 89% респондентов активно используют возможности онлайн-магазина “Walter AG” для того, чтобы определиться с выбором необходимой продукции, отмечая его удобство (65%) и наглядность (58%). Респонденты отметили, что очень быстро находили в интернет-магазине необходимый им продукт. Эти данные помогают сделать вывод о том, что удобная навигация веб-ресурса может положительно сказываться на покупательской активности клиентов сегмента B2B, повышая информационную эффективность бизнес-субъекта (Ф. Котлер).

В целом, контент наполнения сайта компании “Walter AG” можно условно разделить на графический и текстовый. Графическое наполнение сайта включило в себя имиджевый модуль (обращенный к креативной концепции), модели металлорежущего инструмента, элементы корпоративного стиля, история бренда, фотографии офиса и производства. Текстовое наполнение в свою очередь включает: справочную информацию о каждом виде продукции и услуг, информацию о компании, информацию справочного характера (контакты компании). Наиболее важной текстовой составляющей является описание продукции. Несмотря на то, что описание продукции не всегда имеет значимость для отдельных групп целевой общественности, именно оно способствует индексации сайта в поисковых системах по целевому запросу и обеспечивает эффективность работы SEO.

С точки зрения имиджа, сайт “Walter AG” позиционирует компанию как эксперта и профессионала рынка металлорежущего инструмента. Имиджеобразщующий контент веб-сайта адресован основным группам целевой общественности, а именно стратегическим партнерам компании и СМИ. Именно таким образом, по Ф. Котлеру, для компании сегмента B2B становится возможным снижение риска (связанного с особенностями данного рынка) путем создания дополнительной ценности - имиджевой выгоды.

Главная цель сайта - уменьшение пути клиента к товару, увеличение скорости работы и упрощение алгоритмов взаимодействия. Отметим, что структура сайта исследуемой компании максимально реализует данный принцип. Центральная часть сайта имеет возможность скроллинга, а главное меню ресурса всегда сохраняет своё положение, что позволяет в любой момент обратиться к необходимому разделу продукции, не возвращаясь к этому меню. Кроме того, в центральной части сайта расположен масштабный баннер-слайдер, который транслирует целевой аудитории самую значимую информацию - новости компании, грядущие события, а также новинки компании (Приложение 5). Данный инструмент является крайне эффективным, так как способствует грамотному управлению ключевыми месседжами компании для целевой аудитории и тем самым обеспечивает их гибкость.

Проанализировав корпоративный сайт, можно утверждать, что существующая навигация сайта и меню являются удобными, так как пользователи, перейдя по запросу определенной тематики, могут беспрепятственно найти ответ на свой вопрос на сайте. Меню веб-сайта включает все самые актуальные для существующих и потенциальных заказчиков страницы - продукты компании, услуги, новостная база, контактная информация. Особый интерес для клиентов компании представляет отдельное меню сайта с более специализированными параметрами - здесь вниманию пользователей предложено воспользоваться специализированными инструментами поиска конкретного товара “Walter AG”, перейти в интернет-магазин продукции, ознакомиться с актуальными событиями компании, список которых формируется в зависимости от выбранного региона расположения самого пользователя.

Особое внимание стоит уделить разделу «Контакты». Посетителям сайта нет необходимости прокручивать страницу до формы обратной связи - она наглядно представлена в главном меню, у пользователя также есть возможность выбора предпочтительного канала коммуникации (e-mail, телефон, почта).

Заметим, что расположенная справочная информация о продукции наглядно представлена и удобна для чтения. Высокий уровень конверсии формы заявки обусловлен ее удобным расположением и наличием функции автозаполнения отдельных полей формы. Также в правой боковой панели представлены все ссылки компании на других онлайн-ресурсах таких, как: Instagram, Facebook, Youtube и другие (Приложение 6).

В целом, все ссылки в навигации работают корректно. Однако интерфейс сайта не предусматривает возможность возврата на предыдущий уровень сайта без использования навигации браузера, что стало бы более «дружественным» по отношению к пользователю и в будущем может быть внедрено.

Перспективным также является развитие контента сайта таким образом, чтобы он был обращен к особой группе внешней общественности, а именно потенциальным сотрудникам компании. На данный момент веб-сайт имеет соответствующий раздел «Вакансии», который требует доработки и добавления дополнительной информации. Имиджеобразующий контент для данной группы должен способствовать формированию сильного HR-бренда и привлекать новых квалифицированных специалистов.

То есть данный сайт направлен на то, чтобы решить следующие задачи:

1. Поддержка имиджа и репутации компании на высоком уровне.

2. Создание имиджа эксперта на рынке.

3. Рост объема продаж, увеличение потока клиентов (увеличение количества звонков в офис, увеличение количества входящих заявок).

4. Создание базы потенциальных клиентов с целью информирования об услугах компании поддержания онлайн-диалога.

5. Получение обратной связи от клиентов.

Как видно из поставленных задач, они связаны не только с PR-деятельностью, но и с маркетингом, так как сайт подобной компании, без сомнений, должен участвовать в цикле продажи.

Оценка юзабилити данного ресурса силами внутренних специалистов компании позволила понять, что соответствие структуры сайта логике пользователя, делает понятным и удобным большой массив данных. Понятная структура и удобная навигация позволяют оптимизировать взаимодействие компании с клиентами и решать непосредственно задачи целевой аудитории. Подобный подход согласуется с сутью коммуникационной стратегии компании сегмента B2B, так как позволяет устранить барьеры и риски, облегчая взаимодействие и позволяя использовать самообслуживание через доступные и удобные каналы.

Помимо дружественного интерфейса и удобной навигации, важное отличие данного веб-сайта от сайтов конкурентов заключается в том, что на своём ресурсе “Walter AG” не только принимает запрос на товар, но и в ряде случаев обеспечивает полноценный процесс интернет-торговли (при условии наличия личного кабинета пользователя).

Однако необходимо помнить, что невозможно полноценно оценить эффективность сайта без использования сопутствующих инструментов digital PR, которые позволяют привлекать трафик на сайт различных групп общественности.

“Walter AG” также предлагает инновационные решении для мобильных приложений и программного обеспечения, что полностью согласуется с основной тенденцией развития digital-коммуникаций в данном рыночном сегмента. С помощью мобильных приложений компания расширяет доступ к услугам, чтобы клиенты “Walter AG” в любой момент могли узнать о ноу-хау компании.

На данный момент “Walter AG” предлагает следующие приложения и программное обеспечение:

1. Технология пошагового поиска продукции “Walter GPS”.

2. Управление фондом инструментов “TDM”.

3. Калькулятор для расчета режимов резания

4. Приложение для уменьшения износа

5. Определение исходных режимов резания “Feeds & Speeds”.

6. “Toolguide”.

Технология пошагового поиска продукции “Walter GPS” осуществляется с помощью одноименного приложения, в результате чего клиент за несколько шагов может получить оптимальные режимы резания для обработки заготовки, воспользовавшись функцией поиска по инструменту или по области применения в онлайн- или офлайн-режиме. В функционал “Walter GPS” входят:

· советы по выбору инструмента и режимов резания в зависимости от из специфики обработки;

· освещение дополнительной информации по обработке;

· подбор инструментов и режимов для конкретного станка;

· планирование последовательности операций в ходе процесса обработки;

· подсчёт экономической эффективности;

· формирование отчётов;

· передача выбранных инструментов в “Walter Toolshop”.

Система управления фондом инструментов TDM. Фирма “TDM Systems GmbH” (в качестве дочерней компании “Walter AG”) уже свыше 20 лет реализует разработку и внедрение программного обеспечения для управления фондом инструментов и средствами производства.

Благодаря данной системе у пользователей всегда есть полноценный доступ к информации об инструментах и их графическим изображениям. Эмпирические данные, полученные на практике, становятся доступными уже на этапах планирования. Это, в свою очередь, позволяет оптимизировать не только производственные процессы, но повысить качество выпускаемой продукции, а также сократить финансовые и временные затраты на приобретение и изготовление инструментов.

Приложение “Walter eLibrary” - это электронная библиотека для мобильных устройств. Обеспечивает доступ к общему и дополнительным каталогам продукции компании, а также к отдельным брошюрам на 17 языках. Приложение доступно для пользователей таких операционных систем, как: Windows, Android, iOS. Приложение включает следующие функции:

· функция глобального поиска;

· поиск в режиме офлайн;

· загрузка электронных версий брошюр и каталогов для офлайн-использования;

· добавление изделий в корзину;

· передача заказа напрямую в “Walter Toolshop”.

“Walter Калькулятор” - приложение для расчета режимов резания и экономической эффективности, представленное на 23 языках. Приложение доступно для пользователей таких операционных систем, как: Windows, Android, iOS. Также доступен онлайн-режим. Функционал приложения включает:

· точный расчет режимов резания для фрезерования, сверления и токарной обработки;

· мобильный расчет крутящего момента, мощности и объема снимаемой стружки, а также машинного времени, усилия резания резания и толщины стружки;

· сравнение расходов с помощью встроенного калькулятора;

Приложение для уменьшения износа предназначено для увеличения стойкости через идентификацию характера износа. Доступно на 24 языках. Приложение доступно для пользователей таких операционных систем, как: Windows, Android, iOS. Также доступен онлайн-режим. Основными функциями и преимуществами данного приложения можно назвать:

· Визуальную идентификацию основных форм износа при токарной обработке, обработке отверстий, нарезании резьбы и фрезеровании

· Профессиональные советы по увеличению стойкости

· Интуитивно понятную навигацию с интерфейсом «Look & Feel» на всех устройствах благодаря адаптивному веб-дизайну

“Walter Feeds & Speeds” - приложение для определения исходных режимов.

· Подходит для разных видов операций металлообработки: фрезерование, сверление и токарная обработка.

· Интуитивно понятная навигация включает в себя: определение области применения и материала заготовки, идентификация типа инструмента и режущего материала, выбор параметров подачи и скорости резания.

· Прямой доступ к разнообразным онлайн-ресурсам “Walter AG”.

“Walter Tool Guide” - инструмент для мобильного доступа ко всему ассортименту продукции “Walter AG”. Приложение включает наглядные 2D- и 3D-модели инструментов с подробным описанием всех технических характеристик инструментов по электронной почте. Приложение также обеспечивает прямой доступ к другим онлайн-ресурсов “Walter AG”.

Очевидно, что благодаря данным вспомогательным инструментам “Walter AG” в полной мере реализует заявленную коммуникационную стратегию, формируя имидж эксперта рынка, обладающего самыми последними ноу-хау в металлообработке. Тем самым был создан образ компании, заинтересованной в том, чтобы заказчик был осведомлён о всех значимых особенностях моделей металлорежущего инструмента и смог оперативно найти необходимый ему продукт.

Отметим, что в сравнении с “Walter AG” только некоторые из представленных конкурентов компании предлагают пользователю такие опции, как онлайн-магазин c персональным порталом клиента (SECO Tools, Sandvik Coromant, Hoffman Group), специализированные инструменты сайта (Sandvik Coromant, SECO Tools, ISCAR), мобильное приложение (SECO Tools, Sandvik Coromant, ISCAR) и специализированное ПО (SECO Tools, Sandvik Coromant, ISCAR, Guhring), что представляет собой явное конкурентное преимущество исследуемой компании в данном сегменте (Приложение 4).

Таким образом, использование “Walter AG” специализированного ПО и мобильных приложений, в целом, подтверждает положения, сформулированные Ф. Уэбстером о том, что на таком непростом рынке, полном неуникальной продукции, принципиально важной составляющей является поиск тех digital-каналов, где компания смогла бы показать свои отличия от конкурентов.

Самостоятельные средства представлены социальными и другими независимыми медиа, включая соответствующие платформы, инструменты, каналы и сервисы, используемые другими бизнес-субъектами по своей инициативе для взаимодействия. В эту категорию входят: поисковые сервисы, видеохостинги, почтовые сервисы и комбинированные веб-сервисы.

В целом следует отметить, что такой инструмент digital PR, как социальные медиа позволяет компаниям обращаться напрямую к потребителям в подходящей для них формеБыков И.А., Филатова О.Г. Технологии Веб 2.0 и связи с общественностью: смена парадигмы или дополнительные возможности? // Вестник Санкт-Петербургского университете. 2011. Сер. 9. № 2. - С. 234.

В последнее время одной из ведущих тенденций digital-среды является повышенный интерес к видеоконтенту, представленному на сайте видеохостинга “YouTube”.

В рамках продвижения компании “Walter AG” актуальной является стратегия созвучная с концепцией сайта - позиционирование в социальных медиа как эксперта рынка, предлагающего инновационные решения для бизнеса. Для реализации этого образа у компании есть свой канал на YouTube (Приложение 7), как имиджевая площадка бренда.

В каждом выпуске продолжительностью не более трёх минут происходит демонстрация отдельной модели продукта компании (мателлорежущего инструмента), указываются основные его характеристики и особенности; а также ряд роликов адресован продвижению внутренних возможностей корпоративного сайта и дополнительного ПО компании (Walter GPS, my.Walter). Одна из задач, которую решает видеоблог - это знакомство аудитории с инновационными решениями компании “Walter AG” на рынке метеллорежущего инструмента. Темы для видеоблога формируется исходя из спроса клиентов на определенные группы товаров, новинки компании и знаковые профессиональные события “Walter AG”. Форматы сообщений: информационные и новостные видеоролики.

...