Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный? исследовательский? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы

Зубова Полина Никитична

Москва - 2020

• Оглавление

Введение

• Глава 1. Теоретическая часть0
• 1.1 Табу, сенситивность, норма: ключевые понятия и их взаимосвязь
• 1.2 Табу в современном обществе

1.3 Табу через призму массовых коммуникаций

• 1.4 Механизмы передачи табуированных смыслов в рекламе
• 1.5 Табуирование, как основная стратегия коммуникации

1.6 Детабуирование, как альтернативная стратегия коммуникации

Глава 2. Эмпирическая часть

2.1 Анализ данных, полученных в ходе глубинных интервью

2.1.1 Есть ли табу в России?

2.1.2 Законодательные ограничения, как основной барьер коммуникации

2.1.3 Особенности коммуникации

2.1.4 Особенности выбора каналов коммуникации

• 2.1.5 Подтверждение Гипотезы 1
• 2.1.6 Стратегия детабуирования, как тенденция современного общества
• 2.2 Возможности стратегии детабуирования: кейс-стади Durex

2.2.1 Анализ веб-сайта Durex.ru

2.2.2 Анализ официальной страницы Durex во «Вконтакте»

2.2.3 Анализ коммуникационных кампаний Durex

2.2.4 Подтверждение Гипотезы 2

2.3 Рекомендации по применению стратегии детабуирования

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложения

Введение

• Сфера коммуникаций подвержена влиянию культурного контекста, который накладывает определенные ограничения на сам процесс коммуникации. Наличие в обществе табуированных и деликатных тем, таких как возраст, смерть, нагота, человеческая сексуальность, болезни Gurrieri L., Brace-Govan, J. and Cherrier, H. Controversial advertising: transgressing the taboo of gender-based violence // European Journal of Marketing. - 2016. - Vol. 50 No. 7/8, pp. 1448-1469., создаёт определенные рамки, в которые должен вписываться процесс коммуникации. В условиях массовых коммуникаций данный процесс в наибольшей степени подвергается влиянию табу, поскольку направлен на широкий круг лиц, в связи с чем должен соответствовать ряду культурных, этических и моральных норм, распространенных в обществе. Поэтому основной целью редакционной политики становится борьба за признание аудитории Бердников А. Табуированные темы в русскоязычном информационном пространстве Латвии //Век информации. - 2016. - №. 4. - С. 39-44.. Это предполагает наличие определенных особенностей в выборе инструментария при создании коммуникационного продукта, когда в коммуникации речь заходит о табуированных и деликатных темах.

Влияние табу на формат коммуникации также крайне велико, когда речь идет об иностранных брендах. В условиях одной конкретной культуры некоторые темы могут и не являться табу. Но как только они становятся предметом обсуждения в рамках межкультурной коммуникации, их значение может кардинально меняться, становясь для людей абсолютным табу Кашкин В. Б., Смоленцева Е. М. Этностереотипы и табуированные темы в межкультурной коммуникации //ЖАРЧЫСЫ ВЕСТНИК. - 2005. - С. 175-179.. Так, публичное обсуждение темы однополых отношений в европейской культуре уже стало вполне приемлемым в то время, как для российского общества эта тема является не то только табуированной, но запрещенной законом Уголовный кодекс РСФСР от 27 октября 1960 г. / Портал ГАРАНТ.РУ. 2020. .

Темы, обсуждение которых ограничивается наличием в обществе табу, не всегда являются чем-то запретным. Зачастую, некоторые из них даже необходимо придавать широкой огласке. Это касается, например, сексуального здоровья, физиологических процессов в организме, опасных для жизни болезней и предотвращения насилия. Актуальность исследования обусловлена наличием в российском обществе таких тем и, одновременно с этим, необходимостью их обсуждать. В современном обществе наблюдается явный сдвиг в сторону снятия многих табу Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - С. 52-60.^, Тульнова М. А. Табу в контексте глобализации //Политическая лингвистика. - 2010. - №. 4., однако влияние данного феномена на восприятие информации всё ещё крайне велико. Помимо этого существует ряд продуктов, например, лекарственные препараты, средства контрацепции и средства личной гигиены, которые имеют непосредственное отношение к темам-табу. Таким образом, продвижение этих товаров становится затруднительным или вовсе невозможным в силу неготовности аудитории к обсуждению табуированных и сенситивных тем. Всё это приводит к усложнению процесса коммуникации, которое выражается в поиске особых механизмов создания коммуникационного продукта в целях достижения желаемых результатов от воздействия на аудиторию.

Многие бренды сталкиваются с проблемами неправильного восприятия аудиторией ключевых посылов коммуникационного сообщения, что приводит недопониманию и негативной реакции потребителей. Одним из таких примеров является недавняя рекламная кампания бренда Reebok #НИВКАКИЕРАМКИ (Приложение 1), затрагивающая тему принятия себя и борьбы с гендерными стереотипами, которая вызвала крайне бурную, скорее негативную реакцию аудитории На Reebok подали в суд из-за рекламы #нивкакиерамки // Сайт Adindex.ru. 2019. . Такие ситуации, в которых поднятие ранее неприемлемых тем не приводит к детабированию этой темы, а лишь провоцирует деструктивную критику, - не редкость в условиях скованности общества стереотипами и табу. Проблема исследования заключается в отсутствии знания о том, каким образом должна быть построена коммуникация бренда с аудиторией, если его ключевое сообщение напрямую или косвенно связано с табуированными и сенситивными темами.

В рамках данной работы предполагается ответить на исследовательский вопрос: Какие существуют особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы? Под особенностями коммуникации в данном случае понимаются определенные механизмы построения коммуникации, приёмы и подходы к осуществлению коммуникации

Таким образом, объектом данного исследования является коммуникация на сенситивные и табуированные темы. В рамках данной работы основной формой изучаемой коммуникации являются рекламные кампании и просветительская деятельность брендов, затрагивающие темы-табу и деликатные темы. Предметом исследования являются особенности коммуникации на подобные темы, включающие в себя конкретный инструментарий, приёмы и подходы к реализации коммуникационного продукта.

Табу - это твёрдо устоявшаяся в обществе необходимость избегать в конкретных ситуациях некоторых высказываний и тем, которая обусловлена влиянием на общество культурных запретов, норм, традиций, ценностей и предписаний Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - С. 52-60.. Однако не стоит забывать, что, согласно теории Окна Овертона, именно массовая коммуникация имеет достаточную силу воздействия на аудиторию, способную изменить устоявшиеся в обществе стереотипы и ценностные установки Григорян А.А. Окно Овертона. Политическая концепция Джозефа Овертона // Евразийский журнал региональных и политических исследований. - 2017. - №1(17). - С. 24--28.. При этом нужно понимать, что темы признанные в обществе как табуированные и деликатные, предполагают особый механизм работы с ними. Основная цель данной работы заключается в выявлении конкретных механизмов, используемых брендами при разработке коммуникационных кампаний, затрагивающих табуированные и сенситивные темы.

Для достижения поставленной цели исследования необходимо выполнить ряд задач:

1. Разграничить и охарактеризовать основные стратегии коммуникации на табуированные и сенситивные темы путем литературного обзора и интервью.

2. Выявить особенности построения стратегии коммуникационных кампаний и основные механизмы коммуникации на деликатные и табуированные темы при помощи экспертных интервью.

3. Проверить релевантность выявленных ранее механизмов коммуникации на практических примерах методом кейс-стади.

4. Составить список рекомендаций по написанию коммуникационных стратегий на сенситивные и табуированные темы, основываясь на полученных данных.

Степень научной разработанности. Многие зарубежные и российские исследователи обращали свое внимание на феномен табу. В контексте массовой коммуникации табу изучали Куликова Л.В., Попова Я.В, Бердников А., Gurrieri L., Brace-Govan J., Cherrier H., Sabri O., Obermiller C., SimoЮes E. и другие. Такие авторы как Myers S.D., Gebreselassie A., Theodorakis I.G. и Sabri O. проводили исследования на тему того, как наличие табуированных тем влияет на процесс восприятия потребителем коммуникационного продукта. Однако, когда речь заходит о процессе воспроизведения табуированных смыслов и использования особых механизмов детабуирования в процессе коммуникации, большинство исследований относится к лингвистическому полю (Тульнова М.А., Бородина А.Н., Черникова Н.В., Куликова Л.В.). Таким образом, степень изученности механизмов, используемых в процессе массовой коммуникации на табуированные и сенситивные темы, невелика.

В ходе изучения особенностей коммуникации на темы связанные с табу был выдвинут ряд гипотез:

Гипотеза 1: В основе коммуникации на табуированные и сенситивные темы лежит стратегия табуирования, то есть поддержания и создания новых табуированных норм.

Гипотеза 2: В современной информационной среде применение стратегии детабуирования в коммуникации на сенситивные и табуированные темы является более релевантным в сравнении со стратегией табуирования.

Данное исследование основывается на двух методах: глубинное интервью и кейс-стади. Основная задача глубинного интервью, согласно S. M. Croucher и D. Cronn-Mills Croucher S.M., Cronn-Mills D. Understanding communication research methods: A theoretical and practical approach. - Routledge, 2014., - получить представление о поведении коммуникаторов, что соответсвует поставленным задачам исследования, если под поведением коммуникатором мы понимаем выбор тех или иных механизмов построения коммуникации. В качестве респондентов для интервью были выбраны представители коммуникационных агентств, чья работа напрямую связана с созданием коммуникационных продуктов: стратегий, лозунгов, рекламных роликов и т.д., поскольку их опыт является непосредственным источником информации, необходимой для проведения исследования. На основе полученных знаний становится возможным выявление конкретных приёмов и подходов к реализации коммуникационного продукта, связанного с темами-табу и деликатными темами. Помимо этого, опыт экспертов может подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что, не смотря на распространенность в современных СМИ стратегии табуирования, использование стратегии детабуирования, то есть нарушения норм-табу, является более актальной в современных реалиях. Вторым методом, используемым в этой работе, является кейс-стади, основная цель которого заключается в рассмотрении существующих примеров коммуникации на табуированные и деликатные темы с точки зрения стратегий табуирования и детабуирования. Помимо этого, в ходе кейс-стади предполагается проверить на релевантность выделенные в ходе интервью инструменты. Коммуникативные кампании с упоминанием или непосредственным обсуждением табуированных тем являются наглядным примером использования конкретных стратегий, а по результатам рассмотренных кейсов можно сделать вывод о том, какие инструменты являются наиболее актуальными для современного общества.

Теоретическая база исследования

В рамках научного подхода, данную исследовательскую работу можно охарактеризовать, как описательную, поскольку основной её целью является именно описание определенных моделей поведения, сложившихся в сфере коммуникаций. Зависимые и постоянные переменные в условиях этого исследования отсутствуют, в связи с чем выявить влияние одной переменной на другую не представляется возможным. Важно отметить, что данное исследование является неэксперементальным (nonexperimental), что также предполагает отсутствие возможности выявить причинно-следственную связь между какими-либо переменными Hancock D.R., Algozzine B. Doing case study research: A practical guide for beginning researchers. - Teachers College Press, 2017.. Однако стоит сказать, что это полностью соответствует поставленной цели и не выходит за рамки логического построения дизайна исследования. Поскольку данное исследование можно отнести к прикладному, в его основе лежит не конкретная научная теория, а скорее реально существующая закономерность или проблема. Однако, даже учитывая то, что основная направленность фундаментальных и прикладных исследований различна, зачастую они пресекаются в том, что теоретически обоснованные выводы становятся практически полезными и наоборот - практические исследования приносят свой вклад в теорию.

Таким образом, теоретической базой исследования стала научная литература, описывающая основные особенности коммуникации на деликатные и табуированные темы. Незаменимыми при написании работы стали труды российских лингвистов Куликовой Л.В. Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - С. 52-60. и Тульновой М.А. Тульнова М.А. Табу в контексте глобализации //Политическая лингвистика. - 2010. - №. 4. - С.176-181., в которых были выделены две ключевые стратегии, применяемые в коммуникации на табуированные темы, и описаны основные инструменты поддержания данных стратегий.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов в качестве инструкции для брендов, чей продукт или ключевое коммуникационное сообщение напрямую или косвенно связанно с табу или сенситивными темами.

Глава 1. Теоретическая часть

1.1 Табу, сенситивность, норма: ключевые понятия и их взаимосвязь

В ходе исследования используется ряд терминов из сфер коммуникативистики, лингвистики и социологии. Одним из основных является понятие «табу». Табу называют темы, слова, символы, жесты и особенности поведения, которые непринято обсуждать открыто. В некоторых случаях это связано исключительно с культурными особенностями общества, а иногда это даже может быть урегулировано законодательством. В рамках данной работы табу, понимается, как культурно обусловленное явление, отражающее необходимость избегать некоторых высказываний, языковых номинаций, тем и невербальных знаков, которая обусловлена влиянием на участников коммуникации общепринятых норм, ценностей, предписаний и традиций. Данное определение понятия «табу» заимствовано из работы Л. В. Куликовой Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - С. 52-60., в которой она также приводит наиболее полный список тем, относящихся в нашей культуре к табуированным. Автор выделяет три основных категории подобных тем, разделяя их на личностно-тезаурусные, культурно-узуальные и межкультурно-обусловленные. К первой группе относятся темы, непосредственно связаны с человеческой личностью, то есть смерть, болезни, физические дефекты, физиологические процессы, а также межличностные отношения. Вторая категория включает в себя темы, табуированность которых обусловлена конкретным культурным контекстом: секс и сексуальные отклонения, унижение человеческого достоинства, нарушение прав и свобод, насилие. Третья группа тем-табу относится к сфере межкультурной коммуникации и включает в себя критику чужих традиций, религиозных предпочтений и политических взглядов, выражение негативных этно-стереотипов, нетерпимость к «другим» и межнациональные конфликты и войны.

Помимо табуированных тем, в данной работе внимание также уделяется сенситивным темам, которые не являются табу как таковыми, но по своей природе имеют с ними определенные сходства. Согласно Оксфордскому словарю, сенситивной называют такую тему, информацию или проблему, при обсуждении которой стоит быть крайне осторожным, так как она может оскорбить человека или вызвать в нем чувство злости или стыда. В своем исследовании Мягков А.Ю. Статистические стратегии сенситивных измерений //Социологические исследования. - 2002. - №. 1. - С. 111-121. российский социолог А. Ю. Мягков выявил ряд тем, которые респонденты социологических опросов воспринимают как индивидуально острые и вызывающие чувство смущения. По данным исследования, уровень образования и семейное положение являются для более чем 25% респондентов деликатными темами, а около трети опрошенных также относят к таким темам возраст и род профессиональной деятельности. Крайне деликатными для обсуждения в рамках опросов и интервью также считаются темы, связанные с употреблением алкоголя и наркотиков, сексуальными отношениями, изменами и размером и источником дохода. В своём более раннем исследовании Мягков А.Ю. «Запечатанный буклет»: алтернативный метод сбора данных по сенситивной проблематике //Социологический журнал. - 2001. - №. 4. А.Ю. Мягков также включал в список деликатных тем совершение тех или иных осуждаемых проступков, в том числе и противозаконных.

Само понятие сенситивности, или его более распространенная в русском языке версия - деликатность, изучено не так хорошо, как феномен табу. Однако выделение данного понятия отдельно от понятия табу в рамках конкретно этого исследования необходимо. Важно понимать, что степень табуированности каждого отдельного индивида во многом зависит от его личных установок, его воспитания и жизненного опыта. Так, для одного человека тема сексуальных отношений может быть крайне табуированной и неприемлемой для обсуждения, а для другого она может относится скорее к разряду деликатных и вызывать лишь небольшое чувство дискомфорта. В условиях современного общества, стремящегося к снятию многих табу, некоторые подобные темы и вовсе перестают вызывать в людях ощущение неловкости. Таким образом, невозможно сформировать универсальный список табуированных и деликатных тем, который одновременно подходил бы каждому конкретному человеку и всему обществу в целом. В связи с этим, в данной научной работе оба этих понятия выделяются отдельно друг от друга и представляют одинаковый интерес для автора.

Взаимосвязь данных понятий также является одной из тем для размышлений. Является ли табу причиной сенситивности той или иной темы или наоборот сенситивные темы со временем перерастают в табу? Некоторые исследователи придерживаются убеждения, что деликатность темы исходит из её первоначальной табуированности в обществе. Так, например, аспирант школы социальных наук НИУ ВШЭ Сергей Мохов утверждает Мохов С.В. Рынок ритуальных услуг: опыт этнографии сенситивного поля //Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. - 2017. - №. 1. - С. 23-28., что «глубокая сенситивность» темы смерти непосредственно связана с её табуированием, то есть именно табу на обсуждение смерти делает эту тему деликатной в сознании людей.

В рамках данной работы я придерживаюсь позиции, что табуированность темы является причиной её сенситивности. Однако нельзя исключать последовательной взаимосвязи между данными понятиями, в условиях которой сенситивность темы понимается как более ослабленная степень её табуированности. Для более точного описания данной взаимосвязи рассмотрим её с точки зрения теории Окна Овертона, предложенной американским политологом Джозефом Овертоном в середине 1990-х годов. В данной концепции Дж. Овертон описал процесс перехода отторгаемой обществом идеи в разряд допустимых посредством пяти шагов воздействия на сознание людей Григорян А.А. Окно Овертона. Политическая концепция Джозефа Овертона // Евразийский журнал региональных и политических исследований. - 2017. - №1(17). - С. 24--28..

На данной шкале (Приложение 2) мы видим, что любая идея на пути к принятию её как нормы проходит определенные этапы, которые можно сопоставить со степенью радикальности этой идеи. Первым является этап, на котором идея считается полностью немыслимой и, как говорит А.П. Гуливатенко, «совершенно чуждой ценностным представлениям общества» Гуливатенко А.П. " Окно Овертона" в социально-философской практике //Новая наука: Теоретический и практический взгляд. - 2015. - №. 1. - С. 49-53., то есть своего рода табу. Всего шкала включает в себя 6 этапов признания идеи, с каждым последующим из которых идея становится всё менее «немыслимой» и всё более «нормальной». Более коротко А.П. Гуливатенко описывает эту шкалу так: «общество начинает сначала обсуждать нечто неприемлемое (табу), затем считать это вполне уместным, а в итоге принимает новый закон, защищающий ранее немыслимое». Таким образом, приведя шести ступенчатую шкалу «Немыслимо - Радикально - Приемлемо - Разумно - Популярно - Норма», используемую в концепции Окна Овертона, к упрощённому виду из трёх ступеней «Табу - Сенситивность - Норма», можно утверждать, что любая идея, находящаяся на этапе жесткой табуированности имеет шанс превратиться в условную норму. Это доказывает последовательную взаимосвязь между понятиями «табу» и «сенситивная тема».

1.2 Табу в современном обществе

Анализ литературы показал, что в современном мире наблюдается тенденция к избавлению от ограничений, связанных с табу и деликатными темами. В целом, в обществе наблюдается стремление расширить границы коммуникации. «Сейчас (почти) нет табу, нет закрытых тем и нет «непристойного», границы личного так ужались, что вписались в рамки законного и легитимного», - приводит цитату одного из пользователей сети LiveJournal М.А. Тульнова Тульнова М.А. Табу в контексте глобализации //Политическая лингвистика. - 2010. - №. 4. - С.176-181.. По мнению автора, это явление связано с процессом глобализации и отражает изменения в ценностных установках современного общества.

В лингвистике и социологии выделяются две разнонаправленные дискурсивные практики взаимодействия с феноменом табу: табуизация и детабуизация или табуирование и детабуирование (по версии Л.В. Куликовой Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - с. 176.; здесь используются как равнозначные понятия). Детабуированием называют нарушение табуированных норм, а табуированием - наоборот, сохранение этих норм и создание новых. М.А. Тульнова утверждает, что подобные практики можно наблюдать как в сфере вербального общения, то есть непосредственно в речи, так и в сфере невербальной коммуникации, к которой относятся определенные особенности поведения людей. Сексуальные отношения, например, могут послужить примером одновременно и вербального, и невербального детабуирования. Так, во многих культурах добрачные сексуальные отношения уже не являются строгим табу, а в некоторых странах такие явления, как групповые или однополые интимные отношения, уже не только не вызывают никакой негативной реакции со стороны общественности, но и разрешены законодательно. Помимо этого, тема интимных взаимоотношений полов во многих культурах сейчас проходит через процесс вербального детабуирования, что проявляется, например, в более открытом, по сравнению с недавним прошлым, использованием наименований интимных частей тела как в повседневной, так и в массовой коммуникации. Появляется большое количество произведений массовых культуры (кино, музыкальные композиции, театральные пьесы, книги), в которых поднимается тема сексуальных отношений и открыто используются наименования интимных частей тела, сексуальных практик и отклонений. Всё это свидетельствует о снятии табу на секс, как об одном из проявлений детабуирования современного общества в целом.

С другой стороны, М.А. Тульнова отмечает, что концепт толерантности, обретающий большую значимость в социуме, способствует появлению новых ограничивающих коммуникацию факторов. Данный феномен в своих работах также описывают А. Бердников и В. Кашкин. Основываясь на исследовании русскоязычного информационного пространства Латвии Бердников А. Табуированные темы в русскоязычном информационном пространстве Латвии //Век информации. - 2016. - №. 4. - С. 39-44. А. Бердников заявляет, что расширение списка табуированных тем происходит вследствие попыток построить прогрессивное и гуманное либеральное общество, что в свою очередь приводит, как ни странно, к ограничению средств массовой информации. Это проявляется в возникновении новых табу, связанных, например, с детскими телами, запахом тела, старостью и этнической принадлежностью. В. Б. Кашкин в своём исследовании Кашкин В.Б., Смоленцева Е.М. Этностереотипы и табуированные темы в межкультурной коммуникации //ЖАРЧЫСЫ ВЕСТНИК. - 2005. - С. 175-179. описывает данную закономерность в контексте политической коммуникации. Коммуникативная стратегия извинения, то есть добавление маркеров извинения при упоминании определенных национальностей и рас (например, евреи или афроамериканцы), по мнению автора носит особый политический подтекст, но точно так же, как и у предыдущих исследователей, является ограничивающим фактором в процессе коммуникации.

Степень табуированности каждого отдельного общества индивидуальна. Как уже было сказано ранее, в условиях одной культуры некоторые темы могут быть крайне табуированы или даже запрещены для массового обсуждения законом в то время, как для представителей другой культуры обсуждение тех же самых тем не будет являться чем-то странным и неуместным. В сравнении, например, с западной культурой, для России характерно совсем иное представление о том, какие темы и модели поведения являются табу. Так, например, по данным опроса Левада-центра в 2018 году, посвященного табу в области сексуального и репродуктивного поведения, однополые отношения осуждают 81% россиян Табу в сфере секса и репродукции / Левада-Центр. 2018. . Помимо этого, в России однополые союзы не признаются государством, а до 1993 года такие отношения и вовсе преследовались законом ЗАКОН РСФСР ОТ 27.10.60 "Об утверждении уголовного кодекса РСФСР" / Портал Zakonbase.ru. 2020. . Для сравнения, из 29 стран, узаконивших однополые браки, 15 являются Европейскими странами, что свидетельствует о наибольшей открытости европейского общества по отношению к данному вопросу.

Тема сексуальных взаимоотношений является лишь одной из многих, неуместных для обсуждения в российской культуре. По данным «Левада-центра», обнажение тела в общественных местах является абсолютным табу для 62% россиян Табу в публичной сфере / Левада-Центр. 2015. . Помимо этого, самоубийство является закрытой для обсуждения темой даже в узком семейном кругу для 15% российских жителей Запретные темы / Левада-Центр. 2017. . В целом, тема смерти считается глубоко укоренившимся в российской культуре табу Мохов С. В. Рынок ритуальных услуг: опыт этнографии сенситивного поля //Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. - 2017. - №. 1. - С. 23-28.. М.А. Тульнова также отмечает, что среди табуированных вербальных и невербальных смыслов можно выделить обнажённые детские тела, различные запахи тела, старость, вопросы о зарплате.

1.3 Табу через призму массовых коммуникаций

В данном исследовании делается акцент на изучение феномена табу в рамках массовой коммуникации. В частности, объектом исследования является коммуникация на сенситивные и табуированные темы, происходящая между брендом и его аудиторией. Этот аспект коммуникации вызывал интерес у многих российских и зарубежных исследователей (Куликова, 2015; Куницына, 2010; Кочетова, 2014; Бердников, 2016; Степанова, 2017; SimoЮes, 2016; Sabri, 2012; Obermiller, 2012; Gurrieri, 2016; Yalkin, 2018 и другие). Большое внимание в научном сообществе также уделяется различным аспектам влияния табуированных смыслов в коммуникации на восприятие и поведение аудитории (Larsen, 2018; Myers, 2019; Lee, 2016; Theodorakis, 2018 ).

Дискурс масс-медиа во многом зависит от общественного дискурса, поскольку массовая коммуникация сильно ограничена устоявшимися в обществе социальными, моральными, культурными и законодательными нормами. Таким образом, дискурс масс-медиа является достаточно продуктивным с точки зрения изучения процесса и способов передачи табуированных смыслов Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - с. 176.. Дискурс масс-медиа представляет собой «связныи?, вербальныи? или невербальныи?, устныи? или письменныи? текст в со- вокупности с прагматическими, социокультурны- ми, психологическими и другими факторами, вы- раженныи? средствами массовои? коммуникации» Желтухина М.Р. Масс-медиальный дискурс и массовая культура //Научные записки Луганского национального университета. Луганск. - 2008. - С. 145-156. и влючает в себя разнообразные формы коммуникации. В рамках данной работы, наибольший интерес вызывает в основном рекламная коммуникация брендов, как пример использования табуированных тем, речесмыслов и невербальных знаков. Реклама, являясь одним из элемнотв дискурса масс-медиа, отражает значимые характеристики современной культуры и таким образом позволяет изучить характер и направленность изменений в системе общественных норм Вильданова Г.А., Реализация табуированных смыслов в современном мультимодальном медиадискурсе // Теория и практика языковых коммуникаций: межд. конф. (Уфа, 20 июня 2019 г.) Уфа: изд-во Уфимского государственного авиационного технического университета, 2019. - С. 45-50. .

Использование табу в рекламе является хоть и спорным, но всё же достаточно популярным механизмом воздействия на аудиторию за счет своей способности привлекать внимание, утверждает О. Сабри Sabri O., Obermiller C. Consumer perception of taboo in ads //Journal of business research. - 2012. - Т. 65. - №. 6. - С. 869-873.. Он также разделяет такую рекламу на две категории: реклама, объектом которой является табуированный продукт (например, презервативы или ритуальные услуги), и реклама, в которой табу является своеобразным дополнением к продукту и никакого прямого отношения к нему не имеет (например, европейская реклама бренда модной одежды Benetton, затрагивающая темы гомосексуализма, смерти, религиозности, рассизма и многие другие (см. Приложение 3)). Естетсвенно, мотивация брендов, входящих во вторую категорию, отличается от случая к случию, но чаще всего исследователями выделяются конкретные функции использования табу в рекламе «нетабуированных» товаров. В большинстве случаев такой функцией является привлечение внимания, основанное на шоковом эффекте, которой создаёт нарушение табуированных норм. Вопрос об эффективности подобной рекламы до сих пор остаётся открытым. Однако в рамках данного исследования я больше фокусируюсь не на том эффекте, который табу оказывает на поведение потребителей, а на тех изменениях в структуре коммуникации, к которым вынуждены прибегать её участниуки в условиях присутствия в той или иной степени табуированных смыслов в этой коммуникации. Таким образом, в данной дипломной работе внимание уделяется в основном первой категории рекламных продуктов, то есть коммуникационным кампаниям, в которых использование табуированных смыслов является своего рода необходимостью. К этой категории относится, например, реклама средств личной гигиены, медицинских препаратов, интимных товаров и средств контрацепции, ритуальных услуг и так далее. Основной особенностью таких товаров является их прямая или косвенная связь с табуированными смыслами, открытое обсуждение которых ограничено социальными и культурными нормами нашего общества. Это, как уже говорилось ранее, предполагает использование брендами определенных механизмов коммуникации с учетом восприимчивости аудитории к табу и деликатным темам.

1.4 Механизмы передачи табуированных смыслов в рекламе

В основном механику табуирования и детабуирования описывают в своих научных работах лингвисты, поскольку особенности построения текса находится в сфере их научных интересов. Однако, когда речь заходит о современных рекламных технологиях, помимо текстовой составляющей также нужно брать во внимания и «иконические средства» Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2010. - №. 593. - С. 107-116., которые включают в себя все неязыковые (невербальные) средства передачи информации. Вильданова Г.А. утверждает, что особенностью современного дискурса масс-медиа является многослойность и единство взаимодействия вербальных, иконических, параграфических, звуковых и кинетических компонентов. Это, в свою очередь, не допускает исключения из анализа таких элементов коммуникации, как звуки, цвета, изображения, образы, жесты, движения тела и многие другие.

Наиболее широкий, на мой взгляд, спектр механизмов передачи табуированных смыслов в масс-медийном пространстве описала в своём исследовании Куликова Л.В. Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - с. 176.. На примере анализа коммуникационных продуктов на русском и немецком языках автор выделила две противоположные стратегии использования табу в коммуникации: табуирование и детабуирование, которые описывались ранее в разделе «Табу в современном обществе» данной дипломной работы. Напомню, что под процессом табуирования понимается поддержание и создание новых табуированных норм, а под стратегией детабуирования - наоборот, нарушение данных норм. То есть стратегия табуирования заключается в том, что участники коммуникации признают и поддерживают «запретный» характер тех или иных слов, феноменов или событий, и пытаются передать значение табуированного объекта при помощи вспомогательных механик, не упоминая объект на прямую. А в рамках стратегии детабуирования табуированный объект используется наравне с остальными элементами коммуникацции или намеренно выделяется коммуникатором. Согласно исследованию Л.В. Куликовой, стратегия табуирования осуществляется при помощи таких средств, как эвфимизация, криптолалия, дезинформация, ритуализация и коммуникативныи? прием «позволить объяснить себе». Процесс детабуирования, в свою очередь, протекает при помощи следующих средств: дисфемизация, прямая номинация, использование номинации?, принадлежащих к бинарнои? оппозиции «свои?/чужои?», «сенсационализация», стереотипизация и псевдодисфемизация. Все эти средства можно встретить в массовой коммуникации, в том числе и в рекламе.

1.5 Табуирование, как основная стратегия коммуникации

Одним из самых распространенных способов передачи табурованных смыслов является эвфемизм. Многие исследователи отмечают, что эвфимизация является самым популярным механизмом, применяемым в процессе коммуникации на табуированные и деликатные темы как в повседневной речи, так и в массовой коммуникации. В данной исследовательской работе эвфимизация понимается, как обозначение действия, предмета или его свойства, имеющее перефрастический и при этом смягчающий характер. Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи //Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - 2000. - С. 384-408. Использование эвфимизмов в речи подразумевает не прямое упоминание того или иного объекта, а донесение его смысла при помощи иных, не связанных с данным объектом, речевых единиц: сравнений, метафор, синонимов. Иногда в качестве эвфимизмов используюся и неречевые единицы, такие как образы, звуки, символы и жесты, подразумевающие под собой отсылку к табуированному денотату. То есть эвфимизмы являются носителями табуированных смыслов, но напрямую не называют и не показывают табуированный объект, а только вызывают ассоциации с данным объектом. Куницына О.М. и другие исследователи-лингвисты (Матвеева С.Д., Кочетова Л.А., Куликова Л.В., Степанова Е.Н., Ryus C.) отмечают, что эвфимизмы являются самыми распространёнными «заменителями» табу Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2010. - №. 593. - С. 107-116.. Под словом «заменитель» тут подразумевается маскирующая или завуалирующая функция эвфемизма, которая нацелена на избегание конфликтов и недопониманий в ситуациях, когда речь заходит о табу. Крысин Л. П. также утверждает, что основной целью использования эвфимизмов является стремление избежать «ощущения коммуникационного дискомфорта» у собеседника Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи. 2000. - С. 384-408.. Однако, важно отметить, что такой подход к передаче информации осуществляется в рамках поддержания табуированности объекта, то есть заменяемый эвфемизмом элемент не теряет своей табуированной сущности. Таким образом, феномен эвфимизации, как однин из элементов стратегии табуирования, неразрывно связан с понятием табу.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что также как и в повседневной речи в коммуникации между брендом и аудиторией основным механизмом передачи табуированных смыслов является эвфимизация. Такое предположение сделано на основе проанализированной литературы из области лингвистики и исследований в сфере коммуникаций. На мой взгляд, данный механизм имеет наиболее широкое распространение за счет своей относительной простоты и привычности. Простота стратегии эвфемизации заключается в том, что с детсва мы учимся применять этот приём на практике и наблюдаем его применение на примере политиков, звёзд, журналистов, учтелей и даже наших близких. Помимо этого нужно понимать, что наша речь вне зависимости от условий, будь то разговор по душам с близким другом, публичное выступление или диалог бренда с аудиторией, подвержена влиянию таких внешних факторов, как культурные и социальные нормы, законодательные ограничения, общественные тренды и общая культурно-социальная ситуация в обществе. В связи с этим, любая коммуникация должна в той или иной мере отвечать определенным требованиям. Говоря о массовой коммуникации, к которой можно отнести и рекламную или имеджевую коммуникацию бренда с аудиторией, важно понимать, что конечным адресатом в такой коммуникации выступает простой человек, который точно так же, как и все остальные представители нашего общества, подвержен влиянию социокультурного контекста. Таким образом, использование эвфемизмов в рекламе, напрямую или косвенно связанной с табуированными или сенситивными темами, представляется мне наиболее простым, понятным, а главное привычным в использльзовании средством.

Стоит упомянуть, что помимо эвфимизации многие авторы также выделяют и другие механизмы, связанные как со стратегией табуирования. Ещё одним очень распространенным механизмом передачи табуированных смыслов является метафора. В основе метафоризации лежит процесс выявление схожих признаков двух разных предметов или являений. Обычно для сравнения используются абсолютно не связанные между собой, однако схожие по характеру проявления элементы двух разных объектов. Очень часто данный приём используется в рекламе лекарственных средств. Так, например, в рекламе средства от вздутия живота «Эспумизан» используется метафора «в животе шум и гам». В данном случае аналогия проводится между звуками и ощущениями при метеоризме и привычными всем звуковыми явлениями шума, то есть разрозенных отвлекающих звуков, и гама, то есть беспорядочного гула голосов. Л.Р. Хакимьянова утверждает, что данный приём очень чато используется в рекламе и «дает возможность понимания одних объектов через качество и свойства других» Хакимьянова Л.Р. Метафора в рекламных текстах //Редакционная коллегия. - 2019. - с. 292-297.. Очевидным преимужеством данного приёма является, во-первых, возможность передать значение табуированного объекта без прямого упоминания, что защает участников коммуникации от возможного чувства дискомфорта при затрвгивании деликатных или запретных тем. А во-вторых, при помощи грамотного использования метафор можно вызвать у потребителя положительные эмоции по отношению к рекламируемому объекту, тем самым повлияв на его потребительское поведение и создав благоприятный образ бренда. Эти особенности позволяют безболезненно для бренда затрагивать темы, связанные, например, с насилием или смертью, с человеческой сексуальностью или различными физиологическими процессами.

Однако как и в случае с эвфемизмами, данный механизм соответсвует стратегии табуирования и совсем не способствует снятию табу. Наоборот, использование метафор вместо прямых терминов- это неотъемлемая часть поддержания табуированности тех или иных элементов нашей жизни. На примере того же средства от метеоризма мы можем проследить, что проявления обычного, на мой взгляд, распространенного недомогания не называются открыто, что способствует в некотором роде сокрализации этих проявлений. Таким образом, тема проблем с пищеварением переходит в разряд неприятных для обсуждения, хоть и не несет в себе никаких социально опасных или неприемлемых смыслов.

В условиях данного исследования я не исключаю использования брендами и других механизмов передачи табуированных смыслов, однако наиболее часто используемыми, на мой взгляд, всё же являются эвфемизмы и метафоры. На основе изученных литературных источников и научных статей, а также учитывая свой личный опыт и насмотренность, я сделала предположение о том, что в современном информационном пространстве значительная часть брендов, так или иначе связанных с деликатными и табуированными темами, предпочитает придерживаться стратегии табуирования в своей коммуникации. На основе этого, мною была выдвинута следующая гипотеза:

Гипотеза 1. В основе коммуникации на табуированные и сенситивные темы лежит стратегия табуирования, то есть поддержания и создания новых табуированных норм.

Важно отметить, что целью данного исследования является не столько подтверждение каких-то строгих закономерностей, сколько выявление каких-то действенных механизмов коммуникации на табуированные и деликатные темы. В сязи с этим выбранные мной методы исследования основываются на анализе широкого спектра особенностей коммуникаций. Таким образом, при подтверждении данной гипотезы можно будет говорить о популярности двух конкретных механизмов: метафоры и эвфемизмы. Это будет свидетельствовать о присутсвии в сфере коммуникаций определенных тенденций к противостоянию разрушениям табуированных норм. Однако итогом исследования, помимо описания существующих тенденций, будет являться и выявление прочих инструментов, используемых брендами на практике, которые не обязательно будут относится к стратегии поддержания табуированных норм.

1.6 Детабуирование, как альтернативная стратегия коммуникации

Как уже говорилось ранее, в процессе коммуникации на табуированные темы можно выделить два ключевых направления: поддержание табуированных норм, то есть табуирование, и нарушение этих норм, то есть детабуирование. В предыдущем параграфе мы уже выяснили, что стратегия табуирования пользуется особой популярностью среди специалистов в сфере коммуникаций. Однако что мы можем сказать о противоположной ей стратегии детабуирования?

В большинстве случаев использование стратегии детабуирования в процессе коммуникации рассматривается исследователями и специалистами, как способ привлечения внимания и поддержания эпатажного образа бренда. «Намеренное нарушение поведенческих (конвенциональных и социальных) табу, как характеристика массовои? культуры, имеет целью провокацию или эпатаж, основная функция которых состоит в привлечении внимания к рекламируемому объекту в насыщенном коммуникативном пространстве» - утверждает Л.А. Кочетова в работе, посвященной концептуализации изучению динамики табу в рекламной коммуникации Кочетова Л.А. Концептуализация и динамика табу в рекламном дискурсе //Язык и культура. - 2014. - №. 2. - С. 5-16.. Однако немногие исследователи задумывались о фактической пользе данной стратегии.

Когда мы говорим о стратегии табуирования, важно понимать, что механизмы, лежащие в основе, запускают в обществе определенные процессы. Так, например, на примере эвфемизации - одного из элементов стратегии табуирования - О.М. Куницына описывает интересный феномен, связанный с «замкнутым кругом» создания табуированных норм. Она описывает этот цикл следующим образом: «различные табуированные понятия и предметы определенного общества имеют свойство эвфимизироватся. Однако с течением времени эвфемизмы, являясь носителями значения табу-объекта и вызывая предосудительные мысли, стремительно теряют нейтральность своего значения и на коннотативном уровне переходят из разряда заменителя табу в разряд слов-табу. Таким образом, создается пробел в лексическом составе языка и возникает потребность в создании нового нейтрального маркера для обозначения табу-объекта, т. е. эвфемизма. С последним со временем происходит то же самое, и этот процесс повторяется снова, таким образом, существует цикл эвфемизмов и табу, которые с определенным интервалом сменяют друг друга» Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2010. - №. 593. - С. 107-116.. Так, можно заметить, что стратегия табуирования в лице эвфемизмов способствует созданию всё новых и новых табуированных смыслов. Это, в свою очередь, способствует повышению уровня табуированности общества, поскольку происходит непрерывное воспроизводство норм-табу.

Стратегия детабуирования, как один из механизмов передачи табуированных смыслов, не так хорошо изучена. Данный процесс многие ученые описывают в противовес стратегии поддержания табуированных норм, не заостряя внимание на практической значимости детабуирования для коммуникации. Однако всё же существует ряд исследований, посвященных феномену нарушения норм-табу в коммуникация. Так, например, С. В. Канашина рассматривает этот процесс с точки зрения англоязычных интернет-мемов Канашина С.В. Детабуизация в интернет-мемах на лингвистическом и тематическом уровнях //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2014. - №. 20 (706).. На основе анализа 12 примеров мемов, затрагивающих темы религии, политики и дискриминации, автор заявляет, что подобная тенденция к упоминанию деликатных аспектов социальной жизни любого взрослого человека через призму юмора, не только является неким показателем детабуирования общества, но и стимулирует данный процесс. О. М. Куницына также утверждает, что стратегия детабуирования в немецких печатных СМИ часто используется в комплексе с элементами юмора Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2010. - №. 593. - с.113.. Так, мы видим, что нарушение табуированных норм в процессе коммуникации часто смягчается добавлением в сообщение юмористических смыслов. С. М. Ли, обращаясь к работам своих соотечественников, говорит о том, что юмор не только смягчает негативные последствия, которые могут возникнуть в результате нарушения социальных табу, но также сводит к минимуму оскорбительный характер рекламы, в то же время добиваясь определенного уровня провокации Lee S.H. M. et al. I'll laugh, but I won't share //Journal of Research in Interactive Marketing. - Vol. 11. - No. 1. - 2017. - pp. 75-90..

Помимо юмора, наиболее распространённым, на мой взгляд, способом детабуирования, из тех, что описывала Л. В. Куликова, является прямая номинация. Данный приём характеризуется тем, что для описания табуированного денотата используется его прямое значение. То есть объект, являющийся табуированным или деликатным описывается без использования различных смягчающих и завуалирующих приёмов, таких, как эвфемизмы, метафоры и прочее. Некоторые исследователи также относят прямую номинацию к приёмам, которые используются исключительно для привлечения внимания к рекламируемому продукту. Нельзя не согласится с данной позицией, ведь использование шокирующих и непривычных образов и слов способствует привлечению внимания и влияют на запоминаемость коммуникационной кампании. Однако стоит также учитывать, что привлечение внимания не всегда связано с эпатажем. Некоторые бренды, чьи товары непосредственно связаны с различными деликатными темами, не могут не использовать в своей коммуникации прямых упоминаний данных тем. Для примера рассмотрим рекламу презервативов. Тема контрацепции в сознании люде ассоциируется с такой табуированной темой, как секс и сексуальность. Однако о необходимости использования барьерной контрацепции во избежание неприятных последствий говорят все медицинские источники: врачи, научные статьи, результаты клинических исследований. И здесь мы сталкиваемся с достаточно серьёзным конфликтом. С одной стороны, использование сексуального подтекста в рекламе влечёт за собой не только законодательные ограничения, но и недовольство со стороны общественности, так как тема секса является крайне табуированной даже в современном обществе. А с другой, товар, предназначенный непосредственно для использования во время полового акта, не может рекламироваться без упоминания темы секса. Помимо этого, у данного товара также есть и определенная социально значимая функция: защита от нежелательной беременности и заболеваний, передающихся половым путём. Таким образом, подобные бренды сталкиваются с определенными трудностями продвижения своих товаров. Как уже было сказано ранее, использование эвфемизмов в таких ситуациях способствует всё более сильному табуированию определенной темы, что, в свою очередь, приводит к усложнению коммуникации. Это значит, что действенной альтернативой становится стратегия детабуирования в продвижении подобных деликатных товаров.

Помимо этого, нельзя также забывать о социальных кампаниях, одной из целью которых является упомянутое выше привлечение внимания. Однако здесь речь идёт о привлечении внимания не к бренду и его продукту, а скорее к какой-то значимой социальной проблеме. Такие проблемы зачастую носят табуированный характер в нашем обществе, поэтому коммуникационная работа по разрешению этих проблем также связана с определенными трудностями. Использование стратегии детабуирования в социальных роликах представляется мне необходимым элементом, поскольку это способствует, во-первых, привлечению внимания к проблеме, а во-вторых, подталкивает общество к более открытому разговору о важных социальных проблемах.