Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды: маркетинг микс или экосистема

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды: маркетинг микс или экосистема

Ковальчук Дарья Алексеевна

Руководитель

Коцюба Алла Станиславовна,

Доцент

Москва - 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Анализ феномена люксового бренда и его аудитории

1. Люксовый бренд: определение, сущность, основные понятия

2. Анализ аудитории люксовых брендов

Глава 2. Маркетинг люксовых брендов: специфика и ограничения

1. Особенности продвижения люксовых брендов

2. Экосистема или lifestyle маркетинг

Глава 3. Выявление отличительных особенностей маркетинга люксовых брендов и решение парадокса маркетинга роскоши

1. Обоснование методов эмпирического исследования

2. Структура и содержание анкеты

3. Анализ экспертного мнения об особенностях продвижения люксовых брендов

4. Выявление специфики продвижения люксовых брендов в сравнении с брендами масс-маркета на примере кейсов (кейс-стади с элементами контент анализа)

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

маркетинг роскоши продвижение люксовый бренд



Введение

Актуальность темы исследования. В эпоху, когда тенденции в сфере коммуникаций сменяют одна другую несколько раз в год, рынок любого сегмента и сферы перенасыщен, а потребитель становится всё моложе и прихотливее, вопрос применимости и эффективности того или иного инструмента коммуникации с потребителем встает всё острее. Брендам всё сложнее привлечь внимание аудитории, построить диалог с ней. Мы видим, что компании тратят огромное количество денег, чтобы как можно более детально изучить свою аудиторию и найти уникальные точки контакта. Особенно актуально это для fashion-бизнеса, где в условиях активной конкурентной борьбы каждый бренд стремится предложить своему клиенту нечто большее, чем просто товар, просто удовлетворение потребности в одежде. При этом, наиболее неоднозначно обстоит ситуация с fashion-брендами сегмента люкс, которые «исторически, с точки зрения коммуникации, основывали свою идентичность на эксклюзивности, престиже и безупречном обслуживании, сохраняя достойную дистанцию между собой и своими клиентами»URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf (Дата обращения: 28.03.20)

. Но рынок диктует свои правила, и сегодня, чтобы бренд смог «выжить» и тем более преуспеть, он должен «бороться» за своего потребителя. А как мы видим, это может привести не просто к уменьшению дистанции, но и к её исчезновению, что противоречит изначальным принципам этого сегмента и повышает риск потери статуса бренда. К тому же, существует ещё одна сложность: неоднородность аудитории люксовых брендов. С одной стороны, практически вся аудитория сегмента роскоши может быть описана небольшим количеством социо-демографических характеристик. С другой - так как для люксовых товаров функциональная полезность - это не первичная ценность, мотивы потребления у потребителей сильно отличаются как от потребителей масс-маркет брендов, так и между собой.

Таким образом, в современных реалиях fashion-бренды сегмента люкс сталкиваются с непростой задачей: им необходимо расширять аудиторию, активно «бороться» за внимание потенциальных потребителей, используя все возможные способы продвижения и каналы коммуникации, не теряя при этом уникальных для этого сегмента характеристик и не сливаясь с брендами масс-маркет сегмента. И чем активнее в экономическом плане становятся новые поколения потребителей, тем острее бренды сферы роскоши нуждаются в разрешении данной задачи. Так, неоднозначное мнение маркетологов относительно уместных для сегмента люкс инструментов продвижения, отсутствие уникальных для люксовых брендов способов продвижения и вытекающий из этого парадокс маркетинга роскоши, появившийся в научных кругах, порождают проблему:отсутствие в научной среде консенсуса относительно уникальных и уместных для люксовых брендов способов продвижения.

Исследовательские вопросы исследования: В чём заключаются уникальные особенности продвижения люксовых брендов? И не противоречит ли использование классических инструментов продвижения принципам характерным для сегмента люкс?

В качестве объекта исследования выступают способы продвижения и коммуникации с аудиторией люксовых брендов сферы моды, а в качестве предмета - отличительные особенности продвижения люксовых брендов от масс-маркет брендов.

Целью исследования является выявление особенностей продвижения fashion-брендов сегмента люкс, отличающих коммуникацию люксового бренда от масс-маркет бренда.

Задачи:

1. Изучение и анализ теоретических материалов, на основе которых строится исследование:

· Концептуализация понятия «люксовый бренд» и выделение его отличительных характеристик;

· Рассмотрение разных подходов к изучению аудитории люксовых брендов и их анализ;

· Выявление особенностей продвижения люксовых брендов и анализ существующего противоречия;

· Изучение такого инструмента продвижения как lifestylemarketing или экосистема.

2. Проведение исследования на основе полученных в теоретической части данных:

· Поиск экспертов в сфере продвижения люксовых брендов и проведение экспертного интервью с ними;

· Проведение кейс-стади с целью сравнения способов продвижения люксового бренда и масс-маркет.

3. Анализ и интерпретация полученных данных.

4. Освещение выводов и рекомендаций по применению данных на практике.

В рамках данного исследования были сформулированы следующие гипотезы:

1. Основным отличием продвижения люксовых брендов от продвижения масс-маркет брендов является создание экосистемы бренда (lifestylemarketing).

2. Использование классических инструментов продвижения люксовых брендов совместимо с созданием и развитием экосистемы бренда и не противоречит принципам, присущим сегменту роскоши.

В качестве методов используются:

1. Экспертное интервью, которое позволит первично проверить гипотезы и выделить уникальные особенности продвижения люксовых брендов, а также сделать выводы о существовании на практике парадокса маркетинга роскоши.

2. Метод кейс-стади, с помощью которого удастся описать и сравнить способы продвижения брендов сегмента люкс и сегмента масс-маркет.

Научная новизна работы заключается в выявлении ряда особенностей продвижения fashion-брендов сегмента роскоши, которые отличают коммуникацию люкса от коммуникации масс-маркет брендов, а также в решении существующего в научных кругах парадокса маркетинга роскоши. Помимо этого, осуществлена выработка рекомендаций по продвижению брендов роскоши, которые позволят бренду расширять аудиторию, не теряя основных характеристик люкса.

Теоретическую базу исследования составляют труды Андреевой А.Н., Богомоловой Л.Н., Бодрии?яра Ж., Веблена Т., Леи?бенстаи?на Х. в рассмотрении и анализе разных подходов к выделению специфики аудитории люкса. Выявление отличительных характеристик и концептуализация брендов данного сегмента были проведены на основе работ Скоробогатых И.И, Зинчак Е. В., VigneronF., LesterJ, KellerK.L.. Парадокс маркетинга роскоши раскрывается через исследования таких авторов как Б. Дюбуа и К. Патерно, Б. Кэтри, Д. Уинспер. Эмпирическая база исследования состоит из работ Оконкво У, PinarM., TrappP., GirardT., BoytT., которые изучали практические способы продвижения люксовых брендов, а также такой феномен как экосистема бренда.

Практическая ценность исследования заключается в решении парадокса маркетинга роскоши и выработке рекомендаций по корректному использованию классических маркетинговых инструментов люксовыми брендами.

Положения, выносимые на защиту:

· Первая гипотеза не подтвердилась - развитие экосистемы не является основной особенностью продвижения люксовых брендов, так как данный инструмент в полной мере используется и масс-маркет брендами.

· Вторая гипотеза подтвердилась, но с поправкой на характер коммуникации, которая производится через классические (массовые) каналы и по сути является одной из самых главных отличительных особенностей продвижения люксовых брендов.

· Российская аудитория люкса более склонна к демонстративному потреблению и логомании, соответственно, компаниям сферы люкс в позиционировании и продвижении стоит делать акцент на статусности бренда.

· Характер коммуникации должен соответствовать как образу компании, так и ценностям аудитории бренда и иметь имиджевую направленность (lifestyle характер).

· Основными отличиями продвижения люксовых брендов от продвижения масс-маркет брендов являются: масштабность подхода (использование всех точек контакта с потребителем); акцент в коммуникации на эстетичность и детали; апеллирование к ценностям, а не потребностям аудитории; принцип пирамидальности в выборе каналов коммуникации с потребителем (чем, ценнее потребитель, тем уникальнее канал коммуникации с ним); принцип персонализации как основа коммуникации с аудиторией; lifestyle характер коммуникации (не продать, а «приобщить» к определенному образу жизни); коллаборации как основной способ привлечения новой аудитории.

· Развитием экосистемы бренда занимаются не только люксовые бренды, но несмотря на это, данный способ продвижения всё равно эффективен, так как позволяет увеличить зону присутствия бренда в жизни потребителя, что положительно сказывается на имидже компании, а также повышает лояльность аудитории и ценность бренда. Повышение уровня продаж и улучшение бизнес-показателей - вторичны.

· Экосистема бренда должна строиться на ценностях и интересах аудитории.



Глава 1. Анализ феномена люксового бренда и его аудитории.

1. Люксовый бренд: определение, сущность, основные понятия

Прежде чем изучать способы продвижения брендов сферы моды, относящихся к сегменту люкс, необходимо концептуализировать данное понятие и определить рамки, в пределах которых бренд будет считаться люксовым. К сожалению, на сегодняшний день нет единого универсального понятия «товаров класса люкс» или «предметов роскоши», а также «люксовых брендов». Исследователи всё ещё расходятся во мнениях, что считать люксом, а что нет. Однако, планируется изучить как можно больше определений данному понятию и выявить наиболее точное, в рамках которого в дальнейшем и будет проведена классификация брендов. Стоит отметить, что для данного исследования классификация брендов на люксовые и масс-маркет с экономической и психологической точек зрения не имеет ценности, так как в дальнейшем будет изучаться коммуникация брендов сегмента люкс с их потребителями, которые выбирают тот или иной бренд, не опираясь на его соответствие определенным экономическим критериям, а скорее благодаря имиджу и качественному брендингу компании. Внимание будет уделено маркетинговой и социальной сторонам определения, которые в большей степени отражают реальную (принятую в обществе) сегментацию брендов.

Скоробогатых И.И даёт следующее определение товарам класса люкс: «Товар класса люкс (предмет роскоши) - это материальный продукт (или услуга), обладающий уникальными, эксклюзивными функциональными и эмоциональными атрибутами повышенного качества, в производстве которого использованы элементы ручного труда. Указанный товар представлен на международном рынке. Потребление и владение таким товаром воспринимается потребителем как статусная покупка, которая может быть передана по наследству, обладание которой выделяет покупателя в обществе».Скоробогатых, И. И. Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса «люкс»: теория, методология, практика: дис.... д-ра экон. наук: 08.00. 05 / И.И. Скоробогатых. -М., 2011. Из этого определения можно выделить несколько признаков люкса, которые по мнению автора являются ключевыми: 1. Эксклюзивность; 2. Повышенное качество; 3.Статусность; 4. Принадлежность к международному бренду; 5. Наличие элементов ручного труда. Последний пункт, как и второй, на мой взгляд, являются архаичными. В современных реалиях далеко не все бренды, которые мы привыкли считать люксовыми, используют ручной труд и отличаются повышенным качеством. Это скорее более относимо к товарамprкt-а-porter, которые, как правило, являются первой линией люксовых брендов.

Другие маркетологи, такие как Лестер Джонсон и Франк Виньерон, считают, что основным признаком товаров сегмента люкс являются психологические выгоды, которые получает потребитель от приобретения.VigneronF., LesterJ. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior // Academy of Marketing Science Review. 1999. Vol.2. P. 1-15. Именно наличие таковых и их превалирование над функциональными определяют товар как относящийся к сегменту люкс. Ведь, как известно, товары данного сегмента в первую очередь приобретаются, исходя из психологических мотивов, а не из физиологических потребностей. Это действительно очень важный признак данного сегмента, так как многие исследователи аудитории люкса и причин его потребления пришли к тому, что покупатели не стремятся удовлетворить функциональные потребности, приобретая товары роскоши. Они удовлетворяют психологические потребности: в демонстрации своего статуса, в красоте, в символизме и т.д.Hagtveded H., Patrick V. The broad embrace of luxury: hedonic potential as a driver of brand extendibility // Journal of Consumer Psychology. 2009. Vol.19, P.608-619. Некоторые исследователи считают этот признак настолько важным, что дают определение люксу через данную особенность. Так, по мнению Берри, товары роскоши - это уход от базовых человеческих потребностеи? (таких, как еда, безопасность, т.д.) Berry C.J. The idea of prestige: A conceptual and historical investigation. Cambridge: Cambridge University Press, 1994.

. То есть, это именно те товары, которые не призваны удовлетворять базовые потребности. Однако нельзя считать эту характеристику исчерпывающей для определения люкса.

Среди ученых, которые пытались систематизировать сферу люкса был и Кевин Леи?нКеллер, один из крупнеи?ших специалистов в области брендинга в мире. Согласно его классификации, люксовый бренд обладает 10 отличительными характеристиками:

1. Имидж премиум-класса и контроль этого имиджа со стороны производителя;

2. Создание большого количества устойчивых неосязаемых ассоциации? с брендом;

3. Наличие позитивного потребительского опыта за счет высокого качества товара и сервиса;

4. Основными драйверами в формировании капитала бренда являются визуальные элементы бренда: логотип, упаковка, графика;

5. Не менее важными драйверами для усиления капитала бренда являются вторичные ассоциации (знаменитости, культурные события и т.п.);

6. В процессе дистрибуции используется исключительно стратегия селективных каналов;

7. В процессе ценообразования используется стратегия премиальной цены, которая опирается на высокое качество товаров;

8. Осторожное управление архитектурой? бренда;

9. Конкуренция на рынке люксовых брендов существует только в широком контексте, а не в отдельных товарных категориях;

10. Юридическая защита торговых марок и активное противодействие контрафактной продукции.Keller K.L. Managing the Growth Tradeoff: Challenges and Opportunities In Luxury Branding // Journal of Brand Management. 2009. Vol.16. P. 290-301.

Несмотря на то, что этот набор характеристик имеет ценность для маркетологов, сложно сказать, что, опираясь на него, мы можем отделить бренды сегмента роскоши от брендов масс-маркета в реальной жизни. Эти признаки скорее описывают основные особенности маркетинговых и брендинговых стратегий люксовых брендов. А так как используемые брендом маркетинговые стратегии и инструменты недоступны потребителю, то едва ли сегментация на бытовом уровне происходит из анализа данных характеристик.

Однако, из этого списка можно выделить ряд важных особенностей, которые выделяют практически все исследователи: высокое качество товаров; безупречный имидж; сервис высокого уровня; визуальная составляющая бренда как основной драйвер продаж. Подтверждение важности этих особенностей можно увидеть в совсем недавнем исследовании, посвященном признакам престижа у брендов. В своей работе Тарасова Е.И. акцентирует внимание на таких обязательных атрибутах люксовых брендов как символы, создающие идентичность бренда сегмента роскоши. К ним относятся:

1. Богатая история: «по-настоящему престижные бренды имеют длинную историю, которая иногда больше похожа на легенду. Чем длиннее и насыщеннее история бренда, тем значительнее он выглядит» - отмечает автор;

2. Ценности и философия бренда. На практике мы видим, что на высоко конкурентном рынке роскоши в борьбе за ограниченную аудиторию выигрывает тот бренд, который помимо товаров высокого качества может предложить потребителю определенный стиль жизни, мечту, нечто прекрасное, к чему можно прикоснуться, совершив покупку;

3. Визуальные символы бренда. Не стоит и говорить, как важна визуальная составляющая как люксовых товаров, так и самого бренда. Однако сложно утверждать, что сильная символика бренда - отличительная особенность люкса. В сфере моды каждый бренд в любой нише пытается создать устойчивые визуальные ассоциации, которые будут отличать его от конкурентов.Тарасова, Е.И. Механизмы присваивания брендам признаков социального престижа / Е.И. Тарасова // Вопросы студенческой науки. - 2019. - №6. - С. 161.

Также важными особенностями брендов данного сегмента, по мнению Тарасовой, являются высокая цена, высокое качество и ограниченное количество товара. Безусловно, вышеперечисленные характеристики важны для понимания природы люксовых брендов, но не являются уникальными и отличительными.

Существуют и совершенно отличные от всех вышеперечисленных определения. Например, Зинчак Е.В., анализируя уже существующие понятия сегмента роскоши, приводит свой вариант: «Роскошь - это желанные для всего общества развитых регионов в целом при нормальных условиях товары и ресурсы, превышающие то, что необходимо и обычно, и принятые в данныи? историческии? период мировои? элитои?».Зинчак, Е. В. Роскошь как объект исследования: разработка определения / Е.В. Зинчак // Управление экономическими системами. - 2013. - №12 (60). Таким образом, в данном понятии мы видим, что акцент делается на противопоставлении таких характеристик как необходимость и излишество. Мы уже упоминали, что одна из основных особенностей описываемого сегмента - удовлетворение психологических потребностей в первую очередь и только во вторую функциональных. Поэтому среди различных определений часто можно встретить фокус именно на излишестве как антониме необходимости. Так как абсолютно точно предметы роскоши не приобретаются как необходимые товары. Однако давать определение через данные характеристики не совсем корректно по причине того, что они являются относительными и носят субъективный характер.

Похожее определение даёт Кемп, который утверждает, что товары с большей вероятностью будут отнесены потребителем к сегменту люкса, если они не просто устраняют дискомфорт, а приносят удовольствие и производят положительный эффект.Kemp S. Perceiving prestige and necessity // Journal of Economic Psychology. 1998. Vol.19. P. 591-606 Но и тут мы видим характеристику, выделенную на основе индивидуального восприятия: во-первых, положительный эффект и удовольствие потребителю могут приносить не только товары сегмента люкс, но и масс-маркет товары; во-вторых, несмотря на то, что большинство покупателей товаров роскоши вероятно действительно получают от приобретения удовольствие и положительный эффект, нельзя однозначно сказать, что это свойственно для всех потребителей люкса. Исследования аудитории люкса показывают, что существует тип потребителей, которые приобретают товары роскоши, не придавая этому особого значения, и, соответственно, не испытывая удовольствия в той степени, в которой его испытывают другие категории потребителей.Han Y. J., Nunes J. C., Drиze X. Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence // Journal of Marketing. 2010. Vol.74, №4. P. 15-30.

Роль удовлетворения желаний как отличительная особенность приписывается люксовым товарам многими исследователями. Но не многие, пытаясь концептуализировать данное понятие, обращают внимание на такую важную особенность как статусность этого типа товаров, на что обращают внимание авторы работы «Анализ рынка товаров и услуг класса люкс в России», Березова И.С. и Тихомирова И.И.. В своей работе исследователи предлагают следующее определение: «Товары класса люкс - товары большого удовольствия, подчеркивающие высокий статус их владельца. Товары этого класса отличает очень высокая цена и низкая доступность».Березова, И.С. Анализ рынка товаров и услуг класса люкс в России / И.С. Березова, И.И. Тихомирова // Маркетинг и коммерциализация. - 2015. - №3. - С. 279-281. Хотя сложно сказать, что в современных реалиях роскошь отличается низкой доступностью, безусловно, естественный или искусственный дефицит подчеркивает эксклюзивность товаров.Андреева, А.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии / А.Н. Андреева, Л.Н. Богомолова. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 2008. - 336 с.В остальном выделенные авторами признаки действительно можно считать уникальными и характеризующими только сегмент роскоши.

Анализируя все вышеприведенные понятия, можно увидеть, что единого определения товарам или брендам класса люкс не существует. Каждый исследователь пытается как можно более точно описать эту категорию, выдвигая самые обязательные, на его взгляд, признаки. Однако во многом наличие того или иного признака в списке основных характеристик люкса зависит от субъективного восприятия исследователем товаров этого сегмента, от его отношения к роскоши. Именно поэтому так сложно найти объективные признаки, которые позволили бы максимально корректно сегментировать рынок.

Несмотря на это, всё-таки существует набор характеристик, которые наиболее полно описывают сегмент люкса. Этот набор был предложен Бернаром Дюбуа и его коллегами, Жилем Лораном и СандоромЧелларом. Проведя несколько интервью, исследователям удалось выявить шесть основных признаков роскоши:

1. Превосходное качество (excellentquality).

Если посмотреть на истоки люкса, мы увидим, что изначально именно превосходное качество товара отличало роскошь от не роскоши. Таким образом, именно качество считается самой традиционной и важной особенностью люкса. Авторы выявили, что для многих покупателей до сих пор исключительно высокое качество и роскошь являются понятиями-синонимами.

2. Очень высокая цена (veryhighprice).

Несмотря на то, что понятие цены является субъективным и зависит от доходов индивида, этот признак роскоши отмечают практически все потребители. Почему же люди с разным уровнем дохода определяют товары одного и того же бренда как люксовые? Тут играют роль вовсе не абсолютные величины, а относительные: покупатели делают вывод о дороговизне или дешевизне товара, сравнивая его цену с ценой товара-субститута из сегмента масс-маркета.

Однако высокая цена не просто важный атрибут всех товаров сегмента люкс, это вполне логичное следствие превосходного качества. Подавляющее большинство потребителей роскоши именно так оправдывают высокую стоимость и вследствие чего низкую доступность этих товаров. Но не стоит забывать о второй составляющей высокой цены - это нематериальная ценность, которую приобретает покупатель. Сюда входит всё то, что бренд может предложить потребителю с психологической точки зрения: статус, символизм, удовольствие.

3. Редкость и уникальность (scarcityanduniqueness).

Третья обязательная характеристика, которую выделил Дюбуа со своими коллегами, - это редкость и уникальность. Эти две особенности вполне логично проистекают из вышеперечисленных характеристик: качества и цены. Во-первых, потому что вещь безупречного качества (та, что произведена с помощью ручного труда, высококвалифицированными специалистами, из дорогостоящих редких материалов и т.д.) не может производиться для массового рынка в крупных масштабах и таким образом, ее количество весьма ограничено, откуда и выходит редкость таких товаров. Во-вторых, так как по причине высокой цены далеко не все могут себе позволить роскошь, и они не пользуются массовым спросом, их предложение тоже очень невелико: люксовые бренды распространяют свои товары исключительно через бутики и специальные сервисы, соответствующие уровню бренда. Это приводит к выводу об уникальности товаров.

4. Эстетика и чувственность (aestheticsandpolysensuality).

По мнению респондентов, опрошенных в ходе исследования Дюбуа и др., потребление люксовых товаров - это гедонистический процесс, вызывающий большое количество положительных эмоций. По большей части эти эмоции можно описать как эстетическое удовольствие, вызванное соприкосновением с прекрасным, даже если это просто созерцание. Это подтверждает и Жан-НоэльКапферер, который в своей работе «Управление люксовым брендом» так говорит о роскоши: «Роскошь подразумевает красоту и является искусством, воплощенным в функциональных предметах»Kapferer J. N. Managing luxury brands // Journal of Brand Management. 1997. Vol.4, №4. P. 251-260..

5. Наследиеисобственнаяистория (ancestral heritage and personal history).

Большинство потребителей считают, что люксовый бренд должен иметь богатую историю и сформированныетрадиции, и ценности, которые позволяют сохранять и передавать мастерство производства. Именно успех на протяжении долгих лет, основанный на сохранении истории и традиций, считается показателем надежности бренда.

6. Излишество (superfluousness).

Этот последний, но не менее важный признак происходит из того факта, что люксовые товары не призваны удовлетворять базовые потребности человека. Хотя они и могут использоваться по их функциональному назначению, они совершенно не обязательны для этого и чаще всего являются излишеством. Итак, несмотря на то что единого ёмкого определения люксовым брендам найдено не было, среди множества исследований нам удалось выявить наиболее значимые признаки и характеристики, которыми должен обладать бренд и его товары. Таким образом, опираясь на вышеприведенный список, мы можем сегментировать рынок моды на бренды масс-маркета и люксовые. Так как в дальнейшем в работе будут исследоваться люксовые бренды и способы их продвижения, они будут отобраны для анализа и изучения исходя из наличия характеристик, представленных Дюбуа и его коллегами.

2. Анализ аудитории люксовых брендов

Описав категорию люкса и выявив основные отличительные особенности данного сегмента от масс-маркет сегмента, мы всё ещё не можем перейти к непосредственному изучению особенностей продвижения этой категории. Прежде чем изучать маркетинговые инструменты и инструменты брендинга, которые используют производители товаров роскоши, необходимо ясно понимать, кто является потребителем данных товаров, что движет этими людьми при совершении покупки, для чего и при каких обстоятельствах они приобретают люксовые товары. Ведь только исходя из знаний о потребностях своей аудитории, бренд может грамотно выстраивать свою коммуникационную стратегию, выбирать и применять на практике наиболее эффективные маркетинговые инструменты. По этой причине далее последует анализ работ, посвященных как сегментации потребителей роскоши, так и поиску причин и мотивов её потребления.

Несмотря на то, что в XX веке уже было проведено достаточно исследований, посвященных изучению аудитории люксовых брендов, и выделены причины потребления и характеристики, присущие этой аудитории, большинство исследователей и маркетологов считали, что уровень дохода людей является определяющим фактором при потреблении предметов роскоши. Однако сегодня мы понимаем, что это совсем не так. Иначе как объяснить постоянный рост объема рынка, не прекращающийся даже в кризисные периоды? За последние 20 лет мировой рынок предметов роскоши увеличился в три раза. С 1994 года наблюдается устойчивый ежегодный рост примерно на 10%. По итогам 2015 года, как сообщила международная консалтинговая компания "Bain&Co", мировой рынок предметов роскоши достиг рубежа в 1 трлн. евро. Для сравнения, в 2014 году этот показатель оценивался в $ 850 млрдURL: http://www2.bain.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2014.pdf (Дата обращения: 10.01.20).

Поэтому параллельно с исследованиями, акцент в которых делался на различие потребителей по уровню дохода, появились и совершенно противоположные взгляды на потребление роскоши и поведение потребителей. Первое исследование по психологии потребителей и их скрытых мотивов, которое стало впоследствии основополагающим для объяснения поведения потребителей роскоши, было опубликовано Т. Вебленом в 1899 году. В своей работе «Теория праздного класса: экономическое исследование институтов» он ввел в практику такие понятия, как «денежное соперничество» (pecuniary emulation) и «завистническое сравнение» (invidiouscomparison)Веблен, Т. Теория праздного класса / Пер. с англ. -- М.: Прогресс, 1984.. Эти определения помогают лучше понять поведенческие характеристики людей, покупающих товары класса люкс. По словам Т. Веблена, «завистническое сравнение» проявляется как мотив потребления, когда для богатых важно продемонстрировать свое отличие от бедных посредством покупки и вызвать зависть окружающих. "Денежное соперничество", в свою очередь, является обратной стороной «завистнического сравнения»: как мотив потребления оно характерно для бедных (покупая предметы роскоши, они хотят добиться того, чтобы все принимали их за богатых). Оба этих мотива потребления являются составляющими такого феномена как «демонстративное потребление» (conspicuousconsumption), которое также впервые употребил Т. Веблен. Он считал, что приобретение дорогостоящих товаров обусловлено не столько высоким доходом, сколько желанием, как богатых, так и бедных продемонстрировать своё благосостояние и обладание более высоким социальным статусом. Что соответственно ведет к активному потреблению предметов роскоши, которые обязательно должны обладать престижной дороговизной, чтобы быть использованными не функционально, а в «косвенных завистнических целях». Это явление было описано Т. Вебленом как «состязательный аспект потребления» и позже было названо в честь автора - «эффект Веблена», который в экономике выражается в нарушении закона спроса: чем выше цена, тем выше спрос. Стоит также отметить, что, по мнению автора, именно демонстративное потребление является двигателем экономики, потому что нет таких условий, в которых бы люди отказались от желания продемонстрировать свою принадлежность к классу финансово обеспеченных людей. Таким образом, ученый доказал, что потребителями товаров класса люкс являются не только люди с высоким уровнем дохода, но и те, кто таковым не обладает. Это, казалось бы, неслишком масштабноеоткрытие имело, однако, значение и для экономики, и для маркетинга сегмента роскоши в дальнейшем (даже в большей степени).

Следующей важной работой в изучении поведения потребителей роскоши была работа американского экономиста Х. Лейбенстайна, написанная в 1950 году и названая «Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса»Леи?бенстаи?н, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономическои? мысли / Сост. и общ. ред. В.М. Гальперина. -- СПб., 1999. -- Т. 1. -- C. 304-325.
. В исследовании автор изучает причины иррационального поведения и выделяет 3 основных эффекта: эффект присоединения к большинству (bandwagoneffect); эффект сноба (snobeffect); эффект Bеблена(Veblen effect).

Первый эффект объясняет процесс распространения моды и модных тенденций в обществе. Это проявляется, когда человек не хочет быть черной овцой или стремится соответствовать кругу людей, членом которого он хотел бы быть. И соответственно приобретает то, что приобретают другие. Таким образом, решение о покупке потребителя зависит от других потребителей: их мнений и действий.

Эффект сноба представляет собой противоположность предыдущего эффекта. В этом случае потребитель не хочет быть как все, он старается быть особенным, оригинальным, стремится выделиться из толпы. По сути, по отношению к этому эффекту также можно сказать, что выбор одного зависит от выбора остальных. Однако зависимость здесь обратная, тогда как в первом случае прямая.

И третий эффект, который Лейбенстайн развил из концепции демонстративного потребления Веблена, возникает, когда товары покупаются для того, чтобы произвести впечатление на окружающих. И в этом случае решение о покупке зависит не от решения остальных (покупают они этот товар или нет), а от цены: чем она выше, тем выше спрос на этот товар. Так как продукт приобретается в первую очередь для того, чтобы удивить других и рассказать им о наличии высокого социального статуса у потребителя. Цена товара складывается из двух составляющих:

1) реальная стоимость;

2) престижная стоимость.

Последняя не зависит от реальных функциональных качеств товара, а зависит от нематериальных ценностей товара. Например, от истории и репутации бренда, к которому принадлежит продукт.

Помимо этого,Лейбенстайн в своей работе разделил потребительский спрос на две большие группы:

1) функциональный спрос;

2) нефункциональный спрос

Именно нефункциональный спрос характеризует потребление товаров сферы моды и особенно сегмента роскоши. Им управляют психологические законы поведения людей, поэтому принцип рациональности здесь не «работает». Спрос возрастает или падает вне зависимости от того, насколько товар удовлетворяет потребности и какими качествами обладает.

Так, описание иррационального потребительского поведения и выделение трех его основных причин стало первым шагом в сегментировании аудитории по нематериальным критериям.

Однако некоторые исследователи видели в работе Лейбенстайна одно важное упущение: поведение потребителей, описанное в трёх эффектах, продиктовано желанием либо быть частью общества, либо от него отличаться, либо продемонстрировать ему что-то. То есть, в любом из трех эффектов потребление роскоши мотивировано состоянием неполноценности. Учеными, которые решили исправить эту ошибку и дополнить классификацию потребителей Лейбенстайна, были Виньерон и Джонсон, которые в 1999 году добавили еще два эффекта и выделили соответствующие им категории покупателей. По мнению авторов, люди, движимые эффектами сноба, Вебленаи эффектом присоединения к большинству, при принятии решения о покупке в значительной степени опираются на цену. Но есть и те, для кого этот критерий не является определяющим. Их исследователи назвали гедонисты и перфекционистыVigneron F., Lester J. A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior // Academy of Marketing Science Review. 1999. Vol.2. P. 1-15. Эти потребители больше заинтересованы в удовлетворении собственных эмоциональных потребностей. Они вполне самодостаточны и не пытаются добиться признания от общества, поэтому приобретают люксовые товары для своего удовольствия. Покупатели-гедонисты приобретают с целью удовлетворить эстетические потребности, а покупатели-перфекционисты с целью удовлетворить потребность в товаре высокого качества. Эффекты названы соответственно этим категориям: гедонический эффект (важна эмоциональная ценность товара) и эффект перфекционизма (важно качество товара).

Однако, несмотря на неполноту классификации, работа Лейбенстайна породила инерцию для похожих исследований и изучения потребителей. Так в 1959 году была опубликована работа С.Леви «Символы в продажах»Levy S.J. Symbols for Sale // Harvard Business Review. 1959. Vol.37. P. 17-119., в которой автор продолжил изучать эффекты, описанные Лейбенстайном, и выделил несколько целей, преследуя которые люди приобретают товары. Среди них: изменить или усилить собственное «я»; создать определенный образ и предстать в нем перед окружающими; продемонстрировать свои чувства и мысли. Но сами по себе обычные товары, которые несут в себе лишь функцию удовлетворения потребностей не могут помочь потребителю достичь вышеперечисленных целей. Для этого есть символические значения, которые стоят за товаром. И, по мнению Леви, символическое значение есть практически у каждого товара. «Символ уместен (и в этом случае продукт будет использоваться и пользоваться популярностью), когда он соединяется, сцепляется, дополняет или усиливает то, как потребитель думает о себе. Здесь мы имеем дело с очень простым фактом человеческой природы. В самом широком смысле каждый человек стремится развить и улучшить свое самоощущение и ведет себя так, чтобы соответствовать образу человека, которым он является или хочет быть», - утверждает автор. Поэтому выбор делается в пользу объекта, символически больше соответствующего нашим целям, чувствам и самоидентификации. Разница может быть не очень большой и не очень важной в структуре продукта, но она может быть значимой для совершения выбора.

Это наиболее соотносимо с товарами класса люкс, которые, как мы выяснили ранее, приобретаются под действием определенных психологических мотивов (3 эффекта Лейбенстайна) и в рамках такого феномена как «демонстративное потребление», которым можно обобщить все перечисленные Леви цели. Именно символы, принадлежащие этой категории продуктов, позволяют человеку донести до окружающих к какому классу он принадлежит, какие ценности разделяет и как позиционирует себя. Сейчас, когда маркетинг развивается уже не первый год как полноценная наука, нам кажется, всё описанное автором довольно очевидным. Но в середине прошлого столетия многие предприниматели, производящие разного рода товары, не осознавали ценность символов и не брали в расчет мотивы потребителей, что очень часто приводило к неудачам в продажах. Именно это побудило С. Леви исследовать этот вопрос. Таким образом, основная мысль, к которой пришел автор: если производитель понимает, что он продает символы, он имеет более полное представление о своем продукте и может понять не только то, как объект, удовлетворяет определенные практические потребности, но и то, как он вписывается в современную культуру.

Аналогичную мысль поддерживает и великий французский социолог и философ Жан Бодрийяр в своей книге «Система вещей», написанной в 1968 году. Автор подчеркивает, что вещь становится объектом потребления только тогда, когда становится знаком, когда обретает более скрытый смысл, чем ее очевидное функционирование. Именно тогда эта вещь начинает «персонализироваться» и нести покупателю какую-то ценность.Бодрии?яр Ж. Система вещеи?: [пер. с фр.] / Ж. Бодрии?яр. - М.: Рудомино, 1995. - С.47

Гроссман и Шарпиро в своей работе «Торговля контрафактной продукцией» также развивают идею того, что символизм не уступает по своей значимости практической ценности товаров, особенно, если товары принадлежат к сегменту люкса. По мнению исследователей, для люксовых товаров гораздо важнее и ценнее обладать символами престижа и сигнализировать об этом, чем нести в себе функциональную полезностьGrossman G.M., Sharpiro, C. Counterfeit-product trade // The American Economic Review. 1988. Vol.78. P. 59-75.. Многие потребители покупают предметы роскоши, прежде всего, чтобы удовлетворить аппетит к символическим значениям. Это своего рода еще один способ невербального общения, это язык, который понимают все слои обществаWicklund R.A., Gollwitzer P.M. Symbolic Self-Completion, Attempted Influence, and Self-Deprecation // Basic and applied social psychology. 1981. Vol.2, №2. P. 89-114..

Несмотря на открытие психологической составляющей потребления, были и те ученые, кто настаивал, что основным признаком, объединяющим всех покупателей товаров класса, является уровень дохода. Среди таких ученых были и два французских маркетолога, Б.Дюбуа и П.Дюкес, которые утверждали, что сегментация потребителей на рынке роскоши должна производится по уровню дохода и покупательской способности, что было и принято до недавнего времениDubois B., Duquesne P. The Market for Luxury Goods: Income versus Culture // European Journal of Marketing. 1993. Vol. 27, №1. P. 35-44.. Однако в 1990 году оба ученых решили провести исследование и выяснить, что же влияет на потребление роскоши в большей степени: доход человека или символизм и прочие социальные эффекты, описанные Вебленом и Лейбенстайном. Последние эффекты они решили объединить в понятие «культура», которое впоследствии при проведении анкетирования состояло из 34 ценностных определений. Анкетирование было проведено среди потребителей товаров сегмента люкс из 5 разных стран: Франция, Германия, Италия, Испания, Великобритания. В итоге исследование показало, что уровень потребления роскоши напрямую зависит как от дохода, так и от культуры людей. Причем доход влияет непосредственно на проникновение роскоши на рынок, то есть чем выше у населения страны доходы, тем больше товаров класса люкс представлено на рынке. А вот рост культуры, расширение культурных связей приводит к тому, что роскошь становится более востребованной. Это означает, что несмотря на то, что большинство покупателей роскоши являются обеспеченными людьми, их высокий уровень дохода еще не говорит о том, что они будут заинтересованы в такого рода товарах. Скорее совокупность определенного уровня дохода и уровня культуры повышают популярность люксовых товаров среди потребителей.

Таким образом, исследование Б.Дюбуа и П.Дюкеса показало наличие довольно сильной связи между культурой и потреблением люкса. Можно сказать, что это лишь ещё раз подтверждает, что продукты этой категории потребляются в силу символического значения, о котором говорили предшественники данных исследователей, и что бренды, производящие данные продукты, должны учитывать не только финансовое состояние их целевой аудитории, но и систему ценностей. Это поможет выявить несет ли в себе бренд и его продукты символы необходимые в данный момент их аудитории.

Однако, Б.Дюбуа и П.Дюкес не единственные исследователи, которые заметили связь между потреблением люкса и культурой. Маркетологи Сильвия Белецца и Кейнат Анат, предложившие свою классификацию потребителей товаров класса люкс, считают, что ядро аудитории люксовых брендов -- это не просто лояльные бренду люди, это потребители, которые рассматривают бренд как часть своей культурной модели.URL: https://fashionunited.ru/novostee/beeznyes/lyuksovye-brendy-unichtozhayut-odezhdu-iz-finansovykh-soobrazhenij/2018073022675(Дата обращения: 10.01.20) «Нередко (особенно в случаях с историческими марками) они как бы наследуют свой выбор от родителей и даже более ранних поколений семьи», -- утверждают маркетологи. Таких потребителей люкса маркетологи называют «бренд-граждане», именно они становятся негласными амбассадорами бренда и формируют его репутацию. Помимо «граждан» Белецца и Анат выделяют также «бренд-туристов» и «бренд-иммигрантов». Первые приобретают вещь люксового бренда ситуативно, не придавая этому большого значения, что, по словам исследователей, может серьезно подорвать статус бренда как люксового (пример: британский нижний средний класс увлекся шарфами и кепи Burberry, что привело к появлению большого количества карикатур на эту тему и подрыву имиджа бренда). Вторые ещё более опасны: их доход позволяет им без проблем приобретать люксовые товары, иногда даже в бОльших объемах, чем «бренд-гражданам», однако они совершенно не вписываются в концепцию бренда, чем могут отпугивать сформировавшееся ядро аудитории и губить репутацию марки. Это объясняется тем, что по причине проблем самопрезентации потребители склонны избегать товаров, связанных с диссоциативной референтной группой.White K., Dahl W. To Be or Not Be? «The Influence of Dissociative Reference Groups on Consumer Preferences» // Journal of Consumer Psychology. 2006. Vol.16, №4. P. 404-414. Можно вспомнить 1990-е годы в России и сложившиеся в это время ассоциации некоторых брендов с «бренд-иммигрантами». Самым ярким примером является ассоциация бренда Versace с женщинами низкой социальной ответственности. Эта ассоциация настолько сильно укоренилась в головах потребителей, что ещё на протяжении 10 лет компания не могла избавиться от репутации «бренда для бандитов и женщин с низкой социальной ответственностью». Даже сам Джанни Версаче, зная об этой ситуации, однажды в шутку сказал: «Я шью одежду для шлюх! Контрасты - это ключ ко всем моим произведениям».URL: https://www.opengaz.ru/stat/modeler-dlya-mafii (Дата обращения: 07.04.20)

Всё это время, говоря о потребителях товаров класса люкс, мы, как и все вышеописанные исследователи принимали за должное тот факт, что общество разделено на 2 слоя: богатые и бедные. И так как демонстративное потребление и символическая сторона приобретения товаров свойственны обоим классам, и те, и другие стремятся приобретать дорогостоящие товары, даже при условии, что у обеспеченных больше для этого возможностей. Но действительно ли и обеспеченными потребителями и не очень движут одни и те же мотивы? Веблен считал, что да. Оба слоя общества пытаются повысить свой социальный статус и продемонстрировать это остальным. Но ведь каждый понимает, что сейчас общество гораздо сложнее и в нем гораздо больше слоев, если за основу брать такой критерий как уровень дохода. Как минимум существует еще средний класс. К тому же, даже слой людей с одинаково высоким доходом - это очень неоднородная структура: у них может быть разный уровень культуры и образования, разный источник их богатства, разное отношение к своему состоянию и, соответственно, совершенно разное мироощущение. Почему же в таком случае у них должны быть одинаковые мотивы потребления роскоши?

Именно таким вопросом задались YoungJeeHan, Joseph C. Nunes и Xavier DreМze. И в своем исследовании под названием «SignalingStatuswithLuxuryGoods: TheRoleofBrandProminence» 2010 года они исходят из гипотезы, что люди даже с одним уровнем достатка используют роскошь по разным причинам, чтобы сигнализировать разные вещиHan Y. J., Nunes J. C., Drиze X. Signaling Status withLuxuryGoods: The Roleof Brand Prominence // Journal of Marketing. 2010. Vol.74, №4. P. 15-30.. Поэтому ученые предлагают свою классификацию потребителей товаров данного сегмента и делят их на 4 группы на основании не только их дохода, но и потребности в статусе. Именно то, какие сигналы потребители разных групп посылают окружающим, с кем хотят и с кем не хотят ассоциироваться влияет на то, какие товары они выбирают: «громкие» (с явным логотипом бренда) или «тихие» (без логотипов и отсылок к бренду).

Первая группа - это патриции (в Древнем Риме так называли людей, принадлежавших к высшему правящему классу). Они богаты и готовы платить за неприметные (без явных логотипов) товары, которые служат для них горизонтальным сигналом другим патрициям. Их цель не отделить себя от низших слов общества посредством роскоши, а связать таким образом с другими патрициями. Поэтому они используют тонкие сигналы в виде «тихих» товаров, так как только такие же как они смогут эти сигналы прочесть и понять, к какому классу они относятся. Другими словами, эта группа обладает низкой потребностью в демонстрации своего статуса массам, поэтому не заинтересована в приобретении откровенно брендированных продуктов.

Вторая группа - это парвеню (от фр. «добившийся успеха», человек незнатного происхождения, добившийся доступа в аристократическую среду и подражающий аристократам в своем поведении)URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Парвеню (Датаобращения: 01.04.20). Люди этой категории обладают достаточным для потребления люксовых товаров доходом, но не обладают достаточным уровнем культуры, о значимости которой мы знаем из исследований Дюбуа и Дюкеса. Поэтому этой категории не хватает знаний для расшифровки тонких сигналов, которыми пользуются патриции. Парвеню богаты, но жаждут статуса, им хочется отличаться от тех, кто ниже их по статусу, и хочется, чтобы эти низшие слои ощущали недосягаемость парвеню. При этом они желают быть причастными к патрициям, однако недостаток культуры, выражающийся в потреблении исключительно «громких» товаров, не позволяет им этого достичь.

Третья группа была названа исследователями позеры (от фр. «человек, который притворяется тем, кем не является»). Как и предыдущая группа они склонны к потреблению ради статуса. Они стремятся причислить себя к двум вышеописанным группам, но в действительности не имеют для этого достаточно средств, поэтому не могут легко позволить себе предметы роскоши. Не сложно догадаться, что в этом случае они прибегают к покупке поддельных предметов роскоши.

Четвертая и последняя группа - это пролетарии. Члены этой группы принадлежат к более низкому социальному и экономическому классу и не склонны потреблять ради статуса. Они либо не могут, либо не хотят заниматься сигнализацией, используя статусные товары. Они совершенно не склонны ни к отделению себя от низших слоев, ни к приобщению себя к высшим слоям, поэтому не имеют никакого отношения ни к «громкой» роскоши, ни к «тихой».

В первой части своего исследования YoungJeeHan, JosephC. Nunesи XavierDreМze поставили цель выяснить, есть ли зависимость между наличием на товаре присущих бренду знаков (brandprominence) и ценой этого товара. Гипотеза, которую выдвинули ученые выглядит следующим образом: для предметов роскоши, в среднем, по мере роста цен, «показательность» бренда будет снижаться. То есть, чем выше цена товара, тем меньше на нем логотипов и любых других знаков, обозначающих бренд. Результаты исследования, которое состояло из анализа товаров трех категорий: женские сумки брендов Gucci и LouisVuitton, автомобили класса люкс и мужская обувь бренда LouisVuitton, подтвердили гипотезу и показали, что бренды устанавливают более высокие цены на более «тихие» товары -- те, которые отображают бренд менее заметно. Так, например, Mercedes размещает более крупные эмблемы на своих более дешевых автомобилях, что говорит о том, что потребители разных классов нуждаются в разных сигналах. Это еще раз подтверждает предположение ученых, что существует класс покупателей (патриции), которые готовы платить за предметы роскоши, которые менее бросаются в глаза.

...