Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы

Кроме того, в коммуникации Durex за последние 2 года респонденты отмечают явный сдвиг в пользу средств, разрушающих общепринятые стереотипы и табуированные нормы. Так, например, один из экспертов, комментируя кампанию Durex, связанную с продвижением лубрикантов (более подробно - см. страницу 68), говорит: «В Durex была классная стратегия что мы начали людей заново учить языку, разговаривать как иностранному языку» (Инт. 5). Причиной выбора такой стратегии была неготовность аудитории не просто к выбору лубриканта, а в целом к разговору на тему того, для чего этот лубрикант используется. «То есть (на основе исследований) получается что женщины обсуждают секс с женщинами, мужчины его не обсуждают вообще. А наша задача нормализовать лубриканты, мы вообще как это должны сделать? Как мы можем продавать смазки тем, кто о них вообще не говорит и не знает и считает что это что-то “экстра”. Что, если у тебя все плохо, то тебе стоит пойти к врачу и задуматься, что там. Или “окей, ты гей, раз тебе нужна смазка”… … Поэтому для этого конкретно кейса мы поняли, что нам нужно научить людей говорить о сексе. Не рассказать им о том, что смазки - это классно, а нам нужно в целом учить людей разговаривать о сексе» (Инт. 7). Явным инструментом, использованным в данной кампании является деконструирование культурного контекста. На примере темы секса и его разнообразия, которую поднимает Durex в своей коммуникации, можно увидеть, как данный инструмент применяется брендом на практике для изменения отношения людей к табуированной в нашем обществе тематике. Важно отметить, что эта коммуникационная кампания проходила в несколько этапов и помимо рекламных роликов включала в себя также использование платформы «Вконтакте» и оригинального приложения «Durex match». «То есть мы начали с этих видео которые рассказали алфавит, мы перевели его в ВК где ты мог начать диалог. У нас были специалисты инфлюэнсеры огромное количество контента проверенного отсмотренного не скучного который тебе рассказывал в целом о том как взаимодействовать… И, соответственно, когда уже люди поняли и немного разобрались в теме, была вот эта история с Matchs. С игрой, которая продолжала уже развитие истории» (Инт. 7). На основе этого можно сделать очень важное замечание: инструмент деконструкции представляет из себя очень сложную и детально продуманную систему действий, каждое из которых должно соответствовать заявленной цели - изменение культурного контекста. Для правильного применения данного инструмента, важно глубинно изучить аудиторию и построить коммуникацию таким образом, чтобы каждый её этап имел определенное влияние на отношение потребителя к той или иной табуированной норме.

Таким образом, анализ интервью с экспертами, имевшими опыт работы с Durex, показал, что на практике бренд применяет практически все перечисленные ранее инструменты:

1) Поддержание образа открытого и социально ответственного бренда - необходимый элемент стратегии детабуирования темы секса в российском обществе;

2) Стратегия детабуирования и нацеленность бренда на более молодую аудиторию формируют определенные предпочтения в выборе каналов коммуникации: социальные сети и различные альтернативные (нетрадиционные) каналы коммуникации предпочтительнее для бренда, чья коммуникация связана с темами-табу;

3) Для решения определенной проблемы, в том числе и деликатного характера, при помощи коммуникации, бренду необходимо заявить данную проблему открыто, что позволит обратить на неё внимание аудитории и предложить конкретное решение;

4) Статистика и цифры успешно работают, особенно, когда коммуникация нацелена на решение какой-то деликатной или табуированной проблемы;

5) Для Durex'а характерно применение инструмента деконструкции, то есть разрушения общепринятых норм-табу, который включает в себя совокупность поэтапных действий, нацеленных на изменение поведенческих установок потребителя.

Для подтверждения релевантности описанных респондентами инструментов, а также для более наглядной демонстрации примеров использования этих инструментов Durex'ом, я провела анализ коммуникации бренда с точки зрения различных каналов.

2.2.1 Анализ веб-сайта Durex.ru

Как уже говорилось в первой главе данной работы, очень большое влияние на процесс коммуникации оказывает культурный контекст. В некоторых культурах разговор о сексе не является чем-то неловким или запретным, однако, как выяснилось в процессе литературного анализа и глубинного интервью, для России тема сексуальности является крайне табуированной. Durex является одним из немногих брендов в своём сегменте, который открыто говорит на тему секса со своим потребителем. Для продвижения открытого разговора на тему секса и сексуальности бренд использует множество различных каналов, одним из которых является его веб-сайт.

Веб-сайт бренда Durex представлен в 52 странах мира, что предполагает серьезные различия в публикуемом контенте в зависимости от страны. Так, например, явным отличием российского сайта является отсутствие раздела «Секс-игрушки», который присутствует практически на всех остальных версиях сайта. Это может свидетельствовать о том, что в условиях достаточно сильной скованности потребителей в России бренду приходится адаптировать свой ассортимент под конкретные культурные особенности нашей страны. С другой стороны, очень важным элементом веб-сайта Durex в России является наличие раздела «ProSex», который представляет из себя своеобразную образовательную платформу для продвижения идеи свободного разговора на тему секса. В целом, тенденция к созданию просветительского контента на тему сексуальности и сексуальных отношений прослеживается практически во всех каналах коммуникации бренда Durex. В рамках веб-сайта в данном разделе публикуются различные статьи, затрагивающие вопросы, связанные с сексом, удовольствием, контрацепцией, женской и мужской анатомией. Основным лейтмотивом здесь является призыв к открытому разговору на те темы, которые волнуют аудиторию бренда и которые в нашей культуре пока что являются весьма деликатными. Например, достаточно большое количество статей в данном разделе посвящено таким темам, как «Как построить разговор о сексе», «Как бороться со стеснительностью при разговоре», «Как начать говорить с партнёром» и так далее. Что интересно, в данном разделе используются как прямые обозначения интимных зон и сексуальных практик, так образные сравнения и метафоры. Так, например, в статье «Разрушители порно-мифов» (URL: https://www.durex.ru/prosex/razrushiteli-porno-mifov) авторами используется достаточно нейтральный стиль повествования, а различные термины сексуального характера не скрываются и не заменяются художественными элементами. На примере данной статьи можно проследить, что бренд Durex здесь придерживается стратегии детабуирования, применяя описанный ранее инструмент - прямую номинацию. То есть, затрагивая крайне деликатную для российского пользователя тему, бренд старается строить свою коммуникацию на открытом разговоре, называя вещи своими именами. Стратегия детабуирования прослеживается практически во всех материалах, публикуемых брендом на своём сайте. Однако в сочетании с прямой номинацией табуированного объекта брендом также используются такие инструменты, как сравнения и метафоры. Например, в видео ролике, посвященному теме «обсуждения гениталий» (URL: https://www.durex.ru/prosex/kak-govorit-o-genitaliyakh) , используется прямое сравнение половых органов человека c домашними питомцами. Такой художественный оборот, на мой взгляд, применяется, во-первых, для повышения яркости и запоминаемости ролика, а во-вторых, для сглаживания неудобных аспектов темы секса. Данный пример скорее относится к стратегии табуирования, поскольку в ролике поддерживается общепринятая норма-табу на обсуждение интимных частей тела. Подобная стратегия также прослеживается в трёх других видео-роликах, где, например, первый секс метафорично сравнивается с прыжком с парашютом, презерватив - с костюмом супер-героя, а желание заняться сексом - с желанием почитать книгу. Однако, стоит упомянуть, что в общей массе просветительского материала на сайте Durex, данные ролики скорее имеют развлекательный характер, поскольку не вписываются в общий посыл бренда: «Говори о сексе открыто».

Также можно обратить внимание на текстовое наполнение сайта. Например, на начальной странице сайта представлен яркий слоган: «по-настоящему хороший секс может быть у каждого». Можно заметить, что слово «секс» здесь ничем не завуалировано. Помимо этого для передачи смысла данного сообщения не используются никакие метафоры или сравнения. Бренд открыто и просто говорит о том, что хороший секс доступен любому. Далее следует небольшое пояснение: «Durex за по-настоящему хороший секс. Мы считаем, что каждый должен наслаждаться беззаботной и безопасной сексуальной жизнью, независимо от того, кто он и с кем он». Таким образом, можно сказать, что бренд достаточно открыто заявляет свою позицию, которая заключается в доступности секса для любого человека и в свободном разговоре на тему секса. Бренд не пытается как-то сгладить углы или прикрыть деликатные аспекты своего товара, что также соответствует инструменту прямой номинации, который относится к стратегии детабуирования.

Итак, резюмируя анализ сайта, можно сделать следующие выводы:

1) Durex придерживается достаточно явной позиции открытого и раскрепощенного бренда, что соответствует одному из выделенных мною в ходе анализа интервью параметров;

2) В рамках коммуникации бренда через официальный сайт Durex разрушает сложившиеся в обществе нормы-табу, деконструируя тем самым сам культурный контекст вокруг понятия секса, что соответствует инструменту деконструкции;

3) Явным показателем стратегии детабуирования является текстовое содержание сайта: использование прямых номинаций, свободный язык повествования, отсутствие тенденции к завуалированию деликатных аспектов своей продукции и темы секса в целом;

4) Стратегию детабуирования в рамках коммуникации на официальном сайте Durex применяет в совокупности с использованием различных художественных средств: немногочисленных метафор и сравнений, которые в основном применяются в контексте развлекательных материалов.

2.2.2 Анализ официальной страницы Durex во «Вконтакте»

Как уже было упомянуто во вступительной части данного блока, социальные сети являются одним из основных каналов коммуникации бренда Durex со своей целевой аудиторией. В целом, использование социальных сетей для продвижения товаров уже давно не является чем-то новым и удивительным. Однако, в случае с брендом Durex, стоит учитывать некоторые его особенности. Во-первых, бренд относится к сегменту фармацевтических компаний, в связи с чем его коммуникация сильно ограничена различными законодательными аспектами. Например, в рекламе подобных товаров запрещено упоминание пользы, безопасности или эффективности, что достаточно серьезно затрудняет процесс коммуникации бренда с аудиторией. Во-вторых, Durex имеет непосредственную связь с табуированной в России темой секса, что опять же сказывается на процессе коммуникации. Это связано как со слабой информированностью населения об особенностях сексуального характера, так и с внутренним противодействием в сознании аудитории, вызванным деликатностью и запретностью темы секса. Таким образом, анализируя официальную страницу Durex в социальных сетях, стоит учитывать данные особенности и рассматривать данный канал, как уникальный механизм продвижения товаров, напрямую связанных с темой-табу.

Итак, говоря об официальной странице Durex в сети «Вконтакте» мне бы хотелось обратиться к некоторым исследованиям, проведенным специалистами в области рекламы и маркетинга. Так, например, Александр Чижов провёл достаточно глубокое исследование данного канала коммуникации при помощи несложных сервисов аналитики медийного пространства Продвижение Durex в соцсетях: показатели, динамика, выводы / Интернет-издание VC.RU. 2019.. Как я уже говорила ранее, изменение стратегии коммуникации у Durex произошло примерно 2 года назад, в начале 2018 года. Поэтому анализ социальных сетей бренда имеет смысл проводить с учетом данных временных рамок. Итак, из полученных Александром данных мы видим, что официальная страница Durex пользуется определенным успехом среди аудитории: 1) охват за 2018 год увеличился почти в три раза - с 72 млн просмотров до 194,5 млн просмотров, а в 2019 году до 214,9 млн просмотров; 2) общее количество комментариев в 2018 выросло в 1,5 раза, а репостов - в 2,5 раза; 3) основной показатель вовлеченности ERview, который показывает соотношение количества реакций к количеству просмотров, вырос с 0,424% до 0,464% в 2018 году и до 0,691% в 2019 году. Это свидетельствует о том, что изменения, произошедшие в коммуникационной политике бренда за последние два года, влекут за собой явный положительный эффект. Таким образом, мы пока не можем говорить об эффективности данной стратегии, поскольку основным её показателем будет являться уровень продаж. Однако на данный момент мы можем сделать вывод о том, что коммуникационная стратегия Durex в последние два года определенно привлекала внимание аудитории к бренду, повысила вовлеченность и в целом положительно повлияла на восприятие бренда аудиторией.

Помимо статистических показателей мне хотелось бы обратить внимание на смысловое содержание страницы Durex в сети «Вконтакте». В своём сообществе Durex использует ряд приёмов, которые, как отмечают некоторые эксперты Как склонить Generation Z в пользу презервативов? Ситуативный SMM от Durex / Журнал Sostav. 2019., благоприятно сказываются и на образе самого бренда и на отклике его аудитории. Далее я предоставлю диаграммы, составленные на основе анализа публикаций официального сообщества Durex во «Вконтакте» за три квартала 2019 года (1 января - 1октября).

На фигуре (см. Приложение 6) предоставлены данные по распределению тематик постов за выбранный период. Так, примерно одинаковое количество публикаций связаны с темой секса в целом (25%), с темой безопасного секса (24%) и с конкретным информационным поводом (28%). Однако наибольшая часть постов всё же имеет в основе упоминание инфоповодов, которыми в данном случае выступают различные праздники, юбилейные даты, дни рождения знаменитостей, премьеры фильмов и прочие события. Данная тенденция к соответствию популярным трендам и использование тем, находящихся на повестке дня, также подтверждается тем, что для 85% публикаций характерна ситуативность, то есть соответствие тому или иному информационному поводу. Стоит отметить, что конкретный пост может быть ситуативным и при этом затрагивать тему, отличную от информационного повода, к которому относится публикация. Также стоит отметить, что значительное число публикаций имеет в основе темы секса, в том числе и безопасного, что свидетельствует о тенденции к открытому обсуждению данных деликатных тем брендом.

Помимо тенденции к открытому упоминанию тем-табу и тенденции к использованию актуальных информационных поводов, ярким инструментом коммуникации Durex с аудиторией во «Вконтакте» является юмор, который присутствует практически в каждом посте. 78% публикаций за выбранный мной период включали в себя элементы юмора либо в виде текста, либо в виде изображения, либо в виде сочетания этих двух форматов. Стоит также отметить, что в большинстве публикаций (также 78%) присутствовали метафоры как вербальные, например, «Окажите тёплый приём», что означало свойство презерватива передавать тепло тела, так и визуальные, например, презервативы в форме животных, людей, элементов одежды и прочее. Таким образом, юмор в сочетании с метафоричными выражениями и изображениями является основой публикаций бренда Durex в социальных сетях. Использование метафоричных образов может свидетельствовать об определенном уровне табуированности темы секса в рамках коммуникации бренда, однако использование прямых номинаций (из 217 постов они присутствуют в 56), а также затрагивание различных аспектов сексуальных отношений и прямы призывы к открытому общению на тему секса всё же поддерживают статус открытого бренда, берущего за основу стратегию детабуирования.

Для более наглядного понимания основных тенденций, которых придерживается Durex в социальных сетях, стоит рассмотреть несколько конкретных примеров публикаций.

На рисунке (см. Приложение 7.1) изображен пост от 23 сентября 2019, приуроченный к годовщине выпуска повести Дж. Толкина «Хоббит, или Туда и обратно». Как можно заметить, основным образом, который используется в данном сообщении является презерватив, имеющий форму шляпы, которая принадлежала одному из главных героев повести. Также, имя данного героя обыгрывается в текстовом сообщении при помощи эрратива, то есть слова, намеренно искаженного для придания ему особого смысла (Гондольф - производное от «гондон», т. е. презерватив, и Гендальф - один из героев повести). Фраза «Без Гондольфа ни туда, ни обратно» с одной стороны передаёт смысл инфоповода, так как соответствует названию повести, годовщина которой празднуется в этот день, а с другой поднимает тему безопасного секса, как бы призывая не отправляться в путешествие без защиты (то есть не заниматься сексом без контрацепции). Таким образом, здесь мы видим сразу несколько механизмов, которые были выделены мной в ходе анализа публикаций: юмор, метафоризация или использование образов, соответствие повестке дня, а также затрагивание темы безопасного секса.

На следующем рисунке (см. Приложение 7.2) мы видим изображение конкретного продукта бренда Durex и юмористическую подпись «Когда обе стороны рабочие». Данное сообщение приурочено к дню рождения известного российского журналиста Юрия Дудя, который очень часто упоминает в своих роликах, что его лицо имеет только одну «рабочую сторону». В противовес этому Durex показывает одну из моделей презервативов, у которых функциональными являются обе стороны (рельеф снаружи и анестетик внутри). Таким образом, можно заметить, что для продвижения собственной продукции Durex опять же использует юмористический окрас сообщений и ситуативность.

На следующем рисунке (см. Приложение 7.3) опять же изображен презерватив, а в дополнение к изображению размещен текст из песни российского молодёжного исполнителя. Данный пост размещён под хэштегом «скажи что ты хочешь», который Durex запускал в рамках кампании, призывающей разговаривать о сексе и своих желаниях открыто. Таким образом, основным посылом здесь является именно призыв к свободному и открытому общению на тему секса, который реализуется при помощи прямого побуждения к действию и отсутствию каких-либо образных выражений и метафор (за исключением изображения презерватива в форме поцелуя, который с одной стороны не является метафорой, а с другой - всё же использует образ для передачи смысла другого объекта).

Таким образом, резюмируя анализ официальной страницы Durex в сети «Вконтакте» можно отметить следующие характерные особенности:

1) Для коммуникации на тему секса Durex в основном использует юмор и ситуативность, создавая контент с учётом культурного контекста и повестки дня. Это не является элементом стратегии детабуирования, а скорее выступает как дополнительный приём привлечения молодой аудитории социальных сетей;

2) В рамках юмористического подхода к коммуникации на деликатные темы Durex использует своеобразные образы и различные литературные приёмы, например, эрративы, игру слов, молодёжный сленг и известные цитаты. Это является характерной особенностью коммуникации бренда в социальных сетях, которая также связана с особенностями целевой аудитории данного канала;

3) Стратегия детабуирования в основном проглядывается в общей концепции создания контента: Durex постоянно использует изображение презервативов, ведёт отдельную рубрику под хэштегом #скажичтотыхочешь и призывает свою аудиторию открыто общаться на тему секса, что соответствует выявленному в ходе интервью инструменту поддержания образа открытого бренда;

4) Также в коммуникации используются визуальные образы, по большей части состоящие из изображений презервативов или конкретных продуктов Durex, что с одной стороны является ассоциативным способом передачи табуированного смысла сексуальных отношений, а с другой - прямым обозначением средства контрацепции, как часть стратегии детабуирования и разрушения связанной с темой контрацепции скованности и неловкости.

2.2.3 Анализ коммуникационных кампаний Durex

Помимо веб-сайта бренд Durex также использует и другие каналы коммуникации со своей аудиторией. Одним из наиболее ярких, на мой взгляд, являются рекламные ролики бренда. Для примера рассмотрим несколько последних роликов, выпущенных Durex для российской аудитории в рамках различных коммуникационных кампаний. При выборе кампаний для анализа я в первую очередь ориентировалась на их смысловое содержание и соответствие проблеме исследования, а также на дату релиза, поскольку, как уже говорилось ранее, стратегию открытого разговора на тему секса Durex начал использовать в России только 2 года назад.

За период с начала 2018 по нынешнее время Durex провёл несколько крупных коммуникационных кампаний, каждая из которых была нацелена на определенные барьеры российской аудитории. Одна из них - это серия лимитированных пачек презервативов, подкрепленная несколькими рекламными видеороликами и коммуникацией в социальных сетях, которая называлась «Durex Emoji». В рамках данной кампании бренд поднимал тему стеснения и неловкости, связанных с необходимостью использования презервативов во время интимной близости. Креативным решением стало применение известных всех картинок emoji с определенным сексуальным подтекстом. Данная кампания стала своеобразным началом стратегии раскрепощения аудитории, которую потом начал развивать Durex. В неё вошли два ролика 2018 года и один ролик 2017 года. В рамках своего анализа я обращая больше внимания на ролики 2018 года, так как они имеют схожую структуру и являются более наглядным примером применения различных коммуникативных практик.

Первый ролик данной серии показывает молодую пару людей, которые находятся в весьма интимной обстановке, которая прерывается стеснением одного из партнёров перед необходимостью предложить презерватив. В ролике использована яркая метафора сравнения девушки с робким зверьком, при помощи которой демонстрируется вся неловкость ситуации. Такой же приём используется и во втором ролике, в котором парень превращается в пугливого страуса. Данный приём, на мой взгляд, можно отнести и к элементам юмора, что в определённой мере способствует, во-первых, более лёгкому восприятию информации, а во-вторых, привлекает внимание и обеспечивает ролику запоминаемость. Лейтмотив ролика заключается в призыве побороть своё стеснение, что просматривается в финальном пэк-шоте, на котором располагается слоган «Скажи вместе с Durex». Это, в целом, соответствует начальному этапу стратегии детабуирования темы безопасного секса. Данные ролики являлись элементом, подкрепляющим релиз лимитированных пачек презервативов. Помимо роликов, Durex также запустил чат-бота и серию оригинальных стикеров во «Вконтакте». Согласно неофициальным источникам, охват данной кампании в digital составил 18 млн человек, а также обеспечил значительный прирост аудитории в социальные сети бренда (1,15 млн новых пользователей) 5 поколений пользователей: как меняется поведение россиян в сети / Креативный блог «УЧПОЧМАК». 2019.

Таким образом, данная кампания имела в основе тенденцию к использованию понятных и актуальных для молодой аудитории механик: стикеры, чат-бот, короткие красочные ролики с элементами юмора. Помимо этого, в проанализированных роликах используется инструмент «заявление проблемы», то есть открытое упоминание о том, что стеснение является проблемой, из-за которой молодые люди могут пренебрегать использованием контрацепции. Затем, пользуясь очевидной схемой «Проблема - Решение проблемы», Durex предложил свой новый продукт в качестве решения заявленной проблемы. В качестве вспомогательных элементов здесь также можно выделить метафоричность, которая проявляется как в рекламных роликах, так и в основной идее кампании (стикер - это замена неловких слов), и юмор.

Следующий пример, на который стоит обратить внимание, - это рекламная кампания Durex с участием Континентальной Хоккейной Лиги, нацеленная на борьбу с распространением ВИЧ-инфекции в России. Частью данной кампании является серия роликов, где основной идеей выступает идея о поколении хоккея, которое борется за защиту от ВИЧ при помощи продукции Durex. Согласно официальному сайту КХЛ Durex и КХЛ поделились подробностями своей социальной кампании по противодействию распространению ВИЧ и СПИДа / Официальный сайт КХЛ. 2018., в рамках данной кампании Durex проводил коммуникацию с молодой аудиторией в социальных сетях, размещал просветительскую информацию на официальном портале, посвящённом борьбе с распространением ВИЧ (после завершения кампании данный сайт был удалён), а также выпускал социальные ролики, которые размещались на федеральных каналах и в сети Интернет. Важным элементом данных роликов являются цифры статистики. Подобный приём используется здесь для заявления проблемы распространения ВИЧ-инфекции в России. Такая тактика даёт бренду возможность заявить о себе, во-первых, как о социально ответственном бренде, заботящемся о благосостоянии граждан, а во-вторых, как о бренде, чей продукт является реальным решением данной проблемы. Важно отметить, что заявление проблемы относится к стратегии детабуирования, так как табуированная в нашей стране тема эпидемии ВИЧ и СПИДа поднимается здесь достаточно открыто. Этот приём обеспечивает бренду образа ответственного и надёжного, а также побуждает потребителя к покупке продукции бренда Durex, на что, собственно, и нацелен финальный слоган «За защиту от ВИЧ. Используй Durex». Разнообразие каналов, через которые велась коммуникация в рамках данной кампании, позволяет сделать вывод о том, что подобным образом бренд старается охватить большой пласт аудитории.

Таким образом, в рамках совместной коммуникационной кампании Durex и КХЛ, основным инструментом было поддержание образа открытого и социально ответственного бренда. Помимо этого, в основу стратегии коммуникации лёг инструмент «заявление проблемы», который стал основой для последующей коммуникации бренда с аудиторией. Также, очень ярким элементом описанной кампании является использование цифр и статистических данных, которое, по словам нескольких респондентов интервью, используется для усиления эффекта от коммуникации и побуждения потребителя к действию (в данном случае к использованию презервативов Durex).

Ещё один яркий пример рекламной коммуникации Durex - это серия роликов, созданная в рамках кампании «Алфавит удовольствия». Данные ролики представляют собой подборку коротких видео с использованием букв русского алфавита и различных понятий из сексуальной жизни, начинающимися на эти буквы. Например, «О - оргазм» или «Д - дискомфорт». Основной задачей кампании, по словам одного из респондентов экспертного интервью (Интервью 5), было продвижение линейки лубрикантов Durex. Однако на этапе исследования аудитории стало понятно, что для продвижения такого рода продукта потребуется не только информирование и призыв к покупке, но и обоснование необходимости использования гелей-лубрикантов, поскольку сексуальное просвещение в России не справляется с данной задачей на должном уровне. Так, мы видим, что кампания «Алфавит удовольствия» приобретает просветительский характер, поскольку в ней используется такой механизм, как деконструирование культурного контекста вокруг процесса использования лубрикантов в повседневной сексуальной жизни. Помимо этого, стоит также обратить внимание на финальный пэк-шот ролика, в котором приводится статистика: «9/10 согласны - ощущения с гелем лучше». Данный приём, хоть и в другой форме, мы уже видели в предыдущих роликах Durex. Он, как и механика деконструирования культурного контекста, применяется брендом в рамках стратегии детабуирования темы секса и поддержания открытого разговора на эту тему. Помимо этого, основываясь на ответах эксперта, участвовавшего в создании данной кампании, она имела поэтапную структуру, обусловленную сложностью процесса деконструирования культурного контекста. Первым этапом были описанные выше ролики, задача которых заключалась в подготовке почвы для формирования новых установок относительно использования смазки во время полового акта. Затем коммуникация бренда с аудиторией продолжилась в формате «вопрос-ответ» на платформе «Вконтакте» и подкреплялась работой с инфлюенсерами и экспертными статьями на различные тематики, связанные с сексуальным здоровьем. Заключающим этапом стало приложение, нацеленное на выявление сексуальных предпочтений в паре и побуждение к открытому разговору на тему секса.

Таким образом, резюмируя анализ коммуникационных кампаний бренда Durex, можно выделить определенные механизмы и тенденции, свойственные бренду в последние 2 года:

1) Основной тенденцией является ответственное отношение к сексуальному здоровью, которое включает в себя в том числе и откровенное обсуждение темы секса с партнером. Это соответствует одному из критериев, выделенных в ходе глубинных интервью, - демонстрация открытости и социальной ответственности;

2) Деконструирование культурного контекста - это один из способов коммуникации бренда с аудиторией через различные каналы коммуникации. Он применяется при затрагивании тех тем, которые считаются в нашей культуре табуированными или не особо важными, как, например, необходимость использовать лубрикант во время полового акта;

3) Использование в коммуникации цифр и различных статистических данных позволяет, во-первых, достаточно нейтрально поднимать различные деликатные темы, а во-вторых, добавляет авторитетности и убедительности транслируемой информации;

4) В случаях, когда бренд пытается при помощи своей коммуникации или своего продукта решить конкретную проблему, открытое заявление данной проблемы является неотъемлемой частью коммуникационного продукта;

5) Использование юмора в коммуникации на сенситивные и табуированные темы позволяет в более лёгкой и простой форме преподать информацию, однако стоит учитывать особенности целевой аудитории, так как такой инструмент скорее релевантен для более молодых потребителей;

6) Юмор не является элементом определенной стратегии (табуирование или детабуирование), а скорее выступает дополнительных художественным приёмом;

7) Метафоризация также применима в рамках коммуникации на подобные темы, однако в случае с брендом Durex она не является основным инструментом передачи табуированных смыслов, а скорее, как и юмор, выступает дополнительным художественным элементом.

Подводя итог, можно сказать, что при помощи метода кейс-стади была подтверждена релевантность всех выявленных в ходе глубинного интервью инструментов, относящихся к стратегии детабуирования. Помимо этого подтвердилась также и актуальность использования некоторых инструментов, которые были выделены из ответов респондентов как элементы стратегии табуирования. Так, на примере коммуникационной кампании «Алфавит удовольствия», в которую входили рекламные ролики бренда Durex, коммуникация с потребителем в социальной сети «Вконтакте», работа с инфлюенсерами и эксклюзивное приложение-игра, были продемонстрированы возможности инструмента «деконстрирование культурного контекста», как одного из самых сложных, но при этом самых действенных способов коммуникации на темы, связанные с табу. Инструмент деконструкции также находит своё применение на официальном сайте бренда в рамках публикации просветительского и информационного контента на тему секса, контрацепции и удовольствий. Релевантность данного инструмента также подтвердили результаты экспертных интервью с создателями данной кампании. Суть инструмента заключается в разрушении общепринятых культурных и табуированных норм и в последующей их замене на новые модели поведения. Деконструирование культурного контекста обычно проходит поэтапно и включает в себя ряд взаимосвязанных действий, нацеленных на изменение восприятия аудиторией определенной темы. Использование данного инструмента предполагает наличие чёткой и хорошо продуманной стратегии, а также глубинного понимания целевой аудитории бренда.

Тенденция к демонстрации открытости и социальной ответственности проглядывает в коммуникации Durex'а во всех каналах коммуникации. На официальном сайте данный инструмент применяется в рамках просветительской деятельности бренда, к которой относятся статьи на тему сексуального здоровья и отношений, убликуемые в отдельном разделе сайта «ProSex». В рамках коммуникации в социальных сетях Durex также придерживается стратегии открытой коммуникации на тему секса, затрагивая в своих публикациях различные аспекты сексуальной сферы жизни. Открытость и социальная ответственность также проглядывается в рекламных роликах бренда. Так, например, серия роликов, нацеленных на борьбу с распространением ВИЧ-инфекции, демонстрирует социальную ответственность бренда и его заинтересованность в решении остро стоящих социальных проблем. А ролики, посвящённые пропаганде открытого разговора на тему секса, соответствуют образу открытого бренда. Релевантность данного инструмента также подтверждается словами экспертов, которые утверждают, что Durex старается не просто призывать людей свободно общаться на тему секса, но делать это максимально осознанно, а также заботиться о своём сексуальном здоровье и ответсвенно подходить к вопросу контрацепции. Такая тенденция, на мой взгляд, полностью соответствует стратегии детабуирования.

В рамках стратегии детабуирования бренд Durex активно использует цифры и статистические данные в своей коммуникации, что, по словам экспертов, оказывает достаточно сильный эффект на восприятие аудиторией коммуникации бренда. Данный инструмент в основном применяется в рекламных роликах, но также иногда находит своё применение в публикациях в социальных сетях и на официальном сайте бренда.

Как один из альтернативных инструментов Durex также использует открытое заявление проблемы. Данный инструмент в основном присутствует в рекламных роликах, поскольку предполагает описание проблемы и предлагаемы решения. Помимо этого, стоит учитывать, что заявление проблемы возможно только при наличии таковой, а также при наличии решения, которое бренд может предложить аудитории.

Наиболее активно бренд Durex использует инструмент «прямая номинация», то есть прямое обозначение табуированного объекта без использования средств метафоризации, ассоциаций и сравнений. Данный инструмент применяется во всех проанализированных каналах. Стоит отметить, что для коммуникации в социальной сети «Вконтакте» характерно наименее активное использование данного инструмента, что связано с определенны юмористическим настроем коммуникации в данном канале. Прямая номинация чаще всего встречается в виде прямого упоминания слова «секс», а также в использовании характерных для этой темы терминов: «оргазм», «удобольствие», «безопасный секс», «презерватив» и прочие. Для социальных сетей также характерна визуальная прямая номинация, что проявляется в использовании презерватива, как основного образа для публикаций во «Вконтакте».

Помимо перечисленных особенностей коммуникации можно также выделить практики, которые Durex использует в качестве дополнительных элементов коммуникации. Одной из них является юмор, который применяется для облегчения коммуникации на деликатные и табуированные темы, а также для привлечения внимания аудитории. Данный приём в наибольшей степени присутствует в социальных сетях бренда, где основным форматом публикаций являются шуточные изображения, подкрепленные различными текстовыми элементами. Помимо этого, на примере коммуникации бренда в сети «Вконтакте» можно также выделить такой приём, как соответствие повестке дня и использование актуальных тем, событий и персонажей для создания контента. Данный приём не является элементом одной из выделенных мной в ходе литературного анализа стратегий (табуирование и детабуирование), поэтому я отношу его к разделу дополнительных. Также, на основе анализа коммуникации бренда Durex в различных каналах можно сделать вывод о том, что элементы метафоризации и образности имеют место быть даже при учёте общей тенденции к открытости и детабуированию темы секса. Данные инструменты применяются брендом в качестве дополнительных и в основном носят художественное значение, то есть придают коммуникацонному продукту более красочный и запоминающийся вид.

2.2.4 Подтверждение Гипотезы 2

Таким образом, Гипотеза 2 о релевантности стратегии детабуирования при коммуникации сенситивные и табуированные темы подтвердилась при помощи методов глубинного интервью и кейс-стади. В рамках глубинного интервью с экспертами из области коммуникаций был выявлен ряд инструментов, которые бренд может применять в коммуникации, придерживаясь стратегии детабуирования определенной темы. К данным инструментам относятся: заявление проблемы, прямая номинация, использование цифр и статистических данных, демонстрация открытости и социальной ответственности бренда и деконструирование культурного контекста. Релевантность данных методов была подтверждена при помощи метода кейс-стади, в ходе которого на конкретном примере бренда Durex было выявлено применение всех перечисленных выше инструментов на практике.

2.3 Рекомендации по применению стратегии детабуирования

На основе проведённых исследований можно составить список рекомендаций по применению стратегии детабуирования в коммуникации бренда с аудиторией. Данный список имеет исключительно рекомендательный характер и не является универсальным руководством к созданию коммуникационного продукта, поскольку каждая конкретная коммуникационная кампания зависит от множества различных факторов. Одним из основных являются заявленные в брифе цели и задачи, на основе которых бренд или агентство принимает решение об использовании той или иной стратегии.

Говоря о стратегии детабуирования стоит сказать, что она является практически прямо противоположной той, которой привыкли придерживаться бренды в России. Анализ медиа-поля и литературных источников показал, что чаще всего при коммуникации на темы, связанные с табу, бренды придерживаются стратегии поддержания табуированных норм, что проявляется в использовании метафор, сравнений, ассоциаций и образов как вербальных, так и невербальных. Стратегия детабуирования наоборот заключается в разрушении принятых в обществе норм-табу, что проявляется в использовании особых коммуникативных приёмов.

Во-первых, важно понимать, что стратегия детабуирования связана с определенными изменениями в сознании потребителя, достигнуть которых представляется возможно только при помощи тщательной продуманных поэтапных действий. Механику деконструирования культурного контекста вокруг определенной темы или феномена нельзя назвать отдельным инструментом коммуникации, поскольку она является комплексным подходом к решению задач, поставленных брендом. Её определенным преимуществом является возможность конструирования нового, часто благоприятного для бренда контекста. Однако стоит учитывать все особенности аудитории и уже существующего культурного контекста и строить коммуникацию по данной механике только в том случае, когда бренд готов предложить новый культурный контекст на смену тому, который он планирует деконструировать при помощи своей коммуникации.

Во-вторых, стратегия детабуирования не существует в чистом виде. Это проявляется в использовании данной стратегии в комплексе либо с дополнительными нейтральными элементами, например, юмором, либо с элементами стратегии табуирования, такими как, например, метафоры или образы. Важно понимать, что даже учитывая данные особенности, стратегия детабуирования имеет в основе ряд инструментов, применение которых является её неотъемлемой частью.

Так, например, демонстрация открытости и социальной ответственности бренда является необходимым в тех случаях, когда бренд направляет свою коммуникацию на разрушение общепринятых норм-табу. Это связано с тем, что общая концепция, которой придерживается бренд, не может противоречить его ценностям. Кроме того, данный инструмент благоприятно влияет на образ бренда в сознании потребителей, так как нынешнее российское общество находится на том этапе, когда открытость чаще воспринимается как неотъемлемый элемент современного, следующего трендам бренда.

В случаях, когда целью бренда является решение определенной проблемы (при помощи своей коммуникации, либо своего продукта), весьма актуальным инструментом будет являться открытое заявление проблемы. Этот приём обеспечивает бренду повышение внимания к коммуникации, а также предоставляет возможность предложить решение, которым может являться конкретный продукт бренда.

Для обозначение табуированных объектов, тем, практик, событий, наиболее успешными инструментами являются прямая номинация и использование цифр и статистических данных. Данные инструменты активно применяются в роликах и способствуют не только привлечению внимания к теме, но установлению за брендом определенного образа эксперта. Одна важно учитывать готовность конкретной аудитории к использованию данных инструментов, так как иногда они могут оказывать слишком яркий, шокирующий эффект.

Заключение

Настоящая работа посвящена исследованию особенностей коммуникации на табуированные и сенситивные темы. Целью исследования является выявление конкретных инструментов, которые используются брендами при разработке коммуникационных кампаний, затрагивающими подобные темы.

В ходе проведения исследования были выполнены все поставленные задачи:

1. При помощи литературного обзора были разграничены и описаны две основные стратегии коммуникации на тубированные и сенситивные темы: стратегия детабуирования, то есть нарушение табуированных норм, а стратегия табуирования - наоборот, сохранение этих норм и создание новых. Наличие данных разнонаправленных стратегий коммуникации также подтвердились в ходе глубинного интервью: эксперты отмечали, что многие бренды придерживаются стратегии принятия и поддержания устоявшихся норм-табу, и выделяли противоположную этому стратегию разрушения табуированных норм как альтернативную;

2. При помощи глубинного интервью были выявлены характерные для российского общества особенности построения стратегии коммуникационной кампании, связанной с табуированными и сенситивными темами. В список этих особенностей вошли ограничения, связанные как с внутренней цензурой каждого отдельного человека, так и с внешней цензурой, к которой в основном относятся законодательные ограничения и ограничения каналов коммуникации. Также удалось выделить основные инструменты коммуникации, которые разделились (в соответствии с двумя стратегиями, выделенными в процессе обзора литературы) на те, которые соответствуют стратегии табуирования (метафоризация, использование вербальных и невербальных образов и ассоциаций), те, которые соответствуют стратегии детабуирования (заявление проблемы, прямая номинация, использование цифр и статистических данных, демонстрация открытости и социальной ответственности бренда и деконструирование культурного контекста) и нейтральных (юмор).

3. Методом кейс-стади данные инструменты были проверены на релевантность на основе конкретных примеров коммуникации бренда Durex за период с начала 2018 по конец 2019 гг. Релевантность всех выявленных в ходе глубинного интервью инструментов, относящихся к стратегии детабуирования, была подтверждена. Помимо этого подтвердилась также и актуальность использования нейтральных инструментов и некоторых инструментов, которые были выделены из ответов респондентов как элементы стратегии табуирования.

4. Основываясь на анализе полученных данных, был составлен список рекомендаций по созданию коммуникационных кампаний, связанных с сенситивными и табуированными темами.

В ходе исследования подтвердились обе выдвинутые гипотезы. Во-первых, в условиях российского общества большинство брендов придерживается стратегии табуирования, когда в коммуникации речь заходит о темах, связанных с табу. Основываясь на ответах респондентов, был сделан вывод о том, что на практике деликатные и табуированные темы чаще всего затрагиваются брендами с осторожностью и с применением определенных смягчающих и завуалирующих инструментов. Во-вторых, при помощи методов глубинного интервью и кейс-стади была доказана релевантность инструментов коммуникации, относящихся к стратегии детабуирования. Многие эксперты отмечали, что данная стратегия применима на практике даже в условиях ограничений, существующих в России сейчас. Анализ кейса Durex не только подтвердил возможность использования стратегии детабуирования, но и продемонстрировал релевантность и успешность данной стратегии на примере конкретных коммуникационных кампаний и их результатов.

Ограничения исследования

Основные ограничения данной дипломной работы связаны с её эмпирической частью, то есть с применением выбранных методов.

1. Неформализованное глубинное интервью имеет ряд особенностей, которые могут неблагоприятно сказаться на результатах исследования. Одна из таких особенностей - субъективность данного метода. Она заключается в так называемом эффекте интервьюера, под которым понимается искажение информантом своих ответов, «обусловленное самим фактом коммуникации с конкретным исследователем» Смолькин А. Искажения в самоописаниях в ходе неформализованного интервью: сенситивные ситуации и стратегии самообъяснения информантов //Социологическое обозрение. - 2015. - Т. 14. - №. 3.. Этот эффект может проявляться, например, в «подстраивании» информанта под общую канву интервью или искажении ответов с целью выглядеть более опытным специалистом. Помимо этого, нужно брать во внимание тот факт, что информант и интервьюер в условиях конкретно этого исследования, находятся на разных социальных уровнях, имеют разный уровень образования и включенности в вопросы исследования. То есть сама сфера коммуникаций и некоторые её практические аспекты информанту знакомы в большей степени, чем интервьюеру, а исследовательские вопросы и теоретические аспекты - наоборот. Это может провоцировать интервьюера на искажение вопросов, а информанта - ответов.

2. Деликатность темы исследования также может оказывать неблагоприятное влияние на качество полученной в ходе интервью информации. Поскольку исследование включает в себя обсуждение определенных табуированных и деликатных тем, это может способствовать «подстраиванию» ответов под общепринятые социо-культурные нормы или сокрытию личной позиции респондента.

3. Ограничения исследования также связаны с выбранным для анализа кейсом. Важно понимать, что бренд Durex уже несколько лет занимается детабуированием темы секса, что прослеживается при анализе его коммуникации. В то же время тема секса, хоть и связана с определенными ограничениями в нашем обществе, она всё же претерпевает определенные изменения. В связи с этим, стоит отметить, что коммуникация на менее детабуированные темы, то есть темы, с которыми в нашем обществе связано намного больше внутренних и внешних ограничений, могут иметь свою специфику в коммуникации, отличную от описанной в рамках данной работы.

Направления дальнейших исследовании?

Данная работа представляет перспективу дальнейшего более глубокого изучения темы табу в рамках коммуникации бренда с его аудиторией. Полученные данные показывают, что стратегия детабуирования является актуальной альтернативой привычной стратегии табуирования. Однако многие бренды до сих пор стараются использовать в своей коммуникации инструменты, нацеленные на поддержание общепринятых норм-табу. В рамках дальнейших исследований возможно более детальное изучение аспектов, влияющих на выбор брендами инструментов коммуникации. Помимо этого, возможно проведение более полного анализа актуальных инструментов коммуникации, связанных со стратегией детабуирования, с применением метода контент анализа современного медийного пространства. Особый интерес также представляют особенности коммуникации, связанные с другими темами-табу.

Области применения и развития полученных результатов

Результаты, полученные в ходе исследования, применимы на практике в сфере создания креативных стратегий и коммуникационных кампаний для брендов, чьи ценности и/или продукт непосредственно связаны с табуированными и сенситивными темами.

Список использованных источников и литературы

1. Батарило Д.Д., Попова Я.В. Переводческая обработка табуированной информации в официальных текстах государственных ведомств//Казанская наука. - 2019. - №. 7. - С. 85-88.

2. Бердников А. Табуированные темы в русскоязычном информационном пространстве Латвии // Век информации. - 2016. - №. 4. - С. 39-44.

3. Бородина А.Н., Черникова Н.В. Эвфемизация как языковое явление // Наука и Образование. - 2018. - №. 1.

4. Вильданова Г.А. Реализация табуированных смыслов в современном мультимодальном медиадискурсе // Теория и практика языковых коммуникаций: межд. конф. (Уфа, 20 июня 2019 г.) Уфа: изд-во Уфимского государственного авиационного технического университета, 2019. - С. 45-50.

5. Григорян А.А. Окно Овертона. Политическая концепция Джозефа Овертона // Евразийский журнал региональных и политических исследований. - 2017. - №1(17). - С. 24--28.

6. Гриффин Э. Коммуникация: теории и практики / Эм. Гриффин // Х.: Изд-во «Гуманитарный центр. - 2015.

7. Гуливатенко А.П. «Окно Овертона» в социально-философской практике // Россия и мировые тенденции развития. - 2015. - С. 102-107.

8. Желтухина М.Р. Масс-медиальный дискурс и массовая культура //Научные записки Луганского национального университета. Луганск. - 2008. - С. 145-156.

9. Жидкова П.А. Детерминанты финансовых разногласий в российских семьях //Социологический журнал. - 2019. - Т. 25. - №. 3. - С. 67-83.

10. Запретные темы / Левада-Центр. 2017.

11. Иванов А.И. Методика и техника социологических исследований. - 2003.

12. Иванов Е.Е. Актуальные проблемы теоретического и прикладного описания афористических единиц языка и речи. - 2017.

13. Канашина С.В. Детабуизация в интернет-мемах на лингвистическом и тематическом уровнях //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2014. - №. 20 (706).

14. Кашкин В.Б., Смоленцева Е.М. Этностереотипы и табуированные темы в межкультурной коммуникации //Жарчысы Вестник. - 2005. - С. 175-179.