Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды: маркетинг микс или экосистема

Необходимо было также выяснить, как объясняется тот факт, что классические каналы продвижения и коммуникации с потребителем, которые портят имидж брендов роскоши, по мнению многих маркетологов-исследователей, всё-таки активно используются компаниями. Как выяснилось, сам по себе канал коммуникации не может портить имидж компании. Всё зависит от характера взаимодействия с аудиторией через этот канал. Эксперт «В» делает интересное замечание, указывая на то, что не столько сам канал коммуникации имеет значение, сколько характер общения бренда с аудиторией через этот канал, то, как компания общается с потребителем. «Это никогда не будут какие-то промо-кампании, информация о скидках или какие-то такие агрессивные рекламирующие посты», -отмечает «В».

Эксперт «З» объясняет: «Зависит от того, как социальные сети использовать. Если вы пытаетесь втюхать ваш товар через каждую публикацию, то да, конечно, это испортит весь люкс. Но лакшери бренды, как правило, в социальных сетях не продают, а рассказывают, вдохновляют, делятся прекрасным. Можно сказать пропагандируют роскошный образ жизни. Тогда это ничего не портит, а даже наоборот».

Респондент «А» также утверждает, что для выполнения бизнес-показателей компании сегмента роскоши вынуждены привлекать в том числе и массовую аудиторию, которая совершает единичные покупки на маленькие суммы, но «берет при этом масштабом», и для которой существуют отдельные линии товаров (например, брелоки, чехлы для телефона и прочее). Таким образом, крупные бренды через социальные сети и охватные кампании общаются именно с этой аудиторией, оставляя для других сегментов потребителей более необычные и статусные способы коммуникации, такие как закрытые мероприятия, бренд-туры, адресная рассылка каталогов.

«Люксовые бренды делают все пирамидально.Разные покупатели получают разные сервисы. Каждый уровень аудитории они держат разогретым, чтобы они никуда не ушли. Чтобы постоянно бренд был на связи», - объясняет эксперт «А».

То есть, мы видим, что даже такой тривиальный и всеми используемый канал как социальные сети используется сегментом роскоши в рамках lifestyle маркетинга. Бренды скорее видят в этом имиджевую историю, рассматривают как помощь в позиционировании бренда, нежели как канал активного продвижения. Большинство потребителей люкса положительно реагируют на такие современные способы общения с брендом и, таким образом, эти каналы можно назвать успешными.

Это подтверждается и тем фактом, что Gucci был одним из первых люксовых брендов, ставших доступными для онлайн-покупок и создавших собственное приложение. После чего, по оценке MillwardBrown, стоимость компании выросла в полтора раза. В то же время бренд LouisVuitton, который пренебрег новыми технологиями, боясь потерять свою эксклюзивность, потерял 12% стоимости «из-за ограниченной доступности бренда в сети»URL: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/master-klass/249855-kak-pravilno-prodvigat-lyuks-v-internete (Дата обращения: 13.05.20).

Блок 5. В начале 2000-х многие люксовые бренды стали активно развивать экосистему бренда: финансировать сферу искусства, открывать отели, создавать товары для дома и т.д., по-вашему, это всё ещё эффективно или уже прошлый век?

Развитие экосистемы и использование классических маркетинговых инструментов допустимо или это не совместимые вещи? Можете вспомнить примеры?

Трое из пяти респондентов утверждают, что развитие экосистемы придаёт бренду статусности и, соответственно, улучшает имидж компании, однако на бизнес-показатели практически не влияет.

«На мой взгляд, это имидж, статус бренда, это круто, когда есть, отели, посуда одноименного бренда. Но современный опыт доказывает, что без всего этого тоже можно стать известным и востребованным брендом», - подчеркивает респондент «С».

Эксперт «П» отмечает, что развитие экосистемы - это «не очень эффективно, но очень важно», поясняя свою точку зрения тем, что такой способ продвижения не приносит большие доходы, однако крайне необходим для уже имеющейся лояльной аудитории. «Это чисто имиджевая составляющая бренда, но это очень важно для нашего клиента - видеть, что помимо основного продукта, мы также можем предложить что-то большее, принадлежность к какой-то общности», - комментирует «П».

В то же время мы имеем отличающуюся от данной позицию, которую поддерживают эксперты «А» и «В», утверждая, что развитие экосистемы - это до сих пор очень эффективный способ продвижения бренда, который помогает не только с точки зрения имиджа и придания статуса, но и с точки зрения привлечения новой аудитории и увеличения продаж за счёт имеющейся аудитории.

Респондент «А» отмечает, что необходимо учитывать как можно больше интересов своего потребителя и предлагать ему интересные решения, чтобы «как только у него в мозгу появилось понимание, что нужно что-то купить, он точно так же шел бы к тебе. Потому что ты настолько близок, он тебя знает, он не пойдет к конкуренту, потому что вы с ним близки».

Респондент «В» также даёт ценный комментарий: «Это очень хорошо работает, потому что ценность люксового бренда выходит за рамки просто продукта, это нечто большее, потому что человек, когда покупает из сегмента люкс, он покупает эмоцию, те впечатления, с которыми он потом уходит. И мы тоже стараемся в мозгах наших потребителей строить ассоциацию нашего бренда с искусством, творчеством, музыкой. Это очень важно, потому что сейчас без этого никак». Здесь также можно привести слова Александра Сироватского, директора по работе с клиентами в Mediainstinct, который считает, что «если потребитель попадает в крупную экосистему, то отказаться от ее предложений в дальнейшем ему будет сложнее, поэтому брендам стоит задуматься о создании собственных экосистем или слиянии с уже существующими»URL: https://adindex.ru/publication/reporting/2019/11/15/277078.phtml (Дата обращения: 13.05.20). То есть, даже если развитие экосистемы влияет только на имидж бренда, придавая ему ценности, это всё равно оказывает положительное воздействие на продажи, на уровень вовлеченности и лояльности аудитории, что в дальнейшем так или иначе переходит в улучшение бизнес-показателей.

При этом, что интересно, двое респондентов, «А» и «П», указывают на то, что развитие экосистемы - это вовсе не прерогатива сегмента роскоши. Да, безусловно, этим не занимаются все без исключения компании сферы моды. Но крупные масс-маркет бренды давно оценили «полезность» такого рода маркетинга и активно развивают социальные, экологические и прочие проекты, которые входят в круг интересов их потребителей. «Этим занимаются все, не только люкс. Это тоже способ стать ближе к клиенту, это то, про что думает аудитория», - подтверждает эксперт «А».

Таким образом, мы имеем ещё одно опровержение нашей первой гипотезы о том, что основным отличием маркетинга люксовых брендов от маркетинга масс-маркет брендов является создание экосистемы бренда (lifestylemarketing). Вероятно, гипотеза бы подтвердилась, если бы данное исследование имело место быть 10-15 лет назад, когда масс-маркет бренды ещё не достигли таких объёмов продаж, какие они имеют сейчас, и не имели бы возможности вкладывать внушительные суммы денег в маркетинг и в развитие экосистемы бренда, в частности. Так как создание экосистемы требует гораздо бОльших финансовых вложений, чем классические маркетинговые инструменты. А на сегодняшний день масс-маркет бренды по объёмам выручки не уступают люксовым, поэтому вполне способны завоевывать своего потребителя с помощью такого метода как создание и развитие экосистемы как в узком её значении (расширение продуктовых линий), так и в широком (выход в новые сферы экономики).К тому же, в среде перенасыщения рынка, когда только в сфере моды огромное количество брендов (особенно масс-маркет сегмента), сложно привлечь потребителя классическими инструментами продвижения, апеллируя к тому, что ваш бренд имеет какое-то уникальное торговое предложение. Именно поэтому бренды масс-маркета вынуждены так же, как и люкс развивать экосистему, чтобы повышать лояльность ядра аудитории, разделяя их ценности. В связи с этим мы не можем утверждать, что создание экосистемы бренда или lifestylemarketing являются исключительной особенностью продвижения брендов сегмента люкс, что опровергает выдвинутую в исследовании гипотезу.

Необходимо также понять, допустимо ли совместное использование этих двух подходов: развитие экосистемы (lifestylemarketing) и классические способы продвижения.

Респондент «З», которая считает, что экосистема - это исключительно имиджевый инструмент, видит в её развитии и классическом маркетинге два совершенно разно направленных подхода. По её мнению, эти два подхода вполне совместимы в маркетинге люкса как раз потому, что выполняют разные функции: «Безусловно, совместимые. Только экосистема это про имидж, про позиционирование бренда, про его ценности, а остальной маркетинг это про расширение аудитории и увеличение продаж». Респондент «П» тоже придерживается позиции разделения двух этих подходов к маркетингу люкса, считая, что, несомненно, они могут быть совмещены, так как выполняют совершенно разные функции. Эксперт «С» поддерживает позицию респондента «З» и «П», комментируя: «Мне кажется эти два понятия идут рука об руку». По мнению респондента «А», это также совершенно не противоречащие друг другу инструменты, которые в итоге приводят к улучшению финансовых показателей. Стоит, однако, отметить позицию «В». Эксперт утверждает, что несмотря на то, что и тот, и другой инструмент очень эффективен, некоторые компании вынуждены выбирать единственную стратегию (и чаще всего это классический маркетинг) по причине невозможности финансировать обе эти сферы. Хотя, по словам «В», они вполне могут быть совместимы, если бренд сохраняет единую линию коммуникации и транслирует единые ценности в каждом из каналов.

Итак, по результатам анализа экспертного интервью мы можем обозначить промежуточные итоги в проверке гипотез исследования:

1. Гипотеза 1 может считаться частично опровергнутой, так как, исходя из мнения экспертов, созданием и развитием экосистемы бренда занимаются не только люксовые компании, но и масс-маркет бренды сферы моды, такие как H&M, Zara и другие. А в числе особенностей маркетинга люкса, отличающего его от масс-маркета, эксперты назвали следующие элементы: высокий уровень сервиса; персонализация как главный принцип построения коммуникации; масштабность подхода (использование всех возможных каналов); предпочтение lifestyle характеру коммуникации (не продать, а «приобщить» к роскошному образу жизни); пирамидальность в коммуникации и выборе каналов (чем элитарнее сегмент аудитории, тем уникальнее канал коммуникации); коллаборации как основной способ выйти на новую аудиторию. Для более точного результата необходимо получить данные из анализа кейсов. Они позволят подтвердить или опровергнуть слова экспертов и сделать вывод о том, действительно ли масс-маркет бренды тоже создают экосистему, которая в таком случае не будет являться основным отличием маркетинга компаний сферы роскоши.

2. Гипотеза 2 о совместимости применения классических маркетинговых инструментов с развитием экосистемы в продвижении люксовых брендов частично подтверждена. Благодаря экспертному мнению мы выяснили, что оба этих инструмента активно используются большинством брендов сферы моды вне зависимости от сегмента, не противореча друг другу. Таким образом, парадокс маркетинга роскоши, с которым мы столкнулись в предшествующих исследованиях ученых-маркетологов, можно назвать решённым: развитие экосистемы не единственный возможный способ продвижения компаний сегмента люкс, а другие, более охватные классические способыпродвижения вовсе не противоречат таким принципам люкса как эксклюзивность и недоступность. А даже наоборот могут так же, как и богатая экосистема «играть на руку» имиджу компании при сохранении характера коммуникации, соответствующему сегменту роскоши.

4. Выявление специфики продвижения люксовых брендов в сравнении с брендами масс-маркета на примере кейсов (кейс-стади)

Для анализа были выбраны два бренда, которые являются наиболее репрезентативными представителями каждого из сегментов: шведский бренд H&M, принадлежащий к масс-маркет сегменту, и французский дом моды класса люкс LouisVuitton. Чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутые в работе гипотезы, нужно рассмотреть способы продвижения обоих компаний и, в частности, их экосистему (lifestylemarketing) как в узком, так и в широком понимании этого феномена.

Общая информация. Бренд LouisVuitton имеет богатую историю, берущую своё начало в 1854 году, когда модный дом по изготовлению чемоданов и сумок был основан Луи Виттоном. Дом практически сразу завоевал репутацию эксклюзивного, принадлежащего к сегменту роскоши, так как «чемоданы изготавливались исключительно для избранных»URL: https://wiki.wildberries.ru/brands/louis-vuitton (Дата обращения: 15.05.20). Компания стала быстро расширяться, активно выходя на новые рынки и предлагая своим потребителям различные продукты, среди которых одежда, аксессуары, парфюмерия, косметика и даже товары для дома. В 2019 году бренд был объявлен самым дорогим модным брендом люксового сегмента, чья стоимость составила 47,2 миллиарда долларовURL:https://rg.ru/2019/06/15/louis-vuitton-priznali-samym-dorogim-modnym-brendom-v-mire.html (Дата обращения: 15.05.20). Бренд славится одними из самых креативных модных показов, нетривиальными коллаборациями, а также одной из самых богатых экосистем, которой могут похвастаться люксовые бренды. Компания часто финансирует социальные и культурные проекты. Модный дом также знаменит своей любовью к инновациям и привлечению молодых дизайнеров. Несмотря на «солидный возраст», компания легко адаптируется и развивается в соответствии с ценностями современной аудитории. Вероятно, именно благодаря такому подходу, бренду со 160-летней историей уже какой год подряд удается оставаться самой известной и дорогостоящей компаниейURL: https://mcmag.ru/istoriya-louis-vuitton-i-monogrammy-lv/ (Дата обращения: 15.05.20).

Бренд H&M был создан в 1947 году ЭрлингомПерссоном и с самого начала специализировался на пошиве и продаже женской одежды по доступным ценам. Как отмечают эксперты, «компания производит продукцию для тех, кто хочет следовать модным трендам, но не тратить на это много денег»URL: https://vc.ru/marketing/19215-hm-strategy(Дата обращения: 15.05.20). Сам бренд заявляет: «Наши ценности - мода, экономичность, социальность и внимание к окружающей среде». С 1990-х годов бренд активно привлекает в свои рекламные кампании известных топ-моделей, а с 2000-х отдает предпочтение сотрудничеству с известными модельерами, результатом которого являются уникальные модные коллекции. Начиная с 2010 года, компания активно входит в другие сферы, занимаясь реализацией социальных, экологических, творческих проектов. А в 2015 году бренд даже выпустил социальную рекламу о важности переработки отходовТам же.

Экосистема или Lifestylemarketing.

Модный дом LouisVuitton является одним из самых старейших брендов не только в сегменте люкса, но и в сфере моды, в целом. Учитывая, его успех, выражающийся в высоких финансовых показателях, нельзя усомниться в том, что компания, не жалея, вкладывается в маркетинг и вольна использовать все возможные инструменты продвижения. Вероятно, именно поэтому компания славится самой богатой экосистемой, постоянно осваивая всё новые сферы. Стоит отметить, что несмотря на то, что у бренда очень широкая аудитория, конкретные особенности которой очень сложно выявить, лояльных потребителей объединяет любовь к искусству, красоте и нетривиальным модным решениям. Поэтому, основываясь на этом бренд и развивает свою экосистему.

Так, отголоски того, что сейчас мы называем lifestylemarketing появились у бренда ещё в 1996 году. Чтобы отметить столетие канвы Monogram, бренд решил создать коллаборацию с шестью дизайнерами. Дизайнерам предложили создать уникальные произведения искусства, инновационные модели сумок. Получившаяся коллекция была представлена в основных модных столицах мира. Каждый поклонник бренда мог посетить магазин и полюбоваться выставленными экспонатамиURL: https://ru.louisvuitton.com/rus-ru/magazine/articles/a-legendary-history#centennial (Дата обращения: 15.05.20).

В 1998 году, чтобы стать ещё ближе к своему клиенту, компания стала производить уникальные путеводители по самым интересным местам планеты. Путеводители до сих пор доступны для покупки поклонникам бренда и представляют собой не просто содержательные книжки, а настоящие произведения искусства, созданные совместно с именитыми дизайнерами, художникамиURL: https://wiki.wildberries.ru/brands/louis-vuitton (Дата обращения: 15.05.20).

Говоря о вкладе бренда в искусство, нельзя не упомянуть FondationLouisVuitton, один из самых больших фондов и по совместительству музеев современного искусства в мире. Фонд был организован в 2006 году как некомерческая организация, «которая собирает и выставляет изобразительное искусство, созданное с 1950-х годов»URL:https://www.buro247.ru/culture/arts/18-jun-2019-fondation-louis-vuitton-in-pushkinsky.html (Дата обращения: 15.05.20). В 2014 году было возведено здание Фонда, которое не менее популярно самого Фонда, и по мнению, многих, в том числе экспертов в сфере искусства: «Само здание фонда -- это значительный вклад в современную французскую культуру» Тот же источник. FondationLouisVuitton был создан с целью сделать современное искусство более доступным. Безусловно, это повлияло на имидж компании, сделав бренд ценным не только в сфере моды, но и в сфере искусства. Так компания, расширяя зону своего влияния, расширила и свою экосистему.

Помимо сферы искусства, бренд также занимается серьезными социальными вопросами. С 2016 года компания сотрудничает с ЮНИСЕФ. «Целью партнерства LOUIS VUITTON и ЮНИСЕФ является сбор средств для оказания помощи детям, которые уязвимы перед конфликтами, болезнями, стихийными бедствиями и другими ситуациями, угрожающими их безопасности и благополучию. С января 2016 года в рамках партнёрства было привлечено более 8 млн долларов для оказания детям жизненно необходимой гуманитарной помощи, в том числе детям, пострадавшим в результате конфликта в Сирии», - говорится на официальном сайте компанииURL:https://ru.louisvuitton.com/rus-ru/magazine/articles/unicef-dancarter (Дата обращения: 15.05.20). Каждый желающий может внести свой вклад в дело бренда, сделав пожертвование. Это позволяет потребителю не только решить социальные проблемы, но и почувствовать себя частью бренда.

Таким образом, мы пришли к выводу, что бренд сегмента люкс LOUIS VUITTON активно использует такой подход в продвижения как lifestylemarketing. Однако, можно увидеть, что в основном компания развивает экосистему за счёт сферы искусства, культурных проектов и коллабораций на грани моды и искусства. Социальная, экологическая и другие сферы остаются практически не затронутыми. Это говорит о специфических ценностях аудитории бренда, о том, что потребители компании заинтересованы в искусстве, моде и творчестве гораздо больше, чем в остальных сферах возможного присутствия бренда.

Как уже было отмечено в параграфе 2, в результате сбора и анализа экспертного мнения мы пришли к выводу, что бренды масс-маркет сегмента также склонны к развитию экосистемы. Безусловно, экосистемы этих компаний отличаются от экосистем, которые развивают люксовые бренды, но это скорее объясняется различающимися ценностями у аудиторий. Ядром аудитории H&M являются милленилы и женщины до 35 лет. Основные ценности этих людей - это разумное потребление, умеренный феминизм и бодипозитив, а также забота об окружающей средеURL: https://www.fierceretail.com/digital/gen-z-prefers-h-m-forever21 (Дата обращения: 15.05.20). Именно поэтому бренд развивает свою экосистему по большей части за счет социальных и экологических проектов. Ведь как отметил в ходе интервью эксперт «П», масс-маркет бренды, в отличии от брендов сферы роскоши, в своих рекламных кампаниях и маркетинговых стратегиях в целом обращаются к общепризнанным ценностям, которые разделяют большинство не только их аудитории, но и большинство населения всего мира. Однако, это вовсе не значит, что свойственные масс-маркету проекты нельзя отнести к категории lifestylemarketing (экосистема бренда). Итак, рассмотрим, какие же проекты составляют экосистему бренда H&M.

Одним из проектов, объединяющих бренд со сферой искусства и творчества, можно назвать ежегодный конкурс на лучший дизайн одежды среди лучших учеников дизайнерских школ по всему мируURL: https://designaward.hm.com (Дата обращения: 15.05.20). Самый креативный юный дизайнер получает приз в размере € 25 тыс., которые может потратить на развитие собственного бренда одежды, а также возможность пройти полугодовую оплачиваемую стажировку в головном офисе бренда. Конкурс был учрежден в 2012 и продлился вплоть до 2020 года. Помимо того, что таким образом компания отбирала для себя ценные кадры, этот конкурс ежегодно вызывал мощнейший ажиотаж в СМИ, повышая внимание к бренду, в особенности, со стороны молодежи. Так, бренд «рассказывает» своим потребителям, что он разделяет любовь своей аудитории к моде и интересным дизайнерским решениям.

В 2013 году компания запустила один из самых масштабных проектов, которыми только могут похвастаться бренды сферы моды, по переработке и вторичному использованию ненужных вещей. В рамках проекта «Recyclingand upcycling» бренд призывает своих клиентов приносить в магазины ненужные им вещи, которые в дальнейшем идут на переработкуURL:https://hmgroup.com/sustainability/circular-and-climate-positive/recycling.html (Дата обращения: 15.05.20). Та одежда, которая не подлежит переработке, отправляется компанией в благотворительные фонды. За сданные вещи клиенты получают 15% скидку на следующую покупку в магазинах бренда. По результатам данной акции только за 2019 год компания собрала около 30 000 тонн одежды, из которой в последствии изготовила другие вещи. Бренд даже создал отдельную линию одежды «Conscious», которая изготавливается исключительно из переработанных или органических материалов. Так, в магазине вы можете найти свитер, созданный из переработанного полиэстераURL:https://www.adme.ru/tvorchestvo-dizajn/12-marketingovyh-hitrostej-magazina-hm-iz-za-kotoryh-voznikaet-neuderzhimoe-zhelanie-pokupat-tam-veschi-2185465/ (Дата обращения: 15.05.20). По словам представителей компании, этот проект - это один из примеров двусторонней коммуникации бренда с потребителями и, в то же время, её результат. Так как разумное потребление без ущерба для окружающей среды - это ценность аудитории бренда, которая была услышана компанией, и, таким образом, стала инициатором создания данного проектаURL: https://hmgroup.com/sustainability/circular-and-climate-positive/recycling.html (Дата обращения: 15.05.20).

Помимо этого, с целью расширить свою экосистему, бренд часто прибегает к коллаборациям с компаниями, которые разделяют ценности H&M. Например, совместно с организацией WWF ClimateSavers бренд борется за превращение каждого бизнеса в низкоуглеродный, чтобы уменьшить количество выбросов углерода на планете. Также бренд входит в Хартию Моды по содействию в области климата, которая инициирует борьбу с климатическим кризисом, призывая компании индустрии моды содействоватьURL: https://hmgroup.com/sustainability/circular-and-climate-positive/climate.html (Дата обращения: 15.05.20).

Также в 2013 году компания создала некоммерческий международный фонд, H&M Foundation, призванный реализовывать все социальные проекты компании, ценные как для бренда, так и для его аудитории. Средства для реализации проектов поступают не только от семьи основателя компании, но и от клиентов H&M. Чтобы поддержать ту или иную инициативу каждый желающий может пожертвовать деньги на проект, который считает наиболее полезным. Более того, клиенты могут сами предложить создать какой-либо проект, выдвинув инициативу на конкурс идей. Если инициатива действительно покажется важной для бОльшей части аудитории бренда, компания займется её реализацией с помощью фонда и потребителей. Всего фонд занимается деятельностью в четырех сферах: образование, равенство, вода, планета. Один из недавних проектов, основанных на идеях равенства и разумного феминизма, которые являются основными ценностями аудитории бренда, был посвящен поддержке женщин-предпринимателей в Эфиопии. Его целью было развитие группы социальных предприятий, во главе которых стоят женщины. В результате работы фонда и его партнеров 5 000 женщин получили базовые знания в сфере управления бизнесом, пройдя подготовку; более 50 социальных предприятий было создано с нуля; 665 организаций, возглавляемых женщинами, получили поддержку в развитии бизнеса. Все женщины, участвовавшие в проекте, заявили, что им удалось увеличить свои доходы на 500%.

Помимо социальных проектов компания инвестирует сферу инноваций. Как уже было отмечено выше, основная аудитория бренда - это миллениалы, самое продвинутое поколение в сфере новых технологий. Чтобы не отставать от своих потребителей, компания в 2016 году стала инвестором проекта по созданию первого цифрового дома моды для женщин Ivyrevel, «который планирует работать на стыке сфер моды и технологий»URL: https://vc.ru/story/23562-hm-story (Дата обращения: 15.05.20). Тогда же бренд запустил лабораторию FashionTechLab, которая призвана разрабатывать инновационные решения для сферы моды.

Таким образом, мы рассмотрели проекты, которые составляют экосистему бренда H&M в широком понимании этого феномена. Они представляют собой деятельность компании в сферах, сильно отличающихся от той, в которой представлен бренд. На основе ценностей своей аудитории компания осуществляет деятельность и предлагает потребителю поучаствовать в её реализации. Благодаря этому бренду удаётся не только удовлетворить потребность в одежде своих потребителей, предлагая приобрести свой товар, но и потребность в принадлежности к какой-либо общности, творческие потребности (создать что-либо ценное, сделать свой вклад). Это позволяет повысить ценность бренда в глазах потребителя и увеличить долю лояльной аудитории. К тому же вызванные данным способом продвижения публикации в СМИ и Интернете привлекают внимание к бренду новых потребителей.

Подводя промежуточный итог и сравнивая эти два кейса, можно сказать, что оба бренда склонны активно развивать свою экосистему, расширяя присутствие брендов в разных сферах несмотря на то, что начало использования такого подхода у одного бренда приходится на 1996 год, а у другого на 2010. Хотя характер развития экосистемы у обеих компаний схож, мы наблюдаем принципиальные различия в векторе её развития. Так, LOUIS VUITTON развивает экосистему на грани моды и искусства, создавая имидж бренда-эксперта в этих двух сферах, тогда как H&M предпочитает осваивать социальную, экологическую и технологическую сферы. Это, в свою очередь, отражает отличия аудиторий сравниваемых компаний и специфику их ценностей и интересов.

В результате, на данном этапе гипотеза 1 о том, что отличием маркетинга люксовых брендов от маркетинга масс-маркет брендов является lifestylemarketing (создание экосистемы), может считаться полностью опровергнутой, так как в ходе интервью и кейс-стади выяснилось, что данный способ продвижения используется также и масс-маркет брендами.

Классические инструменты продвижения.

Чтобы проверить вторую гипотезу необходимо также проанализировать классические инструменты продвижения выбранных брендов. Под классическими инструментами подразумевается реклама (в СМИ, видео, наружная), SMM, influencemarketing, email-рассылки.

Бренд H&M, начиная с 1990-х годов, активно использует такой инструмент как реклама (наружная и ТВ), привлекая известных звёзд шоу-бизнеса и моделей, среди которых Лана Дель Рей, Ванесса Паради, TheWeeknd, Beyonce и Кэти Перри. Минималистичные плакаты с их изображениями висят повсюду. Помимо наружной рекламы и рекламы в СМИ, звёзды также снимаются в видеороликах, которые транслируются по ТВ и в социальных сетяхURL: https://vc.ru/story/23562-hm-story (Дата обращения: 15.05.20).

В 2012 году бренд решил создать рекламу схожую с рекламой люксовых брендов, поэтому, чтобы повысить качество рекламы, для создания ролика привлек режиссера Гая Ричи, а также Дэвида Бэкхема в качестве главного герояТот же источник.

Безусловно, используется также массовая типовая email-рассылка, на которую может подписаться любой желающий.

Также с недавнего времени бренд часто обращается к influence маркетингу, сотрудничая с лидерами мнений по всему миру.

Что касается деятельности бренда в социальных сетях, компания наиболее представлена в сети Instagram, так как эта площадка, где сконцентрирована бОльшая часть целевой аудитории бренда. Стоит отметить, однако, характер взаимодействия бренда с потребителем через этот канал. Во-первых, в социальной сети бренд использует бизнес-инструменты для продажи своих товаровURL:https://www.instagram.com/hm/?hl=ru (Дата обращения: 15.05.20). То есть это не просто инструмент для коммуникации компании с аудиторией, но и торговая площадка, где каждый пользователь может узнать стоимость товара и даже его приобрести. Во-вторых, социальная сеть используется скорее, как еще одна площадка для рекламирования продукции. Основной акцент - на информировании потребителей о новых товарах, их преимуществах.

Итак, вкратце рассмотрев основные способы продвижения масс-маркет бренда, мы можем сделать следующие выводы: 1. Бренд старается использовать максимально охватные каналы продвижения и наиболее известных массовой аудитории личностей; 2. Компания не использует принцип персонализации в коммуникации; 3. Характер взаимодействия в социальных сетях - «продавец-покупатель».

Рассмотрим, какие инструменты помимо развития экосистемы бренда, использует в своем продвижении бренд LOUIS VUITTON. Одним из самых популярных инструментов, используемых брендом, является реклама в целевых СМИ, к которым относятся люксовые глянцевые издания такие как Vogue, Tatler, Elle и прочие. Стоит отметить, что даже такая классическая реклама не направлена на информирование потребителя о товаре, о его преимуществах. Скорее, она носит имиджевый характер и представляет из себя качественно созданную визуализацию образа компании, его ценностей и портрета потребителя, который транслируется через привлеченного в рекламную кампанию героя.

Хотя бренд и создает видеорекламу, она никогда не транслируется по ТВ. Обычно видеоролик представляет из себя мини фильм с известными личностями в главных ролях, созданный именитым режиссером и транслируемый либо через собственные каналы бренда в Интернете, либо через онлайн-издания глянцевых журналов. Опять же, в этом формате бренд также не преследует цель рассказать о компании или товаре. Ролик, как и обычная печатная реклама имеет имиджевый характер.

Компания также использует email-рассылку как канал коммуникации с потребителями, однако, как отметил один из экспертов, придерживается принципа пирамидальности: позволяет массовой аудитории получать новую информацию о бренде, при этом персонализируя данную рассылку для лояльного ядра аудитории.

Что касается социальных сетей бренда и других интернет-ресурсов, тут мы можем наблюдать явное отличие в использовании данного канала люксовым брендом от его использования масс-маркет брендом, в частности компанией H&M: бренд LOUIS VUITTON не применяет бизнес-инструменты и не продаёт свои товары через данные каналы, что, естественно, отражается в первую очередь на характере коммуникации: несмотря, на «массовость» таких каналов, бренд использует подход lifestyle маркетинга, делая акцент на визуализацию образа бренда и транслируя его характер, тем самым, привлекая потребителей к «сказке», созданной компанией.

Таким образом, можно сделать вывод, что использование двух подходов в продвижении бренда сферы роскоши: lifestyle маркетинга и классических инструментов продвижения вполне совместимо и не противоречит основным принципам сферы люкс. Однако тут большое и даже принципиальное значение имеет цель и характер использования данных инструментов, в чем и заключается самое главное отличие продвижения масс-маркет брендов от продвижения люксовых брендов. Первые используют все возможные способы продвижения, чтобы расширить аудиторию и продать товар, тогда как вторые видят в этих инструментах, в первую очередь, имиджевую составляющую, цель увеличить продажи за счет привлечения новых потребителей для них вторична. Итоговые выводы исследования таковы:

1. Гипотеза 1 не подтвердилась в ходе экспертного интервью и была окончательно опровергнута в результате кейс-стади - создание экосистемы бренда не является основным отличием продвижения люксовых брендов от продвижения масс-маркет брендов сферы моды.

2. Гипотеза 2 полностью подтвердилась как с помощью экспертного интервью, так и с помощью анализа кейсов - использование классических инструментов продвижения люксовых брендов совместимо с созданием и развитием экосистемы бренда и не противоречит принципам, присущим сегменту роскоши. Стоит, однако, сделать замечание, что использование классических инструментов продвижения не противоречит принципам роскоши только при условии сохранения соответствующего сегменту характера коммуникации.

На основе проведенного исследования можно также сделать следующие выводы и рекомендации:

1. Российская аудитория люкса более склонна к демонстративному потреблению и логомании, соответственно, компаниям сферы люкс в позиционировании и продвижении стоит делать акцент на статусности бренда.

2. Характер коммуникации должен соответствовать как образу компании, так и ценностям аудитории бренда и иметь имиджевую направленность (lifestyle характер).

3. Основными отличиями продвижения люксовых брендов от продвижения масс-маркет брендов являются: масштабность подхода (использование всех точек контакта с потребителем); акцент в коммуникации на эстетичность и детали (); апеллирование к ценностям, а не потребностям аудитории; принцип пирамидальности в выборе каналов коммуникации с потребителем (чем, ценнее потребитель, тем уникальнее канал коммуникации с ним); принцип персонализации как основа коммуникации с аудиторией; lifestyle характер коммуникации (не продать, а «приобщить» к определенному образу жизни); коллаборации как основной способ привлечения новой аудитории.

4. Развитием экосистемы бренда занимаются не только люксовые бренды, но несмотря на это, данный способ продвижения всё равно эффективен, так как позволяет увеличить зону присутствия бренда в жизни потребителя, что положительно сказывается на имидже компании, а также повышает лояльность аудитории и ценность бренда. Повышение уровня продаж и улучшение бизнес-показателей - вторичны.

5. Экосистема бренда должна строиться на ценностях и интересах аудитории.

Заключение

Анкета для глубинного интервью с экспертами «Выявление особенностей продвижения люксовых брендов и роль экосистемы в маркетинге люкса»

ЗНАКОМСТВО:

• Расскажите о себе, о своей профессии? Как давно вы в индустрии моды?

• Какова ваша роль в компании? Какие у вас обязанности?

• Вы работали с масс-маркет брендами?

• Почему вы выбрали люкс? И что такое люкс лично для вас?

БРЕНД:

• Расскажите немного об истории компании? Какие изменения претерпел бренд? Что важного из истории компании хотелось бы сохранить и подчеркнуть? Есть ли то, что должно оставаться неизменным?

• Что, по-вашему, формирует восприятие бренда как люксового?

• В чем заключается самая главная ценность люкса (качество товара, статусность, эстетика, символизм)?

АУДИТОРИЯ:

• Кто является потребителем продукции компании сейчас? Каких потребителей бренд хочет привлечь в будущем? Опишите этих людей? Какой у них образ жизни? В каких ситуациях они выбирают продукцию компании?

• В чем особенность российской аудитории бренда? Она чем-то отличается, например, от европейской? Если да, то чем?

• Есть ли у вас в компании какая-то сегментация потребителей? Если да, то какая? По какому принципу?

• Различаются ли способы коммуникации с аудиториями или сегментация скорее формальная?

• Кто сейчас является ядром аудитории люксовых брендов? Опишите этих потребителей

• Какую основную цель преследует ядро аудитории при покупке товаров бренда? За что они покупают люкс?

ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИЯ:

• Какими способами бренд говорит с потребителем? Какие способы наиболее успешные?

• Чем отличается продвижение и позиционирование люксового бренда от масс-маркет бренда? Есть какие-то уникальные особенности?

• Существует ли стандартный набор маркетинговых инструментов для построения люксового бренда?

• Ваша компания использует современные маркетинговые инструменты (диджитал, соц сети) для продвижения бренда?

• Как на это реагирует аудитория?

• По-вашему, онлайн-продажи, коммуникация с потребителями через соц. сети не противоречат принципу эксклюзивности, присущему люксу? Почему? Приведите примеры, пожалуйста.

• Многие исследователи считают, что повышение узнаваемости бренда через классический маркетинг микс/рекламу портит имидж бренда, вы с этим согласны?

• Есть ли такие способы продвижения и позиционирования, которые люксовый бренд никогда не будет использовать? Почему? Приведите примеры провальных кейсов, если можете.

• Есть ли у компании маркетинговая стратегия на ближайшее будущее? Какие будут изменения? Будет ли бренд выходить на новую аудиторию? Если да, то на какую и какими способами?

ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА:

• В начале 2000-х многие люксовые бренды стали активно развивать экосистему бренда: финансировать сферу искусства, открывать отели, создавать товары для дома и т.д., по-вашему, это всё ещё эффективно или уже прошлый век?

• Как это влияет на бренд? На имидж, продажи, аудиторию?

• Ваш бренд развивает экосистему?

• Развитие экосистемы и использование классических маркетинговых инструментов допустимо или это не совместимые вещи? Можете вспомнить примеры?

• Многие исследователи говорят, что развитие экосистемы - это единственный способ продвижения люксового бренда, который позволяет сохранить идеи элитарности и статусности бренда, так как выход на большую аудиторию с помощью охватных кампаний убивает элитарность и тем самым отталкивает ядро аудитории. Что вы думаете по этому поводу?

• Какой совет вы дадите люксовым брендам? На чем нужно делать акцент в продвижении?

Приложение 2.

Транскрипт интервью с Александром Селеховым (ErmenegildoZegna)

*Пунктуация и орфография автора сохранены

ЗНАКОМСТВО:

1. Расскажите о себе, о своей профессии? Как давно вы в индустрии моды?

Добрый день, меня зовут Александр, работаю в FashionRetail около 10 лет. Занимаюсь визуальным мерчендайзингом, сейчас работаю с брендом ErmenegildoZegna;

2. Какова ваша роль в компании? Какие у вас обязанности?

Глобально для бренда я являюсь амбассадором в Москве, локально для компании Mercury нахожу возможности наиболее удачного представления товара для его максимальной реализации.

В мои обязанности входит:

- Непрерывная коммуникация с Head-офисом Zegna в Милане (отчеты о проделанной работы, заказ оборудования, витрин и других сопутствующих материалов);