Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы

15. Кочетова Л.А. Концептуализация и динамика табу в рекламном дискурсе //Язык и культура. - 2014. - №. 2 (26).

16. Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи //Русский язык конца ХХ столетия (1985-1995). - 2000. - С. 384-408.

17. Куликова Л.В., Попова Я.В. Табуированные смыслы в дискурсе масс-медиа //Вопросы когнитивной лингвистики. - 2015. - №. 2 (43). - С. 52-60.

18. Куницына О.М. Детабуизация как стратегия оформления рекламного текста //Вестник Московского государственного лингвистического университета. Гуманитарные науки. - 2010. - №. 593. - С. 107-116.

19. Матвеева С.Д., Кутенева Т.А. Вербальная эвфемизация в рекламном тексте: содержательно-прагматический аспект //Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий. Т. 1.--Екатеринбург, 2018. - 2018. - Т. 1. - №. 4. - С. 294-298.

20. Мохов С.В. Рынок ритуальных услуг: опыт этнографии сенситивного поля //Телескоп: журнал социологических и маркетинговых исследований. - 2017. - №. 1. - С. 23-28.

21. Мягков А.Ю. Статистические стратегии сенситивных измерений //Социологические исследования. - 2002. - №. 1. - С. 111-121.

22. Паршин П.Б., Кеслер Е.В. Вербальные и визуальные эвфемизмы в рекламной коммуникации // Реклама. Теория и практика. -- 2012. -- №1. -- С.48-63.

23. Смолькин А. Искажения в самоописаниях в ходе неформализованного интервью: сенситивные ситуации и стратегии самообъяснения информантов //Социологическое обозрение. - 2015. - Т. 14. - №. 3.

24. Степанова Е.Н. Эвфемизмы в телевизионной рекламе лекарственных средств // Сб-к конф-ции НИЦ Социосфера. - 2017. - №16. - С. 50-54.

25. Табу в публичной сфере / Левада-Центр. 2015.

26. Табу в сфере секса и репродукции / Левада-Центр. 2018.

27. Тульнова М. А. Табу в контексте глобализации //Политическая лингвистика. - 2010. - №. 4.

28. Уголовный кодекс РСФСР от 27 октября 1960 г. / Портал Гарант.ру. 2020.

29. Хакимьянова Л.Р. Метафора в рекламных текстах //Редакционная коллегия. - 2019. - с. 292-297.

30. Цыдендамбаева О.С. Табу как источник возникновения эвфемии // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета, 2010. - С. 33-37.

31. Christy T.P., Haley E. The influence of advertising context on perceptions of offense //Journal of Marketing Communications. - 2008. - Т. 14. - №. 4. - P. 271-291.

32. Croucher S.M., Cronn-Mills D. Understanding communication research methods: A theoretical and practical approach. - Routledge, 2014.

33. Gebreselassie, A. and Bougie, R. (2019), "Increasing the effectiveness of advertisements targeting social issues in least developed countries", Journal of Social Marketing, Vol. 9 No. 2, pp. 225-251.

34. Gуrnicka B. Nakedness, Shame, and Embarrassment: A Long-Term Sociological Perspective. - Springer, 2016. - Т. 12.

35. Griffin E.A. A first look at communication theory/Em Griffin. - 2012.

36. Gurrieri L., Brace-Govan J., Cherrier H. Controversial advertising: transgressing the taboo of gender-based violence //European Journal of Marketing. - 2016.

37. Gurrieri, L., Brace-Govan, J. and Cherrier, H. (2016), "Controversial advertising: transgressing the taboo of gender-based violence", European Journal of Marketing, Vol. 50 No. 7/8, pp. 1448-1469.

38. Hancock D.R., Algozzine B. Doing case study research: A practical guide for beginning researchers. - Teachers College Press, 2017.

39. Iarskaia-Smirnova E., Verbilovich V. “It's No Longer Taboo, is It?” Stories of Intimate Citizenship of People with Disabilities in Today's Russian Public Sphere //Sexuality & Culture. - 2020. - P. 1-19.

40. Larsen G., Patterson M. Consumption, marketing and taboo// Journal of Marketing Management. - 2018. - P. 1063-1066.

41. Lee S.H.M. et al. I'll laugh, but I won't share //Journal of Research in Interactive Marketing. - 2017.

42. Leung L. Validity, reliability, and generalizability in qualitative research //Journal of family medicine and primary care. - 2015. - Т. 4. - №. 3. - P. 324.

43. McGraw, A. Peter, Janet A. Schwartz, and Philip E. Tetlock (2012), “From the Commercial to the Communal: Reframing Taboo Trade-Offs in Religious and Pharmaceutical Marketing,” Journal of Consumer Research, T.39 (1), P.57-73.

44. Myers S. D. et al. An eye-tracking study of attention to brand-identifying content and recall of taboo advertising //Journal of Business Research. - 2019.

45. Ryus C. Re-cycling: Reducing and reusing euphemism in Kotex's latest campaign //Advertising & Society Review. - 2011. - Т. 11. - №. 4.

46. Sabri O., Obermiller C. Consumer perception of taboo in ads //Journal of business research. - 2012. - Т. 65. - №. 6. - P. 869-873.

47. Theodorakis I.G., Painesis G. The Impact of Psychological Distance and Construal Level on Consumers' Responses to Taboos in Advertising //Journal of Advertising. - 2018. - Т. 47. - №. 2. - P. 161-181.

48. Wu J. The Construction of sexuality on social media in China: a semiotic analysis of Durex condom advertisements. - 2019.

49. Yalkin C., Veer E. Taboo on TV: gender, religion, and sexual taboos in transnationally marketed Turkish soap operas //Journal of Marketing Management. - 2018. - Т. 34. - №. 13-14. - P. 1149-1171.

Приложение 1

табу коммуникация durex реклама

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Гайд для глубинного интервью.

Тема дипломной работы: Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы.

Цель работы: выявить конкретные механизмы, используемые брендами при разработке коммуникационных кампаний, затрагивающих табуированные и сенситивные темы.

Все результаты интервью будут обезличены и представлены только в виде обобщенных результатов.

Блок 1. Знакомство:

1. Расскажите о себе, своей профессии. Как давно вы в отрасли?

2. В чем заключаются ваши основные задачи как стратега/креативщика?

Блок 2. Особенности российского общества:

1. Если говорить о российском обществе в целом, вы бы отнесли нашу культуру к закрытым или открытым? (имеются в виду табу, ограничения в коммуникациях, цензура и прочее) Какие темы вы бы отнесли к табуированным (деликатным)?

2. По вашему мнению, ситуация с ограничениями в вашей сфере изменилась за последнее время?

3. Как особенности российского общества, в частности табу, ограничения и цензура, влияют на вашу сферу деятельности?

Блок 3. Особенности коммуникации на сенситивные и табуированные темы:

1. Представьте гипотетический бренд/продукт/мероприятие для которого нужно сделать рекламную кампанию. Пусть это будет организация по борьбе со СПИДом или средство для улучшения потенции. Какие особенности построения стратегии продвижения таких продуктов можно выделить? В чём сложности работы с такими продуктами?

2. Какие механики, на ваш взгляд, чаще всего применяются в коммуникации, в том числе и рекламной, когда речь заходит о деликатных и табуированных темах?

3. Есть ли какие-то особенности в выборе каналов продвижения продуктов, связанных с табуированными и деликатными темами?

4. Приходилось ли вам сталкиваться с деликатными/табуированными темами в своей работе? Если да, расскажите о них. Какая стояла задача? Какие механизмы воздействия на аудиторию использовались? С какими трудностями вы столкнулись? Каков был итог кампании?

5. Могли бы вы назвать ещё несколько примеров конкретных кейсов, где при работе с подобными деликатными темами получилось создать достойный коммуникационный продукт. Для сравнения приведите пример «слабых» работ.

Приложение 5

Расшифровка интервью

И: Здравствуйте. Начнём с небольшого знакомства, расскажите, пожалуйста, немного о себе, о своей профессии, и как давно вы в отрасли?

Р: Я боюсь, что я с начала времен примерно в отрасли. Меня зовут …, я занимаю позицию креативного директора AILOVE 2,5 года. До этого я работала там креатором, до этого я работала кореатором в других сетевых и не очень агентствах. А еще до этого я работала пиарщиком, а еще до этого я работала журналистом. В общем, это очень долгий путь, который помог собрать такой многогранный бэкстейдж, который помогает смотреть на проекты более комплексно, как мне кажется. Потому что в любом случае понятно, как его можно реализовать не только в digital рекламе, которой я занимаюсь преимущественно, а как он может отразиться на обществе с точки зрения PR-специалиста, как он может перевернуть индустрию или сферу, в которой мы пытаемся придумать новый продукт или проект.

И: В чем заключаются ваши основные задачи как креативного директора конкретно сейчас?

Р: Мои задачи как креативного директора заключаются в том что бы управлять креативной командой. Я создаю проекты совместно с ними или участвую в создании проектов на уровне отсеивания идей, принятия финального решения по тому, что выходит из агентства. В целом, весь креативный продукт, который создается, создается под моим руководством.

И: Если посмотреть на российское общество в целом, вы бы нашу культуру отнесли к открытым или закрытым? То есть, я имею ввиду ограничение коммуникаций, табу, цензура и все, что с этим связанно.

Р: На самом деле это самый сложный вопрос из тех, что были перечислены. Потому что с одной стороны российская реклама, в целом, нельзя сказать, что она занимает место среди стран третьего мира. То есть есть очень много хороших специалистов, есть много крутых агентств, команд, ребят, которые действительно пытаются каждый год делать что-то «out of the box» и как-то менять культурный контекст. Потому что, конечно же, в нашем обществе это супер важно. Вся эпоха фестивалей, которые показывают, насколько агентства в целом со всего мира справляются с какими-то большими глобальными задачами, можно увидеть, что российские агентства там занимают места, получают награды и делают действительно знаковые проекты. Еще 5 лет назад мы не могли так сказать, то есть такого не было. Поэтому, в целом, российский креатив и российские агентства - большие молодцы и они действительно пытаются и стараются что-то делать. А другое дело, что индустрия, с которой мы имеем дело сейчас - это очень закрытое общество. Зависит, конечно, от категории, потому что Durex, к примеру, это фарма бренд. То есть все, что касается фарма, у нас имеет огромное количество restrictions, есть огромная дивизия юристов, которые как будто бы призваны, чтобы ничего более или менее симпатичного или смелого на рынок не выходило. Поэтому приходится тратить очень много времени, придумывать действительно какие-то оригинальные решения и потом очень умело обходить все ограничения, выставляемые нам. Фарма на западе, конечно, чувствует себя гораздо более свободно в этом плане, и если посмотреть на уровень кейсов в этой категории, то можно сказать, что в России она очень консервативная, очень закрытая и только-только выходит на какие-то точки роста.

И: То есть, по вашему мнению, большая часть ограничений связанна с какими-то законодательными ограничениями?

Р: В фарме - во многом. Если говорить как раз про создание креативного продукта. Если говорить в целом про общество - это гораздо более объемный разговор. Я сейчас живу в Барселоне, и я замечаю иногда, естественно я привыкла записывать все идеи и все, что я увидела и услышала (просто, к сожалению, такая профессия), я обращаю внимание на то, как по разному трактуется ЛГБТ-праздники и в целом отношение к equity. Я вижу, что, если в Барселоне люди говорят о ЛГБТ открыто или, например, феминиз тоже супер важный топик: там равенство женщин в профессиональных кругах, в зарплате. Если на западе, если в Европе, если в штатах люди говорят об этом открыто и уже пришли на эту точку «ноль», когда можно говорить и расти в плюс. То большинство моих российских коллег, которые тоже находятся здесь, понимают, что российское общество находится в глубоком минусе относительно этого нуля, потому что как минимум нас беспокоит не проблемы равенства на работе и зарплаты. Нас заботят гораздо более существенные проблемы: свобода слова, свобода выбора, возможность в целом пойти работать. То есть наше общество, просто оно диктует такие ограничения и само по себе является консервативным.

И: Если говорить о каком то гипотетическом бренде, продукте, мероприятии (гипотетическом) для которого нужно сделать кампанию и который связан с деликатными темами. Например, организация по борьбе со СПИДом или фармацевтическое средство, связанное с потенцией и прочими проблемами. Какие есть особенности при построении стратегии продвижения таких продуктов? Есть ли какие то конкретные пункты которые явно отличаются от построения стратегии для других продуктов?

Р: Я думаю, что здесь нет четкого руководства. Каждый раз мы радуемся, что у нас работает целая команда потрясающих стратегов, которые продумывают путь потребителя до мельчайших деталей, стараясь учесть все задачи, которые ставит перед собой клиент. Другое дело, что на примере Durex, могу сказать… что это была и, наверное, это очень важно, когда не просто агентство пытается решить какую-то задачу и сделать просто крутой классный кейс и получить там всех Нижнекамских тигрят за него. Или клиент пытается решить какую-то маркетинговую задачу, и еще будет «nice to have», чтобы о нас везде написали на Sostav'е и показали на AdsOfTheWorld. Круто, когда еще на этапе разработки есть вот эта синергия между клиентом и агентством, то есть понимание, что на основании research, который произвел клиент и который подтвердили потом с нашим social media listening'ом мы, мы выявили проблему гораздо глубже, чем та которая была заявлена в изначальном брифе. Потому что бриф Durex звучал как: «нормализация категории лубрикантов среди целевой аудитории». Целевая аудитория - это люди, состоящие в отношениях, от 18 до 40 лет, которые испытывают дискомфорт во время занятия сексом по причине недостатка естественной смазки у женщин в определенные периоды цикла или же после недавних родов или при использовании оральных средстве контрацепции. Так же исследования, которые принес нам клиент, они показывали, что до 40% женщин испытывают боль во время секса, но никогда о ней не говорят. И в тоже время отношения для людей, которые находятся в отношениях, это их основная ценность. Поэтому во что бы то ни стало они пытаются сохранить видимость хорошего взаимодействия с партнером, не поднимая тему. Что касается мужчин, мужчины в целом в России считают что говорить о сексе это «пусть там бабы у себя на форумах переписываются» in general. То есть, получается, что женщины обсуждают секс с женщинами, мужчины его не обсуждают вообще. А наша задача нормализовать лубриканты, мы вообще как это должны сделать? То есть, как мы можем продавать смазки тем, кто о них вообще не говорит и не знает и считает, что это что-то экстра. То есть, если у тебя там все плохо, возможно, тебе стоит пойти ки врачу и задуматься что там. Или “окей, ты гей”, раз тебе нужна смазка. То есть это восприятие общества, и это достаточно страшно было нам увидеть в цифрах и осознать. Потому что мы то все такие открытые и привыкли общаться со своими. У нас, особенно за время работы с Durex, уже вообще не знаю, что может вызвать хоть какое-нибудь стеснение. А когда ты смотришь немного шире на общество, ты понимаешь и тебе становится правда страшно. Поэтому мы поняли, для этого конкретно кейса мы поняли, что нам нужно научить людей говорить о сексе. Не рассказать им о том, что смазки - это классно, а нам нужно в целом учить людей разговаривать о сексе. И здесь очень важным стратегическим решением было идти туда, где люди разговаривают, то есть в ВК. В платформу для разговора на все темы на свете номер 1 в России, которую мы сделали ядром всей коммуникации, всей платформы. И придумав платформу «говорим с удовольствием», которая включала в себя в дальнейшем 5 или 6 каналов.

И: Какие сложности чаще всего возникают при работе с подобными продуктами. Когда вам приходит бриф и вы понимаете что тема, заявленная в брифе, она для аудитории может быть немного стеснительной, в общем, деликатной. Меняет ли это как-то взгляд на работу, и добавляет ли каких-то сложностей, трудностей?

Р: На самом деле, работа с проблемными темами - это мечта любого хорошего креативщика. Нас это не то что заставляет задрожать голос, нас всегда это раззадоривает. Может я тут немного как романтик выступлю, но мы действительно хотим делать добрые классные вещи, как-то стараться менять этот мир в лучшую сторону. И когда у креативной команды появляется такая возможность, это всегда супер шанс. Особенно, если есть клиент, который готов к тому, чтобы делать что-то настоящее, не просто баннеры с «купите смазку». Это скорее меняет знаешь что… В любой теме, о какой теме ты бы не говорил, если взять, например, тему карантина, с чем мы сейчас все столкнулись. Все бренды, все креативные директора обсуждают, можно посмотреть дайджест порядка 3000 статей, как должны бренды коммуницировать сейчас, что они должны говорить, чего хотят потребители. Это все можно смотреть, можно всё делать. Понятно, что люди напуганы, понятно, что людям нужно дать возможность почувствовать себя дома, не сходя с ума, понятно, что нужно помочь людям, которые не могут выйти на улицу купить себе продукты. Все эти истории понятны, но в то же время, когда ты говоришь: «да ладно чуваки, эгегей, никто не пострадает, мы все отсюда выйдем», ты должен понимать, что где-то будет человек, у которого сейчас заболела мама или брат или муж, и возможно они уже потеряли кого-то. Нужно всегда быть очень деликатными, и очень умно продумывать твое сообщение, чтобы оно никого не смогло обидеть или чтобы оно не привело к противоположному эффекту. И это как раз, во-первых, это какой-то хороший вкус обязательно, который должен быть, во-вторых, это умение как раз таки смотреть на проблему под разными углами, попытка понять и услышать всех, кто могут в дальнейшем взаимодействовать с твоей коммуникацией. Но это касается не только таких sensitive тем, это касается, мне кажется, в целом всех продуктов на свете, важно думать. Ладно, окей, у тебя там майонез поет, вряд ли кто-то когда-нибудь пострадал от майонеза, хотя не исключено. Но если ты затрагиваешь какие-то темы, которые могут влиять на общество, тебе всегда нужно подумать дважды, трижды и перепроверить желательно ещё на всех своих друзьях и родственниках то, как звучит сообщение и может ли оно кого-нибудь обидеть.

И: Вы упомянули, что с Durex'ом вы намеренно выбрали ВК как площадку, и у меня такой вопрос. Существуют ли какие-то особенности в выборе каналов продвижения подобных продуктов? Или это все зависит от конкретного брифа и конкретного желания клиента?

Р: Выбор канала всегда зависит не от желания клиента, он всегда зависит от задачи. Потому что мы, к счастью, я надеюсь к счастью, относимся к тем агентствам, которые не просто получают бриф, а мы стараемся смотреть внутрь брифа и челенджить его. Потому что очень часто в брифе написан какой-то copy-past с какой-то предыдущей другой задачи, возможно там какой-то junior бренд-менеджер написал, стажер слеш что-то. Нам нужно понимать, что на самом деле хочет клиент. Нам лучше видеть как можно больше материалов и research, полученных у него, чтобы на понять, в чем на самом деле заключается задача. Как в этом случае с Durex. Нам не нужно говорить о нормализации лубрикантов, нам нужно в целом заводить разговор или начинать его. Поэтому клиент, как правило, смотрит (клиенты тоже сейчас в большинстве своем стали достаточно умными, если мы говорим о decision maker'ах, а не о тех, кто пишет бриф возможно изначальный). Клиенты смотрят на цифры, а мы, когда прорабатываем кампанию, мы вообще давно миновали те времена, когда ты можешь принести идею на 4-ех слайдах и рассказать что “а потом это все будет просто офигенно”. И клиент такой: “класс, давайте же сделаем”. Такого просто не бывает. Клиенты смотрят на цифры, смотрят на прогнозы, смотрят на KPI и все это мы защищаем в каждом проекте. Стратегия в Durex была канальная, из нескольких шагов. Сначала появилась эта идея, потом мы поняли, что это должен быть ВК, потому что ВК показывал и давал нам лучшие цифры по нашей аудитории. Кроме того, там был собственный asset у Durex в ВК. Была группа, которая могла поддерживать всю коммуникацию, но нам хотелось сделать hub и чтобы это был не лендинг, пожалуйста, никаких больше лендингов. И мы обратились к VK-app, на тот момент VK-app были, их было совсем мало и нам даже нечем было показать, особо доказать клиенту, почему они такие распрекрасные. Потому что только у MacDonald's был на тот момент VK-app, у Бургер Кинга по-моему, ну в общем, какие-то такие очень прикладные были истории. Но при этом мы обсуждали с ВК напрямую потенциал роста, показали клиенту все цифры и показали, как может выглядеть весь контент, который мы будем создавать. То есть нам хотелось наполнить этот hub максимально контентом, мы хотели собрать там и статьи, и дать возможность пообщаться с экспертами. Мы хотели положить туда ту часть «Алфавита удовольствия», которая не войдет d анонсирующее OLV. Потому что мы могли снять только 9 роликов о девяти словах, у нас еще впереди была вся энциклопедия. Мы хотели создать книгу, выпустить ее. Я надеюсь, что она выйдет, потому что я тоже вычитала все статьи с иллюстрациями, которые там есть. Это будет физическая книга, которая будет называться «Алфавит удовольствия». Еще там должны были быть игры, там появилась игра Match, которая помогала, во-первых, выяснить, какие сексуальные предпочтения у вас есть с вашим партнером in common, во-вторых, обменяться впечатлениями и полученными на основании теста знаниями и, как минимум, начать диалог об этом. И таким образом, насколько сейчас точно известно, уже 23674 пользователя нашли и обсудили общие сексуальные желания со своими партнерами. То есть это количество линков, которые были актуализированы по игре Match. И соответственно этот показатель, мы считаем, что он очень важен не только для Durex и не только для «ailove», он очень важен в целом для общего развития категории товаров для сексуального здоровья России. Ещё добавлю в механику о начале проекта, потому что наверное это самая любимая наша часть. Мы провели практически пол года на стартовом этапе придумывания анонсирующих роликов и эко системы и того как это все будет работать. Мы сняли крафтовое видео с фронтальной съемкой, где пара показывается на разных материалах. Эти материалы, они как раз-таки отражали все сложные сексуальные понятия, как позитивные так и негативные, вроде дискомфорта, сухости. Наверное в этот момент определились наши дальнейшие взаимоотношения с клиентом, потому что клиенту было очень страшно делать такое «полупорно», достаточно откровенную съемку с совершенно огромным количеством неизвестных. Потому что «что за материалы: пленка, фатин, сатин? Как мы вообще все это будем использовать?». Но нам было супер важно сделать эти видео не просто про пару, которая в Dove обнялась и говорит о чем-то, нам очень важно было как раз привлечь внимание условно «дичью», чем то необычным, и сказать что «пожалуйста, говорите о сексе, не стесняйтесь о нем говорить, приходите в наш hub, в наш сервис и учитесь говорить о нем открыто с удовольствием».

И: Вы сказали что клиенту было страшно, этот страх он связан с чем? С тем что это «не зайдет» аудитории или с чем?

Р: Этот страх был связан с тем что Durex, не смотря на то что это Durex, он в России и он имеет все те же ограничения, которые имеют Nurofen, условно. Он боится over promise, и он боится затрагивать какие-то таки темы, которым и посвящен наш диалог. Потому что если посмотреть на Durex и на его кейсы, которые параллельно проходят на западе, или на те глобальные истории, которые приносит нам тот же Durex и говорит «Посмотрите, пожалуйста, вот как это классно, только давайте уберем оттуда diversity, темнокожих людей, вот эта девочка выглядит слишком молодой, давайте вот тоже без неё и секс показан как-то слишком откровенно, давайте завуалируем». Это то, с чем приходится бренду сталкиваться на уровне своего собственного согласования с юридическим департаментом. Поэтому нам нужно было убедить клиента, что да, страшновато, но в итоге это не будет выглядеть как порно, это будет выглядеть как очень красивые и стильно снятые сцены. Мы покажем образное взаимодействие людей. Хорошо, вы хотите, чтобы там была пара, вот будет пара, только там еще будет много хореографии, много откровенных движений и все это в целом будет выглядеть, окей, провокационно, но это будет выглядеть красиво, это не будет выглядеть вульгарно. Это тоже полутона которые Durex должен как марка выдерживать сам по себе. То есть он просто не презервативы еще и Vizit в дополнение ко всему, этот бренд просто не про такую провокацию, которая может позволить себе быть на грани фола.

И: Просто я много смотрела примеров работ Durex и они очень-очень разносторонние в этом плане. Мне еще давно запомнилась кампания, которую крутили в метро, перед тем, как подключаться к wi-fi, про заболевания передающиеся половым путем. Я общалась с людьми которые тоже работали с Durex непосредственно, они говорили что у Durex есть серьезная тяга к тому что бы поднимать важные темы. И информирование, и в каком то роде социальная реклама, они вот этим занимаются много. Есть много кейсов, к примеру, с КХЛ.

Р: Да все так. На самом деле, это очень круто, что действительно бренды, которые имеют возможность влиять, что они пользуются своей социальной ответственностью и делают что-то значащее.

И: А если мы говорим не о какой то информирующей кампании(как азбука удовольствия), а о кампании где просто нужно показать продукт который связан с тем что не очень легко обсуждать. Есть ли какие та стандартные практики, например использование метафор или эвфемизмов ил какие то образы, оно распространено в принципе на практике использование подобных механик?

Р: Тут немного по другому все это делается. Есть некий культурный контекст, в котором мы существуем и есть какие-то понятия, которые непонятно кем, когда-то очень давно были созданы. И люди почему то продолжают так думать. Например, что кровь синего цвета. Она всегда показывается и показывается синего цвета. Есть такой прием, называется деконструкция, возможно, деконструирование культурного контекста. Это как раз про бренд Libresse, который в какой-то момент, выливая очередную дозу синего, этой Смурф крови на прокладку, внезапно думает «так, подождите, ребята». Кому-то приходит в голову, этому святому человеку (притом эта идея им пришла совместно с агентством, я общалась с ними в Каннах, с создателями идеи, они так и не смогли мне сказать, все таки была инициатива агентства или их внутренней креативной команды. Сказали, что это была синергия) Когда-то кого-то осеняет «Почему мы в 21 веке продолжаем показывать кровь такой». При проработке этой идеи разрушается сам корень этой культурной единицы, которая была создана когда-то. Создается огромный mind map тех ассоциаций, которые возникают у людей, всех запретов, всех барьеров, которые есть у людей, которые мешают им воспринимать кровь того цвета, которого она существует. И кампания построенная на таком перевороте сознания, на такой изначальной провокации в центре в кор-идее. Это наверное единственная, не единственная, но на моем опыте единственная, по-настоящему работающая механика создания смелых кампаний при работе с деликатными темами. Потому что, если ты уходишь в какие-то очень тонкие метафоры, рассказываешь о том, что «крыло голубя над часовней». В итоге твоя аудитория это никак не отразится на ней, это пройдет все в огромном клатере всей другой информации, которую ты показал, будет просто картинка с очень мягкой надписью (как котик лапкой потрогал), но это не вызовет никакого резонанса. Удивительным образом сюда история про «blood is normal». Я была Каннах в том году на награждении этого кейса, и вместе со мной был генеральный директор нашего агентства и наш стратегический директор, обе женщины. И когда был очередной просмотр, разбор этого кейса, меня просто трясло от возбуждения, как же круто, что за классный кейс. И две женщины которые сидели рядом со мной, одна из них сказала: “что вообще за, что вообще происходит, как так можно”. А вторая женщина, супер умная, супер классная, очень прогрессивная женщина сказала: “нет, ну да, все классно, но зачем это так нарочито показывать”. То есть одной из них в целом было не ок, что такая тема вынесена на Каннский фестиваль, а вторая была против такого приема, когда все показывается супер откровенно. И мне кажется, что мы как раз, говоря о таких деликатных, запрещённых, табуированных темах, мы должны как раз делать такие кейсы, которые заставляют возмущаться, думать об этом, обсуждать это потом, дискутировать, обсуждать это за какими-то посиделками и застольями. Которые имеют потом какой-то звон в воздухе.

И: То что вы говорили про то, что Libresse поддерживали «культ синей крови», потом резко перестали это делать. Я пишу немного об этом в своем дипломе. С научной точки зрения, скажем так, подобная коммуникация она делится на стратегию табуирования, то есть поддержание табу, и детабуирования, то есть разрушение табу. Как раз подобные кейсы, они подходят под стратегию детабуирования и я пытаюсь выяснить на сколько все это действенно. Потому что есть те же самые примеры, например с Reebock с «иглой мужского одобрения», который по той же стратегии построен примерно, но вызвал неоднозначную реакцию аудитории.

Р: Я никогда не обсуждаю кейсы коллег, к которым отношусь скептически, потому что никогда не знаем, как было все на самом деле. Вопрос реализации того как это выглядит в итоге он очень важен. Красная кровь на прокладке, по хорошему, не может обидеть женщину, даже если женщины посчитают, что это как-то не очень прилично, они знают, какого цвета кровь на самом деле. То есть бренд никого не обманул по хорошему. А когда мы говорим про «иглу мужского одобрения». Эта история, она должна быть рассказана, во-первых на нее есть очень много точек взглядов, как мы говорили раньше, как с историей с карантином. Ты должен понимать, кого можешь обидеть здесь на самом деле, и кто может воспринять ее слишком близко к сердцу, для кого она может быть супер нерелевантна. Ты должен к этой теме подбираться не так, ты не можешь просто взять и опустить ее на голову ни в чем не повинных людей. В дополнение ко всему, ты еще и Reebok. У тебя есть бренд, который создавался много лет, то как бренд говорит, а бренд говорит в западных кампаниях об этой теме уже давно. Посмотри просто на людей, которые являются амбасадорами этой идеи, этой мысли, что они сделали в своей жизни, какой они имеют вес, как они об этом говорят. Там совершенно другая реализация одной и той же мысли. И когда ты берешь очень-очень большую проблему и показываешь ее как картиночку в ВК, она имеет совершенно другое ощущение от общества и совершенно другое создает впечатление. Я бы на месте общества очень сильно обиделась, в общем-то общество что и сделало. Потому что мы не на столько глупы что бы такое «хавать».

И: Давайте ещё немного более конкретно про кейсы Durex,если есть, что добавить.

Р: Могу еще добавить, что во-первых результаты были очень видимыми, и это не просто были результаты о том, что люди поиграли в игру. Это были результаты, связанные непосредственно с деньгами. То есть у нас происходила все таки конверсия в покупки и рост объёма продаж всего портфеля Reckitt Benckiser категории лубриканта составил 7.7% относительно 2018 года. Относительно всего объема рынка это очень высокий показатель. В Durex была классная стратегия, что мы начали людей заново учить языку, разговаривать, как иностранному языку. То есть мы начали с этих видео которые рассказали алфавит, мы перевели его в ВК, где ты мог начать диалог. У нас были специалисты, инфлюэнсеры, огромное количество контента проверенного, отсмотренного, нескучного, который тебе рассказывал в целом о том, как взаимодействовать. Во-первых, какие есть сексуальные топики, которые вы могли бы обсудить, а во-вторых, практически каждое из этих сообщений оно заканчивалось тем, что «чувак, всё, что не обижает людей и животных, всё нормально. Все твои странности, они нормальны. Просто обсуди их со своим партнером и возможно вы сможете договориться». То есть мы повторяли это сообщение тысячу пятьсот раз для того, чтобы люди правда могли понимать, что лучшее что ты можешь сделать, не просто выйти из этого, запомнить, сохранить себе картиночку. А поделиться этой историей, пойти говорить со своим молодым человеком или со своей девушкой и таким образом становиться более открытыми. И, соответственно, когда уже люди поняли и немного разобрались в теме, была вот эта история с Matchs. С игрой, которая продолжала уже развитие истории. И в целом, мы действительно начали получать отзывы от людей в индустрии, отзывы от случайных наших знакомых, которые пересылали какие-то части этой платформы нам и говорили «Смотрите, как круто. Смотрите, как это работает. А мне это прислала моя 20 летняя дочь». Просто мы чувствовали какой-то вайб, который создает кампания помимо тех результатов, которые были. Это очень круто. Это говорит о том, что стратегия была очень хорошо изначально продуманна и на каждом этапе мы ее все дополняли, расширяли, вели ее вперед.

Приложение 6

Приложение 7.1

Приложение 7.2

Приложение 7.3

Размещено на Allbest.ru