Стратегии выхода российских предприятий на внешние рынки

Нередко производители на зарубежных рынках требуют более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Предприятие, выходящее на внешний рынок должно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

Резюмируя вышесказанное, составим схему, характеризующую мотивационные факторы, определяющие обоснованность решения компании о выходе на внешний рынок.

Размещено на http://www.allbest.ru//

Рисунок 2 Факторы выхода фирмы на внешний рынок

Таким образом, имея схему можно рассмотреть каждый фактор в каждом управленческом решении.

2.2 Изучение методов исследования внешней среды предприятия при выходе на внешний рынок

Этапность анализа внешней среды такая, как и внутренней среды, поэтому используются одинаковые факторы для оценки предприятия при выходе на международный рынок.

При анализе ВЭД, мы должны более глобально рассмотреть внешнюю среду предприятия.

Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Внешнюю среду подразделяют на:

- микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Внешняя среда организации включает перечень элементов, таких как потребитель, конкуренты, государственные органы, поставщики, финансовые организации, трудовые ресурсы, технологии, культура, демография, релевантных по отношению к организации.

Изучение среды - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное сосуществование.

Общая цель прогноза состояния внешней среды - создать надежные основы для планирования собственного будущего развития бизнеса, поскольку развивающиеся системы, коим и является любой бизнес, должны всегда учитывать состояние внешней среды.

Специальная цель - выявить шансы и риски предприятия и его развития во внешней среде.

Возможности классификации прогнозов состояния внешней среды связаны с видом и величиной исследуемой области, видом исследуемых продуктов (переменных), с процессами сбора и обработки информации.

Объектами прогнозов могут быть следующие сферы внешней среды или их сегменты:

экономическая

социально-культурная

демографическая

технологическая

политико-правовая

экологическая

международная

Объекты и методы качественного прогнозирования состояния внешней среды.

Общими объектами качественного прогнозирования состояния внешней среды в первую очередь для предприятия являются тенденции общественного и политико-экономического развития, отражаемые в основном в законодательстве. Например, закон о налогах, закон об акционерных обществах, закон об участии в управлении коммерческими и некоммерческими предприятиям, закон о местном самоуправлении, тенденции государственной политики в области транспорта, энергообеспечения, защиты окружающей среды, труда и занятости и т.п.

Методы качественного прогнозирования состояния внешней среды основаны на различных видах опроса, таких как Интернет, голосовая почта, мини телеконференция, интервьюирование и т.д.

Первая группа методов опроса - одноступенчатые методы - базируется на прямых опросах. При данном методе требуется точных подход к анализу выборок и вероятностей. Данный метод помогает спрогнозировать вид и сроки изменения рыночной активности, как конкурентов, так и потребителей.

Вторая группа методов опроса - многоступенчатые методы - основаны на обращении к определенному кругу экспертов (Метод Дельфи):

разработка опросника и передача его экспертам

свод отдельных анонимных ответов в один групповой ответ

информирование участников о содержании группового ответа и проведение нового, уточненного опроса

подведение итогов опроса

Таким образом, информация поступающая имеет "обратную связь", что приводит к более точным данным. Техническое развитие внешней среды может быть спрогнозировано на уровне отрасли. Методы прогнозирования могут применяться как в комбинации, так и по отдельности, как макро, так и мини методами.

Изучение макроокружения и его классификация

Макроокружение создает общие условия нахождения предприятия во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятому предприятию. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные предприятия различна, что связано с различиями, как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом предприятия.



Рисунок 3 Компоненты макроокружения среды фирмы

Для того чтобы понять макроокружение ВЭД предприятия, рассмотрим более детально каждую компоненту в отдельности.

Экономическая компонента

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Изучение экономики предполагает изучение ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Правовая компонента

Изучение правового регулирования, предполагающего рассмотрение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, уровень общественного контроля над деятельностью правовой системы общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.

Политическая компонента

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

Для того чтобы правильно определить сущность политической среды в том или ином государстве, опытные международные фирмы используют оценку политических рисков. Практически все политические риски могут быть отнесены к одной из трех следующих категорий:

- риск потери собственности

- операционный риск, когда текущая деятельность фирм подвергается угрозе из-за изменения в законодательстве страны, а также по причине терроризма, вооруженных восстаний и т.д.

- трансфертный риск, когда правительство ограничивает способность фирм переводить денежные средства в страну и за её пределы Гриффин Р. Международный бизнес: Учебник/ Р.Гриффин, М.Пастей/ 4-е изд. СПб.: Питер, 2006..

Социальная компонента

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п.

Процессы, протекающие в социальной компоненте внешнего окружения, оказывают воздействие, как на вход предприятия, так и на его выход. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.

Технологическая компонента

Изучение технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм.

Одним из мощных процессов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Это произошло с рынком конторских машин в результате развития компьютеров, это произошло с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральных схем, это произошло с рынком аудиотехники в результате создания систем цифровой записи звука.

В числе аспектов технологической компоненты внешней среды выступают:

- различия в уровне стандартизации продуктов и технологии и в технических стандартах

- общий уровень технологического развития, свойственный ранку данной страны, выражающийся в показателях устаревания технологии, темпах обновления производственной технологии и продукции Криссокидис Д. М. Проблема выхода новой продукции на мировой рынок // РЖ. Социальные и гуманитарные науки. Вып. 2. 2000. .

Технология изучения отдельных компонент

Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два момента. Первое -- это то, что все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в одной из компонент обязательно приводят, к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение должно вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

Второе -- это то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные предприятия различна. В частности, степень влияния зависит от размера предприятия, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.

Изучение непосредственного окружения

При анализе ВЭД особое место уделяется изучению непосредственного окружения фирмы.

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на изучение состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Покупатели

Изучение покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет предприятию лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены продукту именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

географическое местоположение;

демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

объем закупок, осуществляемых покупателем;

уровень информированности покупателя;

наличие замещающих продуктов;

стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Поставщики

Изучение поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы предприятия, себестоимость и качество производимого предприятием продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить предприятие в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

уровень специализированности поставщика;

величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

стоимость поставляемого товара;

гарантия качества поставляемого товара;

временной график поставки товаров;

пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Конкуренты

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем предприятию приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, занимает особое место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению.

Изучая состояние конкурентной среды, предприятие должно контролировать не только структуру и динамику поведения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов. Подход к изучению конкурентов может быть следующим (рисунок 4).

Рисунок 4 Модель изучения непосредственных конкурентов фирмы

Сотрудничество также надо рассматривать как одну из форм конкуренции. Реализация сотрудничества с конкурентом обеспечивает взаимную выгоду при соблюдении некоторых условия:

«Во-первых, при различии конкурентных целей стратегические цели должны быть сходными. Во-вторых, масштабы и рыночное влияние партнеров в сравнении с лидерами данной отрасли должны быть умеренными. В-третьих, каждый партнер должен верить, то он найдет у другого нечто полезное…, но сам, в то же время, сумеет в необходимой степени ограничить доступ к своему опыту конкуренту» Никешин С.Н. Внешняя среда экономических систем. М., 1994..

Рынок рабочей силы

Изучение рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Предприятие должно изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является изучение политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

2.3 Основные способы проникновения на внешний рынок

После принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной стратегии проникновения и присутствия на данном рынке. Процесс выхода фирмы на зарубежные рынки и осуществления ВЭД на них называется интернационализацией.

Как правило, данный процесс состоит из следующих основных последовательных стратегий Перцовский Н.И., Спиридонов И.А., Барсукова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа, 2001.: ;

1) отсутствие регулярного экспорта;

2) экспорт через независимых представителей (агентов);

3) создание одной или нескольких дочерних компаний;

4) организация собственного производства за рубежом.

Обычно большинство фирм начинают экспорт продукции в те страны, которые устанавливают низкие барьеры входа на свой национальный рынок. Постепенно количество партнеров такой фирмы на этом рынке (агентов, торговых посредников и др.) увеличивается, и у нее возникают новые возможности и направления экспорта. Как правило, в этом случае фирма специально организует экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами.

В тех странах, куда направляются основные экспортные поставки, как правило, создаются дочерние компании, заменяющие деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации возрастают расходы фирмы, увеличиваются риски, но вместе с тем растет и потенциальная прибыль. Управление дочерними фирмами вызывает необходимость преобразования отдела экспорта в международный отдел.

Если определенные зарубежные рынки успешно освоены и демонстрируют стабильный рост, а также, если правительства этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное производство, фирма может принять решение о переходе на следующую стадию интернационализации -- организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Фирма, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Рассмотрим основные способы выхода компаний на внешние рынки.

Наиболее очевидный для компании способ выхода на зарубежный рынок -- это экспорт (exporting) продукции, услуг или капитала.

Экспорт -- наиболее традиционное решение по выбору техники вхождения на внешний рынок. Исторически и логически представляет собой первый практический шаг фирмы на пути интернационализации деятельности Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: О-во «Знание», 2004.. Мотивами к экспорту могут послужить, например, возможность «снять сливки» на ценах при неудовлетворенном спросе на определенные товары на зарубежном рынке или, как мы об этом уже говорили, «продлить жизнь товара за рубежом», или использовать на полную мощность производственные возможности фирмы при сильной конкуренции на внутреннем рынке.

Фирма, если ей позволяют ее ресурсы (пожалуй, в первую очередь кадровые), может осуществлять прямой экспорт, то есть осуществлять экспортные операции самостоятельно, без посредников. В этом случае международная фирма заключает прямые договора с зарубежными покупателями. В принципе, возможна работа напрямую, через собственные сети дистрибьюции с конечными покупателями, то есть осуществление собственной зарубежной розничной торговли (retailing). Однако чаще всего «условно конечной точкой» прямого экспорта является тот или иной оптовик (wholesaler) зарубежного рынка. Связь с оптовиком у компании может быть через зарубежного агента или прямая. Такой оптовик называется дистрибьютор и покупает товар за свой счет для дальнейшей перепродажи на данном зарубежном рынке. Работа с дистрибьютором позволяет фирме снизить риск ее работы на зарубежном рынке и увеличить общий объем продаж. Однако ослабляется контроль над рынком в силу того, что, получив товар в собственность, дистрибьютор сам назначает цены и работает с конечными покупателями.

Тем не менее, во ВЭД существуют случаи, когда экспорт является чисто прямым экспортом, а покупателем (импортером) выступает:

1) фирма, закупающая товары производственного назначения, или промышленные товары; иногда здесь роль своеобразного и необходимого посредника играет инжиниринговая компания, высыпающая перед покупателем (заказчиком) генеральным подрядчиком, собирающим (часто в различных странах) субподрядчиков для выполнения значительного проекта;

2) государство или муниципалитет;

3) сети розничной торговли;

4) отели и рестораны, закупающие быстропортящиеся деликатесы;

5) фирмы, осуществляющие национальную торговлю по почте, и непосредственно лица, пользующиеся услугами международной торговли по каталогам.

В рамках прямого экспорта возможно также использование транспортно-экспедиторской фирмы (freight forwarder), которая действует от имени производителя. Она берет на себя исполнение всех или большинства экспортных формальностей и собственно доставку товара покупателю.

В некоторых случаях малые и средние фирмы, чтобы получить экономию на издержках по организации экспорта и объединить экспортный опыт, создают специальный экспортный консорциум (export consortium), в рамках которого каждая фирма сохраняет свою самостоятельность. Наконец, наиболее эффективным и сохраняющим контроль над зарубежным рынком является создание за рубежом собственной торговой компании, филиала или торгового представительства. Правда, такое решение является очень ответственным и требует детального изучения ситуации, поскольку иногда может быть связано со значительными расходами и вероятными рисками.

Чтобы принять решения о создании для содействия развитию экспорта международной фирмы той или иной формы отделения фирмы за рубежом, следует проверить выполнение ряда критериев:

1) удельные торговые издержки на единицу товара (или доля в обороте) должны быть меньше, чем маржа дистрибьютора или комиссионные агента;

2) действительно происходит увеличение оборота;

3) повышается контроль фирмы за ВЭД;

4) повышается информация о рынке и улучшается ее качество;

5) улучшается допродажное и послепродажное обслуживание товара.

Нетрудно заметить, что исполнение этих критериев напрямую зависит от качества подготовки персонала рассматриваемого отделения фирмы за рубежом. Заметим также, что критерии (4) и (5) требуют от международной фирмы проведения некоторого исследования, имеющего вид негласной и независимой проверки. Вообще говоря, это дело тонкое, затрагивающее такую субтильную и для российских предпринимателей пока почти нетронутую материю, как этика международного бизнеса16, следовательно, требует осторожности и такта.

Ошибки маркетеров при экспорте, вызываемые их непрофессионализмом или небрежностью, дорого обходятся фирмам. Ниже мы приводим один из списков таких ошибок.

Наиболее частые ошибки экспортеров-новичков Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: О-во «Знание», 2004.:

1.Пренебрежение получением советов по экспорту и разработкой ВЭ стратегии до начала собственно экспорта.

2.Недостаточная включенность в экспортную деятельность со стороны топ-менеджмента фирмы.

3.Недостаточное внимание к подбору зарубежных агентов и дистрибьюторов.

4.Неумение установить базис для прибыльного и упорядоченного роста, что приводит к необходимости охотиться за заказами по всему миру.

5.Неумение работать с международными дистрибьюторами на равном базисе, как с дистрибьюторами внутреннего рынка.

6.Предположение о том, что данный товар и данная техника ВЭД будут пользоваться успехом всегда и везде.

7.Нежелание модифицировать товар, чтобы удовлетворять предпочтениям или регулятивным требованиям разных стран.

8.Пренебрежение к выпуску печатной продукции по продажам обслуживанию и гарантиям на языках, используемых на зарубежных целевых рынках.

9.Пренебрежение возможностью воспользоваться, хотя бы на первое время, услугами фирмы по управлению экспортом (export management company).

10.Пренебрежение возможностью рассмотреть как альтернативы лицензионное соглашение или соглашение о создании совместного предприятия.

11.Пренебрежение заблаговременным обеспечением легкодоступного обслуживания товара.

Косвенный экспорт осуществляется через резидентных посредников (относительно внутреннего рынка) производящей/экспортирующей фирмы посредников ВЭ торговли. Такие посредники, оказывая весь комплекс услуг, принимают на себя все, связанное с осуществлением ВЭ торговли. По своим названиям эти резидентные посредники могут несколько отличаться от зарубежных, они также могут различаться по своим размерам; однако, по существу, это все те же самые агент и дистрибъютор. Как известно, основное отличие первого от последнего состоит в отношении к собственности на обрабатываемый товар (дистрибьютор получает товар в собственность) и форме получении вознаграждения (комиссионные агента и маржа дистрибьютора).

Кроме того, и это популярный прием косвенного экспорта американских многонациональных фирм, имеет место практика так называемого «пиггибэкинга», то есть вхождения на зарубежный рынок «на закорках» другой фирмы (piggybacking). Суть этой практики состоит в том, что некоторая фирма использует канал дистрибьюции, созданный другой фирмой; одним из условий для осуществления такой практики является родственный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих фирм. В настоящее время эта практика трансформировалась в создание так называемых стратегических бизнес-альянсов (strategic business alliance).

Посредники во ВЭ коммерческих операциях играют огромную и при нормальном ходе дел положительную роль, а часто бывают просто необходимы, что вызывается как недостаточны опытом или желанием менеджмента компании-производителя заниматься экспортными/импортными операциями, так и «психологической» или «маркетинговой» удаленностью вновь разрабатываемых зарубежных целевых рынков. Известная диалектика использования посредников порождает взаимосвязанные преимущества и недостатки.

К преимуществам использования экспортного торговца (часто имеющего название типа «экспортно-импортная торговая фирма») можно отнести:

1)моментальное получение выгоды для производителя в силу использования опыта и связей, которыми посредник располагает на зарубежном целевом рынке;

2)освобождение от необходимости финансировать экспортную сделку и нести возможный при таких сделках риск кредитования;

3) освобождение от рутинной и первоначально вызывающей серьезные затруднения работы, связанной с исполнением экспортного документооборота;

К недостаткам косвенного экспорта обычно относят:

1) производитель не получает контроля над рынком и поэтому не накапливает тот самый ВЭ опыт, который выгодно отличает международный маркетинг как интеллектуальный, или самообучающийся;

2)производитель не зарабатывает на зарубежных целевых рынках гудвилл и в случае разрыва отношений со своим международным посредником оказывается практически на стартовой позиции в организации экспорта своих товаров;

3)посредник редко ограничивается одним клиентом, и это иногда может вызывать недостаточное внимание к работе с товаром производителя и, следовательно, сокращение объемов его экспорта;

4) посредник, как правило, пренебрегает сделками, требующими сложной и кропотливой работы, что мешает достижению занятия товарами производителя потенциально возможной доли рынка.

Для полноты картины упомянем также международную встречную торговлю предполагающую параллельный или взаимообусловленный экспорт и импорт, некоторые формы которой однозначно отражают стратегию проникновения на сложный зарубежный рынок. Встречная торговля, основные причины участия в которой приведены в таблице 2, поделена на два подвида: межфирменная и с участием государства Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: О-во «Знание», 2004..

стратегия международный внешний рынок

Таблица 2 Основные причины внешней торговли

Межфирменная	С участием государства
рыночная диверсификация	избавление от низкокачественных или с истекающим сроком хранения товаров
компенсация иностранного долга	сохранение инструментов международных платежей (валюта, чеки, переводные векселя)
создание гудвилла	обход международных ограничительных соглашений
получение дешевого сырья	стабилизация внешней торговли
проникновение и доступ на сложные рынки	снижение внешнего долга

Рассматривая политико-правовое сечение ВЭД, мы указывали, что протекционистская политика многих государств делает затруднительным вхождение импортных товаров на их рынки. В результате они попросту становятся там неконкурентоспособными. Это порождает вторую группу опционов вхождения на зарубежные рынки, основной характеристикой, которой является не коммерческое перемещение товаров, а коммерческое перемещение или передача знания или интеллектуальной собственности. Заметим попутно, что в настоящее время продажа интеллектуальной собственности не определяется единственно протекционизмом, а отражает, с одной стороны, всеобщий и глобальный процесс распространения «инновационных волн» и, с другой, определяется технологической специализацией многих фирм, являющихся «инновационными лидерами» в области наукоемких технологий. В ходе указанной специализации появились такие фирмы, которые исключительно экспортируют результаты научно-технических разработок различных формах закрепления их интеллектуальной собственности.

Для обозначения ВЭ коммерческой передачи используются: изобретения, передовые производственные технологии, ноу-хау и иные формы интеллектуальной собственности в сфере производства и маркетинга. Термин международный лайсензинг (intenational licensing), понимая под последним возмездную или обусловленную передачу права на использование вышеуказанной интеллектуальной собственности, принадлежащей продавцу в одной стране, и покупателю из другой страны в течение определенного срока и на определенных условиях. Лайсензинг закрепляется специальным лицензионным соглашением, в рамках которого одна сторона -- лицензиар -- передает другой стороне -- лицензиату, например, (не)эксклюзивное право на организацию производственного процесса с использованием специальной информации и (как правило, юридически защищенной) интеллектуальной собственности лицензиара.

Обычно, чтобы избежать создания «обратной конкуренции» для лицензиара, оговариваются те рынки, на которых лицензиат имеет право продажи своего товара, произведенного с использованием получаемых по указанному соглашению информации и интеллектуальной собственности. Указанная информация, состав, содержание и признаки которой обычно также оговариваются в соглашении, обозначает все данные, документы, личный опыт, передаваемые как в письменной, так и в устной форме и имеющие отношение к указанному производственному процессу. Интеллектуальная собственность включает в себя (но не ограничивается перечисляемым) патенты на изобретения, свидетельства об изобретениях, ноу-хау, модели, образцы, авторские права и права на торговые марки, а также их производные. Лайсензинг, или продажа лицензий, редко присутствует на внешнем рынке в «чистом» виде. Обычно лайсензинг предстает в виде дополнения к экспорту или организации производства за рубежом.

Важнейшим среди преимуществ продажи лицензий является возможность проникновения на такие зарубежные целевые рынки, которые отличаются:

1) высокими пошлинами и налогами на импорт;

2) жестким квотированием или даже запретом импорта отдельных товарных групп;

3) слишком большой транспортной составляющей в цене товара (громоздкие или тяжелые товары);

4) товары, доставка которых слишком рискованна, а иногда и физически невозможна.

Кроме того, к преимуществам продажи лицензий относятся:

1) малые или отсутствие валютных затрат при существенной прибыли в твердой валюте;

2) вообще низкие затраты как в национальной валюте, так и в иностранной, обусловленные лишь ведением переговоров и копированием документов, а также международной связью, зарубежными командировками и представительскими расходами при приеме делегации потенциального лицензиатов;

3) низкий риск сделки в связи с отсутствием перемещаемых товарных ценностей или инвестиций, что оставляет в стороне, например такой политический риск, как национализация или экспроприация иностранной собственности;

4) возможность опережения конкурентов и «снятия сливок» с рынка при введении через посредство лайсензинга инновационных товаров и технологий;

5) правильный выбор лицензиата (покупателя лицензии) позволяет сразу же вывести товар в нужный «порт» хорошо развитой эффективной сети дистрибьюции, обеспечивающей его эффективное продвижение.

Недостатками, с точки зрения лицензиара (продавца лицензий) являются:

1) возможность превращения лицензиата (покупателя лицензии) в конкурента по окончании срока действия Лицензионного соглашения;

2) отсутствие должного контроля над рынками, где осуществляется продвижение производимых по лицензии товаров;

3) низкая, по сравнению с продажей собственного товара производителя, прибыль (например, от 2 до 7 процентов от оборота); получатель лицензии может к тому же найти способы, чтобы искусственно занизить показываемую прибыль;

4) сложности с контролем над качеством производимого по лицензии товара и опасность «порчи» торговой марки;

5) возможны случаи ограничивающего государственного вмешательства на перевод валютных платежей по условиям Лицензионного соглашения, а также создание неблагоприятного режима для импорта комплектующих изделий, которые очень часто закупаются у того же самого лицензиара для организации собственного производства в рамках указанного Лицензионного соглашения;

6) при самом тщательно разработанном Лицензионном соглашении могут возникнуть разногласия между лицензиаром и лицензиатом (получателем лицензии), что может привести к раздражающим и порою дорогостоящим спорам и тяжбам.

Франчайзинг представляет собой особую форму лайсензинга, в рамках которой одна сторона -- франчайзер (franchiser) -- передает на коммерческой основе другой стороне -- франчайзи (franchisee) лицензии на производственные и маркетинговые технологии, ноу-хау и товарные знаки, получая за это оговоренную в договоре компенсацию. Кроме того, в рамках соглашения о франчайзинге, франчайзер, как правило, оказывает своему франчайзи поддержку в организации производственного обучения персонала и проведения рекламных кампаний, обеспечивает поставку (часто на условиях лизинга) уникального оборудования, а также уникальных или составляющих не раскрываемый секрет франчайзера комплектующих изделий или ингредиентов.

Сказанным, содержание соглашений о франчайзинге полностью не ограничивается; возможны также передача фирменной упаковки (например, фирменные бутылочки Соса-Со1а) и даже кредитование бизнеса своего франчайзи. Франчайзер по условиям соглашений обычно сохраняет за собой достаточно высокий контроль над ситуацией на зарубежном рынке, вплоть до конечных продаж. В этом плане франчайзинг можно рассматривать как важную форму вертикальной интеграции рынка. Международный франчайзинг, с точки зрения его организационных особенностей, представляет собой эффективную форму сочетания централизованно аккумулируемого опыта франчайзера с преимуществами децентрализованных и, следовательно, максимально адаптированных к зарубежным целевым рынкам оперативных действий его франчайзи.

Минимизация риска делает франчайзинг привлекательной техникой проникновения на нестабильные и рисковые рынки типа России. Случай России весьма перспективен для международного франчайзинга еще и потому, что на российском рынке есть значительная неудовлетворенность платежеспособного спроса на высококачественные услуги (например, производство и дистрибьюция безалкогольных напитков, сети быстрого питания, отели и мотели, специализированная и универсальная розничная торговля, прокат автомобилей, автосервис, рекреация). Обоюдная выгода франчайзера и франчайзи очевидна. Что касается преимуществ и недостатков франчайзинга, то, принимая во внимание и родственность лайсензингу, их можно считать практически теми же самыми.

Дальнейшая и, как мы говорим, более глубокая техника вхождения на зарубежные рынки связана с различными формами организации производства или оказания услуг за рубежом. Действительно, во многих случаях оказывается экономически и политически выгоднее организовать производство своей продукции за рубежом, чем осуществлять традиционный экспорт. Есть ряд факторов, которые подталкивают сегодняшнего экспортера к завтрашнему производству за рубежом.

Факторы, стимулирующие организацию производства за рубежом:

1) возможный выигрыш на локальных издержках производства (обычно это имеет место при перенесении производства из более развитых в менее развитые страны);

2) увеличение размеров обслуживаемого рынка, преодоление тарифных барьеров (комплектующие изделия имеют более льготный таможенный режим по сравнению с конечными изделиями);

3) удовлетворение особых требований политико-правового сечения окружающей среды зарубежного целевого рынка (например, практикуемые в большинстве стран законы о занятости создают условия, стимулирующие создание добавленной стоимости в принимающей стране).

В качестве возможных вариантов организации производства за рубежом отметим производство по контракту, сборочное производство и полномасштабное производство.

Зарубежное производство по контракту, представляет собой контрактное совместное предприятие (контрактный совместный венчурный проект), предметом которого является совместное производство или сборка товаров на территории одной из сторон по контракту. Обязанности зарубежной стороны, предоставляющей по контракту свои производственные мощности, как правило, ограничиваются производством оговоренной продукции. Возможны, правда, варианты, при которых стороны осуществляют раздел произведенной продукции и самостоятельную, подчиняющуюся оговоренным в контракте условиям, продажу своей доли30. К этому же классу совместного бизнеса за рубежом относится работа зарубежной компании на импортируемом сырье.

Таким образом, зарубежное производство по контракту оказывается эффективной техникой вхождения на зарубежные целевые рынки, отличающиеся сильной тарифной защитой. По своей экономической сущности зарубежное производство по контракту представляет собой «нечто среднее» между вхождением на зарубежный целевой рынок в рамках Лицензионного соглашения (лайсензинг) и прямыми зарубежными инвестициями.

Для фирмы, входящей на зарубежный рынок через организацию производства по контракту, можно обозначить следующие преимущества;

1) минимальные зарубежные инвестиции и риски их потерь при возможной национализации или экспроприации;

2) сохранение контроля над рынком и возможность получения первичной информации о рынке;

3) отсутствие рисков за счет изменения курсов валют (особенно при инфляции и девальвации) в странах сторон по контракту;

4) создание позитивного имиджа и гудвилла на зарубежном целевом рынке, особенно перед официальными кругами принимающей страны (например, в силу повышения уровня занятости в стране);

5) возможность снижения издержек производства (например, за счет национальных различий стоимости товара, рабочая сила);

6) облегчение проникновения на рынок, защищенный тарифными и нетарифными барьерами.

Отметим также и недостатки, имеющие место при вхождении на зарубежный рынок через производство по контракту:

1) трудности поиска совместимого и достаточно толерантного стратегического партнера;

2) преодоление технологических, управленческих, менталитетных, языковых и иных барьеров, часто имеющих место в «психологически удаленных» странах;

3) опасность выращивания конкурента, который, выйдя из контракта и приобретя соответствующую многостороннюю подготовку, может стать значительным конкурентом в собственной стране и даже начать экспорт, наступая на рынки фирмы-инициатора контракта;

4) возможны осложнения с контролем над качеством продукции, несмотря на все оговорки о качестве в контракте и даже на передаваемые методики контроля, контрольно-измерительное оборудование и производственное обучение.

Посредством организации сборочного производства за рубежом (или, как его еще называют, «отверточной сборки») международная фирма осуществляет географический перенос части технологической цепочки.

Обычно процесс сборки состоит в исполнении финишных производственных операций и находится в полной зависимости от поставок комплектующих изделий и узлов. Такое производство обычно приветствуется правительством принимающей (особенно развивающейся) страны, поскольку, являясь, как правило, не столько капиталоемким, сколько трудоемким, позволяет в известной степени ослаблять проблемы занятости населения.

К тому же через вовлечение локальной рабочей силы в контакт с более высокотехнологичными фирмами, чем резидентные, приводит в общем случае к росту уровня ее квалификации. Практика эта широко распространена в контактах международных фирм развитых стран с развивающимися странами.

Таким образом, рассмотрев некоторые варианты и аспекты организации зарубежного производства по контракту, мы можем отметить следующее главное качественное изменение техники вхождения на зарубежные рынки, а именно: переход в той или иной степени к прямым зарубежным инвестициям, которые, как известно, в первую очередь предопределяют образование и наличие за рубежом определенной промышленной, инфраструктурной или иной приносящей, или могущей принести прибыль собственностью; причем, если дело касается зарубежной акционерной фирмы, то размер пакета акций определяет как степень контроля над ее деятельностью, так и риск фирмы-инвестора.

Прямые инвестиции (direct foreign investment) являются наиболее полной формой вовлечения фирмы в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа формы выхода на зарубежный рынок состоят в следующем:

-- вся прибыль от использования инвестиций принадлежит фирме, и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственные и маркетинговые стратегии;

-- фирма может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;

-- платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, фирма может обеспечить себе благоприятный имидж, как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;

-- благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на нем.

Главный недостаток прямого инвестирования состоит в том, что по мере вовлечения предприятия в такого рода деятельность растет риск от ухудшения экономической ситуации в стране пребывания, а также возможных негативных изменений в политической среде (спадов рыночной конъюнктуры, девальвации национальной валюты, экспроприации собственности и др.)

На рисунке 5 мы можем видеть основные методы вхождения на внешний рынок.

Рисунок 5 Основные методы вхождения на внешний рынок

Прямое инвестирование капитала на зарубежный рынок осуществляется в двух видах: вывоз предпринимательского и ссудного капитала.

Предпринимательский капитал ввозится на зарубежный рынок в форме прямых и портфельных инвестиций. Прямые инвестиции предполагают покупку или приобретение полного контрольного пакета акций местной компании. Портфельные инвестиции означают покупку акций местных предприятий, которых недостаточно для установления контроля над ними.

Ссудный капитал -- это займы, предоставляемые государствам, фирмами, банкам, административным регионам т.д. Займы бывают краткосрочные (до двух лет) и долгосрочные (свыше двух лет).

Инвесторы принимают решения о вхождении на зарубежный рынок на основе анализа инвестиционного климата, в том числе уровня окупаемости инвестиций и рентабельности будущей деятельности на местном рынке, наличия льгот для иностранных инвесторов в отношении уровня налогообложения, величины и процедуры таможенных пошлин, сборов и акцизов в данной конкретной стране. На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась фирма, ей приходиться приспосабливать и развивать свою маркетинговую деятельность в соответствии с принятыми решениями о выходе на зарубежные рынки и новыми задачами, вытекающими из необходимости реализации этих решений.

Еще одним типом совместной деятельности за рубежом, также предусматривающей прямое инвестирование, является создание совместных предприятий. Существует множество причин, побуждающих международные фирмы к созданию за рубежом акционерных совместных предприятий, равно как и авторов, описывающих и анализирующих эти причины. В СССР, например, в период ранней так называемой «перестройки» совместные предприятия (СП) создавались исключительно в силу тех определенных удобств. Не останавливаясь далее на этой ранней постсоветской бизнес-экзотике, теперь уже интересной, в основном, для экономистов-историков, заметим, что в контексте мировой экономики одной из важнейших причин для создания совместных предприятий, как и в случае лицензионных соглашений, является существенное сокращение политических и экономических рисков за счет, скажем так, разделения этих рисков с аборигенным партнером, лучше представленным, информированным, защищенным и включенным в истэблишмент выбранного для вхождения зарубежного целевого рынка.

ВЭД выделяет следующую привлекательность в учреждении за рубежом совместного предприятия:

1) возможность привлечения в общее дело профессионального опыта зарубежного партнера;

2) возможность получения доступа к имеющей место системе дистрибьюции зарубежного партнера;

3) возможность выйти из-под дискриминационного действия местного законодательства по отношению к иностранным фирмам с полностью иностранным капиталом;

4) возможность (при недостатке собственных ресурсов: кадры, финансы, маркетинговый опыт) объединения производственных маркетинговых ресурсов для расширения бизнеса на зарубежном целевом рынке.

Эта техника вхождения на зарубежный целевой рынок при условии заинтересованности в создании совместного предприятия со стороны серьезного и солидного аборигенного партнера оказывается достаточно эффективной. Основной ее недостаток лежит в потере абсолютного контроля и свободы действий в производственных и маркетинговых операциях. О популярности этой техники может свидетельствовать тот факт, что около 40% компаний из знаменитого списка Fortune 1000, имеющие объем продаж свыше 100 млн. долл., являлись участниками нескольких совместных предприятий за рубежом.

Приведем здесь результаты выявления причин, которые побуждают международные фирмы использовать технику вхождения на зарубежные рынки, предполагающую создание совместных предприятий Черенков В. Международный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: О-во «Знание», 2004.:

1. Обнаружение новых привлекательных рынков.

2. Необходимость получения надежного доступа к новым источникам сырья.

3. Необходимость иметь дело с «экономическим национализмом», особенно часто имеющим место в развивающихся странах, где требование участия местных партнеров бывает категорическим.

4. Средство снижения рисков политической нестабильности, терроризма и иных локальных неопределенностей окружающей среды бизнеса.

...