Управление потребительским опытом в винных бутиках

И: Где клиент может узнать всю необходимую информацию о Вашем бутике (режим работы, адрес)?

Р: К сожалению, мы не Европа, в связи со строгими законами мы не можем рекламироваться на улице с баннерами, поэтому вся информация есть только на сайте на картах ( Яндекс, 2GIS). Нет абсолютно никакой рекламы на телевидении, плакатов.

И: Что Вы предпринимаете, для того чтобы клиент выбрал именно ваш бутик для посещения (возможно дегустационные мероприятия, приглашение знаменитых гостей)?

Р:На мой взгляд, ни уникальный товар, ни цены не могут заменить эксклюзивного сервиса. Мы ломаем стереотипы, не общаемся с клиентом по заученным фразам.

У нас есть дегустационные мероприятия так же, сюда приезжают производители, менеджеры, амбассадоры со всех стран: Италия, Франция, ЮАР. Помимо дегустаций, супер удобный сайт, красивый istagram. Ну и главное - сотрудники. «Кадры решают все».

Так же проводим викторины, на которых нужно угадать вино.

И: Ваш бутик удобен в плане расположения (близость к метро, наличие парковки, опознавательные знаки для поиска), быстро ли его находят клиенты?

Р: Найти легко, но по проходимости не очень. Улица Пятницкая намного интереснее и выгоднее, но там аренда очень высокая. Но мы делаем акцент на сайт, чтобы люди заказывали через интернет и забирали у нас в бутике. Но метро рядом, округ местных жителей нас знают очень хорошо, хотя мы полгода открыты всего. Мы никак «пятерочка», нам здесь не нужны толпы людей. К нам могут прийти 5 клиентов и сделать дневную кассу. У нас другой контингент, премиум-сегмент.

И: По вашему мнению, внешний вид бутика привлекателен для клиентов?

Р: Внутри безусловно, снаружи почти незаметный. Со временем хотим поменять внешний вид.

И: Какое уникальный продукт есть в Вашем бутике, который Вы рекомендуете клиенту?

Р: У нас есть эксклюзивные пакеты ,то есть винные предложения. Не раскрученные вина, при этом очень вкусные. И огромный, самый лучший ассортимент в Москве после Чичваркина. Есть подарочные наборы огромные, есть виски Portales, 39 лет выдержки, 420 тыс.рублей, таких только 3 штуки в Москве, и одна у нас. Есть Malverne , 50 лет выдержки за 3,5 млн.рублей. Планируем запустить в продажу импортный сыр, маслины, горячие блюда.

И: Расскажите, пожалуйста, как ведут себя обычно клиенты, начиная от входа в винный бутик, заканчивая покупкой вина.

Р: Он заходит и впечатляется, прежде всего. Тут делим клиентов на две группы: на тех, кто знает, чего хочет и на тех, кому нужна наша помощь в выборе. Человек, который мало разбирается в вине, ходит здесь как в музее. Далее подходят к нам, просят помочь в выборе. Мы узнаем информацию: для какого мероприятия, под какое блюдо. У всех абсолютно разные цели покупки: кто-то подбирает под любимую сигару, кому-то нужно нежное приятное вино, кому-то терпкое. Рассказ ведем в форме сказки, легенды, показываем в каких местах был выращен виноград. Причем мы специально отправляем наших сотрудников на плантации, чтобы они знали, как были выращены виноградниках, при каких условиях. Человек не доверяет , им нужно доказательство, что это лучшее вино.

И: Что, по вашему мнению, является решающим для совершения покупки в Вашем бутике (цена, качество вина, бренды, интерьер, обслуживание)?

Р: Тенденция идет к цене, раньше брали лишь бы было в наличии. Сейчас начали обращать внимание, так как большая конкуренция, много винотек. Винные бутики начинают демпинговать. Но все равно цена не на первом месте, сервис всегда превыше. Ни в каком «Красное&Белое тебе так не подскажут, как в бутиках. Не подберут вино к ужину, определенному виду сыра.

И: Какие эмоции клиенты испытывают во время пребывания в бутике?

Р: Только восторг, мы описываем вино так, что когда он выходит из бутика и пробует дома даже самое невкусное, у него возникает эффект плацебо, и ему кажется , что это самое лучшее, что он пробовал. Мы сами безумно счастливы, если клиент приобретает вино у нас, не важно за 600 рублей или 600 тысяч.

И: Почему клиент может отказать от совершения покупки?

Р: Есть категория клиентов, которая приходит поглазеть, погреться, поболтать. Все люди разные. Скорее уходят только «зеваки».

И: Как Вы повышаете лояльность к бутику (карты постоянных клиентов, скидки, бонусные программы)?

Р: У нас есть карта лояльности. Бонусные программы и индивидуальные скидки.

И: Как вы поддерживаете контакт с Вашим клиентом (смс-рассылка, приглашения на мероприятия и т.д.)?

Р: Через instagram мы информирует о мероприятиях, они всегда платные, нужно заплатить взнос. Бывают так же бесплатные. Смс- рассылки запрещены, а вот push-уведомления у нас есть «Винотека Winezone напоминает, что вы рядом, не забудьте зайти». О мероприятиях информируем через instagram.

И: Спасибо за ответы.



Приложение 9

Транскрипт интервью с сотрудником винного бутика №2

Интервьюер: Анастасия Лобанова

Респондент: Дмитрий, кавист

Место проведения: SimpleWine, г. Москва ул. Гончарная 40/8

И: Добрый день, меня зовут Лобанова Анастасия, я являюсь студенткой Высшей Школы Экономики, по направлению «менеджмент в ритейле». На данный момент я занимаюсь изучением потребительского опыта клиентов винных бутиков, в связи с этим хотелось бы задать Вам несколько вопросов. Интервью займет не более 30 минут. Постарайтесь, пожалуйста, отвечать максимально развернуто, Ваши ответы очень важны для написания диссертации. Если Вы не против, наше интервью будет записано на диктофон.

Р: Здравствуйте, задавайте.

И: Опишите, пожалуйста, портрет ваших клиентов: основная целевая аудитория, цель покупки.

Р:Аудитория абсолютно разная. От бюджетных клиентов до премиум сегмента. Студенты довольно редко. Из-за того, что бутик находится в слишком людном месте приходят и бедные люди и спрашивают «нет ли водки». Приходят люди, по которым очень сложно определить, что они обеспеченные, при этом покупают вина на огромные суммы.

И: Как думаете, как новые клиенты могут узнать о Вашем бутике? Какие рекламные каналы Вы используете для привлечения клиентов (к примеру, сайт, социальные сети, отзовики, статьи, реклама у блогеров)?

Р: Мы используем сайт, instagram, так же Яндекс карты. Задействуем Яндекс рекламу. Наш бутик находится в очень проходимом месте, его видно с улицы.

И: Где клиент может узнать всю необходимую информацию о Вашем бутике (режим работы, адрес)?

Р: Вся необходимая информация есть на нашем сайте : режим работы, адрес.

И: Что Вы предпринимаете, для того чтобы клиент выбрал именно ваш бутик для посещения (возможно дегустационные мероприятия, приглашение знаменитых гостей)?

Р: Мы еженедельно устраиваем дегустационные мероприятия, на которые приходят больше количество гостей из разных ценовых сегментов.

И: Ваш бутик удобен в плане расположения (близость к метро, наличие парковки, опознавательные знаки для поиска), быстро ли его находят клиенты?

Р: В плане парковки совсем не удобен, но при этом он очень близок к метро.

И: По вашему мнению, внешний вид бутика привлекателен для клиентов?

Р: По сути да, снаружи большая вывеска, легко увидеть, внутри играет приятная музыка, есть столики, чтобы клиенты могли присесть, попробовать вино и насладиться продукцией.

И: Какой уникальный продукт есть в Вашем бутике, который Вы рекомендуете клиенту?

Р: У нас уникальная продукция, которая приезжает к нам со всех винодельческих изо всех стран.

И: Расскажите, пожалуйста, как себя обычно ведут клиенты, начиная от входа в винный бутик, заканчивая покупкой вина.

Р: В нашей компании прописаны стандартные правила, которые используют все кависты. Встречаем гостей, далее узнаем по какому поводу хотели приобрести вино. Определяем на вид примерный социальный статус, далее подбираем вино по пожеланию.

И: Что, по вашему мнению, является решающим для совершения покупки в Вашем бутике (цена, качество вина, бренды, интерьер, обслуживание)?

Р: Все вместе, это определяющие факторы.

И: Какие эмоции клиенты испытывают во время пребывания в бутике?

Р: Обычные, с некоторыми завязывается приятный диалог, шутки, они в таком случае выходят очень довольные.

И: Почему клиент может отказать от совершения покупки?

Р: На мой взгляд, если цены на вино показались дорогими, то чаще всего клиент уходит из магазина.

И: Как Вы повышаете лояльность к бутику (карты постоянных клиентов, скидки, бонусные программы)?

Р: Карты лояльности есть, у нас электронные, акции и скидки.

И: Как вы поддерживаете контакт с Вашим клиентом (смс-рассылка, приглашения на мероприятия и т.д.)?

Р: У нас есть смс-рассылка, на почту приходят оповещения о предстоящих мероприятиях.Приглашения рассылаем только по просьбе клиента.

И: Спасибо большое за потраченное время.



Приложение 10

Транскрипт интервью с сотрудником винного бутика №3

Интервьюер: Анастасия Лобанова

Респондент: Алексей, кавист

Место проведения: Винотека Классика, г. Москва, Шлюзовая набережная, 2А

И: Добрый день, меня зовут Лобанова Анастасия, я являюсь студенткой Высшей Школы Экономики, по направлению «менеджмент в ритейле». На данный момент я занимаюсь изучением потребительского опыта клиентов винных бутиков, в связи с этим хотелось бы задать Вам несколько вопросов. Интервью займет не более 30 минут. Постарайтесь, пожалуйста, отвечать максимально развернуто, Ваши ответы очень важны для написания диссертации. Если Вы не против, наше интервью будет записано на диктофон.

Р: Да, я не против, могу ответить на интересующие вопросы.

И: Опишите, пожалуйста, портрет ваших клиентов: основная целевая аудитория, цель покупки.

Р: Солидная аудитория, мужички взрослые, пары, сам по себе жилой комплекс, в котором находится наш бутик считается элитным. Квартиры здесь дорогие расположены, поэтому в большинстве случае очень обеспеченные.

И: Как думаете, как новые клиенты могут узнать о Вашем бутике? Какие рекламные каналы Вы используете для привлечения клиентов (к примеру, сайт, социальные сети, отзовики, статьи, реклама у блогеров)?

Р: Социальные сети само собой, instagram + форум в WhatsApp, там подключаем наших постоянных клиентов и там происходит общение непосредственно, там же приглашаем на все мероприятия. Там же поступают заказы, условно скоро свадьба, нужно подобрать крутое шампанское в большом объеме. Там очень удобно общаться.

И: Где клиент может узнать всю необходимую информацию о Вашем бутике (режим работы, адрес)?

Р: На сайте, на Яндекс карте.

И: Что Вы предпринимаете, для того чтобы клиент выбрал именно ваш бутик для посещения (возможно дегустационные мероприятия, приглашение знаменитых гостей)?

Р: Дело в том что наши постоянные клиенты - это винники, поэтому человек, который пришел за Францией ( тривиально Бордо), в любом случае захочет что-нибудь попробовать из нового света, у нас есть те микрорегионы, которые нет в других винотеках, например регион Приорат, Испания. То есть люди, которые пробуют каждый раз что-то новое и « прокачивают » свой вкус.

И: Ваш бутик удобен в плане расположения (близость к метро, наличие парковки, опознавательные знаки для поиска), быстро ли его находят клиенты?

Р: Исходя из того, что бутик скрыт с улицы то нет, не с первого раза, клиенты часто не могут найти. Проблематично найти. Мы держимся только на постоянных клиентах, которые давно знают нас. И в этом плюс, что мало левых людей, кто приходит с улицы.

И: По вашему мнению, внешний вид бутика привлекателен для клиентов?

Р: Симпатичный типичный бутик.

И: Какой уникальный продукт есть в Вашем бутике, который Вы рекомендуете клиенту?

Р: Помимо алкогольной продукции с большим ассортиментом и хорошими ценами, у нас продаются аксессуары, сигары, всевозможные закуски, например нарезки вкусные импортные ( сыр, хамон).

И: Расскажите, пожалуйста, как себя обычно ведут клиенты, начиная от входа в винный бутик, заканчивая покупкой вина.

Р: Клиент приходит чаще всего и просит посоветовать, у нас очень доверительные отношения, потому что у нас здесь проходят дегустации, поэтому порядка 60-70 % ассортимента мы - кависты знаем, как по вкусу, понравится или нет. Если клиент приходит за Приоратом, то его сложно переманить, например, на какие-нибудь легкие вина.

Вообще клиент очень сильно изменился, они поездили по разным странам и города. Они знают лучшие сочетания и ,когда приходят, спрашивают , например, а у вас есть финский пармезан?

И: Что, по вашему мнению, является решающим для совершения покупки в Вашем бутике (цена, качество вина, бренды, интерьер, обслуживание)?

Р: На самом деле нет одного какого-то критерия, все очень важно. Клиент, когда приходит к нам, он попадает тоже в некую атмосферу, дизайн бутика всегда привлекает клиента.

И: Какие эмоции клиенты испытывают во время пребывания в бутике?

Р: Восторг от дизайна интерьера. Он сделан в стиле бутик loft. Поэтому приятно заходить в такой бутик.

И: Почему клиент может отказать от совершения покупки?

Р: Есть клиенты - потеряшки, которые приходят смотрят и гуляют в магазине и просто уходят молча. А так очень редко, когда клиенты уходят без покупки.

И: Как Вы повышаете лояльность к бутику (карты постоянных клиентов, скидки, бонусные программы)?

Р: Есть постоянные клиенты, которых визуально знаем в лицо. Есть карты лояльности.

И: Как вы поддерживаете контакт с Вашим клиентом (смс-рассылка, приглашения на мероприятия и т.д.)?

Р: Через instagram, беседу в WhatsApp.

И: Спасибо Вам огромное за Ваши ответы.



Приложение 11

Транскрипт интервью с сотрудником винного бутика №4

Интервьюер: Анастасия Лобанова

Респондент: Юрий, кавист

Место проведения: Галерея Градусов, г. Москва, ул. Серпуховский Вал д. 5

И: Добрый день, меня зовут Лобанова Анастасия, я являюсь студенткой Высшей Школы Экономики, по направлению «менеджмент в ритейле». На данный момент я занимаюсь изучением потребительского опыта клиентов винных бутиков, в связи с этим хотелось бы задать Вам несколько вопросов. Интервью займет не более 30 минут. Постарайтесь, пожалуйста, отвечать максимально развернуто, Ваши ответы очень важны для написания диссертации. Если Вы не против, наше интервью будет записано на диктофон.

Р: Добрый день, не против, задавайте любые вопросы.

И: Опишите, пожалуйста, портрет ваших клиентов: основная целевая аудитория, цель покупки.

Р: Преимущество нашего бутика, что у нас есть как бюджетные напитки, производство Россия, так и премиальные известные бренды. Поэтому наши клиенты очень разнятся.

И: Как думаете, как новые клиенты могут узнать о Вашем бутике? Какие рекламные каналы Вы используете для привлечения клиентов (к примеру, сайт, социальные сети, отзовики, статьи, реклама у блогеров)?

Р: Вся информация подробная есть на нашем сайте, то есть сейчас в Яндексе можно ввести «купить такой-то напиток », в виду того, что у нас крупнейший выбор в Европе, Яндекс показывает часто наш сайт, это дает большие преимущества.

И: Где клиент может узнать всю необходимую информацию о Вашем бутике (режим работы, адрес)?

Р: На Яндекс Картах , опять же на сайте. Указан номер телефона, график работы. Интересующие люди звонят, уточняют, есть ли в наличии, мы соответственно бронируем, они приезжают и забирают. Доставка запрещена законом, поэтому у нас работает только самовывоз.

И: Что Вы предпринимаете, для того чтобы клиент выбрал именно ваш бутик для посещения (возможно дегустационные мероприятия, приглашение знаменитых гостей)?

Р: У нас огромный выбор и низкие цены. Почему выбирает именно наш магазин? Потому что клиент сейчас сравнивает цены на сайтах, продукция у нас выгоднее.

И: Ваш бутик удобен в плане расположения (близость к метро, наличие парковки, опознавательные знаки для поиска), быстро ли его находят клиенты?

Р: Да, огромная вывеска с улицы, видно сразу, недалеко расположено метро Тульская. В плане парковки не совсем удобно, нужно парковаться на соседней улице.

И: По вашему мнению, внешний вид бутика привлекателен для клиентов?

Р: Я думаю да, думаю стоит немножко обновить ремонт в ближайшие пять лет, внешне выглядит отлично.

И: Какой уникальный продукт есть в Вашем бутике, который Вы рекомендуете клиенту?

Р: Да, у нас самый старый напиток 1904 года, это коньяк и арманьяк. Здесь вы можете видеть стенд с самым большим выбором коньяков не только в России, но и в Европе. Непосредственно этот арманьяк с 1904 года, что это означает , если вы на бутылке видите надписи с годом, то это значит, что в этом году производитель собрал урожай винограда и заготовил из него спирты и разлил в дубовые бочки, буквально до определенного времени эти спирты живут в бочках. Поэтому вы видите у нас выбор колоссальный.

И: Расскажите, пожалуйста, как себя обычно ведут клиенты, начиная от входа в винный бутик, заканчивая покупкой вина.

Р: Он удивляется, в шоке, заходит и открывает рот. У нас несколько залов, в каждом зале работает кавист, который подсказывает и может сориентировать. Так же они помогают подобрать вино согласно бюджету, цель покупки. К примеру на подарок, клиент ищет более презентабельную упаковку. Помимо алкогольной продукции у нас есть в продажи шоколад и сигары, огромный выбор в Европе. Для наших клиентов так же важно подобрать хорошее сочетание алкоголя с сигарой.

И: Что, по вашему мнению, является решающим для совершения покупки в Вашем бутике (цена, качество вина, бренды, интерьер, обслуживание)?

Р: Огромный выбор является решающим. Это дает выбор, потому что отовсюду люди звонят и интересуются.

И: Какие эмоции клиенты испытывают во время пребывания в бутике?

Р: Восторг, он себя чувствует как в музее, на протяжении всей покупки.

И: Почему клиент может отказать от совершения покупки?

Р: Иногда капризный покупатель, он хотел 14 года, а 14 года нет, производитель делает только 15. Отказываются чаще всего по этой причине. Но в целом это очень редко.

И: Как Вы повышаете лояльность к бутику (карты постоянных клиентов, скидки, бонусные программы)?

Р: Если посмотреть на ряд напитков, есть спец цена, то скидочная карта уже не действует, то есть это и так с большой скидкой продается. На весь остальной товар безспец цены действует сидка для постоянных клиентов.

И: Как вы поддерживаете контакт с Вашим клиентом (смс-рассылка, приглашения на мероприятия и т.д.)?

Р: У нас есть свои клиенты, которым мы рассылаем на почту на новые напитки, так же есть instagram, где мы еженедельно выставляем посты с новинками.

И: Спасибо огромное за очень интересное интервью.



Приложение 12

CustomerJourneyMap: вино к ужину

Покупатель: Евгений, 35 лет, любит путешествовать по Греции, уровень дохода средний+;

Покупательские запросы: ассортимент - широкий, качество - высокое, цена - адекватная;

Цена: чувствителен к цене; Частота покупки: высокая.



Приложение 13

CustomerJourneyMap: дегустациявина

Покупатель: Юлия, 39 лет, любит Прованс,французское вино и шампанское, уровень дохода средний-;

Покупательские запросы: ассортимент - широкий, качество - высокое, цена - низкая, возможность дегустаций;

Цена: чувствительна к цене; Частота покупки: высокая.



Приложение 14

CustomerJourneyMap: покупка подарка

Покупатель: Артем, 35 лет, любит проводить весело время с друзьями и семьей, уровень дохода средний+;

Покупательские запросы: ассортимент - широкий, качество - высокое;

Цена: не чувствителен к цене; Частота покупки: низкая.



Приложение 15

Определение весов атрибутов потребительского опыта



Приложение 16



Размещено на Allbest.ru

...