Управление потребительским опытом в винных бутиках

Размещено на http://www.allbest.ru/

3

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент в ритейле»

УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ В ВИННЫХ БУТИКАХ

Лобанова Анастасия Олеговна

Рецензент

Директор по маркетингу проекта the12.wine

М.О. Усманова

Руководитель

К.э.н., доцент

Е. К. Пантелеева

Москва, 2020 г.



СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические вопросы управления потребительским опытом

1.1 Понятие потребительского опыта

1.2 Управление потребительским опытом

1.2.1 Возможности управления потребительским опытом

1.2.2 Обоснование необходимости управления потребительским опытом

1.3 Разрывы восприятия (GAP-модель)

1.4Методы измерения удовлетворенности клиентов

1.5 Картографирование потребительского опыта

Глава 2. Анализ потребительского опыта клиентов гастрономических бутиков

2.1Характеристика и тенденции развития российского гастрономического ритейла

2.2 Участники российского рынка гатро-ритейла и их сегментация

2.3 Специфика управления потребительским опытом в гастрономическом ритейле

Глава 3. Исследование потребительского опыта клиентов на примере винных бутиков

3.1 Описание методики исследования

3.2 Выборка исследования

3.3 Этап проведения качественного исследования

3.3.1 Разработка гайдов интервью

3.3.1.1 Гайд интервью для клиентов винных бутиков

3.3.1.2 Гайд интервью для сотрудников винных бутиков

3.3.1.3 Гайд интервью для винных экспертов

3.3.2 Анализ полученных данных

3.3.3 Фактический клиентский путь в винных бутиках

3.4 Этап проведения количественного исследования

3.4.1 Результаты контент-анализа отзывов винных бутиков

3.4.2 Результаты анкетирования клиентов винных бутиков

3.5 Пути совершенствования управления потребительского опыта винных бутиков

Заключение

Список литературы

Приложения

удовлетворенность клиент потребитель гастрономический бутик



ВВЕДЕНИЕ

В современном бизнесе важную роль играет потребительский опыт. Конкурирующие компании предлагают большое разнообразие товаров, услуг с приблизительно одинаковым соотношением по качеству и ценам. Именно поэтому брендам так важно дифференцироваться от конкурентов. Ключевым отличием для клиентов становится превосходное качество обслуживания. Фактически, уникальный опыт является одной из главных причин, почему клиенты продолжают посещать физические магазины, а не делать покупки онлайн.

Сегодня 89% компаний конкурируют за счет уникального клиентского опыта, по сравнению с 36% в 2010 году. Не смотря на то, что 80 % компаний считают, что они обеспечивают покупателя «супер впечатлениями», с этим согласны лишь только 8% клиентов. Сосредоточение внимания на управлении клиентским опытом (CEM) может быть важнейшей инвестициейв современном конкурентном бизнес-климате.[88]

Клиентам важно не просто купить продукт, они воспринимают всю покупку как единый процесс и оценивают его на каждом этапе. В результате покупатели получают определенный опыт: положительный или отрицательный. То есть клиентский опыт (CX) складывается из совокупности всех ощущений, чувств, эмоций, которые клиент испытывал при покупке и использовании продукта или услуги. Это и есть восприятие бренда компании клиентом. [73]

Любая компания имеет представление о том, каким она хочет видеть свой бренд и каким она хочет, чтобы ее бренд видели покупатели.

Последнее время проводилось много исследований, которые показали, что клиент выберет не лучший продукт, а лучшее обслуживание. Например, HarrisInteractive выяснили, что так поступают 88% клиентов. А Michaelson&Associates подтвердили, что 69% клиентов даже откажутся от покупки, если будет плохое обслуживание. [75]

Основываясь на исследование EconomistIntelligenceUnit, можно утверждать, что компании, которые вкладывают денежные средства в клиентский опыт, получают больший доход, чем те, которые не развивают CX (59% против 40%).[16]

Управление клиентским опытом имеет очень высокую значимость в сфере услуг, и в частности, в ритейле, поскольку конкуренция в этих сферах очень высока, и компании стремятся к тому, чтобы найти новые источники различий от конкурентов.

В частности, такая задача остро стоит перед винными бутиками, поскольку их клиентами являются потребители с высоким уровнем дохода. Покупатели не против переплачиватьза уникальный опыт, отличное обслуживание, позитивные эмоции, новые ощущения, при этом они очень требовательны и уровень их ожидания завышен. В связи с частыми командировками, путешествиями заграницу данная группа покупателей хорошо имеет представления о бутиках в Европе, т.е. им есть с чем сравнить. Это значит, что уровень обслуживания в России должен соответствовать высоким запросам клиентов. Таким образом, управление потребительским опытом имеет очень большое значение для винных бутиков, ведь именно туда клиенты приходят за общением, незабываемым опытом, знанием о винном деле.

Актуальность и практический аспект данного исследованиязаключается в возрастающем интересе исследователей к феномену «Клиентский опыт». В литературе нет единого понимания данного феномена и, как следствие, отсутствует единое определение данного понятия. Нам представляется необходимым изучить понятиепотребительского опыта и выявить его специфику, для того чтобы научиться правильно управлять клиентским опытом и сделать его конкурентным преимуществом для винных бутиков.

Изучению специфики потребительского опыта в ритейле посвящено как множество концептуальных (например, Verhoef, 2009, Puchinelli, 2009), так и эмпирических (например, Capizzanietal, 2012, Rodriguezetal, 2016) работ. Однако исследованияна тему управления клиентским опытом в винных бутиках в России отсутствуют, в литературе представлен лишь зарубежный опыт (например, статья Лизы Циммеран о винных бутиках в США, 2019).

Целью данного исследованияявляется определение ожидаемого и фактического потребительского опыта клиентов винных бутиков, а так же выявление разрывов между восприятием этого опыта покупателями и сотрудниками.

Для достижения поставленной цели предстоит выполнить следующие задачи исследования:

1. Изучить теоретические аспекты управления клиентского опыта.

2. Провести анализ потребительского опыта применительно к гастрономическомуритейлу.

3. Выявить атрибуты клиентского опыта винных бутиков.

4. Исследовать ожидаемый и фактический клиентский опыт покупателейвинных бутиков.

5. Исследовать восприятие клиентского опыта у работников и покупателей винных бутиков.

6. Определитьклиентский путь в винных бутиках с учетом выявленных разрывов.

7. Разработать рекомендации по совершенствованию клиентского опыта винных бутиков.

Мы выдвигаем две основные гипотезыдля проверки:

H1: Присутствует разрыв между восприятиемCXкомпаниями - винными бутиками и их клиентами.

H2: Ожидания клиентов винных бутиков не соответствуют реально получаемому опыту, тем самым неблагоприятно влияют на отношение к компании.

Объектом исследованияв рамках диссертации является восприятие клиентского опыта покупателямии сотрудниками винных бутиков.

Предметом исследования ?взаимодействие между бутиком и покупателем, которое формирует клиентский опыт.

Теоретическая часть исследования базируется на известных трудах, учебниках зарубежных авторов:А. Гросс, А.Парасураман, А. Петериан, А. Хейс, Б. Шмитт, В.Зейтмал, Д. Гилмор, Д. Пайн, Е. Арну, Е. Пулман, Н. Пучинелли, Л. Берри, П. Верхоев, С. Розе.

Магистерская диссертация включает в себя: введение, три главы, которые посвящены изучению теоретических аспектов управления клиентским опытом, результаты эмпирического исследования, заключение, списокисточников литературы и приложения.



Глава 1. Теоретические вопросы управления потребительским опытом

1.1 Понятие потребительского опыта

Интерес к концепции клиентского опыта продолжает расти с каждым днем. Данной теме посвященыкак теоретические, так и прикладные исследования, поскольку сегодня потребителю важны не только низкие цены и качество продукции. Клиентский опыт становится важнейшей стратегией большинства предприятий розничной торговли, работающих в условиях жесткой конкуренции. Если компания может предоставить клиенту уникальный процесс покупки, то это, безусловно, повышает лояльность к бренду компании, выделяя ее среди остальных. [67]

Для понимания сути феномена потребительского опыта рассмотрим основные категории.

Под понятием«опыт» мы понимаем взаимодействие компании (бренда, продукта или услуги) с клиентом, находящегося под влиянием среды, в которой происходит контакт. [48]

Довольно часто термины«услуга», «продукт» и «клиентский опыт» в литературе смешивают и замещают одно другим. Однако согласимся с мнением, что продукт - это все-таки что-то вещественное, услуга - это скорее работа, деятельность по обслуживанию клиента, а потребительский опыт предполагает личную составляющую, которую привносит клиент. CX-это интерпретация покупателем всего процесса обслуживания, в которыйон вовлечен на всем пути. [30]

По Бернду Шмитту потребительский опыт - это ряд взаимодействий между клиентом и продуктом, клиентом и брендом, клиентом и компанией, в результате которого возникает реакция на ординарный либо экстраординарный опыт. [51]

Позднее Шмитт несколько изменил определение клиентского опыта, назвав его восприятием, чувствами и мыслями покупателей в процессе взаимодействия с товарами и брендами,в процессе потребления /использования, а также воспоминаниями о данном опыте. [45]

Потребительский опыт - понятие, которое встречается в маркетинге довольно часто, однако его толкование неоднозначно, что и видно из проведенного анализа литературных источников.

В таблице 1.1проведено сравнение подходов к определению данного термина разными авторами, которое было взято из курсовой работы.

Таблица 1.1 Сравнительный анализ подходов к определению «Потребительский опыт»

№	Определение	Автор
1	Участие клиента в процессе покупки на разных уровнях - рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом и духовном. [54]	П. Верхоев
2	Отдельный конструкт, отличающийся от товара и услуги и имеющий свои характеристики.[12]	Д.Пайн и Д.Гилмор
3	Субъективная реакция клиентов на прямой или косвенный контакт с компанией, которая охватывает все аспекты предложения: забота о клиентах, реклама, упаковка. [76]	С.Майер и А.Швагер
4	Серия взаимодействий между потребителем и продуктом, брендом, услугой, компанией, которые провоцируют реакцию в результате ординарного и экстраординарного опыта. [51]	Б.Шмитт
5	Анализ покупателем прямых и косвенных контактов с компанией, влияющих на поведения клиента.[35]	С.Маклан и П.Клаус

Данный анализ показал, что определение потребительского опыта нельзя отнести к какой-то определенной сфере. Применительно к винным бутикам, мы разработали следующее определение: «Потребительский опыт ?это восприятие клиента на разных уровнях: рациональном, эмоциональном, чувственном, которое получено в результате прямогоили косвенного контакта с продуктом, услугой, компанией». [10] Под прямым контактом мы будем подразумевать взаимодействие с физическим магазином, сотрудниками (кавистами и сомелье), продукцией бутика; под косвенным -с рекламой, сайтом, отзывами.

Первые исследования на тему развития потребительского опыта были опубликованы в 1998 году (статья «Welcometotheexperienceeconomy», автора Джозеф Б. Пайн, Джеймс Х. Гилмор). В 1999 году эти же авторы выпустили свою первую книгу с названием «Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена». [13]

Книга начинается с фразы «Товаров и услуг уже недостаточно». Это утверждение заявляет о начале нового экономического порядка. Главная мысль, изложенная авторами, это то, что в современном бизнесе ни в коем случае нельзя мыслить только категориями производства товаров и предоставления услуг. Это устаревший подход, и он не может поддерживать конкурентоспособность и благосостояние. Компании, которые мыслят подобным образом, навсегда останутся в старой экономической «зоне», где и речи нет о «поставщиках впечатлений». Так, впечатления, становятся самостоятельным, отдельным экономическим продуктом, экономической ценностью, которую выбирает потребитель. [5]

 В книге рекомендовано перейти оттрадиционных представлений «компания /клиент» к новому типу отношений, где компания - это режиссер новых впечатлений, а клиент - это гость или зритель.

Успешность постановки впечатлений зависит от нескольких факторов:

- надежность источника информации;

- положительный характер данных;

- полнота полученной информации.

Здесь стоит отметить важность первоочередности полученной информации для клиента, необходимо чтобы она отвечала этим факторам последовательно.

С точки зрения Джозефа Пайна и Джеймса Гилмора, в основе формирования клиентского опыта лежит личное вовлечение на всех уровнях: физическом, эмоциональном и духовном. Отсюда и требования к потребительскому опыту: он должен быть особенным, запоминающимся, необычным, обязательно положительным, что и должны помнить поставщики «благ». [42]

Если покупатель участвует в процессе покупки не только пассивно, но и активно, то это оставляет у него весьма сильные эмоции. Причем должны быть задействованы следующие составляющие:

Ш entertainment (развлекательные);

Ш educational(образовательные);

Ш aesthetic(эстетические);

Ш escapist(эскапистские). [5]

В это же время появляется книга БерндаШмитта«Experiencemarketing». Шмитт впервые вводит термин «маркетинг впечатлений» в противовес традиционному маркетингу. Традиционный маркетинг автор оценивает, как совокупность принципов, понятий и методов, накопленных учеными и практиками в течение прошлого века.[52]

Сравнение двух концепций маркетинга можно провести по следующим направлениям (табл.1.2) [52]:

Таблица 1.2 Отличия традиционного маркетинга от маркетинга впечатлений

№	Свойства	Традиционный маркетинг	Маркетинг впечатлений
1	Фокусировка внимания	Потребительские свойства (функциональные свойства продукта и выгода, получаемая от его потребления). Оценка товаров покупателями происходит по их функциональным свойствам. Выбор остается за продуктом, который имеет максимальную полезность. То есть функциональные характеристики продукта стоят в центре традиционного маркетинга.	Потребительский опыт, который предлагает сенсорные, эмоциональные, когнитивные, поведенческие и отношенческие ценности, должны вытеснить традиционные функциональные ценности.
2	Конкуренция	Конкуренция осуществляется в узких категориях. К примеру, Старбакс не рассматривает в качестве своего конкурента Бургер Кинг, но рассматривает Mccafe.	Ориентация на социокультурный подход. К примеру, формирование ЗОЖ за счет повышения культуры питания.
3	Принятие решения о покупке	Рациональность принятия решения о покупке, клиент осознает потребность и оценивает альтернативные варианты.	Здесь добавляется эмоциональность во время принятия решения. То есть и разум, и эмоции играют одинаковую роль в процессе формирования решения.
4	Применяемые инструменты и методы	Аналитические, количественные и вербальные методы анализа.	Кроме упомянутых методов анализа сильную роль играет интуиция.

БерндШмитттак же стал автором первой стратегической модели по управлению потребительским опытом. В этой модели были выделены две группы основных компонентов:

1) strategic experiential modules (стратегическиемодули);

2) experience providers (провайдерыопыта). [13]

К стратегических модулям он относит пять компонентов клиентского опыта:

1) модуль SENSE - это формирование опыта с помощью органов чувств (слух, зрение, вкус, осязание и обоняние);

2) FEEL - это чувства и эмоции клиента, которые помогают сформировать эмоциональный опыт, связанный с брендом компании;

3) THINK - это использование умственных способностей для формирования творческого опыта;

4) ACT связан с физическим опытом;

5) RELATE - это совокупность элементов: sense, feel, think, act, которая несет за собой стремление покупателя к развитию, самосовершенствованию, одобрению со стороны других. [52]

ЙоскоБракус и сооавторыв книге «Brandexperience» определяют следующие компонентыпотребительского опыта:

Ш rational (интеллектуальный);

Ш emotional (эмоциональный);

Ш sensorial (сенсорный);

Ш physical (физический);

Ш spiritual (духовный).[24]

Выделенные атрибуты Бракуса практически полностью совпадают с модулями Шмитта.Пайн и Гилбор в свою очередь выделяют только 4 компонента потребительского опыта. Несмотря на то, что количество и названия атрибутов незначительно различаются, их суть остается той же (Табл. 1.3).

Таблица 1.3 Компоненты потребительского опыта

Компоненты по Джозефу Пайну и Джеймсу Гилмору	Компоненты по Бренду Шмитту	Компоненты по Бракусу
aesthetic (эстетические)	Sense (сенсорный)	sensorial (сенсорный)
escapist (эскапистские)	feel (эмоциональный)	emotional (эмоциональный)
educational (образовательный)	Think (когнитивный)	rational (интеллектуальный)
entertainment(развлекательный)	act (физический опыт, который включает поведение клиента)	physical (физический)
	relate (социальный, который возникает в результате отношения себя к одной из социальных групп).	Spiritual (духовный)

Таким образом, клиентский опыт подразумевает вовлечение клиента на разных уровнях: социальном, сенсорном, интеллектуальном, развлекательном, эскапистском, духовном и др. При этом не обязательно, чтобы в опыте были задействованы все компоненты одновременно.



1.2 Управление потребительским опытом

1.2.1 Возможности управления потребительским опытом

Обобщение экономической литературы сводится к единому мнению, что формирование потребительского (клиентского) опыта ? это важный аспект деятельности компании по управлению своим брендом. Создаваемый потребительский опыт должен быть настолько ценен покупателю, чтобы возникало желание платить за него. Кроме того, компания должна не только формировать, но и управлять, влиять на потребительский опыт с целью достижения конкурентного преимущества. [39, 40, 41 ,46, 51] Чем больше эмоций в клиентском опыте, тем выше лояльность клиентов.

Под управлением потребительским опытом понимают совокупность процессов, которые компания использует для отслеживания, контроля и организации каждого взаимодействия между клиентом и организацией в течение всего жизненного цикла покупателя. [25]

Эффективность управления потребительским опытом является основополагающим фактором в формировании приверженности клиентов, их удержанию, и, следовательно, к устойчивому финансовому успеху. [33]

Основополагающие принципы создания потребительского опыта следующие [13]:

1) четкая, захватывающая и лаконичная тематика. Сущность данного принципа заключается в том, чтобы следовать выбранной теме во всем: в интерьере, оформлении витрин, спецодежде персонала и проч., то есть единый стиль. Ярким примером осуществления данного принципа является торговый центр «ForumShops» в Лас-Вегасе в США. Другое его название римский рынок. Клиентов поражает интерьер и дизайн данного торгового центра, так как соблюдена единая римская стилистика. Кроме того, покупателей развлекают живые статуи в костюмах легендарных древнеримских правителей. [82]

2) формирование положительных впечатлений. Без положительных эмоций невозможно формирование «правильного» клиентского опыта. Его можно получить благодаря ярким вывескам, словам приветствия и другим визуальным символам;

3) исключение отрицательных сигналов. Если этого не произойдет, то весь эффект от сформированных положительных сигналов может быть сведен к нулю;

4) напоминание клиенту о приятном опыте за счет событий или вещей;

5) включение в механизм формирования положительного потребительского опыта всех пяти органов чувств, подбор подходящих ароматов, музыкального оформления. Грамотное их сочетание имеет весьма высокий уровень эффективности. Например, сочетание книжных магазинов и кофеен внутри них. [45]

Кроме того, компаниям важно поддерживать эмоциональную составляющую во время контакта с клиентом. [21]

На формирование положительного клиентского опыта сильное влияние оказывает поведение сотрудников компании. Оно имеет гораздо большее влияние на клиента, чем физический контекст, например, впечатления от атмосферы.[29]

Предоставление клиентам наилучшего опыта требует знаний о них, таких как: их предпочтения в покупках, история покупок и прошлые взаимодействия с компанией. Знание того, что такое программное обеспечение для управления потребительским опытом, позволяет компаниям получить полный обзор клиентов с помощью актуальной информации в их профилях и аккаунтах. Взаимодействие может происходить через несколько точек соприкосновения: телефонные звонки, чат, покупки на сайте, обмен текстовыми сообщениями и социальные сети. [22]

Сбор всех этих данных и анализ полученной информации, позволяющей разрабатывать стратегии и подходы для улучшения качества обслуживания клиентов, является непростой задачей. Программное обеспечение CEM позволяет интегрировать данные из других систем и платформ, таких как CRM, ERP, финансы, бизнес-аналитика, продажи и маркетинг, а также сервисную информацию, чтобы дать всестороннее представление о клиентах. Имея всю необходимую информацию о клиентах и их идеи, можно сформулировать инициативы по улучшению бизнес-процессов, программ, продуктов и услуг и предоставить своим клиентам лучший опыт.[20]

Управление потребительским опытом обеспечивает большую ориентированность на клиента, а также институциональную способность воспринимать и реагировать на изменения быстрее и эффективнее, чем конкуренты.

1.2.2 Обоснование необходимости управления потребительским опытом

Глобальныйрыноксталполембитвы, гдебрендыборются, чтобызавоеватьпотребителей. Отновыхучастниковдоизвестныхкомпанийионлайн-гигантов?каждаяорганизацияборетсязавниманиеклиента.

Такимобразом, восприятиебрендапотребителем,становитсяжизненноважнымдляеговыживания, ростаиуспеха. Бизнеснеможетсуществоватьбезсвоихклиентов, иименнопоэтомукомпаниисосредоточенынатом, какзавоеватьновыйбизнес и удержать постоянных покупателей. [26]

Современныйпотребительхорошоинформирован. Оннеполагаетсятольконаотдельныеобъявленияилиотдельныепресс-релизыприформированиисвоегомненияобренде.Потребитель формируетсвоесуждениеоткаждоговзаимодействиясним. Такимобразом, внашевремяуправлениепотребительскимопытом являетсяновымимперативомбренда.

Критерии, скоторымипотребителисвязываюткачествообслуживанияклиентов, сильноразличаются, поэтомулучшевсегорассматриватькачество, каксовокупностьвсехвзаимодействиймеждуклиентомибрендомвтечениежизненногоциклапотребителя.

Качество зависитот:

Ш рекламных сообщений;

Ш качествапродуктаилирешения;

Ш процессаобслуживанияиремонта;

Ш исследований, разработокпродуктов;

Ш навигацийпосайтуилиприложению;

Ш чистотыпомещений;

Ш инфраструктурнойподдержки и так далее.[49]

Опрос, проведенныйBloombergBusinessweek, показал, что«получениеклиентами потребительскогоопыта»?главнаястратегическаязадача компаний. АнедавнийопросIQ, посвященныйуправлениюклиентами, показал, что 75% руководителей, занимающихсявопросамиуправленияпотребительскимопытом, оцениликачествообслуживанияклиентовнауровне 5 балловпошкалеот 1 до 5 (5 изнихимеютнаибольшеезначение).[84]

Насамомделе, опытработысклиентамисталкритическиважнойотличительнойчертойсовременногогиперконкурентногоглобальногорынка. Вэффективномуправленииопытомработысклиентамиестьощутимаяценностьдлябизнеса.

Правильноеуправлениепотребительскимопытомможет:

- Усилитьпредпочтениябрендаспомощьюдифференцированногоопыта.

- Увеличитьприбыльзасчетувеличенияпродаж. Улучшение качестваобслуживанияклиентов?этоверныйспособповыситьпродажи. Вероятность повторной покупки у довольного клиента намного выше.[38]

- Повыситьлояльностьклиентов (создатьадвокатов бренда) черезценныеизапоминающиесявзаимодействиясклиентами.Тщательноезнаниеклиентскойбазыможетпомочьразработатьипредоставитьперсонализированныйопыт. Этоприводиткповышениюлояльности постоянных клиентов и привлечению новых. [47]

- Снизитьзатратызасчетуменьшенияоттокаклиентов.

- Успешное управлениепотребительскимопытом помогаетвсозданиииразвитиибрендов, чтовконечномитогепомогаетдолгосрочному сотрудничествуклиентовикомпании.

- Привитьперсоналуважностьхорошегообслуживанияклиентов, темсамымулучшаяпроцессуправленияпотребительскимопытом.

Дляправильного управления потребительским опытоморганизациядолжнасоздатьииспользоватьсистему, котораясможетобъединитьданныевединомпредставленииклиента. Наличиетакогоединогопредставленияовзаимодействиях, каналах, продуктахи ??времениспособствовалобыскоординированнымкоммуникациямсклиентами.[14]

Различныефакторымогутвлиятьнакачествопотребительскогоопыта, поэтомуважно:

Ш создаватьиподдерживатьполныепрофиликлиентов;

Ш персонализироватьвсевзаимодействиясклиентами;

Ш регулярнополучатьобновленнуюинформациюо клиентах.

Стоит отметить, что в прошлом для построения профилей клиентовкомпаниииспользоваливосновномструктурированныеданные, например, демографические, транзакционные. Сегодняорганизациидолжны использовать новыетипыданных, такиекак: социальныесети, видео, RFID (радиочастотнаяидентификация), датчики, геолокацияит. д., связанныемеждусобойпомногоканальнойкоординации.

При анализе традиционных сведений в сочетании сновымитипамиданных, предприятие способно [9]:

Ш выявить, какусовершенствовать качествообслуживания потребителей вкаждойточкекасания;

Ш понять, что хотятклиентыи чего ожидают отэтого;

Ш приниматьлучшиерешениябыстрее;

Ш сделать продажи индивидуальными.

Кактолькоуклиентапоявитсяполноепонимание, организациясможетиспользоватьэтизнаниядляперсонализациикаждоговзаимодействия. Важнососредоточитьсянетольконаклиенте, ноина их запросе. Добавив запрос вцентрвнимания, организацияможетпредоставлятьрелевантныепредложения, рекомендации, советыидействияпообслуживанию, итакимобразомсновасоздать положительныйопытработысклиентами. [18]

Чтобыобеспечитьпятизвездочныйуровеньобслуживанияклиентов, организациядолжназнатьсвоихклиентовлучше, чемконкуренты. Этоозначает, чтоорганизациядолжнапониматьиизмерятьудовлетворенность клиентовсмоментаегопервогоконтактадозавершенияпокупки, возвратапродуктовилипроцедурыгарантии. Чембольшеорганизациязнаетосвоихнынешнихипотенциальныхклиентах, темэффективнееонабудетпредоставлятьимсоответствующиепредложения. [5]

Удовлетворенностьпотребителейпо-разномупредставлена ??влитературе, например, Ф. Котлеропределяетудовлетворенностькак«состояние, ощущаемоеорганизмомисвязанноесосравнениемвоспринимаемыххарактеристикпродуктаиожиданийотдельныхлицвотношенииэтиххарактеристик». [6]

ПолноеопределениеудовлетворенностипотребителейсформулированоР.Б. ВудраффомиС.Ф. Гардиал, описываяегокакпозитивноеилинегативноечувствоклиентапоотношениюкценности, полученнойврезультатеиспользованияопределенногопродукта, предлагаемоговданнойситуации. Эточувствоможетбытьпрямойреакциейнаиспользованиепродуктаилиполнойреакциейнасериюситуаций.

ПословамК. Мазурека-Лопачинской, удовлетворение ? это«эмоциональныйоткликнасравнительныепроцессы, начатыеклиентом, состоящиеизсочетанияегоопытаичувствпослеупотребленияпродуктаилиуслугисожиданиями, индивидуальнымистандартамииликонкретноймодельюоценки». [34]

Под ожиданиями потребителей мы понимаем: сумму прошлого опыта, личных потребностей, общения с друзьями и знакомыми, рекламы. Если в итоге полученное равно или превышает эту сумму, то потребитель дает оценку качеству как хорошее (отличное). А если случилось наоборот - то качество плохое.

Средишагов, ведущихкдостижениюудовлетворения, выделяются:

- выполнение ? состоящеевпредложениикомпаниейтого, чтонужнопокупателю;

- стоимость ? означаетисполнениеожиданийпокупателявотношениицены;

- удобство ? состоитиз удобной навигации;

- уверенность ? убежденность покупателявтом, чтотоварявляется качественным;

- достижениеудовлетворенностипотребителя.

Таким образом, уровеньудовлетворенностиклиентовзависитотфактическиххарактеристикпродуктаилиуслуги, индивидуальныххарактеристикпокупателяиеготребованийктовару (услуге), коммуникационнойполитики, проводимойкомпанией, ипредыдущегоопытапотребителя. Этифакторывлияютнапотребительский опытиврезультатеопределяютуровеньудовлетворенности. [8]



1.3 Разрывы восприятия (GAP-модель)

Модель, предложенная группой авторов (В.Зейтмалом, Л.Берри, А.Парасураманом) еще в 1985 году,позволяет исследовать удовлетворенность клиентов на основе анализа разрывов.Основная мысль исследования состояла в том, что качество предоставляемых услуг не всегда можно адекватно оценить, находясь на стороне поставщика этих услуг. [15]

В результате было выявлено 5 разрывов (GAР-модель), которые влияют на формирование негативного опыта покупателей (рис. 1.1.):

1) разрыв между тем, что ожидают потребителя, и тем, как происходит восприятие представителем компании. Отсутствие жалоб со стороны клиентов может означать не полное их удовлетворение, а стеснение высказать замечание или просто нежелание общаться на эту тему;

2) разрыв между тем, как представители компании представляют себе ожидания клиента, и предъявляемыми ими же требованиями к своим услугам. Представители компании могут правильно понимать ожидания клиентов, но все портят неправильно составленные правила в части требований к качеству услуг, что в итоге приводит к отрицательному потребительскому опыту. Здесь речь идет о правилах, которые как бы отрицают друг друга, когда невозможно выполнить одно правило, не нарушив другого;

3) разрыв между тем, какой уровень услуг заявлен, и тем, каково их реальное качество;

4) разрыв между тем, какие услуги предоставляются, и тем, как внешние коммуникации транслируют это клиенту;

5) разрыв между ожиданием услуги и ее восприятием. Когда клиент ожидает одно качество, а стандарты компании подразумевают другое, то здесь возникает данный разрыв.[23]



Рис.1.1. Модель разрывов восприятия, 1985

В эмпирической части исследования особое внимание уделим 1 и 5 разрывам, поскольку, на наш взгляд, они имеют наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов.

Управление качеством обслуживания (разрыв 2 и 4) требует наличия у компании корпоративных стандартов, которые соответствовали бы ожиданиям клиентов. Отсутствие стандартов делает неважным все остальное - проведение маркетинговых исследований или разработку документов.

Для ритейла, в том числе гастрономического, качество обслуживания определяют следующие факторы:

1) адекватные по отношению к ожиданиям потребителей стандарты предоставления услуг;

2) соблюдение персоналом этих стандартов. [4]

Ключевой проблемой считается непосредственно получение количественного показателя качества обслуживания.

Bain&Co (2005) предлагает следовать принципу 3D:

· Дизайн -формирование правильных предложений правильным потребителям. Главное здесь - правильно определить сегмент потребителей с его ценностями и потребностями, и дать этому сегменту уникальное предложение;

· Доставка - бренд предоставляет («доставляет») клиенту товар/услугу, зная, что это повлияет на репутацию компании;

· Развитие потенциальных возможностей - рост потенциала с целью удовлетворения клиентов. [87]

Развитие каждого элемента дает синергетический совместный эффект, помогая компании услышать своих клиентов.

Согласно модели удовлетворенности по Р.Оливье (Рис. 1.2), ожидания и фактический опыт клиента имеют влияние на удовлетворенность/ неудовлетворенность покупателя. В свою очередь удовлетворенность воздействует на установки потребителя. Данная модель позволяет раскрыть сущность удовлетворенности или неудовлетворенности продуктом/услугой, если рассматривать данное понятие с точки зрения клиента.[7]

Рис.1.2. Модель удовлетворенностиР.Оливье, 2007

Таким образом, очень важно понимать разрывы и устранять их, или делать максимально «узкими», поскольку от этого зависит успешность компании и удовлетворенность клиентов.



1.4 Методы измерения удовлетворенности клиентов

В связи с тем, что в количественной части нашего исследования мы будем рассматривать влияние разрывов на клиентский опыт через показатель удовлетворенности, нам важно ознакомиться с методами оценки качества обслуживания.

Нижеприведены способы, которые можно использоватьдляэффективногоизмерения удовлетворенности клиентов:

Ш Опросыудовлетворенности покупателейCustomerSatisfactionSurveys.

Опросудовлетворенности покупателей являетсястандартнымподходом с целью сбора сведений обудовлетворенностиклиентов. Он заключается втом, чтобы выявить у покупателей, насколькоониудовлетворены. Триполезныхварианта:

- Обзорывприложении.

Благодаряэтому, компания интегрируетвсвойвеб-сайтпанельобратнойсвязи, которая обычно содержит несколько вопросов. Так как у покупателя узнают мнение в процессе покупки продукции, то это метод с высокими показателями отклика. Опросывприложении очень удобныдляизмеренияпоказателейудовлетворенностиклиентов: NPS и CES, описанныхниже.

- Почтовыеопросы (Post Service Surveys).

Этоттипопросафокусируетсянаудовлетворенностиклиентовконкретнойуслугой, которуюонтолькочтополучила. Об этом спрашивают сразупоследоставки. Этоможносделать при помощи службы поддержки: поэлектроннойпочте, спомощьюссылкина опрос вписьмеиливчате. Очень часто проводят опросы с помощью телефона, но это вызывает раздражение у клиента, ведь он тратит больше времени и не может полностью высказать своего мнения.

Вопределенныхслучаях в компании естьличнаяконтактнаяточкас покупателем послеобслуживания, например, в винном бутике. SurveyAnyplace выступает в качестве опросного инструмента. Клиент на планшете оставляет отзыв после покупки.

- Обзорыэлектроннойпочты (EmailSurveys).

Почтовые выборочные опросы считаются превосходным инструментом с целью многостороннего понимания покупателей. Невзирая в таком случае на то, что они обладают невысоким % ответом (от 10 до 15 % по данным SurveyGizmo), они дают возможность покупателю никак не спешить с решениями в ряд задач. [32]

Стоит обратить внимание на исследование компании KantarMillawardBrown на тему «Привлечение поколения X,Y,Z». В результате, которого был выявлен тот факт, что реакция на рекламу и постпродажное обслуживание у поколений абсолютно разное. Так иксы наиболее лояльны к почтовым опросам, интернет-рекламе и звонкам. [72]

Ш Оценкаудовлетворенностиклиентов (CSAT).

Оценка CSAT выступает в качестве средней оценки покупателей. Клиент оценивает удовлетворенность покупкой, компанией. Чаще всего шкала колеблется от 1 до 5 или от 1 до 10.

Нежелательно использовать более широкий диапазон, так как люди из-за культурного расхождения по-разному оценивают свое удовлетворение. К примеру, людивиндивидуалистическихстранахвыбираютболееэкстремальныесторонычаще, чемвколлективистскихстранах.

Американецсбольшейвероятностьюоценитуслугукак«удовлетворительную»или «кошмарную», чем житель Японии, которыйбудетпридерживаться«среднего»или«неудовлетворительного» выбора. Это необходимо для понимания всемирной клиентской базы.

ПравительствоСШАсобираетотзывыспомощьюпростогоопроса CSAT наосновесмайликов. Простыевесы понятнее абсолютно для всех жителей планеты. ВотпочемуправительствоСШАиспользуетпростойопрос CSAT, основанныйнасмайликах.

Недостатком это метода, являетсято, что удовлетворённости сложно дать оценку даже клиенту. Опрос направленначувства, которыемимолетныизависятотнастроения.

- 3Net PromoterScore (NPS).

NetPromoterScore (NPS) самыйпопулярныйспособизмерения потребительского опыта. Клиентовспрашивают: «Пожалуйста, оцените по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?».

Сила NPS заключается втом, что мы говорим не об удовлетворенности клиента, аонамеренииобратиться в компанию еще раз за повторной покупкой. Вычислить NPS довольнолегко. Рассчитывают процентреспондентов, которые попадают вкатегорию:от 0 до 6 баллов - критики (detractors), от 7 до 8 баллов - нейтральные потребители, от 9 до 10 баллов - сторонники (promoters) товара/бренда.

Некоторыеинструментыдляизмерения NPS используют такие электронные анкеты, как Trustfuel NPS и Promoter.io. Другиеработаютсопросамивприложении, напримерWootric (freemium). NetPromoterNetworkпредлагаетсравнительныйотчет, чтобыдатьпредставлениеотом, что происходит в этой области.

Один из плюсов NPS заключается в том, что он направляет покупателя на такие варианты ответов, о которых он не думал ранее. [86]

Ш СоциальныймониторингСМИ.

Социальныемедиа имеют большое влияниена взаимоотношениямежду компанией и покупателем. Теперь клиенты в первую очередь делятся своими впечатлениями в социальных сетях, рассказывают на своей страничке об удачном или неудачном опыте. Это отличное место, чтобыузнать, что покупатели действительнодумаюто вашей компании. К примеру, страницы в Facebook, Twitter, Instagram, В Контакте, безусловно, являются релевантнымиплатформамидляотслеживания информации о фирме.[28]

Некоторыеполезныеинструменты:

- Google оповещения. Данный сервис информирует компанию о том, когдабренд вышел в тренды.

- Упоминание. МощныйинструментFreemium, которыйдает оповещение каждый раз, когда был упомянут бренд.

- Социуменция. Бесплатныйинструмент, который показывает число положительных и отрицательных отзывов, проводит анализ упоминаний компании в интернете.

Ш Измерение количества жалоб.

ЭтотпоказательисходитизподходаLeanSixSigmaиизмеряетколичествожалоб, или«ThingsGoneWrong», на 100, 1000 илидо 1 000 000 единицответовнаопрос, проданныхединицилидругих. [85]

Стандартныйподходкизмерению TGW заключаетсявразделахжалобвопросахклиентов, нотакжеможетподдерживатьвнутренниепоказатели. Вхудшемслучаесчетравен 1 иливыше, чтоозначает, что компания получаеткакминимум 1 жалобунавыбраннуюединицу.

Изучение удовлетворенности покупателей не привязано к определенному методологическому стандарту. Используемый метод выбирается самим исследователем на основе целей и задач, которые стоят перед ним.

1.5 Картографирование клиентского опыта

Внашидниклиентыимеютбольшеприсутствия, властиивыбора, чемраньше. Поэтомуулучшениевзаимодействиямеждубизнес-процессамииклиентамиявляетсяжизненноважнойтемойдляобсуждения. Если компания игнорируетэтутемуинепредоставляетперсональные, актуальные, своевременныеуслуги, онаначнетотталкивать от себяклиентов. Чтобыобеспечитьмаксимальнуюотдачувкаждойточкеконтактасклиентомиулучшитьегоопыт, организациядолжнанаметитьпутьвжизненномциклеклиента. [44]

Управление опытом предполагает определение так называемых «точек контакта». Это как раз те моменты, периоды непосредственного взаимодействия бренда со всеми стейкхолдерами: покупателями, экспертами, сотрудниками, бизнес-партнерами и т.д. [25; 31]

Под точками контакта мы понимаем атрибуты компании, с которыми соприкасается постоянный или потенциальный клиент. Точки соприкосновения устанавливаются на всем этапе (стадиях) получения опыта.

Большинство ученых выделяют три стадии опыта:

· presales (предпродажа);

· sales( продажа);

· after-sales (пост-продажа). [53]

К примеру, для стадии предпродажи характерны такие общеизвестные точки, как реклама и веб-сайт компании.

Стадия покупки - это общение с сотрудниками магазина, процесс оплаты, а также атмосфера магазина в целом. Таким образом, это реально полученный опыт.

Пост-покупка характеризуется сервисным обслуживанием, установленными программами лояльности и опросами: насколько удовлетворены клиенты после покупки данного товара. [13;54]

В рамках других научных работ выделяют следующие стадии опыта:

· anticipatedconsumption (ожидаемый опыт);

· purchase (стадия покупки);

· consumption (стадия потребления);

· remembered consumption (воспоминания об опыте). [54]

Сравнивая два подхода к определению стадий клиентского пути, можно отметить, что во втором появляется абсолютно новый этап - воспоминания о покупке.

Объединив точки контакта на всем пути, мы получаем customerjourney (путь клиента) или totalcustomerexperience (совокупный потребительский опыт).[36]

Впервые темы customerjourney коснулись в 80-х годах. СюзанУиттл в 1989 году опубликовала книгу, в названии которой призвала «надеть обувь своего покупателя» - аналог выражения «влезть в чью-то шкуру». А Чип Белл и РонЗемке в том же году издали «Мудрость сервиса», в которой ссылались на концепцию «построения карты цикла сервиса». [77]

Карта путешествия клиента ? это визуальное представление процесса, через который проходит потенциальный клиент c целью покупки определенного товара/услуги. С помощью карты путешествий клиентов можно понять мотивацию покупателей ? их потребности и болевые точки в компании.

Целью построения CJM является повышение качества обслуживания клиентов, обеспечение согласованности и бесперебойной работы на всех точках взаимодействия и на всех каналах. [77]

Таким образом, в первой главе мы осветили основные понятия клиентского опыта зарубежных авторов и разработали собственное определение. Провели сравнительный анализ двух концепций маркетинга. Определили возможности и специфику управления клиентским опытом для ритейла. Изучили разрывы в восприятии клиентского опыта, что послужило основой для проведения эмпирической части исследования.



Глава 2. Анализ потребительского опыта клиентов гастрономических бутиков

2.1 Характеристика и тенденции развития российского гастрономического ритейла

Гастрономический ритейл российского рынка в целом -- это значительная часть экономики страны. Во-первых, через ритейл осуществляется важная функция прямых продаж. Во-вторых, гастрономический ритейл ? это огромный экономический сектор, где трудятся и получают доходы большое количество россиян.

Гастрономический ритейл проходит три стадии развития. Они представлены в таблице 2.1 [60]

Таблица 2.1 Стадии развития гастрономического ритейла

№ стадии	Название стадии	Характеристики стадии	Пример из ритейла
1	Моноформатный локальный оператор	Данной стадии присущ экстенсивный рост в трех случаях: 1) открытие сети, для которой важнабыстрая экспансия на локальном рынке; 2) создание гастрономической сети одного формата; 3) открытие большого количества магазинов одного формата в разных частях города. В данном случае происходит территориальный захват рынка, увеличивается число магазинов, растет имидж компании.	Компания «Даблби» успешно открывают кофейни одну за другой.Доход вырос с 2018 по 2019 год до 700 млн.рублей. [55]
2	Моноформатный национальный оператор	Спустя время доход сети начинает снижаться. Это происходит из-за того, что магазины из одной сети начинается пересекаться. Либо же, когда доходы людей, проживающих в одной из районов начинают снижаться. А таком случае компаниям приходится перемещать свои магазины в более благоприятную среду.	Такой стратегии придерживается компания «Магнит», массово открывая магазины в регионах, за 2019 год данной сети удалось открыть более 60 магазинов. [63]
3	Мультиформатная национальная компания	Выход локальной компании на мировые рынки. Открытие своих магазинов за рубежом.Мультиформатная модель гастромического ритейла обязывает собственников нести дополнительные затраты, потому что управление ср азу несколькими форматами гораздо сложнее в части наличия в магазинах своей ассортиментной и ценовой политики. Но одновременно такая стратегия позволяет освоить новые виды деятельности и захватить разные рыночные сегменты, сыграть на масштабах производства и торговых площадей.	К примеру, компании McDonald's ежегодно открывает рестораны во всех уголках мира.

Российский гастрономический ритейл имеет свои особенности и траекторию развития. Каковы же основные тенденции развития?

Первое, что нужно отметить, это влияние российского экономического кризиса на уходс рынка продуктовых ритейлеров и ресторанов. Компания KnightFrankпровела анализ ушедших компаний и выявила тот факт, что в большей части это коснулось иностранных брендов. В 2015 году с российского рынка ушли 34 зарубежные компании, восемь из которых американские бренды. Основная доля игроков, которым пришлось покинуть рынок, являлась продуктовыми ритейлерами. В течение последних 1,5-2 лет закрылись 19 крупных российских сетевых магазинов, такие как магазины «Гурмэ», «Мосмарт» и «Наша марка».

Кризис не прошел и мимо общепита. 2020-й год ознаменовался закрытием четырех крупнейших ресторанных сетей, таких как «Chili's», «Wendy's»,«JohnnyRockets», «ArnoldsBakery&CoffeeShop».[74]

Кроме того, российским известным торговым сетям пришлось сократить число магазинов по стране. Прекратили работу убыточные магазины, но при этом были открыты и новые точки. К примеру, известная сеть «Перекресток» полностью пересмотрела свою стратегию развития, данная компания закрыла целый ряд убыточных точек, при этом открыв новые магазины в выгодных районах.

Одной из тенденций так же стало падение трафика у крупных торговых центров. Это можно объяснить тем, что на российском рынке активно начал развиваться стрит-ритейл. [81]

Streetretailв переводе с английского означает уличную торговлю.Это торговое место, которое размещено либо в отдельно стоящем здании, либо на первом этаже дома с собственным входом. К данному формату можно отнести такие торговые точки, как рестораны, кафе, магазины у дома, мастерские, цветочные лавки, аптеки и др.

Стоит отметить, что рост стрит-ритейла обусловлен проведением в крупных городах различных мероприятий: спортивных, культурных, политических.[67]

Кроме того, стоит отметить тенденцию перехода ритейлеров с крупных форматов к формату «магазин у дома». Этому способствовали и крупные торговые компании, создавая вместо больших гипермаркетов небольшие магазины (например, «Магнит у дома»). Следуя тенденциям, сеть METRO создала и продвигает дочернюю компанию «Фасоль». Можно предположить, что причиной такого смещения «интересов» послужило нежелание покупателей тратить время на посещение огромных супермаркетов, которые мало того, что имеют гигантские площади, и поиск продуктов занимает много времени, так еще и расположены далеко от места жительства. Именно поэтому для клиента становится удобно купить все необходимое радом с домом, не затрачивая на это много времени. [56]

Основными плюсами streetretailперед крупными торговыми форматами являются:

Ш создание оригинального стиля;

Ш выбор методов и способов контактирования с клиентами;

Ш выбор режима работы.

Прогнозируется рост формата стрит-ритейла в России.Однако популярные форматы остаются прежними:

Ш кофейня;

Ш салон красоты;

Ш общественное питание;

Ш аптека.

Продолжается рост таких форматов, как «уличная еда» (street-food), а так же торговых точек pop-up. Последние мы можем отнести к сфере общепита. К примеру, мы можем приобрести каштаны или вареную кукурузу на улицах больших городов Центральной России, хотя ранее это можно было сделать только в курортных зонах.[67]

Количество открытых рынков Москвы снизилось за последние 30 лет почти в 10 раз. Сегодня это всего около 16000 торговых точек, из которых 80% занимаются сельскохозяйственной продукцией.[61]

Ввод продуктового эмбарго стало одной из причин снижения популярности продуктовых рынков, так как цены на продукцию выросли в десятки раз. Плюс к этому нестабильность российской экономики, снижение покупательской способности населения. Все это привело к смещению интересов покупателей в сторону продовольственных сетевых дискаунтеров.

Рынок в своей классической версии утратил свою привлекательность еще и потому, что появился мелкооптовый рынок. Например, в Москвепопулярен «Фуд Сити», создающий конкуренцию многим розничным точкам в части ценовой политики. [61]

Новинкой в сфере гастрономического ритейла стала также концепция lifestyle-покупок. Она активно разрабатывается на современных рынках. Ее суть состоит в том, что покупатели не только совершают покупки, но обедают или завтракают на рынке в специально выделенных зонах общепита. [58]

Например, в Москве и Подмосковье в таком формате стали работать практически все рынки и фермерские базары.

Менее популярным форматом, но при этом довольно таки интересным для покупателей является формат «Eataly». В ресторанах данного типа можно приобрести блюда, приготовленные из натуральных итальянских продуктов. [65]

Ну и конечно остановим свой взгляд на популярномформате у жителей Москвы и Петербурга, гастрономических бутиках, которые сочетают в себе высокий уровень сервиса и широкий товарный ассортимент. С точки зрения Аркадия Новикова, создателя сети ресторанов NovikovGroup, гастро бутики становятся более привлекательными для покупателей, так как «типичные продуктовые магазины» не соответствуют завышенным запросам потребителей крупных городов, а именно уровень сервиса в традиционных магазинах очень низкий. Кроме того, клиентам «наскучили» отечественные продукты, они хотят насладиться изысканным товаром из-за рубежа (сырами, вином, хамоном). [66]

Новые рыночные формы гастрономического ритейла активно конкурируют с супермаркетами, кафе и ресторанами, потому что они дают покупателям почувствовать себя особенными, насладиться изысканными блюдами и уютной атмосферой. [61]

2.2 Участники российского рынка гастро-ритейла и их сегментация

Гастрономический бутик - магазин заморских деликатесов, который набирает обороты и становится очень популярным на российском рынке ритейла. Братья Елисеевы являются основательными гастрономических бутиков, в 19 веке они первыми стали продавать эксклюзивную продукцию со всего мира ? экзотические продукты высочайшего качества.

Кто же является клиентом гастрономических бутиков?

В первую очередь это обеспеченный человек, гурман или кулинар, турист в поиске экзотики. Это можно объяснить тем, что сегодня возрос интерес к иностранной кухне, в частности китайской и японской. Посещение гастробутиков позволяет клиенту не только приобрести импортный продукт, но и окунуться в атмосферу другой страны, не выезжая при этом из страны.

Стоит отметить, что в европейских и американских бутиках представлены российские продукты, которые считаются деликатесами для местных жителей и пользуются при этом большой популярностью. [59]

Клиентами «национальных» гастробутиков могут быть также приверженцы определенного стиля жизни (например, приверженцы русской или иной национальной культуры). Тогда посещение магазина - это способ получить больше информации об интересующей стране.

Еще одной группой потребителей гастрономических бутиков являются сторонники качественной еды. Весьма перспективными будут магазины, представляющие экологически чистые или «органические» продукты.

Независимо от того, кто из клиентов пришел в магазин, потребительский опыт должен быть положительным.Однако это возможно, если в магазине работает правильно подобранный персонал:

...