Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды: маркетинг микс или экосистема

Во второй части исследования было изучено, какие товары, «громкие» или «тихие», чаще всего подделываются. Была выдвинута гипотеза, что чаще всего контрафактная продукция является репликами «громких» товаров по причине того, что неоригинальную продукцию приобретают позеры дабы причислить себя к парвеню, которые, в свою очередь, предпочитают товары с явными логотипами бренда. Результаты подтвердили гипотезу и выявили, что поддельные сумки являются, как правило, копиями более дешевых и «громких» предметов в ассортименте люксовых брендов. Их популярность среди позеров показывает нам, что эта группа требует того, что демонстрируют парвеню: товары с откровенными логотипами, в соответствии с желанием заметно ассоциировать себя с этой группой.

Третья часть работы была посвящена практическому доказательству того, что патриции действительно единственные, кто может прочесть тонкие сигналы «тихих» товаров и реально оценить их стоимость. Исследователями было отобрано две группы респондентов: одна группа принадлежала к категории патрициев, другая -парвеню. Им были продемонстрированы изображения разных сумок люксовых брендов (как «тихие», так и «громкие») и предложено оценить их стоимость и определить бренд. Результаты показали, что патриции более склонны распознавать истинную ценность сумок. Они правильно ранжировали объекты от самых дорогих до самых дешевых и делали это вне зависимости от наличия или отсутствия торговых марок. «Они даже правильно поняли, что «громкая» сумка Chanel, которую мы выбрали для этого исследования, была дороже, чем «тихая», а для сумок LV и Coach все было наоборот», - отмечают авторыHan Y. J., Nunes J. C., Drиze X. Signaling Status withLuxuryGoods: The Roleof Brand Prominence // Journal of Marketing. 2010. Vol.74, №4. P. 15-30.. В то же время респонденты, относящиеся к категории парвеню, оценивали «громкие» товары более высоко, чем «тихие». Таким образом, мы видим, что патриции не нуждаются в маркировках, чтобы корректно оценить товар, они способны считывать и распознавать тонкие сигналы, в отличие от других групп.

Стоит отметить, что работа YoungJeeHan, JosephC. Nunes и Xavier DreМze имела и имеет большую ценность для маркетинга. Несмотря на то, что идея Веблена о двухуровневом обществе (имущие/неимущие) долгое время признавалась как единственно верная, развитие общества и вместе с ним сегмента роскоши привело к диверсификации потребителей люкса на более узкие категории, отличающиеся не только уровнем дохода, но и мотивами потребления, сигналами, которые они транслируют. Безусловно, детальная классификация покупателей и изучение их ценностей и потребностей - это возможность для рынка предметов роскоши лучше узнать свою аудиторию и значит иметь больший успех, модернизируя маркетинговые стратегии.

Но тут возникает вопрос: нужно ли люксовым брендам работать над маркетингом? Разве расширение аудитории бренда не противоречит принципу эксклюзивности и недоступности? И если бренд - это нечто большее, чем качественный дорогостоящий товар; если он несет в себе историю, определенные образы и символы, нужны ли ему маркетинговые инструменты, чтобы привлекать потребителей?



Глава 2. Маркетинг люксовых брендов: специфика и ограничения

1. Особенности продвижения люксовых брендов

По мнению Б. Дюбуа и К. Патерно, использование маркетинговых технологий для продвижения люксового бренда просто недопустимо, а само выражение «маркетинг роскоши» является оксюморономDubois B., Paternaut C. Observations: Understanding the World of International Luxury Brands: The «Dream Formula» // Journal of Advertising Research. 1995. Vol. 35, №4. P. 69-76.. Если потенциальные потребители часто видят рекламные сообщения бренда и слишком хорошо о нем информированы, бренд начинает терять свою принадлежность к миру роскоши и становится обычным элементом массового потребления. Думаю, это справедливое утверждение, хотя бы потому что бренд, претендующий на отнесение его к сегменту роскоши, привлекает к себе, как было отмечено выше, историей, определенной атмосферой. Он обещает покупателю, что тот сможет прикоснуться к прекрасному, а это не нужно рекламировать, это ценно для потребителей и без объяснений. Аналогичной позиции придерживается и Б. Кэтри, которая считает, что бренды при завоевании новых потребителей должны как минимум сохранять видимость редкости и эксклюзивностиCatry B. TheGreatPretenders: TheMagicofLuxuryGoods // BusinessStrategyReview. 2003. Vol. 14, № 3. P. 10-17..

Однако на сегодняшний день мы наблюдаем активную конкурентную борьбу люксовых брендов за ограниченную аудиторию. И многие бренды всё больше и чаще взаимодействуют с потребителями через социальные сети, которые раньше считали «массовым рынком»URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/at/Documents/consumer-business/deloitte-global-powers-of-luxury-goods-2018.pdf(Дата обращения: 28.03.20). Несмотря на то, что исторически, с точки зрения коммуникации, бренды элитной моды основывали свою идентичность на эксклюзивности, престиже и безупречном обслуживании, сохраняя достойную дистанцию между собой и своими клиентами, сегодня социальные медиа - важный маркетинговый инструмент, призванный увеличивать узнаваемость бренда, уменьшать дистанцию между брендом и покупателем и привлекать новых потребителей. Дэвид Фриманн, партнер консалтинговой компании StrategicGrowthConsultancy Frontier, утверждает, что онлайн-продажи предметов роскоши выросли на 22% в 2018 году и теперь составляют 10% от всех продаж предметов роскоши - и эта доля достигнет 25% в течение пяти летURL: https://www.warc.com/newsandopinion/news/how_digital_is_changing_the_luxury_ecosystem/42726 (Дата обращения: 31.03.20). По мере того, как потребители роскоши становятся моложе, цифровые технологии все больше проникают в сделки с предметами роскоши, переосмысливая получаемый опыт и изменяя способ покупки предметов роскоши.

Получается, мы наблюдаем, как бренды приносят в жертву свою принадлежность к миру роскоши ради увеличения продаж. Но если продажи всё-таки растут, может быть потребителям вовсе и не важно, что бренд теряет свою недоступность и редкость?

С другой стороны, некоторым брендам удается и сохранить свою элитарность, и расширить долю рынка. Например, известный бренд LouisVuitton постоянно развивает идею элитарности и статусности, сохраняя тем самым аудиторию, для которой это ценно, при этом использует огромное количество маркетинговых инструментов для выхода на массовый рынок и увеличения продаж. У компании есть эксклюзивные программы для VIP-клиентов, о которых она никогда не будет говорить публично. Параллельно с этим бренд «бомбардирует» массмедиа высокоохватными рекламными и PR кампаниями. LouisVuitton знает, как создать эксклюзивность на вершине, одновременно поставляя роскошь в массыHusic-Mehmedovic M., Cicic M. Luxury consumption factors // Journal of Fashion Marketing and Management. 2009. Vol.13. P. 231-245..

Есть, однако, и такие исследователи, которые не считают активное продвижение люксовых брендов пагубным для репутации компании, но, тем не менее, утверждают, что люкс не должен использовать классические маркетинговые инструменты. Так американский маркетолог, ДжеффУинспер, предлагает адаптировать известную всем концепцию «4Р» под сегмент роскошиURL: https://www.luxurysociety.com/en/articles/2009/06/the-6-ps-of-luxury-marketing/ (Дата обращения: 09.04.20). Предложенная им концепция называется «6Р маркетинга роскоши» и состоит из следующих категорий:

1. Люди (people).

По мнению автора, в люксовом сегменте как ни в каком другом люди, «соприкасающиеся» с потребителем, имеют критически важное значение в формировании отношения клиента к компании. В самых крупных и успешных люксовых компаниях в первую очередь заботятся о персонале: от амбассадоров бренда до операторов колл-центров. Ведь от них зависит как процесс формирования лояльности потребителя к бренду, так и успех бизнеса в целом.

2. Продукт (product).

Безусловно, говоря о компании, производящей и продающей товары, мы всегда в первую очередь оцениваем товар, который она предлагает покупателям. Здесь Уинспер делает отсылку к Б. Дюбуа и вспоминает 6 основных характеристик роскоши, которыми должен обладать продукт люксового бренда: превосходное качество, наследие, чувственность, высокая цена, редкость и излишество. И именно эти особенности продукта должны транслироваться аудитории бренда.

3. Страсть (passion).

Как известно стремление к роскоши - страстное и полное эмоций и чувств стремление. Этой же страстью и эмоциональностью, по словам маркетолога, чаще всего отличаются потребители роскоши, поэтому очень важно здраво оценивать, какой опыт при взаимодействии с брендом получил покупатель, и уметь правильно с ним работать. Так как такого рода люди очень любят делиться своими переживаниями (как позитивными, так и негативными) в онлайн и оффлайн формате и таким образом влияют на репутацию бренда.

4. Удовольствие (pleasure).

Удовольствие от роскоши потребитель получает в процессе её потребления. Такой опыт подразумевает акцент на эмоциях и чувствах. Маркетологи этой индустрии должны обеспечить потребителям возможность сенсорной связи с продуктом, эмоционального общения и наполнять эмоциональными призывами свои маркетинговые кампании. Конечно, у разных аудиторий может быть разная цель потребления: у одних - демонстративное потребление, у других - это часть сформировавшейся культуры, но удовольствие - это обязательный спутник роскоши, который должен получать каждый потребитель.

5. Применение (purpose).

Несмотря на то, что роскошь - это элемент излишества, она может удовлетворять потребности и быть практичной. В коммуникации с потребителем необходимо указывать и на утилитарный аспект, обращать внимание покупателя на то, какую проблему решает товар, какими практическими качествами обладает. Так как клиенты люкса в разной степени ценят эмоциональный аспект (удовольствие) и функциональный аспект (применение), «маркетологи должны быть готовы к разным комбинациям», - отмечает автор.

6. Цена (price).

Как бы странно это ни было, но потребители роскоши больше остальных стремятся расходовать свои средства осознанно, даже если расходуют они много. Поэтому люксовые компании должны быть готовы предлагать своим клиентам разумные потребительские решения, такие как частичное владение (в тех сферах, где это возможно).

Таким образом, мы наблюдаем противоречие среди специалистов в сфере маркетинга люкса: одни утверждают (Б. Дюбуа и К. Патерно, Б. Кэтри), что единственно возможный способ развития бренда и привлечения новой аудитории - это создание экосистемы (lifestylemarketing), выражающееся в закрытии потребностей в эстетике и познавании у клиентов (финансирование сферы искусства, организация спортивных, образовательных и светских мероприятий); другие считают, что бренд сферы роскоши, как и любой другой, для расширения своей аудитории должен использовать все современные способы продвижения, адаптируя их под особенности сферы и потребителей. Такого рода парадокс до сих пор не имеет решения и порождает всё больше дискуссий. Прежде чем переходить к решению данной проблемы, необходимо более подробно рассмотреть феномен экосистемы бренда.

2. Экосистема или lifestyle маркетинг

В 1970-х годах с появлением таких дизайнеров как Calvin Кlein и RalphLauren начало меняться представление о роскоши. Эти дизайнеры не просто создавали красивые дорогие вещи, они создали американский стиль, выражавшийся в повседневной, но элегантной одежде. Впервые бренды начали продавать не просто вещи, а стиль жизни, образ мышления. Все коммуникации компаний транслировали красивую жизнь, пробуждали желание быть частью этой атмосферы, этой истории. Говоря более научным языком, в маркетинговой стратегии фокус сместился с продукта и его продвижения на имидж и продвижение бренда в целом. Это привело к успеху обоих дизайнеров и появлению такого феномена как «маркетинг образа жизни»Chadha R., Husband P. Cult of the luxury brand: inside Asia's love affair with luxury. - Nicholas Brealey International, 2010.. Другими словами, они положили начало созданию экосистемы бренда. Примерно в это же время в Италии бренды также стали приходить к осознанию необходимости создания экосистемы. Но в отличие от американцев, итальянские дизайнеры использовали другие инструменты. Например, Джанни Версаче создал ауру эксклюзивности и премиальности вокруг своего бренда за счёт особого рода «шума». Среди его клиентов были звезды, принцессы и женщины высшего общества. Все они создавали имидж бренда, так же, как и сам основатель бренда, который был исключительно яркой фигурой. То есть образ жизни характерный для бренда транслировался не столько от компании, сколько от основных потребителей, которых выбирал сам Джанни Версаче, даря вещи тем, кто ему импонировал и, тем самым, контролируя репутацию бренда.

На сегодняшний день понятие «экосистема бренда», которое, казалось бы, всем понятно, не имеет однозначной трактовки. Некоторые считают, что в данное понятие входит исключительно «взаимосвязанный набор продуктов одного бренда, которыми потребители могут удовлетворить большое количество разных потребностей»Pinar M., Trapp P., Girard T., Boyt T. Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education // International Journal of Educational Management. 2011. Vol.25. P. 724-739.. Другие понимают этот феномен в более широком смысле, подчеркивая, что это не только широкий ассортимент товаров бренда, но совокупность различных видов деятельности, которая создает ценность бренда для потребителяURL:https://turgunov.ru/business-ecosystem-brand/ (Дата обращения: 13.02.20). Релевантность этого определения мы можем видеть и в реальном мире. Так бренды сегмента роскоши активно «строят» экосистему через освоение разных несвойственных компании сфер: искусство во всех его проявлениях, гостиничный и ресторанный бизнес, спорт, социальная сфера в виде благотворительности. Чаще всего при вхождении в новую сферу бренды не преследуют цель получить выгоду или повысить прибыль. Как правило, этим они повышают ценность бренда для уже существующих клиентов, а также для потенциальных покупателей, для которых разнообразие и богатство экосистемы люксового бренда является основным мотивом потребления и фактором, повышающим их лояльность. В подтверждение всему вышеописанному можем рассмотреть примеры, которые явно указывают на то, что люксовые бренды давно признали необходимость более широкого взгляда на построение экосистемыОконкво, У. Брендинг в моде класса "люкс": Мастерство создания и управления. - М.: Гревцов букс, 2012.. Одним из наиболее интересных примеров служит бренд LouisVuitton, который в 2005 году в одном из своих бутиков в Париже открыл выставочный центр, где демонстрировались работы художников-авангардистов и проводились культурные события бренда. Помимо этого, всем известен музей Prada, который уже несколько лет собирает у своих дверей огромные очереди тех, кто хочет прикоснуться к искусству и погрузиться в историю бренда. Итальянский бренд Furla, известный характерными сумочками, совместно с итальянским фондом искусства учредил награду для молодых талантливых художников, делая тем самым свой вклад в искусство. В то время как эти бренды предпочитают инвестиции в искусство, другие «расширяются» за счет уникального сервиса. Бренд Armani, например, владеет целой сетью одноименных отелей и ресторанов по всему миру. А компании Bvlgari принадлежит несколько отелей на Капри. Множество других люксовых брендов, таких как BottegaVeneta, Gucci и другие, развивают свою экосистему не столько благодаря вхождению в новые сферы, сколько благодаря расширению продуктовых линий: мебель, предметы домашнего интерьера и т.д., что является примером более узкого и классического определения «экосистема бренда». Некоторые исследователи также причисляют декоративные коллекции от кутюр к сфере искусства и рассматривают их как вклад в развитие экосистемы. Ведь уникальные элементы одежды, созданные чаще всего для эффектных шоу, на которых дизайнеры демонстрируют свой творческий потенциал, считаются совершенно неэффективными инвестициями в бизнес. Однако именно такие сумасшедшие креативные решения, которые мы можем видеть на Неделях Моды, задают фэшн-тренды и позволяют взглянуть на вещи как на искусствоАндреева, А.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии / А.Н. Андреева, Л.Н. Богомолова. - СПб.: Изд-во С.-Петербургского ун-та, 2008. - 336 с..

Едва ли эти модные дома получили от этих событий прибыль или повышение бизнес показателей (по крайней мере, в ближайшей перспективе). С большей вероятностью это было сделано для того, чтобы подчеркнуть ценности и традиции брендов, позволить потребителям погрузиться в мир искусства совместно с компанией, передать образ жизни, которым «живёт» модный дом. То есть, можно сказать, что это одни из инструментов маркетинга образа жизни.

Стоит отметить, что в данном контексте развитие экосистемы бренда и lifestyle маркетинг являются идентичными понятиями и противопоставляются классическим маркетинговым и рекламным инструментам, так как маркетинг образа жизни характеризуется изучением повседневности целевой аудитории и подстройкой бренда под интересы ее конкретного представителя, куда входят все вышеперечисленные действия брендов.URL: https://webevolution.ru/blog/marketing/lifestyle-marketing-chto-eto-kak-ispolzovat-v-internete/ (Дата обращения: 10.04.20) В данной работе были изучены в теоретическом аспекте разные подходы к определению люкса, обозначены рамки, в пределах которых бренд считается люксовым, выявлены его особенности. Исходя из этого, с опорой на предыдущие научные труды была проанализирована аудитория брендов роскоши, рассмотрены разные способы её сегментации, а также разные взгляды исследователей на способы продвижения люксовых брендов. Всё это позволяет нам сформировать представление о парадоксе маркетинга товаров роскоши, выраженном в двойственном отношении к способам продвижения люксовых брендов. Его решение планируется найти в эмпирической части исследования.



Глава 3. Выявление отличительных особенностей маркетинга люксовых брендов и решение парадокса маркетинга роскоши

1.Обоснование методов эмпирического исследования

Данная глава посвящена исследовательской части работы и состоит из двух частей. На проверку были вынесены следующие гипотезы:

1. Основным отличием маркетинга люксовых брендов от маркетинга масс-маркет брендов является создание экосистемы бренда (lifestylemarketing).

2. Создание и развитие экосистемы бренда (lifestylemarketing) совместимо с применением классических маркетинговых инструментов в продвижении люксовых брендов и не противоречит принципам, присущим сегменту роскоши.

В первой части эмпирического исследования проводились глубинные экспертные интервью, которые призваны проверить первую гипотезу на уровне экспертного мнения. Интервью касается выявления основных способов продвижения люксовых брендов, их отличия от способов продвижения масс-маркет брендов. Также часть вопросов в интервью нацелена на то, чтобы выявить существует ли на практике сегментация потребителей внутри бренда ив зависимости от этого отличается ли коммуникация с потребителями. Данный метод исследования поможет подтвердить или опровергнуть теоретическое заключение о том, что основным отличием продвижения люксового бренда от продвижения масс-маркет бренда является создание и развитие экосистемы. Более того, опираясь на мнение экспертов, мы сможем понять, действительно ли парадокс маркетинга роскоши существует и правда ли, что применение классического маркетинга для продвижения брендов роскоши негативно влияет на репутацию данных брендов и снижает лояльность ядра аудитории. Планируется также по результатам интервью сделать первичные выводы о том, возможно ли совмещение классических маркетинговых инструментов с развитием экосистемы и таким образом подтвердить или опровергнуть на начальном уровне вторую гипотезу данного исследования. Более детальное рассмотрение которой будет производиться во второй части эмпирического исследования.

Респондентами, отобранными для экспертного интервью, являются специалисты в области маркетинга, брендинга и CRM люксовых брендов, имеющие богатый опыт работы с компаниями сферы роскоши. Выборка респондентов сформирована методом индивидуального отбора, так как поиск экспертов осуществляется исследователем самостоятельно через личные, профессиональные знакомства. Основным критерием отбора является опыт в продвижении и брендинге люксовых брендов одежды на российском рынке.

Во второй части исследования планируется использовать такой метод как кейс-стади, который представляет собой «детальное, целостное описание индивидуального случая, включенного в более широкий социальный и культурный контекст»Jorgensen D. L. The methodology of participant observation // Thousand Oaks: SAGE. - 1989. - P. 12-26.. Данный метод позволит получить исчерпывающую информацию о способах продвижения масс-маркет и люксового брендов. По классификации Йин, кейс-стади в данном исследовании будет относиться к описательному, то есть его целью будет ответ на вопрос: «Какие способы продвижения используют масс-маркет и люксовый бренды и как они их используют?», а также сравнить их между собойYin R.K. Discovering the Future of the Case Study. Method in Evaluation Research // Evaluation Practice. 1994. Vol.15, №3. P. 283-290.

. За случай в данном исследовании будет браться бренд. По классификации кейсов Леонтовича, кейсы в данной работе относятся к типу парадигмальных, то есть представляют собой два типичных для каждого сегмента бренда. Таким образом, мы будем иметь дело с множественным кейсом. Структурироваться кейс-стади с множественными кейсами будет с помощью стратегии, ориентированной на переменные. В качестве переменных будет использоваться lifestylemarketing каждой компании, а также классические способы продвижения. В рамках кейс-стади будет использован метод анализа источников. Подробнее о том, как отбираются кейсы и производится их анализ в параграфе 2.

2. Структура и содержание анкеты

Анкета для экспертного интервью «Выявление особенностей продвижения люксовых брендов и роль экосистемы в маркетинге люкса»в приложении 1 состоит из 5 блоков и 28 открытых вопросов. Первый блок вопросов посвящен знакомству с респондентом. В нем мы узнаем, в какой компании работает опрашиваемый, какую должность занимает и какой опыт работы с люксовыми брендами имеет. Во втором блоке эксперт рассказывает о компании, в которой работает (если она относится к сегменту люкс), а также о том, что формирует восприятие бренда как люксового и, в чем всё-таки заключается самая главная ценность люкса. Цель этого блока - выявить отличается ли практическая концептуализация такого понятия как люксовый бренд от теоретической, которую мы получили в результате теоретического анализа. То есть, мы планируем узнать, какие особенности брендов сегмента роскоши на самом деле имеют ценность для потребителей, по мнению экспертов, и какие элементы придают компании статус люксовой.

Далее идёт блок, направленный на изучение аудитории люксовых брендов, её сегментации и мотивов потребления. Здесь респондент-эксперт рассказывает, есть ли внутри его компании сегментация потребителей, по какому принципу она происходит и различаются ли в зависимости от этого способы коммуникации с аудиториями. Данный блок позволит нам лучше узнать аудиторию сегмента роскоши, её отличия от остальных потребителей (масс-маркета) и впоследствии понять, действительно ли, в силу специфики этой категории потребителей, бренды ограничены в использовании некоторых способов продвижения.

Затем идёт блок непосредственно с вопросами о способах продвижения люкса. Фактически именно в этом блоке мы узнаём, существует ли в настоящее время парадокс маркетинга роскоши, который мы обнаружили в теоретической части работы, а именно не противоречит ли классический маркетинг микс принципам эксклюзивности и не вредит ли он имиджу бренда. Более того, этот блок вопросов направлен на выявление отличительных особенностей продвижения брендов сегмента роскоши, что необходимо для проверки гипотезы о том, что основной особенностью продвижения люксовых брендов является развитие экосистемы.

Завершающий блок включает в себя 6 вопросов, позволяющих нам узнать, актуально ли сейчас для сегмента роскоши развитие экосистемы (lifestylemarketing) или в мире, где моду диктует новое поколение это уже совершенно не действенно. С помощью данного блока вопросов удастся выяснить какую цель преследуют люксовые бренды, развивая экосистему, приносит ли данный способ результаты и как на это реагирует аудитория. Также планируется опровергнуть или подтвердить вывод, полученный в результате теоретического анализа о том, что охватные кампании люксовых брендов негативно влияют на лояльность ядра аудитории.

После получения экспертного мнения производится анализ данных. Для этого будет использован метод аналитической индукции и аналитическое сравнение. Первый метод представляет собой особую логику работы с данными, которая позволит с помощью последовательного анализа определенных случаев (имеется в виду, ответов) и поиска в них общих закономерностей, сформировать представление об исследуемом явлении в целом. Второй метод основан на выявлении в конкретных случаях общего, повтора определенных свойств, компонентов и затем поиска гипотетической общей причины этих повторяющихся свойств.Клюшкина, О. Б. Построение теории на основе качественных данных / О.Б. Клюшкина // Социологические исследования. - 2000. - №. 10. - С. 92-101.

После анализа интервью с экспертами производится анализ кейсов. Для проверки выдвинутых гипотез нам необходимо сравнить способы продвижения классического люксового бренда и классического масс-маркет бренда. Выбор брендов для проведения кейс-стади производится по следующим критериям:

1. Оба бренда должны быть представлены на международном рынке;

2. Они должны существовать на рынке более 10 лет, чтобы иметь сформировавшийся образ компании, коммуникационную стратегию и постоянную аудиторию;

3. Они должны быть одними из самых крупных представителей своего сегмента;

Стоит отметить, что для качественного исследования определенного сложного вопроса всегда лучше выбирать наиболее крупную фирму, так как такие компании, как правило, имеют богатый опыт в разных сферах деятельности фирмы и более склоны афишировать связанную с этим информацию, которая как раз и будет использоваться в качественном исследованииGrшnhaug K. Research methods in business studies: a practical guide. - Financial Times Prentice Hall, 2005.. 

 Анализ кейсов (структура) будет проведен по следующему плану:

1. Общая информация о брендах;

2. Экосистема или lifestylemarketing;

3. Классические способы продвижения;

4. Выводы.



3. Анализ экспертного мнения об особенностях продвижения люксовых брендов

Аудиозаписи проведенных интервью прикреплены в базы данных. Однако 1 респондент был против записи разговора на диктофон, поэтому транскрипт интервью с ним приведен в приложении 2.Также в приложении 3 прикреплен транскрипт показательного интервью. В интервью приняло участие 5 респондентов:

1. Васильева Валентина - CRM-менеджер итальянского люксового бренда BrunelloCucinelli.

2. Агаханов Максим - директор по маркетингу бренда мужской одежды Henderson, имел опыт работы в отделе маркетинга головного офиса Burberry.

3. Заводчикова Екатерина - совладелица ТД «Волна», магазина-ритейлера люксовых брендов одежды.

4. Селехов Александр - визуальный мерчендайзер мужского люксового бренда ErmenegildoZegna.

5. Поляков Владимир - управляющий и байер магазина Gucci в г. Самара.

Каждый из экспертов имеет непосредственный опыт работы с люксовыми брендами одежды и знания в сфере маркетинга и брендинга люкса. Для удобства анализа интервью эксперты будут упоминаться по первой букве их фамилии. Таким образом, будут названы «В», «А», «З», «С», «П». Первый блок вопросов, посвященный знакомству с экспертом, не нуждается в анализе в рамках данного исследования, поэтому мы перейдем сразу ко второму блоку, анализируя только те вопросы, которые имеют принципиальное значение для исследования. Нумерация блоков в аналитической части может не совпадать с последовательностью блоков в анкете.

Блок 1. Что, по-вашему, формирует восприятие бренда как люксового? В чем заключается самая главная ценность люкса (качество товара, статусность, эстетика, символизм)?

В качестве главного атрибута бренда, который формирует восприятие люкса у потребителя, каждый эксперт называет наиболее важную, по его мнению, характеристику. Сюда входит и богатая история компании, и качественный сторителлинг, и высокое качество товара, и сервис, и эстетичность. Таким образом, мы видим, что среди респондентов нет единого мнения. Они скорее разделились на два лагеря: одна часть экспертов настаивает на том, что восприятие люкса строится на товаре и исходит, в первую очередь, от его характеристик. Другая часть считает, что люксовым бренд может стать с помощью брендинговых инструментов (сторителлинг) и что это как раз и создает в сознании потребителя образ роскоши. Это ещё раз говорит лишь о сложности определения такого феномена как люкс, с которой мы столкнулись при анализе уже существующих научных работ на эту тему. Однако, если совместить всё, что было сказано экспертами, мы получим полный список основных признаков бренда сферы люкс, который выглядит следующим образом: 1. Превосходное качество; 2. Очень высокая цена; 3. Редкость и уникальность; 4. Эстетика и чувственность; 5. Наследие и собственная история; 6. Излишество. И в действительности только совокупность этих характеристик может «создать» бренд сегмента роскоши. Несмотря на то, что создавать восприятие люкса у аудитории можно за счет акцентирования внимания на одной из сторон бренда (история или качество), все опрошенные эксперты считают, что люксовым бренд может считаться только, если совмещает в себе все выше упомянутые характеристики, что еще раз подтверждает полученные в ходе теоретического анализа данные по концептуализации люксовых брендов.

«Мне кажется, что люксовый бренд -- это всегда история, это всегда желание. Ты всегда разрабатываешь сторителлинг, это как про Кощея Бессмертного, это его сердце в виде золотой иглы, спрятанной в яйце, яйцо весит на старом дубе и так далее и тому подобное. Клиент, очарованный этой историей, стремится к этому дубу, стремится достать это яйцо, заплатить любые деньги, пройти любые преграды, чтобы вытащить. Это сердце, чем бы оно не являлось: сумкой, часами, платьем», -- отмечает эксперт «А». Единственную ценность люкса эксперт не смог определить, говоря: «Это целый комплекс. Одного без другого не существует. Сейчас индустрия так складывается, что этого ноу-хау фактически не осталось, все помады на одной фабрике, все вещи отшиваются на другой фабрике, будь это «noname» или люксовый бренд. Качество доступно всем».

Аналогичный подход мы «слышим» в словах эксперта «С», который утверждает, что восприятие бренда ErmenegildoZegna как люксового осуществляется за счет применения такой маркетинговой стратегии как LoveBrand, которая «позволяет установить между брендом и клиентом гораздо более прочную, эмоциональную связь, без которой клиент не представляет своего существования».

В свою очередь респондент «В» с другого ракурса рассматривает люксовые бренды и утверждает: «Конечно же, это ручной труд. Каждое изделие создается вручную. Например, у нас есть такой продукт, называется "Оpera". Это связанный, очень так искусно, джемпер, который вышивается потом вручную. На украшение одного джемпера различными пактами, декоративными элементами уходит до 40 часов. Здесь можно сравнить наш бренд, и я думаю, что это будет похожий для всех остальных люксовых брендов, с произведением искусства. Это то, что сближает одежду с искусством!».

Эксперт «З» склонна также считать, что восприятие люкса происходит за счёт эстетичности: «На мой взгляд, помимо самого высокого качества товара, это безусловно эстетичность во всем: и в товарах, и в сервисе. Безусловно, это определенный уровень во всем: в товаре, в его презентации, в коммуникации и соответственно в эмоциях, получаемых потребителем. А что касается главной ценности люкса, то она во всём этом одновременно. В этом и есть ценность люкса, что он совмещает в себе все эти элементы, за это люди и платят».

Обобщает эти два лагеря респондент «П», отмечая, что «нельзя за счёт чего-то одного создать образ роскоши. Это всегда комплекс. В первую очередь это богатая история, во вторую - сам продукт, в третью - визуальная часть бренда и последнее, но не менее важное, что составляет восприятие бренда как люкса - это сервис, отношение продавец-клиент». Относительно ценности люксового бренда он также добавляет: «Люксовым бренд может считаться исключительно тогда, когда совмещает в себе все эти ценности. Иначе, зачем переплачивать, например, за красоту и статусность вещи, если она при этом ужасного качества?».

Блок 2. Кто является потребителем продукции компании сейчас? Каких потребителей бренд хочет привлечь в будущем? Опишите этих людей? Какой у них образ жизни? В каких ситуациях они выбирают продукцию компании?

В чем особенность российской аудитории бренда? Она чем-то отличается, например, от европейской? Если да, то чем?

Данные вопросы были заданы с целью выявить основные характеристики аудитории люксовых брендов и понять, совпадают ли они с тем набором характеристик, который мы получили в результате теоретического анализа. Также они помогут нам узнать специфику российских потребителей сегмента роскоши, что необходимо, так как данное исследование проводится в рамках российских реалий.

Несмотря на то, что многие исследователи-теоретики склонны считать аудиторию сегмента роскоши довольно узкой, а также придерживаются мнения, что люксовые бренды очень детально формируют портрет своего клиента в конкурентной борьбе за каждого потребителя товаров роскоши, ответы респондентов показали, что хоть каждая компания данного сегмента и определяет своего потребителя по-своему, беря за основу тот или иной критерий, в общем нельзя сказать, что описание аудитории производится детально и ограничивается какими-то рамками, как это происходит при теоретическом исследовании. Вероятно, это объясняется тем, что ориентация на довольно узкую, ограниченную аудиторию может быть довольно рискованной для компаний с точки зрения продаж и бизнес-показателей. Таким образом, мы видим, что такие черты потребителей, выделенные практически всеми экспертами, как достаток, возраст 35+ и обладание определенным статусом или желание им обладатьсовпадают с теми, что выделяют ученые-теоретики, однако остальные культурные, демографические и психологические характеристики, которые обычно можно найти в исследованиях, на практике не имеют для крупных брендов такой ценности, так как любая компания стремится к максимальному расширению своей аудитории. Это подтверждается и тенденцией люксовых брендов к выходу на молодежную аудиторию. «Конечно, сейчас все бренды хотят привлекать молодую аудиторию, очень большую роль играет Азиатский, максимально быстроразвивающийся рынок»,- отмечает эксперт «С».

Но, стоит отметить, это вовсе не говорит о том, что компании плохо знают своего потребителя, его желания и ценности. Наоборот: хотя многие стараются брать за основу в описании своей аудитории довольно общие характеристики, ядро этой аудитории изучено достаточно детально, и тот «пулл» лояльных клиентов, с которым бренд взаимодействует чаще всего, может быть максимально детально описан каждым брендом. Эксперт «В» из компании BrunelloCucinelli рассказывает: «На данный момент целевая аудитория бренда - это люди возрастной категории 50+, которые уже добились некого статуса, успеха, часто это владельцы бизнеса, предприниматели, чиновники, топ-менеджмент, часто известные личности, звезды».

Респондент «З» похоже описывает аудиторию люкса: «Сейчас это люди с доходом выше среднего, в основном 35+. Но сейчас и молодежь активно включается в потребление люкса, поэтому в ближайшем будущем мы планируем активнее их привлекать».

С более научной и детальной точки зрения, которую мы встретили в теоретической части у исследователей YoungJeeHan, Joseph C. Nunes и XavierDreМze, описывает аудиторию люкса эксперт «А»: «Частью это аудитории являются супербогатые люди, старые деньги. Это другая вселенная, они относятся к люксу как к чему-то "А что может быть еще что-то другое?". Они воспитаны на качестве, это у них с детства. Есть категория, которая сама заработала деньги. Они прошли через разные уровни. Они понимают, что сейчас они на таком уровне жизни, они могут себе многое позволить, и позволяют. Они не хотят покупать нигде больше, кроме тех престижных брендов, которые, действительно, считаются престижными. Вне зависимости от того, насколько качественная продукция, это вопрос престижа. Причем это престиж может быть показной, чтобы покупать и показывать. Это может быть история для себя, каждой покупкой, каждой вещью ты доказываешь себе, что чего-то добился, что это твое. Я думаю, что есть большая категория людей, которая может позволить себе люкс по праздникам. Есть другая - даже по праздникам не могут позволить себе люкс. Есть еще категория антипокупателей люкс, я уверен, что такие есть. Они относятся к люксу просто никак вне зависимости от достатка. Это аудитория новых миллионеров, которая прекрасно чувствует себя в джинсах Левис и растянутых футболках. Это другие совершенно ценности и так далее».

Говоря о характеристиках конкретно российской аудитории люксовых брендов, можно сказать, что, по мнению части опрошенных экспертов, специфика российской аудитории сегмента люкс заключается в склонности к демонстративному потреблению, к покупке статуса в буквальном смысле и соответственно в предпочтении товаров с явными логотипами. В то время как зарубежная аудитория движима другими мотивами в процессе приобретения товаров роскоши.

«Я предполагаю, люкс в России -- это сильно про статус и показной люкс», -- комментирует эксперт «А».

«Российская аудитория очень разная, но лично я заметила такую особенность: в России покупают люксовую одежду всё-таки больше за статус, за бренд, тогда как в Европе больше из эстетических побуждений, им не столько важны логотипы», -- отмечает эксперт «З».

Отличную от этих особенность замечает эксперт «С»: «Российский клиент очень разный! Модных клиентов, которые готовы на эксперименты, мало, но они есть, и они скорее потребители не бутиков, а крупных Депатмент-сторов.Есть еще некое предубеждение у клиентов, они готовы модные, яркие вещи покупать за границей, а в России покупать базовые, более спокойные и это правда».

Респондент «П» также утверждает: «К логомании в большей мере склонны потребители с Ближнего Востока и Азии, а россияне и европейцы, в основном, предпочитают спокойные вещи классического стиля».

«В целом, все наши клиенты похожи. Эти их ценности объединяют. Конечно, в каждой стране, культуре есть свои особенности. Наш рынок, российский, очень молодой. В целом, я могу сказать, что это люди мира: и в Москве, и в Италии чувствуют себя комфортно, у них очень открытые взгляды на все, они похожи. Я бы не смогла выделить для российских только характерные для них черты», - отмечает «В». Нужно сказать, что большинство аудитории бренда BrunelloCucinelli - это люди, потребление роскоши для которых встроено в их культурный код. Именно поэтому данная аудитория мало чем отличается друг от друга по национальным признакам.

Исходя из полученных в этом блоке данных, можно создать следующий портрет российской аудитории люксовых брендов: люди возраста 35+, с достатком выше среднего, имеющие высокий статус в обществе или желающие иметь таковой, довольно консервативные, в зависимости от «отношений с люксом», склонны либо подчеркивать свой статус с помощью товаров сегмента роскоши, соответственно, предпочитающие товары с явными логотипами, либовыбирать консервативные спокойные вещи из эстетических побуждений. Также наблюдается рост доли молодежи среди потребителей люкса и желание брендов привлечь еще больше молодых потребителей. Безусловно, данный портрет является довольно обобщенным и поверхностным, однако именно эти характеристики определяют особенности коммуникации брендов со своими потребителями.

Блок 3. Есть ли у вас в компании какая-то сегментация потребителей? Если да, то какая? По какому принципу?

Различаются ли способы коммуникации с аудиториями или сегментация скорее формальная?

Проанализировав предыдущий блок вопросов, мы пришли к выводу, что хотя люксовые бренды и изучают максимально детально своих потребителей и знают их ценности, они не зацикливаются на узких специфических группах, а стараются привлечь как можно больше потребителей. Однако, необходимо также узнать, есть ли какая-либо сегментация аудитории внутри компании и как в зависимости от этого выбираются способы коммуникации с ней.

Все эксперты без исключения утверждают, что в их компаниях сегментация потребителей происходит исключительно по принципу лояльности, которая включает в себя два критерия: объем трат и частота покупок. В компании BrunelloCucinelli сегментация хотя и производится по тем же самым параметрам, выделяется целых 10 групп клиентов: «Строится определенная пирамида по этим двум критериям, и, конечно же, для каждого сегмента немного варьируется коммуникация»,- объясняет респондент «В».

«Сегментация есть так скажем, по тратам внутри компании. Чем больше траты, тем выше статус и привилегии», - отвечает эксперт «С».

Респондент «З» придерживается такого же принципа сегментации у себя в компании: «Как и во многих ритейлерах аудитория у нас делится по частоте покупок и сумме затрат. То есть, у нас есть новые покупатели, вернувшиеся (грубо говоря) и лояльные».

Интересно иллюстрирует данный принцип сегментации респондент «А»: «Мне кажется, что это история, которую можно разложить теоретически. Если у тебя есть люксовый бренд, и у тебя есть какая-то аудитория. Понятно, что ты будешь ценить тех, кто будет редко приходить, но много тратить. Это естественно, это такие священные коровы. У тебя будут люди, которые будут часто приходить и много тратить. Это еще более священные коровы. Мне кажется, что есть категорияселебов, которая приносит пользу за счет пиара, коммуникации. Это та история, когда не они покупают, а ты им даришь. Но если они захаживают, ты тоже к ним не с наименьшим пиететом относишься, чем к тем, что заходит и оставляет большие деньги. И с большим респектом, если ты работаешь в люксе, относишься к туристам». 

Соответственно, несмотря на обобщенный существующий внутри люксовых брендов портрет потребителя, который, как мы убедились раннее, состоит из социо-демографических характеристик, способы коммуникации варьируются вовсе не по этим признакам, а по сегментации, основанной на лояльности и сумме затрат клиента. Социо-демографический портрет скорее необходим, чтобы правильно выбрать способ коммуникации и апеллировать к тем ценностям, которые действительно разделяют потребители. Примеры такого рода сегментации способов коммуникации мы можем наблюдать в словах экспертов далее.

«Различаются. К лояльным клиентам мы стараемся найти более персонализированный подход (кстати это еще одна особенность люкса - персонализация): приглашаем их на закрытые светские мероприятия, предлагаем поучаствовать в фэшн-съемках новых коллекций для бутика, оформляем приобретенные вещи инициалами и т.д. С остальной массой клиентов мы общаемся через email-рассылки, рекламу в СМИ и диджитал, куда же без него», -поясняет эксперт «З».

Стоит заметить, что в некоторых компаниях, несмотря на сегментацию аудитории, способы коммуникации всё-таки не меняются. Так, респондент «С» отмечает: «В рамках франчайзинговых компаний, таких как Mercury,не различаются, в рамках бренда Zegna, безусловно есть различия. На Европу рекламная кампания с одними героями, на Азию другая, с более понятными им, местными персонажами».

«Наш самый главный признак, который лежит в основе коммуникации - это персонализация. Максимально, на сколько возможно. Это личное общение консультанта по продажам с клиентом, это приглашение клиента на мероприятие, которое мы организовываем специально для них, это может быть индивидуальный подбор луков и отправка этих луков через Whatsapp, потому что это сейчас стало самым быстрым, самым удобным для потребителей способом. Но здесь акцент именно на том, что мы идем от каждого конкретного человека», -делится эксперт «В».

Таким образом, мы можем наблюдать следующую тенденцию: чем ценнее для бренда потребитель (лояльный, много тратит), тем более уникальные способы коммуникации с ним использует бренд (event-маркетинг, специальный эксклюзивный сервис и т.д.). Более того, в коммуникации с данной категорией клиентов, компании стремятся найти наиболее персонализированный подход. Для остальной массы потребителей используются классические каналы: реклама в СМИ, email рассылки и пр. Характер же коммуникации в большей степени зависит от социо-демографических характеристик и вытекающих из этого особенностей.

Блок 4. Чем отличается продвижение и позиционирование люксового бренда от масс-маркет бренда? Есть какие-то уникальные особенности? По-вашему, онлайн-продажи, коммуникация с потребителями через соц. сети не противоречат принципу эксклюзивности, присущему люксу? Почему?

Анализируя слова экспертов, мы можем выделить следующие особенности, которые отличают продвижение брендов сферы люкс от масс-маркет брендов:

1. Масштабность подхода (использование всех точек контакта с потребителем);

2. Акцент в коммуникации на эстетичность и детали;

3.Апеллирование к ценностям, а не потребностям аудитории;

4. Принцип пирамидальности в выборе каналов коммуникации с потребителем (чем, ценнее потребитель, тем уникальнее канал коммуникации с ним);

5.Принцип персонализации как основа коммуникации с аудиторией;

6. Lifestyle характер коммуникации (не продать, а «приобщить» к определенному образу жизни);

7. Коллаборации как основной способ привлечения новой аудитории.

«Люкс от масс-маркета отличает масштабность подхода, уникальность и эксклюзивность, того продукта, который он предлагают потребителю», -отмечает эксперт «С».

«Люкс гораздо лучше знает своего покупателя и руководствуется не столько его потребностями, сколько ценностями клиента, стараясь выстроить долгосрочные отношения»,- заметил эксперт «П».

Респондент «В» считает: «Бренды стараются как-то изощрится, или нестандартными способами идти в те места, где они могут свою аудиторию встретить. Часто встречаются коммуникационные рекламные кампании на стыке культуры, музыкальными фестивалями, театральными постановками. Недавно Chanel делал в большом театре балет. Я даже не назвала бы это открытой рекламой, скорее скрытое продвижение бренда как пиар своей продукции. Здесь у нас основной акцент идет на сохранение лояльности уже существующих потребителей».

Эксперт «З», в свою очередь, отмечает: «Основная особенность, по-моему, это качество (как в товаре, так и в коммуникации). Это заведомо высокий уровень, это акцент на красоту и детали, даже в обычном рекламном баннере. Это забота о потребителе и его эмоциях. В продвижении люкса стараются подарить впечатления, заставляют почувствовать причастность к роскоши».

Что касается масштабных способов коммуникации, в частности smm, digital-маркетинг, наружная реклама или реклама в СМИ, всё, что многие исследователи считают неподходящим для продвижения люксовых брендов, по мнению экспертов, в сфере люкса может использоваться. Так, например, все без исключения эксперты оказались единодушны в том, что digital-маркетинг и smm не просто можно, а нужно использовать в продвижении люксовых брендов. Это абсолютно необходимо как для привлечения новой аудитории, так и для поддержания контакта с уже лояльными клиентами. Респонденты утверждают, что в современном мире коммуникация с потребителем через социальные сети - это максимально эффективный способ для любой сферы, а для сферы моды особенно. Также опрошенные считают, что данный инструмент будет актуален ещё долгое время, особенно учитывая тот факт, что основными потребителями сейчас становятся поколения, буквально выросшие в социальных сетях и привыкшие совершать покупки в Интернете.

Итак, мы можем наконец сделать предварительный вывод о существовании парадокса маркетинга роскоши, обнаруженного в теоретической части работы. Исходя из полученных в ходе интервью данных, можно сказать, что несмотря на заключение исследователей о том, что люксовым брендам стоит избегать охватных рекламных и классических (массовых) способов коммуникации с клиентами, к которым относятся наружная реклама, реклама в СМИ, email-рассылки, smm, на практике эти способы довольно популярны. Более того, бренды роскоши не просто не избегают использования современных инструментов (smm), но всё активнее их внедряют. При этом некоторым компаниям удаётся совмещать их и с развитием экосистемы, что позволяет сделать предположение о том, что едва ли эти два разных подхода к продвижению друг другу противоречат. Также мы наблюдаем, что большинство экспертов основной отличительной чертой продвижения товаров роскоши называют вовсе не создание экосистемы бренда (как это происходит в научных трудах по маркетингу). Это предварительно опровергает первую гипотезу, выдвинутую в этой работе. При этом несмотря на то, что к персонализации склонны и масс-маркет бренды, люксовые компании могут позволить себе персонализацию товаров и коммуникации на более высоком уровне. Например, у бренда LouisVuitton существует сервис под названием MonMonogram, который позволяет клиенту добавить свои инициалы на приобретенную сумкуURL: https://vc.ru/marketing/67287-kak-rabotat-s-premialnym-brendom (Дата обращения: 13.05.20).

...