Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды: маркетинг микс или экосистема

- Контроль презентации товара в 5 магазинах бренда в Москве;

- Работа с байерами: подготовка тренингов о продуктах бренда, работа с отчетами о продажах;

- Подготовка и проведение мероприятий по индивидуальному пошиву, мероприятия-коллаборации с брендами Maseratti, Fear of God и Paraboot;

- обучение молодых специалистов основам визуального мерчандайзинга.

3. Вы работали с масс-маркет брендами?

Девять лет назад начинал работать с брендом Zara.

4. Почему вы выбрали люкс? И что такое люкс лично для вас?

Это случилось совершенно случайно, но этот путь, конечно, очень интересный.

Люкс для меня -- это работа, в первую очередь. Затем, возможность общаться с интересными людьми, учиться у профессионалов и добиваться новых перспектив.

БРЕНД:

1. Расскажите немного об истории компании? Какие изменения претерпел бренд? Что важного из истории компании хотелось бы сохранить и подчеркнуть? Есть ли то, что должно оставаться неизменным?

Историями бренда Zegna, который берет свое начало в далеком 1910, пестрит интернет, это все в свободном доступе.

Самое важное, что стоить отметить, это семейный бренд, у руля сейчас 4 поколения семьи, большинство ее членов вовлечены в работу и руководят разными департаментами компании.

Бренд пережил сложные периоды своего бизнеса и не продал свои акции крупным конгломератам, а сумел преумножить свое влияние в мировой модной индустрии. Не многие бренды могут похвастаться более чем 500 магазинами в мире, из которых более 300 принадлежит семье Zegna.

Важными постулатами эволюции бренда стали:

- от продукта к истории;

- от продукта к подбору стиля;

- от классического формального к пошиву спортивной одежды.

Это говорит о том, что бренд чтит свою историю, за долгие годы сформировался определенный стиль клиентов Zegna, но бренд готов развиваться и идти в ногу со временем.

На мой взгляд, неизменным должен оставаться подход и любовь к делу всей своей жизни, любовь к своим коллегам, команде, способность доверять и постепенно прирастать к достигнутым результатам.

2. Что, по-вашему, формирует восприятие бренда как люксового?

Восприятие бренда формирует такое понятие, как «LOVEBRAND» - это маркетинговый прием, призванный заменить представление о бренде, он позволяет установить между брендом и клиентом гораздо более прочную, эмоциональную связь, без которой клиент не представляет своего существования.

3. В чем заключается самая главная ценность люкса (качество товара, статусность, эстетика, символизм)?

Конечно, ценность люкса это и качество товара, и статусность, и история, и связь продавец-клиент, это комплекс мероприятий, направленных на построение долгосрочных отношений в системе лакшери-потребления.

АУДИТОРИЯ:

1. Кто является потребителем продукции компании сейчас? Каких потребителей бренд хочет привлечь в будущем? Опишите этих людей? Какой у них образ жизни? В каких ситуациях они выбирают продукцию компании?

Клиентов Zegna можно разделить на условные 3 категории:

- Чуткий, мужественный. Имеет ответственную работу и ценит человеческие качества. Ему нравится, то чем он занимается, и он делает это непринужденно. Он обожает командную работу и коммуникацию, следовательно, ему подходят линии одежды Tailoring и LuxuryLeisurewear, \это идеальный баланс между спортивной и повседневной, с современным городским налетом;

-Умен, любит проводить время на природе, имеет креативную работу, имеет вкус, любознателен и развит, стильный и непринужденный, следовательно, ему подходит ZZegna. Линия подходит для повседневного использования, отличная носкость, комфорт и элегантность;

- Он знает все о материалах и трендах, ищет всегда что-то уникальное, желает самое лучшее, и умеет его отличить. Любит искусство и детали, ему подходит линия Couture и опция индивидуального пошива.

Конечно, сейчас все бренды хотят привлекать молодую аудиторию, очень большую роль играет Азиатский, максимально быстроразвивающийся рынок.

2. В чем особенность российской аудитории бренда? Она чем-то отличается, например, от европейской? Если да, то чем?

Российский клиент очень разный! Модных клиентов, которые готовы на эксперименты мало, но они есть, и они скорее потребители не бутиков, а крупных Депатмент-сторов.

Есть еще некое, предубеждение у клиентов, они готовы модные, яркие вещи покупать за границей, а в России покупать базовые, более спокойные и это правда.

3. Есть ли у вас в компании какая-то сегментация потребителей? Если да, то какая? По какому принципу?

Сегментация есть так скажем, по тратам внутри компании. Чем больше траты, тем выше статус и привилегии.

4. Различаются ли способы коммуникации с аудиториями или сегментация скорее формальная?

В рамках франчайзинговых компаний, таких как Mercury не различаются, в рамках бренда Zegna, безусловно есть различия. На Европу рекламная кампания с одними героями, на Азию другая, с более понятными им, местными персонажами.

5. Кто сейчас является ядром аудитории люксовых брендов? Опишите этих потребителей

В бренде Zegna ядром, наверное, являются ценители бренда, которые уже на протяжении долгого времени оценили качество продукции и предлагаемый им сервис.

6. Какую основную цель преследует ядро аудитории при покупке товаров бренда? За что они покупают люкс?

Качество, статусность, эстетика, история бренда и инновационные технологии.

ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИЯ:

1. Какими способами бренд говорит с потребителем? Какие способы наиболее успешные?

- Плакаты;

- Баннеры;

- Видеореклама;

- Закадровые моменты;

- Рекламные материалы для баннеров;

- Печатные каталоги;

- витрины магазинов;

- шоурумы;

- магазины «однодневки» в торговых центрах.

2. Чем отличается продвижение и позиционирование люксового бренда от масс-маркет бренда? Есть какие-то уникальные особенности?

Люкс от масс-маркета отличает масштабность подхода, уникальность и эксклюзивность, того продукта, который он предлагают потребителю.

3. Существует ли стандартный набор маркетинговых инструментов для построения люксового бренда?

Конечно существует, все бренды работают по одной схеме, с небольшими отклонениями для придания своему бренду оригинальности в глазах покупателя.

4. Ваша компания использует современные маркетинговые инструменты (диджитал, соц сети) для продвижения бренда?

конечно, без диджитал сейчас никуда, за этим будущее.

5. Как на это реагирует аудитория?

Положительно.

6. По-вашему онлайн-продажи, коммуникация с потребителями через соц. сети не противоречат принципу эксклюзивности, присущему люксу? Почему? Приведите примеры, пожалуйста.

Не противоречит, это диктует время, а принципы многих брендов, быть на гребне волны. Это новая возможность рекламировать бренд и расширять аудиторию.

7. Многие исследователи считают, что повышение узнаваемости бренда через классический маркетинг микс/рекламу портит имидж бренда, вы с этим согласны?

Не согласен, как и раньше эти приемы работают.

8. Есть ли такие способы продвижения и позиционирования, которые люксовый бренд никогда не будет использовать? Почему? Приведите примеры провальных кейсов, если можете.

Так как я работал с брендом Бриони, могу привести пример, основываясь на его опыте. Бренд часто менял креативных директоров, пытался успеть за модными домами- конкурентами, пытался омолодиться, привлекая различных селебрети, не отражающих традиций марки, но на тот момент считали иначе. Очень быстро меняли концепции прямых магазинов, франчайзинг конечно же не успевал и не был готов к таким большим вложениям в новые реконструкции, бренд им поддержки не оказывал. Сейчас бренд продан в крупный конгламерат, и что в итоге мы имеем, качество товара стало хуже, многие клиенты ушли за этот долгий период метаний бренда. Brioni потерял свою узнаваемость и следовательно продажи, многие магазины в Европе закрылись, что будет дальше покажет время.

9. Есть ли у компании маркетинговая стратегия на ближайшее будущее? Какие будут изменения? Будет ли бренд выходить на новую аудиторию? Если да, то на какую и какими способами?

Сфера нашего бизнеса, очень быстро изменяется, после истории с Covid 19 сложно что-то спрогнозировать.

ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА:

1. В начале 2000-х многие люксовые бренды стали активно развивать экосистему бренда: финансировать сферу искусства, открывать отели, создавать товары для дома и т.д., по-вашему, это всё ещё эффективно или уже прошлый век?

На мой взгляд, это имидж, статус бренда, это круто, когда есть, отели, посуда одноименного бренда. Но современный опыт доказывает, что без всего этого тоже можно стать известным и востребованным брендом.

2. Как это влияет на бренд? На имидж, продажи, аудиторию?

Уверен, это влияет положительно.

3. Ваш бренд развивает экосистему?

с 1910 он точно развил огромную экосистему.

4. Развитие экосистемы и использование классических маркетинговых инструментов допустимо или это не совместимые вещи? Можете вспомнить примеры?

Мне кажется эти два понятия идут рука об руку.

5. Многие исследователи говорят, что развитие экосистемы это единственный способ продвижения люксового бренда, который позволяет сохранить идеи элитарности и статусности бренда, так как выход на большую аудиторию с помощью охватных кампаний убивает элитарность и тем самым отталкивает ядро аудитории. Что вы думаете по этому поводу?

Мне кажется в этом есть правда, только крупные компания с большой историей могут справиться с большинством сложностей.

6. Какой совет вы дадите люксовым брендам? На чем нужно делать акцент в продвижении?

На уникальности и традициях!



Приложение 3

Транскрипт показательного интервью с Васильевой Валентиной (BrunelloCucinelli)

Добрый день, Дарья! Меня зовут Васильева Валентина, работаю в компании BrunelloCucinelli. С удовольствием отвечу на вопросы и не против записи.

Расскажите о себе, о своей профессии? Как давно вы в индустрии моды?

Я уже более 14 лет работаю в сфере маркетинга в различных индустриях. В сфере моды, если мы говорим сейчас именно о ней, я работаю последние несколько лет, а до этого… Я начинала вообще свою карьеру на рекламном рынке, в рекламных агентствах и в пиар агентствах. После этого несколько лет работала в фармацевтической международной компании Навартис. После этого работала в сети французских отелей премиального уровня и вот наконец пришла в сферу моды. Кроме того, хотела отметить, что (возможно это будет полезно, полезный какой-нибудь вопрос смогу вам осветить), учитывая тот факт, что также жила 3 года в Милане. В Италии я получала магистерскую степень по международному маркетингу, у меня там было много предметов, связанных также с люкс сегментом, и удалось поработать в фешн бренде айсберг, в их пресс-офисе в Милане.

Правильно я понимаю, что вы намерено хотели работать в люксовом сегменте?

Да, конечно. Давайте я вам еще пару слов расскажу, что я делаю в компании ВС и отвечу тогда, почему выбрала я сегмент люкса. В ВС я отвечаю за crm. Я CRM менеджер, это часть, которая занимается развитием взаимоотношений с клиентами, анализом потребителей, их поведения, предпочтений, и на базе этого создания особой связи с брендом, построения именно долгосрочных отношений между клиентами и компанией. Почему я люкс выбрала? Помимо того, что, конечно же, это самое такое высочайшее качество и.. всегда интересно работать с продуктом, когда есть какие-то редкие сложные технологии, когда это вот самая такая высокая сфера, где максимально стремление к совершенному сервису.

Помимо этого всего, меня очень привлекло то, что люкс, по моему мнению, в первую очередь это такая некая одержимость деталями. Потому что нигде кроме как в сегменте люкс вы не увидите такого большого внимания к деталям. Например, в масс-маркет просто нет на это времени: товары продаются быстро, основная ценность товара в том, что люди удовлетворяют свою базовую потребность. Она у них есть, и вот они получают то, что хотят здесь и сейчас. С люксом всё немного иначе, это такой некий особый ритуал и вот здесь я хотела поделиться с вами примером одним из бьюти индустрии. Когда я работала в сети французских отелей, очень часто проводила пресс-туры с журналистами российских СМИ на наших курортах. И во время одного из пресс-туров на о.Маврикий мы писали статью и посетили спа-центр Санкт-Монт. Это французский бренд бьюти продукции и спа. Вот.

И меня, конечно изумило вот этот вот момент всего ритуала, как это происходит, начиная от того, как вас встречают. То есть ты попадаешь сразу в такой особый какой-то магический мир, где люди по-другому разговаривают, у них другой тон голоса, они спокойны, они всегда улыбаются, они излучают как будто бы изнутри уже какой-то положительный приятный заряд, умиротворение и вначале, например, вам дают выбрать, что вы хотите, конечно же интересуются там вашим состоянием физическим, моральным; что бы вам было приятно, что бы вам сделали с вашим телом: какой массаж, какой уход и… ну дальше там происходит сам ритуал, а после этого очень такой интересный момент, когда вот вы уже расслаблены, и такое всё тело чувствует себя прекрасно, вас провожают на террасу, которая располагается… тоже вот это опять же о деталях, да? То есть всё выбрано специально: терраса построена в том месте, где на курорте самый красивый вид на океан, где большие черные валуны, где закат солнца происходит именно в это время.

Вы садитесь, вам приносят травяной чай, вам приносят какие-то сладости, сухофрукты и рассказывают о том, какими средствами за вами ухаживали, т.е. Вам рассказывают, какие маски вам наносили, какой скраб вам делали, какой сывороткой вас мазали и предлагают купить эти средства. Но это происходит так ненавязчиво, так легко и, конечно же, если обращаться к тому, как себя чувствует потребитель в этот момент: вы в таком расслабленном обновленном душой и телом состоянии, вы готовы купить всё. Это такой очень выгодный момент и в то же самое время у вас нет никакого такого ощущения, что вам что-то впаривают или пытаются продать.

Конечно, вы всё заказываете и это всё дальше очень красиво упаковывается. Вообще в люксе очень важный момент - презентация товара и упаковка. То есть, это всегда очень красивая коробочка с ленточкой, туда можно вложить какую-то карточку с пожеланиями «Счастливого пути!», и, конечно, из такого места ты выходишь счастливой с огромным набором различных коробочек, баночек с кремами, которые потом… вот тоже самый главный момент - это те впечатления, которые ты забираешь с собой, т.е. То, что дарит люкс, помимо там масс-маркет брендов, которые удовлетворяют просто потребности, это подарок впечатлений, эмоций, каких-то совместных переживаний с брендом. И так как я сама очень люблю все вот эти вот детали, я их замечаю, когда я покупаю что-то из сегмента люкс. Именно поэтому я вот, наверное, этот сегмент и выбрала. Потому что ценю эти моменты.

Поняла вас, спасибо! Немножко про ВС непосредственно. Можете рассказать об истории компании и какие изменения может быть недавние претерпел бренд?

Да, конечно. Ну бренд очень интересный, компании уже более 40 лет, это семейный бизнес и в основе бренда лежат такие вечные ценности как красота, человечность, достоинство -- это то, что на протяжении 40 лет сохраняется неизменным. Сам Брунелло, он был из семьи простых фермеров, он родился в Умбрии в Перуджи в Италии. У него была мечта… у него, естественно, были задатки предпринимателя и была мечта вот создать модный бренд. В чем было его отличие от всех остальных? То есть тут та уникальность предложения, которую он дал модной индустрии? Он был первым, кто сделал цветной кашемир, кто решил кашемир покрасить в совершенно разные цвета.

Этот материал, он, естественно, довольно-таки дорогой и традиционно это были такие базовые природные оттенки, но Брунелло решил привнести некие инновации и раскрасить его в разные цвета, тем самым, модницам показав, что материал может быть нескучный, может быть разнообразный и это то, что в начале зацепило потребителей и то, что дало такой первый толчок успеху бренда. Интересный тоже момент хотела отметить… как я сказала уже, что компания семейная и вот эти вот ценности, они очень культивируются, развиваются внутри бренда. Головной офис компании находится в деревне под названием Соломео. Деревня в Италии в Умбрии. И вся эта деревушка, все жители этой деревни, они фактически работают на бренд, т.е.

Миссия создателя компании ВС была также в том, чтобы дать рабочие места и возродить иногда где-то немного забытую вот эту ремесленную профессию портного, швеи. Возродить это в своей деревне.
чтобы молодые люди тоже приобщались к этому. Чтобы они не только становились блогерами, но они и знали тоже, как передаются традиции: как их бабушки шили, вязали свитера из кашемира. Так же они могли это сделать и понимали, что такое ручной труд. 

Можно сказать: возродил традицию семейного бизнеса?

Возродил традицию такого ручного труда - я бы так сказала. Плюс, он очень сильно культивирует момент того, что абсолютно все производство, 100 % производства в Италии, 100% madeinItaly. Несмотря на то, что можно в Китае более дешевые фабрики, технологии использовать, но его такая сильная идея в том, чтобы все производилось только в Италии. 

То есть, насколько я поняла из ваших слов, в первую очередь, бренд позиционируется как люксовый за счет высокого качества продукта и, можно сказать, дорогих тканей, непосредственно кашемир, и ручного труда - правильно понимаю? 

Да, в основном, да. Конечно же, это ручной труд. Каждое изделие создается вручную. Например, у нас есть такой продукт, она называется "Оpera". Это связанный, очень так искусно, джемпер, который выливается потом вручную. На украшение одного джемпера различными пактами, декоративными элементами уходит до 40 часов. Здесь можно сравнивать наш бренд, и я думаю, что это будет похожий для всех остальных люксовых брендов, с произведением искусства. Это то, что сближает одежду с искусством. 

По поводу редких материалов...хотела привести один вам пример для наглядности. Что кроме кашемира используется? Есть такой материал - викунья. Это животные, которые живут в очень суровых условиях в высокогорье, где сильный ветер, очень холодно. И за счет этого у них шерсть очень тонкая, мягкая, прочная, приспособленная к таким жестким природным условиям. Получаются замечательные ткани из этого материала. 

Был такой момент, что в 60-х годах 20 века люди очень активно использовали этих животных, и они даже оказались на грани вымирания. Сейчас принято очень много соглашений, законов по охране этих животных, ограничено производство этого материала. Шерсть викуньи очень легкая, прочная, обладает уникальными тепло13:02 неразб. свойствами. Считается самой дорогой на свете. 

Она чистится вручную. Пример, для изготовления шарфа необходимо более одного очищенного руна. Шерсть сострижена с одного животного. Чтобы изготовить пуловер -- это пять таких собранных объемов с пяти разных животных. Пальто -- это 25-30 собранных объемов шерсти животных. 

Мы можем представить, когда материал настолько редкий, сложно его добыть, обработать, изготовить, так ограничен доступ к нему - какое потом получается уникальное изделие из этого материала. 

Хотела здесь отметить, мы начале говорить о том, что именно формирует восприятие нашего бренда как люксового помимо ручного труда, редких материалов? Помимо того, что все 100 % сделано в Италии, это действительно в наше время не так легко сохранить этот момент. Также отличает компанию гуманистическое отношение к бизнесу. Это редкость для работы в большой корпорации. Это гуманистическое отношение так же к сотрудникам. 

БрунеллоКучинелли проповедует такой принцип, что у всех сотрудников должен быть обязательно выдержан баланс между работой, личной жизнью. В Соломелло, в деревне, сотрудники начинают работать в 8:30, и в 17:30 они уходят с работы всегда. Они не могут остаться на рабочем месте, они должны его покинуть, чтобы вернуться в свои семьи, вернуться к своим близким и начать заниматься какими-то личными вещами. Потому что он считает, что неважно, кто ты: портной, директор по маркетингу, коммуникациям и работаешь в логистике - все равно у тебя в нормальной полноценной жизни должно присутствовать много времени для семьи, для себя. Нельзя себя полностью на фабриках убивать и посвящать только работе. 

Это уникальный момент, потому что в нашем таком динамичном, развивающемся мире довольно сложно сохранить этот баланс. Но заданная такая мода самим основателем бренда до сих пор сохраняется. Таким образом он заботится о людях, которые работают в компаниях. 

Еще немножечко про люкс. Непосредственно для вас самая главная ценность -- это детали? Они как часть уникального продукта и высоченного качества? И насколько я понимаю, это - эстетика? 

Да, конечно, да. Также хотела отметить важный момент -- та история, которая стоит за брендом. То, что накоплено годами, то, что постоянно рассказывается. Мы, например, для наших клиентов часто организовываем поездки в Италию на родину бренда в эту деревню, чтобы они могли сами побывать на фабрике, увидеть, как создают изделия, которые они потом носят, чтобы они могли познакомиться лично с Брунелло Кучинелли, задать ему вопросы. Это тоже редкий момент, который отличает нас от других, потому что не во всех компаниях...глава компании в течение многих лет не всегда является доступной личностью, с которой можно познакомиться, прогуляться вместе по узким улочкам этой маленькой деревушки Соломео, пообщаться. 

А он в принципе к этому открыт, с удовольствием встречает наших клиентов. Конечно, те люди, например, наши российские потребители, которым посчастливилось в такую поездку отправиться, возвращаясь в Москву, в Россию, они понимают, откуда это все идет, смотрят совершенно по-другому. Они вдохновляются эстетикой Италии, центра Италии, того, как создается там все. Конечно, они уже немного по-другому относятся к вещам, которые носят. 

Здорово. Это, правда, очень редко, потому что многие люксовые бренды сейчас как-то переходят на масс-маркет, и не смотря на то, что их продукты очень дорогие, их отношение к клиентам очень не высокого уровня. Больше похоже на масс-маркет отношения. Если уж мы заговорили о клиентах, потребителях, кто сейчас на данный момент является потребителем компании Брунелло Кучинелли? Вы можете описать как-то кратко основного потребителя? 

Да, конечно. Наша целевая аудитория, если говорить о возрасте, то основной сегмент, максимальный сегмент, это возраст - 50-60 лет. Это люди, которые уже добились некого статуса, успеха, часто это владельцы бизнеса, предприниматели, чиновники, топ-менеджмент, часто известные личности, звезды. Например, в Америке - Райан Рейнольдс, Джей Ло. Помимо того, что они являются, конечно же, лицом бренда, но они и покупают сами за свои деньги этот продукт. 

Также хотела добавить, что это люди, которые много путешествуют, потому что бренд в России - не так широко известен, скорее мы можем сказать, что это довольно-таки нишевый бренд. Он известен среди своих, потому что у нас нет яркого логотипа, нет какого-то на показ продемонстрированного золота, лого, 19:40 неразб. вот этого всего. Как человек узнает, что у тебя БрунеллоКучинелли? Случайно дотронувшись до изделия, понятно, насколько это мягкий, струящийся материал или заметив лейбл на оборотной стороне пальто. Это как такой негласный символ, который отличает, доступен не всем, он не так заметен.

Но это некая ниша, каста тех, кто понимает, что это такое. Люди, которые много путешествуют, почему еще? Потому что очень часто они знакомятся с этим брендом именно на его родине, именно в Италии. Они видят его впервые, и потом уже возвращаясь в Россию - продолжают покупать. Это люди, которые ценят комфорт в первую очередь и не гонятся за яркими лого. 

Хотела отметить такой момент, что ключевым продуктом во всем ассортименте является мужской костюм. Мужской костюм - это такой канонический элемент нашей всей продукции. У нас есть сервис MTM 21:01 неразб. когда портной приходит к вам, он делает замер специально под вас, потом конструирует и шьет изделие, шьет пиджак, шьет брюки специально по вашим меркам, из той ткани, которую вы выбираете, из той фурнитуры, которая вам нравится.

В чем отличие стиля итальянского костюма от БрунеллоКучинелли? Это неофициальный, довольно расслабленный такой вариант. Часто пиджак может сочетаться с джинсами или может быть надет джемпер под пиджак. Это такая многослойная и фактурная комбинация предметов одежды. Очень удобная. Во главе всего стоит удобство, чтобы человеку было в этом комфортно. Это никогда не будет что-то такое обтягивающее, из неприятного материал, но главное, чтобы фигура хорошо выглядела. Это очень такое расслабленное, приятное к телу, воздушное. Для тех людей, которым важно то, как они себя ощущают в это одежде, а не то, что скажут другие, посмотрев на них. 

Еще пару слов об аудитории. Это люди, которые имеют активную жизненную позицию, им никому ничего не нужно уже доказывать, они очень уверенны в себе, они выбирают спокойные природные оттенки. Как такой другой противоположный вариант...если мы возьмем Dolce&Gabbana, Gucci, LouisVuitton, то, конечно, наши клиенты другие. 

Мы здесь видим по стилю, по ярким тонам, даже по рекламным компаниям, мы очень сильно отличаемся. 

То есть это не те люди, которые покупают люкс ради люкса? 

Да, конечно. 

И не ради статуса? Скорее ради удобства и эстетики?

Да. Это уже люди, которые, может быть, перешли ту стадию, когда они только получили большие деньги и хотели всем вокруг показать, что смотрите, какая у меня одежда, сумки. Это те люди, которые уже немного в другой категории. Они понимают, что те, кто тоже это ценит, понимает, они поймут, что на них свитер БрунеллоКучинелли. Им не нужно это выпячивать как-то на показ.

Это такой очень ровный спокойный стиль, прекрасное сочетание различимых элементов. Это всегда будет модно, но у нашего бренда нет погони за модой. Мы не будем гнаться за чем-то, что противоречить изначальной философии, изначальному позиционированию, которое бренд имеет. 

На данный момент российская аудитория чем-то отличается, даже предположим, от итальянской? 

В целом, все наши клиенты похожи. Эти их ценности объединяют. Конечно, в каждой стране, культуре есть свои особенности. Наш рынок, российский, очень молодой. Бренд не так давно на российском рынке. Напрямую он стал продаваться лишь несколько лет назад. 

До этого мы продавали через дистрибьютера. В целом, я могу сказать, что это люди мира: и в Москве, и в Италии чувствуют себя комфортно, у них очень открытые взгляды на все, они похожи. Я бы не смогла выделить для российских только характерные для них черты. 

Несмотря на то, что ЦА - это очень узкий круг людей, есть ли внутри него какая-то сегментация, делите ли вы потребителей?

Да, конечно, есть сегментация потребителей. Здесь хотела, что этот бренд БрунеллоКучинелли сильно отличается от остальных, всегда подчеркивается, что мы идем не таким путем, как другие бренды, у нас все немножко по-другому. Может быть, где-то чуть медленнее, мы не так гонимся за какими-то инновациями, технологиями, а больше все-таки ценим традиции, заложенные на протяжении многих лет. 

Классической сегментации, как у других: gold, silver, platinum - такого у нас нет. У нас все немного сложнее, самобытнее. У нас в основу сегментации положены символы из природы, природные явления. Всего в пирамиде сегментации 10 сегментов, что довольно-таки много, обычно у бренда 3.

Различаются наши 10 сегментов по двум основным параметрам: частота покупок, клиент покупал год назад, два, три и сумма трат, это классическая сегментация, то есть какое количество накоплений клиент имеет за все эти годы, когда он внутри бренда. Строится определенная пирамида по этим двум критериям, и, конечно же, для каждого сегмента немного варьируется коммуникация. У нас в маркетинге есть определенные задачи. 

Есть клиенты, которые уже два года не покупали, и мы хотим реактивировать. Для них разрабатывается отдельная стратегия, как их развить, как снова приобщить к бренду, уехали ли они в другую страну или они просто перешли на какие-то другие бренды. Может быть, они пресытились к брендам, что бывает очень часто. Также, конечно же, для тех, кто только купил, для них совершенно другая стратегия. Для них мы разрабатываем какие-то интересные сообщения, зацепки, мы их стимулируем к тому, чтобы они совершили повторную покупку и уже становились нашими лояльными клиентами на протяжении многих лет. 

Поэтому у нас есть 10 сегментов, с которыми мы работаем. С каждым чуть-чуть специфично. Довольно-таки много сегментов. 

Если не секрет, то какими способами бренд обычно разговаривает со своим потребителем? Вы так же используете разные инструменты для разных сегментов или есть один общий инструмент? 

Какие каналы коммуникации вы имеете в виду?

Да-да. 

Здесь хочу отметить, дальше у вас будет вопрос на тему отличий люкса и масс-маркета, отличаются ли каналы коммуникации. Могу сказать про нас. Мы практически не используем такие популярные, стандартные каналы как email, смс-рассылки. Наш самый главный признак, который лежит в основе коммуникации - это персонализация. Максимально, на сколько возможно.

Это личное общение консультанта по продажам с клиентом, это приглашение клиента на мероприятие, которое мы организовываем специально для них, это может быть индивидуальный подбор луков и отправка этих луков через Whatsapp, потому что это сейчас стало самым быстрым, самым удобным для потребителей способом. Но здесь акцент именно на том, что мы идем от каждого конкретного человека. Например, поздравление клиентов с днем рождения. У нас никогда не будет закупки стандартных подарков, которые всем рассылаются, подарки от бренда на день рождения. 

У нас всегда так, когда мы понимаем, что у наших каких-то топовых клиентов или кого-то, кого мы хотим отметить отдельно, напомнить о себе, скоро будет день рождения, организуется такой некий брейншторм. Консультант, который больше всего работает с этим клиентом, проводит небольшой анализ для себя, чтобы понять, что именно этому человеку хотелось бы получить на день рождения. Здесь такой подход, когда выбираешь подарок своему другу, например.

Он думает, какие хобби есть, увлечения, мы стараемся все время дарить какие-то необычные вещи, чтобы человек понял, что мы о нем подумали, мы потратили время на то, чтобы вспомнить его, что он говорил в общении с нами, создать для него уникальный опыт подобрать подарок именно под его интересы, хобби, а не какой-то стандартный набор: шоколадки, продукции от бренда. 

У нас есть вип-клиент, у которой недавно был день рождения. Мы долго думали, что же можно ей подарить, понятно, что для наших консультантов это сложная задачка, потому что нужно пошевелить мозгами, творчески поработать, база клиентов не такая большая, поэтому каждого клиента ты практически знаешь в лицо. Знаешь кто он, чем занимается. И вот у нее был день рождения, мы долго думали, потому что, как правило, у этих людей есть все, их удивить очень сложно.

Консультант, которая работала с ней, вспомнила по разговорам, отзывам, что этой женщине очень нравится творчество Густава Климта. У нее в квартире много картин, она все время об это рассказывает, они были в музее, когда путешествовали с мужем. Мы решили подарить ей красивую большую книгу, как Coffee-table-book в очень красивой упаковке. Большая настольная книга с его творчеством. Я говорила про персонализацию, на первой странице этой книги, мы пригласили девушку-каллиграфа, которая подписала очень красивым росчерком с пожеланиями личными команды бутика, где покупает, в основном, эта клиентка и запечатали книгу. 

Ей было очень приятно, она удивилась, что мы знаем такие моменты. Конечно, очень приятно получить что-то для себя, что люди подумали о том, что тебе подарить. 

То есть в первую очередь - это сервис и персонализация? Акцент на этом? 

Да-да. 

Вы говорили, что ваш бренд не отличается яркими логотипами, активной рекламы. Это выбор только БрунеллоКучинелли, или это особенность люксовых компаний - не ударятся в рекламу? 

На самом деле, мне кажется, что у нас это очень подчеркнуто, что это наша генеральная линия, по которой мы работаем в маркетинге. Если брать LouisVuitton, у них много обширных рекламных компаний, они ярко о себе заявляют. Я думаю, что все-таки это наша специфика.

Забегая вперед, конечно, есть определенные каналы, которые более или менее подходят для рекламирования сегмента люкс. Вряд ли вы увидите наружную рекламу или рекламу в метро с люкс-бренадми. Бренды стараются как-то изощрится, или нестандартными способами и идти в те места, где они могут свою аудиторию встретить. 

Часто встречаются коммуникационные рекламные компании на стыке культуры, музыкальными фестивалями, театральными постановками. Недавно Chanel делал в большом театре балет. Я даже не назвала бы это открытой рекламой, скорее скрытое продвижение бренда как пиар своей продукции. Здесь у нас основной акцент идет на сохранение лояльности уже существующих потребителей.

Мы понимаем, что удержать лояльного клиента обходится в пять раз дешевле, чем получить нового, поэтому все лакшери-бренды очень сильно дорожат своей базой данных, базой данных своих лояльных клиентов. Что, возможно, в масс-маркете чуть по-другому. Не все масс-паркеты ведут базы клиентов, им это просто не нужно. У них настолько большой входящий поток потребителей, что вносить их в базу может быть не так актуально. 

А здесь срабатывает именно такой точечный персонализированный подход, когда ты по каждому клиенту хранишь историю, заносишь хобби, увлечения, строишь все максимально исходя из личности каждого конкретного человека.

Поняла. Вы сказали, что ваш бренд не использует email-рассылки, а более современные будь то digital, entartaiment, социальные сети для продвижения бренда, для общения уже с лояльными клиентами вы используете? 

Да, конечно, потому что невозможно отказаться от digital-инструментов, потому что это то, что сейчас повсеместно, это то, чем люди живут, это огромная часть нашей жизни, и у нас есть аккаунт в инстаграме, где размещаются различные посты, какие-то вдохновляющие рекламные компании. Здесь я бы сказала больше смысл не в самом канале коммуникации, а в том, как бренд общается с потребителем, в характере тех сообщений. Это никогда не будут какие-то промо-компании, скидки или какие-то такие агрессивные рекламирующие посты. Это всегда будет что-то такое связанное с lifestyle, просто беседы, разгонов, диалог с потребителем. 

Ваша аудитория несмотря на то, что она довольно взрослая, положительно реагирует на такое использование социальных сетей, даже если вы используете их для имиджевого, lifestyle характер? 

Да, конечно, положительно. Но здесь тоже к этому подтягивается второй важный момент, что одной из основных наших задач стоит сейчас выход и на молодую аудиторию. Я вам сказала, что у нас 50-60 лет - это наша база основная, но мы смотрим в будущее, и кто будет покупать бренд дальше, мы стараемся и с молодой аудиторией завязывать диалог, выходить на них и рассказывать им о бренде. 

Я слышала, что некоторые исследователи-маркетологи часто говорят, что люксовых брендам лучше не использовать социальные сети, digital, онлайн-продажи, потому что это противоречит принципу эксклюзивности, уникальности, ощущению дефицита и редкости, вы с этим согласны или это прошлый век?

Я считаю, что это все использовать нужно, почему? Потому что самая главная ценность бренда - это быть там, где потребителю удобно потреблять этот бренд. Если все люди сидят в телефонах, все сидят в интернете, если там бизнес-управленцы, которые много путешествуют, у них может не быть времени ходить в бутики, подбирать себе одежду.

Им, возможно, удобнее в своем телефоне во время рейса, ожидания перелета из одной страны в другую, пролистать, посмотреть какую-нибудь подборку луков, созданных специально для них их личным консультантом. Почему бы не использовать эти каналы?

Я считаю, что это, конечно же, важно их использовать. Но как их использовать? Тут небольшой пример. У нас есть 39:55 неразб. продажи в интернете и в поддержку к ним есть специально занимается customcare - забота о клиенте, именно те клиенты, которые покупают онлайн.

Заказывая какое-нибудь изделие БрунеллоКучинелли, вам всегда упакуют это все по тем канонам, как это упаковывают в бутиках: это всегда красивая бумага, аккуратная коробка, ленточка, наклейка, все очень красиво и выдержанно. Подчас упаковка стоит очень даже дорого. Всегда мы стремимся сохранять душевный человеческий подход. 

Мы прикладываем записку на очень красивой бумаге от руки с письмом для клиента. То есть да такое получение продукта, даже заказного онлайн, оно все равно не лишается того личного прикосновения, который бренд хочет транслировать. Эти каналы мы используем, будем еще активнее использовать в будущем, но это совершенно не значит, что мы теряем personaltouch. 

Вы сказали, что бренд планирует выходить на молодую аудиторию, это те люди, которые должны быть в дальнейшем ядром бренда. Но ведь для этого нужно повышать узнаваемость бренда? Я бы хотела узнать, как БрунеллоКучинелли планирует повышать узнаваемость бренда среди молодежи, будет ли использоваться классический маркетинг-микс? Или тут тоже такой акцент на персонализацию, но как тогда этого добиться, когда...?

Когда мы не знаем, кто эти люди? Я поняла вопрос, он довольно-таки сложный, эта стратегия, она только в разработке. Здесь есть несколько сценариев помимо использования. Например, пиар, то, что у нас идет очень активно, публикации в различных медиа. Второе направление - различные партнерские проекты, привлечение новой аудитории за счет коллаборации с брендами, у которых аналогичная целевая аудитория.

Например, автомобильные бренды - Ламборгини, Мазарати, они все, как и мы, кроме того, что это итальянские бренды...мы, конечно6 всегда играем на этих итальянских ценностях, они тоже стараются....то, что у вас в вопросах прописано далее - lifestyle. Они все стараются выйти за рамки просто товар для решения каких-то потребностей. Они стараются поглотить все, все сферы жизни человека, проникнуть в них, устраивать различные гастрономические туры, путешествия, проводят для клиентов мероприятия культурные, театральные постановки, выставки. 

Поэтому здесь для нас один из путей обретения новой аудитории - коллаборация с похожими на нас брендами не из сферы моды, но из сегмента люкс, где мы можем совместно что-то создавать. Так я вам привела пример автомобильных брендов, так же, например, другое направление, надо которым мы будем работать, есть очень интересный проект - финансы и искусство в консалтинге.

Люди, которые покупают дорогие произведения искусства, коллекционеры, не всегда знают, как этим распорядится, как составить грамотно коллекцию, юридически все это оформить, как покупать дальнейшие произведения искусства именно, чтобы это было в рамках одной стратегии, а не разрозненные непонятные покупки, которыми потом финансово было сложно управлять. 

Для них большие консалтинговые корпорации проводят мероприятия, где рассказывают, советуют, как управлять своими коллекциями искусства. Здесь тоже мы можем подключиться, создать совместные акции, то есть за счет других брендов, которые от нас получают нашу целевую аудиторию и узнаваемость, а мы от них. И, конечно, digital тоже, как без этого. 

А digital...вы сказали, что у вас такой lifestyle-контент, разве продвижение в digital не будет портить имидж бренда? Если вы будете привлекать новую аудиторию 

Нет, я считаю, что это зависит от того, на каких площадках и как, что за сообщение. Если ты пишешь, что скидка 50%, купите здесь - это одно. А если ты заявляешь себя как спонсор гольф-турниров в Турине, который пройдет со звездами из спортивных сфер, это, наверно, даже больше не как реклама, а как пиар, то новый потенциальный клиент узнает о бренде через такие сопутствующие интересные мероприятия, события. Это все вопрос того, как это сделать. 

Есть ли такие способы продвижения позиционирования, которые БрунеллоКучинелли никогда не будет использовать и, может быть, на примере других компаний, вы знали, что это ужасно провальное, не соответствует имиджу или портит репутацию, и отказались от таких способов?

Наверно, я не смогу вам конкретные примеры провальных кейсов привести, но могу сказать, что да, конечно, у нас есть определенные, внутренние законы, чего мы никогда не будем делать. У нас никогда не будет агрессивной рекламы, у нас никогда не будет сообщений о скидках, каналов, которые бренду не подходят. Не знаю, наверно, это просто больше специфика самого бренда, того, как он хочет разговаривать с аудиторией, конечно, есть некоторые ограничения, чего мы не будем делать: массированные рассылки одинакового письма всем, такого тоже никогда не будет.

Даже сейчас, когда всем удобно и все предпочитают digital, очень часто мы приглашаем на мероприятия, делаем печатные на бумаге, которую доставляют из Италии, потому что у них определенные есть лайны, определённые требования к качеству. Такие рукописные приглашения в очень красивом конверте, которые будут перевязаны тоненькой ниточкой кашемира с маленьким значком металлическим, лейблом - символом деревни Саломелло. 

Это всегда будет что-то такое, что можно будет подержать в руках. Этот элемент я думаю мы сохраним всегда несмотря на то, что присутствие в онлайн будет расти со временем. 

Эмоциональная связь с брендом через такие вещи - да?

Да-да. 

Мы с вами поговорили немного про коллаборации, непосредственно про сферу искусства, про lifestyle-маркетинг, как его некоторые называют, и в 2000-х это называлось "экосистема бренда", вы все-таки считаете, что это эффективно? Я правильно понимаю, что для люксовых брендов это такой lifestyle-маркетинг и коллаборация с другими брендами - это работает?

Да, конечно. Это очень хорошо работает, потому что ценность люксового бренда выходит за рамки просто продукта, это нечто большее, потому что человек, когда покупает из сегмента люкс, он покупает эмоцию, те впечатления, с которыми он потом уходит. 

Конечно, важно расширять все сферы, где мы присутствуем, попадать во все сферы жизни человека. Я, конечно, имею в виду те сферы, которые сродни, близки нашему бренду. В нашем случае это искусство, музыка, творчество, потому что это все очень связано с философией бренда. БрунеллоКучинелли в деревушке Соловело построил театр, в котором идут постановки, проходят фестивали, театральные представления, несколько раз в год в июне летом там проходят отдельные специальные театральные фестивали. 

Конечно же, когда владелец компании у него свой театр, и он очень активно все это пропагандирует, естественно, мы тоже будем об этом клиентам об этом рассказывать и стараться в их мозгах строить ассоциацию нашего бренда с искусством, творчеством, музыкой. Это очень важно, потому что сейчас без этого никак. Для людей это должно стать нечто большим, чем вещь, которая решает потребность какую-то в том, чтобы согреться, было в чем выйти на улицу. 

Говорят, что развитие такой экосистемы, причастность к искусству, некоторые бренды открывают отели, создают товары для дома - это не совместимо с такими пуш-компаниями охватными. Мы говорили с вами про LouisVuitton c вами, они периодически очень любят делать такой охватный пиар, рекламные компании, но при этом в то же время спонсируют искусство, открывают свои музеи и так далее. На ваш счет: это совместимо? Или такие охватные компании убивают элитарность и нужно что-то одно выбрать? 

Ну, пример с LouisVuitton довольно сложный, потому что та компания, которая стоит особняком, и те деньги, которые они могут вливать, в маркетинговый бюджет, они огромные. Они могут позволить себе здесь все, они могут попробовать такой вариант, попробовать и такой вариант. В общем-то, узнаваемость бренда настолько высока, что в их случаи хороши любые средства, так же, как и Chanel. Им не нужно никому рассказывать, что это такое, они могут здесь экспериментировать, следить за какими-то новинками, трендами, что сейчас у людей востребовано максимально. 

Я думаю, что какой-то урон имиджу бренда они могут вряд ли принести. 

Для нас...мы, действительно, стоим немножко особняком, так более точечно выбираем, что и как мы делаем. 

Правильно понимаю, что поэтому у вас нет таких рекламных компаний агрессивных под запретом, и вы более склонны к lifestyle-маркетингу и развитию экосистемы, да?

Да-да, конечно. Как пример тому, что мы только что обсудили, про нас. Яркий пример - выбор селебрити, амбассадоров, тех людей, которые продвигают бренд. Здесь у нас тоже очень точечный, избирательный подход. Это очень сложно для маркетолога работать с такой большой спецификой. Потому что, когда у тебя бренд, который может быть более открыт к экспериментальным вариантам, ты можешь позволить себе выбрать известного человека с большим охватом, но может быть не со столь безупречной репутацией, а с какими-то скандалами, странными историями. 

Понятно, что публичный известный человечин очень часто бывает с небезупречной репутацией. В нашем случае задача максимально сложная. Мы каждый раз, когда, например, приглашаем кого-то из селебрити на наше мероприятия или кто будет спикером бренда, или кто встретиться с нашей аудиторией от лица брендов. Здесь всегда мы очень тщательно выбираем, чтобы у него не было никаких скандальных историй, чтобы он был связан с брендом, чтобы его знал, любил, чтобы он был связан с Италией, чтобы он мог нести эти ценности. 

Это очень непростой такой момент. Это тоже в продолжение разговора о том, что мы выберем для себя как канал, способ продвижения, а что никогда не выберем. 

Поняла. В заключении: какой совет вы бы дали люксовым брендам? Буквально в двух словах: что самое главное для вас?

Я бы сказала, что самое главное не для меня, а для потребителя, потому что мы же всегда думаем о нем в первую очередь. Что сейчас выходит на первый план? Это, конечно, экологичность бренда, гуманистические ценности, ответственность бизнеса перед окружающей средой, перед обществом.

Сейчас планета наша в такой ситуации, что мы не можем себе позволить не задумываться о том, из чего сделана эта одежда, какой труд использовался на фабрике. Это были какие-то несчастные женщины из Индонезии, которые не спят и работают круглосуточно на этих фабриках, отшивают сумки? Или это же все-таки были счастливые люди, у которых было время на отдых, они живут в хороших условиях?

Я, если говорить, какой совет: не столь гнаться за сиюминутной модой, популярностью, а задуматься о том, сейчас, конечно, все это делают, это не новинка, это не открытие, но уделить чуть больше внимания тому, насколько ваш бренд приносит пользу окружающему миру, насколько он не противоречит базовым жизненным природным законам нашей жизни. 

Поняла вас, спасибо большое вам за интервью! Очень интересно, я вам очень благодарна. 

Размещено на Allbest.ru

...