Каждый из нас регулярно встречается с торговыми центрами. Это может быть торговый комплекс около дома, или крупная торговая площадка в центре города, или огромный комплекс за пределами города. Таким образом, для того, чтобы можно было сравнить и проанализировать особенности центров, необходимо их классифицировать. Принято выделять четыре основных вида торговых центров: микрорайонный торговый центр, окружной, региональный и суперрегиональный. Данные виды были выделены по размеру, радиусу привлечения аудитории и виду продукции.

К микрорайонным торговым центрам относятся те, которые осуществляют продажу товаров ежедневного спроса, такие как, продукты питания, лекарства. Обычно площадь таких центров варьируется от 3 до 14 тысяч квадратных метров, а количество якорных магазинов, не превышает одного. Чаще всего, к ним можно отнести крупный супермаркет, который привлекает основную аудиторию в торговый центр. Он занимает от 30% до 50% всей торговой площади комплекса. Основная аудитория таких центров, люди, живущие в 5 - 10 минутах езды от него.

Окружной торговый центр. В нем можно найти товары смешанного и повседневного спроса. Такой центр предлагает больший выбор товаров длительного использования, чем микрорайонный. Площадь такого магазина может быть от 10 до 30 тысяч квадратных метров. В таком торговом центре два или больше якорных объекта. Ими могут быть, к примеру, универмаг товаров по сниженной цене, супермаркет, хозяйственный магазин, большой магазин одежды (чаще всего по сниженным ценам). При данном типе якорные магазины занимают, примерно, от 40% до 60% торговой площади. Такой магазин привлекает более удалённую аудиторию, так как ассортимент якорного магазина более длителен в использовании и потребителю нет необходимости регулярно посещать магазин.

Региональный торговый центр характеризуется, как магазин со смешанным ассортиментом, модными товарами. Это молл с крытой торговый галереей. Площадь такого центра варьируется от 37 до 75 тысяч квадратных метров. В нем два и более якорных магазина, например, универмаг с полным ассортиментом товаров, универмаг по сниженным ценам или модный универмаг. Самые крупные магазины занимают от 50% до 70% все торговой площади центра. Зона охвата такого торгового центра, примерно, от 10 до 30 километров.

Последний тип - суперрегиональный торговый центр. Такие торговые центры предоставляют самый большой ассортимент товаров. Их площадь от 75 тысяч торговых метров, а количество якорных объектов три и более. В данном случае, якорными магазинами могут быть: универмаг с полным ассортиментом товаров, магазины товаров широкого потребления, магазин модных товаров и украшений. Их площадь это 50-70% от всей торговой площади центра. Основная торговая зона до 40 километров. BSN.RU. // Классификация торговых центров: европейские стандарты. URL: https://www.bsn.ru/news/market/spb/29994_klassifikaciya_torgovyh_centrov_evropeyskie_standarty/. (дата обращения: 16.03.2020).

Иногда очень сложно определить, к какому конкретно типу относится торговый центр. Однако существует деление торговых центров по отдельным категориям, по виду деятельности. К ним относятся: специализированные торговые центры. При данном типе в магазине якорем является крупный магазин узкой специализации, например, бытовой техники или мебели. А сопутствующие магазины, зачастую, дополняют якорный. К такому виду можно отнести торговые комплекты все для дома. Второй вид: фестивальный или торгово-развлекательный. Основное внимание уделяется развлечениям, то есть ресторанному комплексу, кинотеатру, детским площадкам. Третий, пауэр центр. Такой центр имеет один сильный якорный центр, притягивающий аудиторию, например, супермаркет и три, четыре небольших якорных арендатора меньшей торговой площадью. И последний, фирменный торговый центр. Это точка розничной продажи от производителя. Commercial property. Классификация торговых центров. URL: https://commercialproperty.ua/kompanii-obekty/spravochnaya-informatsiya/klassifikatsiya-torgovykh-tsentrov/. (дата обращения: 16.03.2020).

В данной работе, основной фокус будет направлен на суперрегиональные торговые центры, с уклоном на развлечения.

Основное отличие офлайн ритейла от онлайн - наличие торгового пространства. Торгово-развлекательные центры, в особенности суперрегиональные, имеют огромную площадь. Однако для грамотного торгового взаимодействия с потребителем необходима правильная организация торгового пространства. В этот аспект входит количество магазинов каждой категории (одежда, украшения, товары для дома, косметика и тд.), так и их расположение в самом комплексе.

В силу своих масштабов и функциональности торговый центр представляет собой открытое помещение, открытое для всех. Его цель предложить гражданам то место, где они могли бы побыть помимо дома или работы/учебы. Это место, где люди разных возрастов могут собираться, встречаться, смотреть на других людей и показать себя. Goss J. The “magic of the mall”: an analysis of form, function, and meaning in the contemporary retail built environment //Annals of the association of American geographers. - 1993. - Т. 83. - №. 1. - C. 18-47.

Существуют три основных принципа расположения горизонтального торгового центра. Yuo T. S. T., Lizieri C. Tenant placement strategies within multi-level large-scale shopping centers //Journal of Real Estate Research. - 2013. - Т. 35. - №. 1. - C. 25-51. Первое - план этажа должен быть спроектирован так, чтобы максимальное количество людей могло пройти через максимальное количество магазинов. Второе - чтобы увеличить путь потребителя форма торгового центра должна напоминать гантель или продлеваться формами I, L, Y, X, Z, на конце которых располагаются якорные объекты. Это большой магазин, который генерирует основной поток аудитории в торговый центр. Архитекторы планируют маршрут потребителя так, чтобы посетители на пути к якорному магазину или между якорными объектами прошли наибольшее количество более маленьких точек. Mirgani S. Target Markets-International Terrorism Meets Global Capitalism in the Mall. - transcript Verlag, 2016 - С. 198. Третье - магазины одного и того же типа должны располагаться на торговой площади равномерно, без привязки к одному месту. Однако, применение эти принципы не всегда подходят для многоуровневых торговых центров. Таким образом вертикальные торговые центры вынуждены нарушать третий принцип организации торгового пространства и кластеризировать магазины одного типа в определённом месте, например, на каком-то этаже. Это сделано для того, чтобы немного упростить путь потребителя и так в запутанном многоуровневом центре. Yuo T. S. T., Lizieri C. Tenant placement strategies within multi-level large-scale shopping centers //Journal of Real Estate Research. - 2013. - Т. 35. - №. 1. - C. 25-51.

Дизайн торгового центра представляет собой замкнутый мир, в котором ты можешь найти все, что тебе необходимо для жизни. Mirgani S. Target Markets-International Terrorism Meets Global Capitalism in the Mall. - transcript Verlag, 2016 - С. 198.. При проектировании здания архитекторами предусматривается различные сценарии потребления, например, одиночное потребление, потребление в большой группе, так же учитывается скорость массы посетителей и направление движения. Торговые маршруты составлены так, чтобы поддерживать оптимальную скорость ходьбы, избегая слишком медленного и слишком быстрого шага или остановки. Так для отдыха или остановки выделены отдельные зоны, вне которых посетитель будет чувствовать себя некомфортно. Также для регулирования темпа посетителей в торговых центрах используется музыка. С ее помощью можно ускорить толпу или замедлить, при необходимости. Эскалаторы по торговому центру расположены так, чтобы провести поток посетителей по максимально длинному пути через представленные магазины. Так, например, эскалатор наверх будет расположен дальше от входа в магазин. Это нужно для того, чтобы создать более длинный путь потребителя по торговому центру.

Человеку легче и спокойнее находится в группе людей, поэтому торговые центры сконструированы так, чтобы даже в день, когда меньше всего посетителей человек чувствовал себя в толпе. Этому способствует, например, большое количество отражающих поверхностей на стенах. Это могут быть витрины, зеркала, металлические элементы и так далее. Так же заполнить пустоту помогает музыка в магазине. Таким образом музыка помогает повысить удовлетворённость от посещения магазина. Yi F., Kang J. Effect of background and foreground music on satisfaction, behavior, and emotional responses in public spaces of shopping malls //Applied Acoustics. - 2019. - Т. 145. - C. 408-419. Так же очень важно, чтобы музыка оставалась на заднем плане и не звучала слишком громко. Иначе степень удовлетворённости уменьшается.

Еще одним элементом, который является частью атмосферы магазина является запах. Он вызывает смесь биохимических реакций в головном мозге. Как пишет Мишон, обоняние является тем чувством, которое имеет наибольшую связь с эмоциональной реакцией. Таким образом, аромат является важной частью атмосферы торгового центра, так как он имеет повышенную вероятность вызвать эмоциональную реакцию и создать ассоциативную связь в голове потребителя между торговым центром и эмоциями. Однако, использовать очень резкие и сильные запахи рискованно, так как тяжело предугадать реакцию аудиторию на тот или иной аромат.

Для систематизации и проверки внешних факторов, которые влияют на принятие решений о покупки Эль-Хедхли составил матрицу, которая представлена на Рисунке 2.

Рис. 2 Факторы влияющие на удовлетворённость от похода в торговый центр El Hedhli K., Chebat J. C., Sirgy M. J. Shopping well-being at the mall: Construct, antecedents, and consequences //Journal of business research. - 2013. - Т. 66. - №. 7. - С. 856-863.

Под функциональными факторами автор подразумевает то, какие магазины представлены на территории торгового центра и сколько их. Их надёжность и качество продукции. То есть на сколько хорошо торговый центр удовлетворяет потребности потребителя представленными в нем магазинами.

Удобство - это то, на сколько потребителю удобно совершать покупки и находиться в самом центре. То есть навигация, понятное расположение магазинов, логика торгового пространства. Без этого потребитель не получит удовольствия от совершения покупок.

Безопасность подразумевает, что покупатель чувствует себя под защитой. То есть он не будет ограблен или не случится пожар. Для этого торговые центры могут ставить больше указателей выхода, нанимать квалифицированные охранные организации.

Под факторами, связанными с отдыхом, подразумевается наличие мест, где можно поесть, отдохнуть или развлечься, например, кинотеатры, общественные мероприятия.

Атмосфера. К ней Чебат, Джей Си, Моррин, М. Chebat, J.C., Morrin, M. // J. Bus. Res. - 2007. - 60 (3). - С. 189-196., Бейкер, Джей, Леви, М., Гревал, Ди. Baker, J., Levy, M., Grewal, D. An experimental approach to making retail store environmental decisions // J. Retail. - 1992. - 63 (4). - С. 445-460. и Битнер, Эм-Джей Bitner, M.J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees // J. Mark. - 1992. - 56 (2). - С. 57-71. относят внешний вид, интерьер, музыку, запах, цвет и др. Хорошая атмосфера торгового центра заставляет покупателей остаться там на большее время и тем самым потратить деньги. Так же в исследовании Ainsworth J., Foster J. Comfort in brick and mortar shopping experiences: Examining antecedents and consequences of comfortable retail experiences //Journal of Retailing and Consumer Services. - 2017. - Т. 35. - С. 27-35. было доказано, что условия, в которых осуществляется покупка, влияют на ценность товара. То есть чем лучше обстановка магазина, тем более ценным товар кажется покупателю.

Под самостоятельными факторами подразумевается факторы восприятия торгового центра среди аудитории. Один и тот же магазин может иметь разные ассоциации у разных людей. Кто-то воспринимает эту торговую точку, как место скопления школьников, а другой магазин только для пожилых людей. То есть это субъективное восприятие торгового центра.

Все эти факторы влияют на то, как пройдёт шопинг потребителя. При удовлетворённости покупками и проведённым временем в торговом центре у потребителя появляется лояльность. Gianfranco Walsh, Thorsten Hennig-Thurau, Kai Sassenberg, Daniel Bornemann. Does relationship quality matter in e-services? A comparison of online and offline retailing // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2010. - 17. - C. 130-142. Так же это способствует распространению положительных отзывов о торговом пространстве.

Однако, дизайн торгового центра не может заставить совершить покупку. Он может только усилить желание или создать благоприятную атмосферу, укрепив связь между удовольствием, посещением торгового центра и совершением покупок. Но изначально человека в торговый комплекс приводит мотив. Мотив может быть утилитарный или гедонистический. Farrag D. A., El Sayed I. M., Belk R. W. Mall shopping motives and activities: a multimethod approach //Journal of International Consumer Marketing. - 2010. - Т. 22. - №. 2. - C. 95-115. Так к утилитарному мотиву относится чётко поставленная изначальная цель посещения. То есть это эффективное и рациональное посещение центра. Подобное пребывание в торговом центре больше необходимость, чем желание. К утилитарным мотивам относится охота за скидками, удобство и безопасность, например. В случае со скидками, потребитель вынужден прибывать в торговом центре, если он хочет совершить выгодную покупку, на необходимый ему товар. Те, кто мотивированы удобством, приходят в торговый центр только из-за того, что в нем можно найти все необходимое под одной крышей. У подобного потребителя нет необходимости тратить много времени, чтобы купить разные товары, разъезжая по разным магазинам. Кроме того, покупатели с такой мотивацией говорят, что могут проводить деловые встречи или переговоры на территории торгового центра, на фуд-корте или в ресторанах, к примеру. Те, для кого поход в торговый центр мотивируется безопасностью говорят, что, в первую очередь, это пространство безопасное для детей. Когда ребёнок играет на площадке или в детской комнате, некоторые опасные ситуации, которые могут произойти на улице, исключены. Например, нет опасности, что ребенок выбежит на дорогу или погода изменится, и ребенок промокнет под дождем. Также те, кто еще не имеет детей, говорят, что в торговом центре чувствуют себя в безопасности от домогательств или краж, так как в здании всегда много камер и охранников.

Особенная черта гедонистической мотивации - получение удовольствия от процесса. К подобным мотивам относится ощущение свободы, самоидентификации и развлечения. Под свободой подразумевается то, что посетитель торгового центра может ни в чем себя не ограничивать в своем желании потреблять. Так же для подростков это значит независимость, именно в торговый центр они могут приехать с друзьями, ощущая себя взрослыми. За ними никто не наблюдает, как родители и учителя. Spilkovб J., Radovб L. The formation of identity in teenage mall microculture: A case study of teenagers in Czech malls //Czech Sociological Review. - 2011. - Т. 47. - №. 3. - C. 565-587. Для тех, кому важно самовыражение, выбирают торговые центры так как огромный ассортимент магазинов и мест, где можно перекусить, даёт им возможность выбора и тот выбор, который они совершают олицетворяет их самих. То есть те места, которые они посещают соответствуют их образу жизни. Однако главным стимулом для посещения все же являются развлечения. Торговый центр предоставляет различные опции для хорошего проведения времени. Подобные элементы можно разделить на два типа: материальные и нематериальные. Например, кафе, фуд-корты, кинотеатр, детские комнаты и площадки представляют собой ощутимые, функциональные элементы центра. К нематериальным, например относится ощущение праздника, от украшенного торгового центра, или возможность повеселиться и отдохнуть от тяжёлой и напряжённой повседневной жизни. Расслаблению способствует атмосфера, музыка, декор.

3.2 Коммуникационная стратегия и продвижение торговых центров

«Коммуникативная стратегия - это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке» Записки маркетолога. // Коммуникационная стратегия URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_k/communicative-strategy/. (дата обращения: 23.03.2020). или «В маркетинге коммуникативная стратегия -- стратегия формирования положительного имиджа объекта коммуникации, спроса и стимулирования сбыта». Там же. Таким образом, это комплекс мер, направленных на целевую аудиторию или сегмент целевой аудитории по доступным, привычным и комфортным для нее каналам коммуникации, донося основное сообщение, для функционирования компании. Компания должна сформировать спрос аудитории на собственный товар или услугу, с целью удовлетворения покупательской потребности и получения прибыли. Коммуникационная стратегия - это то, что, как и кому мы собираемся донести.

Так для торговых центров в коммуникации с аудиторией наблюдается тренд на смещение фокуса с места для покупок, на место для проведения времени. Adindex.ru. // Из соцсетей в офлайн: как ТЦ привлекают покупателей в эпоху онлан-шопинга. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2019/09/6/275274.phtml. (дата обращения: 23.03.2020). Для того, чтобы взаимодействовать с той аудиторией, которая активно пользуется приобретением товаров через интернет, торговым центрам необходимо общаться с ними так же через него. Самый простой способ - социальные сети. Однако, основная их цель сейчас, не увеличение подписчиков, а построение охвата. Таким образом, торговые центры стараются освещать в своих социальных сетях не только скидки и специальные предложения от арендаторов, но и мероприятия, которые проходят в этих центрах. Другой тренд в продвижении торговых центров - использование знаменитостей в коммуникациях. Так, например, Петербургский торговый центр «Лето» сделал ставку на эпатажного Никиту Джигурду, который в социальных сетях продвигал распродажу в торговом центре. Этим ритейлер хотел добиться максимального охвата аудитории, через поведение звезды. Другая тенденция в коммуникации с аудиторией - пользовательский контент в социальных сетях. Например, торговые центры на своих страницах делятся публикациями посетителей, которые те размещают на своих личных страницах. Чаще всего это посты из магазинов, примерочных или ресторанов. Еще одним способом привлечения аудитории - действия через вовлечения аудитории, то есть организация конкурсов или розыгрышей.

Таким образом, торговые центры обладают своими особенностями. Основное их преимущество - наличие пространства, в котором можно взаимодействовать с потребителем. Это пространство устроено таким образом, чтобы путь потребителя охватывал максимальное количество магазинов, атмосфера создавала благоприятную среду для совершения покупок, для этого подбираются специальная музыка, запахи, цвета. Все сделано для максимального комфорта покупателя. Также площадь торговых центров позволяет им проводить мероприятия на их территории. Они, в свою очередь, формируют отношение аудитории к ТЦ, создавая приятные воспоминания о посещении центра. Еще мероприятия являются отличным способом привести онлайн аудиторию торговых центров в офлайн, тем самым увеличивая продажи. Именно мероприятия помогают в создании нового тона коммуникаций для торговых центров. Теперь это место, где потребитель может хорошо провести время.

4. Коммуникации торговых центров в России: текущая ситуация и перспективы развития

4.1 Методология и дизайн исследования

Это исследование опирается на коммуникационную теорию объективизма. Работа состоит из двух методов исследования: качественного (кейс-стади) и количественного (онлайн-опроса). В своем исследовании я хочу понять взаимосвязь различных факторов, объяснить явления, а также составить коммуникационную модель. Все это и заключает в себе теория объективизма.

Один из методов исследования - интернет опрос. Данный метод исследования обладает следующими преимуществами: низкая затратность ресурсов, материальных, человеческих, временных. Легкий доступ до аудитории, необходимой для исследования. В опросе приняли участие молодые люди от 14 до 24 лет. Они ежедневно несколько часов проводят в интернете, таким образом прохождение опроса онлайн для них будет привычным и не встретит отторжения. Так же данный метод гораздо удобнее, чем классические опросы в поле, так как аудитория может принять участие в исследовании в удобное для себя время, в комфортной обстановке. Таким образом преодолевается одна из главных проблем интернет опросов - проблема покрытия. Couper M. P. Web surveys: A review of issues and approaches //The Public Opinion Quarterly. - 2000. - Т. 64. - №. 4. - C. 464-494. То есть ядро респондентов доступно для исследования. Однако, следующая проблема по Куперу Там же. это проблема не ответов. К сожалению, данную проблему невозможно решить в рамках исследования. Так же остается такая проблема, как ошибка измерения. Она подразумевает отклонение ответа респондента от их истинного значения. Она может быть вызвана разными причинами, например, отсутствием мотивации со стороны респондента, проблемой с пониманием вопроса, неудачный дизайн, формулировки. Так в ходе личного опроса интервьюер может частично обойти эту проблему, уточнив или пояснив вопрос респонденту, что невозможно сделать при онлайн опросе.

Таким образом, проблема не ответов и ошибка измерения являются основными трудностями проведения онлайн опроса среди представителей поколения Z.

Сам опрос состоит из трех основных разделов (Приложение 1). К первому разделу относится только один вопрос про возраст. Данная часть выступает фильтром, которая сразу же отбирает респондентов, необходимого для исследования возраста (14-24 года). В случае, если респондент старше или младше, система не дает ему дальше проходить опрос. Ко второму разделу относятся вопросы про потребительское поведение в торговых центрах. Эту часть можно разделить на несколько блоков. Первый - посещение торгового центра: когда респондент был там последний раз, с какой частотой он обычно ходит в ТЦ, с кем он ходит, сколько времени проводит. Второй блок посвящён изучению мотивации к посещению торговых центров. Этот блок включает в себя такие вопросы, как цель посещения, какие параметры влияют на выбор торгового центра, где респондент получает информацию о ТЦ, что важно респонденту в самом торговом центре, что он больше предпочитает магазины или развлечения и мероприятия. Для изучения двух торговых центров необходимо рассмотреть их активность в социальных сетях. Таким образом еще несколько вопросов из этого блока помогут выяснить, какая страница Instagram более привлекательна для молодой аудитории. Полученные данные будут использоваться в сравнении деятельности ТЦ. К третьему блоку относятся социально-демографические вопросы. Такие как: пол, вид деятельности и материальный достаток.

Таким образом, результаты опроса дадут представление о привычном посещении молодежью торгового центра: с кем и как они проводят время в ТЦ, что в свою очередь поможет сформулировать основное сообщение для коммуникационной модели. Что и является основной целью исследования.

Респонденты набирались методом снежного кома.

Второй метод исследования - кейс-стади. Для сравнения выбраны два суперрегиональных торговых центра, такие как «Метрополис» и «Европейский». Они будут проанализированы по пяти различным параметрам. Торговый - качество и количество магазинов, представленных на территории торгового центра. Развлекательный - торговый центры будут сравниваться по наличию или отсутствию мест отличных от магазинов, в которых весело можно провести время. Географический - доступность торгового центра для аудитории, насколько молодежи комфортно добираться до точки. Дополнительные способы привлечения - то есть мероприятия, проводимые торговыми центрами за последний год. Социальные сети также будут использоваться для того, чтобы понять, как офлайн ритейлер коммуницирует с аудиторией. В ходе исследования будут проанализированы такие социальные сети, как Instagram, VK, Facebook, начиная с начала 2019 года по март 2020.

Основным ограничением в проведении кейс стадии является недоступность необходимой информации в открытых источниках. Например, будет невозможно получить полную финансовую отчётность торгового центра. По которой можно было бы определить, изменение трат покупателей на временном отрезке. То есть посмотреть, как менялся спрос посетителей на магазины и развлечения в торговом центре. Или посмотреть, было ли повышение продаж в период проведения каких-либо мероприятий.

4.2 Коммуникации с потребителями на примере ТЦ «Метрополис» и ТЦ «Европейский»

Для анализа были взяты два торговых центра «Метрополис» Метрополис. // Официальный сайт. URL: https://metropolis.moscow. (дата обращения: 16.04.2020). и «Европейский» Европейский. // Официальный сайт. URL: https://europe-tc.ru. (дата обращения: 16.04.2020).. Информация по планировке, расположению торговых и развлекательных точек, перечней магазинов была взята с официальных сайтов торговых центров.

Торговый центр «Метрополис» был открыт на станции метро «Войковская» в 2009 году. Первоначальная торговая площадь центра составляла 46 000 м². Позже, в 2016 году было открыто новое крыло с выходом на МЦК «Балтийская», торговой площадью 36 000 м². Сейчас общая площадь ТЦ 209 000 м², на которых размещается более 380 объектов. (Приложение 2. Таблица 1.)

Торговый центр «Европейский» был открыт на станции метро «Киевская» в 2006 году. Общая площадь торгового центра составляет 180 000 м², а торгового пространства 63 000 м². (Приложение 2. Таблица 1.)

«Метрополис» по своей архитектуре имеет форму латинской S (Приложение 3. Рис. 1.), при этом располагая якорные магазины на изгибах формы. Таким образом, на каждом из 4 этажей находится по 2 - 4 якорных объекта. К якорным магазинам «Метрополиса» относятся большой продуктовый магазин (1 этаж), магазины электроники (1, 2 этаж), крупные магазины одежды (2, 3 этаж), кинотеатр и фуд-корт (3 этаж), спортивный клуб (4 этаж).

Так, магазин первой необходимости находится на первом этаже, до него можно быстро добраться. Однако, он располагается не сразу у главного входа, а чуть дальше, чтобы провести посетителей через максимальное количество магазинов. Основные развлечения, которые могут привлечь большое количество людей, это кинотеатр и фуд-корт, находятся на 3 этаже, заставляя посетителей совершить максимально длинный путь до цеди, провоцируя его зайти в магазины, по дороге.

В свою очередь, ТЦ «Европейский» имеет форму треугольника (Приложение 3. Рис. 2.). И на каждом из 5 торговых этажей располагается от 2 до 3 якорных магазинов. К якорным объектам относятся большой продуктовый магазин (0 этаж), магазин одежды (0, 1 этаж), крупные косметические магазины (1 этаж), крупные магазины одежды (2,3 этаж), магазин электроники (3 этаж), кинотеатр и фуд-корт (4 этаж).

Таким образом, расположение магазина первой необходимости (продуктового) обеспечивает посетителям длинный маршрут, им необходимо спуститься на этаж ниже. А основные развлечения, расположены на последнем этаже.

Следовательно, архитектура торговых центров «Метрополиса» и «Европейского» схожа. Магазин первой необходимости находится близко ко входу, чтобы посетители торгового центра, которые целенаправленно пришли в них, не передумали. Однако, они все равно вынуждены пройти небольшое количество магазинов. В двух торговых центрах основные развлечения, которые интересуют большинство посетителей, еда и кино, находятся на последних этажах, для увеличения потребительского пути.

После выгрузки с сайта всех магазинов, находящихся на территории торговых центов, было выяснено, что в ТЦ «Метрополис» количество магазинов больше, чем в «Европейском» 296 к 281 точкам. Сюда входят магазины одежды, аксессуаров, продуктовые точки, магазины электроники и спортивные товары, цветочные, автосалоны, аптеки, детские магазины, белье и магазины для дома. При этом 129 магазинов в двух торговых центрах совпадает. К этим магазинам относятся бренды масс-маркета. Такие магазины, как: Л'Этуаль, М.Видео, Calzedonia, Converse, Ecco, Mango, Nike и др. При этом есть и схожие магазины люксовых брендов, например, Tous, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Karl Lagerfeld, Chanel и другие. Однако особенность торгового центра, а именно, аудитории, на которую торговый центр направлен, отражается в уникальных магазинах. В каждом из торговых центров большая часть представленных магазинов является уникальной, характеризующей направление в развитии центра.

Таким образом, если сравнивать магазины, в ТЦ «Метрополис» представлены более известные и молодёжные бренды, что отличает его от ТЦ «Европейский». Так в первом торговом центре есть популярные молодежные магазины, такие как Adidas, Adidas Young Athletes, Tony Moly, Monki, Anta Sports и др. При этом в данном торговом центре представлены магазины менее распространённых люксовых брендов, например, ЦУМ Оптика, Unique Fabric, Akhmadullina Dreams, Vassa&Co. И др. Следовательно, можно сделать вывод, что ТЦ «Метрополис» направлен на аудиторию более высокого статуса, следящей за модными тенденциями, которая не отстает от современного ритма жизни. В то же время, в ТЦ «Европейский» представлены магазины для более старшей аудитории, там можно найти такие магазины, как Кристиа, Inario, ILCOTT и др.

Следовательно, эти торговые центры ориентированы на аудиторию с среднем доходом и выше среднего, также можно сказать, что ТЦ «Метрополис» ориентируется на более молодежную аудиторию.

Сейчас торговый центр тяжело представить без кафе и ресторанов. На апрель 2020 года в ТЦ «Метрополис» насчитывается более 60 точек питания, в то время как в «Европейском» их около 45. При этом 20 точек совпадают. К общим заведениям относятся популярные бургерные, такие как Бургер Кинг, #Fарш и др. Если анализировать уникальные точки питания, то видно, что в «Европейском» нет полноценных ресторанов, как в «Метрополисе». Во втором торговом центре размещается около 10 крупных ресторанов, таких как Остерия Марио, Кабуки, Урюк и др. Средний чек в таких заведениях достигает 1 000 и более рублей. В то время как в «Европейском» больше точек быстрого питания. Например, Subway, Coffeeshop Company, Кофе Хауз и др. Данная особенность торгового центра можно объяснить тем, что «Европейский» находится рядом с Киевским вокзалом, и некоторые посетители посещают ТЦ в ожидании поезда, таким образом, им необходимо где-то быстро перекусить или выпить кофе.

Анализируя точки питания в двух торговых центрах, видно, что «Метрополис» направлен на аудиторию с высоким доходом, которая посещает торговый центр целенаправленно, не имея ограничения во времени. В то же время в нем есть больше количество современных точек быстрого питания, которые будут интересны молодому поколению, например, Даблби, Greek street, Pho Bo и др.

Интересно, что количество предлагаемых услуг в ТЦ «Европейский» больше, чем в «Метрополисе». В первом торговом центре посетители имеют возможность воспользоваться более 35 видами услуг. К этой группе относятся банки и банкоматы, парковка, гардероб, салоны красоты, кинотеатр, турагентства, спорт клуб и другие. В «Метрополисе», напротив, количество предоставляемых услуг достигает 25. Только 8 заведений пересекаются в двух торговых центрах. В основном это отделения банков и банкоматов, гардероб и парковка. Так же в этих торговых центрах есть салоны маникюра и педикюра. Что примечательно, в «Европейском» представлено больше услуг туроператоров, упаковки подарков, химчистки и ремонтных мастерских. В то время как в ТЦ «Метрополис» основные услуги составляют студия маникюра, спорт зал, барбершоп. При этом там нет ни одного места ремонта и химчистки. В двух торговых центрах присутствует кинотеатр.

После изучения торговых центров стало ясно, что основная аудитория «Метрополиса» это люди молодого и среднего возраста с достатком выше среднего, располагающие временем. Им нравится ходить по магазинам, они любят получать удовольствие от всего. Они располагают временным и финансовым ресурсом, чтобы посидеть в ресторане.

Торговый центр «Европейский» напротив ориентирован на более взрослую аудиторию со среднем достатком. В связи с близким расположением вокзала часть посетителей торгового центра случайна. Для них важно где-то поесть и дальше заниматься своими делами. Другая цель посетить этот торговый центр: сходить в масс-маркет магазины или в кино.

По данным официального сайта торгового центра «Европейский» Европейский. // Посещаемость Европейского ТРЦ. URL: https://europe-tc.ru/attendance/. (дата обращения: 23.04.2020)., в 2018 году, включительно, среднее количество посетителей ежедневно равнялось 180 207 человек. По заявлениям Александра Серегина, директора по маркетингу ТЦ «Метрополис» и ТРЦ «Галерея», в среднем, ежедневно «Метрополис» в 2018 году посещали 70 000 человек. Growth from knowledge. // Market research. Шоппинг впечатлений: разговор с Александром Серегиным, директором по маркетингу ТЦ «Метрополис» и ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге URL: https://www.gfk.com/ru/landing-pages/landing-pages-ru/shopping-vpechatlenii/shopping-vpechatlenii-razgovor-s-aleksandrom-sereginym-direktorom-po-marketingu-tc-metropolis/. (дата обращения: 23.04.2020).

Так же при рассмотрении торговых центров важно посмотреть на характер и аудиторию мероприятий, проводившихся на территории центра. Для исследования были взяты все мероприятия, проходившие в торговых центрах за последний год, то есть с начала по конец 2019 года.

За год в ТЦ «Европейском» было проведено около 16 мероприятий. К ним относятся: презентация Моли первого сольного альбома и автограф сессия, презентация книги Тины Канделаки в «Читай городе», выступления Леши Свик, автограф сессия Славы Слейм, встреча с визажистом Gucci Томасом де Клайвером, автограф сессия с клавишником группы Rammstein Флаке Лоренц, презентация книги Курбана Омарова, выступления Антона Беляева, презентация книги Анастасии Волочковой, Тина Канделаки, в рамках проекта «Подари жизнь», принимает и обслуживает покупателей (разовая акция), день рождение «Европейского» и др. Что характерно для мероприятий проводимых в ТЦ «Европейский», только четыре мероприятия проводил по своей инициативе, остальные же проходили на территории магазина, например, «Читай город» или «Л'Этуамль» и др. Больше 10 мероприятий, проводимых за год были нацелены на молодёжную аудиторию, так как гости событий были популярные исполнители и блогеры, в основном, известные среди подростков. Интересно, что ни одно мероприятие торгового центра «Европейский» не было продолжительным. Они ограничивались одним днем проведения или несколькими часами, например, как презентации книг. Так же не было крупных мероприятий, о которых бы писала пресса. Основной источник для получения информации о мероприятии, были социальные сети торгового центра, личные страницы звезд, которые должны были посетить мероприятие и социальные сети магазина-организатора. Примечательно, что анонс мероприятия в социальных сетях ТЦ «Европейского» появлялся утром того же дня, когда должна была быть организована встреча или событие.

За 2019 год в ТЦ «Метрополис» было проведено всего четыре мероприятия. К ним относятся Garage sale, Metropolis Gaming weeks, Metropolis Tinkoff Sale, Halloween в Метрополисе. Все мероприятия были продолжительны по времени. Только на открытие Garage sale были знаменитости и концерт, а в остальные дни проходила распродажа. То есть это единственное мероприятие, на котором взаимодействие с покупателями было краткосрочным, остальные же мероприятия были более продолжительными и взаимодействовали с посетителями на протяжении всего периода. То есть каждый день, в течение всего периода мероприятия, посетителей ждали различные концерты, встречи, мастер классы. Например, Metropolis Tinkoff Sale длилось три дня, одновременно было организовано сразу несколько развлекательных мероприятий. Во-первых, в течение всего периода была открыта небольшая выставка с эволюцией нижнего женского белья, одним из экспонатов который был оригинальной бюстгальтер Мэрилин Монро. Так же в разные дни мероприятия проходили дефиле на настоящем подиуме, организованном на первом этаже торгового центра. Каждое дефиле сопровождалось небольшим концертом какого-то исполнителя. Проходил показ женского нижнего белья, женской верхней одежды и детской моды. В качестве исполнителей были приглашены музыкальная группа Канапэ, Анет Сай, которая является артисткой лейбла Black Star, танцоры из школы танцев Vogue House of voodoo, музыкальная группа Youjnee, певица Nazима, так же из Black Star и другие. Еще одним мероприятием в ходе Metropolis Tinkoff Sale был мастер класс от главного визажиста MAC Антона Зимина. Так же в течения мероприятия были организованы развлекательные станции, на которых профессиональные аниматоры занимались с детьми, рисовали и делали аппликации. Еще для привлечения аудитории и вовлечения ее в мероприятия проводились различные розыгрыши с крупными призами. Так каждое мероприятие проводилось непосредственно самим торговым центром под брендом «Метрополис». Первые публикации о мероприятии начались на официальных страницах торгового центра за неделю до события и в течении самого мероприятия. Таким образом, в Instagram было выложено более 10 постов посвящённых мероприятию. Так же вся информация о мероприятии была размещена в приложении Тинькофф банка, у всех пользователей карты и на сайте. Мероприятия также анонсировали все приглашенные артисты. Характерной чертой почти каждого мероприятия, проводимого в ТЦ «Метрополис» является направленность события на разные возрастные аудитории. Мероприятия будут интересны детям, ведь для них организованы столы для рисования или аквагрим, молодежи, их интересует мода и молодые, популярные исполнители, так и более возрастной, платёжеспособной аудитории. Хотя каждое мероприятие и имеет свою узкую целевую аудиторию, однако, вспомогательные активности направлены на большее количество людей разных возрастов.

Таким образом, можно сделать вывод, что торговые центры придерживаются разных концепций в организации мероприятий. Так «Европейский» организует бомльшее количество мероприятий. Они проводятся чаще, однако, они короче по времени, максимальная продолжительность -- один день, а чаще всего, пару часов. Только небольшая часть из них проводится под брендом торгового центра, в основном, он просто выступает площадкой, а организатором является магазин, располагающийся в ТЦ. Аудитория этих мероприятий, в основном, молодежь. «Метрополис», в свою очередь, организует мероприятия реже, но они более масштабные и продолжительные по времени. Они объединяют в себя сразу несколько событий. Таким образом охватывая сразу несколько аудиторий, хотя основная направленность - активная молодежь. Почти в каждом названии проводимого мероприятия указан торговый центр, тем самым создавая связи между хорошо проведённым временем, праздником и «Метрополисом».

Одним из основных каналов коммуникации и источников информации о торговом центре является официальный сайт, таким образом, необходимо провести мониторинг и сравнить онлвйн-представительство «Метрополиса» и «Европейского».

Сайт торгового центра «Европейский» выглядит достаточно стандартно. (Приложение 4, Рис. 1-6) Он сделан по стандартному шаблону, в правом верхнем углу находится логотип торгового центра, наверху строка с основной информацией, смена языка и контакты, чуть ниже разделы сайта и основное пространства страницы занимает фотография торгового центра. Главная страница разделена на 6 блоков. Первый -- главный экран, то есть крупное фото и контакты для быстрой коммуникации. Второй блок - новости, скидки и акции. Информация в этом блоке обновляется регулярно, однако, если не переходить во вкладку «новости», на главном экране появляются только анонсы скидок и акций. Следующий блок - события. В нем, как в альбоме, можно пролистать события, которые происходили на территории торгового центра. Причем, календарь событий составлен не в хронологическом порядке, а также в нем нет анонсов на предстоящие мероприятия. Четвертая часть - модный блок. Здесь плитками появляются интересные статьи и заметки от брендов, представленных в ТЦ. Блог регулярно обновляется, примерно три раза в месяц публикуются новые посты. Пятый - навигация. В этом разделе в самом низу главной страницы сайта находится поэтажный план магазина с наименованиями магазинов и их расположением. Последняя часть -- контакты для обратной связи.

Если анализировать основное меню сайта, можно сказать, что основные блоки стандартные: магазины, скидки, раздел «О нас», развлечения, услуги, рестораны, контакты, остальная информация для B2B сектора, это аренда и реклама. В разделе «О торговом центре» четко прослеживается позиционирование, как самого крупного торгового центра Москвы: «Добро пожаловать в один из самых больших торгово-развлекательных центров Москвы!», «Внутренние широкие торговые «улицы»…», «Покупатели со всего города приезжают в «Европейский», чтобы воспользоваться всем, что может предложить этот внушительный торговый и досуговый комплекс». Европейский. // Официальный сайт. URL: https://europe-tc.ru. (дата обращения: 16.04.2020). В разделе так же представлена краткая информация о торговом центре, виды магазинов, их количество, перечень развлечений, видео о торговом центре, пару фотографий и раздел с наградами. В разделах «Магазины», «Услуги», «Рестораны», «Развлечения» появляется список объектов в алфавитном порядке, с последующим переходом на персональную страницу бренда.

В ходе изучения сайта были обнаружены недочеты в верстке.

К ним относятся, неаккуратная верстка. Они особенно заметны в неровных плитках блока «Модный блог» и «Новости». (Приложение 4. Рис. 2. и Рис. 4.) Или не от центрованные наименования в меню. (Приложение 4. Рис. 1.)

Несмотря на регулярное обновление сайта, появление новостей и дополнительных блоков, на сайте, по состоянию на 23.04.2020 нет никакой информации о карантине, кроме изменённого рабочего времени действующий магазинов.

Таким образом, в результате мониторинга официального сайта ТЦ «Европейский» было выявлено: наличие стандартного/шаблонного дизайна сайта, регулярное обновление контента. Так же обнаружена неаккуратная верстка, не очень актуальная информация (поддержка в карантин).

По данным сайта SimilarWeb SimilarWeb. // Europe-tc.ru March 2020 overview URL: https://www.similarweb.com/website/europe-tc.ru. (дата обращения: 26.04.2020). за последние 6 месяцев среднее количество посетителей официального сайта торгового центра составляет 69,1 тысяча человек ежемесячно. Пик посещаемости наблюдался в декабре-январе, то есть в предпраздничный период и выходные дни. В эти месяцы посещаемость сайта составляла 75 000 человек. При этом из данных Google TrendsGoogle Trends. // Анализ Европейский торговый центр URL: https://trends.google.ru/trends/explore?date=today%205-y&geo=RU&q=%2Fg%2F11f3m9_db8. (дата обращения: 26.04.2020). видно, что за последние 5 лет самые высокие показатели по посещаемости сайта торгового центра наблюдаются именно в новогодний период. В том же отчете SimilarWeb отражено, что среднее время, нахождения пользователя на сайте равно 00:01:55, а среднее количество просмотренных страниц равно 2,6. Около 70% всех посетителей сайта приходит на него через поисковой браузер. Самые частые запросы: «европейский», «тц европейский» и тд. Интересно, что чуть больше четверти (26,02%) всех посетителей сайта попадают на него напрямую. Скорее всего это происходит, когда покупатель подключается к Wi-Fi торгового центра, так как после аутентификации пользователь автоматически переходит на сайт ТЦ.

Сайт торгового центра «Метрополис» по своей архитектуре похож на сайт ТЦ «Европейского». (Приложение 5. Рис. 1-2) Так же в правом верхнем углу находится логотип, в самой верхней строке отображены навигационные параметры, как по сайту, так и в самом ТЦ, например, план магазина. Чуть ниже расположено меню с основными составляющими сайта.

Основное место занимают сменяющиеся тематические баннеры. Их всего три и они все посвящены тематике карантина. Один из них рассказывает о розыгрыше, второй - о часах работы торгового центра и действующих в нем магазинов, а третий - направляет на страницу с подборками домашних развлечений в карантине, таких как онлайн экспозиции музеев, спектакли, ссылки и промокоды на выгодные подписки на кино сервисы и онлайн библиотеки, отдельно информации о том, как можно развлечь детей и другое.

Следующий блок главной страницы официального сайта ТЦ «Метрополис» - рекламный. Интересен тот факт, что реклама не ведет на сторонние сайты продавцов товаров или услуг, а является рекламой собственного приложение «Метрополиса». В приложении можно копить бонусы, осуществляя покупки в торговом центре, а затем тратить их на подарки.

Во вкладке «О нас» размещаются фотографии торгового центра внутри и снаружи, фото с мероприятий, концертов и площадок, а также основные параметры торгового центра, например, расположение, информация о парковке, количество магазинов и кинозалов, преимущества торгового центра.

На верхней панели располагаются основные блоки меню. К ним относятся: магазины, где поесть, новости, подарки, развлечения, кинотеатр, для детей и сервисы. В разделах про торговые точки, кафе, развлечения, сервисы и для детей расположен список всех точек в соответствующих категориях.

Новостной блок состоит из нескольких частей. Во-первых, это скидки и акции, проходящие в магазинах центра. Во-вторых, новости. Затем, анонсы новых коллекций в магазинах. Четвертая вкладка -- анонсы запланированных мероприятий. И в конце - анонсы предстоящих открытий новых точек в торговом центре.

Отдельная часть в главном меню - раздел подарки, он еще раз продвигает приложение торгового центра, дает аудитории возможность посмотреть и оценить подарки, которые она сможет приобрести за накопленные после покупок баллы.

Отдельная и функциональная вкладка - кинотеатр. Она не переносит пользователя на отдельный сайт кинотеатра, а переводит на другую страницу сайта ТЦ с той же стилистикой, на которой есть возможность посмотреть ближайшие сеансы и купить билеты.

В целом сайт сделан в едином стиле, нет проблем с версткой, бросающихся в глаза, использованы современные приёмы и цвета. Все изображения в карусели на главной странице, сделаны в одном стиле, можно предположить, что есть отдельный штат дизайнеров, которые занимаются контентом для наполнения сайта.

По данным сайта SimilarWeb SimilarWeb. // Metropolis.moscow March 2020 overview URL: https://www.similarweb.com/website/metropolis.moscow. (дата обращения: 26.04.2020)., в среднем, за последние полгода сайт просматривали 100,8 тысяч пользователей. Как и у ТЦ «Европейского» пик посещений наблюдался в декабре и январе. Так, в декабре 2019 года на сайт зашли 130 000 пользователей, а в январе -- 180 000. Среднее время, проведённое на сайте, составляет 00:02:04, а просмотренных страниц -- 2,74. Почти три четверти всех посетителей сайта (74,81%) перешли на него из поисковика, а количество прямых переходов и переходов со сторонних сайтов приблизительно составляет 9,71% и 9,03%, соответственно.

Таким образом, если сравнивать два сайта торговых центров, можно сказать, что хоть они и похожи по организации, однако, по наполнению они совершенно разные. Во-первых, отличается стиль и проработанность интернет страниц. Сайт «Метрополиса» выглядит более продуманным и лаконичным -- все в едином сдержанном стиле. Контент продвигает только бренд «Метрополиса», а не арендаторов, как это отражено в блоке «Модный блог» у «Европейского».

Сравнивая пользовательское поведение на сайтах двух торговых центров, можно сказать, что сайт Метрополиса, в среднем, посещают в 1,67 раз чаще чем сайт «Европейского». Там же. А в пиковый новогодний период больше, чем в 2 раза. Однако количество проведённого на сайте времени отличается всего на 9 секунд (на сайте ТЦ «Метрополис» больше). Из этого можно сделать несколько выводов: либо информация на сайте «Метрополиса» более интересная, и пользователи проводят там больше времени, либо на сайте «Европейского» то, что интересует посетителя есть в быстром доступе, и ему не нужно долго ее искать. Так же не сильно отличается средний показатель просмотренных страниц 2,6 у «Европейского» к 2,74 у «Метрополиса». Однако, интересно, что количество прямых переходов на сайт «Европейского» почти в 2,5 раза больше (26,02% к 9,71%). Но переход на официальный сайт «Метрополиса» почти в 2,4 раза больше со сторонних сайтов (9,03% к 3,83%). Это значит, что торговый центр больше вкладывается в рекламу и увеличивает количество посетителей своего сайта через другие площадки, к таким площадкам не относится WIFI страница. Другим «поставщиком» посетителей, хоть и не значительным, но важным для понимания коммуникационной стратегии торгового центра являются социальные сети. Так всего лишь 1,63% всех посетителей сайта «Метрополиса» приходят из социальных сетей. Из них 47% из YouTube, 44,7% из Vk, 4,3% из Instagram. Однако количество переходов из социальных сетей на сайт «Европейского» ниже почти в 4 раза (0,4%). Основным источником для них является социальная сеть ВКонтакте (46,58%), за ней -- YouTube (38,9%). Instagram не приносит сайту никакого трафика. Таким образом можно сделать вывод, что «Метрополис» лучше взаимодействует с блогерами в рекламных целях, чем «Европейский». Это значит, что торговый центр лучше понимает свою целевую аудиторию.