Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы

На основе данных рассуждений и анализа немногочисленной литературы мною была выдвинута ещё одна гипотеза:

Гипотеза 2: В современной информационной среде применение стратегии детабуирования в коммуникации на сенситивные и табуированные темы является более релевантным в сравнении со стратегией табуирования

В связи с недостаточной разработанностью данной темы, эту гипотезу я собираюсь проверить путём экспертных интервью и кейс-стади. Проанализировав полученные таким образом данные, можно будет сделать вывод о том, насколько перспективной для коммуникации на табуированные и сенситивные темы является стратегия детабуирования.

Глава 2. Эмпирическая часть

Проблема данного исследования предполагает изучение особенностей коммуникации, которые подвержены влиянию социальных, культурных и законодательных норм, а также во многом определяются неким человеческим фактором. В связи с этим, качественные методы исследования являются наиболее оптимальными, поскольку дают возможность выявить все субъективные аспект процесса коммуникации, добавить новые параметры и дополнить полученные выводы Leung L. Validity, reliability, and generalizability in qualitative research //Journal of family medicine and primary care. - 2015. - Т. 4. - №. 3. - p. 324.. Для достижения цели исследования - выявление конкретных механизмов, используемых брендами при разработке коммуникационных кампаний, затрагивающих табуированные и сенситивные темы - были отобраны два исследовательских метода: неформализованные глубинные интервью и кейс-стади.

2.1 Анализ данных, полученных в ходе глубинных интервью

Основной причиной выбора глубинного интервью является информативность донного метода, которая заключается в возможности получить от респондентов большой объем информации, подкрепленный личным опытом, примерами и знаниями. Для интервью был составлен список специалистов в сфере коммуникаций из крупных агентств, чья сфера деятельности непосредственно связана с созданием коммуникационных продуктов. Метод интервью здесь представляется мне наиболее эффективным, поскольку появляется «возможность изучения проблемы через опыт/объяснения самого объекта» Смолькин А. Искажения в самоописаниях в ходе неформализованного интервью: сенситивные ситуации и стратегии самообъяснения информантов //Социологическое обозрение. - 2015. - Т. 14. - №. 3., то есть человека, отвечающего за механики, используемые в коммуникации. Благодаря этому, разрыв между исследуемой реальностью и представлениями исследователя о данной реальности значительно сокращается, а полученные данные в меньшей степени подвергаются интерпретации автора исследования. Такой метод позволяет получить информацию «из первых уст», что гарантирует её релевантность и экспертную значимость. Стоит отметить, что чаще всего в социологии, лингвистике и коммуникативистике встречаются работы по изучению темы табу в медиа, основанные на контент-анализе, то есть непосредственном анализе медийных продуктов. Такой метод в рамках данного исследования представляется мне не совсем удачным, поскольку анализ рекламы с позиции обозревателя по сути своей является анализом уже готового продукта. Поэтому в ходе контент-анализа невозможно получить достаточное количество информации о процессе создания коммуникационного продукта. Ровно как и не возможно с точностью отгадать замысел работы художника, не спросив его об этом напрямую. Поскольку целью работы является выявление особенностей в выборе механик и инструментов коммуникации, метод контент-анализа здесь не является эффективным источником информации.

Помимо этого, неформализованные глубинные интервью допускают в ходе проведения отклонения от изначального гайда, что способствует получению более широкого представления о проблеме. Применительно к данному исследованию, эта особенность неформализованных глубинных интервью также предполагает возможность выявления механизмов коммуникации, которые не раскрывались ранее в процессе анализа литературы. Не исключено так же и обнаружение каких-то новых сторон вопроса репрезентации табу в массовой коммуникации. Благодаря нетипичности индивидуального опыта респондентов, раскрытие новых для исследователя феноменов и смыслов представляется возможным. Таким образом, благодаря перечисленным свойствам неформализованного глубинного интервью итогом данной дипломной работы может стать не только подтверждение поставленных гипотез, но и разработка более широкого списка механик продвижения продуктов, связанных с табу и сенситивными темами.

Для проведения глубинного интервью было отобрано 7 представителей из отрасли коммуникации: креативные директора, продюсеры, руководители бренд-групп, руководители агентств с опытом работы в отрасли от 10 лет. Основным критерием отбора было наличие опыта работы с темами-табу или деликатными темами. Такой отбор респондентов связан с необходимостью получить данные, подкрепленные личными знаниями и опытом.

Гайд интервью (см. Приложение 4) включал в себя 10 вопросов, распределенных по трём смысловым блокам: «Знакомство», «Особенности Российского общества» и «Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы». Первый блок включал в себя вопросы, касающиеся опыта работы и основных рабочих задач респондента, и был нацелен на получение общей информации об эксперте. Второй блок вопросов был посвящен культурным особенностям современного российского общества. В рамках данного блока респондент давал свои комментарии относительно сложившейся в стране ситуации с табу, ограничениями и цензурой, а также описывал динамику данных ограничений и их влияние на сферу коммуникации. Третий блок включал более конкретные вопросы об особенностях коммуникации на табуированные и сенситивные темы. Были затронуты вопросы выбора механик и каналов продвижения, а также связанные с этим трудности. Экспертов также просилось привести примеры из своей практики, описать их цели, задачи и ход работы и привести несколько примеров «сильных» и «слабых» работ, связанных с деликатными темами и табу. Все интервью можно считать удачными, поскольку каждый из респондентов в той или иной степени расширял границы понимания проблемы. Интервью проводились на платформе Zoom с функцией транслирования видео для создания максимально приближенной к реальному разговору обстановки. Все полученные данные записывали на диктофон и анализировались после полного или частичного транскрибирования (см. Приложение 5)

2.1.1 Есть ли табу в России?

Поскольку табуированность Российского общества всё ещё остаётся открытым вопросом, мне было интересно узнать мнение на эту тему людей, непосредственно работающих в сфере коммуникации и тщательно изучающих российскую аудиторию. Важно понимать, что для создания качественного, а главное успешного, коммуникационного продукта, специалисту по реклама нужно тщательно изучить свою целевую аудиторию, понять её убеждения, барьеры и модели поведения. К убеждениям аудитории помимо многих факторов относится и степень табуированности и наличие тех или иных тем, нежелательных к обсуждению. « Так или иначе вся рекламная отрасль является неким зеркалом общества, мы же всегда пытаемся показать нашего потребителя, ядро аудитории. Всё это пронизано насквозь теми стереотипами и попытками избежать тех табуированных тем, которые у нас есть в обществе» (Интервью 7). Таким образом, специалист в сфере коммуникаций имеет достаточно точное представление о закрепившихся в обществе табу, стереотипах и прочих ограничивающих коммуникацию факторах.

Итак, на вопрос о табуированности российского общества большинство опрошенных экспертов отвечают неоднозначно. Многие отмечают, что Россия относится скорее к закрытой культуре, нежели к открытой: «Я считаю, что у нас очень закрытое в этом плане общество. У нас табуированы очень многие темы к обсуждению не только в рекламе, а в принципе в медиа» (Интервью 7). Помимо табуированности медиа можно также говорить и о внутренней табуированности каждого отдельного человека, что в свою очередь свидетельствует о закрытости нашего общества. Некоторые респонденты, сравнивая культуру России и Западную культуру, отмечают что в России отношение к некоторым темам намного более резкое, неодобряющее и иногда даже агрессивное. К темам табу эксперты относят секс и человеческую сексуальность, ЛГБТ, заболевания, в том числе и заболевания, передающиеся половым путем, особенности женского и мужского организма, физиологические процессы, гендерное равенство, расовая принадлежность, религия. Таким образом, мы можем видеть, что для российской культуры, характерная некая закрытость. Можно заметить, что часть названных экспертами тем относятся к области личностно-тезаурусных табу (по классификации Л.В. Куликовой) и затрагивают индивидуальные личностные особенности индивида. Так, например, тему физиологии человека и связанных с ней проблем и процессов в контексте табу упомянули трое респондентов, подкрепляя это примерами рекламной коммуникации фармацевтических брендов. Исходя из этих примеров, наибольшей табуированности в нашем обществе подвергаются процессы связанные с пищеварением (диарея, запор, метеоризм) и менструальным циклом. Наиболее часто в ответах респондентов упоминалось табу на обсуждение секса, которое относится скорее к категории культурно-узуальных табу, то есть тех, которые обусловлены определенным культурным контекстом. Учитывая, что четверо из семи респондентов имели опыт работы с брендами, затрагивающими тему секса в своей коммуникации, данную информацию можно считать весьма надёжной.

С другой стороны, многие эксперты отметили стремление российского общества к снятию некоторых ограничений и постепенному раскрепощению: «Наверное, сейчас какой-то перелом существует, но пока он очень условный» (Интервью 7). Скорость этих изменений, по мнению респондентов, крайне мала, но определенные тенденции к раскрепощению общества всё же присутствуют: «… можно сказать что в России она очень консервативная очень закрытая и только-только выходит на какие то точки роста» (Инт. 5). Определенные тренды, ассоциируемые с европейской культурой, постепенно начинают обретать значимость и в нашем обществе. «Люди постепенно открываются, и в принципе у нас через Москву, через Питер, через большие города, через Екатеринбург проникает европейская культура. И люди всё больше и больше склонны говорить о сексе и о всяких табуированных вещах, которые раньше были табуированы для них, более свободно» (Интервью 3). Некоторые эксперты также отмечали, что в связи с информатизацией общества и широкого доступа людей в интернет, ограничения, существующие в сфере публичной коммуникации, теряют свою силу. «Ну а в целом, как бы, свобода слова есть, мы сейчас все в соц. сетях. Но не настолько, чтобы можно было свободно что-то рассказывать» (Интервью 4) - отмечает один из экспертов. И правда, степень закрытости нашего общества постепенно уменьшается обратно пропорционально росту популярности сети Интернет, как основного источника информации и средства коммуникации. Социальные сети, по мнению респондентов, являются более свободной и более открытой площадкой для креатива и коммуникации с аудиторией: «То есть та реклама, которую мы видим в Instagram, эти бренды гораздо более открытые, чем те бренды, которые показывают себя по федеральному ТВ, чем те бренды, которые присутствуют в гипермаркетах и моллах по всей стране» (Интервью 7). Помимо этого, многие респонденты говорят о том, что в последнее время в информационном пространстве появляется всё больше коммуникационных кампаний российского производства, затрагивающих темы-табу и призванных разрушить определенные табуированные нормы: «Вся эпоха фестивалей, которые показывают, насколько агентства в целом со всего мира справляются с какими-то большими глобальными задачами. Можно увидеть, что российские агентства занимают места, получают награды и делают действительно знаковые проекты» (Интервью 5). Ситуация с табу в современном российском обществе определенно претерпевает изменения в сторону более открытого разговора на темы, ранее не приемлемые для разговора. Но изменения эти протекают достаточно медленно и точечно, и помимо всего прочего затрагивают лишь небольшой слой населения России. Один из экспертов, креативный директор крупного международного коммуникационного агентства описывает это так: «Я могу сказать, что изменилась (ситуация в России), но я буду высказывать мнение очень маленького процента людей. Скажем так, это 3-4% людей в стране» (Интервью 6). Таким образом, можно говорить о тенденции к детабуированию российского общества. Однако степень закрытости и закрепощенности как российских креативных агентств, так и общества в целом, всё ещё крайне велика.

2.1.2 Законодательные ограничения, как основной барьер коммуникации

В диалоге с респондентами на тему закрытости российского общества особую важность обрела область законодательного регламентирования в сфере коммуникаций. В ходе анализа литературных источников вопрос о законности упоминания определенных вещей в массовых коммуникациях не выносился на обсуждение. Поэтому полученная в ходе интервью информация стала для меня неким открытием.

Все респонденты упомянули в своих ответах тот факт, что во многом коммуникация не некоторые деликатные темы жёстко регламентирована законодательством: «Откровенная реклама ограничена не только потому, что люди не хотят этого слышать или им позорно это слушать, а просто по законодательству ты многие вещи не можешь говорить» (Интервью 2). По мнению экспертов, сильное давление на участников массовой коммуникации оказывает именно законодательный аспект. В наибольшей степени это давление ощущается, когда речь заходит о темах, связанных с сексом, физиологией, религией и политикой. Основополагающим документом, регламентирующим деятельность коммуникационных агентств в нашей стране является Федеральный закон «О рекламе», в котором содержатся все допустимые и запрещенные к освещению в СМИ темы. Этот закон охватывает большую область товаров и услуг и предписывает определенные нормы коммуникации для брендов, чья область деятельности связана с товарами интимного назначения, детскими товарами, продуктами питания, табачными изделиями и алкогольной продукцией. Наиболее часто этот закон упоминался в интервью в контексте фармацевтических брендов и, соответственно, рекламы лекарственных препаратов. Помимо закона «О рекламе» эксперты также упоминают и другие законодательные нормы, которые ограничивают коммуникацию брендов с аудиторией: « …так или иначе, всегда ты попадаешь под оскорбление чувств верующих, либо за пропаганду гомосексуализма, либо ещё чего» (Интервью 6). С одной стороны, важно понимать, что подобные законы созданы для того, чтобы обезопасить людей от информации, которая может им навредить, оскорбить их или ввести в заблуждение. Но с другой стороны, можно говорить, что подобные ограничения не только отражают неготовность нашего общества к более открытому диалогу, но и поддерживают наличие в обществе табу на темы, никак не связанные с чем-то криминальным и опасным для жизни. В целом, так называемая информационная свобода в Российском обществе существует, однако она достаточно строго регулируются различными законодательными актами. Это, в свою очередь, оставляет лишь небольшой пласт тем, которые в нашей стране можно открыто поднимать: «…у нас все табуируется законом «О рекламе». Мы можем все делать что не попадает под этот закон» (Интервью 1).

С этой тенденцией к ограничению связаны определенные трудности, которые возникают в процессе создания коммуникационных продуктов. По мнению экспертов, законодательные ограничения работают своеобразным фильтром для креатива, выпускаемого брендами и агентствами: «… у нас идея проходит такое количество фильтраций до того как она выйдет на свет» (Инт. 1). Этот фильтр имеет своё влияние на разных этапах создания коммуникационного продукта. Сначала это внутренние ограничения каждого конкретного человека или компании в целом: «…вопрос не только цензуры внешней, но и цензуры внутренней (отдельного человека или отдельной компании). А по сути внутренняя цензура это и есть табу, когда человек сам для себя закрывает какие-то темы» (Инт. 7). Затем в ход вступают юридические аспекты ситуации, в основном это законы и прочие нормативные акты. И в конце это ограничивающие действия со стороны каналов коммуникации: «…мы сталкиваемся с противодействием платформ. Я имею в виду YouTube, Facebook, которые очень бдят за тем, чтобы, не дай бог, не было пропаганды секса в их каналах» (Инт. 3). Таким образом, мы видим, что процесс коммуникации на табуированные и сенситивные темы нельзя назвать простым. Для построения коммуникации с аудиторией бренду, чья деятельность связана с различными неоднозначными темами, приходится использовать различного рода механизмы и инструменты, о которых речь пойдет в следующем разделе этой дипломной работы.

2.1.3 Особенности коммуникации

Говоря об ограничениях, существующих в сфере коммуникаций сегодня, нельзя не упомянуть о том, какое влияние они оказывают на изучаемую мной область. Совершенно очевидно, что при наличии норм и правил, ограничивающих коммуникацию возникают определенные особенности её построения. В первой главе данного исследования в разделе «Механизмы передачи табуированных смыслов в рекламе» был приведен обширный список средств коммуникации, описанных в научной литературе. Как уже было сказано в последующих разделах, наибольшую популярность на сегодня имеют такие приёмы, как эвфемизмы и метафоры. Стоит напомнить, что эти приёмы по своей сути соответствуют стратегии табуирования, то есть поддержания существующих норм-табу. В первой главе мною были рассмотрены обе альтернативные стратегий коммуникации на табуированные и деликатные темы: табуирование и детабуирование. В анализе полученных эмпирических данных я предпочту сохранить ту же структуру повествования и для начала описать названные экспертами средства коммуникации, которые относятся к стратегии поддержания табуированных норм.

Стоит отметить, что вопросы, которые задавались экспертам, носили скорее общий характер и не закладывали в себе конкретного ответа (см. Приложение 4: Блок 2 - Вопрос 3, Блок 3 - Вопросы 1-3). Вопросы построены таким образом, чтобы не подталкивать респондента к той или иной позиции, а узнать его личное мнение относительно заявленной проблемы. В связи с этим, ответы респондентов можно считать достаточно правдоподобными. Для более точного понимания респондентам были предложены варианты табуированных и деликатных тем, на примере которых можно было бы описать те или иные механизмы.

Итак, в соответствии с данными, полученными из научной литературы, наиболее часто респонденты упоминали такой приём, как завуалированность: «Всё, что применяется в максимально неудобных темах, условно того же донорства, максимальная завуалированность» (Инт. 7); Говоря о данном термине более подробно, можно сказать так: завуалированностью называют любого рода приём в коммуникации, который предполагает не прямое описание объекта, а образную передачу его основных характеристик. Под завуалированностью здесь можно понимать различные более конкретные инструменты, например, использование образов, ассоциаций, эвфемизмов и метафор. Многие эксперты, не называя прямо данный процесс метафоризацией, говорят о применении в рекламе деликатных тем определенных образов, напрямую не связанных с обсуждаемой темой: «Мы не называем вещи своими именами. Мы пытаемся всему придумать какие-то яркие образы. Яркие и при этом максимально далекие и не вызывающие отвращения при этом» (Инт. 7). Конкретное упоминание процесса метафоризации в рекламе фигурирует лишь у половины опрошенных экспертов. Однако описанный ими процесс создания коммуникационного продукта практически во всех случаях соответствует определению данного термина. Вот некоторые примеры применения метафор в коммуникационной практике, описанные респондентами:

«Образ голубя, который мы так же через метафору показали. Вот эту женщину, что она с молочницей, как птица в клетке, которая ограничивает ее свободу. Ну вот с этим препаратом достаточно интересно мы показали демо-действия, потому что это в принципе сложно показать. Извините, это свечи вагинальные и это не покажешь. Мы достаточно метафорично показали клетку, замок, как свеча влетает, как разрушает механизм, там зуд, выделения, жжение. И клетка эта распадается, и голубь наш, птица мира, любви, семьи и верности улетает, и наша девушка счастлива с мужем» (Интервью 4)

«Дымок у нас был, как ассоциация со страстью. Если мы делали рекламу о гелях увлажняющих, способствующих чему-то, то это была растительная тема: цветок, свежесть, капли, роса. То есть это были ассоциации цветовые, звуковые и визуальные, и с помощью них мы пытались донести эту чувственность» (Интервью 2)

«Мы сняли крафтовое видео с фронтальной съемкой, где пара показывается на разных материалах. Эти материалы, они как раз таки отражали все сложные сексуальные понятия как позитивные, так и негативные вроде дискомфорта, сухости» (Интервью 5)

В данных примерах мы видим, что работа с образами и ассоциациями достаточно распространена на практике. Бренды, чьи продукты связаны с обсуждением определенных деликатных тем, вынуждены применять подобные инструменты в своей коммуникации по уже описанным ранее причинам: закрепощенность общества и законодательные ограничения. В основном респонденты упоминали о визуальных практиках, носящих метафоричную функцию, однако роль текста в создании метафор табуированного объекта также не обходили стороной. Вот один из примеров использования визуальной метафоры в комплексе с речевым оборотом:

«Мы тоже очень много делаем метафор. Про преждевременную эякуляцию у нас был проект. Её вообще очень сложно показать, спринтер ты или марафонец. Мы показали это через лампочку, образ лампочки, которая быстро погасла, а хотелось бы, чтобы заряд горел дольше. Поэтому у нас был нескончаемый заряд долгого секса, нам очень нравится эта коммуникация, и лампочка показывала проблему…» (Интервью 4)

Здесь визуальная метафора лампочки, олицетворяющей мужскую потенцию, идёт в комплексе с вербальной метафорой «нескончаемый заряд долгого секса». Таким образом, как отмечал один из респондентов, в условиях различных ограничений в коммуникации используются как вербальные, так и визуальные, цветовые и звуковые метафоры.

Что интересно, затронутая в первой главе тема юмора, в ответах респондентов встречается не так часто. В научных источниках юмор чаще всего упоминают в рамках стратегии детабуирования (Куницына, 2010; McGraw, 2012; Канашина, 2014; Кочетова, 2014; Lee, 2017). Как уже было сказано в разделе «Детабуирование, как альтернативная стратегия коммуникации» данной работы, юмор является дополняющим элементом, смягчающим процесс восприятия контента, который связан с нарушением табуированных норм. Однако у опрошенных экспертов юмор чаще ассоциируется с завуалированным упоминанием табуированного объекта, то есть соответствует стратегии поддержания табуированных норм. Один из респондентов, имеющий большой опыт работы с фармацевтическими компании приводит такой пример: «… Плюс, конечно, их обыгрывают с юмором, смешно. Это диарея, запор, мало как их показывают так, что это все очень плохо и т.д. Поэтому их всегда обыгрывают более смешно. Ну, собственно, как и эректильную дисфункцию тоже иногда с юмором к этому подходят рекламщики, это тоже деликатная тема, которую стыдно обсуждать, но смешно» (Инт. 4) Здесь мы можем видеть, что юмор выступает элементом «обыгрывания» той или иной проблемы. Он не способствует более открытому обсуждению, а скорей подкрепляет метафоричное упоминание табуированного объекта. Таким образом, опираясь на материалы интервью, можно говорить, что чаще всего юмор используется, как дополнительный художественный элемент. На основе этого и в добавление к выводам из литературного обзора можно прийти к следующему заключению. Юмор в рекламе применяется не как инструмент детабуирования или, наоборот, табуирования определенной темы. Его основная функция заключается в эмоциональном окрашивании сообщения и привлечении внимания аудитории. Из этого следует, что использование юмора возможно как в рамках стратегии разрушения существующих норм-табу, так и в рамках действий, нацеленных на сохранение этих норм. Вопрос об эффективности этого приёма остаётся открытым, поскольку в ходе интервью никаких конкретных рекомендаций по этому поводу не было. Однако, основываясь на проанализированных научных статьях зарубежных авторов, (Sabri, 2012; McGraw, 2012) можно говорить о его заметном положительном влиянии на процесс восприятия материалов, затрагивающих табуированные и деликатные темы (Подробнее: см. раздел «Детабуирование, как альтернативная стратегия коммуникации»).

2.1.4 Особенности выбора каналов коммуникации

Во многих проанализированных источниках говорилось о том, что Интернет является достаточно открытой для обсуждения площадкой. В ходе интервью экспертом предлагалось ответить на вопрос: Есть ли какие-то особенности в выборе каналов продвижения продуктов, связанных с табуированными и деликатными темами? Все респонденты, ответившие на этот вопрос практически единогласно заявили, что в первую очередь выбор каналов зависит от целевой аудитории и задач. Ниже приведены некоторые цитаты:

«Это смотря где аудиторию ловить, все зависит от целевой аудитории» (Интервью 4)

«Выбор канала всегда зависит не от выбора клиента, он всегда зависит от задачи» (Интервью 5)

Однако также эксперты упоминали, что определенное влияние на выбор каналов имеет степень закрытости и открытости определенной платформы. По мнению респондентов, Интернет является более свободным пространством для творчества, когда речь заходит о деликатных и табуированных темах: «Но сейчас это все в интернете, потому что деликатные темы мы ищем в интернете, вряд ли кто-то пойдет на телевидение» (Инт. 4). Что интересно, некоторые эксперты также говорят о закрытости некоторых интернет-каналов, когда речь заходит, например, о теме секса: «Те же сексуальные отношения, сексуальный контент, он регламентируется не только нашим государством, даже у Facebook есть свое мнение по этому поводу» (Инт. 2); «…как мы знаем, Facebook, YouTube и прочие каналы коммуникации, которыми пользуются сейчас наиболее интенсивно, они запретили, ну как запретили, они не приветствуют откровенных сцен» (Инт. 3) Таким образом, говоря о выборе каналов важно понимать, что Интернет является более свободной средой для обсуждения деликатных тем и в этом заключается его определенное преимущество, даже учитывая «закрепощенность» некоторых конкретных платформ. Однако при это также стоит учитывать то, какая перед брендом изначально стоит задача и какую аудиторию он хочет охватить. Один из экспертов - директор пост-продакшн студии в Санкт-Петербурге - говорит: « Поэтому выбор каналов осуществляется по принципу: те каналы, которые минимально подвержены табуированию и цензуре. Но тут надо ещё понимать, что если ты делаешь какой-то продукт, который шире, чем прогрессивная аудитория Фейсбука, потому что в Инстаграме аудитория гораздо шире, чем в Фб, важно понимать, насколько готова твоя аудитория к тому, что ты с ними будешь говорить по-другому» (Инт. 7)

2.1.5 Подтверждение Гипотезы 1

Резюмируя данный блок, можно сказать, что, поставленная мною гипотеза о распространённости стратегии табуирования в современном информационном поле, подтверждается сведениями, полученными в ходе интервью. Большинство респондентов, не задумываясь, говорят о том, что различные деликатные и табуированные темы на практике приходится затрагивать с осторожностью, используя при этом определенные смягчающие и завуалирующие инструменты. Из полученных данных также можно сделать следующие выводы:

1. Однозначным «фаворитом» среди экспертов является метафора. Чаще всего на практике используются невербальные метафоры, которые предают значение табуированного объекта при помощи визуальных образов, цветовых решений, символов и ассоциаций.

2. Необходимость применения таких мер в первую очередь связана с законодательными ограничениями в сфере коммуникации.

3. Помимо этого, сильное влияние также оказывают различные ограничения со стороны платформ.

4. Также важно понимать, что, выбирая платформу для коммуникации, нужно ориентироваться не только на её открытость или закрытость, но и на то, какую аудиторию удастся охватить с её помощью.

2.1.6 Стратегия детабуирования, как тенденция современного общества

В условиях описанных ранее ограничений брендам приходится подстраиваться и более тщательно продумывать свои действия, что во многом ограничивает процесс коммуникации. Многие респонденты говорят о том, что излишние ограничения, спровоцированные законодательными и социокультурными нормами, усложняют процесс создания креативного продукта. «… мы делали социалку. Много тем было, и это всегда был какой-то дикий спектакль. То есть нужно было придумать, как сказать о какой-то теме, например, тема алкоголизма, насилия в семье или наркомании, чтобы это выглядело достаточно миленько на улицах города. И комитет по сто раз это всё проверял. И то, что они утверждали, это был лютый кошмар» (Инт. 7). Таким образом, можно говорить о том, что табу и связанные с ними ограничения, влияют не только на процесс создания коммуникационных продуктов, но на общий результат кампании, поскольку не дают достаточного простора для креативных идей.

В рамках разговора об инструментах, которые применяются брендами для обсуждения деликатных и табуированных тем, эксперты также предлагали и альтернативные пути решения задач, не связанные со стратегией табуирования. Так, например, одним из таких инструментов, является заявление проблемы: «Если брать, к примеру, борьбу со СПИДом, если делать кампанию по борьбе со СПИДом, для начала нужно заявить, что такая проблема есть» (Инт. 2). Помимо этого, эксперт также считает, что данные действия необходимы для решения проблемы, которая стоит перед брендом (в данном случае брендом презервативов): «Надо было заявить проблему так, как она есть, чтобы предложить решение» (Инт. 2). Заявление проблемы, на мой взгляд, соответствует описанной в первой главе механике прямой номинации. Эта механика подразумевает под собой прямое обозначение табуированного объекта и, соответственно, используется в рамках стратегии детабуирования. Заявление проблемы не может обойтись без правдоподобного описания ситуации, при этом использование метафор, образов и ассоциаций здесь будет крайне неуместным. Когда мы говорим о такой острой социальной проблеме как, например, эпидемия СПИДа, завуалирование каких-то особенностей или сглаживание углов может привести к недопониманию и снижению интереса к данной проблеме. В дополнение к заявлению проблемы можно также отметить ещё один приём, который часто используется в рамках прямой номинации. Один из экспертов говорит: «Плюс еще, как выясняется, цифры статистики, такие вот голые, написанные и сказанные… Мы не пугаем, мы в основном пытаемся говорить нейтральным тоном… очень здорово воздействуют на психику россиян» (Инт. 3). Соответственно, цифры и статистические данные можно выделить, как отдельный механизм, при помощи которого такие темы как секс, например, можно затрагивать в коммуникации, отмечает эксперт. Стоит уточнить, что такой подход применим в основном в тех случаях, когда перед брендом стоит определенная проблема, решение которой возможно при помощи его продукта. Однако, учитывая, глобальную тенденцию к повышению социальной ответственности многих брендов, такая тактика может применяться и в социальных роликах, напрямую не связанных с конкретным продуктом или услугой. Когда мы говорим о крупных брендах, охватывающих широкую аудиторию, важно понимать, что социально-ответственные кампании создаются такими брендами в основном для поддержания собственного образа, что, впрочем, не отменяет общественной значимости таких кампаний. Говоря о подобных кейсах, которые непосредственно связаны с определенными деликатными темами, можно обратиться к цитате одного из респондентов: «… на самом деле, это очень круто, что, действительно, бренды, которые имеют возможность влиять, что они пользуются своей социальной ответственностью и делают что-то значащее» (Инт. 5). В данном случае эксперт говорит о тех коммуникационных кампаниях, которые затрагивают важные социальные проблемы, при этом не скрывая проблему за метафорами и ассоциациями. Из этого можно сделать вывод, что среди специалистов в сфере коммуникаций открытость и социальная ответственность бренда, которые проявляются в открытом разговоре на различные сложные темы, в целом приветствуются и даже уважаются. Так, например, один из экспертов отмечает: «… есть очень большое количество брендов, которые могут и должны быть неудобными, которые должны говорить о тех вещах, которые правда волнуют его потребителя. И которые не хотят существовать в идеальной картине мира. Неидельным людям можно говорить неидельные вещи. Но правдивые» (Инт. 7). При этом, по мнению эксперта, стоит учитывать, что бренд должен очень хорошо понимать свою целевую: «И если он понимает аудиторию, то он не боится делать те вещи, которые не боится делать его аудитория» (Инт. 7).

Очень интересное замечание также можно сделать на основе ответов на вопрос «Могли бы вы назвать ещё несколько примеров конкретных кейсов, где при работе с подобными деликатными темами получилось создать достойный коммуникационный продукт?». Что интересно, некоторые эксперты приводили в пример кампании, в которых основным лейтмотивом была стратегия детабуирования. Так, например, респонденты называли рекламную кампанию Benetton, которую я уже упоминала в первой главе, в которой поднимаются очень остро стоящие социальные проблемы в достаточно откровенной форме. Также упоминалась реклама сети лондонских секс-шопов, размещенная на улицах города, на которой были показаны лица людей в момент наивысшего удовольствия во время полового акта Advert showing four people reach orgasm might be raciest EVER on British TV / Портал The Sun. . Ещё одним ярким примером, которые приводили респонденты, стала digital-кампания Durex'а «Truth or Dare», основным посылом которой был призыв к открытому и честному разговору о сексе. Двое экспертов также приводили в пример кампанию Libresse 2018 года «Blood Normal», в которой открыто заявлялась проблема стигматизирования и табуирования темы месячных и вида менструальной крови в массовой культуре Boundary-breaking ad by Libresse wins the Glass Lion for Change Grand Prix at Cannes / Портал AdAge. . Данная рекламная кампания вызвала реальный отклик в сознании некоторых опрошенных специалистов и вот, как её механизм описывает один из респондентов:

«Есть некий культурный контекст, в котором мы существуем, и есть какие-то понятия, которые, непонятно кем, когда-то очень давно были созданы. И люди почему-то продолжают так думать, например, что кровь синего цвета. Она всегда показывается и показывается синего цвета. Есть такой прием, который называется деконструкция, то есть возможность деконструирования культурного контекста. Это как раз про бренд Libresse, который в какой-то момент, выливая очередную дозу синего, этой «Смурф-крови» на прокладку, внезапно думает «Так, подождите, ребята»... Когда-то кого-то осеняет, почему мы в 21 веке продолжаем показывать кровь такой. При проработке этой идеи разрушается сам корень этой культурной единицы, которая была создана когда-то. Создается огромный mind map тех ассоциаций, которые возникают у людей, всех запретов, всех барьеров, которые есть у людей, которые мешают им воспринимать кровь того цвета, которого она существует. И кампания, построенная на таком перевороте сознания, на такой изначальной провокации в центре, в кор-идее, вот это, наверное, единственная (не единственная, но на моем опыте - единственная) по-настоящему работающая механика создания смелых кампаний при работе с деликатными темами» (Инт. 5)

Под механикой деконструирования культурного контекста здесь понимается описанная в первой главе стратегия детабуирования, то есть разрушения табуированных норм. Если в современной массовой культуре менструальную кровь принято показывать синей, то кампания, в которой показывается её реальный цвет и реальный её контекст, разрушает сложившиеся стереотипы и табу относительно данного табуированного объекта. Таким образом, мы видим, что достойными работами, затрагивающими табуированные и деликатные темы, опрошенные респонденты считают те, в которых табуированный объект показывается открыто и без использования завуалирующих средств. Эта тенденция в целом прослеживается практически у каждого респондента. Многие эксперты отмечали, что им очень нравится такой подход к решению различных деликатных вопросов, но такой открытости крайне сложно достичь в условиях современного российского общества. Как уже говорилось ранее, во многом это связано с законодательными ограничениями, но наибольшее количество правил и условий коммуникации диктует общественное сознание. И здесь можно снова обратиться к описанному О. М. Куницыной циклу эвфемизмов и табу Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2010. - №. 593. - С. 107-116.. Мы сталкиваемся с дилеммой: продолжать поддержание табуированных норм, используя метафоры, эвфемизмы и ассоциации, и замыкать этот цикл или разрушать нормы, обеспечивая своего рода свободу коммуникации. Исходя из полученных в ходе интервью данных можно говорить о том, что приоритетной в рамка работы с деликатными и табуированными темами, а также остро стоящими социальными проблемами (что обычно тождественно), является стратегия детабуирования. Основным её преимуществом является разрушение табуированных норм, что влечет за собой постепенное раскрепощение общества в отношении тем-табу.

Таким образом, в ходе глубинного интервью были выявлены следующие инструменты, применяемые на практике в рамках стратегии детабуирования:

1) Для коммуникации на табуированные и деликатные темы, с которыми часто связаны различные социальные проблемы, используются цифры и статистические данные, которые, по мнению экспертов, оказывают сильный эффект на восприятие потребителем информации;

2) Для коммуникации, нацеленной на решение определенной проблемы, актуальным инструментом является заявление проблемы;

3) Прямая номинация, то есть использование прямых значений табуированных объектов, также является одним из элементов стратегии детабуирования, применяемым на практике;

4) Демонстрация открытости и социальной ответственности положительно сказывается на формировании образа бренда в сознании потребителя, особенно когда речь заходит о деликатных темах;

5) Деконструкция, или деконструирование культурного контекста, является своеобразной совокупностью описанных выше инструментов и представляет собой действия, нацеленные на разрушение устоявшихся норм-табу. Существуют яркие примеры применения данного инструмента, а его актуальность подтверждается примерами успешных коммуникационных кампаний, описанных респондентами.

2.2 Возможности стратегии детабуирования: кейс-стади Durex

Вторым качественным методом исследования стало кейс-стади (от англ. Case study, «case» - кейсы, ситуации; «study» - исследование). Целью данного кейс-стади является проверка на релевантность инструментов коммуникации на сенситивные и табуированные темы, выявленных в ходе глубинного интервью. Помимо личного опыта копирайтеров, креативных директоров и стратегов, полученного в ходе глубинного интервью, также необходимо проанализировать уже имеющиеся в информационном поле примеры коммуникации с точки зрения использования тех или иных механизмов, а также с точки зрения доступных результатов этих кампаний. Для более глубинного понимания ситуации важно учитывать её временной, социальный и культурный контекст. В случае с описанием коммуникации на табуированные темы данный контекст крайне важен для правильной интерпретации информации, что обосновывает выбор метода кейс-стади Yin R.K. Validity and Generalization in Future Case Study Evaluations // Evaluation. - 2013. - Vol. 19. - No. 3. - pp. 321-332.. Помимо этого, кейс-стади предполагает изучения определенного феномена или ситуации не только с учётом его естественного контекста, но и с применением множества источников информации.

Для проверки предположения о том, что стратегия детабуирования в определенной степени пользуется популярностью среди специалистов в сфере коммуникаций, а также является релевантной при затрагивании брендами сенситивных и табуированных тем, был выбран метод исследования кейс-стади, так как он позволяет наиболее полно изучить особенности коммуникации на подобные темы в контексте российского общества на конкретных примерах коммуникационных кампаний. Предметом исследования был выбран один из наиболее репрезентативных кейсов российского информационного поля -- бренд «Durex», в частности, его коммуникация, направленная на детабуирование темы секса. В рамках исследования был выбран промежуток с 2018 по 2019 гг. Данный промежуток времени вызывает наибольший интерес, поскольку, согласно результатам проведённых экспертных интервью и анализа медиа-поля, именно в этот период бренд «Durex» наиболее активно использовал в своих рекламных кампаниях стратегию детабуирования темы секса. В рамках анализа я проверяю на релевантность выявленные в ходе глубинных интервью инструменты, относящиеся к стратегии детабуирования: «заявление проблемы», «прямая номинация», «использование цифр и статистических данных», «демонстрация открытости и социальной ответственности бренда» и «деконструирование культурного контекста». Для анализа мною была изучена информация из открытых Интернет-источников, официальные платформы самого бренда «Durex» и его рекламные ролики. Также для сбора данных я обращалась к отраслевым информационным порталам таким, как новостной портал в сфере рекламы и маркетинга «Sostav.ru», база данных рекламных работ «WeLoveAd», информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде «Cossa.ru», навигатор рекламного рынка «AdIndex» и различные новостные ресурсы («РБК», «Известия», «Интерфакс» и другие).

Durex, как крупнейший производитель на рынке средств контрацепции, занимает очень обширную часть медийного пространства. По данным на 2019 год Барьерная контрацепция и аптеки: продажи за 9 месяцев 2019 года / Ресурс DSM Group. 2019. Durex является лидером рынка по объемам продаж - его доля на рынке составляет 46,1% (на ноябрь 2019 года). При этом, по данным того же периода, продукция бренда Durex также является самой дорогостоящей среди конкурентов, цена за один презерватив в среднем составляет 68,4 рублей. Коммуникация бренда представлена в различных каналах: рекламные ролики в интернете, страницы в социальных сетях, официальный веб-сайт, промо-акции в точках продаж. Как можно заметить, основная доля коммуникации Durex приходится на digital-пространство, что во многом объясняется обновленным образом бренда и его нацеленностью на более молодую и раскрепощённую аудиторию. Явный успех бренда в digital-среде подкрепляется, например, такими показателями, как количество подписчиков на официальной странице во Вконтакте (URL: https://vk.com/durex) - 2 969 567 человек (на момент написания работы). Помимо этого, коммуникация бренда в Интернете явно способствует сильному приросту аудитории, так как, по словам Валерии Левандовской, старшего бренд-менеджер Durex Russia, примерно 48% продаж в интернет-магазине Durex - это покупатели, пришедшие из социальных сетейКак склонить Generation Z в пользу презервативов? Ситуативный SMM от Durex / Журнал Sostav. 2019. . Таким образом, можно говорить о том, что даже учитывая деликатность сегмента, бренд Durex имеет определенные успехи на российском рынке. Помимо этого, последние два года бренд ведёт абсолютно отличную от конкурентов стратегию детабуирования темы секса. И, судя по цифрам, которые представлены в открытом доступе, данное направление в коммуникации не только не портит показатели бренда на рынке, но и способствует повышению уровня успешности бренда Durex. Все перечисленные выше факторы обосновывают мой выбор в пользу Durex'а в качестве объекта исследования. Основываясь на данных замечаниях, мне бы хотелось провести глубинный анализ коммуникации бренда с аудиторией и проверить, насколько релевантными для данного бренда являются выявленные в ходе интервью механизмы и инструменты коммуникации.

Интерес к изучению коммуникационной стратегии этого бренда проявляли многие зарубежные исследователи (Ngamkroeckjoti C., 2014; Guan M., 2019; Wu J., 2019; Mechen B., 2017 и другие). Значительная часть данных исследований направлена на изучение процесса адаптации бренда к культурным условиям определенной страны. Стоит упомянуть, что Durex является международным брендом, в связи с чем его коммуникация в каждой отдельной стране отличается друг от друга. В рамках изучения данного кейса передо мной стоит задача - выяснить, как культурный контекст России влияет на коммуникацию бренда Durex и как данный бренд функционирует в условиях такого культурного контекста. Для этого я собираюсь ответить на ряд вопросов: Как можно охарактеризовать коммуникацию Durex в России? Какой стратегии придерживается данный бренд? Какие механизмы и инструменты Durex использует в своей коммуникации? Ответив на данные вопросы, можно будет сделать вывод о том, насколько стратегия детабуирования возможна в условиях российского общества и при помощи каких инструментов коммуникации её можно поддерживать.

Анализ полученных из интервью данных показал, что последние несколько лет Durex в своей коммуникации придерживается стратегии детабуирования и призывает своих потребителей общаться на тему секса открыто. Так, например, один из респондентов говорит: «Если раньше Durex был таким игривым, откровенным, дамы в шикарном нижнем белье занимаются (сексом) с мускулистыми и такими модельными мужчинами в комнатах 5-ти звёздочных отелей. И всё такое гламурное, красивое, приукрашенное и припудренное. То сейчас, последние 2 года бренд разворачивается в совершенно противоположную сторону» (Инт. 3). Такая направленность коммуникации во многом связана с более узким определением целевой аудитории бренда, что нельзя не брать во внимание. Эксперт также отмечает, что основной целевой аудиторией Durex'а в последние 2 года является именно молодое поколение: «Для молодежи, где основным лейтмотивом было говорить о сексе открыто, то есть прямо говорить, что ты хочешь… этот лейтмотив идет до сих пор, мы по-разному это дело показываем и креативно обыгрываем. В любом случае, открытость - один из столпов, на котором сейчас стоит Durex, даже в России» (Инт. 3). Что важно отметить из слов эксперта, подобную направленность коммуникации «новое поколение молодежи воспринимают только на ура».

С молодой аудиторией и достаточно раскрепощённым образом бренда также связан и выбор каналов коммуникации. Так, один из респондентов отмечает: «…но основной вес все равно уходит в соц.сети, и это в основном наши русские соц.сети, которые лояльнее относятся к сексуальным темам» (Инт. 3). Данный факт объясняет широкую представленность бренда в интернете и достаточно маленький объем коммуникации, рассчитанной на федеральное телевидение и прочие каналы. Также стоит упомянуть, что основным преимуществом социальных сетей для коммуникации, как это уже отмечалось в предыдущих разделах данной работы, является возможность таргетированного воздействия на аудиторию: «А тут можно донести конкретному Васе Пупкину, который живет в Домодедово на первом этаже здания, любит играть в CS, ему скажите, что Durex это хорошо» (Инт. 2). Учитывая деликатность темы, данный механизм хорошо применим для подобной коммуникации, так как позволяет выбирать только те сегменты аудитории которые более открыто относятся к теме секса или в большей степени лояльны к бренду Durex.

Что касается механизмов, которые эксперты упоминают в своих ответах, можно выделить определенный набор таких механизмов, которые уже были описаны мной ранее в данной работе. Так, например, обсуждая работу над некоторыми кейсами Durex, респондент говорит: «…(мы продвигаем) ответственный секс, секс, который не просто так ради удовольствия, а секс, за который ты несешь ответственность. Это определенная аудитория, определенные люди. Это чистый рост категории в целом, в данном случае можно сказать, что да, таким образом коммуницицируют про секс» (Инт. 3). Исходя из этих слов, можно сказать что Durex старается придерживаться образа ответственного бренда, о чём свидетельствует его призыв к ответственному отношению к сексуальному здоровью. Такая позиция также говорит и об открытости бренда, что является важным элементом стратегии детабуирования.

Помимо этого эксперт отмечает, что в рамках данной стратегии использование статистики имеет достаточно сильное влияние на аудиторию: «Каждая третья женщина сделала аборт в России. По большому счету, это вот бьет на мозг и реально давит: «А что, если я стану еще одной третьей? Это нехорошо»... …И это до сих пор один из самых эффективных роликов, которые существовали, потому что у нас там была статистика, которая поражала воображение тогда» (Инт. 3).

Один из экспертов также упоминает заявление проблемы, как один из основных механизмов, использованных в коммуникационной кампании Durex совместно с КХЛ (данный пример будет описан мной далее - см. страницу 67). «Если общество говорит, что у нас такой проблемы нет, ну и как бы не принято об этом говорить. СПИД это очень плохо, ну и это сразу плохой человек, «спидозный» - это обзывательство и с ним сразу не общаются, скрывают это как-то. Поэтому нужно для начала об этом заявить, это самое сложное. Поэтому к этой проблеме приходилось подходить с какой-то иной стороны… ….Надо было заявить проблему так, как она есть, чтобы предложить решение» (Инт. 2). Как уже говорилось ранее, данный инструмент применим в тех случаях, когда бренд нацелен на решение определенной проблемы. Данная проблема может быть прямо или косвенно связана с продукцией бренда, как в случае с эпидемией СПИДа и Durex, либо просто представлять интерес для бренда, как одно из направлений развития образа бренда, как в случае с брендом одежды Benetton и глобальной кампанией по освещению острых социальных проблем.