Молодые платежеспособные люди являются самой желанной аудиторией у торговых центров. Однако, чтобы с ней взаимодействовать компаниям необходимо иметь официальны страницы в разных социальных сетях. Таким образом они могут быстро информировать аудиторию об изменениях в торговом центре, новых акциях и скидках, общаться и получать моментальную обратную связь. Свои официальные страницы «Европейский» имеет в трех социальных сетях: Facebook, Instagram, Vk.

Социальные сети были проанализированы с начала 2019 года по конец 2019 года при помощи сервиса Popsters. Так, опираясь на выгрузку с сайта Popsters, на официальной странице торгового центра «Европейский» в Facebook по состоянию на декабрь 2019 года было 5 679 подписчиков. За год было опубликовано 573 публикации, каждая из которых сопровождалась картинкой для привлечения внимания. Это значит, что постинг был регулярный, почти 2 раза в день. Чаще всего публикации выходили в понедельник и среду, затем в пятницу, чуть реже в выходные. Самыми непопулярными днями для публикаций были вторник и четверг. Это означает, что существует контент-план, согласно которому работе SMM-отдел. Однако количество лайков за год составило всего лишь 2 927 штук, а комментариев 112. Таким образом средний показатель вовлеченности (Engagement Rate) одного поста равняется 0,099%, а одного дня -- 0,156%. Этот показатель говорит о том, что контент, генерируемый торговым центром, не находит отклика среди аудитории. Так, в Facebook самыми популярными публикациями по вовлеченности были посты с конкурсами и розыгрышами, в которых пользователям было необходимо поставить лайк и сделать репост. Такие записи набирали, в среднем, по 110 лайков. Всего за 2019 год проходило 3 конкурса, все они разыгрывали подарки, предоставляемые арендаторами площади в ТЦ. Ни один конкурс «Европейский» не проводил от своего имени.

Страница торгового центра «Европейский» в Instagram более популярна, чем в Facebook. Согласно выгрузке Popsters по состоянию на декабрь 2019 года у страницы было 40 433 подписчика. Количество постов за год составило 1 211, что в два раза больше, чем на странице в Facebook. Таким образом, в среднем в день публиковалось около четырех постов. Самыми популярными днями для публикаций были пятница, воскресенье и понедельник. Однако частота публикаций во вторник и четверг не такая низкая, как в Facebook. Таким образом, контент план разрабатывался с учетом нескольких социальных сетей. Общее количество лайков за год составило 207 019. Однако, не смотря на высокое значение, показатель вовлеченности одного поста равен 0,58%, а дня -- 1,96%. Это в несколько раз выше, чем показатель в Facebook. Самыми популярными постами так же являются конкурсы и розыгрыши. Их за год было проведено более 60. Так, пост с максимальным показателем ER 10,55%, был посвящен розыгрышу сумки Michal Kors. Так как условием конкурса было оставить комментарий, то под фото было размещено 2 800 комментариев, что является самым высоким показателем за год. Больше всего было сделано фото-публикаций, видеоконтент был использован только в 25 записях. Хотя, Instagram это та площадка, для которой очень важна визуальная составляющая. Таким образом, если сравнивать Instagram и Facebook, то можно сказать, что страница в Instagram более популярна, чем страница в Facebook. Это объясняется бомльшим количеством конкурсов на странице. Следовательно, основная целевая аудиторию торгового центра «Европейский» находится в Instagram. Там она более активна, следит и участвует в конкурсах.

Страница торгового центра «Европейский» во ВКонтакте по показателям (количеству подписчиков, постов) находится между Instagram и Facebook. Количество подписчиков составляет 9 499 человек, а публикаций -- 678. В среднем, в день публиковалось 2-3 поста. Показатель вовлеченности в ВК ниже, чем в Facebook и составляет 0,064% на пост и 0,12% на день, что может свидетельствовать о том, что контент не соответствует аудитории социальной сети. Постинг преимущественно осуществлялся по пятницам и понедельникам, с меньшей частотой в четверг, среду и выходные. Самыми популярными записями так же являются розыгрыши. Их во ВКонтакте было проведено 7. Два из них дублировали конкурсы в других социальных сетях. У подобных постов ER варьируется от 1,21% до 3,91%. Показатель вовлеченности зависит от приза, который человек может выиграть: чем он дороже, по мнению пользователей, тем выше вовлеченность.

Таким образом, после мониторинга всех официальных социальных сетей торгового центра «Европейского» стало ясно, что SMM команда разрабатывает контент план под каждую социальную сеть: ни одна социальная сеть не является заброшенной, на всех площадках осуществляется регулярный постинг, контент редко дублируется. Однако время публикаций совпадает, в основном, это 20:00. Контент во всех социальных сетях отличается. Это значит, что при создании планы учитывается аудитория социальной сети. В зависимости от социальной сети варьируется и количество публикаций с видео. Например, наибольшее количество видео публикации (25 штук) было опубликовано в Instagram, что является привычным контентом для этой сети, чуть меньше в ВКонтакте, 22 штуки. В Facebook всего 10 публикаций с видео, так как они для него видео не является основным типом контента. Наиболее часто контент обновляется в социальной сети Instagram. На ней публикуется больше конкурсов, что, в свою очередь, обеспечивает большую вовлеченность.

«Метрополис» также активно взаимодействует с аудиторией через социальные сети. Он представлен в тех же 3 сетях, что и ТЦ «Европейский»: Facebook, Instagram, Vk.

Все социальные сети были проанализированы за 2019 год. Так, опираясь на выгрузку с сайта Popsters, на официальной странице торгового центра «Европейский» в Facebook на декабрь 2019 года было 26 944 подписчиков. За год было выложено 600 поста. Это значит, что постинг был регулярный, в среднем, 2 раза в день. Чаще всего постинг происходил в среду и пятницу, затем в субботу, чуть меньше во вторник и четверг. Что интересно, лишь 11% записей было опубликовано в понедельник. Для сравнения в пятницу и среду по 17%. Однако, количество лайков за год всего лишь 2 483 штук, а комментариев 232. Таким образом средний показатель вовлеченности одного поста равняется 0,017%, а одного дня 0,029%. Это значит, что, контент, генерируемы торговым центром не находит отклика среди аудитории. Либо вид публикаций не подходит для данной социальной сети. Однако, на официальной странице в Facebook розыгрыши непопулярны. Так, например, самой популярной публикацией, с наибольшим количеством лайков и самым высоким ER стала запись-приглашение на день рождение «Метрополиса». Она набрала 167 лайков, а вовлеченность была 0,65%. Другие популярные по вовлеченности посты были про итоги мероприятий, например Garage sale (ER=0,47%). А самый популярный конкурс среди все был про билеты на Alfa Future People, и его вовлеченность составила лишь 0,46%.

Хоть и количество подписчиков в Facebook у «Метрополиса» больше, чем у «Европейского», почти в 5 раз, но ER ниже. Таким образом, можно сделать вывод, что в данной социальная сеть не подходит для продвижения торгового центра.

Страница торгового центра «Метрополис» в Instagram более популярна чем в Facebook. Так из выгрузки Popsters на декабрь 2019 года было 58 712 подписчиков. Количество постов за год 702 штуки. Что несильно отличается от Facebook. Это значит, что количество постов6 примерно, такое же, по 2 публикации в день. Самыми популярными днями для публикаций были вторник, понедельник, суббота и среда. Однако, посты почти не публиковались по воскресеиям. Общее количество лайков за год составило 133 406 штук. Однако, не смотря на высокое значение, показатель вовлеченности одного поста равен 0,37%, а дня 0,73%. Это больше, чем показатель в Facebook, однако, меньше, чем у «Европейского». В отличие от Facebook самым популярным постом по ER является публикация с фотоконкурсом. Ее показатель равен 15,45%, количество лайков 9 058 штук. Другой конкурс имел показатель вовлеченности 9,75% с 1 162 лайками и 4 563 комментариями. За год было проведено около 103 штук. В них разыгрывались, как и подарки от брендов, представленных на площадке «Метрополиса», так и призы непосредственно от самого торгового центра. Однако, некоторые акции и конкурсы действовали только при физической покупке в торговом центре. Из-за этого ER подобных постов был ниже, чем у «Европейского». Все они продвигали приложение торгового центра, через которое и можно было получить подарок, потратив баллы. Больше всего публиковалось фото, также периодически публиковались видео. Таких записей 88 штук. Таким образом, если сравнивать Instagram и Facebook, то можно сказать, что страница в Instagram более популярна, чем страница в Facebook. Это объясняется бомльшим количеством конкурсов на странице. Хоть и количество подписчиков в Instagram у «Метрополиса» больше, чем у «Европейского», но ER ниже. Это объясняется тем, что все конкурсы ТЦ «Европейского» были онлайн, что увеличило показатель вовлеченности. А «Метрополис» провёл только несколько конкурсов в Instagram, однако ER самого популярного розыгрыша был больше, чем у «Европейскгог».

Страница торгового центра «Метрополис» в ВКонтакте по популярности находится между Instagram и Facebook. Количество подписчиков на ней хоть и меньше, чем в Facebook, всего лишь 23 934 человек, а публикаций 525. Но показатель вовлеченности в ВК больше, чем в Facebook, так он составляет 0,022% на пост и 0,032% на день. Основной постинг осуществлялся по средам, почти четверть всех постов. С меньшей популярностью в пятницу, субботу и вторник. Так же, как и в Instagram посты почти не выкладывались в воскресенье, всего лишь 8%. Постом с самым большим показателем вовлеченности оказался розыгрыш билетов на Alfa Future People. Его ER составил 9,56%. Что больше почти в 20 раз, чем аналогичный пост в Facebook. Однако, самый популярный пост по лайкам был посвящен дню рождению «Метрополиса», как это было в Facebook. Всего в ВКонтакте было проведено 12 конкурсов. В основном, их процедура должна была происходить офлайн, через покупки и обмены бонусов в приложении на подарки. Из-за этого показатель вовлеченности ниже, чем у «Европейского». Что интересно, посты про Metropolis Gaming Week были следующими по вовлеченности. Это значит, что аудитория ВКонтакте, более молодая, чем в других социальных сетях. Именно этим мероприятием торговый центр смог заинтересовать их.

Таким образом, социальные сети «Метрополиса» более популярны среди подписчиков, чему свидетельствует большая аудитория. Однако, из-за особенностей контента (меньшее количество онлайн конкурсов), общий показатель вовлеченности страницы у него ниже, чем у ТЦ «Европейский». Оба торговых центра ведут свои социальные сети на регулярной основе. Но «Европейский» нацелен на создания взаимодействия в онлайн. Ни один конкурс, опубликованный в социальных сетях «Европейского», не переносит аудиторию в офлайн. То есть по условиям акции, все необходимые манипуляции, для получения подарка, должны производиться в интернете. В то время, как «Метрополис» старается перевести онлайн подписчиков в офлайн покупателей, через условия конкурсов.

Для того, чтобы понять, как целевая аудитория воспринимает социальные сети торговых центров, в опросе было представлено два скриншота, сделанного из Instagram, каждого торгового центра. При этом респонденты не видели, что это за торговый центр (Приложение 1.) Респонденты должны были оценить привлекательность контента и пояснить свое мнение. Это дает возможность узнать мнение живых посетителей.

Так 47,6% процентов опрошенных, не считают, что страница «Европейского» совершенно может их заинтересовать. Также 26% решили, что страница их скорее не заинтересует. Про нее они писали: «Бессмысленный контент», «Набор разных картинок», «Нет общей стилистики, которая бы отражала торговый центр, а не товары, которые там можно приобрести», «Обычная» и тд.

В свою очередь, страница ТЦ «Метрополиса» скорее заинтересовала бы 37,5% опрошенных. А 13,9% процентов точно заинтересовала. Про нее писали: «Есть какая-то тематика», «Интересные подписи, хочется узнать, что там за информация», «У бренда есть айдентика, там может быть что-то интересное», «Привлек текст», «Более интересно, чем прошлый вариант» и др.

Следовательно, аудиторию привлекает продуманный, заранее подготовленный контент, над которым работали дизайнеры. Существование контент плана и необычные надписи, так же способны заинтересовать пользователей. А если аккаунт способен заинтересовать аудиторию, то есть вероятность, что она на него подпишется, и, в будущем, придет в торговый центр на мероприятие или розыгрыш и совершит покупку.

У каждого торгового центра есть свои сильные и слабые стороны. Однако, после анализа стало ясно, что для успешного взаимодействия с потребителем торговой центр должен понимать, кто является ядром целевой аудитории, а кто второстепенной. В каждом ТЦ есть уникальные магазины и рестораны, отличающиеся от ближайшего конкурента. Изначально пул этих магазинов формируется из предполагаемой аудитории торгового центра. Однако в течение времени список арендаторов меняется, следовательно, меняется и аудитория самого торгового центра. Таким образом ТЦ должен регулярно анализировать, кого интересуют магазины, находящиеся на его территории, на кого направлена их коммуникация. Благодаря этому торговый центр может лучше понять свою уникальную аудиторию. Однако, позиционирование самых распространённых магазинов масс-маркета не может конфликтовать с уникальными. Другими словами, есть самые популярные магазины, которые есть почти в каждом торговом центре, например, Zara, Uniqlo и др. И есть магазины уникальные, менее распространённые, например, Boardriders (магазин, продающий все необходимо для катания на любых досках, будь то скейтборд или доска для серфинга). А дальше концепция центра складывается из подобных магазинов, которые будут интересны молодым и активным. Таким образом, самые магазины масс-маркета, будут интересны широкой аудитории. Так как среди них есть те, которые направлены на аудиторию с разным уровнем достатка. Это современные магазины с широким ассортиментом для широкой аудитории. Они привлекают как молодую аудиторию, так и среднее поколение. Каждый найдет в них что-то для себя. В свою очередь уникальные, специализированные магазины, нацеленные на более узкую аудиторию, становятся решающими при выборе торгового центра. То есть центр, ориентированный на молодую аудиторию, будет включать на своей территории больше современных, молодежных, а в привычные магазины масс-маркета потребитель и так зайдет. Однако, если торговый центр достаточно большой, его уникальные магазины могут быть направленны на совершенно разные целевые аудитории. В этом случае при планировании коммуникационных активностей, ТЦ должен создавать уникальные сообщения для каждой аудитории, по тем каналам, которые привычны аудитории, что в свою очередь повышает расходы компании.

Для того, чтобы привлечь свою аудиторию, торговому центру необходимо с ней взаимодействовать через разные, но привычные ей каналы. При создании контента для социальных сетей необходимо учитывать их особенности. Например, для Instagram характерны фотография и видео с небольшими текстовыми блоками. Именно в этой социальной сети можно вступить во взаимодействие с аудиторией, например, через конкурсы или опросы в Stories. В Facebook пользователи готовы читать более длинные тексты, короткие привлекательные видео, которые характерны для Instagram не подходят. Во ВКонтакте аудитория также предпочитает картинки и тексты. Но, в отличии от Facebook, аудитория здесь моложе. Таким образом, контент в социальных сетях, должен быть адаптирован под каждую конкретную социальную сеть, однако, весь публикуемый контент должен быть выполнен в едином стиле.

У торговых центров есть возможность проводить различные конкурсы с аудиторией, используя в качестве подарка товары или услуги арендаторов. Такие конкурсы могут привлечь и заинтересовать аудиторию, сподвигнуть подписаться на страницу ТЦ. Однако для того, чтобы аудитория приходила в торговый центр, конкурсы должны быть сбалансированы: в одних есть возможность выиграть что-то онлайн, в других -- необходимо посетить центр для победы. Тем самым магазин переводит аудиторию из онлайн среды в офлайн.

Еще одним способом привлечь аудиторию в торговый центр могут стать мероприятия. Однако при их организации необходимо помнить об аудитории. У таких событий можно выделить несколько задач. Первая -- завлечь потребителя в торговый центр. После того, как он зашел на территорию торгового центра, он посетит несколько магазинов, которые будут лежать на его потребительском пути, к месту мероприятия, например. Возможно, осуществит покупки, или посетит ресторанный комплекс, или сходит в кино. Вторая -- создать позитивные ассоциации у аудитории с торговым центром. При организации мероприятий следует учитывать целевую аудиторию торгового центра: необходимо подготовить разные активности, которые заинтересуют как первичную, так и второстепенную аудиторию. Например, при мероприятии посвящённому уличной культуре (танцы, скейтеры и тд) можно организовать школы с мастер-классом по танцам для детей. Так, у аудитории мам, которая не является целевой аудиторией мероприятия, тоже сформируется положительное впечатление о центре, так как магазин позаботился о ее ребенке.

Важно, чтобы торговый центр имел собственный бренд. У аудитории мероприятия, конкурсы должны ассоциироваться с ТЦ. Так, если мероприятие проводит какой-то магазин на территории центра, то потребитель может не запомнить, где это было, он просто будет помнить бренд магазина, организовавший это.



4.3 Поколение Z в Москве: запросы и ожидания (результаты онлайн-опроса)

Основная цель опроса - выявить особенности потребительского поведения поколения Z. Опрос проводился онлайн в период с 07.04.2020 по 19.04.2020. В опросе приняли участие 208 человек в возрасте от 14 до 24 лет.

Более 90% процентов респондентов посещают торговые центры один раз в несколько месяцев или чаще. (Приложение 6, Таблица 1) Мы можем говорить о том, что у большей части респондентов есть сложившееся мнение о торговых центрах: они понимают, что их привлекает и с какой целью они туда ходят. То есть каждый из них является аудиторией торговых центров, на чьё мнение можно опираться при формировании коммуникационной модели.

Большинство респондентов (177 человек) выбрали вариант ответа «Походить по магазинам», как основную цель для посещения торгового центра. Также 61,1% приходят в ТЦ, чтобы сходить в кино, а 52,9% -- поесть. (Приложение 7. Таблица 1-6) Таким образом, торговый центр удовлетворяет основные потребности аудитории в еде и развлечениях. Также более 65% процентов всех опрошенных посещают торговые центры в компании друзей или родственников. (Приложение 8. Таблица 1) Именно магазины, кинотеатр и рестораны позволяют провести время с близкими.

Основными критериями для аудитории при выборе торгового центра являются местоположение торгового центра (85%), разнообразие магазинов (75%) и наличие развлечений (47,6%). (Приложение 9. Таблица 1-6)

Респонденты, которые приняли участие в опросе, ведут очень разный образ жизни: среди них и школьники, и студенты, и те, кто окончил образование и уже работает. Такую аудиторию нельзя анализировать только общей описательной статистикой.

Для более дательного анализа и выделения сегментов среди всех опрошенных был проведен корреляционный и факторный анализ. Так, в ходе исследования было выделено две основные группы посетителей с их особенностями и интересами. К первой группе относятся школьники, в рамках исследования мы их будем называть «Юные открыватели». К этой группе относятся школьники в возрасте от 14 до 18 лет, обучающиеся в 7 -- 11 классах (См. Приложение 10). Эта группа отличается от остальных тем, что им не безразличны мероприятия. Они хотят ходить на них, посещать открытия новых магазинов и углубиться в мир VR вместе с торговым центром (См. Приложение 11). Это особенность именно школьников, так как при анализе описательных статистик общая масса всех респондентов меньше всего выбирала мероприятие для посещения. (Приложение 7.) Несмотря на то, что это не самая платежеспособная аудитория, однако, при помощи мероприятий можно сформировать лояльность аудитории к торговому центру. Также самые юные представители поколения Z могут прийти на мероприятия со своими родителями, что увеличивает вероятность осуществления покупки. К тому же, организованное мероприятие может быть направлено на различные аудитории, как, например, это делает «Метрополис».

Для этой группы также характерно получать информацию о торговом центре или магазинах из рекламы в интернете. Также они получают информацию от друзей и родственников или из их социальных сетей. (Приложение 12.)

Еще одним критерием, который описывает школьников как «Юных открывателей», это то, что для них не имеет значения место расположения торговый центр. (Приложение 13.) Это означает, что если их заинтересует какое-то событие, которое проводится в торговом центре, то они готовы туда поехать, несмотря на расстояние. Это же и подтверждает проведенный факторный анализ. (Приложение 14.) Другой важной особенностью «Юных открывателей» является то, что для них важно наличие фуд-корта и кинотеатра в торговом центре. Они любят развлекаться разными способами и используют для этого все возможности торгового центра. Это подтверждает факторный анализ из первой группы компонентов в Таблице 3 Приложения 14.

Благодаря, факторному анализу, среди аудитории школьников удалось определить второй сегмент. К нему относятся школьников любители шопинга. Это видно из Таблицы 3, Приложения 14, вторая группа компонентов. В торговых центрах их привлекают магазины и их разнообразие. Соответственно, они подписаны на почтовые рассылки магазинов, именно оттуда они получают информацию о скидках, акциях и так далее. Однако остальные пять групп никак нельзя назвать, у них нет каких-то особенностей, следовательно, их нельзя обобщить в группу людей со схожим поведением.

К любителям шопинга так же можно отнести студентов и рабочих студентов. Из корреляционного анализа видно, что рабочие студенты приходят в торговый центр, чтобы посетить магазин. (Приложение 15.) Так и по факторному анализу группы студентов стало ясно, что для них важен шопинг. (Приложение 16.)

Таким образом, в ходе анализа опроса было выявлено два сегмента аудитории со своими особенностями среди поколения Z. К первому относятся школьники, которые открыты ко всему новому, им интересны мероприятия и новые технологии. Основную информацию они получают от друзей или из их страниц в социальных сетях. Помимо мероприятий они любят развлечения, например, кинотеатры или просто посидеть на фуд-корте. Для них не имеет значения, где находится интересное место, они поедут туда при любых обстоятельствах, главное, чтобы мероприятие отвечало их интересам.

Ко второму сегменту относятся «Любители шопинга». Эта аудитория более обширна по роду занятости и возрасту. Они приходят в торговый центр для того, чтобы походить по магазинам. При этом для них имеет значение, что это за торговый центр, и какие в нем магазины. Они готовы потратить деньги. А так как в эту группу входят и рабочие студенты, они являются так же и платежеспособной аудиторией.

4.4 Рекомендации по привлечению поколения Z в торговые центры

После проведенного исследования можно сделать вывод, что поколение Z разделилось на три сегмента. Первый сегмент - школьники, которым интересны мероприятия и развлечения; второй - школьники, которые интересуются магазинами; третий - студенты и работающие студенты, которым интересен шопинг. Следовательно, у данного поколения все еще сильно выражена связь между совершением покупок и торговым центром.

Таким образом, в формулировании новой коммуникационной стратегии для взаимодействия с аудиторией, рожденной до 2010 года, должно присутствовать сообщение про место для шопинга. Важно понимать, что уникальность торгового центра заключается в уникальных магазины. Необходимо понять, какой аудитории они будут интересны. Более распространенные магазины, могут привлечь широкую и разнообразную аудиторию, но «Любители шопинга» обращают внимание на качество магазинов в торговом центре. Таким образом, для успешной коммуникации с ним и в основном сообщении торговый центр должен говорить про уникальные магазины, которые объединены одной направленностью или аудиторией.

Также организация мероприятий необходима для формирования взаимоотношений с более молодыми представителями данного поколения. С их помощью торговый центры смогут сформировать лояльность молодежи, а повзрослев, у них уже будут ассоциации с определенным местом. В которое, они захотят вернуться, так как у них будут положительные воспоминания. Так же анализ кейса «Метрополиса» показал, что мероприятия должны быть направлены на определенную, достаточно узкую аудиторию, однако, в ходе данного события могут быть активности и для второстепенной аудитории. Так, например, мероприятия, устраиваемое для школьников, может иметь точки активности с детьми или младшими школьниками, которые не являются целевой аудиторией. Подобный способ проведения мероприятий расширяют охват.

Основным каналом для взаимодействия с поколением Z является интернет. Однако только небольшая часть молодежи подписана на социальные сети торговых центров. Несмотря на этот факт страницы, которые ведёт торговый центр должны иметь собственный стиль и тематику, необходим продуманный контент-план. Так как молодежь активно реагирует на интересные посты. Так же при подготовке контента необходимо учитывать особенности каждой социальной сети, ее аудиторию. Несмотря на то, что в Instagram очень популярны конкурсы, особенно, это подтверждает страница ТЦ «Европейского», для привлечения в офлайн некоторые из них должны проходить на территории центра, как это было у «Метрополиса». Так же не стоит забывать про другие каналы продвижения в интернете, например, контекстная реклама все еще актуальна для данного поколения. При помощи теории, можно выделить еще одну площадку для коммуникации. Так как молодежь активно потребляет видео-контент и обучающие видео, то торговым центрам стоит добавить подобные посты в свои социальные сети. Все так же для молодежи остаются актуальны блогеры. Они им верят. Следовательно, таких инфлюенсеров в социальных сетях так же можно считать точкой для взаимодействия с аудиторией.

Другим способом взаимодействия с аудиторией -- отправка пуш уведомлений. Так как для молодежи важно местоположение центра, то ТЦ может этим воспользоваться. Например, через приложения дорожных карт, которые могут отслеживать местоположение человека. Когда он оказывается недалеко от ТЦ, можно присылать ему персонализированное предложение в магазине. Так же, если у торгового центра есть свое мобильное приложение, как, например, у «Метрополиса», через него можно более детально узнать свою аудиторию, и рекламировать только, то, что ей необходимо. Такие каналы коммуникации соответствуют особенностям медиа потребления поколения Z в стремлении экономить время, персонификации и новых технологий.

Важно, чтобы любая коммуникация работала на формирование бренда торгового центра: контент, мероприятия или любые другие взаимодействия торгового центра с аудиторией, должны исходить, в первую очередь, от ТЦ, а не от магазинов арендаторов.

Таким образом коммуникационная модель с поколение Z для торговых центров может выглядеть так, как на Рис. 3.

Рис. 3 Коммуникационная модель торговых центров для поколения Z



Заключение

В ходе теоретического обзора было выявлено, что представители поколения Z предпочитают мобильные устройства для пользования интернетом. Там они общаются с друзьями, ищут информация, в том числе о товарах и услугах. В социальных сетях они, в отличие от других поколений, чаще подписываются на страницы брендов, делятся на своей странице их записями, если они понравились, оставляют комментарии и лайки. Для них важен потребительский опыт друзей, которым те делятся на своих страницах в социальных сетях. Помимо страницы друзей молодежь ищет информацию о товаре или услуги в видео обзорах или на сайтах отзывиках.

Также им очень важен клиентский сервис. Они хотят, чтобы все их проблемы или вопросы были решены моментально, неважно какой день недели или время суток.

Но несмотря на то, что это поколение постоянно окружено технологиями, для них все еще важен контакт лицом к лицу. Они хотят познакомится с брендом или товаром, чтобы убедиться, что ему можно доверять.

В о же время существуют особенности и у интернет продаж. Есть разные виды электронной коммерции, интернет стартапы, интернет-магазины на базе торговой точки, производства с интернет-магазином. Однако, для большинства из них общими характеристиками являются: широкая доступность для потребителя, неограниченное количество представляемого на интернет странице товара, возможность собирать информацию о покупателях, в последствии формируя персональное продуктовое предложение. Также на решение о совершении повторной покупки в онлайн влияет: реклама (то, на сколько она индивидуальна и привлекательна), репутация этого магазина, безопасность сайта, процесс покупки (удовлетворённость от него), информативность сайта, предыдущий опыт.

Но у онлайн ритейла есть и общие сложности, такие как дистрибуция, ограниченное количество складов, для хранения товаров. Также трудности могут возникать не только со стороны продавца, но и у потребителя. Так у них могут возникнуть барьеры к покупке, например, непонятный интерфейс сайта-продавца, непривычность процесса покупки через интернет или сформировавшиеся стереотипы об интернет-магазинах.

Как и онлайн ритейл, торговый центры можно разделить на разные категории, основываясь на их торговой площади. Так есть микрорайонные, окружные, региональные и суперрегиональные торговые центры. Общей характерной чертой для них является наличие пространства для взаимодействия с потребителем. Для того, чтобы посещение ТЦ заканчивалось совершением покупки, существуют несколько факторов, этому способствующих: качество магазинов на территории центра, удобство торгового центра (навигация), безопасность, атмосфера, то, как воспринимает этот торговый центр аудитория и наличие мест для отдыха. Также значение имеет мотив потребителя. Покупатель может иметь четкую и рациональную цель посещения. Чаще всего, это вынужденное посещение центра. Или он пришел в ТЦ для того, чтобы провести там время, то есть получить удовольствие.

Сейчас в своих коммуникация торговый центры делают фокус на том, что это место для проведения времени, а не для похода по магазинам. Через социальные сети ТЦ общаются со своей аудиторией, привлекают их в офлайн мероприятиями, используют медийных личностей для увеличения охвата или размещают на своих страницах пользовательский контент.

В ходе исследования гипотезы подтвердились частично, так как исследование подразумевало все поколение Z с 1995 по 2010 год рождения, а в качестве места для развлечений торговый центр интересен только сегменту школьников. Для них же интересны и новые технологии, включая VR. Остальные же все еще воспринимают торговый центр, как место для совершения покупок.

Данная работа дает возможность для проведения последующих исследований. Так через несколько лет будет интересно узнать, как поменялись интересы у тех, кто сейчас учится в школе. Останутся ли им также интересны мероприятия или их фокус сменится на магазины, а развлечения в торговых центрах будут по-прежнему предпочитать только школьники.



Список литературы

1. Академик // Толкование «Ритейл» URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1122467 (дата обращения: 16.03.2020).

2. Академик. // Толкование «Розничная торговля» URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/28706 (дата обращения: 16.03.2020

3. Академик. // Толкование «Торговый центр» URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/14830 (дата обращения: 16.03.2020).

4. Амато Саша. Что нужно знать о поколении Z. О Мировоззрении, поведении и увлечениях постмиллениалов. // BURO URL: https://www.buro247.ru/lifestyle/obshcestvo/24-jul-2017-all-about-generation-z.html (дата обращения: 25.02.2020.).

5. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге //Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. №. 1.

6. Белецкий М.Д. Актуальные тенденции и перспективы развития онлайн-ритейла в России //Дискуссия. 2017. №. 5 (79).

7. Воронцова Ю.А. Теоретическая основа теории поколений // Ученые записки ОГУ. Серия: Гуманитарные и социальные науки. 2016. №3 (72).

8. Гнатченко Д. О. Интернет как двигатель розничной торговли // Научные записки молодых исследователей. 2014. №2.

9. Европейский. // Официальный сайт. URL: https://europe-tc.ru. (дата обращения: 16.04.2020).

10. Европейский. // Посещаемость Европейского ТРЦ. URL: https://europe-tc.ru/attendance/. (дата обращения: 23.04.2020).

11. Записки маркетолога. // Коммуникационная стратегия URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/. (дата обращения: 23.03.2020).

12. Кобелев О. А. Электронная коммерция. Дашков и К°, 2008.

13. Лумпиева Т.П., Волков А. Поколение Z: психологические особенности современных студентов. // Ea.donntu. URL: http://ea.donntu.edu.ua/bitstream/123456789/21748/1/ПОКОЛЕНИЕ%20Z-%20ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ%20ОСОБЕННОСТИ%20СОВРЕМЕННЫХ%20СТУДЕНТОВ.pdf. (дата обращения: 24.02.2020).

14. Магазин магазинов. Торговая недвижимость России. Самое важное о рынке. Итоги 2018 года. // Аналитический отчет URL: http://www.magazinmagazinov.ru/upload/medialibrary/Itogi_2018.pdf. (дата обращения: 14.01.2020).

15. Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z //Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. №. 21.

16. Метрополис. // Официальный сайт. URL: https://metropolis.moscow. (дата обращения: 16.04.2020).

17. Моллы. // Посещаемость торговых центров увеличилась URL: https://www.malls.ru/rus/news/poseshchaemost-torgovykh-tsentrov-uvelichilas.shtml. (дата обращения: 14.01.2020).

18. Оганесян Л.Л., Фоменко Е.В., Трубачев И.С. Оценка современного состояния интернет-торговли в Российской Федерации // Вестник Академии знаний. 2019. №3 (32).

19. Шевченко Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынков в России: поколенческии? подход // Практическии? маркетинг. 2013. No 4. c. 4?13.

20. Яндекс. // Развитие онлайн-торговли в России URL: https://yandex.ru/company/researches/2019/market-gfk. (дата обращения: 14.01.2020).

21. Adindex.ru. // Из соцсетей в офлайн: как ТЦ привлекают покупателей в эпоху онлан-шопинга. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2019/09/6/275274.phtml. (дата обращения: 23.03.2020).

22. Adindex.ru. // Тренды 2016 гoдa: мнения рoссийских мaркетoлoгoв URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2015/12/22/130969.phtml. (дата обращения: 26.02.2020).

23. Ainsworth J., Foster J. Comfort in brick and mortar shopping experiences: Examining antecedents and consequences of comfortable retail experiences //Journal of Retailing and Consumer Services. 2017. Т. 35. С. 27-35.

24. Baker, J., Levy, M., Grewal, D. An experimental approach to making retail store environmental decisions // J. Retail. 1992. 63 (4). С. 445-460.

25. Bitner, M.J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees // J. Mark. 1992. 56 (2). С. 57-71.

26. BSN.RU. // Классификация торговых центров: европейские стандарты. URL: https://www.bsn.ru/news/market/spb/29994_klassifikaciya_torgovyh_centrov_evropeyskie_standarty/. (дата обращения: 16.03.2020).

27. Carlson, Grossbart, Walsh A. Mothers' communication orientation and consumer-socialization tendencies // Journal of advertasing., 1990. 19 (3). С. 27-38.

28. Chebat, J.C., Morrin, M. // J. Bus. Res. 2007. 60 (3). С. 189-196.

29. Chiagouris L., Ray I. Customers on the web are not all created equal: the moderating role of internet shopping experience // The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 2010. 20:2. С. 251-271.

30. Churchill Gilbert A., Jr, George P. Moschin. Television and interpersonal influences on adolescent consumer learning // Journal of Consumer Reaserch. 1979. 6 (June). С. 23-35.

31. Commercial property. Классификация торговых центров. URL: https://commercialproperty.ua/kompanii-obekty/spravochnaya-informatsiya/klassifikatsiya-torgovykh-tsentrov/. (дата обращения: 16.03.2020).

32. Couper M. P. Web surveys: A review of issues and approaches //The Public Opinion Quarterly. 2000. Т. 64. №. 4. C. 464-494.

33. Craig R. T. Communication theory as a field //Communication theory. 1999. Т. 9. №. 2. C. 119-161.

34. CRE.RU. // ТЦ Москвы: итоги 2019 года от KNIGHT FRANK. URL: https://www.cre.ru/analytics/78667. (дата обращения: 14.01.2020).

35. Daniels, K. Measures of five aspects of affective well-being at work // Hum. Relat. 2000. 53 (2). C. 275-294.

36. DeWulf, K., Odekerken Schro ?der, G., Iacobucci,D., Investmentsinconsumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration // Journal of Marketing. 2001. 65 (October). C. 33-50.

37. El Hedhli K., Chebat J. C., Sirgy M. J. Shopping well-being at the mall: Construct, antecedents, and consequences //Journal of business research. 2013. Т. 66. №. 7. С. 856-863.

38. E-pepper. // Интернет торговля в России: аналитика Data Insight URL: https://e-pepper.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-2019-analitika-data-insight.html. (дата обращения: 03.03.2020).

39. Farrag D. A., El Sayed I. M., Belk R. W. Mall shopping motives and activities: a multimethod approach //Journal of International Consumer Marketing. 2010. Т. 22. №. 2. C. 95-115.

40. Forbes. // Поколение Аlpha: чем дети миллениалов отличаются от всех нас URL: https://www.forbes.ru/forbeslife/388639-pokolenie-alpha-chem-deti-millenialov-otlichayutsya-ot-vseh-nas. (дата обращения: 18.02.2020).

41. Gianfranco Walsh, Thorsten Hennig-Thurau, Kai Sassenberg, Daniel Bornemann. Does relationship quality matter in e-services? A comparison of online and offline retailing // Journal of Retailing and Consumer Services. 2010. 17. C. 130-142.

42. Google Trends. // Анализ Европейский торговый центр URL: https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&geo=RU&q=%2Fg%2F11f3m9_db8. (дата обращения: 26.04.2020).

43. Goss J. The “magic of the mall”: an analysis of form, function, and meaning in the contemporary retail built environment //Annals of the association of American geographers. 1993. Т. 83. №. 1. C. 18-47.

44. Grossbart S. L., Crosby L. A. Understanding the bases of parental concern and reaction to children's food advertising //Journal of Marketing. 1984. Т. 48. №. 3. С. 79-92.

45. Growth from knowledge. // Market research. Шоппинг впечатлений: разговор с Александром Серегиным, директором по маркетингу ТЦ «Метрополис» и ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге URL: https://www.gfk.com/ru/landing-pages/landing-pages-ru/shopping-vpechatlenii/shopping-vpechatlenii-razgovor-s-aleksandrom-sereginym-direktorom-po-marketingu-tc-metropolis/. (дата обращения: 23.04.2020).

46. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Gremler, D.D., Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality // Journal of Service Research. 2002. 4 (February).C. 230-247.

47. Howe, Neil; Strauss, William. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069 // New York: William Morrow & Company. 1991.C. 538.

48. Lee, Matthew.K.O., Turban, Efraim. A trust model of consumer Internet shopping // International Journal of Electronic Commerce. 2001. 6 (1).C. 75-91.

49. Michon R., Chebat J. C., Turley L. W. Mall atmospherics: the interaction effects of the mall environment on shopping behavior //Journal of Business Research. 2005. Т. 58. №. 5. С. 576-583.

50. Mirgani S. Target Markets-International Terrorism Meets Global Capitalism in the Mall. transcript Verlag, 2016 - С. 198.

51. Moschis, George P., Gilbert A. Churchill, Jr. Consumer Socialization: a theoretical and empirical analysis // Journal of Marketing Research. 1978. 15 (November). C. 599-609.

52. Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D., Evans, K.R., Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis // Journal of Marketing. 2006. 70 (October). C. 136-153.

53. Paul J.A. Van Vliet & Dushyant Pota. Understanding Online Retail: A Classification of Online Retailers // Journal of Computer Information Systems. 2001. 41:2. C. 23-28.

54. Reece, Bonnie B., and Thomas C. Kinnear. Indices of
Consumer Socialization for Retailing Research // Journal of Retailing.1986. 62 (Fall). C. 267-28.

55. Rose, Gregory M. Consumer Socialization, Parental Style, and Developmental Timetables in the United States and Japan // Journal of Marketing. 1999. 63 (July) - C. 105-119.

56. Rudolph T., Rosenbloom B., Wagner T. Barriers to Online Shopping in Switzerland // Journal of International Consumer Marketing. 2004. 16:3. C. 55-74.

57. Rusability. // Тренды маркетинга 2019, о которых важно знать URL: https://rusability.ru/internet-marketing/trendy-marketinga-2019-o-kotoryh-vazhno-znat/. (дата обращения: 26.02.2020).

58. Seo News. // Электронная коммерция. URL: https://www.seonews.ru/glossary/elektronnaya-kommertsiya/. (дата обращения: 03.03.2020).

59. Shawbel D. 66 Of The Most Interesting Facts About Generation Z. URL: https://danschawbel.com/blog/39-of-the-most-interesting-facts-about-generation-z/. (дата обращения: 25.02.2020).

60. SimilarWeb. // Europe-tc.ru March 2020 overview URL: https://www.similarweb.com/website/europe-tc.ru. (дата обращения: 26.04.2020).

61. SimilarWeb. // Metropolis.moscow March 2020 overview URL: https://www.similarweb.com/website/metropolis.moscow. (дата обращения: 26.04.2020).

62. Srinivasan S. S., Anderson R., Ponnavolu K. Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences //Journal of retailing. 2002. Т. 78. №. 1. C. 41-50.

63. Simmons, R.G. Comfort with the Self. In: Owens, T.J., Stryker, S., Goodman, N. (Eds.), Extending Self-Esteem Theory and Research: Sociological and Psychological Currents. Cambridge University Press, Cambridge, UK. 2001. C. 198-222.

64. Spilkovб J., Radovб L. The formation of identity in teenage mall microculture: A case study of teenagers in Czech malls //Czech Sociological Review. 2011. Т. 47. №. 3. C. 565-587.

65. Think with Google. // Новое поколение интернет-пользователеи?: исследование привычек и пове- дения россии?скои? молодежи онлаи?н. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/. (дата обращения: 26.02.2020).

66. Vc.ru. // 7 трендов маркетинга в 2019 году: интервью с экспертами URL: https://vc.ru/marketing/56798-7-trendov-marketinga-v-2019-godu-intervyu-s-ekspertami. (дата обращения: 26.02.2020).

67. Web Index. // Аудитория интернета в России URL: https://webindex.mediascope.net/general-audience. (дата обращения: 14.01.2020).

68. Yi F., Kang J. Effect of background and foreground music on satisfaction, behavior, and emotional responses in public spaces of shopping malls //Applied Acoustics. 2019. Т. 145. C. 408-419.

69. Young&Younger. // PBN Hill+Knowlton Strategies and MAGRAM Market Research. URL: http://www.magram.ru/#lg=1&slide=0. (дата обращения: 26.02.2020).

70. Yuo T. S. T., Lizieri C. Tenant placement strategies within multi-level large-scale shopping centers //Journal of Real Estate Research. 2013. Т. 35. №. 1. C. 25-51.



Приложение 1

Пример опросного листа.

Здравствуйте!

Спасибо за готовность уделить время данному опросу. Опрос проводится в рамках подготовки выпускной квалификационной работы НИУ ВШЭ. Цель исследования - составить коммуникационную стратегию торгового центра, направленную на молодое поколение.

Опрос проводится анонимно. Он займет около 7 минут.

Если вы желаете ознакомиться с результатами исследования, оставьте, пожалуйста, свою почту в конце опроса.

Спасибо!

1. Укажите ваш возраст. (вопрос - фильтр)

2. Были ли вы в торговом центре за последний год?

- Да

- Нет

3. Как часто вы посещаете торговые центры?

- 3 и более раз в месяц

- 1-2 раза в месяц

- 1 раза в 2-3 месяца

- 1 раз в 6 месяцев

- 1 раз в год

4. С кем вы чаще всего посещаете торговые центры?

- С семьей

- С друзьями

- Один

- Другое_____________________________________

5. Сколько времени, в среднем, вы проводите в торговом центре?

- Менее часа

- 1-3 часа

- 4-5 часов

- Более 5 часов

6. С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (множественный выбор)

- Походить по магазинам

- Провести время с друзьями/семьей

- Сходить на мероприятие

- Сходить в кино

- Поесть

- Другое_______________________________

7. Где вы получаете информацию о торговом центре (анонс о мероприятиях, скидках и др.)? (множественный выбор)

- Рассылка по электронной почте

- Социальные сети торгового центра

- Социальные сети друзей

- От друзей/родственников

- Официальный сайт торгового центра

- Реклама в интернете

- Реклама на ТВ

- Нигде

8. Что влияет на вас при выборе торгового центра? (множественный выбор)

- Разнообразие магазинов и их качество

- Организация торгового центра (размер, навигация, удобное расположение магазинов и др.)

- Атмосфера (интерьер, музыка и др.)

- Наличие развлечений (кинотеатр, фудкорт и др.)

- Местоположение торгового центра

- То, как воспринимают этот торговый центр друзья/родственники

9. Что привлекает вас в торговом центре?

Расставьте значимость каждого параметра от 1 до 5, где 1 совершенно не привлекает, а 5 - очень привлекает.

	1	2	3	4	5
Магазины
Фудкорт
Кинотеатр
Услуги (салоны красоты)
Мероприятия

10. Вы придете в торговый центр, если там будет открываться новый магазин?

(Нет не приду) 1 - 2 - 3 - 4 - 5 (Да, точно приду)

11. Вы придете в торговый центр, если там будет проводиться мероприятие?

(Нет не приду) 1 - 2 - 3 - 4 - 5 (Да, точно приду)

12. Вы придете в торговый центр, если там будет использованы VR технологии в торговом пространстве?

(Нет не приду) 1 - 2 - 3 - 4 - 5 (Да, точно приду)

13. Перед вами скриншот странички одного из торговых центров в Instagram. Насколько такая страница вас заинтересовала?



(Совсем не заинтересовала) 1 - 2 - 3 - 4 - 5 (Очень заинтересовала)

14. Почему вы так решили?

15. Перед вами скриншот странички одного из торговых центров в Instagram. Насколько такая страница вас заинтересовала?



(Совсем не заинтересовала) 1 - 2 - 3 - 4 - 5 (Очень заинтересовала)

16. Почему вы так решили?

17. Укажите ваш пол

- Мужской

- Женский

18. Укажите вид деятельности

- Учусь в школе

- Учусь в университете

- Работаю

- Учусь и работаю

- Другое _______________

19. Как вы оцениваете благосостояние свое/вашей семьи?

- Не хватает денег на еду

- Хватает на еду, но не на одежду

- Хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи

- Могу покупать дорогие вещи, но не все, что захочу

- Полный достаток, не ограничен в средствах

20. Если вы желаете ознакомиться с результатами исследования, оставьте, пожалуйста, свою почту в конце опроса.



Приложение 2

Таблица 1

Характеристики торговых центров

Критерии анализа	Наименование Торгового центра
	ТЦ «Метрополис»	ТЦ «Европейский»
Общая площадь	209 000 м2. (Торговая площадь 82 000 м2.)	180 000 м2. (Торговая площадь 63 000 м2.)
Расположение	Станция метро «Войковская», МЦК «Балтийская»	Станция метро «Киевская»
Количество магазинов, ресторанов, развлекательных точек и услуг	Более 380	Более 360
Количество кафе и ресторанов	61	43
Развлечения	Кинотеатр, семейный развлекательный парк	Кинотеатр
Количество точек с услугами	15 точек, включая салоны красоты, отделения банков, фитнес клуб	34 точки, включая салоны красоты, отделения банков, банкетный зал, «Мои документы»



Приложение 3

Рис. 1 Схема 1-ого этажа ТЦ Метрополис

Рис. 2 Схема 1-ого этажа ТЦ Европейский



Приложение 4

Рис. 1 Главная страница официального сайта ТЦ «Европейский»

Рис. 2 Главная страница официального сайта ТЦ «Европейский». Раздел Новости



Рис. 3 Главная страница официального сайта ТЦ «Европейский». Раздел События

Рис. 4 Главная страница официального сайта ТЦ «Европейский». Раздел Модный блог



Рис. 5 Главная страница официального сайта ТЦ «Европейский». Раздел Навигация

Рис. 6 Главная страница официального сайта ТЦ «Европейский» Раздел Контакты



Приложение 5

Рис. 1 Главная страница официального сайта ТЦ «Метрополис»

Рис. 2 Главная страница официального сайта ТЦ «Метрополис»



Приложение 6

Таблица 1

Как часто вы посещаете торговые центры

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	3 и более раз в месяц	68	32,7	32,7	32,7
	1-2 раза в месяц	92	44,2	44,2	76,9
	1 раза в 2-3 месяца	44	21,2	21,2	98,1
	1 раз в 6 месяцев	4	1,9	1,9	100,0
	Итого	208	100,0	100,0



Приложение 7

Таблица 1

С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (Походить по магазинам)

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Не выбрали	31	14,9	14,9	14,9
	Выбрали	177	85,1	85,1	100,0
	Итого	208	100,0	100,0

Таблица 2

С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (Провести время с друзьями или семьей)

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Не выбрали	134	64,4	64,4	64,4
	Выбрали	74	35,6	35,6	100,0
	Итого	208	100,0	100,0

Таблица 3

С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (Сходить на мероприятие)

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Не выбрали	200	96,2	96,2	96,2
	Выбрали	8	3,8	3,8	100,0
	Итого	208	100,0	100,0



Таблица 4

С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (Сходить в кино)

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Не выбрали	81	38,9	38,9	38,9
	Выбрали	127	61,1	61,1	100,0
	Итого	208	100,0	100,0

Таблица 5

С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (Поесть)

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Не выбрали	98	47,1	47,1	47,1
	Выбрали	110	52,9	52,9	100,0
	Итого	208	100,0	100,0

Таблица 6

С какой целью вы чаще всего посещаете торговый центр? (Купить необходимое)

	Частота	Процент	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Не выбрали	201	96,6	96,6	96,6
	Выбрали	7	3,4	3,4	100,0
	Итого	208	100,0	100,0



Приложение 8

...