Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникации?, медиа и дизаи?на

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

EVP как инструмент формирования HR-бренда в финансовой сфере

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» образовательная программа «Реклама и связи с общественностью»

Мазуров Михаил

Москва - 2020

• Введение
• Глава 1. Теоретический базис формирования HR-бренда
• 1.1 Развитие теории управления человеческими ресурсами
• 1.2 Определение и структура HR-брендинга
• 1.3 Особенности структуры HR-бренда в финансовой сфере
• Глава 2. EVP как инструмент формирования HR-бренда в финансовой сфере
• 2.1 Подходы к формированию бренда работодателя
• 2.2 Атрибуты ценностного предложения бренда работодателя
• 2.3 EVP в структуре бренда работодателя в финансовой сфере
• Глава 3. Эмпирическое исследование
• 3.1 Методология исследования
• 3.2 Анализ результатов исследования
• Заключение
• Список использованных источников и литературы
• Приложение 1: Гайд для экспертного интервью
• Приложение 2: Транскрипт показательного интервью
• Приложение 3: Кодировочная таблица транскрибированных интервью


Введение

Информационный век и следующая за ним глобализация общества активным образом повлияли на все сферы жизни человека. На фоне открытого доступа к знаниям и массовой информатизации активно развиваются социальные и экономические свободы личности, которые открывают перед каждым из нас все больше возможностей для самореализации и удовлетворения собственных потребностей.Общество развивается и вслед за ним видоизменяется отношение к человеку как к их участнику. управление человеческий ресурс бренд

С середины ХХ века активным образом развиваются социальные науки, связанные с организационным менеджментом, психологией персонала и управлением человеческими ресурсами. В экономических отношениях человек и его навыки стали главным капиталом любой организации, вследствие чего каждая компания заинтересована к привлечению наиболее востребованных на конкурентном рынке кадров, а также удержании и наиболее эффективной реализации навыков и способностей заработанных специалистов.

Борьба за кадры активно меняла фокус рыночных отношений. Инициатива во взаимоотношениях компаний и персонала начала переходить в сторону работников, рынок «работодателя» стал рынком «сотрудников»Яркова С. А. и др. Анализ формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда как фактора привлечения потенциальных работников //Science of Krasnoyarsk/Nauka Krasnoyar'ya. - 2018. - Т. 7. - №. 2. - С. 9..Данный факт поставил компании перед необходимостью активно работать над собственным предложением для сотрудников и потенциальных соискателей, которое способно привлекать специалистов на работу, удовлетворять их потребности и мотивировать на более продуктивную работу. Так, многие компании признают, что растущая конкуренция за высококвалифицированные кадры сегодня является главной заботой любой организацииMilligan S. HR-Then and Now-6 Trends that have shaped the workplace-and HR-over the past decade //HR Magazine. - 2017. - P. 38.

В охоте за конкурентными кадрами компании все активнее занимаются исследованием рынка и внедрением новых методов по привлечению и работе с персоналом. HR-брендинг или бренд работодателя - это относительно новый подход, впервые определённый на рубеже двадцатого века Саймоном БэрроуAmbler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - P. 186.. Являясь переосмыслением бренд-менеджмента, бренд работодателя подразумевает новый подход в отношении к персоналу, предлагая решения по привлечению и мотивации сотрудников со стороны маркетинговых коммуникаций.

Как любая компания работает над своим брендом для потребителя, стремясь привлечь и удержать внимание аудитории на собственных товарах и услугах, так и главным решением в конкурентной борьбе за специалистов является бренд и имидж компании.Одной из важнейших задач перед компаниями в работе с персоналом стоит грамотное позиционирование, благодаря которому путём трансляции предлагаемых организацией выгод укрепляется её образ и идентификация в сравнении с конкурентами.

Ценностное предложение работодателя (EmployerValueProposition (EVP)), как часть бренда работодателя, является одним из новых подходов по привлечению и удержанию талантливых специалистов в компанииKrutzler, J. (2015). Employer Branding-The matching crisis and the bigger picture (Doctoral dissertation, Dublin Business School), P. 30.. Разработка EVP основана на работе с основными атрибутами создания образа бренда и укреплении его имиджа в сознании целевых аудиторий.Само по себе ценностное предложения работодателя - это набор всех материальных и нематериальных выгод, которые компания предлагает как работодатель своим сотрудникам. Разработка EVP помогает дифференцировать компанию на конкурентном рынке и повышать имидж компании и её привлекательность как места для работы в восприятии как действующих сотрудников, так и соискателей.

Внутри рыночной системы отдельно выделяется финансовая сфера. Банковский сектор является одной из самых чувствительных отраслей экономики, которая благодаря техническому прогрессу и прорывам в области информационных технологий кардинально видоизменялась за последние десятилетия. Прогресс побудил перестроить классическую модель финансово-кредитных учреждений в сторону цифровой экономики, а также расширить род занятий финансовых учреждений на многие направления современной экономики. Деятельность банков многофункциональна и затрагивает многие отрасли экономики. Банки сейчас - это самостоятельные экопространстваСбербанк, годовой отчёт за 2019 год // Официальный сайт компании Sberbank [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/sberbank-ar19-rus.pdf - С. 8. (Датаобращения: 30.04.2020), внутри которых происходит приобретение и развитие бизнесов в различных отраслях экономики, максимальное включение в сферу обслуживания и построение собственного цифрового пространства.

С глобализацией пришёл и новый тренд - пересечение отраслей экономики. Сфера услуг занимает лидирующее место в современной экономике, внутри которой тесно связаны интересы транснациональных компаний. Цифровизация активно используется современными банками, что выделяет ещё одно из преимуществ финансовой среды на рынке даже в сравнении с IT-компаниями. В конкурентной борьбе за экономическое пространство и клиентов ключевым ресурсом являются квалифицированные специалисты и их навыки. Следуя данному суждению, можно сделать вывод, что в рамках существующей активной конкуренции на рынке, развитие стратегий компаний по привлечению и удержанию персонала является одним из основных векторов интересов крупных организаций.

Таким образом, финансовая сфера одновременно стоит перед потребностью в поиске специалистов, которые будут способны предоставить банкам возможность отвечать на новые вызовы со стороны рынка и необходимостью развивать своё предложение для действующих сотрудников организации, будучи заинтересованными в их профессиональном развитии, большей вовлечённости в рабочий процесс, и, что наиболее важно, удержании существующих кадров внутри собственнойорганизации для минимизации потерь и затрат связанных с текучестью кадров.

Описанные тенденции обуславливаютактуальность проводимого исследования, которая заключена в необходимости изучения методов формирования качественного бренда для привлечения, найма и удержания квалифицированных специалистов.ФормированиеEVP является одним из наиболее ярко выраженных и влиятельных подходов для трансляции бренда работодателя, что делает необходимым углубленное исследование его структуры и методов формирования.

Проблемой исследованияEVP как подхода для трансляции бренда работодателя являетсяотсутствие сегментированного подхода в разработке ценностного предложениядля различных аудиторией. Учитывая тренды развитияобщества, которые увеличивают роль личности в социальной жизни, ставя индивидуальные интересы человека на первое место, необходимо строить ценностное предложение таким образом, чтобы оно учитывало не только функциональные и экономические выгоды человека от его сотрудничества с компанией, но и эмоциональные выгоды, включающие личностное восприятие и ценностные установки личности, которые отличаются в зависимости от поколения, социальной среды и рода деятельности индивида.

Исходя из обозначенной проблемы можно выделить исследовательский вопрос, на который будет ориентировано дальнейшее исследование: Какие методы создания и каналы трансляции EVP позволяют формировать привлекательность HR-бренда в финансовой сфере?

Объект исследования - это подходы кформированиюHR-бренда в финансовой сфере.

Предмет исследования- это EVP как инструмент формирования HR-бренда в финансовой сфере.

В исследовании ключевую роль будет играть рассмотрение EVP как инструмента, формирующего бренд работодателя. Цель исследования - проанализировать особенности использованияEVP как инструментаформированияHR-бренда финансовых компаний.

В ходе исследования будут подробно рассмотрены причины активного движения кадров в банковской сфере, выявлены ключевые факторы для удержания и мотивации сотрудников, а также изучено влияние восприятия EVP на формирование имиджа компании.

Для выполнения поставленной перед работой целидалее определены задачи исследования, необходимые для получения ожидаемых результатов:

1. Разбор понятия бренд работодателя и изучениеподходов его формирования;

2. Рассмотрение особенностей построения бренда работодателя в финансовой сфере;

3.Определение ключевых факторов формирования ценностного предложения для сотрудников и соискателей;

4. Изучение уровня восприятия различных атрибутов бренда внутренними и внешними аудиториями;

5. Анализ влияния EVP на уровень развития бренда работодателя;

6. Определение зависимости между мотивацией и стремлением человека работать в определённой компании и качеством разработанного ценностного предложения работодателя.

Дальнейшее исследование будет построено для проверки следующей гипотезы:

H1: Для успешной трансляции HR-бренда необходима сегментация целевых групп по их индивидуальным характеристикам.

H2: При разработке ценностного предложенияучёт отдельных запросов и потребностей сегментированных аудиторий позволяет сформировать более привлекательный бренд работодателя.

Исследование будет базироваться на теории двухфакторной мотивации Герцберга. В дальнейшей работе методы по привлечению и удержанию персонала будут рассматриваться с точки зрения развития мотивационных и гигиенических (внешних, не влияющих напрямую на мотивацию сотрудника, однако способных его демотивировать при их отсутствии) факторов. Имидж компании будетрассматриваться с точки зрениявосприятия работником прямых мотиваторов, которые непосредственно влияют на удовлетворённость рабочим процессом, а также гигиенических факторов, которые не воздействуют на него напрямую, однако их отсутствие приводит к чувству неудовлетворённости, демотивации и понижению лояльности к организации.

В качестве методов исследования будут использованы анализ, синтез, обобщение, прогнозирование, классификация, индукция и дедукция, а также качественный метод исследования.

Работа построена на качественном методеисследования. Для получения необходимых данных в ходе исследования будут использованы экспертные интервью. Цели и задачи исследования подразумевают глубинное изучение поставленной темы. Для подтверждения поставленной перед исследованием гипотезы и получения необходимого результата необходимо провести структурированный анализ теоретической базы заданной темы, ориентируясь на труды учёных и исследователей, занимавшихся изучением теории мотивации персонала и работы с человеческими ресурсами. Для понимания прикладной реализации существующих моделей построения бренда работодателя и особенностей его формирования внутри финансовой сферы будут проведены экспертные интервью со специалистами из данной сферы, владеющими опытом формирования бренда работодателя для финансовой сферы. Ориентируясь на опыт экспертов,смогут быть определеныподходы формирования ценностного предложения, его структура, инструменты, используемые для понимания запросов внутренней и внешней среды,и способы использования запросов аудиторий для построения привлекательного бренда работодателя.

Ключевое ограничение исследованиясостоит в необходимости ориентирования на прикладной опыт формирования бренда работодателя в финансовой сфере.Поэтому, в ходе эмпирической части исследования необходимо будет ориентироваться только на опыт экспертов, которые занимались непосредственно формированием бренда работодателя для банковских структур.

Если говорить о степени научной разработанности заданной темы, проблемой привлечения сотрудников и повышения лояльности к компании является относительно новой, но достаточно острой в современных реалиях. Изначально изучением бренда как набора эмоциональных характеристик в восприятии целевых аудиторий занимались Аакер, Тамберг и Котлер. Основоположниками понятия «бренд работодателя», исходя из которого начались разработки стратегий по созданию HR-бренда компании, справедливо считаются Симон Бэрроу и Ричард МослиBarrow S., Mosley R. The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. - John Wiley & Sons, 2011. - 234 p.. Кроме них, изучением ценностного предложения работодателя занимались Бретт МичингтонМинчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты. - М.: ООО «Юнаи?тед Пресс», 2011. - 280 с. , Тим ЭмблерAmbler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - P. 185-206., Дерик КимKim D., Sturman M. C. HR branding: How human resources can learn from product and service branding to improve attraction, selection, and retention. - 2012. - 22 p., Жаклин КрутзлерKrutzler J. Employer Branding-The matching crisis and the bigger picture : дис. - Dublin Business School, 2015. - 126 p, Ольга Бруковская и Нина ОсовицкаяБруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. - Litres, 2017. - 139 с.,а также другие авторы, ориентируясь на труды которых в ходе исследования будет разобрана структура HR-брендинга, методы формирования бренда работодателя и место EVPв структуре HR-бренда.

Новизна результатов проводимого исследования заключается в том, что помогает расширить объем знаний об особенностях формирования HR-бренда и структуре EVP. Формирование бренда работодателя является достаточно новым подходом по работе с персоналом и формировании имиджа компании для привлечения квалифицированных кадров. Особенно это актуально и для российских компаний, где тема EVP начала активно изучаться недавно.

Занимаясь исследованием действий по построению бренда работодателя,будет возможно понять, как были реализованы теоретические модели укрепления бренда работодателя на прикладном уровне.

Практическая значимостьисследованиясостоит в том, что полученные в результате исследования данные об особенностях формирования HR-бренда и структуры EVPмогут быть использованы финансовымикомпаниями при построениисобственного HR-бренда, а также адаптированы для разных сфер экономической деятельности.

Исходя из обозначенных гипотез, на проверке которых построена дальнейшее исследование, на защиту работы выносятся следующие положения:

1. Для более результативной трансляции бренда работодателя необходимо подбирать каналы коммуникации, ориентируясь на специфику целевых групп.

2. При трансляции бренда работодателя необходимо строить сообщение исходя из ценностей, которые удовлетворяют запросы и потребности сегментированных аудиторий.

Дальнейшая работа будет построена на изучении теоретической основы бренда работодателя. Для её углубленного понимания, в первую очередь, необходимо изучить историю появления данного направления теоретической и практической деятельности. Во-первых, необходимо определить предпосылки возникновения необходимости работы с человеческими ресурсами, понять на чём базируется концепция по работе с персоналом и на какие результаты она ориентируется. Затем, необходимо изучить структуру мотивации человека к труду. Определив причины и мотивы человека к вовлечению в рабочий процесс мы сможем определить на какие внешние и внутренние факторы работы в компании человек обращает внимание в первую очередь. Исходя из полученных знаний далее будет возможно провести анализ структуры бренда работодателя, понимая первопричины возникновения и использования разных факторов. В заключении первой главы, ориентируясь на полученные знания, мы определим источники возникновения HR-брендинга как инструмента разработки конкурентного преимущества и рассмотрим особенности его применения на разные аудитории. Далее, во второй главе исследования будет подробнее изучен предмет исследования, а именно изучение EVP как инструмента формирования бренда работодателя в финансовой сфере. В эмпирической части исследования, ориентируясь на проведённые экспертные интервью, работа сфокусируется на анализе подходов по формированию бренда работодателя и изучении роли сегментации аудиторий и индивидуализированного подхода к специалистам в развитии бренда работодателя.

Глава 1. Теоретический базис формированияHR-бренда

1.1 Развитие теории управления человеческими ресурсами

История изучения человеческого поведения и его трудовой деятельности как научного направления происходит с началаXX века. Одним из наиболее влиятельных учёных, определивших дальнейший вектор развития организационного менеджмента и управления человеческими ресурсами является Элтон Мейо. Проведённый учёным знаменитый Хоторнский эксперимент показалBruce K., Nyland C. Elton Mayo and the deification of human relations //Organization studies. - 2011. - Т. 32. - №. 3. - P. 385., что потребности человека на рабочем месте не определяются только его базовыми потребностями, как ранее то позиционировала классическая экономическая модель, однако участвуя в рабочем процессе человек удовлетворяет свои психологические и социальные потребности. Учёный определил Ibid., P. 365., что социальный фактор и взаимоотношения играют важную роль в восприятии рабочего процесса человеком, которые влияют на его удовлетворённость и производительность. Также, Элтон Мейо является одним из основоположником школы человеческих отношений, в рамках которых имбыл определен дальнейший вектор изучения человеческой мотивации со стороны эмоционального и психологического восприятия личностью социальной среды.

Полученные Элтоном Мейо выводы проецируются на труды одного из представителей школы человеческих отношений, Дугласа Макгрегора. Выведенная американским психологом теория X и Y основана на осмыслении человеческой мотивации и подходов по управлению человеческим капиталом. Так, учёный объяснилMcGregor D. Theory X and theory Y //Organization theory. - 1960. - Т. 358. - P. 40., что организационный подход по управлению персоналом можно интерпретировать с двух сторон:

Теория Х подразумевала, что работник - это изначально ленивая и эгоистичная ячейка рабочего процесса, обособленная от общей эффективности и не заинтересованная в конечной продуктивности фирмы. В понимании теории Х менеджмент существует и необходим для тотального контроля и управления человеческими ресурсами, так как интерес сотрудника построен только на конечных материальных благах, которые он получает от работы. В большинстве случаев человек предпочитает, чтобы его рабочая деятельность регулировалась со стороны и уровень его продуктивности зависит от качества контроля со стороны менеджмента. В таком случае, теория Х подводила к собственному парадоксу: человек изначально не замотивирован быть эффективным, что создаёт необходимость постоянного надзора, что, в свою очередь, формирует ограничения в рабочем процессе, которые демотивируют сотрудника и уменьшают его эффективностьMcGregor D. Theory X and theory Y //Organization theory. - 1960. - Т. 358. - P. 2..

В противопоставление теории Х, теория Yпостроена на убеждении, что работник может являться заинтересованным лицом в трудовом процессе без стороннего контроля. В понимании данной теории, человек является способным к принятию ответственности лицом, которое может самостоятельно контролировать собственный рабочий процесс в зависимости от его ощущения и осознания целей, которые несёт за собой результат его деятельностиIbid, P. 3.. В данном дискурсе подразумевается, что менеджмент и работа с персоналом должна быть построена не на тотальном контроле, а на построении условий, внутри которых для сотрудника формируется пространство для удовлетворения его потребностей, сформированных на его стремлении к реализации и удовлетворения эго.

Как мы можем видеть, ориентируясь на существующую реальность, теория Y справедливо описывает пространство, внутри которого представляется возможность получения максимального раскрытия возможностей сотрудника. Сегодня, при учёте легкой доступности в выражении и удовлетворении базовых потребностей человека, большинство людей в первую очередь оценивают работу как пространство для самореализации и причастности к большему, попутно оценивая какие материальные и нематериальные блага он от этого получает.

Однако, из чего исходит первичная мотивация персонала? Из чего исходит стремление работников к более усердному труду, какие ценности эффективнее влияют на вовлеченность персонала и какие факторы формируют благоприятную рабочую среду, внутри которой удовлетворяются все потребности сотрудников?

Так, еще в середине прошлого века Канадский психолог Виктор Врум в своей теории ожиданий объяснил, что ключевым базисом, из которого формируется мотивация сотрудника, являются его личные целиParijat P., Bagga S. Victor Vroom's expectancy theory of motivation-An evaluation //International Research Journal of Business and Management. - 2014. - Т. 7. - №. 9. - P. 2.. Уже исходя из своих личных целей, рабочий проецирует их на организационную структуру компании и понимает насколько эффективно его результаты работы и вознаграждения компании помогут ему достичь личных целей. Внутри теории Врума можно выделить четыре ключевых переменныеIbid, P. 2., от которых зависит мотивация сотрудника:

· Индивидуальные усилия

· Индивидуальная работа

· Результаты работы

· Личные цели

Благодаря теории Врума можно вывести утверждение, что первоначально сотрудник исходит из своих индивидуальных побуждений и уже через них проецирует рабочую среду и отношение к корпоративной среде.

В свою очередь, Фредерик Герцберг выявил, что все факторы, которые влияют на продуктивность и мотивацию персонала, можно поделить на две категории: гигиенические факторы и мотиваторыGawel J. E. Herzberg's theory of motivation and Maslow's hierarchy of needs //Practical Assessment, Research, and Evaluation. - 1996. - Т. 5. - №. 1. - P. 1. (Herzberg, 1959). Учёный выделил, что в гигиенические факторы включены все внешние аспекты организации, будь это заработная плата, политика компании, корпоративная культура организации и её социальная ответственность. Данные факторы никоим образом не стимулировали персонал и не увеличивали его вовлечённость в рабочий процесс, однако их отсутствие могло спровоцировать демотивацию сотрудников. В это же время, в мотиваторы включены все аспекты, который могут мотивировать сотрудника к повышению своей производительности и стремлению повысить свою результативность. Среди таковых он выделил достижения сотрудника, его работу, признание его достижений другими сотрудниками и начальством, а также и возможности самостоятельной регуляции рабочей деятельности и карьерного ростаHerzberg F. et al. One more time: How do you motivate employees. - 1968, - P. 91..

Исходя из работы Герцберга и проецируя её на теорию Врума, можно сказать, что в мотивацию сотрудника первично включён его эгоистичный интерес, исходя из которого он проецирует своё отношение на реальность и рабочую среду. При этом, существуют аспекты, которые напрямую стимулируют желание сотрудника работать и выполнять поставленные задачи, но в это же время существуют внешние факторы, которые не влияют напрямую на мотивацию персонала, однако их существование необходимо для формирования того самого бренда компании, отсутствие или слабый уровень которого может привести к демотивации сотрудников, а в некоторых случаях к их желанию сменить место работы. Это важно выделить перед началом изучения концепции HR-брендинга и его инструментария, так как данный факт объясняет, что работа с персоналом должна быть акцентирована на личностных предпочтениях сотрудника, а бренд работодателя состоит как из индивидуального представления сотрудника, так и из имиджа компании, который формируется из внешних для сотрудника факторов, не влияющих своим наличием на его производительность, однако отсутствие которых может демотивировать рабочего и ослабить его вовлечённость в рабочий процесс.

Двадцатый век и активная индустриализация общества кардинально повлияли на структуру общества. Отдельные агенты экономической среды начинали искать новые решения для своего роста и максимизации своей прибыли. Экономические и социальные исследования привели компании к пониманию, что ключевым ресурсом для их развития является труд работников. Привлечение более квалифицированных сотрудников и работа с персоналом для повышения его продуктивности являются ключевым направлением роста компании. Так, с середины XX века внутри организационного менеджмента появилась новая отрасль, связанная с работой и управлением человеческими ресурсами.

Одним из определений управления человеческими ресурсами является «внедрение лучших практик для найма, изучения, мотивации и вовлечения персонала в рабочий процесс»Bratton J., Gold J. Human resource management: theory and practice. - Palgrave, 2017. - P. 4.. Так, перед компаниями появилась необходимость поиска новых решений, которые построены на привлечении новых квалифицированных кадров, а также на повышении мотивации и производительности действующих сотрудников.

Подводя итог по параграфу, важно заметить, что главным толчком в развитии стратегий управления человеческим персоналом сыграла трансформация общественного строя. Переход к рыночной экономике в совокупности с автоматизацией производства и массовой информатизацией подвёл организации к понимаю, что дальнейший рост и эффективность компании напрямую зависит от стратегии по работе с персоналом: увеличения эффективности сотрудников, реализации их возможностей и привлечению новых эффективных кадров, способных отвечать на конкурентные запросы рыночного пространства. В свою очередь, стратегии по работе с персоналом должны строиться на работе с персональными потребностями сотрудника. В условиях конкурентного рынка главенствующим фактором для привлечения сотрудника и его вовлечения в рабочий процесс является формирование установок и факторов, которые отвечают не только экономическим потребностям личности, но и затрагивают его функциональные и эмоциональные запросы. Работы социологов и психологов XX века основали базис, который описывает психологию мотивации персонала. Уже исходя из их суждений появилось понимание, что существует необходимость трансляции сообщения сотруднику, через которые работник способен воспринимать ценность организации и предлагаемых ей возможностей, которые формирует в его сознании образ компании, его цели и стимулы для эффективной работы.

1.2 Определение и структураHR-брендинга

Современный мир построен на брендах. Для дифференциации своей компании в конкурентной среде, также обусловленной информационной перегрузкой общества, необходимо формировать образ своей компании, вкладывать в неё определенные образы и ценности, опираясь на которые укрепляется лояльность потребителя и его отношение.

Аакер определял бренд как актив компании, состоящий из ценностей бренда, структура которых формирует ассоциативное восприятие бренда потребителем, те качества и ассоциации, которые он в него вкладываетFayrene C. Y. L., Lee G. C. Customer-based brand equity: A literature review //Researchers World. - 2011. - Т. 2. - №. 1. - P. 2..

Изначальное понимание бренда компании исходило из задач, которые возникали перед организацией, связанные с необходимостью привлечения клиентов. Формирование бренда и его развитие необходимо в условиях конкурентной борьбы за потребителя. На основе бренда формируются дальнейшие стратегии по коммуникации с клиентами, развития привлекательности бренда для укрепления позиций на рынке.

На протяжении долгого времени бренд компании расценивался только как инструмент коммуникации с клиентами. Эмблер и Бэрроу одними из первых предложили рассматривать бренд компании не только со стороны привлекательности восприятия продукта или услуг потребителями, но также как репутационного уровня компании и её имиджа как работодателяAmbler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - P. 185.. После их публикации в исследовательском обществе началось исследование бренда работодателя, его установок и способов формирования.

HR-брендинг появился из стыка двух направлений деятельности компаний: маркетинга и управления человеческими ресурсамиKrutzler J. Employer Branding-The matching crisis and the bigger picture: дис. - Dublin Business School, 2015. - P. 25.. Если маркетинг занимался изучением потребностей аудиторий и построении бизнес-моделей по продвижению собственный товаров и услуг, а обязанности HR департаментов были сосредоточены вокруг работы с персоналом и найма сотрудников, то HR-брендинг построен на реализации и совершенствовании целей, связанных с привлечением и повышением эффективности персонала при помощи маркетинговых стратегий. Возвращаясь к теориям по мотивации персонала, известно, что на продуктивность сотрудников, их стремления и эффективность напрямую влияют организационные факторы. HR-брендинг предлагает рассматривать возможность формирования и трансляции данных установок для укрепления в сознании аудиторий имиджа компании, закрепленных за ним ценностях и достоинствах. Бренд работодателя в первую очередь отражает образ компании и заданные в его рамках ценности, ориентируясь на которые работник воспринимает компанию как пространство, способное удовлетворить его потребности.

В свою очередь, стратегия по формированию бренда работодателя необходима для повышения привлекательности компании как для внутренних аудиторий (действующие и бывшие сотрудники, стейкхолдеры), так и для внешних (соискатели, студенты и будущие специалисты). Рассматривая HR-брендинг как стратегию по развитию имиджа компании, необходимо определить ключевую структуру бренда работодателя.

Симон Бэрроу и Тим Эмблер определили бренд работодателя как «набор предоставляемых компанией функциональных, экономических и психологических выгод для сотрудников, которые воспринимаются и ассоциируется с данной компанией»Ambler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - P. 187..

Бретт Мичингтон позже развивает идею бренда работодателя. В своей книге он высказывается, что брендом работодателя является «имидж компании как места для работы в глазах сотрудников и прочих заинтересованных лиц» Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты. - М.: ООО «Юнаи?тед Пресс», 2011. - C. 22..

Иначе говоря, бренд работодателя формируется из всех материальных и нематериальных факторов, которые предлагает сотрудникам компания. В экономические преимущества включены все прямые материальные блага компании, которые она предлагает сотруднику: конкурентная заработная плата, социальное и медицинское страхование для сотрудников, премии за перевыполненный план задач и обязанностей, комиссионные за проведённые сделки. Ключевая роль экономического фактора концентрируется на формировании ясных преимуществ компании в конкурентной среде. Экономические стимулы базируются на мотивации труда персонала, измеримых показателях, внутри которых сотрудник воспринимает прямые выгоды от сотрудничества с компанией, которые зависят от его эффективности. У многих крупных компаний внедрён опыт вознаграждения сотрудников акциями компании в долгосрочной перспективе, которая зависит от их стажа и времени работы на компанию. Подобные стимулы нацелены не только на повышение производительности работника, но и на повышение внутренней лояльности к компании, которая исходит из понимания повышения дальнейших выгод сотрудника от продолжительного сотрудничества с организацией.

Функциональными выгодами сотрудника являются прямые выгоды сотрудника от работы в компании. Бизнес-встречи, корпоративное обучение, оплата компанией онлайн-курсов, стажировки, участие в конференциях и многие другие блага, которые представляет компания, являются одними из основных факторов формирования бренда работодателя в восприятии работника. Восприятие функциональных выгод основано на удовлетворении потребности самореализации личности, предоставления возможности развития, что является эффективным инструментом для повышения квалификации сотрудника, так и одним из факторов формирования его лояльности.

Психологические или эмоциональные выгоды бренда работодателя основаны на нематериальных благах, которые предлагает компания сотруднику. Эмоциональные блага формируют эмоционально пространство сотрудника, его внутреннюю лояльность и стремление быть причастным. Среди ключевых элементов эмоциональных факторов можно выделить корпоративную культуру организации, демократичность и возможность самоуправления, отношения к сотруднику, внутренний климат компании и прочие факторы, которые формируют благоприятную и комфортную для человека среду.

Важно заметить, как все блага компании, формирующие ее бренд работодателя, проецируются на двухфакторную теорию Герцберга. Все достоинства организации, которые она транслирует на внутренние и внешние аудитории, можно спроецировать на гигиенические факторы и мотиваторы. Рассматривая компанию, сотрудник помимо прямых благ, предлагаемых организацией, ориентируется и на наличие гигиенических факторов, которые не влияют напрямую на его рабочий процесс, однако составляют важную часть привлекательности бренда работодателя, на которую ориентируется работник при выборе места работы.

В современных конкурентных условиях, когда сотрудник выбирает компанию, а не компания занимается выбором сотрудников, из-за острого запроса на квалифицированные кадры и большой уровень качественных предложений со стороны множества компаний, важнейшую роль в привлечении новых и удержании старых кадров начинает играть бренд работодателя. Проведённое крупнейшей консалтинговой компаниейPwC исследование среди CEO организаций показалоAnnualGlobalSEOsurvey // Официальный сайт компании PWC [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pwc.com/gx/en/ceo-survey/2020/reports/pwc-23rd-global-ceo-survey.pdf. - C. 29. (Дата обращения: 03.05.2020), что одной из ключевых угроз компаний в наше время является недостаток доступных талантов на рынке труда. Эксперты выделяют три ключевых причины существующей проблемы: демографический дефицит, перенасыщенность предложения рынка и уменьшение мобильности квалифицированного человеческого ресурса.

Демографический дефицит связываютThestateofhumancapital 2012 // Официальный сайт компании McKinsey&Company [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/organization/pdfs/state_of_human_capital_2012.ashx - С. 8. (Датаобращения: 03.05.2020) с автоматизацией производства, благодаря которой происходит прямая рецессия в потребности на ручной труд человека. Однако, данная тенденция подразумевает рост активной потребности в квалифицированных экспертах на всем рынке труда. Несмотря на рост количества безработных, рынок испытывает дефицит в насыщении квалифицированными кадрами, имеющих высшее образование и необходимые навыки, которые отвечают требованиям современного рынка.A labor market that works; Connecting talent with opportunity in the digital age // Официальныйсайткомпании McKinsey&Company [Электронныйресурс]. - Режимдоступа: https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/Employment%20and%20Growth/Connecting%20talent%20with%20opportunity%20in%20the%20digital%20age/MGI_Online_talent_A_labor_market_that_works_Full_report_June_2015.ashx - C. 18. (Датаобращения: 03.05.2020)

В свою очередь, перенасыщенность предложения рынка обусловлена ростом компаний и пересечением интересов разных сфер деятельности. Как отмечалось в введении, рынок становится все более масштабным, из-за чего у разных секторов экономики возникает одинаковый спрос на конкретные специальности. Как мы видим, рост спроса проистекает одновременно с постепенной рецессией предложения кадрового рынка.

Уменьшение мобильности квалифицированных человеческих ресурсов объясняется повышением роли сотрудника в компании и стремлении организаций удержать востребованные кадры. Ориентируясь на исследование, проведённое Томасом Погом, можно обозначитьPogue T. E. Mobility of human resources and systems of innovation: a review of literature. - HSRC Press, 2007. - P. 43., что в организационных структурах со временем трансформировалась понимание и отношение к процессу движения кадров в эпоху инноваций. Компании не только несут прямые издержки при оттоке кадров, связанные с необходимостью поиска нового сотрудника и затрат на его обучение, но не менее важную роль играют косвенные издержки, с которыми сталкивается компания. Консалтинговое агентство Deloitte в своём отчёте за 2019 год показало Deloitte Global Human Capital Trends // Официальныйсайткомпании Deloitte [Электронныйресурс]. - Режимдоступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cz/Documents/human-capital/cz-hc-trends-reinvent-with-human-focus.pdf - С. 86. (Дата обращения: 03.05.2020), что для сохранения талантливых сотрудников компании заинтересованы в развитии внутренней мобильности, предоставлении возможности смены вектора деятельности для талантов внутри организации. Все эти факторы в совокупности с развитием подходов в управлении персоналом и формировании культуры предприятия сосредоточены на сохранении талантливых сотрудников внутри компании.

Исходя из описанных причин развивающегося дефицита кадровых ресурсов на рынке труда становится понятно, что дальнейший вектор развития организационных отношений компаний выводит на главный план работу по привлечению и удержанию персонала, с дальнейшим развитием талантов сотрудника внутри компании.

Так, в проведённом McKinsey исследовании, HR-специалисты выделилиThestateofhumancapital 2012 // Официальный сайт компании McKinsey&Company [Электронный ресурс]. - Режим доступа:

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/organization/pdfs/state_of_human_capital_2012.ashx - С. 9. (Дата обращения: 03.05.2020) ключевыми приоритетами по управлению человеческим капиталом развитие лидерства, привлечение и удержание талантов, стратегическое планирование рабочего пространства и увеличения уровня вовлечённости персонала.Это означает, что дальнейшая работа компаний будет базироваться на развитии привлекательности корпоративной среды для сосредоточения и привлечения большего количества квалифицированных кадров. Возвращаясь к понятию бренд работодателя, HR-брендинг является одним из основных инструментов по развитию отношений с работниками и соискателями. Данный тезис подтверждает компания Universumкоторая в своём отчёте «World'sMostAttractiveEmployers» показалаWorld'smostattractiveEmployers 2019 // Официальный сайт компании Universum [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://universumglobal.com/wmae-2019/ - С. 10. (Датаобращения: 03.05.2020),что только с 2018 на 2019 год количество лидеров и экспертов по развитию бренда, обозначивших развитие бренда работодателя как одно из ключевых направлений, на которых акцентирован фокус компаний, увеличилось с 64% на 80%. HR-брендинг как инструмент по привлечению и удержанию персонала с каждым годом становится все более актуальным и значимым. Обращаясь к HR-брендингу, необходимо выделить его ключевые компоненты и структуру, на основе которой развивается бренд работодателя.

Деррик Ким и Майкл Стёрманопределили, чтомодельHR-брендасостоит из трёх компонентовKim D., Sturman M. C. HR branding: How human resources can learn from product and service branding to improve attraction, selection, and retention. - 2012. - P. 11.:

· Развитие бренда работодателя. Внутри бренда работодателя HR-брендинг занимается развитием и построением имиджа компании, его привлекательности на рынке по сравнению с конкурентами. Через бренд работодателя компания транслирует ценности и атрибуты фирмы, выделяет ранее упомянутые функциональные, экономические и психологические выгоды организации и транслирует их внутрь внешних и внутренних аудиторий, будь это действующие и бывшие сотрудники, соискатели, студенты, стейкхолдеры и другие аудитории, внутри которых компания заинтересована в формирования привлекательного имиджа, с которыми далее ассоциируется образ компании. Развитие доверия и репутации организации на трудовом рынке принципиально для повышения лояльности аудиторий, их стремления быть причастным к имени фирмы.

· Развитие внутреннего брендинга. Фокус внутреннего брендинга базируется на улучшении качеств организационной среды, развитии корпоративной культуры и политики организации по управлению персоналом. Если развития бренда работодателя сфокусировано на формировании имиджа и репутации компании, то внутри HR-брендинга внутренний бренд играет роль в индивидуализации компании на рынке. Организационная структура не только должна быть привлекательной, но и отличаться от конкурентов, что внутри одной сфере деятельности можно сделать при построении отличительного отношения к сотрудникам и уникального подходапо формированию рабочей среды.

· Брендинг вознаграждений. В понимании данной модели бренда работодателя брендинг вознаграждений непосредственно построен на формировании и управлении ценностным предложением компании для сотрудников. Важно построить так ценностное предложение, чтобы сотрудник ощущал не только прямые выгоды от своей работы, но вкладывал в свой пакет вознаграждений все выгоды, получаемые от организации. Вербальные и невербальные поощрения, бесценный опыт, удовольствие от самого рабочего процесса. Брендинг вознаграждений основывается на максимизации прямого и неформального одобрения деятельности сотрудника, чтобы подводить его к персональной ценности компании в его сознании.

Иную точку зрения по структуре HR-бренда предлагает Дмитрий Кучеров. Учёный считает, что модель бренда работодателя состоитиз содержательных характеристик бренда работодателя, его коммуникативных идентификаторов и характеристик, а также дополнительных ценностей для сотрудникаКучеров Д. Г., Завьялова Е. К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2012. - №. 4. - C. 26..

В данной модели в содержательные характеристики бренда работодателя включены все аспекты и преимущества бренда, на основе которых базируется организационная структура фирмы: корпоративная и организационная культура, стратегия управления персоналом, формат коммуникации с сотрудниками. Содержательные характеристики подразумевают саму структуру компании, её систему эффективности по сотрудничеству с персоналом. От эффективности менеджмента компании и её стратегии по управлению человеческими ресурсами зависит образ компании на рынке труда и её имидж на фоне конкурентов.

Дополнительные ценности для сотрудника содержат в себе все блага, которые предлагает организация персоналу. В модели Кучерова ценности компании для сотрудника делятся на два фактора: материальные и нематериальные. В материальные факторы ценностей включены все прямые выгоды сотрудника от работы внутри компании. Нематериальные факторы, в свою очередь, состоят из символических ценностей бренда, которые воспринимает работник. Проецируя на ранее определенные выгоды, на основе которых строится бренд работодателя, материальные ценности включают в себя экономические выгоды компании, а нематериальные - функциональные и психологические.

Коммуникативные идентификаторы и характеристики бренда отражают способы коммуникации бренда со внутренними и внешними аудиториями. Коммуникативные идентификаторы включают в себя все инструменты для трансляции ценностей бренда на внутренние и внешние аудитории бренда. Эффективность коммуникативных идентификаторов зависит от построенных каналов передачи информации об организации на целевые аудитории, способах её дифференциации на рынке труда среди конкурентов. То есть, коммуникативныеидентификаторы и характеристики бренда есть ни что иное, как технологии и способы донесения содержательных характеристик и дополнительных ценностей компании целевым аудиториям.

Подводя итоги, необходимо заметить, что выделенные проблемы рынка с доступностью трудовых ресурсов актуализировали потребность по разработке новых стратегий по привлечению и удержанию персонала. Текучесть кадров приносит лишние затраты организациям, связанных с необходимостью поиска новых сотрудников и их обучения. Одним из новых подходов по работе с целевыми аудиториями компании является HR-брендинг - адаптация коммуникативных установок на стратегии по управлению человеческими ресурсами. HR-бренд занимается формированием имиджа организации на рынке труда, стремлении к индивидуализации и построении привлекательного образа компании как места для работы. Для действующих сотрудников HR-брендинг нацелен на повышении уровня лояльности к компании в их сознании. Соответственно, при работе с внешними аудиториями, включающих в себя соискателей, студентов и талантов, ключевая роль HR-брендинга состоит в создании ассоциативных установок, повышающих привлекательность компании как работодателя. Ключевая роль HR-брендинга - развитие бренда работодателя, его корпоративной идентичности и репутации организации на рынке труда. Ориентируясь на описанные модели построения бренда работодателя можно с уверенностью сказать, что важнейшим фактором в развитии HR-бренда является создание привлекательного и конкурентного ценностного предложения сотруднику.Подробнее ценностное предложение работодателя (EVP) будет разобрано далее.

1.3 Особенности структурыHR-бренда в финансовой сфере

В предыдущем параграфе были определены ключевые направления по формированию бренда работодателя на рынке труда. Для углубления в тему далее необходимо разобрать особенности внедрения и формирования бренда работодателя в финансовой сфере современной экономики.

Стоит начать со структуры финансовой сферы. В неё включены все предприятия и компании, чья деятельность включает в себя предоставление финансовых услуг для населения. В классическом понимании в данную отрасль входят банки, страховые компании, пенсионные фонды и прочие финансовые учреждения. Принципиальное отличием финансового сектора в современных реалиях является его активная цифровизация и внедрение современных технологий для регулирования деятельности организаций. Так, в ежегодном исследования ANCOR респонденты отметилиRandstadEmployerBrandResearch // Официальный сайт ANCOR [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rebr.ancor.ru/Country-report_Russia2020.pdf - С. 46. (Дата обращения: 03.05.2020), что ключевыми факторами, на которые обращают внимание сотрудники при выборе компании в финансовом секторе, является финансовая стабильность, инновационность компании и гарантия занятости.Из этих данных можно вывести утверждение, что в общественном восприятии ключевыми достоинствами финансовой сферы является уровень материальных выгод, получаемых сотрудниками и инновационность данного сектора. Действительно, в условиях автоматизации и эпоху программирования структура банковской деятельности быстро развивается, концентрируясь на виртуализации рабочего процесса и автоматизации регулирования финансовых систем.

В начале главы были описаны причины возникновения дефицита квалифицированных специалистов на рынке. Примечательно, что финансовый сектор максимально ощущает данную проблему, так как сфера его деятельности тесно связана с финансово-технологическим сектором и IT-компаниями. То есть, кадровый запрос банков соприкасается с запросом на квалифицированные кадры в определенной области с другими сферами рыночной структуры. При этом, проблема банков заключена в том, что финансовый сектор является менее привлекательным для специалистов по сравнению с другими сферами рыночной деятельности, запросы которых пересекаются с финансовой сферойRandstadEmployerBrandResearch // Официальный сайт ANCOR [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rebr.ancor.ru/Country-report_Russia2020.pdf - С. 29. (Датаобращения: 03.05.2020). Несмотря на высокий уровень узнаваемости финансовых учреждений, в перспективе банки проигрывают за предпочтения квалифицированных кадров на рабочем рынке. Для формирования привлекательного бренда работодателя в данных условиях принципиально важным является развитие атрибутов бренда работодателя.

Магдалена Стусс в своём исследовании развития бренда работодателя в банковской сфере определила принципиальные отличия модели формирования бренда банка-работодателя от стандартной модели. Так, если по базовой для рынка модели при формировании качественного HR-бренда фокус идёт на развитие бренда компании и организационной культуры, то в модели построения бренда работодателя в банковском секторе основной акцент фокусируется на развитии рабочей среды и баланса между жизнью и работой сотрудниковStuss M. M. TOOLS OF EMPLOYER BRANDING IMPLEMENTED BY SELECTED BANKS //Journal of Management Research. - 2010. - P. 3.. Это можно объяснить ранее выделенным восприятиям финансового сектора в понимании работников: обычно, компании из финансовой сферы узнаваемы, так как это большие и важные для общественной жизни организации. Финансовый сектор выделяется большим уровнем организационной культуры, так как финансовая деятельность тесно связано с государственным регулированием, что характеризует финансовые структуры как компании с качественно проработанной структурой управления и развитым менеджментом. Следовательно, когда ключевой целью развития бренда работодателя в прочих сферах экономики является повышение узнаваемости и имиджа компании как работодателя, при развитии бренда работодателя в финансовой сфере необходимо акцентировать внимание на повышении лояльности среди целевых групп.