Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

РАЗРАБОТКА КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ СТАРТАПА ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА КОСМЕТИКИ

Курош Светлана Александровна

Руководитель

к.э.н Т.В. Ветрова

Москва, 2020 г.



Оглавление

Введение

1. Теоретические аспекты контент-маркетинга

1.1 Понятийный аппарат

1.2 Подходы к разработке контент-маркетинговой стратегии

1.3 Особенности разработки контент-маркетинговой стратегии для стартапов

1.4 Способы измерения эффективности контент-маркетинга

Выводы по главе 1

2. Анализ российского рынка косметики

2.1 Анализ общего рынка косметики и парфюмерии в России

2.2 Особенности и тренды контент-маркетинга в онлайн бьюти-ритейле

2.3 Анализ лучших мировых практик контент-маркетинга в бьюти-индустрии

2.4 Особенности коммуникации российских стартапов на рынке косметики и парфюмерии

Выводы по главе 2

3. Разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа Интернет-магазина косметики

3.1 Методология исследования и исследовательский инструментарий

3.2 Интерпретация результатов исследования

3.3 Разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина косметики

Выводы по главе 3

Заключение

Список литературных источников

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Приложение 10

Приложение 11

Приложение 12



Введение

рынок контент маркетинговый стратегия

Актуальность темы исследования

Каждый год российский рынок e-commerce растет в среднем на 20% в денежном выражении (Data Insight, 2019). Клиенты уходят в интернет, и, чтобы выдерживать конкуренцию, для компаний важно научиться работать со своей аудиторией в онлайн-среде.

Контент-маркетинг является одним из самых эффективных инструментов работы с клиентами в интернете (Hollebeek, Macky, 2018; Colicev, Kumar, O'Connor, 2018; Kannan, 2017; Muller, Chistandl, 2019; Roma, Aloini, 2019; Meire, Ballings, Van Den Poel, 2017). Контент-маркетинг влияет на узнаваемость бренда, генерирует трафик, вовлекает аудиторию во взаимодействие с брендом, вызывает интерес к покупке, снимает страхи и возражения и помогает принять решение в пользу покупки. Контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов по сравнению с традиционными маркетинговыми усилиями и стоит при этом на 62% меньше. (Bicks, 2016)

Для того, чтобы эффективно управлять контентом, нужна стратегия, имеющая вид документа, содержащего комплексное описание планов, целевой аудитории, каналов, сообщений, тем, сроков и метрик (Joe Pulizzi, 2016). Несмотря на то, что многие эксперты в области контент-маркетинга указывают на явную необходимость составления контент-маркетинговой стратегии, 63% мировых компаний до сих пор ее не имеют. (Bullock, 2019)

Российские компании только недавно стали осваивать контент-маркетинг, как инструмент продвижения в интернете. В основном российский компании используют отдельные инструменты контент-маркетинга, не имея при этом комплексной стратегии. Российские компании В2В уже начали разрабатывать контент-маркетинговые стратегии, в то время как B2C компании в большинстве применяют отдельные инструменты контент-маркетинга без стратегического подхода. Особенно это характерно для российского бьюти-ритейла. Рынок бьюти -- весьма крупный рынок. Его объем в денежном выражении в 2019 году составил 669,4 млрд. руб. (Euromonitor, 2019). На рынке высокая конкуренция, которая уже давно перешла в интернет. Для того, чтобы бьюти-ритейлерам сохранять конкурентоспособность в эпоху развития технологий и e-commerce, важно применить стратегический подход в планировании всех сфер бизнеса, в том числе и контент-маркетинга.

Теоретическая актуальность работы заключается в попытке собрать и систематизировать полученные ранее знания в области контент-маркетинга и контент-маркетинговых стратегий.

Практическая актуальность работы обусловлена тем, что итогом исследования станет готовая контент-маркетинговая стратегия, которую можно будет применить для конкретного интернет-магазина косметики. Собранные знания можно будет также применить для составления контент-маркетинговых стратегий других интернет-магазинов косметики.

Научная проблема и степень ее разработанности

Несмотря на очевидную практическую значимость, в научной литературе не хватает знаний о контент-маркетинговых стратегиях. Отдельные рекомендации можно найти на бизнес-ресурсах в отдельных интервью с экспертами и сайтах компаний, занимающихся контент-маркетингом (HubSpot, Texterra). Одним из самых значимых онлайн-ресурсов, посвященных контент-маркетингу, является Институт контент маркетинга (Content Marketing Institute, CMI). Институт был основан в 2010 году Джо Пулицци, который первым ввел понятие "контент-маркетинга". На сайте CMI публикуют статьи эксперты института: Джо Пулицци, Роберт Розе, Джуди Харрис, Кети МакФилипс, Джон Хэнсон и другие. Роберт Розе является основателем и главным стратегом The Content Advisory, образовательной и консалтинговой группы для Института контент-маркетинга. Он является одним из главных мировых экспертов по разработке контент-маркетинговых стратегий.

Практические рекомендации по разработке контент-маркетинговых стратегий дают также Э. Киссейн (Киссейн, 2012), Д. Каплунов (Каплунов, 2015), Л. Одден (Одден, 2012), Р. Роуз, Д. Пулицци (Роуз, Пулици, 2014).

Комплексным изучением контент-маркетинга в диджитал-среде занимаются П.К. Каннан (Kannan 2017), Дж. Роули (Rowly 2016).

Исследования в области контента в социальных сетях проводят Ул. Бакмоль, Л. Холлебек, Р. Юнг (Baumol, Hollebeek, Jung 2016), А. Количев, А.

Кумар, П. О'Коннор (Colicev, Kumar, O'Connor 2019), П. Рома, Д. Алоини (Roma, Aloini 2019). Х. Гераинт, Дж. Роули (Geraint, Rowley 2016), Дж. Джарвинен, Х. Таиминен (Jarvinen, Taiminen 2016) занимаются исследованиями в области B2B диджитал контент-маркетинга.

Анализом фирменного и пользовательского контента занимаются А. Количев, А. Кумар, П. О'Коннор (Colicev, Kumar, O'Connor 2019), П. Рома, Д. Алоини (Roma, Aloini 2019), Дж. Пулицци (Pulizzi 2018) занимаются изучением трендов контент-маркетинга.

В научных статьях (Hollebeek, Macky, 2018; Colicev, Kumar, O'Connor, 2018) описываются различные модели анализа контент-маркетинговых стратегий.

Научная проблема заключается том, что все рекомендации по разработке и анализу эффективности контент-маркетинговых стратегий на сегодняшний день находятся в разрозненном виде. Стратегии контент-маркетинга в бьюти-ритейле малоизучены. Не существует комплексного руководства по разработке контент-маркетинговой стратегии для онлайн бьюти-ритейла.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина косметики.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить и обобщить ранее полученные знания в области контент-маркетинга и контент-маркетинговых стратегий;

2. Проанализировать российский рынок косметики и парфюмерии, выявить основные тренды в российском диджитал-пространстве на рынке косметики и парфюмерии;

3. Изучить лучшие мировые практики контент-маркетинга в сфере бьюти;

4. Составить концептуальную модель и провести эмпирическое исследование;

5. Разработать контент-маркетинговую стратегию, включающую основные метрики для измерения ее эффективности.

Объект исследования: контент-маркетинг, как инструмент продвижения бренда или продукта в сети интернет.

Предмет исследования: контент-маркетинговая стратегия для интернет-магазина корейской косметики Beauty Vibes, разработанная с учетом специфики российского рынка онлайн бьюти-ритейла

На сегодняшний день ни в российской, ни в зарубежной научной литературе не существует комплексного руководства по разработке контент-маркетинговой стратегии для онлайн бьюти-ритейла, что представляет научную новизну данной работы.

Структура работы

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, одиннадцати подглав, заключения, списка литературных источников и двенадцати приложений.



1. Теоретические аспекты контент-маркетинга

1.1 Понятийный аппарат

Контент-маркетинг, как инструмент повышения узнаваемости продукта, компании или личности, появился давно. Институт контент-маркетинга (Content marketing institute) относит первые примеры контент-маркетинга к середине XVIII века. (Pulizzi, 2016) Изначально инструментами для реализации контент-маркетинга служили исключительно бумажные носители: книги, бюллетени, журналы, газеты и т.д. В начале XX века контент-маркетинг получает новый инструмент -- радио, а затем телевидение. С распространением компьютеров и всемирной паутины аудитория, а, следовательно, и компании, уходят в интернет. В 2001 один из сотрудников бизнес-платформы Penton Custom Media Джо Пулицци вводит понятие «контент-маркетинг». В 2007 году Джо создает собственную компанию, которая в 2010 году преобразовывается в Институт контент маркетинга (Content marketing institute, CMI) - платформу, где собрана вся актуальная информация о контент-маркетинге.

Изучение контент-маркетинга началось приблизительно с основания Института контент-маркетинга Джо Пулицци в 2007 году. В 2008 году Джо Пулицци издает первое руководство по контент-маркетингу «Get content -- get customers». В 2011 году Content marketing institute выпускает первый номер журнала для маркетологов Chief Content Officer.

Поскольку исследования контент-маркетинга начались относительно недавно, многие аспекты этого направления остаются неисследованными. Например, до сих пор не существует единого общепринятого определения контент-маркетинга. Большинство авторов в своих работах цитируют определение основателя Института контент-маркетинга Джо Пулицци, который определяет контент-маркетинг как «стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории, - и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов». (Pulizzi, 2016)

В Таблице 1 приведен список самых известных определений контент-маркетинга:

Таблица 1

Определения контент-маркетинга

Определение: контент-маркетинг	Автор
управленческий процесс, отвечающий за идентификацию, предвидение и удовлетворение запросов потребителей с целью получения выгоды	Rowly, 2008, p.517-540
это подход, используемый компаниями для обучения, информирования или развлечения действующих или потенциальных клиентов путем предоставления интересного контента, приводящего к продажам или повышению уровня лояльности к бренду.	Baer, 2011
создание и публикация уникального и интересного контента, ориентированного на потенциальных или текущих клиентов. Он направлен на предоставление содержательного, оригинального контента для привлечения потенциальных и существующих клиентов, а также помогает им принимать обоснованные решения.	Rahim, Clemens, 2012, p. 896-904
инструмент для обмена контентом, а также для создания ценности и повышения прибыльности фирмы наряду с финансовыми методами привлечения и удержания клиентов.	Rancati, Gordini, 2014, p. 92-104
метод входящего маркетинга, осуществляемый посредствам публикаций полезного контента на веб-страницах и социальных сетях для формирования и поддержания статуса бренда	Holliman, Rowley, 2014, p. 269-293
это процесс создания информационного, образовательного, развлекательного и т.д. контента, его публикации в точках контакта с клиентами с целью привлечения их внимания и формирования необходимого восприятия бренда.	Decker, 2015, p. 122-145
маркетинговая техника создания и распространения релевантного и ценного контента, чтобы позиционировать компанию как «лидера мысли» в своем секторе с целью развития взаимодействия и доверительных отношений с клиентами.	Wang, Malthouse, Calder, Uzunoglu, 2017, p. 92-104

Cоставлено по: (Rowly, 2008; Baer, 2011; Rahim, Clemens, 2012; Rancati, Gordini, 2014; Holliman, Rowley, 2014; Decker, 2015; Wang, Malthouse, Calder, Uzunoglu, 2017)

Из таблицы видно, что все определения контент-маркетинга не противоречат, а дополняют друг друга. Из всех определений можно сделать вывод о том, что в рамках контент-маркетинга контент представляет собой самостоятельную ценность. К основным задачам контент-маркетинга относятся: привлечение и удержание аудитории бренда посредствам распространения информирующего, обучающего и развлекательного контента на регулярной основе с целью получения выгоды.

В отличие от традиционной рекламы, которая убеждает аудиторию покупать те или иные предложения, контент-маркетинг призван повышать оценку бренда в глазах (потенциального) покупателя, привнося определенную ценность в его жизнь, например, давая знания о бренде или о продукте/услуге, которые предлагает компания. (Jarvinen, Taiminen, 2016) Таким образом, традиционная реклама способствует генерации продаж в короткой перспективе, в то время как контент-маркетинг можно назвать «искусством коммуникации с (потенциальными) покупателями без прямой продажи продукта». (Bicks, 2016) Контент-маркетинг работает на долгосрочную перспективу, создавая определенную историю и образ бренда и формируя доверие к бренду со стороны потребителя.

Контент-маркетинг неразрывно связан с понятием входящего маркетинга. По утверждению известной компании-поставщика программного обеспечения HubSpot, входящий маркетинг (Inbound marketing) «направлен на создание качественного контента, который привлекает людей к компании и продукту, в котором они сами заинтересованы». (HubSpot, 2018) В отличие от традиционного исходящего маркетинга, в котором компании распространяют рекламные сообщения среди своей аудитории в надежде на привлечение клиентов, инструменты входящего маркетинга направлены на доставку релевантного сообщения тем потенциальным клиентам, которые сами ищут информацию о продукте или услуге компании.

Центральным понятием в контент-маркетинге является контент. Понятие контента пришло из издательского мира, где под ним подразумевались «текст, изображения и графически оформленные данные, публикуемые на таких платформах, как газета, журнал, теле- и радиоканал». (Kee, Yazdanifard, 2015, p. 1055-1064)

Холлиман и Роули утверждают, что «контент -- это коммуникационная информация, слова, изображения, графика и т.д., которые рассказывают историю бренда с целью привлечь и удержать внимание целевой аудитории». (Holliman, Rowley, 2014, p. 269-293)

В самом начале считалось, что контент в рамках реализации контент-маркетинга должен создаваться самим брендом. Джо Пулиции писал, что контент-маркетинг предполагает «создание самим брендом ценного, актуального и убедительного контента на постоянной основе». (Pulizzi, 2012, p.116-123) Фирменный контент (Firm-generated content) -- это «контент, созданный маркетологами и распространенный в официальных каналах бренда, а также на официальном сайте». (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman, Kannan, 2016, p. 7-25) Сегодня частью контент-маркетинга стал контент, создаваемый пользователями (пользовательский контент, user-generated content).

Пользовательский контент - это «медийный контент, создаваемый широкой публикой, а не оплачиваемыми профессионалами, и, в основном, распространяемый в Интернете». (Baumol, Hollebeek, Jung, 2016, p. 199-202) Иными словами, пользовательский контент -- это контент, создаваемый аудиторией бренда. К нему могут относиться отзывы, комментарии в блоге, обзоры, видео, фото и посты в социальных сетях пользователей с упоминанием бренда или продукта.

Также контент можно разделить на регулярный и стержневой.

Регулярный контент привлекает внимание аудитории на постоянной основе. К нему относятся записи в корпоративном блоге, посты в социальных сетях, статьи на тематических площадках, пресс-релизы и письма, e-mail-рассылки и т.д. Один пост такого контента решает одну только проблему, снимает только одно возражение или рассказывает только одну новость.

Стержневой контент -- это полноценный информационный материал, содержащий достаточно информации для того, чтобы потребитель принял решение в пользу целевого действия (мини-книги, коммерческие презентации, рекламные видео-фильмы и т.д). (Киссейн, 2012)

Контент-маркетинговая стратегия тесно связана с понятием маркетинговой стратегии. Филипп Котлер определяет маркетинговую стратегию, как «комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды». (Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 2000, с. 911)

Также важно понимать отличия между контент-стратегией и контент-маркетинговой стратегией.

«Контент-стратегия подразумевает весь контент, имеющий отношение к бренду, формирующий его имидж и создающий потребительский опыт в процессе взаимодействия. Контент стратег думает о том, как весь контент организации будет соотноситься друг с другом.

Контент-маркетинговая стратегия является субдисциплиной контент-стратегии. Она определяет, какой контент будет формировать клиентскую базу, помогая людям принимать решения или решать проблемы в различные моменты их взаимодействия с брендом». (Seibert, 2017)

В научной литературе не существует общепринятого и целостного определения контент-маркетинговой стратегии. Исходя из определения маркетинговой стратегии, контент-маркетинговую стратегию можно определить как комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции с помощью контента, транслируемого через различные каналы коммуникации и составляющего определенную самостоятельную ценность для потребителей. Контент-маркетинговая стратегия разрабатывается на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы и направленна на достижение долгосрочных маркетинговых целей.

Также, поскольку результатом данной работы станет разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа, необходимо рассмотреть такое понятие, как "Стартап". Слово "стартап" происходит от английского слова "start up" - "начинать", "запускать". Оксфордский словарь говорит о том, что термин впервые был употреблен в 1960 году в газете Нью Йорк Таймс. В оксфордском словаре понятие бизнес-стартап определяется, как "бизнес в процессе запуска" или "начинающий бизнес". (Oxford Dictionary) На сегодняшний день не существует единого общепринятого понятия стартапа. Различные ученые и эксперты определяют термин по-разному. В Таблице 2 представлены несколько взаимно дополняющих друг друга определений.

Таблица 2

Определения "стартап"

Определение: стартап	Автор
организация с ограниченным опытом, испытывающая недостаток ресурсов и подверженная сильному влиянию таких факторов, как инвесторы, потребители и конкуренты.	Crowne, 2002, p. 338-343
учреждение, образованное людьми, предназначенное для создания нового продукта или услуги, в условиях крайней неопределенности.	Ries, 2011
временная организация, находящаяся в поиске масштабируемой, воспроизводимой и прибыльной бизнес-модели.	Blank, Dorf, 2012
начинающий и быстро растущий бизнес.	Thongsukh, Kiattisin, 2017, p. 485-463

Составлено по: (Crowne, 2002; Ries E., 2011; Blank S., Dorf B., 2012; Thongsukh S., Kiattisin S., 2017)

Из приведенных выше определений можно сделать вывод о том, что стартап - это временная человеческая организация, предназначенная для создания нового продукта или услуги, находящаяся на начальном этапе развития в поиске масштабируемой, воспроизводимой и прибыльной бизнес-модели. Стартап работает в условиях крайней неопределенности, испытывает недостаток ресурсов и подвержен сильному влиянию таких факторов, как инвесторы, потребители и конкуренты.

1.2 Подходы к разработке контент-маркетинговой стратегии

Единого подхода для разработки контент-маркетинговой стратегии не существует. Стратегия контент-маркетинга должна разрабатываться с учетом специфики каждого отдельного бизнеса, принимая во внимание вид бизнеса (B2B, B2C, B2G, D2C), особенности рынка и продукта, целевую аудиторию, конкурентную среду и другие факторы. (Taylor, Lewin, Strutton, 2011) Ученые и эксперты дают различные рекомендации для разработки контент-маркетинговой стратегии, отдельные из которых будут рассмотрены ниже.

Первая модель контент-маркетинговой стратегии, предложенная институтом контент-маркетинга в 2013 году (CMI, 2013) включала в себя 5 компонентов (Таб. 3).

Таблица 3

Модель контент-маркетинговой стратегии, предложенная институтом контент-маркетинга в 2013 году

Тип раздела	Содержание
Обоснование необходимости внедрения контент-маркетинговой стратегии	- для чего создается стратегия - возможные риски - предполагаемый результат
Бизнес-план	- цель контент-программы - описание уникальной ценности - детали бизнес-модели
Портреты потребителей и контентные карты	- персоны - модели вовлечения потребителей через контент
История бренда	- какие идеи и сообщения будут доноситься до аудитории - в чем отличие от сообщений конкурентов
План каналов	- список платформ и каналов - процессы и цели для каждого канала - взаимосвязи каналов трансляции единого посыла бренда

Составлено по: (CMI, 2013)

В 2016 году Институт контент-маркетинга видоизменил и дополнил предыдущую модель (CMI, 2016), выделив следующие пять разделов (Рис.1):

Рис. 1 Концептуальная модель контент-маркетинговой стратегии

Составлено по: (CMI, 2016)

На первом этапе эксперты Института предлагают сформировать миссию контент-маркетинговой стратегии и определить цели. Для этого важно сформировать четкое понимание следующих четырех аспектов:

· Какова общая бизнес-цель компании?

· Кто является целевой аудиторией?

· Какой ценный опыт будет получать аудитория через контент?

· Чем уникален этот опыт в сравнении с предложениями конкурентов?

Главное отличие миссии от целей состоит в том, что миссия формулируется однажды в самом начале разработки контент-стратегии и не меняется до тех пор, пока не будет внедрена новая стратегия. Цели могут меняться в процессе.

Миссия представляет собой, как правило, одно предложение, в котором сформулированы три основных компонента: кто целевая аудитория, какая информация будет доноситься до аудитории и какую ценность получит аудитория от этой информации. (Linn, 2015) Миссия служит основным путеводителем для всех вовлеченных в создание контента сотрудников компании, позволяя им быстро оценивать принимать или нет ту или иную идею к реализации. Миссия позволяет всему контенту, создаваемому брендом, звучать единым голосов со всех каналов коммуникации.

Целей в контент-маркетинговой стратегии может быть несколько, и они могут меняться по ходу развития событий. Институт контент маркетинга разделяет контент-маркетинговые цели на три вида:

· Цели кампании (в основном это цели, так или иначе связанные с продажами: увеличение количества подписчиков, рост количества лидов и т.д.)

· Снижение затрат (эти цели предполагают сбор данных об аудитории с помощью, например, социальных сетей для того, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними правильную коммуникацию, приносящую компании большую прибыль).

· Рост бизнеса (привлечение инвестиций на развитие бизнеса).

Эти цели не являются взаимоисключающими, то есть, возможно стремится к выполнению нескольких задач одновременно.

Аудиторию Институт контент-маркетинга разделяет на два основных типа:

1. Существующая аудитория (подписавшиеся на каналы, обновления, новости, e-mail рассылку и т.д.)

2. Потенциальная аудитория.

Контент-маркетинговая стратегия должна быть направлена на удержание существующей аудитории и привлечение потенциальной. Для того, чтобы идентифицировать целевую аудиторию, как правило, создаются персоны - портреты типичных представителей целевой группы. В профили персон важно включить информацию не только о демографических свойствах лица, но так же о его потребностях, поведении, интересах и ценностях. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в процессе описания персон:

· Кто эти люди? (основные характеристики, потребности, пользовательский статус)

· Что для них ценно?

После описания целевой аудитории и создания персон следует разработать историю. По словам Джо Пулицци и Роберта Розе, экспертов Института контент маркетинга, история представляет собой "уникальную идею, которая позволяет монетизировать аудиторию, которая будет собираться вокруг нее". (CMI, 2016) По словам авторов, "сторителлинг" - это метод доставки уникальной бизнес-ценности до аудитории через взаимосвязанный контент, который способствуют формированию растущих клиентских сообществ.

Согласно общепринятому определению, история должна иметь начало, кульминацию и конец, однако в контент-маркетинге это не обязательно так. Джо Пулицци и Роберт Розе утверждают, что для сторителлинга в контент-маркетинге нет определенных правил. Самое главное при разработке истории помнить о том, что контент должен представлять собой отдельную уникальную ценность и способствовать достижению поставленных целей.

Джо Пулицци и Роберт Розе в своей книге "Managing Content Marketing" (Pulizzi, Rose, 2011) предлагают следующую концептуальную модель для разработки истории (Рис. 2).



Рис. 2 Концептуальная модель истории бренда по Дж. Пулицци и Р. Розе.

Составлено по: (Pulizzi, Rose, 2011)

Героем истории является бренд, который проходит три этапа. Соответственно, история состоит из трех частей: "путешествие", "трансформация" и "возвращение".

В первой части следует оценить реальную ситуацию: рынок, конкурентов, свое положение на рынке (Рынок). Затем необходимо выделить проблемы, недостатки или необходимые улучшения (Вызов). Если изменения не нужны, то история заканчивается (Отказ от вызова). Если же изменения все-же необходимы, происходит переход ко второй части (Принятие вызова). Во второй части необходимо детально описать план внедрения изменений: как новая идея будет доноситься до аудитории (Переход к неизвестному). Следует продумать дорожную карту изменений: с кем/чем будет ассоциироваться бренд, какую идею будет нести, что необходимо сделать для реализации изменений … (Дорожная карта изменений). В заключении (третьей части) следует обобщить, чего добьётся бренд в результате изменений (Финальный вызов). Необходимо сравнить, какой бренд был в начале и каким он должен стать в результате преобразований (Взгляд назад). В заключении можно предложить некоторые идеи, как бренд сможет развиваться далее (Финальное обновление) и сделать вдохновляющий итог (Празднование).

Концептуальная модель Розе и Пулицци не является образцом для создания истории, а представляет собой лишь набросок структуры. Авторы утверждаю, что для каждого отдельного бренда структура истории может быть совершенно различной.

После создания истории необходимо разработать контентные карты, отображающие возможные пути вовлечения аудитории через контент. Здесь героем уже выступают клиенты. Формат контентных карт может быть различным в зависимости от того, какую информацию автор считает важным в них включить. Институт контент-маркетинга предлагает в контентные карты включать следующую информацию: описания персон, пользовательский статус, путь взаимодействия с контентом, каналы, идеи контента. (Harris, 2016)

Большинство экспертов, однако, предлагают разрабатывать контентные карты на основе стадий воронки продаж в интернете: осведомленность, процесс выбора, принятие решения о покупке. Агентство HubSpot предлагает для каждой персоны создать отдельную карту, в которой отобразить рекомендации контента для каждого этапа воронки продаж. На этапе осведомленности клиенты осознают проблему и начинают искать решение. Эксперты HubSpot рекомендуют на данном этапе воздержаться от публикации контента напрямую связанного с продукцией компании, а начать с контента, который рассказывает в целом о проблеме, ее возникновении и вариантах решения. На этапе выбора следует сконцентрировать внимание потребителя на том, как конкретно продукт компании способен решить его проблему. Однако здесь эксперты рекомендуют воздержаться от продающего контента и сделать акцент на полезности продукта, демонстрации его характеристик и преимуществ. На этапе принятия решения о покупке уже можно предлагать аудитории продающий контент: тригеры, демо-версии, скидки и специальные предложения. (HubSpot, 2020)

Следующий этап после создания контентных карт - процесс. Процесс представляет собой операционный план, который позволяет команде и департаментам работать, как единое медиа-агентство. В описании процесса должны присутствовать следующие составляющие части:

· Этапы процесса контент-маркетинга и порядок их реализации;

· Ответственные за каждую конкретную задачу, а также другие задействованные лица

· Гайдлайн со стандартами качества, соответствующие бренду

· Форматы и типы контента, план каналов

· Прочие ресурсы, которые могут помочь в процессе создания и распространения контента.

Последний раздел контент-маркетинговой стратегии должен включать в себя метрики, которые будут использоваться для оценки результатов. На сегодняшний день существует достаточно большое количество способов измерить результаты контент-маркетинговых активностей, однако не все из них следует использовать в каждом конкретном случае. Подробное описание способов измерения эффективности контент-маркетинга будет рассмотрено в разделе 1.3.

Основной целью контент-маркетинговой стратегии, разработанной в процессе данной работы, является привлечение трафика в социальные сети интернет-магазина косметики, поэтому в ходе исследования было целесообразно выяснить, что стимулирует приток трафика. Для исследования была выбрана концептуальная модель, описанная в статье Р. Мхимед и М. Белкир "The Role of Content Marketing Strategies in Traffic Generation". (Belkhir, Mhimed, 2018).

Авторы в статье обобщают различные теории контент-маркетинга и на их основе разделяют контент стратегии на два типа: брендо-ориентированные и социально-ориентированные (Риc.3).

Рис. 3 Концептуальная модель: роль контент-маркетинговых стратегий в генерации трафика

Составлено по: (Belkhir, Mhimed, 2018)

Брендоориентированная контент-стратегия составляет первый уровень контент-маркетинговой стратегии. Она включает в себя контент следующего содержания: информация о бренде, его продуктах/сервисах, компании, ее мероприятиях и активностях, связанных с продвижением и стимулированием продаж. Таким образом, контент в брендоориентированной стратегии можно разделить на два типа: информационный (содержащий информацию о компании, бренде или его продукте) и транзакционный (рассказывающий о маркетинговых активностях бренда). Отдельные исследования утверждают, что именно потребность в информации о продукте/бренде/компании мотивирует аудиторию обращаться к каналам коммуникации брендов (блогам, социальным сетям) (De Vries, Gensler, Leeflang, 2012), а информационный контент вызывает положительные реакции у аудитории.( Taylor, Lewin, Strutton, 2011)

Однако существует также мнение, что аудитория стремиться присоединиться к сообществам брендов для того, чтобы быть в курсе маркетинговых активностей и получать бонусы в виде скидок, призов, промокодов и т.д. Такой контент В. Тафесс называет транзакционным. (Tafesse, 2015) Транзакционный контент включает в себя информацию о скидках, акциях и розыгрышах, проводимых брендом. Мотивацией к взаимодействию с транзакционным контентом для аудитории является вознаграждение, то есть получение в конечном счете скидки, приза или бонуса при покупке.

Социально-ориентированная контент-стратегия может включать в себя развлекательный и стимулирующий социальное взаимодействие контент. К развлекательному относится контент юмористического характера, а также любой, способный развлечь аудиторию и способствующий приятному времяпрепровождению. Согласно проведенным исследованиям развлекательный контент лучше всего стимулирует распространение информации о бренде/продукте/компании "из уст в уста", чаще становится виральным и получает большее одобрение аудитории. (Swani, Milne, Brown, 2013)

Контент, стимулирующий социальное взаимодействие, провоцирует дискуссию среди аудитории или между брендом и аудиторией. К такому контенту могут относиться публикации с призывом к комментированию, вопросы, обращения к аудитории и т.д. Кроме того, более интерактивные публикации стимулируют больший эффект взаимодействия (комментирование, лайки, репосты). (De Vries, Gensler, Leeflang, 2012) Интерактивными являются публикации, которые содержат призыв к действию и активные ссылки. (Fortin, Dholakia, 2005) Исследователи утверждают, что мотивацией к взаимодействию с контентом является желание быть социально значимым. (Mendes, Machado, Azar, Vacas-de-Carvalho, 2016)

Концептуальная модель Р. Мхимед и М. Белкир станет основой данной работы, поскольку генерация трафика и повышение узнаваемости бренда являются ключевыми этапами для стартапа. (Schawbel, 2014) Роберт Роуз, главный советник Института контент-маркетинга по разработке стратегий, утверждает, что ключевой аудиторией, на которую следует таргетировать контент, являются подписавшиеся пользователи, то есть люди, действительно заинтересованные в контенте бренда. Именно они наиболее склонные совершать какие-либо действия с контентом бренда, что в конечном счете, как правило, позволяет измерять эффективность контент-маркетинга и приводит к покупкам/продажам. (CMI, 2016) Однако аудитория стартапа на начальном этапе мала. Следовательно, основной целью маркетолога, занимающегося контентом стартапа, является привлечение активной аудитории в каналы коммуникации. Обобщив в статье "The Role of Content Marketing Strategies in Traffic Generation: A Conceptual Model Development" ранее полученные знания о контент-маркетинговых стратегиях авторы Р. Мхимед и М. Белкир предлагают концептуальную модель, которую необходимо исследовать, что и станет одной из задач настоящей научной работы.

1.2 Особенности разработки контент-маркетинговой стратегии для стартапов

Как уже было сказано ранее в разделе 1.1. - стартап является временной человеческой организацией, основанной для создания нового продукта или услуги, находящейся на начальном этапе развития в поиске масштабируемой, воспроизводимой и прибыльной бизнес-модели. Стартап работает в условиях крайней неопределенности, испытывает недостаток ресурсов и подвержен сильному влиянию таких факторов, как инвесторы, потребители и конкуренты.

Как правило, бизнес-модели стартапов основываются на инновациях. (Herraez, 2017) В статье "Digital Marketing Strategies Based on the E-Business Model: Literature Review and Future Directions" авторы определяют инновации как "процесс поиска ценности, которая улучшает существующий продукт или сервис, или закрывает до сих пор не удовлетворенную потребность". (Saura, Palos-Sanchez, Grilo, 2019, p. 96)

Х. Лав выделяет 6 фаз развития стартапа: основание, выпуск продукта, изменение, создание устойчивой модели, масштабирование и сбор урожая. (Love, 2016) После основания компании, стартап обычно выпускает первый тестовый продукт, после чего смотрит проводит анализ восприятия аудитории. На основе сделанных в процессе анализа выводов бизнес-модель стартапа может измениться. Как только стартап находит подходящую устойчивую бизнес-модель, происходит процесс масштабирования. На этапе масштабирования стартап собирает людей, процессы и капитал, чтобы поднять компанию на новый уровень.

Поскольку стартап находится в поиске масштабируемой, воспроизводимой и прибыльной бизнес-модели, (Blank, Dorf, 2012) на начальном этапе может меняться его стратегия, тактика и целевая аудитория, то есть аспекты, непосредственно влияющие на разработку контент-маркетинговой стратегии. Перед началом разработки контент-маркетинговой стратегии необходимо точно определить цель и стратегии компании, ее целевую аудиторию, ключевые ценности и позиционирование.

Для стабильного роста компании в долгосрочной перспективе необходимо создать активное сообщество, члены которого в последствии смогут стать амбассадорами бренда. Важно исследовать аудиторию на основе базы данных, чтобы создавать более таргетированный контент. Желательно получить как можно больше информации о своей аудитории: пол, возраст, местоположение, доход, образование, а также онлайн-привычки, интересы и т.д. (Basri, Siam, 2017)

Стартап должен четко понимать факторы успеха развития бизнеса и конкурентную среду, чтобы создать успешную и выгодную бизнес-модель. (Saura, Palos-Sanchez, Grilo, 2019)

При разработке контент-маркетинговой стратегии учитывать, что стартап находится в условиях крайней неопределенности, испытывает недостаток ресурсов. (Crowne, 2002)

Реклама из "уст в уста" - лучший способ продвижения стартапа в условиях дефицита ресурсов. (Dugan, 2017) Исследования показывают, что одна треть жителей Америки обращались к социальным сетям брендов перед принятием решения о покупке, чтобы познакомиться поближе с брендом, продуктом или сервисом. (Fuchs, 2017) Сайт компании говорит о том, что она доступна, а социальные сети - о том, что компания активна, что положительно сказывается на доверии к бренду и принятии решения о покупке. При правильном планировании контент-маркетинг может стать эффективным инструментом продвижения стартапа и обеспечить ему стабильный рост в долгосрочной перспективе даже при минимальных затратах. Для успешного продвижения стартапа необходима контент-маркетинговая стратегия, которую непременно следует согласовать с корпоративной культурой, целью и задачами фирмы, а также портретом продукта или компании. (Basri, Siam, 2017)

Стартап должен создавать контент, принимая во внимание не только настоящих, но и потенциальных покупателей. Контент должен не только привлекать их, но быть также информативным и интересным. Он должен регулярно обновляться в соответствии с заранее составленным планом публикаций. Если стартап занимается производством или распространением малоизвестного продукта или сервиса, его контент должен максимально подробно рассказывать о его свойствах, особенностях и конфигурациях. (Basri, Siam, 2017)

Важная цель, которую на начальном этапе развития преследуют стартапы - добиться узнаваемости. Многие стартапы используют для продвижения социальные сети. Социальные сети обеспечивают потоком покупателей почти три четверти стартапов во всем мире. (Schawbel, 2014) Продвижение в них не требует больших ресурсов. Наибольшего успеха среди пользователей добивается виральный контент, то есть такой контент, который пользователи просматривают много раз и делятся между собой. Контент должен быть уникальным и интересным для аудитории, чтобы им хотелось поделиться. Также контент должен обновляться на постоянной основе. Исследования, проведенные в США показали, что две третьи покупателей были более склонны к контакту с компанией, если они могли найти информацию о ней в социальных сетях. Покупатели больше доверяют компаниям, которые обновляют свой контент на постоянной основе и не доверяют брендам, контент не обновлялся долгое время. Если бренд перестает производить новый контент на постоянной основе, аудитория склонна думать, что компания приостановила деятельность. (Picazo-Vela, Gutiйrrez-Martнnez, Luna-Reyes, 2012)

Кроме повышения узнаваемости бренда, контент-маркетинг способствует повышению продаж. На этапе принятия решения о покупке важную роль играет тип контента (он должен быть ярким и запоминающимся), а также положительные отзывы пользователей. (Colicev, Kumar, O`Connor, 2019)

Качественная контент-маркетинговая стратегия может способствовать не только привлечению, но и удержанию аудитории. С помощью социальных сетей или блога компания может общаться с потребителями, отвечать на вопросы, отзывы и жалобы. Коммуникация - часть сервиса, оказываемого брендом, способствующего повышению имиджа бренда в глазах потребителей. Коммуникация может стать конкурентным преимуществом стартапа перед более крупными конкурентами. Аудитория стартапа на начальном этапе не столь велика, поэтому он может выстраивать более персонализированную коммуникацию, отвечая более внимательно на запросы и жалобы потребителей.(Schawbel, 2014) Кроме того, коммуникация является ценным источником информации для стартапа. Проводя опросы в социальных сетях и общаясь с пользователями, стартапы могут получать ценные знания о своей аудитории, ее предпочтениях и потребностях.

Поскольку стартапы находятся на начальном этапе развития, они должны постоянно анализировать эффективность своего контента и быть готовы изменить или модернизировать стратегии для максимизации результата. (Basri, Siam, 2017)

1.3 Способы измерения эффективности контент-маркетинга

Измерить эффективность контент-маркетинга непросто. Основная сложность заключается в том, что из общей прибыли компании сложно вычленить прибыль, принесенную благодаря контент-маркетингу. Тем не менее, существуют метрики для измерения качества контента в целом, а также отдельных публикаций.

Элизабет Клор выделяет 4 ключевые метрики контент-маркетинга:

1. Количество «эффективных» лидов (number of sales accepted leads);

2. Доля голоса (share of voice);

3. Запросы в поисковых системах;

4. Настроение клиента (customer sentiment).

Под количеством эффективных лидов Клор подразумевает количество клиентов, привлеченных маркетинговыми усилиями, с которыми отделу продаж удалось произвести целевое действие (договориться о встрече, заключить сделку и т.д.).

Доля голоса показывает процентное соотношение обсуждений определенной темы, предложенной конкретным бизнесом, по сравнению с обсуждением аналогичных тем у других компаний. Долю голоса можно измерять, опираясь на количество упоминания в прессе / упоминаний в статьях или доли контента, связанного с компанией, в социальных сетях.

Запросы в поисковых системах -- это количество запросов бренда или компании в поисковых системах. Люди, которые ищут бренд в поисковых системах, необязательно были вовлечены с помощью контент-маркетинга, но контент-маркетинг напрямую связан с этим показателем. Количество запросов в поисковых системах следует анализировать совместно с показателем доли голоса.

Настроение клиента (customer sentiment) показывает, как клиенты относятся к бренду или к конкретному взаимодействию с бизнесом. Например, с помощью специального программного обеспечения можно проанализировать комментарии под конкретным видео и понять, какие эмоции вызвало то или иное сообщение. (Clor, 2016)

Обычно метрики для оценки контент-маркетинговых усилив выбираются с учетом поставленных в начале работы задач или ключевых показателей эффективности (key performance indicators, KPI). Обычно выделяют 3 основных ключевых показателя эффективности контент-маркетинга: охват, вовлеченность и отношение к бренду.

Охват можно оценить по тому, сколько уникальных пользователей зашло на страницу сайта за определенный промежуток времени. Также важно учитывать и географию охвата. Поняв, из каких регионов люди больше всего заходят на сайт или на определенную страницу, можно в дальнейшем таргетировать публикации для их лучшего продвижения. Необходимо понимать, с каких устройств пользователи читают контент, чтобы настраивать удобные форматы. Сегодня все больше пользователей читают контент сайтов с мобильных устройств, поэтому компании постоянно следят за тем, какой процент аудитории читает их в мобайл.

Вовлеченность пользователей Нейл Бапкар предлагает оценивать по количеству времени, проведенного на странице, показателю отказов, глубине просмотра и тепловым картам. Чем больше времени пользователь проводит на странице, тем больше вероятность того, что публикация ему понравилась, и он читает ее внимательно до конца. Показатель отказов говорит о том, какой процент посетивших страницу ушли с нее, не дочитав текст до конца. Тепловые карты показывают какие части контента привлекают больше всего внимания пользователей. Такие карты можно автоматически сгенерировать с помощью сервиса https://www.crazyegg.com/. Схемы кликов -- это те участки на экране, по которым чаще всего кликают пользователи. Их можно составить при помощи сервисов Google Analytics. Глубина просмотра -- это количество страниц на сайте, которые открыл пользователь во время одного сеанса. Чем больше посетитель посмотрел страниц, тем выше его вовлеченность.

Отношение к публикации Нейл Бапкар предлагает оценивать с помощью подсчета количества репостов и анализу настроения комментариев. (Bhapkar, 2013)

Для оценки контента специалисты обращают внимание также на такие показатели, как динамика трафика сайта и количество обсуждений в сети (для оценки узнаваемости бренда), количество входящих ссылок (для оценки вовлеченности), коэффициент конверсии (отношение выполнивших целевое действие пользователей ко всем посетителям сайта/страницы), коэффициент удержания (количество пользователей, вернувшихся повторно). (McPhillips, 2018) Для оценки вовлеченности пользователей в социальных сетях также учитывается динамика подписчиков.

Для оценки эффективности e-mail рассылок вычисляют долю открытых писем по отношению ко всем отправленным сообщениям, а также долю переходов на сайт из письма в рассылке. Вовлеченность пользователей по e-mail рассылке оценивается по количеству подписавшихся/отписавшихся и числу пересланных писем. (Rancati, Gordini, 2014) Основные KPI и метрики, которые используются специалистами для измерения эффективности контент-маркетинга, представлены на Рисунке 4.

Рис. 4 Основные метрики для измерения эффективности контент-маркетинга

Выводы по главе 1

Исследования контент-маркетинга начались относительно недавно, поэтому многие его аспекты до сих пор остаются неизученными. В частности до сих пор не существует единого общепринятого определения контент-маркетинга. Большинство авторов в своих работах цитируют определение основателя Института контент-маркетинга Джо Пулицци. Другие авторы, как правило, не противоречат, а дополняют Джо Пулицци.

Контент-маркетинг тесно связан с понятиями входящего маркетинга. Центральным понятием в контент-маркетинге является контент. Контент может быть регулярным и стержневым. По принадлежности к субъекту, публикующему контент, он может быть пользовательский и фирменный.

Для успешного планирования коммуникации бренда с аудиторией нужна стратегия. Контент-маркетинговая стратегия является субдисциплиной контент-стратегии. Она определяет, какой контент будет формировать клиентскую базу, помогая людям принимать решения или решать проблемы в различные моменты их взаимодействия с брендом.

Результатом данного исследования станет разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа. Стартап является временной человеческой организацией, основанной для создания нового продукта или услуги, находящейся на начальном этапе развития в поиске масштабируемой, воспроизводимой и прибыльной бизнес-модели. Стартап работает в условиях крайней неопределенности, испытывает недостаток ресурсов и подвержен сильному влиянию таких факторов, как инвесторы, потребители и конкуренты, что следует учитывать при разработке контент-маркетинговой стратегии.

Существуют различные подходы к разработке контент-маркетинговой стратегии. Институт контент-маркетинга выделяет 5 компонентов, которые должны быть включены в любую контент-маркетинговую стратегию: миссия и цели, аудитория, история, процесс и метрики.

Р. Мхимед и М. Белкир разделяют контент-маркетинговые стратегии на два типа: брендоориентированные и социально-ориентированные. В статье "The Role of Content Marketing Strategies in Traffic Generation: A Conceptual Model Development" авторы предлагают концептуальную модель для проверки гипотез о том, какой тип стратегии лучше всего стимулирует приток трафика в социальные сети. Проверка модели стала одной из задач данной научной работы.

Ключевые показатели эффективности контент-маркетинга обычно разделяют на три вида (охват, вовлеченность и отношение). Охват сайта можно измерить количеством уникальных визитов, географией и типом устройств, с которых пользователь просматривает контент. Охват группы в социальной сети зависит от количества подписчиков. Охват e-mail рассылки можно оценить по количеству подписчиков и количеству открытий. Вовлеченность пользователей на сайте оценивается по времени, проеденном на странице, глубине просмотра, коэффициенту удержания, реферальным ссылкам, а также с помощью тепловых карт. Основные показатели вовлеченности в социальных сетях: репосты, лайки и комментарии. Вовлеченность e-mail рассылки можно оценить по количеству переходов на сайт и пересланным письмам. Отношение пользователей можно оценить только на сайте (по комментариям и репостам) и в социальных сетях (по репостам, лайкам и комментариям).



2. Анализ российского рынка косметики

2.1 Анализ общего рынка косметики и парфюмерии в России

Объем российского рынка косметики по данным исследовательского агентства Euromonitor за 2019 год составил 669,4 млрд. руб. (Euromonitor; 2019). За год рынок вырос в объеме на 3,6% в денежном выражении. В 2018 году объем рынка был оценен в 645,9 млрд. руб. В целом на рисунке 5 видна положительная динамика роста рынка, хотя в последние годы темп роста значительно сокращаются.

Рис. 5 Динамика рынка косметики и парфюмерии в России с 2013 по 2019 гг. (млрд. руб.)

Составлено по: (Euromonitor Passport, Beauty and Personal care in Russia, Market Sizes, 2019)

По оценкам исследовательского агентства UM Россия находится на 11 месте по обороту товаров косметики и парфюмерии в мире, что составляет примерно 2%. (UM, 2018)

Доля импортируемой в Россию косметики составляет 60%. Оставшиеся 40% составляют как российские производители, так и иностранные компании, занимающиеся производством косметики на территории Российской Федерации. (РБК, 2018)

Больше всего косметики в Россию импортируется из стран Европы, в частности из Франции, однако за период с 2013 по 2017 годы импорт из Китая вырос на 15%, а импорт из Южной Кореи в 4 раза (Рис. 6).

Рис. 6 Объем импорта косметики в Россию по странам 2013 - 2017 гг. (млн. долл.) Составлено по: (РБК, 2018)

В структуре продаж преобладает косметика для массового сегмента (81%). (GFK, 2019) Растет доля продаж косметики для ухода за кожей лица (на 3% в рублях и на 10% в штуках). Снижается доля расходов на декоративную косметику и парфюмерию. Средства для ухода за волосами остаются самой продаваемой категорией, однако снижаются продажи средств для окрашивания волос (на 2% в деньгах и 5% в штуках). Структура рынка косметики и парфюмерии по данным за июнь 2019 года к 2018 году представлена на рисунке 7.

Набирает популярность натуральная и анти-возрастная косметика. Драйвером роста сегмента ухаживающей косметики для лица являются маски. Их продажи за период с июля 2018 по июнь 2019 года выросли в денежном выражении на 33%.

...