Ш продавец-консультант досконально знает ассортимент;

Ш продавец-консультант дает достоверную и своевременную консультацию.

Одним из участников рынка ритейла является гастрокластер (гастромаркет, фудкорт). От английского «кластер» ? скопление, гастрокластер объединяет несколько однородных элементов, которые сами по себе являются самостоятельными единицами, но обладают при этом определёнными (общими) свойствами. Под гастрокластером мы понимаем торговую площадку, которая объединяет рестораны и кафе с единой тематикой.[62]

Ярким примером может послужить популярныйфудкорт в Москве «StrEat», в котором расположилось более 40 ресторанов: кофейня «Человек и пароход, джелатарий «Пломбир», «ColaBurger» и т.д.[81]

Рестораны высокой кухни являются прямыми конкурентами гастро бутиков. В сочетании с дорогим вином здесь можно найти для себя изысканную классическую кухню. Поражает необычная подача блюд, ресторан превращается в своеобразный театр. А один из лучших шеф-поваров Европы готовит при тебе изысканные явства.[69]К примеру, ресторан Alinea популярен благодаря их коронной подаче блюд, одну из популярных закусок «воздушный шар из яблока» выносят с гелиемна тарелке. [83]

Обязательно стоит отметитьreservebar - это новый формат, который открылся на российском рынке совсем недавно, в декабре 2019 года.Reservebarпредставляет собой интерактивный бар, в котором можно не только наблюдать за приготовлением кофе, но и самому поучаствовать в процессе.[63]

Гастрономические туры так же набирают популярность среди россиян, причем не только в столице, но и в регионах, где они подкрепляются местными особенностями кухни (удмуртской, марийской, татарской и т.д.). «Кулинарный туризм» ? это своеобразный туристический опыт, когда человек не только пробует еду, но и получает информацию о национальной кухне и традициях самого народа (местности). [57]

Кроме того, в России так же стали организовывать гастрономические туры. Приезжие туристы могут попробовать такие национальные блюда, как «борщ», «русские блины со сметаной». [78]

Отдельно стоит сказать о винных бутиках, которые также относятся к группе гастрономических бутиков. Богатая история самого продукта, а также наличие невероятных национальных особенностей виноделия различных стран открывают широкие возможности перед владельцами бутиков.

Культура потребления алкоголя в России не очень высока, но есть множество людей, которые знают толк в вине и хотели бы приобретать его в спокойной размеренной обстановке.

Винная тема открывает широкий спектр возможностей оригинальной подачи продукта. В винных бутиках клиент может найти для себя французское шампанское, огромный ассортимент отличного вина из Италии, Испании, Грузии, крепкие напитки и др. Дегустации, помощь сомелье и кавистов, оригинальное оформление магазина, продажа изысканных продуктов в качестве подачи к спиртным напиткам,? все это делает бутик особенным.

Основываясь на концептуальную модель Верхоева (Рис. 1.1.), мы можем выделить основные детерминанты, влияющие на создание потребительского опытав ритейле: социальная среда, сервис, атмосфера вритейле, ассортимент, цена, клиентский опыт в альтернативных каналах. [54]

Рис.1.1. Концептуальная модель создания потребительского опыта, 2009



Данные атрибуты послужат нам в качестве набора критериев для сравнения форматов гастрономического ритейла (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Набор критериев для классификации гастрономических проектов

Гастро-проект/критерий оценивания	Ассортимент	Сервис	Атмосфера	Цена	Клиентский опыт в альтернативных каналах	Социальная среда
Гастрономический бутик	?	?	?		?	?
Гастрокластер	?			?	?
Reserve Bar	?	?	?		?
Рестораны высокой кухни	?	?	?		?	?
Гастрономические туры	?	?	?			?
Винный бутик	?	?	?		?	?

Одновременно у всех направлений гастрономических проектов имеется в наличии уникальный ассортимент, что, в принципе, и отражает сущность этого направления.

2.3Специфика управления потребительским опытом в гастрономическом ритейле

Изучение формирования и накопления потребительского опыта является чрезвычайно важным для сферы ритейла ввиду значительной конкуренции в данной сфере. Крупнейшие продуктовые ритейлеры контролируют практически пятую часть российского рынка, и эта доля только растет из года в год. Объем компании X5 RetailGroup составляет на 2018 год 1,29 трлн. рублей, «Магнита» - 1,14 трлн. рублей.[71]

Традиционные продуктовые магазины испытывают невероятные трудности, прилагая все усилия для удержания и сохранения своих позиций. Именно поэтому сегодня мало только качественных продуктов и конкурентных цен. На передний план выходит потребительский опыт, который приобретается не только непосредственно при покупке, но также и во время формирования потребности и послепродажного обслуживания.

Покупатели розничных магазинов специфичны, так как часто они приходят в магазин не с целью купить что-то конкретное, а, например, развлечься, пообщаться, получить новую информацию и др. Поэтому логично предположить, что в рамках одной и той же розничной среды может быть сформирован различный потребительский опыт. Таким образом,ритейлерам важно изучить весь спектр потребительских целей покупателей для формирования положительного опыта.

Большое значение имеет степень вовлеченности покупателя во все стадии покупки. Именно поэтому важно замотивировать клиента к совершению покупки, а это возможно с помощью проведения различных дегустаций, мероприятий, интересных предложений. [70]

Особо важными чувственными компонентами потребительского поведения являются: эмоции, настроение, которые воздействуют на принятие решения о покупке. К примеру, бренд LEGO активно расширяет свои рынки в России, завоевывая расположение своих покупателей особой доброжелательной атмосферой в своих магазинах. [79]

Стоит отметить, что благоприятный эффект может быть получен не только за счет положительных эмоций. Например, если покупатель утомлен, устал, он быстрее принимает решение о покупке, а если покупатель сомневается, то совет продавца будет как нельзя кстати.

Настроение клиента сильно влияет на его поведение, поэтому полученный эффективный опыт должен отслеживаться, контролироваться и превращаться в позитивный клиентский опыт. [42]

Говоря об особенностях управления потребительским опытом в гастрономической сфере, в частности, в сфере торговли вином, можно отметить следующие моменты.

Интернет дал возможность потребителю винных магазиновобозреть огромное количество информации, что привело к получению им большей власти над ритейлом, а также отсутствию приверженности к конкретной марке вина.

Все большую популярность набирают сервисы на подобииVivino, в которых клиент может посмотреть рейтинг и отзывы на вино.

Клиент все больше хочет общения «один на один», ему важно получить персонализированное предложение в магазине.

 Безусловно, происходит падение продаж вина в гипермаркетах и супермаркетах, в противовес им набирают обороты местные, локальные магазины (винотеки, винные бары с возможностью взять вино с собой и т.п.).

 Всеобщая уберизация и инстаграмофикация на глобальном уровне меняют отношение молодежи к продукту, что вызывает появление таких стартапов, как BottlesXO. Это сервис по быстрой доставке небольшого ассортимента вин, пива и крепких напитков - как доставка пиццы. В России подобный сервис будет доступен с 2021 года, когда будет разрешена продажа легкого алкоголя в онлайне.

Виноторговля в России все-таки еще отстает от уровня Европы, но мы движемся в сторону продажи эмоций. Уже сейчас появляются существенные изменения на рынке: проводятся винные фестивали, открывают обучение винные школы при импортерах, появляется винный туризм, винотеки, бары и рестораны вышли в социальные сети. [68]

Таким образом, во второй главе были рассмотрены тенденции развития российских гастрономических бутиков, а так же их участники. Определена специфика управления клиентским опытом в гастрономическом ритейле и непосредственно в винных бутиках. Был проведен сравнительный анализ форматов гастрономического ритейла.



Глава 3. Исследование потребительского опыта клиентов на примере винных бутиков

3.1 Описание методики исследования

Целью работы является проведениеисследованияпотребительскогоопытавинных бутиков, построение идеального клиентского пути и поиска разрывов между восприятием опыта покупателями и сотрудниками. Так же висследовании мыуделимвнимание тому, соответствуют ли ожиданияклиентов реально получаемому опыту.

Разрывы в нашем исследовании мы будем рассматривать на основании GAPмодели, разработанной исследователями Берри, Зейматмлом и др. Данное теоретическое исследование подводит нас к формулированию основныхгипотезработы:

H1:Присутствует разрыв между восприятием CX компаниями - винными бутиками и их клиентами.

H2: Ожидания клиентов винных бутиков не соответствуют реально получаемому опыту, тем самым неблагоприятно влияют на отношение к компании.

В нашем исследовании влияние разрывов на клиентский опыт мы будем рассматривать через показатель удовлетворенности покупателей.

Основываясь на теоретическую часть нашей работы, мы выдвинули вспомогательные статистическиегипотезы:

H3:Все компоненты потребительского опыта винных бутиков в равной степени влияют на клиентский опыт.

Данная гипотеза сформирована на основании работы Холбрука и Хиршмана. По их мнению, наибольшее влияние на клиентский опыт оказывает поведение сотрудников компании. На наш взгляд, это нельзя отнести к потребительскому опыту в винных бутиках, поскольку все детерминанты опыта важны в равной степени.

H4: Существует связь между возрастом клиента и желанием поддерживать контакт после покупки.

Исследование компании KantarMillawardBrown на тему «Привлечение поколения X,Y,Z»стало основой для формирования данной гипотезы.Маркетинговое агентство Kantarобнаружило зависимость между возрастом клиента и желанием поддерживать контакт. В нашей работе представляется интересным определить, существует ли связь между возрастом и желанием поддерживать контакт в винных бутиках.

H5: Существует связь между ожиданиями и удовлетворенностью клиентов винными бутиками.

Ландерви и Леви в работе «Теория и практика маркетинга» отметили,

что столкновения между реальным опытом и ожиданиями клиента ведет к его удовлетворенности/неудовлетворенности. Нам важно проверить существует ли данная связь применительно к винным бутикам.

В нашем исследовании мы используем "смешанный" дизайн QUAL >quan, так как в основе лежат качественные данные и дополняющие его ? количественные. На рисунке 3.1представлена модель исследования, в ней отображены основные гипотезы для проверки.

Рис.3.1. Модель исследования



В качественной части исследования с помощью глубинных интервью нами будут выявлены стадии клиентского пути, основные точки контакта с бутиком с точки зрения сотрудников и самих покупателей, определены разрывы в восприятии фактического и ожидаемого опыта. А так же будет построен фактический клиентский путь.

В количественной части исследования с помощью контент-анализа отзывов мы определим основные атрибуты клиентского опыта, рассчитаем веса выявленных детерминантов, которые позволят в дальнейшем определить приоритетность в устранении разрывов для компании.

На основании результатов анкетирования клиентов мы повторно проверим значимость укрупнённых атрибутов. Полученные данные из анкеты в GoogleForms позволят нам определить: присутствует ли связь между ожиданиями и удовлетворённостью клиентов в винных бутиках.

3.2 Выборка исследования

Выборка-этогруппалиц, которыедействительноучаствуютвисследовании.Люди, которыемоглибыбытьучастникамиисследования, нонасамомделенеучаствовали, несчитаютсячастьювыборки.Выборкаможетоказатьбольшоевлияниенарезультатисследования.[11]

Для проверки основных гипотез и построения идеального клиентского пути в винных бутиках был задействован качественный метод исследования - глубинные интервью. Для достижения поставленных целейбыли выбранытри группы респондентов:

1. Группа постоянных клиентов винныхбутиков.

2. Группа сотрудников винных бутиков, предоставляющих услуги.

3. Группа экспертов в винном деле ? сомелье.

Генеральнаясовокупность клиентов включала в себя постоянных клиентов винных бутиков в Москве. Выборка являлась вероятностной и была сформирована простым случайным методом.WineZone, Винотека Классика, L-wine, которые соответствуют всем критериям винных бутиков (наличие сомелье, кавистов, большая винная карта), поделились контактами постоянных клиентов (80 покупателей с 3 бутиков).Каждому клиенту был присвоен номер от 1 до N, далее с помощью генератора случайных чисел мы отобрали 10 респондентов (каждый 8 клиент), которые в дальнейшем согласились принять участие в нашем исследовании.

Выборкасотрудниковвинных бутиков происходиламетодомгнездовойвыборки, поместуработыввинномбутике. В качестве гнезд выступали сами бутики. На первом этапе был проведен отбор винных бутиков в Москве. В результате нам удалось выбрать 12 бутиков, которые соответствовали всем требованиям гастрономических магазинов.На втором этапе в рамках самих гнезд мы отобрали респондентов (12 кавистов) по методу квотной выборки. Квотными признаками выступали: стаж работы и род деятельности. Даннаявыборкабыла сформированадетерминированным методом.

Отбор экспертов винных бутиков осуществлялся методом нерепрезентативной выборки. Таким образом, мы самостоятельно нашли экспертов в винной отрасли, которые согласились ответить на наши вопросы.Выводы, которые получены с помощью анализа нерепрезентативной выборки, некорректно распространять на генеральную совокупность.

Выборка отзывов винных бутиковпроизводилась на таких площадках, какTripAdvisor, Яндекс Карты, Ресторан.ру. Генеральная совокупность всех отзывов 12 самых популярных винных бутиков Москвы (согласно рейтингу Restoclub.ru), в период с 1.04.2019 по 01.04.2020. составила 426. Выборка осуществлялась простым случайным методом (вероятностный). С помощью генератора случайных чисел, мы проанализировали каждый 3 отзыв.В результате удалось собрать 142 отзыва. Выборка при доверительном интервале 95%, ошибкой исследования 10%.

Для проверки статистических гипотез была сформирована анкета в GoogleForms.Выборка происходила с помощью невероятностного метода по принципу «снежного кома».Мы отправили анкету друзьям, которые являются постоянными клиентами винных бутиков, они в свою очередь поделились ей со своими знакомыми, которые так же часто посещают винные маркеты.Опрос проводился в течение недели, с 10 по 17 апреля. Количество валидных анкет составило384. Это наилучшее количество для результативности.

Если выборка составляет 384 (доверительная вероятность ? 95%, а интервал ? ±5%), то с вероятностью 95 % по законам статистики полученные результаты будут колебаться ±5% от исходного.[3]

3.3 Этап проведения качественного исследования

3.3.1 Разработка гайдовглубинных интервью

Глубинноеинтервью ?этокачественныйметодисследования, которыйвключаетвсебяпроведениеинтенсивныхиндивидуальныхинтервьюснебольшимколичествомреспондентов, чтобыизучитьихвзглядынаконкретнуюидею, программуилиситуацию. Например, спрашивают участников, сотрудниковидругихлиц, связанныхсработой винного бутика, обихопытеиожиданиях, связанныхсработойвинногобутика, отом, чтоонидумаютоработевинногобутика, процессахирезультатах, атакжеолюбыхизменениях, которыеониощущаютнасебе.[19]

Глубинноеинтервью ?этослабоструктурированноеинтервью. Этодаетсвободу,какинтервьюеру, такиинтервьюируемомуизучитьдополнительныепунктыиизменитьнаправление, еслиэтонеобходимо. Так же онодаётвозможностьсобиратьбогатые, описательныеданныеотом, каклюдидумаютиведутсебя, иразворачиваютсложныепроцессы. Ономожетбытьиспользовановкачествеотдельногометодаисследованияиливкачествесоставнойчастиметода, взависимостиотпотребностейисследования. Какправило, проводитсялицомклицу, чтобыможнобылоустановитьсвязьсреспондентами. Языктелатакжеиспользуется, чтобыдобавитьвысокийуровеньпониманияответов. [17]

Глубинноеинтервью полезно, когдахотятполучитьподробнуюинформациюомысляхиповедениичеловекаилихотятподробноизучитьновыепроблемы. Интервьючастоиспользуютсядляпредоставленияконтекстадругимданным (такимкакитоговыеданные), предлагаяболееполнуюкартинутого, чтопроизошлоипочему. Например,измерилиувеличениечислапосещенийвинных бутиков, ивходеподробныхинтервьюузнают, чтоклиентызаметили, чтоонипосетили винный бутик, потомучтоувиделиновую рекламуэтого бутика. [19]

Преимуществаглубинного интервью:

- Основноепреимуществоглубинныхинтервьюзаключаетсявтом, чтоонипредоставляютгораздоболееподробнуюинформацию, чемдругие методы сбора данных, такихкак опросы. Глубинные интервью могут обеспечитьболеенепринужденнуюатмосферудлясбораинформации ? людимогутчувствоватьсебяболеекомфортно.

- Интервьюерымогутустановитьсвязьсучастниками, чтобыоничувствовалисебяболеекомфортно, чтоможетвызватьболеепроницательныеответы - особенновотношенииделикатныхтем.

- Интервьюерыимеютбольшевозможностейзадаватьдополнительныевопросы, исследоватьдополнительнуюинформациюивозвращатьсякключевымвопросампозжевходеинтервью, чтобысформироватьглубокоепониманиевзглядов, восприятия, мотивацииит. д.

- Интервьюерымогутотслеживатьизменениявтонеивыбореслов, чтобыполучитьболееглубокоепонимание.

- Качествовыборкивышепосравнениюснекоторымидругимиметодамисбораданных.

- Исследователямнужноменьшеучастников, чтобыпочерпнутьполезныеиактуальныеидеи.

- Нетникакихпотенциальныхотвлекающихфакторовилидинамикидавлениясосторонысверстников, которыеиногдамогутвозникнутьвфокус-группах.

- Посколькуподробныеинтервьюмогутбытьнастолькопроницательными, можнобыстроопределитьоченьценныерезультаты.

Темнеменее, естьнескольконедостатковиподводныхкамней, каждыйизкоторыхописанниже.

- Склонностькпредвзятости: сотрудники винного бутика могутдоказать, что они работают «отлично».

- Можетбытьтрудоемкимиз-завремени, котороетребуетсядляпроведенияинтервью,расшифровкиианализарезультатов. Припланированииусилийпосборуданныхнеобходимопозаботитьсяотом, чтобывключитьвремядлятранскрипцииианализаэтихподробныхданных.

- Интервьюердолженбытьнадлежащимобразомобученметодампроведения интервью. Чтобыпредоставитьнаиболееподробныеиполныеданныеотинтервьюируемого, интервьюердолжен расположить человека к себе. Онтакжедолжен обязательноиспользоватьэффективныеметодысобеседования, такиекак: избеганиевопросов«да / нет»инаводящихвопросов, использованиесоответствующегоязыкателаиконтрольихличногомнения.

- Неподдаетсяобобщению: припроведенииглубинныхинтервьюобобщениярезультатов, какправило, невозможносделать, посколькувыбираютсянебольшиевыборкиинеиспользуютсяметодыслучайнойвыборки. [19]

Сценариемглубинногоинтервьювыступаетгайд. Гайд ?этосписоквопросов, которыезадают участникамвовремяинтервью. Порядоквопросовистепеньихотклоненияотзаданногоопределенногоспискавопросовбудутзависетьоттипасобеседования, котороепроводят. [17]

Гайдстроится на основе двух принципов:

Ш Тематические беседы, представленные в интервью.

Ш Приблизительные вопросы для интервьюера.

В рамках нашего исследования мы проводим интервью с тремя группами респондентов. Для клиентов и сотрудников винных бутиков структура гайда(Приложение 1 и 2) будет разработана таким образом, чтобы мы смогли выявить основные точки контакта, путь клиента с точки зрения покупателей и работников, оценитьсоответствие ожиданий потребителей реально полученному опыту.Все вопросы для покупателей и сотрудников будут разделены на 3 блока, согласно основным стадиям клиентского пути:

Ш до посещения бутика;

Ш посещение бутика;

Ш после посещения бутика.

Для выявления особенностей потребительского опыта винных бутиков (Приложение 3), мы проинтервьюируем экспертов в винной отрасли (сомелье). В данном случае четкая структура вопросов будет отсутствовать.

3.3.1.1 Гайд интервью для клиентов винных бутиков

Введение.

1) Как часто Вы совершаете покупки в винных бутиках? Являетесь ли Вы постоянным клиентом?

2) Назовите, пожалуйста, ваши любимые винные бутики (бутик)?

3) Откуда вы узнали о них (нем)?

4) Какая основная цель покупки вина?

1 блок: до посещения бутика.

1) Видите ли Вы рекламу бутиков в интернете, по телевизору? В каком формате она представлена?

2) Каким образом Вы выбираете бутик (по отзывам в интернете, по советам друзей, случайным образом, близость к дому)?

3) Что влияет на выбор бутика? Цены на вино, производители вина, скидки, наличие праздничных наборов, дегустации, интерьер в бутике, высокий уровень обслуживания, помощь при выборе или другое?

4) Ищите ли Вы сначала необходимое вино в интернете перед посещением бутика? Сравниваете ли цены на сайтах?

2 блок: посещение бутика.

1) Расскажите, пожалуйста, поэтапно Ваш потребительский путь (от желания купить вина до совершения покупки)? Помогал ли Вам кто-нибудь с выбором? Остались ли Вы довольны на каждом этапе?

2) Что вызвало в бутике положительные эмоции?

3) Что произвело отрицательное впечатление?

4) Пользуетесь ли Вы бонусными программами? Важно ли для вас наличие системы лояльности? 

5) Отказывались ли Вы от покупки в бутике? Что повлияло на это?

3 блок: после посещения бутика.

1) Остались ли Вы довольны после посещения бутика?

2) После завершения покупки продолжает ли контактировать с Вами бутик? Как Вы относитесь к рассылкам, звонкам?

3.3.1.2 Гайд интервью для сотрудников винных бутиков

1 блок: до посещения бутика.

1) Опишите, пожалуйста, портрет ваших клиентов: основная целевая аудитория, цель покупки.

2) Как новые клиенты могут узнать о Вашем бутике? Какие рекламные каналы Вы используете для привлечения клиентов (к примеру, сайт, социальные сети, отзовики, статьи, реклама у блогеров)?

3) Где клиент может узнать всю необходимую информацию о Вашем бутике (режим работы, адрес)?

4) Что Вы предпринимаете, для того чтобы клиент выбрал именно ваш бутик для посещения (возможно дегустационные мероприятия, приглашение знаменитых гостей).

5) Ваш бутик удобен в плане расположения (близость к метро, наличие парковки, опознавательные знаки для поиска), быстро ли его находят клиенты?

6) По вашему мнению, внешний вид бутика привлекателен для клиентов?

7) Какой уникальный продукт есть только в вашем бутике?

2 блок: совершение покупки.

1) Расскажите, пожалуйста, как себя обычно ведут клиенты, начиная от входа в винный бутик, заканчивая покупкой вина.

2) Что, по вашему мнению, является решающим для совершения покупки в Вашем бутике (цена, качество вина, бренды, интерьер, обслуживание)?

3) Какие эмоции клиенты испытывают во время пребывания в бутике?

4) Почему клиент может отказать от совершения покупки?

3 блок: после совершения покупки.

1) Как Вы повышаете лояльность к бутику (карты постоянных клиентов, скидки, бонусные программы)?

2) Как вы поддерживаете контакт с Вашим клиентом (смс-рассылка, приглашения на мероприятия и т.д.)?

3.3.1.3 Гайд интервью для винных экспертов

1) Какую должность Вы занимаете?

2) Назовите, пожалуйста, компанию, в которой Вы работаете на данный момент.

3) На ваш взгляд, кто составляет ядро целевой аудитории в винных бутиках (в том числе на дегустациях)? Опишите, пожалуйста, подробно портрет покупателя, его предпочтения.

4) Как Вы считаете, популярен ли формат «дегустация плюс бутик» в РФ? За рубежом?

5) Из вашего опыта, какие маркетинговые инструменты используют бутики в своей работе?

6) Как Вы видите дальнейшее развитие винных бутиков в России? Есть ли перспективы для дальнейшего роста?

7) Какую сумму в среднем оставляют клиенты в винных бутиках после дегустаций? Какой % клиентов покупает вино по завершению дегустаций?

3.3.2 Анализ полученных результатов

После того, как интервью были затранскрибированы, был проведен качественный контент-анализ полученного материала, целью которого стало выявлениерасхождений в ожидаемом клиентами, сотрудниками и реальном опыте.

В таблице 3.1приведены точки контакта с бутиком с точки зрения клиентов и сотрудников, перечислены разрывы, которые были упомянуты респондентами на стадии «перед посещением бутика». Атрибуты, которые совпали как у работников, так и покупателей винных бутиков, будут отмечены фиолетовым цветом; не совпали - красным.



Таблица 3.1 Точки контакта на стадии «перед посещением бутика» и выявленные на данном этапе разрывы

Точки контакта с точки зрения клиентов	Точки контакта с точки зрения сотрудников	Разрывы в восприятииклиентами и сотрудниками	Разрывымежду ожиданиями клиентов и реальным опытом
· Рейтинг на агрегаторах /рекомендации · Реклама в интернете · Бренд компании · Сайт · Ассортимент на сайте · Развернутый каталог вин · Цены на сайте · Возможность самовывоза · Расположение бутика · Метка на Яндекс Картах · Дегустации · Режим работы	· Рейтинг на агрегаторах/рекомендации · Реклама в интернете · Бренд компании · Сайт · Форумы · Блог бутика · Ассортимент на сайте · Цены на сайте · Возможность самовывоза · Внешний вид бутика · Метка на Яндекс Картах · Дегустации · 2GIS · Викторины и мастер-классы	· Технические проблемы при оформлении заказа, неудобная навигация на сайте. · На сайте сложно выбрать вино, мало отзывов на продукцию.	· Отзывы о бутике не соответствуют реальности (накрутка положительных отзывов). · Бутик работает в определенные дни недели, это вызывает неудобство. Не везде указана информация о работе

На следующей стадии «посещение бутика» (Табл. 3.2) были выявлены следующие точки контакта и разрывы:



Таблица 3.2 Точки контакта на стадии «посещение бутика» и выявленные на данном этапе разрывы

Точки контакта с точки зрения клиентов	Точки контакта с точки зрения сотрудников	Разрывы в восприятии клиентами и сотрудниками	Разрывы между ожиданиями и реальным опытом
· Цены в бутике · Опция самовывоза · Ассортимент алкоголя · Ассортиментеды · Эксклюзивные вина · Подарочные наборы · Внешний вид сотрудников · Сервис · Атмосфера · Музыка · Интерьер · Скидки/акции/ карта лояльности · Контингент · Упаковка · Оплата	· Цены в бутике · Опция самовывоза · Ассортимент алкоголя · Эксклюзивные вина · Подарочные наборы · Интерьер · Сервис · Скидки/акции/ карта лояльности	· Цены на сайте ниже, чем в физическом магазине. · Проблемы с самовывозом. По факту товара нет в наличии. · Назойливые сотрудники. · Шаблонные фразы сотрудников (клиент ожидает индивидуального подхода, интересных рассказов о вине). · Навязывание консультантом более дорогого товара. Недоверие к бутику.	· Ограниченный ассортимент еды в бутике. · Неопрятная униформа сотрудников. · Малолюдность в бутиках (1-2 человека) по сравнению с Европой. Клиенты испытывает дискомфорт. · Отсутствуют защитные сеточки для бутылок. · Нельзя воспользоваться виртуальной дисконтной картой.

На этапе «после посещения бутика» (Табл. 3.3)нам удалось выявить следующие точки контакта и разрывы:



Таблица 3.3 Точки контакта на стадии «после посещения бутика» и выявленные на данном этапе разрывы

Точки контакта с точки зрения клиентов	Точки контакта с точки зрения сотрудников	Разрывы в восприятии клиентами и сотрудниками	Разрыв между ожиданиями и реальным опытом
· Система лояльности · Email и смс-рассылки · Беседы в мессенджерах	· Система лояльности · Email и смс-рассылки · Беседы в мессенджерах · Блогв telegram иinstagram · Push-уведомления · Обзвон клиентов	· Emailи смс-рассылки с приглашениями и новостями об акциях вызывают раздражение.

Расхождения в точках контакта может свидетельствовать о том, что эти 2 группы (клиенты и сотрудники) по-разному оценивают их важность.

Гипотеза Н1 о разрывах в восприятии покупателями и работниками полностью подтвердилась. Однако гипотеза H2 о разнице между ожиданиями клиентами и фактическим опытом нуждается в дальнейшем исследовании, так как у нас недостаточно данных о влиянии расхождений на удовлетворенность клиентов.

Полученные данные легли в основу GAP-модели, который представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4

GAP-модель

Разрыв	Задача	Инициатива	Точка контакта
Технические проблемы при оформлении заказа, неудобная навигация на сайте.	Упростить оформление заказа и навигацию на сайте.	ь Добавить кнопку заказа в один клик. ь Расположить меню на видном месте с возможностью возврата на главную страницу, нажав на логотип.	Сайт
На сайте сложно выбрать вино, мало отзывов на продукцию.	Помочь клиенту в выборе вина. Как следствие, чтобы он совершил покупку на нашем сайте.	ь Внедрить онлайн-консультанта на сайт.	Онлайн-консультант
Отзывы о бутике не соответствуют реальности (накрутка положительных отзывов).	Увеличить доверие к бутику.	ь Запустить 3D тур по бутику. Таким образом, ожидания клиента о внешнем и внутреннем экстерьере будут соответствовать реальности. Покупателю будет проще найти бутик.	Сайт
Бутик работает в определенные дни недели.	Не допустить, чтобы клиент пришел в бутик в нерабочие дни и расстроился.	ь Выделить на сайте режим работы более ярко. ь При возможности принимать клиента 7 дней в неделю.	Режим работы
Навязывание консультантом более дорогого товара. Недоверие к бутику.	Увеличить доверие клиента к бутику.	ь Предлагать клиенту различные варианты: советовать как дорогие вина, так и альтернативные недорогие. Это позволит сделать клиента лояльным к бутику.	Персонал
Проблемы с самовывозом. По факту товара нет в наличии.	Уменьшить жалобы на услугу самовывоза товара.	ь Подключить на сайт систему 1 С. ь SMS-оповещения о статусе заказа.	Самовывоз
Цены на сайте ниже, чем в физическом магазине.	Сократить недоверие клиента к бутику.	ь Сделать одинаковые цены на сайте и в магазине.	Цена
Назойливые сотрудники.	Уменьшить раздражение у посетителей.	ь Сделать на входе корзинки для тех, кому не нужна помощь кависта.	Персонал
Шаблонные фразы у сотрудников	Сделать индивидуальный подход к каждому клиенту.	ь Отправлять сотрудников на винодельческие фермы, чтобы они понимали технологию производства, могли с легкостью описать сорт вина, вкусовые характеристики. А так же показать клиенту собственные фотографии с виноградников и удивить интересными историями.	Персонал
Ограниченный ассортимент еды в бутике.	Предоставить клиенту обширный выбор еды.	ь Увеличить ассортимент сыров, хамона, оливок, при возможности добавить горячие блюда.	Ассортимент
Неопрятная униформа сотрудников.	Сократить недовольства у посетителей.	ь Разработать оригинальную униформу с логотипом компании.	Униформа
Малолюдность в бутиках (1-2 человека) по сравнению с Европой.	Привлечь новых клиентов в бутик.	ь Увеличить число мероприятий, дегустаций. ь Приглашать в бутик известныхблогеров.	Контингент
Непродуманная упаковка товара. Отсутствуют защитные сеточки для бутылок.	Увеличить узнаваемость бренда. Уменьшить раздражение у клиента.	ь Закупить защитные сетки для бутылок. ь Сделать оригинальную крафтовую упаковку для вина. При покупке большого количества бутылок - предоставлять коробки ля переноски.	Упаковка
Нельзя воспользоваться виртуальной дисконтной картой.	Упростить оплату клиенту.	ь Сделать виртуальную скидочную карту. ь QR-код на скидку.	Оплата
Email и смс-рассылки с приглашениями и новостями об акциях вызывают раздражение.	Уменьшить раздражение у клиента и увеличить лояльность к бренду.	ь Рассылка и звонки только при согласии клиента. ь Использование трендов для поддержания контакта (QR-коды приглашения, чат-боты), но только при согласии клиента.	Рассылка

При проведении глубинных интервью мы не смогли выявить,какие атрибуты клиентского опыта вносят наибольший вклад, и определить бюджет, который необходимо потратить бутикам на сокращение разрывов. Таким образом, GAP-анализне завершен, информация о приоритетности реагирования на расхождения будет представлена в пункте рекомендаций.Контент-анализ отзывов позволит выявить вес каждого атрибута для компании по отдельности. В том случае, если факторы будут влиять на потребительский опыт в винных бутиках в равных долях (H3), распределить бюджет равномерно.

В результате проведенных интервью с экспертами нам удалось выявить следующие особенности потребительского опыта клиентов винных бутиков:

Ш Клиенты винных бутиков выбирают бренд вина и место для совершения покупки, основываясь на отзывы и рейтинги в интернете.

Ш Юридические компании заказывают дегустации и мастер-классы для своих сотрудников с целью развлечения, при этом средний чек после завершения мероприятий очень высок. Это выгодное для винных бутиков.

Ш В Европе винные бутики с возможностью продегустировать вино очень популярны среди местных жителей. На Западе это целая культура потребления вина. Россия проходит этап зарождения.

Ш Средний чек на вино в Европе составляет 11 тыс. рублей, данная сумма считается приемлемой. В РФ подобная цена на вино считается очень высокой.

Ш При этом средний чек на вина в России продолжает расти.

Ш Покупатели, как правило, разбирающиеся в вине, ? люди с высшим образованием и высоким доходом.

Ш С помощью дегустаций винные бутики повышают спрос на менее известные или дорогие вина. Кроме того, благодаря дегустациям растет осведомленность населения об алкогольных продуктах, начинают зарождаться вкусовые предпочтения в вине.

Ш Маленький % клиентов уходит с дегустаций без покупки.

Ш Чаще всего к услугам винных экспертов обращаются покупатели в возрасте от 22 до 32 лет. Клиенты старше 50 лет предпочитают самостоятельно выбирать вино и редко посещают дегустационные мероприятия.



3.3.3 Фактический клиентский путь в винных бутиках

С помощью полученных данных из глубинных интервью с клиентами и сотрудниками мы можем построить CustomerJourneyMap. Он является важным инструментом оценки потребительского опыта, который применяется во всем мире для улучшения/ре-дизайна клиентского опыта.

Рассмотрим, как используется CJM применительно к работе винных бутиков. Проиллюстрируем путь клиента на реальном примере клиентки бутика «Винотека Классика». Более подробные примеры CJM, построенные на основе результатов интервью, представлены в приложениях12,13,14.

1. Клиентка хочет сделать подарок своему мужу, она знает только, что он любит красное сухое вино.

2. Пытается найти информацию о красных винах на форумах.

3. Вариантов очень много, не может определиться, поэтому решает обратиться к специалисту.

4. В интернете находит винные бутики с высокими отзывами.

5. Выбирает бутик «Винотека Классика», заходит на сайт винного магазина. Однако не находит режим работы бутика. На сайте случайно видит номер телефона бутика.

6. Будущая клиентка решаетпозвонить, чтобы уточнить адрес бутика и режим его работы.Оператор рассказывает всю необходимую информацию.

7. На следующий день женщина приходит в бутик, кавист помогает в выборе вина. Клиентка покупает вино по совету консультанта. На кассе кавист запаковывает алкоголь и дарит карту постоянного клиента.

8. Попробовав вино с мужем, она оказывается довольна выбором. Рекомендует бутик своему мужу.

На данном примере мы видим, как проходит покупатель каждый этап. На одном из них, вероятность покупки приблизилась к нулю, когда клиентка не смогла найти режим работы. Зная «проблемные» места, компании смогут устранить выявленные разрыв и сформировать положительный потребительский опыт. [10]

Построим карту путешествия покупателей вина, в котором будут отражены основные этапы клиентского опыта (стадии), вопросы на каждом из них, точки контакта с брендом, решения вовлечения.CJM приведенана рисунке 3.2.

Рис. 3.2. Карта потребительского пути клиента винного бутика



3.4 Этап проведения количественного исследования

3.4.1Результаты контент-анализа отзывов винных бутиков

Для определения веса каждого детерминанта клиентского опыта (гипотеза H3)мы использовали количественный контент-анализ отзывов.В ходе, которого нам удалось подсчитать количество упоминаний каждого фактора клиентского опыта во всех отзывах.

Мы проанализировали 142 отзыва (12 винных бутиков) с таких сайтов, как «TripAdvisor», «Яндекс Карты», «Restoran.ru», «RestoСlub». Средневзвешенная оценка удовлетворенности покупателя составила 3,71 балла. В целом, положительные отзывы составили более 50% (рис.3.3.) всего контента, что говорит о наличии хорошей репутации бутиков среди потребителей.

Рис.3.3. Карта удовлетворенности винными бутиками

В ходе контент-анализа отзывов был выявлен41 атрибутпотребительского опыта винных бутиков.Подробный сравнительный анализ факторов для 12 бутиков представлен в приложении 15.Были рассчитаны оценки характеристик и количество упоминаний каждого атрибута (позитивных и негативных.) Они представлены в таблице 3.5.



Пример расчета оценки для такой характеристики, каккачество продукции для винного бутика «SimpleWine»:

К

Расчет производился по 10-ти балльной шкале, где 1 - самая низкая оценка, а 10 - самая высокая.

Таблица 3.5 Сравнение атрибутов с помощью контент-анализа

		Оценка	Q	Q (+)	Q(-)
№	Количество ключевых слов	6,6	506	332	174
1	Качество вина	6,0	20	12	8
2	Вкус еды	7,5	16	12	4
3	Наличие блюд и закусок	10,0	17	17	0
4	Ассортимент	8,7	38	33	5
5	Уникальные вина	8,5	13	11	2
6	Подарочные наборы	10,0	6	6	0
7	Цены на вина	3,8	39	15	24
8	Скидки / акции	9,3	15	14	1
9	Карта лояльности	8,3	6	5	1
10	Специальное предложение	10,0	5	5	0
11	Атмосфера	9,2	26	24	2
12	Дизайн, концепция и идея	10,0	11	11	0
13	Интерьер бутика	9,4	17	16	1
14	Форма кавистов	8,6	7	6	1
15	Музыка, запах, чистота	7,0	10	7	3
16	Контингент	7,1	7	5	2
17	Расположение столов	5,0	2	1	1
18	Размер помещения	4,0	5	2	3
19	Многолюдность	7,1	7	5	2
20	Рейтинг на агрегаторах / рекомендации	6,3	8	5	3
21	Компетентность официантов	5,2	52	27	25
22	Вежливость и приветливость персонала	4,6	24	11	13
23	Скорость обслуживания	1,3	8	1	7
24	Наличие сомелье	8,2	11	9	2
25	Индивидуальный подход	2,2	9	2	7
26	Не соответствие заказу	0,0	7	0	7
27	Навязывание продукции	0,0	13	0	13
28	Оплата / Не принимают карты	2,5	4	1	3
29	Дегустации	8,6	14	12	2
30	Мастер-классы	10,0	5	5	0
31	Упаковка продукции	10,0	6	6	0
32	Программа лояльности	6,0	5	3	2
33	Обязательно вернемся/ посоветуем	8,0	20	16	4
34

Подобные документы

• Концепция персонализированного потребительского опыта

  Анализ процесса формирования персонализированного потребительского опыта на примере ИТ-компании. Особенности маркетинга на рынке B2B. Исследование применимости существующих методик. Рекомендации по внедрению системы управления потребительским опытом.
  
  дипломная работа [785,3 K], добавлен 30.11.2016
  

• Разработка проектных рекомендаций по совершенствованию обслуживания корпоративных клиентов ООО "Инком"

  Управление отношениями с корпоративными клиентами как конкурентное преимущество современной компании. Исследование удовлетворенности корпоративных клиентов обслуживанием на примере компании ООО "Инком". Мероприятия по оптимизации обслуживания клиентов.
  
  дипломная работа [268,0 K], добавлен 26.01.2014
  

• Категории клиентов ресторана

  Два подхода к объяснению термина "клиентоориентированность". Классификация клиентов ресторанного заведения. Различные факторы, которые могут повлиять на решение потребителя. Психологические типы клиентов. Категории клиентов на примере ресторана "Бархан".
  
  контрольная работа [30,4 K], добавлен 20.02.2014
  

• Исследование потребительского поведения клиентов ООО "Эльдорадо"

  Моделирование потребительского поведения. Краткий анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей. Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология.
  
  курсовая работа [746,0 K], добавлен 14.12.2013
  

• Организация продаж в розничной торговой точке (на примере ООО "АСД")

  Организация продаж, исследование степени значимости оценочных критериев, конкуренция и детерминанта потребительского выбора. Маркетинговое исследование удовлетворенности обслуживанием по методу Ликерта. Привлечение новых клиентов к торговой точке.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 04.01.2011
  

• Разработка программы управления преданностью клиентов (на примере ООО "Версаль" ресторан "Саранск")

  Разработка программы по развитию и удержанию клиентов (на примере ООО "Версаль" ресторан "Саранск"). Систематизация базы данных корпоративных клиентов, определение потенциала для дальнейшего сотрудничества. Сценарии реализации разработанной стратегии.
  
  курсовая работа [34,1 K], добавлен 15.11.2009
  

• Специфика потребительского поведения клиентов туристической фирмы

  Сущностная характеристика специфики потребительского поведения, описание его основных моделей и типов. Потребности покупательского поведения как детерминанты. Характеристика этапов продажи туристского продукта на примере одной из туристических фирм.
  
  курсовая работа [69,6 K], добавлен 02.02.2012
  

• Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиницы

  Поведенческие характеристики потребителей гостиничных услуг. Мотивы поведения потребителей. Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства. Обследование клиентов и потенциальных клиентов гостиничного комплекса "Ангара" методом анкетирования.
  
  курсовая работа [48,3 K], добавлен 26.04.2008
  

• Агрессивная реклама в туризме

  Приемы психологического воздействия и манипулирования потребительским сознанием. Понятие турпродукта и его характеристика как объекта рекламы. Сравнительный анализ восприятия агрессивной и обычной рекламы с позиций потенциальных клиентов турфирмы.
  
  дипломная работа [148,3 K], добавлен 20.01.2013
  

• Стратегии максимального влияния на клиентов в розничных магазинах

  Рассмотрение типологии клиентов в розничной торговле. Стратегия расположения розничных торговых точек, анализ и оценка территории. Разработка интегрированной программы коммуникаций. Информационные маркетинговые стратегии, информирование клиентов.
  
  реферат [26,1 K], добавлен 02.12.2011
  

• Манипуляции потребительским поведением. Теории мотивации потребительского поведения

  Процесс формирования спроса покупателей. Анализ теорий мотивации потребительского поведения. Особые механизмы манипуляции потребителем, мотивацией его поведения. Способы классификации потребителей. Социальные факторы воздействия на потребителей.
  
  реферат [51,8 K], добавлен 22.05.2015
  

• Управление ключевыми клиентами компании

  Сущность и значение ключевых клиентов компании. Управление механизмом принятия решения ключевых клиентов рекламного агентства "Модуль". Маркетинг взаимоотношений с ключевыми клиентами рекламного агентства. Алгоритм действий по привлечению клиентов.
  
  курсовая работа [406,8 K], добавлен 11.04.2017
  

• Разработка мер привлечения клиентов в отель СтандАрт

  Информация об отеле и анализ его деятельности. Ценовая политика конкурентов. Маркетинговые техники привлечения новых клиентов. Особенности рекламы в гостиничном бизнесе. Каналы непрямого привлечения и удержания клиентов. Структура каналов дистрибуции.
  
  курсовая работа [427,8 K], добавлен 17.10.2016
  

• Организация и управление коммерческой деятельностью в организации

  Анализ коммерческой деятельности Лиманского Потребительского Общества по сбыту товаров. Управление товародвижением, каналами распределения. Мероприятия стимулирования сбыта - привлечение новых клиентов, применение рассрочки платежа, дополнительные услуги.
  
  курсовая работа [68,2 K], добавлен 30.06.2011
  

• Маркетинговое исследование на примере фирмы "Терра Запад"

  Цели, задачи и назначение маркетинговых исследований, характеристика процесса их проведения. Методы сбора первичных и вторичных данных. Конкурентная среда фирмы и оценка уровня удовлетворенности клиентов. Меры по повышению степени лояльности покупателей.
  
  курсовая работа [98,9 K], добавлен 04.05.2014
  

• Разработка стратегии маркетинга торгового предприятия (на примере ООО "Трейд Юни")

  Определение понятия "стратегия маркетинга", изучение зарубежного и российского опыта в данной области. Исследование организации маркетинговой деятельности торгового предприятия, источников и средств привлечения клиентов, анализ уровня цен на продукцию.
  
  дипломная работа [154,5 K], добавлен 03.02.2012
  

• Тенденции и технологии управления клубной системой

  Управление клубной системой. Привлечение клиентов и выработка их приверженности к клубу, выдача "клубной карты" стабилизирует поведение клиента. Клубы постоянных клиентов как маркетинговое явление. Членские взносы – основная статья доходов клуба.
  
  реферат [119,8 K], добавлен 15.03.2011
  

• Привлечение клиентов в гостиничном бизнесе (на примере апартаментного комплекса "Таганай")

  Основные тенденции и функционирование гостиничных комплексов как фактора развития гостиничного бизнеса. Общая характеристика оснащения апартаментов. Анализ способов привлечения клиентов в апартаментные комплексы. Роли рекламы в гостиничном бизнесе.
  
  курсовая работа [105,0 K], добавлен 05.11.2013
  

• Исследование удовлетворенности потребителя в ООО "АтлантАвто"

  Классификация потребителей по отношению к организации. Определение степени удовлетворенности требований потребителей в ООО "АтлантАвто". Исследование порядка обслуживания клиентов в автоцентре. Реклама как способ воздействия на ожидания потребителей.
  
  курсовая работа [138,3 K], добавлен 31.10.2014
  

• Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов (на примере продуктовых сетей "Пятерочка", "Дикси", "Перекресток")

  Сущность и этапы разработки маркетинговых коммуникаций, стадии покупательской готовности. Способы стимулирования клиентов: реклама, скидки, бесплатная доставка, дегустация, лотереи. Анализ используемых торговыми сетями методов привлечения потребителей.
  
  курсовая работа [3,1 M], добавлен 06.05.2013
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам