"В данный момент мы оказались в ситуации, когда экономическая выгода, стабильность является ключевой, и все остальные вещи, на них соискатели обращают внимание во вторую очередь. Но когда мы выйдем из кризиса, когда будет расцвет экономики, когда будет большое количество предложений со стороны работодателей, люди будут обращать внимание на другое. Я не могу выделить одно. Для разной ЦА в разное время ценны разные вещи.Нина Леонидис. Начальница отдела по продвижению бренда работодателя и работе с молодыми специалистами банка «ВТБ»"

Важно обратить внимание, что данное исследование проводилось во время пандемии, связанной с коронавирусной инфекцией. Данный аспект кардинально повлиял на весь мир и на восприятие бренда работодателя в частности. Так, некоторые эксперты в своих ответах заметили, что в ближайшее время при разработке EVP максимальный акцент компаний будет проходить на экономические выгоды и финансовую стабильность организации, что связано с ожидаемым кризисом.

Категория 7: Особенности формирования бренда работодателя для разных аудиторий

В данном вопросе все респонденты, кроме Сергея Васильева, придерживались одной позиции - при трансляции ценностей бренда для разных аудиторий необходимо акцентировать внимание на отдельных атрибуты бренда работодателя, которые удовлетворяют запросам и потребностей целевых групп. Для более качественной сегментации аудиторий в своём большинстве выделяли возрастные, поколенческие, психологические и профильные критерии. Сергей Васильев, в свою очередь отметил, что в их случае сформированный бренд работодателя является единой структурой, которая транслируется на все аудитории для поиска сотрудников, которые удовлетворяют ценностным установкам компании:

"В любой компании есть разные целевые аудитории. Они между собой различны по своим первостепенным потребностям, по восприятию работы. У кого-то она рутинная, у кого-то не рутинная. Кому-то это нравится, кому-то не нравится. Все здесь, на самом деле, легко выясняется в исследовании. Соответственно, когда мы понимаем, чего наша аудитория хочет, составляем ее портрет, мы адаптируем наше ценностное предложение.Виолетта Самокиш. HR бренд-менеджер финансово-технологической компании Space307"

"Сегментировать в принципе аудитории можно по разным критериям. Можно по психологическим, по возрастным, по поколенческим и так далее. Если мы берем Сбербанк, то у нас так оно и происходит: есть определенные группы, которые выделяются. Аудитория номер один, с которой мы работаем последние несколько лет, - это аудитория, которую мы внутри себя очень условно называем D-people. D значит digital. Это широкая группа людей, которые вносят свой вклад в цифровую трансформацию банка, в цифровизацию бизнеса.Параллельно, например, у нас был проект по формированию EVP для мам, для того чтобы мамы с маленькими детьми чувствовали себя комфортно в Сбербанке, выходили сюда на работу, не уходили от нас и работали у нас. У нас был проект для людей предпринимательского склада мышления. Это уже независимо от профессии, то есть это скорее психологическая характеристика.Юлия Стрельцова. Проектный руководитель финансового конгломерата «Сбербанк», занималась разработкой EVP для профессионалов цифровых профессий"

Категория 8: Особенности по работе с персоналом и егопривлечению в финансовой сфере

На вопрос об особенностях по работе с персоналом и его привлечению в финансовой сфере основными были названы тесное переплетение с другими отраслями экономики и непопулярность финансовой сферы, особенно в восприятии молодой аудитории:

"Когда компания выходит на охоту за сотрудниками, персоналом на большой рынок, они сталкиваются не только с коллегами из отрасли. Они сталкиваются со всем рынком, с IT-компаниями, с FMCG-компаниями. Данные по привлекательности самой отрасли финансовых услуг, по крайней мере по нашим данным, составляет 48%. Для сравнения привлекательность отрасли нефтегаза составляет 74%. Автобизнес - 66%. Пассажирские перевозки - 61%. Бытовая техника и электроника - 65%. То есть финансовые услуги находятся ниже медианы привлекательности..Светлана Феоктистова. Руководитель Employerbranding агентства «BrandsandTalents»"

"Опять же, в общестрановом масштабе финансовая отрасль не является той, в которую люди стремятся первым делом работать, особенно молодые. Очень нелегко завлечь молодых ребят и убедить их в том, что работа в банке может стать хорошей, серьезной карьерной ступенью в их жизни. Для специалистов постарше, для людей с опытом, для руководителей-профессионалов это привлекательное местоСергей Васильев. Руководитель группы по развитию бренда работодателя банка «Открытие»"

Категория 9: Особенности построения бренда работодателя в финансовой сфере

Важно заметить, что девять из десяти респондентов выделили, что не существует определенных особенностей построения бренда работодателя и развития EVP в финансовой сфере. Только Мария Фортыгина отметила, что множество компаний из финансовой сферы - монолитные, в имидже которых уже сформировались определенные ценности и предрассудки в восприятии определенных компаний, что может усложнить стратегии по привлечению персонала:

"Поэтому если говорить про особенности, то, наверное, особенность заключается в том, что у большинства таких компаний сильно связаны руки. Не то что связаны руки, но у них много ограничений и им приходится выстраивать свой бренд работодателя с той аудиторией, которая может не разделять ценности бренда компании как таковой, но при этом в рамках этого бренда.МарияФортыгина. Project-manager Employer branding агентства «Brands and Talents» "

Остальные респонденты сошлись во мнении, что особенности построения бренда работодателя и его трансляции зависят от целевых аудиторий, на которые ориентированы компании:

"Мне кажется, что особенности построения бренда работодателя привязаны не к сфере, а к специфике аудитории. Если мы берем аудиторию, то люди разные.Юлия Стрельцова. Проектный руководитель финансового конгломерата «Сбербанк», занималась разработкой EVP для профессионалов цифровых профессий "

"Любая отрасль отличается друг от друга. Будешь ты строить бренд работодателя в спорте или в финансах, ты определенные отличия получишь, но с точки зрения инструментария, который ты используешь - нет, примерно то же самое будет. Просто в плане спорта ты будешь работать больше с какими-то Sports.ru, а про финансы будешь с Banki.ru работать.Артём Фатхуллин. Руководитель HR-brand направления финансового конгломерата «Сбербанк»"

Категория 10:Роль EVP в формировании бренда работодателя в будущем

На тему того, какую роль будет играть построение EVP для формирования бренда работодателя в будущем, позиции респондентов кардинально отличались. Так, Светлана Феоктистова предположила, что роль EVP уменьшится:

"Я думаю, что EVP перестанет быть писаной торбой, с которой все носятся. Не нужно тратить такой ресурс компании для построения EVP. Это всегда затратные, объемные, длительные по времени проекты, приводящие к непонятному результату.Светлана Феоктистова. Руководитель Employerbranding агентства «BrandsandTalents»"

В свою очередь, некоторые респонденты предположили, что EVP из инструмента формирования HR-бренда полностью трансформируется, станет гигиеническим фактором и основой коммуникаций:

"Как я уже говорила, что компании будут меньше зацикливаться на EVP как таковом, и больше делать следующие шаги. То есть в какой-то момент EVP ради EVP исчезнет в принципе, а появится EVP как основа коммуникаций. И очень важно будет доносить это ценностное предложение до конкретных сегментов аудитории.МарияФортыгина. Project-manager Employer branding агентства «Brands and Talents»"

"Он станет гигиеническим фактором. Ты должен однозначно отвечать себе на вопрос, выбирая работу, чем для тебя «Пятерочка» от «Магнита» отличается, куда ты хочешь пойти, почему ты хочешь пойти на работу в Сбер, а не в «Тинькофф», или наоборот. EVP должно стать полноценным и необходимым элементом любой компании, чтобы человек однозначно мог сказать, что это за работодатель, почему там стоит работать или почему там не стоит работать. На самом деле сейчас мы все очень быстро поймем, что EVP - это классно, вишенка на торте, но реально не нужен людям, не нужен кандидатам. Сейчас у них будет вопрос выживаемости, с одной стороны, а с другой стороны, гостинг.Артём Фатхуллин. Руководитель HR-brand направления финансового конгломерата «Сбербанк»"

Остальные респонденты пришли ко мнению, что актуальность EVP будет только расти, а его структура и подходы будут более подробно изучены:

"Будет с годами расти, и больше знаний в области брендинга работодателя будут приобретать сами топ-менеджеры.Сергей Васильев. Руководитель группы по развитию бренда работодателя банка «Открытие»"

"Она никак не изменится, она так же будет занимать центральное место, она будет больше исследована.Егор Потокин. Руководитель подразделения по рекрутменту и развитию бренда работодателя банка «ЮниКредит Банк»"

Подводя итоги по выводам, сделанным в каждой из категорией, ориентируясь на опыт экспертов получилось выделить следующие суждения:

· Особенности построения бренда работодателя зависят от потребностей и запросов целевых групп, в привлечении и работе с которыми заинтересована компания;

· Атрибуты и структура построения EVP зависит от аудиторий, на которые транслируется бренд работодателя;

· Основными инструментами по развитию бренда работодателя являются каналы коммуникации, через которые возможно транслировать ценностное предложение компании;

· Выбор каналов коммуникаций с аудиторией для трансляции бренда работодателя зависит от положения компании, интересов аудитории и пространства, где находится необходимая аудитория;

Данные выводы говорят о том, что в общей тенденции нет принципиальных особенностей по формированию HR-бренда в разных сферах экономической деятельности. Ключевым аспектом рабочих взаимоотношений остаётся человек, поэтому, для наиболее эффективного привлечения новых сотрудников и работе с действующим персоналом, необходимо ориентироваться на конкретные ценности и индивидуальные характеристики. Эпоха глобализации максимально индивидуализировала мир. Теперь, в борьбе за таланты, для максимальной вовлечённости и лояльности персонала, необходимо быть способным удовлетворять потребности каждого конкретного сотрудника. Ценностное предложения работодателя помогает создать миф, с котором готов себя ассоциировать кандидат.

В начале исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

H1: Для успешной трансляции HR-бренда необходима сегментация целевых групп по их индивидуальным характеристикам.

H2:При разработке ценностного предложения учёт отдельных запросов и потребностей сегментированных аудиторий позволяет сформировать более привлекательный бренд работодателя.

Ориентируясь на позиции экспертов в ходе исследования, было определено, что действительно, при сегментации целевых групп по категориям, учёт их психологических характеристик, возраста, поколенческого признака, рода деятельности и специфику профессиональной отрасли, получается более точно определить ключевые запросы аудиторий, на которые ориентирован HR-бренд. Это означает, что для определения ключевых атрибутов и каналов коммуникаций, через которые компания собирается транслировать бренд работодателя, в первую очередь необходимо углубленно изучение целевых групп, со стороны которых организация заинтересована в развитии отношений и улучшения восприятия бренда работодателя.

Рассуждая далее, ссылаясь на экспертный опыт респондентов, можно сказать, что EVPв структуре HR-бренда занимает важнейшую роль, формирует её структуру, основной пласт. Тенденции показывают, что разработка EVP - это уже не один из инструментов для развития HR-бренда, а одна из первостепенных задач, без выполнения которой невозможно построить бренд работодателя и успешно привлекать необходимые квалифицированные кадры.

Таким образом, проанализировав ответы экспертов на заданную тему, можно сделать вывод, что полученная информация справедливо позволяет считать обе гипотезы подтверждёнными.



Заключение

В стремительно изменяющемся мире, в котором экспоненциально увеличивается объём информации, где происходит взрывное развитие технологий, где старые и признанные лидеры рынка в мгновение ока уходят в прошлое и становятся историей, а их место занимают новые звёзды, где открываются новые горизонты и возможности, ключевым и сверхважным свойством компании становится готовность к быстрой адаптации, к способности моментально оценить перемены, точно принять безошибочные решения, быстро перестроиться и тем самым не просто сохранить себя, но через трансформацию стать лучшей копией себя. Стать лучше внутренне и внешне, принять такой облик, который привлекает и привораживает - вот главная и основная задача любой компании, осуществляющей свою деятельность в любой сфере меняющихся экономики и экономических отношений.

В области HR-брендинга, как составной части HR и маркетинга, по мнению экспертов, одним из ключевых трендов станет развитие искусственного интеллекта и роботизация. Автоматизация, применение методов машинного обучения, использование искусственного интеллекта сулят большие выгоды. И выгоды эти осязаемы уже сейчас:

1. Скорость - за счёт вычислительных возможностей на порядки превышающих ресурсы человеческого мозга, используя распределённые вычисления, автоматизированные системы и комплексы обеспечат быструю консолидацию, обработку и анализ огромных объёмов информации, непосильные человечеству, обсчёт моделей, на что у людей ушли бы годы и десятилетия, обобщение результатов и формирование результирующих массивов данных и множества доступных решений.

2. Точность - правильно выстроенные алгоритмы, математические методы, обучаемые и самообучающиеся системы, предметный/узконаправленный искусственный интеллект, а в перспективе - общий ИИ, позволят выдвигать верные гипотезы, строить точные прогнозы, делать правильные выводы и принимать безошибочные решения.

3. Гибкость и вариативность - учёт специфики как области деятельности, так и свойств и качеств конкретных индивидуумов, принятие во внимание деталей и нюансов текущего времени, происходящих событий, позволят, с использованием современных технологий и технологий будущего, разрабатывать направленные на конкретную целевую аудиторию, нестандартные, оригинальные решения, которые обеспечат своему владельцу конкурентное преимущество перед другими компаниями, присутствующими и работающими в данном сегменте рынка.

Всё сказанное относится и к EVP. Только современные, передовые прогрессивные компании, действующие, в том числе, в сфере финансов - и активно действующие, надо сказать, взяв за пример - Сбербанк, ВТБ, Тиькофф. «Почта Банк», имеют шансы усилить и упрочить свои позиции на рынке труда, отодвинув на границы менее продвинутые, инертные, неповоротливые, консервативные организации, позиционирующие себя как «классические банки».

Уже сейчас финансовые организации нового формата, развивающиеся в полноценные экосистемы, используют и применяют в своей деятельности по формированию своего HR-бренда и в разработке EVP современные технологии, вкладывают значительные средства в создание и развитие новых технологий с целью добиться лидерства, ищут новые креативные подходы, развивают свои процессы для того, чтобы эффективно работать с талантами и потенциалом людей, повысить производительность и результативность, верно оценивать возможности, способности и компетенции персонала, выстроить плодотворную систему обучения и развития, организовать здоровую и благоприятную обстановку на рабочих местах.

Проведённое исследование показало, что EVP в структуре HR-бренда уже не просто один из инструментов для развития бренда работодателя и работы по привлечению и формированию лояльности целевых групп.EVPзанимает ключевую роль в бренде работодателя, его структуре, без создания и улучшения EVP организация не способна качественно привлекать необходимые квалифицированные ресурсы в условиях конкурентной среды.

Полученные в ходе исследования данные и выводы, разумеется, могут быть спроецированы не только на финансовую среду. Ответы респондентов показали, что ключевую роль в работе с целевыми группами играют не только особенности экономической среды, а формат и специфика коммуникаций. В условиях глобализированного рынка борьба за таланты полноценно идёт в общем пространстве, внутри которого у любой компании первоочередной задачей стоит задача быть не только наиболее привлекательным работодателем в среде своей деятельности, однако максимально выделяться на рынке в целом, чтобы быть привлекательным местом для работы не только для актуальных человеческих кадров, но для всех аудиторий рынка, восприятие и уровень лояльности которых формирует благоприятный имидж организации как работодателя.

Углубленное изучение темы показало, что в первую очередь при построении стратегий по привлечению персонала и работе с аудиториями необходимо определять сообщение и ценности, которые необходимо транслировать целевым аудиториям, а также формат коммуникаций и взаимодействия с группами, учитывая специфику и особенности восприятия сообщения разными сегментами целевых групп.Все более активно HR-департаменты интегрируют практики коммуникаций и его инструментарий для выполнения поставленных задач. Ориентируясь на высказывания участвовавших и интервью экспертом, которые долгое время работают в сфере HR-брендинга, можно выдвинутьпредположение, что внутри структур взаимодействия с аудиториями, что в компаниях идёт активная интеграция механик и инструментов по построению коммуникаций с аудиториями. Можно предположить, что с дальнейшим развитием общества и персонализацией коммуникаций, работа с сотрудниками будет все дальше уходить от установленных на данный момент теорий в сторонуинтегрированных коммуникаций и стратегий взаимодействий с аудиториями, внутри которых учитываются ценностные характеристики каждой целевой группы, благодаря чему является возможным более качественная трансляция ценностей работодателя.

Вызовы современности и всё усиливающаяся конкуренция на рынке труда среди организаций сферы финансовой деятельности вынуждают компании активизировать свою деятельность, развиваться опережающими темпами, отслеживать тренды и тенденции развития коммуникаций, а также новые методы по формированию ценностных характеристик бренда компании. Только отслеживая текущие тренды по развитию инструментов привлечения и работы с персоналом, организации способны своевременно отвечать на постоянные запросы рынка и заниматься эффективным развитием человеческого капитала компании.Бренд работодателя позволяет компаниям определить и обозначить свои идентичность, уникальность и неповторимость для позиционирования себя на рынке как ответственного, надёжного и привлекательного работодателя. В связи с этим, роль и место HR-бренда внутри финансовой организаций, как и во всех прочих сферах экономической деятельности человека, а также его значимость будут только усиливаться, а осознание этого приведёт к взрывному росту развития HR-брендинга, активизирует исследования в этой области, станет катализатором для профессиональной и научной полемики, обмену мнениями, появлению свежих идей и решений.



Список использованных источников и литературы:

Электронные ресурсы:

1. Сбербанк, годовой отчёт за 2019 год [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.sberbank.com/common/img/uploaded/files/pdf/yrep/sberbank-ar19-rus.pdf

2. A labor market that works; Connecting talent with opportunity in the digital age // Официальныйсайткомпании McKinsey&Company [Электронныйресурс]. - Режимдоступа:

https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Featured%20Insights/Employment%20and%20Growth/Connecting%20talent%20with%20opportunity%20in%20the%20digital%20age/MGI_Online_talent_A_labor_market_that_works_Full_report_June_2015.ashx

3. AnnualGlobalSEOsurvey // Официальный сайт компании PWC [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.pwc.com/gx/en/ceo-survey/2020/reports/pwc-23rd-global-ceo-survey.pdf.

4. DeloitteGlobalHumanCapitalTrends // Официальный сайт компании Deloitte [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/cz/Documents/human-capital/cz-hc-trends-reinvent-with-human-focus.pdf

5. RandstadEmployerBrandResearch // Официальный сайт ANCOR [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://rebr.ancor.ru/Country-report_Russia2020.pdf

6. Thestateofhumancapital 2012 // Официальный сайт компании McKinsey&Company [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/organization/pdfs/state_of_human_capital_2012.ashx

Список литературы:

1. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. - Litres, 2017. - 139 с.

2. Вайл П., Ворнер С. Цифровая трансформация бизнеса: Изменение бизнес-модели для организации нового поколения. - Альпина Паблишер, 2019. - 258 с.

3. Кучеров Д. Г., Завьялова Е. К. Бренд работодателя в системе управления человеческими ресурсами организации //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. - 2012. - №. 4. - C. 22 - 48.

4. Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты. - М.: ООО «Юнаи?тед Пресс», 2011. - 280 с.

5. Мокова К.В. Модели построения бренда работодателя /К.В.Мокова //Международный научно-исследовательский журнал. - 2015. - №6 (37) Часть 3. - С. 73 - 75.

6. Чекан А. А., Матюнин Л. В. Основные тенденции в управлении персоналом: прогнозы и реалии //Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. - 2017. - №. 2. - С. 162-168.

7. Яркова С. А. и др. Анализ формирования имиджа организации-работодателя на рынке труда как фактора привлечения потенциальных работников //Science of Krasnoyarsk/Nauka Krasnoyar'ya. - 2018. - Т. 7. - №. 2. - С. 7 - 25.

8. Ambler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - P. 185-206.

9. Barrow S., Mosley R. The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. - John Wiley & Sons, 2011. - 234 p.

10. Benjamin A. Human resource development climate as a predictor of citizenship behaviour and voluntary turnover intentions in the banking sector //International Business Research. - 2012. - Т. 5. - №. 1. - 10 p.

11. Bratton J., Gold J. Human resource management: theory and practice. - Palgrave, 2017. - 643 p.

12. Browne R. Employee value proposition //Beacon Management Review. - 2012. - Т. 2. - P. 29-36.

13. Bruce K., Nyland C. Elton Mayo and the deification of human relations //Organization studies. - 2011. - Т. 32. - №. 3. - P. 383-405.

14. Debarliev S. et al. HR BRANDING AND THE POTENTIAL VALUE: EMPIRICAL EVIDENCE AND PRACTICAL IMPLICATIONS //Dynamic Relationships Management Journal. - 2019. P. 41-53.

15. Fayrene C. Y. L., Lee G. C. Customer-based brand equity: A literature review //Researchers World. - 2011. - Т. 2. - №. 1. - 10 p.

16. Gawel J. E. Herzberg's theory of motivation and Maslow's hierarchy of needs //Practical Assessment, Research, and Evaluation. - 1996. - Т. 5. - №. 1. - 4 p.

17. Herzberg F. One More Time: Hovy Do You Motivate Employees? - 10 p.

18. Kim D., Sturman M. C. HR branding: How human resources can learn from product and service branding to improve attraction, selection, and retention. - 2012. - 22 p.

19. Krutzler J. Employer Branding-The matching crisis and the bigger picture : дис. - Dublin Business School, 2015. - 126 p.

20. McGregor D. Theory X and theory Y //Organization theory. - 1960. - Т. 358. - 374 p.

21. Milligan S. HR-Then and Now-6 Trends that have shaped the workplace-and HR-over the past decade //HR Magazine. - 2017. - P. 38-41.

22. Mosley R. W. Employer brand management //The Definitive Book of Branding. Thousand Oaks, CA: Sage. - 2014. - P. 217-240.

23. Munteanu C. C. et al. Competitive differentiation through brand extensions in the era of hyper competition //Romanian Economic Journal. - 2015. - Т. 18. - №. 55. - P. 57-70.

24. Parijat P., Bagga S. Victor Vroom's expectancy theory of motivation-An evaluation //International Research Journal of Business and Management. - 2014. - Т. 7. - №. 9. - P. 1-8.

25. Pogue T. E. Mobility of human resources and systems of innovation: a review of literature. - HSRC Press, 2007. - 82 p.

26. Rosethorn H. The employer brand: Keeping faith with the deal. - Gower Publishing, Ltd., 2009. - 202 p.

27. Shetty B., Gujarathi R. The Impact of Employer Branding Practices on Organizational Commitment of Customer Relationship Officers in Banking Sector //Amity Global HRM Review. - 2014. - Т. 4. - 8 p.

28. Sokro E. Impact of employer branding on employee attraction and retention //European Journal of Business and Management. - 2012. - Т. 4. - №. 18. - P. 164-173.

29. Stuss M. M. TOOLS OF EMPLOYER BRANDING IMPLEMENTED BY SELECTED BANKS //Journal of Management Research. - 2010. - 9 p.

30. Tajuddin D., Ali R., Kamaruddin B. H. Developing talent management crisis model for quality life of bank employees in Malaysia //Procedia-Social and Behavioral Sciences. - 2015. - Т. 201. - P. 80-84.

31. Theurer C. P. et al. Employer branding: a brand equity?based literature review and research agenda //International Journal of Management Reviews. - 2018. - Т. 20. - №. 1. - P. 155-179.



Приложения

Приложение 1: Гайд для экспертного интервью

Инструкция интервьюеру: в рамках проводимого исследования необходимо провести экспертное интервью с HR-специалистами, которые имеют прикладной опыт формирования бренда работодателя в финансовой сфере.

Вступление: Здравствуйте! Меня зовут Мазуров Михаил, я студент 4 курса, обучаюсь в НИУ ВШЭ на образовательной программе «Реклама и связи с общественностью». В рамках своей дипломной работы я провожу исследование, связанное с изучением бренда работодателя и особенностях его формирования в финансовой сфере.

Мне необходимо изучить использование ценностного предложения сотрудникам как одного из инструментов формирования бренда работодателя. В ходе интервью я буду задавать вам вопросы, связанные с вашей рабочей деятельностью, опытом работы.

В начале хочу заметить, что проводимое интервью я записываю на диктофон. Записи нашего разговора мне необходимы для анализа. С записью буду работать только я, полученная информация будет использована только в рамках исследования и не будет передана в чужие руки. Большое вам спасибо, что согласились! Итак, начнём.

Блок №1: Общая информация

1. Расскажите, пожалуйста, немного о себе (где вы сейчас работаете, какую позицию занимаете, ваши ключевые обязанности)

2. Расскажите, пожалуйста, занимаетесь ли вы формированием бренда работодателя для компании/компаний? Если да, то что входит в круг обязанностей сотрудника при формировании бренда?

блок №2: Формирование бренда работодателя

1. Специалисты какого подразделения обычно занимаются формированием бренда работодателя (в вашей компании)?

2. Расскажите о ключевых задачах, которые стоят перед специалистом при формировании бренда работодателя.

3. По вашему мнению, какую роль играет бренд работодателя в привлечении новых специалистов и работе с действующими сотрудниками?

4. Какие цели ставит организация при развитии бренда работодателя (какие KPI соблюдаются для внутренних и внешних аудиторий)

5. Какие инструменты используются для повышения привлекательности бренда работодателя для внутренних и внешних аудиторий?

6. Какие основные каналы коммуникации используются компаниями для трансляции бренда работодателя внутренним и внешним аудиториям?

7. Пожалуйста, расскажите какую роль играет ценностное предложение работодателя в формировании бренда компании? (Как измеряется)

8. Какие ключевые атрибуты EVP вы можете выделить? (Среди функциональных, экономических и психологических выгод?)

Блок №3: Особенности формирования бренда работодателя в финансовой сфере

1. Расскажите, в чем заключены особенности формирования ценностного предложения для разных аудиторий и от чего они зависят? (внутренние и внешние аудитории, поколение, опыт работы и сфера деятельности)

2. В чём заключены особенности по работе и привлечению персонала в финансовой сфере?

3. На ваш взгляд, существуют или нет особенности построения бренда работодателя в финансовой сфере?

Блок №4: Тенденции развития бренда работодателя

1. Ориентируясь на ваш опыт, объясните, пожалуйста, как видоизменяется сфера работы по привлечению и работе с персоналом?

2. По вашему мнению, каким образом будет развиваться HR-брендинг в будущем?

3. Какова будет роль EVP в формировании бренда работодателя в ближайшем будущем?



Приложение 2:Транскрипт показательного интервью

Интервью с Артёмом Фатхуллиным:

Интервьюер: Здравствуйте! Меня зовут Мазуров Михаил. Я студент 4 курса. Обучаюсь в Высшей школы экономики на образовательной программе «Реклама и связи с общественностью». В рамках своей дипломной работы я провожу исследование, связанное с изучением бренда работодателя и особенностей его формирования в финансовой сфере. Мне необходимо изучить использование ценностного предложения сотрудникам как одного из инструментов формирования бренда работодателя. В ходе интервью я буду задавать вам вопросы, связанные с вашей рабочей деятельностью и опытом работы. Вначале хочу заметить, что проводимое интервью я записываю на диктофон. Запись нашего разговора мне необходима для анализа. С записью буду работать только я, полученная информация будет использована только в рамках исследования и не будет передана в чужие руки. Большое вам спасибо, что согласились. Расскажите, пожалуйста, для начала немного о себе: как вас зовут, где вы сейчас работаете, какую позицию занимаете, ваши ключевые обязанности и образование.

Респондент: Привет, Миша! Меня зовут Артем. Я отвечаю за HR-бренд и технобренд Сбербанка. Наша общая задача - сделать так, чтобы Сбербанк воспринимался технологической компанией, потому что на самом деле, комментируя твою тему финансовая сфера, финансовая сфера сильно поменялась. По большому счету она все больше становится финтехом. Банки хотят быть не только банками, а хотят быть технологическими компаниями. Наша задача - сделать так, чтобы мы соответствовали поговорке «быть, а не казаться» с точки зрения коммуникации. В целом это история про популяризацию Сбера как работодателя, для того чтобы больше классных людей хотели работать в Сбере, а те, кто работают внутри Сбера, были вовлеченные и с удовольствием рассказывали про то, где они работают.

Интервьюер: Вы сказали, что занимались формированием бренда работодателя для компании. Что входит обычно в круг обязанностей сотрудника при формировании бренда?

Респондент: На самом деле важно понимать, что бренд работодателя - это по большому счету один из элементов задачи, никому просто так бренд работодателя не нужен. Окей, есть у тебя бренд работодателя. Но чтобы что? Поэтому бренд работодателя всегда формируется с какой-то конкретной целью: удовлетворенность повысить, с одной стороны, снизить косты на привлечение, увеличить входящий поток. В совокупности это сделает так, чтобы ты как работодатель был более конкурентоспособен, чем соседи по рынку. Поэтому при формировании бренда работодателя сначала определяют целеполагание, ответ на вопрос, зачем ты это делаешь. После этого у тебя формируются конкретные метрики. В этом плане есть два подхода к бренду работодателя. По классике им занимаются HRы. HRы начинают читать какие-нибудь маркетинговые книжки, Котлера и иже с ним, и говорят: «Мы теперь HR-маркетологи, мы начинаем формировать бренд работодателя». Они начинают изобретать велосипед, используя инструментарий, который десятки лет уже используется в маркетинге, проходя это заново. Обратная история бывает, когда маркетологи говорят: «Сейчас мы построим вам точно так же, как строим розничный бренд, бренд работодателя, все будут хотеть работать в этой компании». На самом деле это совокупность усилий HRов и маркетологов. В этом плане HRы очень любят мериться брендами работодателя на уровне рейтинга работодателей, а когда туда включается маркетинг, появляется история про конкретные метрики. Например, очень редко кто-то из тех, кто занимается построением бренда работодателя либо его развитием, если он уже есть, очень редко люди думают о том, что ты можешь, всего лишь взяв условную статистику своего HeadHunter либо jobboard, либо построив общую воронку, по году померить, что у тебя происходит с входящими откликами релевантных тебе людей. Это для тебя на самом деле означает гораздо более важную метрику для оценки твоего бренда работодателя, чем место, которое ты занимаешь в рейтинге работодателей HeadHunter, Universum и иже с ними. С одной стороны, мы рейтингами тоже занимаемся и очень неплохо в них растем. Например, в последнем рейтинге работодателей Сбер впервые стал в пятерке всего рейтинга и в тройке по выбору кандидатов. При всем при этом мы понимаем, что есть реальные метрики, которые гораздо более важные, чем какой-нибудь рейтинг.

Отвечая на вопрос, зачем все это происходит: это совокупность усилий компании в целом. Самая большая ошибка - думать, что у тебя есть HR-бренд-менеджер, он тебе все сделает. Это не так. Для того чтобы построить правильный, успешный процесс, ты берешь и строишь EmployeeJourneyMap. Это то, что в маркетинге всегда называлось CustomerJourneyMap, когда ты строишь карту путешествия своего клиента по всем этапам: как он проходит онбординг, как он отвлекается, какие он эмоции при этом испытывает - и оптимизируешь весь процесс. В этом участвует не только HR, не только маркетинг, а там много всего будет.

Интервьюер: Большое вам спасибо, Артем. Вы подняли интересную тему по поводу пересечения роли HRа и маркетинга в формировании HR-бренда. Если не секрет, можете сказать, какое подразделение занимается формированием бренда в вашей компании, или в Сбербанке существует непосредственно отдельный департамент, который занимается конкретно формированием бренда?

Респондент: Изначально команда HR-бренда формировалась внутри подразделения HR, но спустя время он был выведен и передан в маркетинг, потому что маркетингового инструментария в ежедневной, рутинной работе по построению HR-бренда больше. В данном случае HR выступает заказчиком.

Интервьюер: Расскажите, пожалуйста, о ключевых задачах, которые стоят перед специалистом при формировании бренда работодателя. На чем он должен держать фокус?

Респондент: Он должен, прежде всего, держать фокус на здравом смысле. Это отвечает для нас на вопрос: зачем мы делаем? Чтобы что произошло? Поэтому что нужно держать? Ты хочешь завоевать долю рынка, чтобы к тебе больше людей шло? Ты хочешь переключить людей из других компаний, чтобы из условного «Яндекса» люди вставали и переходили в Сбербанк? Ты хочешь запустить новое направление, которое тебе нужно насытить людьми? Ты хочешь стать работодателем первого выбора для студентов, чтобы все классные ребята, которые учатся в «Вышке», они все хотели работать в Сбербанке? Поэтому на самом деле есть пять вопросов. Вне зависимости от того, с какой стороны, со стороны HR-команды, со стороны маркетинг-команды он занимается HR-брендингом, ему нужно помнить про пять вопросов. Первый: зачем? Соответственно, формирует миссию и видение HR-бренда, зачем он существует, что он дает, то есть макроцели, зачем вообще это существует и происходит. Дальше цели продвижения на основе его видения. Второй вопрос - это кто: кто целевая аудитория, как она сегментирована, на кого ты работаешь. Как говорят HRы? «У нас есть аудитория кандидатов и у нас есть аудитория внутренних сотрудников». Когда ты начнешь вглубь погружаться, то сегментирование гораздо больше. У тебя проявляются целевые сегменты, у тебя появляются конкретные типажи. Дальше ты говоришь про коммуникационную стратегию, причем как внутрь, так и вовне. Что твой HR-бренд хочет сказать аудитории, какое коммуникационное сообщение это формирует и в чем твоя уникальность на самом деле как работодателя? Прежде всего, безусловно, суперздравого смысла HR-брендинг - это ответ на вопрос, зачем человек должен пойти работать к тебе. Тем более что сейчас, когда мы говорим про поведенческое изменение, что происходит на рынке в целом, приходит более молодое поколение. Весь брендинг работодателя - это ответ на вопрос, почему я должен работать именно в этой компании. Как только поколение Y, Z пришло, для них важен ответ на этот вопрос, и, конечно же, важно сделать вопрос идентичный. Поэтому ты берешь и разделяешь эту историю на конкретные сегменты, формируешь полноценный фреймворк, как ты его развиваешь от аудита, когда ты понимаешь, как у тебя дела сейчас, соответственно, к целям. Дальше разрабатываешь полноценное EVP, которое тебя будет отделять. Если ты откроешь HeadHunter, тебе советую в плане диплома. Есть компания BrandingLab Димы Рафальского. Они занимаются много HR-брендингом, а начинали они с ивентов. Они в свое время сделали небольшой анализ, что говорят компании в описании своих вакансий.

По-моему, 50 или 100 крупнейших работодателей они взяли. Сто процентов компаний написали, что они оформляют по Трудовому кодексу. Девяносто девять процентов написали, что конкурентная заработная плата. Девяносто восемь процентов - карьерный рост. Восемьдесят - девяносто процентов - стабильность, развитие, обучение. По большому счету все компании занимаются одним и тем же, они описывают это одинаково. Если ты откроешь две вакансии «МТС» и «Билайн» и прочитаешь их, поменяй местами вакансии...

Возвращаясь к теме, с чего начать: ты фиксируешь свою цель, текущую боль компании в плане HR-брендинга, и уже формируешь от нее задачи. Самое важное - отделить зерна от плевел и отделить цели от хотелок. Когда тебе говорит заказчик: «Хочу быть как «Яндекс» или как Google» - это хотелка. Если ты хочешь, чтобы у тебя звучала цель: «Я хочу снизить стоимость найма, уменьшить текучку, улучшить тональность упоминаний о нас как о работодателе, повысить NPS команды». Всегда должна быть более или менее конкретная история.

Интервьюер: По вашему мнению, какова роль бренда работодателя в привлечении новых специалистов и какова его роль отдельно в работе с действующими сотрудниками?

Респондент: Мое мнение, что сейчас коронавирус в текущих условиях расставит все точки над i и изменит очень многое. Вернется старое доброе бабло на рынок коммуникаций и люди будут зачастую думать о том, где им платят больше, нежели где они получат больше удовольствия. В целом, чем моложе становится поколение, поколение школьников, людям будет больше важен бренд работодателя при выборе, потому что для поколения Y, Z и еще моложе соотношение бренда компании, в которой они работают, очень важно с точки зрения соотношения собственной идентичности.

Интервьюер: Какие цели ставит организация при развитии бренда работодателя? Какие KPIs соблюдаются как для внутренних, так и для внешних аудиторий, показатели измерений и прочее?

Респондент: Все зависит от компании. Если по внутренней аудитории, то у тебя текучка, вовлеченность, общая удовлетворенность. Кто-то отдельно меряет индекс счастья своих сотрудников. Если сказать про внешнюю аудиторию, то это скорость темпа найма и закрытия вакансий, это объем входящей воронки привлечения, сколько ты туда внешних откликов кладешь, какие ты отклики туда кладешь, кладешь туда оплачиваемые отклики или неоплачиваемые отклики. Поэтому там на самом деле очень много может быть: какая у тебя доля студентов, которые проходят у тебя стажировки и потом трудоустраиваются к тебе, какая у тебя воронка по привлечению студентов, кто-то со школьниками уже работает. На самом деле здесь всегда история про KPI, ответ на вопрос про боль, которую ты решаешь.

Интервьюер: А какие инструменты используются обычно для повышения привлекательности бренда работодателя как для внутренних, так и для внешних аудиторий?

Респондент: Нельзя сказать, что один, второй, третий инструмент. По большому счету, если ты хочешь изменить восприятие, ты строишь полноценную коммуникационную кампанию на 360 градусов, начиная от стратегии, от EVP, и заканчивая всеми точками касания, которые у тебя происходят с кандидатом или с сотрудником. Ты строишь полноценную с ним коммуникацию. Одна из задач аудита, когда он происходит, - это сформировать карту точек касания.

Интервьюер: Какие основные каналы коммуникации используются компаниями для трансляции бренда работодателя внутренним и внешним аудиториям?

Респондент: Здесь тоже зависит от компании. Когда у тебя компания на 5000 человек, когда компания на 10 000 человек или компания на 300 000 человек, у тебя слишком большой будет инструментарий. Говоря про Сбер, у тебя может быть тема от телика и заканчивая рассылками, внутригрупповыми чатами, амбассадорскими проектами, точкой коммуникации в в лифтах, централизованной системой установки скринсейверов на все компы сотрудников. Push-уведомления в мобильных приложениях, в которых они оформляют отпуска, решают какие-то свои бюрократические вопросы, welcome packs. Это десятки и сотни инструментариев и точек касания. То же самое вовне, потому что у тебя по классике карьерные соцсети, карьерные порталы и jobboards, но, если ты хочешь менять восприятие тебя как работодателя, ты используешь inboundmarketing и у тебя точки касания увеличиваются. Ты вытаскиваешь туда своих сотрудников, которые через соцсети транслируют посыл о том, какой ты работодатель, потому что у тебя ценность UGC-контента практически с каждым днем становится более ценной, потому что люди чаще в соцсетях потребляют эту информацию, нежели идут на «Яндекс» и ищут. Поэтому e-mail, SEO, чаты всякие. В этом плане можно очень долго заниматься тем, что перечислять инструментарий. Поэтому, условно говоря, если тебе нужно узнать с точки зрения статистики, тебе нужно эти каналы порезать на взаимодействие, продажу тебя как работодателя, лояльность, общую ценность и трафик, который генерируется. У тебя дальше пойдет продуктовый сайт бренда, потому что он тоже напрямую связан тематически, контекстная реклама.

Интервьюер: А для внешних?

Респондент: Я для внешних как раз и говорю, потому что тематический сайт в этом плане с точки зрения внутренних сотрудников не нужен. У тебя есть внутрикорпоративный портал, внутренние медиа, будь то телевидение, интернет-СМИ, рассылки, push-уведомления в приложении. Кто-то, как «Росатом», газету до сих пор выпускает для сотрудников.

Интервьюер: Какие ключевые атрибуты EVP вы можете выделить?

Респондент: Ключевая история про EVP - это уникальность. Все в этом плане забывают про уникальность. С точки зрения элемента, который на выходе вышел, когда ты его уже применяешь, либо сам процесс выработки? Что ты вкладываешь туда?

Интервьюер: Я в ценностное предложение сотрудника, в его основные атрибуты, вкладываю аспекты, на которые стараются ассоциировать и привлекать внимание бренд. Бренд работодателя мы можем поделить на функциональные, экономические и психологические выгоды. Вы уже затрагивали теорию поколений, к которой мы вернемся в следующем блоке. В этом плане интересно понять, как со временем экономические блага уходят на второй план, а функциональные, такие как возможность карьерного роста и развитие, и психологические, то есть обстановка, насколько они сейчас важны и какую они роль играют в построении ценностного предложения.

Респондент: Я думаю, что тебе сейчас никто на этот вопрос не ответит, потому что, когда пришел коронакризис и коронавирус, он вообще все изменил. Я считаю, что сильно изменится. Поэтому атрибуты, с которыми ты работал, исследование, которое ты провел, твоя общая HR-стратегия, твое EVP и коммуникационная кампания, в которой ты это трансформируешь и начинаешь транслировать в разрезе сегментов целевой аудитории, невозможно в этом плане выделить, что при разработке EVP исследование важнее, а креативная концепция менее важна. Если ты хочешь сделать нормальный, полноценный EVP, ты все элементы должен использовать. Это все равно, что по классике ты хочешь коктейль «Маргарита» или «Виски сауэр» себе приготовить.

Ты можешь лимон на лайм заменить, но будет ли это у тебя «Виски сауэр» или это будет какой-то другой напиток? Это совсем другое. Поэтому не могу выделить что-то отдельное, что внутреннее исследование важнее, чем внешнее исследование, или креативная концепция менее важная, чем ценности, которые ты формируешь, ценностный блок, который ты вложишь туда внутрь. Что нам на это скажет теория, которую вы в «Вышке» изучаете?

Интервьюер: Повторите вопрос.

Респондент: Как ты бы ответил на этот вопрос как человек, который занимается практически четыре года брендом работодателя?

Интервьюер: Про атрибуты, как стратегия коммуникационная выстраивается?

Респондент: Да, как атрибуты, что в атрибутах гораздо важнее.

Интервьюер: Есть теоретические аспекты и есть практический, прикладной. Я так или иначе уже полгода в этой сфере кручусь. В теории, как сейчас все позиционируется красиво, что у нас эпоха автоматизации. Я ориентируюсь на научную работу, что я сейчас делаю. Мир развивается и удовлетворение первичных благ, эмоциональных, оно уходит на второй план, потому что люди, во-первых, удовлетворены намного легче. Базисные потребности по Маслоу, безопасности или выживания, их становится очень легко удовлетворять. Поэтому люди теперь, когда ищут работу, они ориентируются на рабочее пространство, на возможность самоидентификации.

Респондент: Это именно то, о чем я говорил. Это как раз то, когда теория с практикой сильно отличаются. Ты очень правильные все вещи говоришь. Проведи мы с тобой это интервью в феврале, я примерно, может быть, так же рассказал. Теперь посмотри на мир за окном сейчас и скажи с точки зрения удовлетворения пирамиды Маслоу, или обратной пирамиды Маслоу в плане безопасности и прочего, насколько легко и просто работодателю удовлетворить сейчас вопрос по безопасности сотрудника с точки зрения его физической безопасности, в плане того, заболеет он или не заболеет, или способна - не способна компания оплатить ему тесты на коронавирус, или дать ему возможность не работать. Когда вся эта жопа случилась, мы решали очень прикладную задачу: как сделать так, чтобы одна из наших «дочек», кто занимается доставкой продуктов в Сбербанк, «Самокат» и иже с ними, как сделать так, чтобы они быстро нашли себе сотрудников, потому что, как только люди начали сидеть дома, у них тут же, соответственно, начался гигантский всплеск заказов и у них не хватало курьеров. Мы начали решать эту прикладную задачу. Потом посмотрели, что происходит на рынке в целом, и за два дня выпустили сервис, назвали его Beremnarabotu.ru, где компании, которые вынуждены сокращать людей, и компании, которым нужны сотрудники, могли между собой обменяться и пошерить персонал. Помимо всяких «Спортмастеров», которые пришли и которые вынуждены были своих сотрудников передавать, для того чтобы ребята могли зарабатывать, не скажу на конкретных примерах, потому что они пока непубличны, но огромное количество компаний пришло, которые являются супер-пупер-хипстерскими брендами, в которых все мечтают работать, с печеньками, с самокатами и всем остальным. Они вынуждены были передавать или сокращать эсэмэмщиков, редакторов, поддержку второго уровня. Там даже разработчиков готовы были передавать. Теперь просто представь, какое количество компаний одномоментно перестало удовлетворять пирамиде Маслоу.

Интервьюер: Это так, но она даже не то что начала их не удовлетворять, а она, наоборот, их подтвердила. Она по факту, наоборот, подтвердила, то есть коронакризис - это в первую очередь кризис. Это означает, что первичные потребности перестали выполняться.

Респондент: Я по-другому тебе приведу пример. Airbnb классная компания?

Интервьюер: Думаю, да.

Респондент: У нее HR-бренд офигенный, люди мечтают там работать, в Booking и иже с ними. Посмотри на них в феврале и посмотри на них в апреле и мае, когда они начинают резать сотрудников по живому и как это происходит. Если ты хочешь хайпануть по-взрослому своим дипломом, то посмотри на роль HR-бренда и ценность его, нужен ли он в таких условиях либо сейчас что-то другое будет. Я как раз к этому тебя подталкиваю, что стопроцентно мир изменился так, что наши текущие теории, поколенческие, пирамида Маслоу, которой много лет, она, возможно, перестанет работать. Сейчас история с пандемией закончится и люди начнут возвращаться в офис, но, во-первых, не все начнут возвращаться, а во-вторых, не во всех компаниях. С другой стороны, даже если нам будет казаться, что все по-прежнему, мы будем рассказывать традиционно в коммуникациях про печеньки, самокаты и все прочее, на самом деле в глубине души у людей сейчас социологически слом очень серьезный произойдет. Мы пока просто к этому не готовы.

Интервьюер: На самом деле это интересно, но я хотел договорить, что, как даже вы раньше заметили, HR-брендинг - это история про HR и про маркетинг, а маркетинг - это в первую очередь история про миф, то есть про ассоциации, про наборы. Коронакризис, наоборот, показал, как легко миф ломается, если что-то такое неожиданное происходит. Я предлагаю перейти к следующему вопросу. По вашему мнению, в чем заключены особенности по работе с привлечением персонала конкретно в финансовой сфере?

Респондент: В том, что, с одной стороны, ключевая ассоциация будет у кандидата с бюрократией, а с другой стороны, она будет ассоциироваться со стабильностью. В это плане финансы в какой-то момент времени резко перестали быть модными. Модным стал IT или околоайтишная история. В этом плане абсолютно все финансовые компании сказали, что мы не банки, мы, во-первых, финансовые компании, а во-вторых, мы технологические компании. Таким образом, появился такой термин, как финтех. С одной стороны, это тема про стабильность, а с другой стороны, это про регламентацию и все остальное, что это сопровождает.

Интервьюер:ANCOR делает ежегодное исследование аудитории. В финансовом секторе три ключевые критерия по выбору компаний - это инновационность, экономическая стабильность и занятость.

Респондент: В этом плане мы много с Юрой в ANCOR дискутировали и с остальными ребятами. Про тему инновационности это не так. Все заявляют, мы сами меряем инновационность. BrandFinance каждый год нам присуждает, какой мы классный инновационный работодатель. В Сбер обычно по году порядка 50 000 человек выходит ежегодно. Когда ты начинаешь погружаться в детали, люди на инновационность с точки зрения такого критерия и ассоциации не очень ориентируются.

...