Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский? университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Коммуникационная стратегия торговых центров в условиях распространения онлайн-ритейла

Кочнева Наталья Сергеевна

Руководитель Ерофеева Яна Владиславовна

Преподаватель Департамента интегрированных коммуникаций

Факультета коммуникации, медиа и дизайна

Москва 2020

Содержание

торговый центр онлайн ритейл

Введение

1. Характеристика поколения Z и его потребительских предпочтений на основе теории поколений Штраусса и Хау

1.1 Информационно-технологические привычки поколения Z

1.2. Ключевые особенности потребительского поведения

2. Онлайн ритейл в России и зарубежом: подходы к определению и классификация

2.1 Онлайн ритейл: понятие, состав, структура

2.2 Особенности функционирования онлайн ритейла

2.3 Интернет магазин как инструмент формирования потребительского поведения поколения Z

3. Развитие торговых центров в условиях растущей востребованности онлайн ритейла

3.1 Торговые центры: понятие, классификация и отличительные характеристики

3.2 Коммуникационная стратегия и продвижение торговых центров

4. Коммуникации торговых центров в России: текущая ситуация и перспективы развития

4.1 Методология и дизайн исследования

4.2 Коммуникации с потребителями на примере ТЦ «Метрополис» и ТЦ «Европейский»

4.3 Поколение Z в Москве: запросы и ожидания (результаты онлайн-опроса)

4.4 Рекомендации по привлечению поколения Z в торговые центры

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Приложение 12

Приложение 13

Приложение 14

Приложение 15

Приложение 16

Введение

Актуальность

Количество интернет пользователей в России растёт с каждым годом. По данным Web Index Web Index. // Аудитория интернета в России URL: https://webindex.mediascope.net/general-audience. (дата обращения: 14.01.2020). в период с мая по октябрь 2019 года ежемесячно интернетом пользовались, в среднем, 95.9 миллионов человек в возрасте от 12 лет. Другими словами, доля пользователей интернета среди населения 12+ составляет 78,1%.

Вместе с количеством пользователей растёт популярность онлайн покупок. Так, например, по данным Яндекс Яндекс. // Развитие онлайн-торговли в России URL: https://yandex.ru/company/researches/2019/market-gfk. (дата обращения: 14.01.2020). доля от всех жителей России в возрасте от 16 до 55 лет, осуществляющих покупки в интернете, составляет 42% на апрель 2019 года. Что, в свою очередь, в два раза больше, чем в 2015 году.

Однако, динамика открытия новых торговых пространств не так стабильна. По данным KNIGHT FRANK с 2014 по 2018 год наблюдалось сокращения торговой недвижимости, сдаваемой в эксплуатацию. CRE.RU. // ТЦ Москвы: итоги 2019 года от KNIGHT FRANK. URL: https://www.cre.ru/analytics/78667. (дата обращения: 14.01.2020). Минимум был зафиксирован в 2018 году и составил 122 тысячи квадратных метров. Хотя в 2019 году ожидалось увеличение объемов в 3 раза (фактический объем составил 287,9 тысяч квадратных метров). Так же прогнозируется курс торговых центров на редевелопмент, то есть перепрофилирование, так как конкуренция на рынке торговый недвижимости очень высока. Магазин магазинов. Торговая недвижимость России. Самое важное о рынке. Итоги 2018 года. // Аналитический отчет URL: http://www.magazinmagazinov.ru/upload/medialibrary/Itogi_2018.pdf. (дата обращения: 14.01.2020).

Несмотря на то, что число посетителей московских торговых центров увеличилось почти на 6,4% по сравнению с прошлым годом (данные на сентябрь 2019 года), данный показатель все еще ниже числа 2017 года и на 10,4% ниже показателя 2014 года. Моллы. // Посещаемость торговых центров увеличилась URL: https://www.malls.ru/rus/news/poseshchaemost-torgovykh-tsentrov-uvelichilas.shtml. (дата обращения: 14.01.2020). Хотя посещаемость торговых центров увеличилась, доля продаж не изменилась. Так же не наблюдается интереса у арендаторов на торговые площади.

Выручка торговых центров напрямую зависит от покупателей, которые приходят за покупками в магазин. Однако, привычное потребительское поведение, когда покупки можно было осуществить только офлайн, меняется. Люди учатся быть потребителями с раннего возраста. Moschis, George P., Gilbert A. Churchill, Jr. Consumer Socialization: a theoretical and empirical analysis // Journal of Marketing Research. - 1978. - 15 (November). - C. 599-609. Так, по мнению Черчилль и Моски Churchill Gilbert A., Jr, George P. Moschin. Television and interpersonal influences on adolescent consumer learning // Journal of Consumer Reaserch. - 1979. - 6 (June). - С. 23-35., Гроссбарт и Лоуренс Grossbart S. L., Crosby L. A. Understanding the bases of parental concern and reaction to children's food advertising //Journal of Marketing. - 1984. - Т. 48. - №. 3. - С. 79-92., Рис и Киннеа Reece, Bonnie B., and Thomas C. Kinnear. Indices of
Consumer Socialization for Retailing Research // Journal of Retailing. -1986. - 62 (Fall). - C. 267-28. на их социализацию влияют массовая культура, телевиденье, проецирующие привычки потребления. Однако основным компонентом социализации потребителя (ребенка или подростка) являются агенты социализации, такие как семья, сверстники и СМИ. Churchill Gilbert A., Jr, George P. Moschin. Television and interpersonal influences on adolescent consumer learning // Journal of Consumer Reaserch. - 1979. - 6 (June). - С. 23-35. Таким образом последнее поколение Z социализировалось в период технического прогресса, что изменило привычный способ потребления на онлайн.

Онлайн ритейл обладает своими преимуществами перед торговыми центрами. В большинстве случае именно онлайн площадка является первой точкой соприкосновения покупателя и товара. Белецкий М.Д. Актуальные тенденции и перспективы развития онлайн-ритейла в России //Дискуссия. - 2017. - №. 5 (79). Опытные пользователи интернета могут сделать вывод о компании лишь по главной странице. Кобелев О. А. Электронная коммерция. - Дашков и К°, 2008. Будущие покупатели через интернет изучают характеристики товара или услуги, сравнивают с продуктами конкурентами и осуществляют выбор. Интернет-магазин способствует увеличению аудитории, минимизации затрат, персонализированным продажам, оперативной обратной реакции и быстрой реакции на изменение спроса. Так же онлайн продавец способен охватить более обширную географию. Paul J.A. Van Vliet & Dushyant Pota. Understanding Online Retail: A Classification of Online Retailers // Journal of Computer Information Systems. - 2001. - 41:2. - C. 23-28. Так сейчас вектор развития онлайн ритейла смещается в регионы. Белецкий М.Д. Актуальные тенденции и перспективы развития онлайн-ритейла в России //Дискуссия. - 2017. - №. 5 (79). Еще одним преимуществом интернета перед ритейлом является мультиканальность. То есть потребитель имеет возможность совершить покупку через различные электронные устройства, разные площадки (адаптированное мобильное приложение или браузер) и в любое время. Оганесян Л.Л., Фоменко Е.В., Трубачев И.С. Оценка современного состояния интернет-торговли в Российской Федерации // Вестник Академии знаний. - 2019. - №3 (32). Так же интернет-магазин имеет возможность собирать персональную информацию о своих клиентах. В последствии используя ее для формирования индивидуальных рекламных сообщений для повышения количества продаж. Paul J.A. Van Vliet & Dushyant Pota. Understanding Online Retail: A Classification of Online Retailers // Journal of Computer Information Systems. - 2001. - 41:2. - C. 23-28. Однако для качественного взаимодействия с потребителем интернет ритейл должен быть удобным и понятным в использовании. Оганесян Л.Л., Фоменко Е.В., Трубачев И.С. Оценка современного состояния интернет-торговли в Российской Федерации // Вестник Академии знаний. - 2019. - №3 (32).

Однако, у торговых центров есть то, чем не обладает онлайн ритейл. Дэниелс Daniels, K. Measures of five aspects of affective well-being at work // Hum. Relat. - 2000. - 53 (2). - C. 275-294. и Симмонс Srinivasan S. S., Anderson R., Ponnavolu K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences //Journal of retailing. - 2002. - Т. 78. - №. 1. - C. 41-50. называют это психологическим комфортом. В исследованииAinsworth J., Foster J. Comfort in brick and mortar shopping experiences: Examining antecedents and consequences of comfortable retail experiences //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2017. - Т. 35. - С. 27-35. было доказано, что для потребителя комфортные условия покупки повышают ценность товара. Данному состоянию способствует атмосфера, окружающая потребителя в момент совершения покупки. В исследованиях Битнер Bitner, M.J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees // J. Mark. - 1992. - 56 (2). - С. 57-71., Чебат и Моррин Chebat, J.C., Morrin, M. // J. Bus. Res. - 2007. - 60 (3). - С. 189-196., Бейкер Baker, J., Levy, M., Grewal, D. An experimental approach to making retail store environmental decisions // J. Retail. - 1992. - 63 (4). - С. 445-460.. к атмосфере в магазине относились температура помещения, шум, запах, цвет и др. Так же окружающая среда способствует укреплению взаимоотношений покупателя и ритейла, формируя покупательскую лояльность, которая является одним из важнейших драйверов к покупке. В работах K. ДеВульф DeWulf, K., Odekerken Schro ?der, G., Iacobucci,D., Investmentsinconsumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration // Journal of Marketing. - 2001. - 65 (October). - C. 33-50., Хенниг-Турау Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Gremler, D.D., Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality // Journal of Service Research. - 2002. - 4 (February). -C. 230-247. и Р.В. Палматье Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D., Evans, K.R., Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis // Journal of Marketing. - 2006. - 70 (October). - C. 136-153. было выявлено, что ключевую роль в формировании лояльности потребителя к товару/услуге/бренду является качество отношений, возникших в процессе приобретения того или иного товара. Так в исследовании Джанфранко Уолша Gianfranco Walsh, Thorsten Hennig-Thurau, Kai Sassenberg, Daniel Bornemann. Does relationship quality matter in e-services? A comparison of online and offline retailing // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2010. - 17. - C. 130-142. было установлено, что удовлетворённость клиента является важной движущей силой покупательского поведения. Эти возможности торговых центров выгодно отличают офлайн от онлайна.

Белецкий Белецкий М.Д. Актуальные тенденции и перспективы развития онлайн-ритейла в России //Дискуссия. - 2017. - №. 5 (79). и Гнатченко Гнатченко Д. О. Интернет как двигатель розничной торговли // Научные записки молодых исследователей. - 2014. - №2. видят возможность интеграции онлайн и офлайн. Некоторые продавцы имеют возможность осуществлять торговлю не только онлайн, но и в розничных магазинах. Данное явление способствует повышению уровня конкурентоспособности компании, увеличению сегмента потребителей и повышения их лояльности. Так же у розничных магазинов существует возможность обработки информации, которой люди охотно делятся в интернете. Например, магазин может присылать уведомление покупателю, если он находится рядом с точкой продаж, анализируя его геоданные.

Проблема исследования

Каждый из нас ежедневно потребляет товары и услуги разными способами. Однако, разные поколения покупателей имеют свои особенности потребления. Поколение Z все чаще приобретает товары в интернете. В этом случае торговым центра становится все тяжелее и тяжелее конкурировать с онлайном. Им необходимо искать подход к новым потребителям, чтобы продолжить существовать и конкурировать на рынке. Таким образом, онлайн ритейл столкнулся с необходимостью трансформации пространства, однако, он не может полностью изменить концепцию, но может изменить коммуникацию со своими потребителями.

Исследовательский вопрос

Какие элементы должна содержать коммуникационная модель торговых центров, чтобы привлечь поколение Z в офлайн ритейл?

Объект исследования: коммуникационные стратегии офлайн ритейла в России.

Предмет исследования: коммуникационная стратегия офлайн ритейла, направленная на поколение Z.

Цель данного исследования: сформировать коммуникационную модель торгового центра для привлечения нового поколения Z в офлайн.

Задачи:

- выявить особенности онлайн ритейла;

- определить преимущества торговых центров перед онлайн продавцом;

- определить преимущества онлайн ритейла перед офлайн продажами;

- рассмотреть особенности потребительского поведения поколения Z;

- проанализировать интересы и особенности поколения Z для формирования новой коммуникационной модели торговых центров.

Гипотезы:

- офлайн ритейл должен формировать коммуникационную стратегию, как место для развлечений, а не для покупок;

- внедрение новых технологий в торговое пространство привлечёт новое поколения в офлайн.

Методы исследования:

Кейс-стади. Сравнить крупные московские торговые центры, такие как «Европейский» и «Метрополис» по экономическим, коммуникационным, торговым (количество и тип магазинов), развлекательным параметрам.

Онлайн опрос среди жителей Москвы поколения Z, с целью понять, что их привлекает в торговых центрах. Опрос будет проведен среди молодежи от 14 до 24 лет.

Теоретическую основу работы составляют: теория поколений Штрауса и Хау, социо-психологичейская традиция Крейга, классификация электронной коммерции на основе корпоративного происхождения Ван Влита и Пота, модель атрибутов интернет магазинов, влияющих на повторную покупку, Чиагориса и Рэя и матрица факторов, влияющих на решение о покупке в торговых центрах, Хедхли, Чебата, Сэрги.

Эмпирическая база: для эмпирической взяты жители Москвы и Московской области в возрасте 14-24. Данные границы были выбраны так как представители поколения Z определяются с 1995 по 2010 года. Однако, школьники до 14 лет обычно не совершают покупки в торговых центрах самостоятельно. Таким образом интересная для исследования аудитория находится в промежутке 14-24. В опросе приняли участие 208 респондентов (14 - 24 года).

Структура работы. Работа состоит из введения, четырёх глав и заключения. В первой главе рассматриваются, как поколение Z ведет себя в интернете. Какие имеет особенности и привычки при поиски информации, общении с друзьями и совершении покупок онлайн. Вторая глава посвящена понятию электронной коммерции, ее классификации, особенностям и ее атрибутам. Также в ней рассматриваются сильные и слабые стороны онлайн магазинов. В третей главе идет речь о торговых центрах, их видах, особенностях (архитектура, обстановка), факторах, влияющих на удовлетворённость потребителя от торгового центра. Помимо этого в ней рассматриваются особенности продвижения торговых центров. В четвертой главе сравниваются два торговых центра «Метрополис» и «Европейский» по пяти критериям. При помощи интернет опроса формулируются особенности потребительского поведения поколения Z. На основе полученных данных формируется коммуникационная модель для торговых центров. В заключении сделаны выводы, суммирующие информацию, представленную в теоретических главах и выводы, полученные в ходе исследования.

1. Характеристика поколения Z и его потребительских предпочтений на основе теории поколений Штраусса и Хау

По данным Web Index молодые люди в возрасте от 12 до 24 лет ежедневно проводят в интернете, в среднем, 208 минут. Это цифра самая большая среди представителей всех возрастных групп. Однако, представители поколения Z меньше всего предпочитают стационарные компьютеры для поиска информации в интернете среди всех других возрастов. Их время равно всего 80 минут ежедневно. В то же время показатель времени, проведённого в интернете через мобильные устройства, самый большой и равен 217 минутам. Web Index. // Аудитория интернета в России URL: https://webindex.mediascope.net/general-audience. (дата обращения: 14.01.2020). По данным исследования Google Think with Google. // Новое поколение интернет-пользователеи?: исследование привычек и пове- дения россии?скои? молодежи онлаи?н. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/. (дата обращения: 26.02.2020). молодежь в возрасте 13-24 лет больше всего времени в интернете уделяет сайтам и приложениям социальных сетей. Самой популярной сетью для них является YouTube. Так помимо самых популярных развлекательных видео (63%) молодые люди предпочитают обучающие видео (51%) и обзоры товаров и брендов (36%). Около четверти поколения Z проверяют обновления, примерно, каждые 30 минут. Среди молодой аудитории (13-17 лет) 69% стремятся моментально отреагировать на новые обновления, уведомления и сообщения. Так же для большинства из них (62%) важно загрузить фотографию или видео. Они больше всех других возрастов реагируют на публикации, ставя лайки или оставляя комментарии. Заметен тренд, чем моложе аудитория, тем больше она доверяет и полагаются на мнение блогеров. Несмотря на то, что всего 13% от всей аудитории подростков репостят сообщения от брендов, лидеров мнений или знаменитостей. Этот процент самый большой среди других возрастных категорий. Что интересно, для молодых людей в возрасте 18 - 21 год более чем для других характерно подписываться в социальных сетях на каналы и страницы различных брендов. По данным исследования «Young&Younger» агентства MAGRAM Market Research Young&Younger. // PBN Hill+Knowlton Strategies and MAGRAM Market Research. URL: http://www.magram.ru/#lg=1&slide=0. (дата обращения: 26.02.2020). 40% поколения Z доверяют информации, даже рекламного характера, полученной из надёжных источников. К таким источникам они относят официальные сайты, блоги, каналы в мессенджерах. Примерно, 38% доверяют источникам, на которые молодой человек давно подписан и следит за их деятельностью в социальных сетях. Таким образом, для привлечения поколения Z бренду необходимо делать контент интересным, который будет собирать большое количество откликов.

1.2 Ключевые особенности потребительского поведения

Первичная социализация поколения происходила в период технологической революции. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. - 2017. - Т. 18. - №. 21. Так по мнению Амато С. Амато Саша. Что нужно знать о поколении Z. О Мировоззрении, поведении и увлечениях постмиллениалов. // BURO URL: https://www.buro247.ru/lifestyle/obshcestvo/24-jul-2017-all-about-generation-z.html (дата обращения: 25.02.2020.). и Шоубеля Shawbel D. 66 Of The Most Interesting Facts About Generation Z. URL: https://danschawbel.com/blog/39-of-the-most-interesting-facts-about-generation-z/. (дата обращения: 25.02.2020). поколение Z стало первым поколением, родившимся и выросшем в окружении компьютеров, телефонов, интернета. Однако существует и потребительская социализация. По Черчиллю Гилберту А., Джорджу П. Мошину Churchill Gilbert A., Jr, George P. Moschin. Television and interpersonal influences on adolescent consumer learning // Journal of Consumer Reaserch. - 1979. - 6 (June). - С. 23-35., Гроссбарту С. Л., Кросби Л. А. Grossbart S. L., Crosby L. A. Understanding the bases of parental concern and reaction to children's food advertising //Journal of Marketing. - 1984. - Т. 48. - №. 3. - С. 79-92., Риси, Бонни Би и Томасу К. Киннеру Reece, Bonnie B., and Thomas C. Kinnear. Indices of
Consumer Socialization for Retailing Research // Journal of Retailing. -1986. - 62 (Fall). - C. 267-28. на потребительское поведение влияют как вторичные агенты социализации (телевидение, интернет, массовая культура), так и первичные, такие как родители. Moschis, George P., Gilbert A. Churchill, Jr. Consumer Socialization: a theoretical and empirical analysis // Journal of Marketing Research. - 1978. - 15 (November). - C. 599-609. Наблюдая за привычным для родителей способом потребления, ребенок, в процессе формирования привычек, учится покупать так же. Хотя для родителей поколения Z потребление онлайн не являлось привычным, они стали его осваивать совместно со своими детьми и активно продолжает осуществлять покупки онлайн, как и их дети.

Другим агентом первичной социализации являются друзья и близкий круг общения. Так по социо-психологичейской традиции Крейга коммуникация рассматривается, как процесс, в котором индивиды взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга. Craig R. T. Communication theory as a field //Communication theory. - 1999. - Т. 9. - №. 2. - C. 119-161. Данная традиция объясняет причины и следствия поведения индивида. С появлением интернета, общаться и находить новых друзей стало гораздо проще чем раньше. Таким образом, молодежь читает и делится своим потребительским опытом в социальных сетях или блогах, что оказывает влияние на привычное потребительское поведение. В настоящий момент наблюдается рост значимости потребительского опыта. То есть личные блоги, сайты отзывики, личные страницы в социальных сетях являются достоверной площадкой для получения информации о товаре или услуги для представителей поколения Z. В этом случае, коммуникационная традиция проявляется в том, что действия индивида в социальных сетях (оставленный отзыв или комментарий о товаре), вступая в коммуникацию с другим индивидом, имеет влияние на второго. То есть второй, опираясь на мнение первого индивида, меняет своё поведение. Он решает, покупать ему тот или иной товар или нет. В исследовании было выявлено, что 55% опрошенных смотрят отзывы о товаре. Young&Younger. // PBN Hill+Knowlton Strategies and MAGRAM Market Research. URL: http://www.magram.ru/#lg=1&slide=0. (дата обращения: 26.02.2020). Перед покупкой молодые люди стараются максимально изучить товар. Так сейчас активно развиваются анализаторы покупок, сайты, собирающие оценки экспертов и других потребителей, площадки, на которых детально можно рассмотреть товар по фотографиям, прочитать полное описание характеристик товара или другой информацией, которая помогает принять решение о покупке. Так же для молодого потребителя важно, как бренд работает с жалобами покупателей. На сколько быстро он реагирует, тональность реакции, готова ли компания исправить или заменить товар, в случае неисправности. Как компания реагирует на скандалы, связанные со своей продукцией, на сколько быстро и искренне было опубликовано заявление. Так же для молодого поколения важна экономия времени. С одной стороны, это повышает популярность крупных торговых центров. Так как человек сможет найти там совершенно различные магазины и приобрести все необходимое, при этом перекусить на фудкорте, пообщаться с друзьями или сходить в кино. То есть все самое необходимое находится под одной крышей. С другой стороны, такие крупные центры отнимают гораздо больше времени чем онлайн ритейл. А время является особенно важным ресурсом для поколения Z. Adindex.ru. // Тренды 2016 гoдa: мнения рoссийских мaркетoлoгoв URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/12/22/130969.phtml. (дата обращения: 26.02.2020).

Другим важным аспектом для молодежи при совершении покупки является клиентский сервис. Данным признаком обладает и онлайн, и офлайн ритейл. Для молодого человека, постоянно находящегося на связи и с мобильным телефоном, важно, чтобы бренд был готов ответить на все вопросы в любое время суток и в любом месте. Таким образом сейчас большое распространение получили чат-боты. Они выгодно отличаются от других методов коммуникации, таких как звонки или электронные письма тем, что могут отвечать мгновенно, они онлайн круглые сутки. У них готовы ответы на самые простые и часто задаваемые вопросы, причем ответ подробен и хорошо структурирован, качественный клиентский сервис, он всегда официален и дружелюбен.

Так же молодежь согласна делиться своими персональными данными для того, чтобы рекламное предложение стало более персонифицированным. Они хотят видеть только актуальные для себя предложения. Данная тенденция выгодна и продавцу, и потребителю. С одной стороны персонализированная реклама увеличит отклик аудитории и приведёт к увеличению продаж, с другой стороны, потребителю не нужно тратить много времени, чтобы найти идеальный для себя товар, за него это уже сделала машина, ему остаётся только приобрести его. Rusability. // Тренды маркетинга 2019, о которых важно знать URL: https://rusability.ru/internet-marketing/trendy-marketinga-2019-o-kotoryh-vazhno-znat/. (дата обращения: 26.02.2020).

Так как одной из самых популярных социальных сетей сейчас является YouTube, а TikTok все быстрее и быстрее набирает популярность среди молодежи, то можно сделать вывод, что видео контент является одним из ключевых источников для получения информации для потребителя. Так бренд может активно использовать видео для того, чтобы рассказать о компании, продукте, объяснить, как пользоваться или чему-то обучить своего потребителя. Данная особенность поколения Z имеет свои преимущества для всех сторон отношений.

Другим трендом, который будет интересен офлайн ритейлу, является необходимость взаимодействия лицом к лицу. Аудитории интересно познакомиться с брендом ближе, она хочет узнать больше, чтобы быть уверенным в продукте, его качестве. К тому же, офлайн встречи, такие как обучающие лекции, конференции, встречи с лидерами мнений при участии бренда способны повысить лояльность аудитории к самому бренду. Что подтолкнёт молодежь делиться в социальных сетях своим потребительским опытом с тем или иным брендом. Vc.ru. // 7 трендов маркетинга в 2019 году: интервью с экспертами URL: https://vc.ru/marketing/56798-7-trendov-marketinga-v-2019-godu-intervyu-s-ekspertami. (дата обращения: 26.02.2020).

Из выводов исследования Young&Younger Young&Younger. // PBN Hill+Knowlton Strategies and MAGRAM Market Research. URL: http://www.magram.ru/#lg=1&slide=0. (дата обращения: 26.02.2020). еще один тренд, характерный для поколения Z, выбор иностранных товаров. 40% всех опрошенных ответили, что отдают предпочтение товаром из-за рубежа. Так половина опрошенных предпочитают иностранным интернет-магазинам таким как Ebay, AliExpress, ASOS. Для 44% опрошенных покупка была спонтанная. Данная особенность поколения может свидетельствовать, с одной стороны, о том, что покупка совершалась через мобильное устройство, например, в онлайн магазинах. С другой, о том, что покупка была совершена в торговом центре. Характерная черта молодого поколения - стремление ко всему новому. Так около трети опрошенных (27%) любят тестировать новые товары.

Молодежь реже заходит на официальный сайт бренда чем более старшее поколение, только 35% к 41%. Однако, представители поколения Z на 10% больше читают социальные сети брендов (47% к 37%).

Таким образом, поколение Z имеет потребительские особенности. Во-первых, они более мобильны, стараются экономить и оптимизировать свое время. Основными источниками информации о товаре или услуги для них -- это социальные сети, в которых они читают отзывы друзей или лидеров мнений. Они готовы потреблять брендированый контент, только если он качественный, интересный и соответствует их привычным каналам потребления, например, видео. При этом молодежь следит за брендами, готова с ними взаимодействовать как онлайн, так и офлайн, на различных мероприятиях. Хоть они и предпочитают зарубежные интернет-магазины, но они готовы пробовать новое, что является возможностью для новых российских брендов. Как и более старшее поколение, молодежь подвержена спонтанным покупкам, что может быть выгодно офлайн торговым площадкам.

2. Онлайн ритейл в России и зарубежом: подходы к определению и классификация

Первый интернет-магазин в России появился в 1996 году. Это был книжный магазин, который существует до сих пор. Сейчас объем рынка электронной коммерции составляет $30,6 млрд. E-pepper. // Интернет торговля в России: аналитика Data Insight URL: https://e-pepper.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html. (дата обращения: 03.03.2020).

2.1 Онлайн ритейл: понятие, состав, структура

Для того, чтобы апеллировать понятием электронная коммерция, необходимо дать ему определение. Так в своей работе Пола Джей А. Ван Влита Paul J.A. Van Vliet & Dushyant Pota. Understanding Online Retail: A Classification of Online Retailers // Journal of Computer Information Systems. - 2001. - 41:2. - C. 23-28. определяют электронную коммерцию как: «проведение или обеспечение маркетинга, покупки и продажи товара и/или информации с помощью электронных средств, включая Интернет и частные сети». Там же. Другое определение электронной коммерции: «перечень коммерческих операций, совершаемых в интернете».Seo News. // Электронная коммерция. URL: https://www.seonews.ru/glossary/elektronnaya-kommertsiya/. (дата обращения: 03.03.2020). То есть это любая финансовая операция, совершенная в интернете. Всего за 2019 год в России было совершенно 425 миллионов заказов. Что в свою очередь на 41% больше, чем в прошлом году. А общая выручка составила 1,6 триллиона рублей, а это на четверть больше, чем в 2018 году. E-pepper. // Интернет-торговля в России: аналитика Data Insight URL: https://e-pepper.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html. (дата обращения: 03.03.2020).

Несмотря на огромное количество онлайн магазинов, существует их классификация на основе корпоративных происхождений. Paul J.A. Van Vliet & Dushyant Pota. Understanding Online Retail: A Classification of Online Retailers // Journal of Computer Information Systems. - 2001. - 41:2. - C. 23-28. У каждого типа есть свои недостатки и преимущества.

Первый тип - интернет стартап. В эту группу относятся интернет-магазины, которые не имеют других каналов продаж. Так как у таких магазинов нет офлайн точек. Такие онлайн площадки должны максимально облегчить процесс покупки для потребителя, сделать уникальную подачу товара онлайн. Такая точка продаж всегда доступна для заказа. Магазин открыт 24 часа в сутки и не имеет никаких ограничений в доступе. Его электронный каталог может быть любой длины, а склады с товаров могут находиться в наиболее экономически выгодных местах, что сокращает издержки на арендную плату. При этом подобные интернет-магазины более успешно конвертируют посетителей сайта в покупателей, чем это происходит в офлайн точке. Для продвижения интернет стартапа существуют только онлайн способ, так как выход на другие площадки для них невыгоден. Такие магазины не имеют возможности презентовать себя в точках продаж.

Второй тип, онлайн ритейлеры - интернет-магазин на базе торговой точке. Данный тип имеет магазин офлайн, в который потребитель может прийти, посмотреть, примерить товар и совершить покупку, моментально получив продукт. Такой формат взаимодействия имеет такое преимущество, как омниканальность. Так онлайн ритейл может быть дополнен точкой офлайн, страницами в социальных сетях. Мультиканальность способствует узнаванию бренда в интернете или офлайн. Такой бренд взаимодействует с потребителем через те каналы, которые удобнее ему, не ограничиваясь только одним онлайном, что увеличивает лояльность и вероятность совершения покупки. Магазин, имеющий свой интернет-магазин имеет бульший охват. Так как преодолевается географический барьер с аудиторией. Другое преимущество данного типа интернет-магазина, возможность протестировать товар перед покупкой. То есть выбрав товар в интернет-магазине, потребитель, приезжая в розничную точку для того, чтобы забрать заказ, имеет возможность попробовать, товар в действие, если это техника, или примерить, если одежда. Магазин, имеющий как онлайн, так и офлайн точку способен предложить потребителю более выгодную цену. Это происходит из-за того, что магазин обладает значительной покупательской способностью, и может делать более выгодные промо предложения в магазинах.

К третьему типу относятся производители и оптовики с интернет-магазином. Так компании, имеющие собственное производство, обходя розничные точки продаж, организуют собственные прямые интернет-магазины. Основное преимущество таких магазинов - стоимость. Сокращая расходы на розничную торговлю. Продавец имеет возможность ставить цену с минимальной наценкой, выгодной только себе. Таким образом цена для потребителя ниже, чем у конкурентов, что способствует увеличению продаж. В интернет-магазине продавец имеет полный контроль над тем, как выглядит его продукт. Он сам определяет, где его лучше разместить (на интернет странице), с какого ракурса необходимо делать фото, в каком порядке должен располагаться продукт на странице. Это дает ему возможность представить всю линейку продукции, что невозможно в рознице. Однако у данного типа интернет-магазина существует проблема с идентичностью. Потребители могут не знать этот бренд, так как не видят его на полках в магазине. Это может привести к недоверию продавцу и снижению продаж, несмотря на более выгодную стоимость. Зачастую такие производящие компании не имеют опыта продавать через интернет-магазин. Они не умеют привлекать покупателей, организуя маркетинговую активность. Для налаживания процесса продаж компании необходимо нанимать отдельных сотрудников для создания, поддержки и продвижения интернет-магазина.

2.2 Особенности функционирования онлайн ритейла

В работе Пола Джей А. Ван Влита авторы при помощи исследования BCG Paul J.A. Van Vliet & Dushyant Pota. Understanding Online Retail: A Classification of Online Retailers // Journal of Computer Information Systems. - 2001. - 41:2. - C. 23-28. выделяет следующие стратегические преимущества онлайн ритейла: охват, принадлежность и богатство.

Охват понимается как доступность ритейлера для потребителя. Например, доступность офлайн ритейла для покупателей очень ограничена. Это зависит от географических и временных аспектов. Даже самый доступный и удобный магазин может оказаться недостаточно близким для всех потенциальных покупателей. В то время как интернет-магазин доступен всей аудитории, которая имеет выход в интернет. Что упрощает потребителю процесс получения услуги. К тому же, ассортимент розничного магазина ограничен физическими размерами магазина. Крупный продавец, не сможет выставить весь перечень своих товаров. При этом в интернет-магазин не имеет такой проблемы. Каталог, представленный на интернет страницы, может быть бесконечен. В свою очередь, онлайн продавец имеет ограничение в размерах склада, но такие помещения имеют в разы большую площадь и способны вместить в несколько раз больше продуктов. А если онлайн магазин работает как посредник между покупателем и производителем, то ему не нужно иметь собственные склады, достаточно только создать интернет каталог. После размещения заказа на сайте, посредник передает заказ поставщику, который на собственных складах или производствах хранит/создает продукт.

Под принадлежностью подразумевается, чьи интересы представляет интернет-магазин. Например, в розничной торговле продавцы более заинтересованы в продажи товара. Так как их заработная плата, чаще всего, зависит от продаж. Однако, интернет-магазин с бомльшими товарными запасами может более объективно относиться к продуктам поставщиков. Тем самым онлайн ритейл предоставляет более объективную информацию о продукте. Помимо информации о товаре на странице продукта есть фотографии, видео, инструкции по применению и использованию. К тому же на многих сайтах сейчас существует возможность сравнивать товары по характеристикам, что облегчает процесс выбора и делает его более объективным. Почти во всех интернет-магазинах перед покупкой пользователь имеет возможность прочитать отзывы про продукт, что делает покупку максимально прозрачной. В большинстве своем, потребитель точно знает, какой товар он покупает и какими достоинствами, и недостатками обладает продукт.

Под богатством подразумевается степень детализации информации о продукте и о клиенте. Розничные магазины имеют лишь небольшой набор информации о клиенте. Они могут отследить и проанализировать среднее время нахождения покупателя в магазине, сколько человек посещает магазин ежедневно. У них есть возможность создать портрет типичного потребителя, предположить его интересы, посмотрев на бренды, которые он носит. Но это информация почти не имеет под собой статистических данных и точных цифр. В то время как интернет ресурсы имеют больше возможностей по анализу. Ежедневно с пользователей интернета собирается поведенческая информация, то есть поисковые запросы, клики, посещаемость сайтов, география и перемещения. Социальные данные, в них входят посты в социальных сетях, лайки и комментарии, политические взгляды, привычки и хобби. Биологические данные, физическая активность, пульс, давление -- все, что собирают смарт-часы. Финансово-экономическая активность - счета, частота покупок, транзакции, траты и уровень дохода. Личные данные - семья, связи, круг общения, привычки, половая ориентация, психология. Все эти данные собираются и обрабатываются для понимания потребительского поведения и предоставления персонифицированного торгового предложения.

Также были выделены стратегические проблемы онлайн ритейла. Стоимость выполнения заказа и поведение клиента.

Стоимость выполнения заказа. Как ни странно, но в ходе исследования было обнаружено, что стоимость совершения онлайн транзакции в интернете выше, чем в розничную торговлю. Несмотря на преимущество, в виде объема ассортимента, оно нивелируется, как только возникает необходимость доставить товар до потребителя. К тому же издержки возрастают в тот момент, когда появляется необходимость создание онлайн-ритейлером целой инфраструктуры, такой как доставка, возврат и обмен товара. Хотя те же функции могут совершать обычные продавцы-консультанты в розничной точке продаж.

Потребительское поведение. Покупатели -- основной источник прибыли для ритейла. Так привычное потребительское поведение может стать барьером для интернет-магазинов. Более старшее поколение, которое сейчас является наиболее платежеспособной аудиторией, не привыкло потреблять через интернет. Но у них есть сформированное привычное поведение совершать покупки через розничные точки продаж. Сейчас с развитием технологий и их распространением интернет охватывает все большее количество людей, постепенно, переводя их на онлайн покупки. Однако, некоторые интернет-магазины имеют слишком сложный интерфейс, что затрудняет процесс покупки для пользователей. А розничные точки имеют простой и привычный механизм покупки. Так же существует барьер с точки зрения доверия потребителей к онлайн магазину. Проще совершить покупку, когда ты имеешь человеческий контакт, как в офлайн ритейле.

Помимо проблем самого интернет-магазина, существуют барьеры покупателей. Rudolph T., Rosenbloom B., Wagner T. Barriers to Online Shopping in Switzerland // Journal of International Consumer Marketing. - 2004. - 16:3. - C. 55-74. Так автор выделяет основные типы барьеров, это функциональные и психологические. Например, к функциональным относится неприспособленность потребителя к новым функциям магазина или непонятный процесс покупки. К психологическим, относятся конфликты между убеждениями потребителя и покупкой. Например, когда процесс покупки не соответствует традиции покупателя. Если человек привык перед покупкой мерить товар, то интернет-магазин, не имеющий функцию примерки, вызовет у покупателя психологический барьер, так как будет нарушена традиционная цепочка потребления. Так же к психологическому барьеру можно отнести стереотипы, сформированные у потребителя относительно интернет покупок. Например, если он решит совершить покупку с предоплатой, то магазин его обманет, просто забрав деньги. Или что вернуть товар в интернет-магазин после покупки очень тяжело, проще не совершать покупку совсем.

2.3 Интернет-магазин как инструмент формирования потребительского поведения поколения Z

Основная цель интернет-магазина, как и любого ритейла, получение прибыли через осуществление продаж. Однако, у онлайн ритейла есть свои особенности, которые влияют на решение о покупке. К таким атрибутам относятся: предыдущий опыт покупки в интернете, привлекательность рекламы этого интернет-магазина, его репутация, безопасность сайта, гедонистическая ценность, практичная ценность. Chiagouris L., Ray I. Customers on the web are not all created equal: the moderating role of internet shopping experience // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. - 2010. - 20:2. - С. 251-271. (Рис. 1.)

Рис. 1 Семь ключевых переменных, влияющих на потребительский опыт в интернете Там же.

К привлекательности рекламы относится восприятие аудиторией рекламного контента то, на сколько он персонифицирован и удовлетворяет поисковым запросам потребителя. Иными словами, кастомизацией. То есть персональное предложение под каждого потребителя. Srinivasan S. S., Anderson R., Ponnavolu K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences //Journal of retailing. - 2002. - Т. 78. - №. 1. - C. 41-50.

Репутация сайта также важна для покупателей. Перед совершением покупки потребитель просматривает отзывы о магазине или товаре, купленном в данном онлайн ритейле.

К восприятию безопасности сайта относят детальность информации, получаемой потребителем о транзакции. То есть на сколько детально приписан путь покупки, какая личная информация задействована, какие банковские платформы используются для оплаты и на сколько они безопасны.

Под гедонистической ценностью подразумевается удовлетворённость от процесса покупки: насколько покупателю было быстро и удобно найти то, что он искал. Что ему не требовалось совершать каких-то лишних манипуляций на сайте, а все необходимые кнопки были видны и доступны. Так же сюда относится внешние оформление сайта. Там же.

Практичная ценность. То на сколько информативен интернет-магазин. То есть потребитель легко может найти всю информацию о доставке, о самом товаре.

Однако самым важным аспектом в решение о совершении покупки является предыдущий опыт заказа. Данный аспект сильнее других влияет на решение. Так же существует разница в приоритизации аспектов для разных по опытности аудиториях. Например, для неопытной аудитории значение таких факторов, как привлекательная реклама, репутация, наслаждение от покупки намного выше, чем у тех, кто совершает покупки в интернете регулярно. При этом более опытные потребители более внимательно относятся к безопасности сайта, чем новички.

В своей работе Сринивасан дополняет такой аспект, как контактная интерактивность. То есть возможность быстро и понятно получить квалифицированную помощь. К инструментам можно отнести чат боты, круглосуточная линия поддержки.

Lee группирует факторы, влияющие на потребительскую лояльность, как надежность интернет магазина, сервисная надёжность интернет магазина, контекстуальные факторы и прочие. Lee, Matthew.K.O., Turban, Efraim. A trust model of consumer Internet shopping // International Journal of Electronic Commerce. - 2001. - 6 (1). -C. 75-91. К первому блоку автор относит доброжелательность, целостность сайта. Другие авторы отнесли бы в этот блок контактную интерактивность, гедонистическую ценность или внешнее оформление сайта. Вторая группа: технические компетенции и надежность. Например, в эту же группу можно отнести практичную ценность. К третьей группе относится инфраструктурная безопасность. То есть безопасность сайта, по Чиагорису Л. и Рэю И. и группа других переменных.

Таким образом к основным аспектам, формирующим лояльность, можно отнести: кастомизацию (или индивидуальное рекламное предложение), безопасность сайта, удовольствие от покупки (комфортный интерфейс и приятный дизайн), техническое удобство (удобная навигация по сайту и информационное оснащение) и службу поддержки. При принятии решения о покупке потребитель ориентируется на лояльность к сайту и на прошлый опыт совершения онлайн покупок.

Таким образом, онлайн ритейл более удобен для поколения Z для совершения покупок. Он отвечает их потребностям в мобильности, экономии времени и каналам, через которые аудитория привыкла потреблять информацию и взаимодействовать. Однако это не означает, что торговые центры не могут составить конкуренцию онлайну, так как и у электронной торговли есть свои проблемы, которые преодолеваются через офлайн, например, необходимость проверить или примерить товар перед покупкой. Таким образом, торговые центры обладают своими преимуществами, которые будут рассмотрены в следующей главе.

3. Развитие торговых центров в условиях растущей востребованности онлайн ритейла

3.1 Торговые центры: понятие, классификация и отличительные характеристики

Ритейлерами называют розничных торговцев. Розничная торговля - торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Академик. // Толкование «Розничная торговля» URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/28706 (дата обращения: 16.03.2020). Так же существует такое понятие, как форматы розничного магазина. Это набор определённых характеристик, которые можно отнести к магазину. К таким характеристикам относятся: площадь торгового зала, количество товарных позиций, уровень обслуживания покупателя и технологии размещения товара. Академик // Толкование «Ритейл» URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1122467 (дата обращения: 16.03.2020). К наиболее крупной форме ритейла можно отнести торговые центры. Торговый центр можно определить, как группу разнородных торговых предприятий, сосредоточенных в одном месте, функционирующих и управляемых, как единый, целостный объект. Торговый центр способен обеспечить потребителя всеми необходимыми товарами массового спроса. Академик. // Толкование «Торговый центр» URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/14830 (дата обращения: 16.03.2020).