В целом по рынку наблюдается снижение объемов потребления в стоимостном выражении на 7%, однако объемы продаж остаются на прежнем уровне. Из этого можно сделать вывод, что люди не перестали покупать меньше косметики, но перешли на более дешевые марки и/или стали покупать больше косметики по акциям/скидкам. (GFK, 2019)

Рис. 7 Доля категорий на рынке средств персонального ухода. Отношение периода июль 2017 - июнь 2018 к июль 2018 - июнь 2019 (руб.%)

Составлено по: GFK, 2019

Быстро растет доля онлайн-продаж косметики и парфюмерии. По данным исследовательского агентства GFK в 2019 году рост составил 23% в деньгах и в штуках по отношению к 2018 году. (GFK, 2019) На данный момент доля продаж косметики и парфюмерии в онлайн-магазинах составляет 7,9%. Также по данным агентства средняя цена за упаковку в интернете выше, чем в среднем по рынку. Это может говорить о том, покупатели предпочитают приобретать более дорогие марки косметической продукции именно в интернете.

Основные тренды, которые будут влиять в ближайшем будущем на рынок косметики и парфюмерии по версии GFK это:

- Натуральность (использования минимального количества средств для поддержания естественной красоты)

- Осознанное потребление (потребители стали задуматься о количестве потребляемой продукции)

- Здоровый образ жизни

- Персонализация

- Anti-age

- Переход от эко-гражданства к эко-активизму (потребители поощряют действия компаний, направленные на сохранение экологии). (GFK, 2019)

По данным исследовательского агентства UM потребители сегодня рассматривают процесс выбора косметики и ухода за собой, как вид досуга и развлечение. Ведущие игроки рынка уже работают с данным инсайтом: проводят различные мастер-классы, запускают мобильные игры и приложения.

Привлекательная внешность в последнее время приравнивается к хорошему состоянию здоровья, поэтому рынки красоты, питания и здоровья объединяются в единую категорию, образуя так называемый wellcare сегмент.

Модель потребительского поведения на рынке формируют миллениалы, для которых характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов. Миллениалы подвержены влиянию лидеров мнений.

Растет мужская аудитория косметического рынка. 47% мужчин миллениалов утверждают, что они готовы увеличить количество ухаживающей косметики в своем ежедневном ритуале. (UM, 2018)

Потребители активно следят за инновациями, источниками которых в последнее время становятся новые географические регионы, такие как Южная Корея.

Растет потребление так называемой "веганской косметики". Для потребителей "веганской косметики" важно не только, чтобы она была упакована в экологичную упаковку и была произведена из экологичных ингредиентов, но так, чтобы такая косметика не тестировалась на животных. По прогнозам Research and Markets, продажи этой категории увеличатся на 7,1% с 2018 по 2023 год. (РБК, 2019)

2.2 Особенности и тренды контент-маркетинга в онлайн бьюти-ритейле

Анализ экспертных мнений в интернете позволил выделить 5 основных трендов контент-маркетинга, которые будут актуальны в 2020 году:

1. Видео-контент и прямой эфир

2. Оптимизация контента под голосовой поиск

3. Пользовательский и интерактивный контент

4. Кастомизированный и динамичный контент

5. Преобладание качества над количеством

В исследовании Hub Spot большинство (54%) респондентов заявили о том, что они хотят получать больше видео-контента от брендов. (HubSpot, 2020) Исследование компании Wyzowl показало, что 69% опрошенных скорее посмотрят видео, чем прочитают текст, которые находятся на одной и той же странице. 98% опрошенных смотрят видео для того, чтобы лучше познакомиться с продуктом и узнать информацию о его использовании. 77% опрошенных утверждают, что именно просмотренные видео убедили их совершить покупку. (Wyzowl^, 2016) Видео-контент более вирален. Исследования и практика также показывают, что пользователи интернета намного чаще делятся видео-контентом по сравнению с другими типами.

Согласно данным Google на 2016 год 20% поисковых запросов уже приходилось на голосовой поиск. (Sterling, 2016) С каждым годом голосовым поиском пользуется все больше и больше людей по всему миру. По данным Google 52% пользователей голосовых помощников хотят получать маркетинговые предложения через голосовые помощники, 48% - советы, как сделать жизнь проще, 42% - информацию о намечающихся мероприятиях, 38% - информацию и сервисе и поддержке клиентов. (Kleingerg, 2017)

Согласно мнению опрошенных 85% покупателей считают пользовательский контент более убедительным, чем контент, создаваемый брендами. (Leap, 2020) К пользовательскому контенту можно отнести любой контент, который создают потребители продукции брендов в интернете. Пользовательский контент также часто становится виральным. Некоторые бренды запускают специальные компании, чтобы дать аудитории повод поделиться новостями бренда в интернете.

Сегодня каждый день людей окружает огромное количество контента. Пользователи хотят получать ту информацию, которая будет интересна именно им. Поэтому бренды стараются как можно лучше сегментировать свою аудиторию в зависимости от характеристик и предпочтений людей, чтобы доносить до каждого сегмента кастомизированные предложения. Однако в 2020 году контент должен быть не только кастомизированным, но и динамичным. Динамический контент, также известный как адаптивный контент, относится к веб-контенту, который изменяется в зависимости от демографии, поведения, предпочтений и интересов пользователя. Например, содержимое веб-страницы может меняться в зависимости от погоды в том месте, где находится пользователь. (Balkhy, 2020)

Из-за того, что людей сегодня окружает слишком много контента, они стараются найти качественную информацию. Именно на нее они готовы тратить свое время и внимание. Независимо от типа публикации и темы, контент должен быть интересным, полезным и тщательно продуманным. (Stahl, 2019) Многие крупные компании уже имеют собственные медиа-студии для создания профессионального контента, но даже малые предприятия, продвигающиеся с помощью контент-маркетинга, должны стараться производить контент на профессиональном уровне. Современная аудитория становится все более требовательна к качеству текстов. Люди хотят читать экспертные статьи, написанные не хуже, чем статьи профессиональных журналистов. Очень важно правильно подбирать заголовки и прорабатывать SEO-оптимизацию. Интернет переполнен хорошими статьями, которые никто не читает. Из-за плохо подобранного заголовка или SEO-структуры такие статьи просто не появляются на первых страницах поисковой выдачи, соответственно их просто никто не находит. (Stahl, 2019)

Отдельные эксперты говорят о том, что в ближайшем будущем в контент-маркетинге будут широко использоваться дополненная реальность и искусственный интеллект. Гугл уже внедряет искусственный интеллект в свои поисковые системы. Например, в зависимости от истории поиска по конкретной теме с каждой новой попыткой Гугл может выдавать более релевантные ссылки. (Brenner, 2019)

Что же касается особенностей контент-маркетинга в онлайн-бьюти ритейле, здесь важно учитывать, что большинство бьюти-ритейлеров работают по модели B2C (business to client) -- напрямую контактируют с потребителями. Товары бьюти (косметика и парфюмерия) относятся к сфере FMCG (fast moving consumer goods), то есть к товарам повседневного спроса. Для рынка бьюти в целом характерна быстрая оборачиваемость товаров, поэтому покупатели более склонны к спонтанным покупкам. При работе с контентом в интернете важно учитывать эти факторы при формировании контент-стратегии.

Основные каналы, через которые онлайн-магазины косметики контактируют со своей аудиторией -- это:

· Веб-сайт (карточки товаров, блог, информация о компании и предоставляемых сервисах);

· Социальные сети (Facebook, Instagram, Telegram, Вконтакте, YouTube и другие);

· Сторонние онлайн-ресурсы (онлайн-журналы и блоги о красоте и косметике).

По данным агентства Digital Insight, больше всего трафика в онлайн-магазины косметики и парфюмерии поступает из органического поиска, по ссылкам и по прямым переходам (Рис. 8).

Рис. 8 Источники трафика интернет-магазинов косметики.

Составлено по: (Data Insight, 2017)

Средняя конверсия в интернет-магазинах косметики и парфюмерии на конец 2017 года составила 4,4%. Несмотря на то, что 76% потребителей как минимум раз в месяц ищут информацию о бьюти-продуктах в интернете, 78% покупок по-прежнему происходит офлайн. Основная причина в том, что потребители не могут составить полную картину о свойствах продукта исключительно на основе информации в интернете. Согласно исследованию Kantar TNS совместно с Google 52% опрошенных нуждаются в более детальном описании и визуальном контенте. 37% опрошенных отметили, что хотели бы видеть больше независимых продуктовых рейтингов и качественных рекомендаций. (Kantar TNS, 2018)

80% опрошенных ищет в интернете информацию о процессе совершения покупки, 72% - информацию о ценах и 71% - информацию о продуктах. 43% ищут независимые продуктовые рейтинги и рекомендации, из них 60% - миллениалы (рис. 9).



Рис 9 Какую информацию о косметике ищут покупатели в интернете.

Составлено по: (Kantar TNS, 2018)

Основными источниками информации о косметике для аудитории являются поисковые системы и YouTube. Далее по популярности следуют социальные сети ВКонтакте и Instagram. (рис. 10)

Рис. 10 Основные источники информации о косметике для покупателей.

Составлено по: (Kantar TNS, 2018)

Современные потребители косметических продуктов стали более требовательны к контенту. Они ищут детальную информацию о составе продуктов, действии ингредиентов, побочных эффектах и т.д. По данным Google с 2015 по 2018 год число запросов "проверить состав косметики" возросло в полтора раза. 10% запросов по теме состава продукта содержали слово "натуральный" и 4% - "органик". (Kantar TNS, 2018)

По словам CEO frisbuy.ru Дмитрия Зинько "в fashion и beauty индустрии главным двигателем торговли становится визуальный контент (видео, тексты), а текстовый контент отходит на второй план". (Бахарев, 2018) Причем, если раньше цель визуального контента была просто демонстрация товара, то сегодня его цель - передача эмоций от владения и использования. Тенденцией в создании современного визуального контента является съемка в естественных условиях (даже на телефон). Все большее участие в распространении контента принимают социальные сети. Наибольшее доверие аудитории заслуживает пользовательский контент. На втором месте контент, публикуемый на страницах экспертов (блогеров, звезд). (Бахарев, 2018)

55% посетителей интернет-магазинов косметики заходят на сайты с мобильных телефонов. Однако заказов с мобильных устройств совершается еще меньше. По словам Федора Вирина российский бьюти e-commerce не готов к продажам через мобайл. (Data Insight, 2018)

Тем не менее, прослеживается явный тренд перехода потребителей в мобайл. Согласно GFK, главные 4 тренда контент-маркетинга в формате мобайл:

· Адаптация контента к мобильным устройствам;

· Визуальные изображения с небольшими комментариями;

· Спрос на экспертный контент;

· Соответствие ценностям потребителей. (GFK, 2018)



2.3 Анализ лучших мировых практик контент-маркетинга в бьюти-индустрии

Одним из самых известных мировых примеров успешной реализации контент-маркетинговой стратегии является магазин косметики и парфюмерии Sephora. Стратегия Sephora основывается на стимулировании положительных эмоций. Бренд успешно интегрирует офлайн-магазины, веб-сайты, социальные сети и мобильные приложения для создания уникального клиентского опыта и повышения ценности бренда. Компания ориентирована на развитие по четырем основным направлениям:

· Развитие омни-канальности;

· Поощрение лояльности и поддержка связи с клиентами;

· Продвижение опыта социального взаимодействия;

· Превосхождение ожиданий клиентов.

Сайт компании представляет собой социальную платформу, где пользователи могут создавать свои собственные профили, добавлять в них информацию о своем цвете и типе кожи, возрасте и другие данные, чтобы в дальнейшем получать персонализированные предложения. На сайте пользователи могут вести обсуждения, найти ценную информацию о продукте и его использовании, а также в режиме реального времени спросить совет у других пользователей онлайн.

Половина цифрового трафика компании приходит через мобильный телефон. Мобильное приложение Sephora разработано с простым и интуитивно понятным интерфейсом, который позволяет потребителям делать покупки, бронировать визит в магазин, получать доступ к программе лояльности с персонализированной информацией и предложениями, публиковать фотографии и общаться с другими пользователями.

На своем YouTube канале Sephora размещает различные образовательные видео о правильном нанесении макияжа и уходе за кожей. Sephora умножает эффект от видео на YouTube, публикуя их в социальной сети Facebook и на своем веб-сайте. Компания создала собственные онлайн-сообщества Beauty Talk, The Glossy, Sephora TV и Beauty Board, на которых размещается интерактивный контент и ведутся активные дискуссии на различные бьюти-тематики. (Koetz, 2019)

Интернет-магазин косметики Glossier -- один из самых успешных примеров использования пользовательского контента для раскрутки онлайн-магазина фактически без бюджета. Интернет-магазин косметики Glossier начинал свое развитие в 2010 году, как простой бьюти-блог Эмили Вейс «Into the Gloss». (Bruner, 2016) В 2017 году Glossier был назван лучшим бьюти-брендом Allure, Teen Vogue, Glamour, Nylon, Womens Wear Daily и Cosmopolitan. Магазин получил награду WWD Beauty Inc. 2015 как «Цифровой инноватор года», был назван LinkedIn в списке лучших стартапов 2018 года и признан Fast Company одной из самых инновационных компаний 2017 года.

По словам президента и СЕО Glossier Генри Дэвиса, успех онлайн магазина заключатся в 5С (consumer, content, conversations, co-creation, community) - потребителях, контенте, общении, совместном создании и сообществе. Генри Девис в интервью Форбс назвал «управляемой людьми бьюти-экосистемой». (Danziger, 2018)

Glossier соединяет два вида контента: контент, информирующий пользователей о способах использования продуктов косметики, нанесении макияжа или уходе за кожей и контент, в центре которого конкретный продукт, его история и особенности. Glossier создает контент, который провоцирует дискуссию в социальных сетях и провоцирует пользователей на диалог с брендом. Glossier в своей стратегии первый приоритет отдает пользовательскому контенту по сравнению с фирменным. Фирменный контент Glossier становится основанием для дискуссии в интернете. Интернет-магазин ведет свой собственный блог Into The Gloss, где в простом и непринужденном стиле на постоянной основе публикуются советы на тему красоты и ухода за собой. В колонке The Top Shelf в формате закулисной беседы публикуются интервью со знаменитыми личностями, рассказывающими о своих бьюти-привычках и в общем о жизни. Сотрудники Glossier снимают обучающие видео о макияже для Face Time и Facebook Life. У бренда есть собственный канал на YouTube и передача Get Ready With Me.

В портфель брендов L'oreal входят 34 бренда, в числе которых L'Orйal Paris, Garnier, Clarisonic, Maybelline New York, La Roche-Posay, Lancфme, Kйrastase, Kiehl's, Redken, Yves Saint Laurent Beautй, Shu Uemura Art of Hair, Urban Decay и другие. Для успешного взаимодействия и согласование контент-маркетинговых стратегий каждого бренда компания создала собственную контент-студию, названную «the Beauty Terminal». В студии создан комитет, в который входят представители каждого бренда. В обязанности сотрудников студии входит не только создание контент-планов, своевременная публикаций и анализ материалов, но также оперативное реагирование на отзывы, комментарии и вопросы аудитории в сети. (Shatzman, 2018) Компания L'oreal постоянно следит за настроениями и интересами свой аудитории и оперативно адаптирует контент под ее потребности. Контент бренда таргетирован на конкретные сегменты, рынки и локации.

Основой контент-стратегии L'oreal является коммуникация с лидерами мнений и известными личностями. Лидеры мнений способствуют повышению доверия к бренду, а коммуникации с ними провоцируют эффект сарафанного радио. L'oreal основывает свою коммуникацию на 4 этапах воронки продаж: осведомленность, принятие решения о покупке; покупка и рекомендации (сарафанное радио и лояльность). (Cimeliиre, 2018)

На веб-сайте посетители могут смотреть обучающие видео по макияжу, видеоролики с инструкциями, читать статьи о новостях, тенденциях и обзорах красоты, а также искать информацию о продукте, а не только о продуктах L'Oreal. Компания следит за ROI и рассказывает больше про те продукты, которые интересны (и покупаются) аудитории, чем про те, которые не покупают. (Darstaru, 2020)

Один из самых успешных примеров контент-маркетинговой стратегии: кампания Dove Real Beauty. Кампания началась в далеком 2014 году и в результате за все время увеличила стоимость бренда Dove на 267%. (Ritson, 2019) Суть кампании заключалась в том, чтобы показать естественную красоту обычных женщин. Рекламные объявления демонстрировали женщин различных возрастов, комплекций, цветов кожи и т.д. и провоцировали дискуссию о понимании красоты. В рамках кампании Dove публиковал отчеты и факты о различных восприятиях стандартов красоты во всем мире, а также сделал видео, показывающее как лицо обычной женщины преображается до неузнаваемости с помощью макияжа и фотошопа. Усилия бренда спровоцировали мощную дискуссию в обществе о стандартах красоты. На сегодняшний день Dove продолжает развивать идею Real Beauty. На сайте бренда опубликована информация о различных кампаниях со схожей идеей: Beauty Bias campaign, Self Esteem project, My Beauty My Say, Confident Girl… Контент, публикуемый брендом, провоцирует дискуссию в интернете. В рамках проекта Confident Girl, например, бренд совместно с Cartoon Network's Steven Universe выпустил серию мультфильмов, направленных на то, чтобы убедить подростков в том, что никто не идеален, и в каждом есть своя уникальная красота. В рамках проекта Beauty Bias Dove снял 5 фильмов в которых обычные женщины делятся своими страхами и предубеждениями относительно различных аспектов, влияющих на внешность: образ, вес, рост, возраст, волосы. Все проекты Dove провоцируют дискуссию в интернете, делая контент более виральным, провоцируя к созданию пользовательского контента и эффекта сарафанного радио.

Большую долю российского рынка бьюти e-commerce занимают иностранные компании (те же Sephora и L'oreal), которые строят свои контент-стратегии руководствуясь опытом и стратегиями головных подразделений. Среди примеров российских онлайн-магазинов косметики, построивших успешную контент-маркетинговую коммуникацию, можно назвать интернет-магазин pudra.ru. Сайт разработан с запоминающимся и интуитивно понятным интерфейсом. Магазин интегрирует видео и визуальный контент на страницах сайта, создает контент с лидерами мнений и популярными личностями. У pudra.ru есть свой канал на YouTube, где магазин публикует обзоры косметики и обучающие видео об уходе и нанесении макияжа. Для коммуникации с аудиторией магазин использует социальные сети Instagram, Facebook и Вконтакте.

В качестве успешного примера раскрутки собственного бренда при помощи контента можно привести интернет-магазин Krygina beauty store (мультибрендовый) и Krygina cosmetics (собственная линия косметики). В 2013 году Елена Крыгина запустила свой видео-блог на YouTube, затем открыла студию красоты, а в 2018 году выпустила собственную линию косметики Krygina cosmetics и открыла интернет-магазин Krygina beauty store. Сейчас YouTube-канал визажиста насчитывает 864 000 подписчиков. Успех бренда Krygina обусловлен тем, что визажистка изначально создала вокруг себя образ эксперта, нарастила аудиторию, создав тем самым благоприятную почву для дальнейших продаж и развития. Аналогичной стратегии придерживаются многие зарубежные звезды, например, модель Ким Кардашьян (kkwbeauty.com) или певица Рианна (fentybeauty.com).

2.4 Особенности коммуникации российских стартапов на рынке косметики и парфюмерии

Исходя из перечисленных в разделе 1.1. определений старт - это временная человеческая организация, предназначенная для создания нового продукта или услуги, находящаяся на начальном этапе развития в поиске масштабируемой, воспроизводимой и прибыльной бизнес-модели. Однако, ни одно определение не уточняет, как долго длится "начальный этап развития".

Отдельные определения подчеркивают, что стартап работает в условиях крайней неопределенности, испытывает недостаток ресурсов и подвержен сильному влиянию таких факторов, как инвесторы, потребители и конкуренты. Однако, в существующих условиях невозможно понять какие из существующих на рынке онлайн-магазинов косметики "работают в условиях крайней неопределенности, испытывают недостаток ресурсов" и т.д. Соответственно с полной уверенностью сказать какие игроки рынка являются стартапами, а какие нет - не возможно.

Тем не менее, с помощью онлайн-сервиса sitespy.ru был проведен анализ и выявлены даты регистрации доменов главных игроков рынка. Следует уточнить, что результатом данного исследования будет разработана контент-стратегия для интернет-магазина косметики b-vibes.ru. Поскольку определить стартапы на российском рынке косметики и парфюмерии не представляется возможным, для дальнейшей работы в этом разделе целесообразно выделить основных конкурентов интернет-магазина b-vibes.ru.

Beauty Vibes - интернет-магазин корейской косметики. Домен сайта (b-vibes.ru) был зарегистрирован 11 апреля 2018 года. Приблизительно в это же время появились и другие игроки, представленные в таблице 4.

Таблица 4

Интернет-магазины корейской косметики с датой регистрации домена после 2018 года

Домен	Дата регистрации
https://koreyaryadom.ru/	24.01.2018
https://kimmi-shop.ru/	19.02.2018
https://kukumo.ru/	23.04.2018
https://mysunskin.ru/	09.11.2018
https://jasmineshop.ru/	24.09.2018
http://b-vibes.ru/	11.04.2018
https://asiafix.ru/	22.03.2019
https://korean-secret.ru/	15.07.2019
https://pachata.ru/	15.12.2019

Однако, если проанализировать поисковые запросы по аналогичной продукции, то в большинстве случаев на первых позициях в органическом поиске будут встречаться другие игроки, представленные в таблице 5.

Таблица 5

Интернет-магазины корейской косметики с датой регистрации домена с 2011 до 2016 гг.

Домен	Дата регистрации
https://www.topcream.ru/	12.06.2011
https://sashalab.ru/	29.11.2012
https://www.lunifera.ru/	22.03.2012
https://www.linelle.ru/	10.12.2012
https://luckycosmetics.ru/	23.10.2012
https://holyskin.ru/	11.12.2012
https://sifo.ru/	23.07.2013
https://cosmasi.ru/	03.07.2014
https://hollyshop.ru/	19.05.2014
https://maskshop.ru/	18.02.2016

Автор настоящего исследования считает целесообразным проанализировать контент игроков, представленных в таблицах 4 и 5 для того, чтобы сформировать представление о поведении и контенте конкурентов в интернете.

Результаты конкурентного анализа представлены в приложениях 1 и 2. С помощью онлайн-сервиса https://a.pr-cy.ru/ была проанализирована посещаемость сайтов отобранных конкурентов по двум показателям: общее число посетивших сайт за месяц и количество уникальных пользователей (Приложение 1). Таблица 6, представленная ниже, отображает представленность интернет-магазинов в социальных сетях, наличие собственного блога, а также уровень вовлеченности аудитории (engagement rate) в социальных сетях и в YouTube. В таблице в приложении 2 контент интернет-магазинов разобран подробно по частоте публикаций, типам и видам контента.

Для составления таблицы 6 Engagement rate (ER) в Instagram был определен с помощью онлайн-сервиса tanke.fr. Вовлеченность в ВКонтакте и YouTube была определена с помощью онлайн-сервиса popsters.ru. Вовлеченность в Facebook была определена с помощью онлайн-сервиса phlanx.com. Способы расчета ER на разных ресурсах и для различных сайтов могут отличаться, но суть данного коэффициента в том, чтобы показать, какой процент аудитории реагирует на посты (ставит лайки, пишет комментарии, делает репосты, сохраняет себе публикации (актуально для Инстаграм) или участвует в опросах (актуально для ВКонтакте)).

Таблица 6

Наличие собственного блога, представленность конкурентов в социальных сетях и уровень вовлеченности

В таблице видно, что блог в том или ином виде есть практически у всех интернет-магазинов косметики. Абсолютно все отобранные магазины имеют странички в Instagram и ВКонтакте. Половина имеет странички в Facebook и примерно 2/3 имеют собственные каналы на YouTube. Большинство магазинов уделяют внимание преимущественно своим страницам в Instagram. Скорее всего так происходит из-за того, что в Instagram у интернет-магазинов косметики самая вовлеченная аудитория, что показывает ER. В ВКонтакте и Facebook вовлеченность в основном крайне низкая.

Анализ блогов показал, что большинство интернет-магазинов косметики обновляют контент на нерегулярной основе. Отдельные конкуренты не обновляли контент на протяжении нескольких месяцев или лет, что говорит о заброшенности их блогов. Особенно тенденция нерегулярности контента в блогах прослеживается у самых молодых интернет-магазинов. Это может быть связано с нехваткой финансовых и трудовых ресурсов для создания нового контента. Интернет-магазины Holyskin и Lunifera напротив показывают, что они вплотную занимаются контент-маркетингом. Блоги магазинов оформлены в виде отдельных интернет-страниц, контент которых обновляется регулярно и часто. Что касается используемых в блогах видов контента, чаще всего встречаются текстовые статьи с фото. Самые популярные типы: обзор продукта, советы, подборки. Иногда в блогах встречается информация о магазине и его акциях, разборы ингредиентов и информация о представляемых брендах.

Страницы магазинов в Instagram были проанализированы по четырем параметрам: наличие регулярных сториз в инстаграм, частота публикаций в ленте, виды и типы контента. Оказалось, что только половина конкурентов делает публикации в сториз на постоянной основе. Более половины отобранных магазинов делают публикации в Instagram в среднем каждый день или через день. Тем не менее, большинство магазинов выпускает контент нерегулярно. Иногда может выходить несколько публикаций в день, а иногда ни одной. Самые популярные среди интернет-магазинов виды контента в Instagram: фотографии и текст. Видео-контент использует 1/3 магазинов. Самые распространенные типы контента: обзор продукта, советы, новости/акции, разбор ингредиента или информация о бренде. Отдельные интернет-магазины публикуют информацию из жизни основателя (-ей) магазина, советы сотрудников, юмористический или вдохновляющий контент, а также конкурсы.

Как уже было отмечено ранее, все отобранные интернет-магазины косметики имеют странички в ВКонтакте, хотя на Facebook представлена только половина конкурентов. Анализ публикаций показал однако, что лишь 1/3 конкурентов не обновляла контент своих страниц ни разу за последние три месяца (на момент 11 февраля 2020 года) и дольше. Всего 6 магазинов из 15 обновляют контент на регулярной основе. Более половины магазинов публикуют видео-контент на своих страницах в ВКонтакте (что больше, чем в Instagram), однако чаще всего встречаются публикации с текстом и фото. Наиболее встречающиеся типы контента в ВКонтакте такие же, как и в Instagram: обзор продукта, советы, новости/акции, разбор ингредиента или информация о бренде, информация из жизни основателя (-ей) магазина, советы сотрудников, юмористический или вдохновляющий контент и конкурсы. Отдельные магазины проводят опросы в ВКонтакте, что является не только отличным примером интерактивного контента, вовлекающего аудиторию, но также простым и эффективным инструментом анализа аудитории, ее мнения и предпочтений. Такие опросы можно устраивать в том числе и для того, чтобы выявить желания и предпочтения аудитории относительно потребляемого контента для того, чтобы составить или скорректировать контент-план.

Всего половина отобранных магазинов имеет странички в социальной сети Facebook. Из них все кроме одного публикую контент ежедневно или еженедельно на регулярной основе. Самые популярные виды контента на Facebook так же текст и фото. Самые популярные типы: обзор продукта, советы, новости/акции, разбор ингредиента или информация о бренде, конкурсы, юмористический и вдохновляющий контент, советы сотрудников, информация из жизни основателя магазина. Большинство отобранных интернет-магазинов дублируют один и тот же контент для Instagram, Facebook и ВКонтакте, изредка незначительно адаптируя его под конкретную социальную сеть.

Половина из отобранных магазинов имеют свои каналы на YouTube, однако всего 3 магазина из 15 обновляют видео-контент на постоянной основе. Самый популярный среди интернет-магазинов косметики контент на YouTube - это обзоры косметики. Иногда встречаются подборки, разбор состава, советы, обзор офлайн точек, новости магазина или конкурсы.

На основании проведенного конкурентного анализа можно сказать, что в большинстве российские стартапы интернет-магазины косметики не имеют контент-стратегии. Контент публикуется на нерегулярной основе, нет четкой логики и структуры публикаций. Самыми популярными социальными сетями среди интернет-магазинов косметики в России являются Instagram и ВКонтакте. Интернет-магазины практически не используют видео-контент, который согласно исследованиям на сегодняшний день пользуется наибольшей популярностью у аудитории.

Выводы по главе 2

Российский рынок косметики растет, но в последние годы темпы роста рынка сокращаются. В целом по рынку наблюдается снижение объемов потребления в стоимостном выражении, однако объемы продаж остаются на прежнем уровне. В структуре продаж преобладает косметика массового сегмента. Растет доля продаж косметики для ухода за кожей лица. Снижается доля расходов на декоративную косметику и парфюмерию.

Основные тренды рынка косметики и парфюмерии: "натуральность", "осознанное потребление", "здоровый образ жизни", "персонализация", "anti-age", "эко-активизм", "уход за собой, как развлечение" и "красота - равно здоровье". Модель потребительского поведения на рынке формируют миллениалы. Растет мужская аудитория косметического рынка.

Стремительно растет доля онлайн-продаж косметики и парфюмерии. Онлайн бьюти-ритейлеры работают по модели B2C. Товары бьюти (косметика и парфюмерия) относятся к сфере FMCG. Для рынка характерна быстрая оборачиваемость товаров. Основные каналы, через которые онлайн-магазины косметики контактируют со своей аудиторией это: веб-сайт, социальные сети, сторонние онлайн-ресурсы. Больше всего трафика в онлайн-магазины косметики и парфюмерии поступает из органического поиска, по ссылкам и по прямым переходам.

Средняя конверсия в интернет-магазинах косметики и парфюмерии на конец 2017 года составила 4,4%. Большинство потребителей по-прежнему предпочитают покупать косметику офлайн из-за недостатка информации (в особенности визуальной) о продукте в интернете. Основная информация, которую ищут пользователи: описание продукта, цена и процесс совершения покупки. Основные источники информации о косметике: YouTube, ВКонтакте, Instagram. Больше всего потребители доверяют пользовательскому контенту, на втором месте контент, публикуемый на страницах экспертов. Большинство клиентов интернет-магазинов косметики переходят на сайты с мобильных телефонов.

Основные тренды контент-маркетинга в 2020 году: "видео-контент и прямой эфир", "оптимизация контента под голосовой поиск", "пользовательский и интерактивный контент", "кастомизированный и динамичный контент", а также "преобладание качества над количеством".

В качестве ярких примеров зарубежного контент-маркетинга можно привести кейсы брендов Sephora, Glossier, L'oreal и Dove. Большую долю рынка российского онлайн бьюти-ритейла занимают иностранные компании, которые реализуют свои коммуникационные стратегии в соответствии с руководством головного подразделения. Из ярких примеров реализации успешной контент-стратегии российских интернет-магазинов можно выделить магазины pudra.ru, Krygina cosmetics и Krygina beauty store. Также в последнее время конетнт-маркетингом стали активно заниматься Л'етуаль и сеть магазинов косметики Подружка.

Анализ российских стартапов на рынке косметики и парфюмерии показал, что большинство российских стартапов интернет-магазинов косметики не имеют контент-стратегии. Контент публикуется на нерегулярной основе, нет четкой логики и структуры публикаций. Самыми популярными социальными сетями среди интернет-магазинов косметики в России являются Instagram и ВКонтакте. Интернет-магазины практически не используют видео-контент, который согласно исследованиям на сегодняшний день пользуется наибольшей популярностью у аудитории.



3. Разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа Интернет-магазина косметики

3.1 Методология исследования и исследовательский инструментарий

Согласно мнениям экспертов, неотъемлемыми частями контент-маркетинговой стратегии являются персоны (портреты типичных представителей целевой аудитории), контентные карты (как аудитория вовлекается и взаимодействует с контентом), а также контент-план (что, где и когда компания будет публиковать). (CMI, 2016) Для разработки контент-маркетинговой стратегии необходимо четко понимать своих конкурентов (их особенности, сильные, слабые стороны) и потребителей (ключевые особенности, потребности, желания и предпочтения аудитории).

Контент-маркетинговая стратегия предполагает наличие целей. Одной из основных целей стартапа на начальном этапе развития является привлечение трафика. Для более эффективного планирования достижения данной цели в рамках разработки стратегии были проверены гипотезы, предложенные Мхимед и Белькир в статье "The Role of Content Marketing Strategies in Traffic Generation (Belkhir, Mhimed, 2018):

H1a Брендоориентированная контент-стратегия стимулирует приток трафика, мотивируя потребителей к поиску информации

H1b Брендоориентированная контент-стратегия стимулирует приток трафика, мотивируя потребителей к поиску вознаграждения

H2a Социально-ориентированная контент-стратегия стимулирует приток трафика, воздействуя на мотивацию аудитории к развлечению.

H2b Социально-ориентированная контент-стратегия стимулирует приток трафика, воздействуя на мотивацию аудитории к общению и социальному взаимодействию.

Концептуальная модель исследования представлена на рисунке 11.



Рис. 11 Концептуальная модель: роль контент-маркетинговых стратегий в привлечении трафика

Составлено по: (Belkhir, Mhimed, 2018)

Для проверки гипотез, а также получения необходимой информации и конкурентах и целевой аудитории было проведено качественное и количественное исследование. Схема исследования представлена на рисунке 12.

Рис. 12 Схема исследования

В начале исследования был проведен анализ контента сайтов и социальных сетей 17 интернет-магазинов корейской косметики. Результаты анализа представлены в приложениях 1 и 2. Анализ позволил выявить особенности коммуникации российских стартапов интернет-магазинов косметики, оценить сильные и слабые стороны участников рынка с точки зрения контент-маркетинга, а также подготовить список вопросов для глубинных интервью с экспертами.

Глубинные интервью были проведены в рамках телефонного разговора с представителями пяти интернет-магазинов корейской косметики. Участником были заданы 14 вопросов. Транскрипты двух интервью с вопросами представлены в приложении 3. Глубинные интервью с экспертами позволили сформировать представление о том, как стартапы интернет-магазины косметики в России строят коммуникацию с целевой аудиторией, выявить основные инсайты для разработки контент-маркетинговой стратегии, а так же получить экспертное мнение относительно выдвинутых гипотез.

Для формирования представления об особенностях, интересах и потребностях целевой аудитории были проведены глубинные интервью с 15 ее представительницами. Так как целью данной работы является разработка контент-маркетинговой стратегии для стартапа интернет-магазина косметики на примере Beauty Vibes, участницы интервью выбирались из числа подписчиц на аккаунт данного интернет-магазина в Instagram. Девушкам были заданы 26 вопросов. Интервью проводились по телефону. Транскрипты интервью с тремя представительницами целевой аудитории с вопросами представлены в приложении 4. Глубинные интервью с представительницами целевой аудитории позволили вывить ключевые инсайты для разработки контент-маркетинговой стратегии и контентных карт, предварительно проверить гипотезы, а также уточнить список вопросов для количественного исследования.

Количественное исследование проводилось методом онлайн-опроса на платформе Гугл Форма. В опросе приняли участие 284 девушки в возрасте от 18 до 30 лет, проживающие на территории Российской Федерации. Участницам опроса были заданы 30 вопросов. Результаты анкетирования и вопросы представлены в приложении 5. Количественное исследование позволило выявить инсайты, необходимые для сегментации клиентов, создания персон и контентных карт, а также, проверить гипотезы относительно того, какой тип стратегии наилучшим образом стимулирует приток трафика в социальные сети интернет-магазинов косметики.

Обработка полученных данных проводилась с помощью программы SPSS 21. Методом кластеризации K-means респонденты были разделены на два сегмента. Были выявлены наиболее значимые различие сегментов, на основе которых были составлены персоны и стратегии коммуникации для каждого сегмента. Значимые различия каждого сегмента представлены в приложении 6.

Проверка гипотез концептуальной модели производилась по вопросу анкеты 14. Также с помощью корреляционного анализа методом парных корреляций Спирмена была выявлена взаимосвязь между ответами на вопрос № 13 (о том, какую информацию ищут респонденты в социальных сетях интернет-магазинов косметики) и вопрос № 14 (о том, что стимулирует респондентов подписываться на социальные сети интернет-магазинов косметики). Корреляционный анализ был проведен для того, чтобы понять взаимосвязь между мотивацией аудитории к подписке на социальные сети и интересующим ее контентом. Подробные выводы по исследованию описаны в следующем разделе.

3.2 Интерпретация результатов исследования

В ходе исследования было проведены глубинные интервью с представителями пяти интернет-магазинов корейской косметики: sashalab.ru, maskshop.ru, luckycosmetics.ru, kimmi-shop.ru и koreyaryadom.ru. Транскрипты двух интервью представлены в приложении 3. В результате интервью были выявлены следующие инсайты.

Относительно распределения ролей в подготовке и публикации контента можно сделать вывод, что небольшие магазины корейской косметики не имеют достаточно ресурсов, чтобы держать в штате специальных людей для производства контента. Часто (особенно в стартапах) контентом занимаются основатели магазинов, совмещая при этом другие функции, такие как коммуникация с клиентами, предпродажная подготовка товаров и прочее.

Что касается основных KPI и способов измерения эффективности контент-маркетинга, опрошенные интернет-магазины используют в основном метрики, представленные в таблице 7. Как отметили опрошенные представители компаний, оценка результативности акций в основном зависит от первоначальной цели, которая была поставлена.

Таблица 7

Основные KPI, которые используют опрошенные интернет-магазины

Цель	KPI
Привлечение аудитории в социальные сети	Количество подписавшихся пользователей за период маркетинговой кампании
Повышение активности аудитории	Прирост среднего количества комментариев/лайков/репостов за определенный период времени (в основном месяц)
Привлечение аудитории на сайт	Количество переходов на сайт интернет-магазина из активных ссылок
Повышение среднего количества прочтений на статью	Среднее количество прочтений статей за период (месяц)
Повышение количества открытий e-mail рассылки	Количество открытий e-mail рассылок
Повышение количества переходов на сайт из e-mail рассылки	Количество переходов на сайт из e-mail рассылки
Увеличение количества подписчиков на e-mail рассылку/снижение количества отписок	Прирост количества подписавшихся на рассылку за месяц, за исключением отписавшихся
Увеличение конверсии в покупку	Прирост количества совершивших покупку из всех посетителей сайта
Увеличение числа уникальных посетителей сайта	Число заходов уникальных посетителей на сайт в месяц

Ни один из опрошенных магазинов не имеет задокументированной контент-маркетинговой стратегии, однако четыре магазина из шести отметили, что хотели бы иметь полноценную контент-маркетинговую стратегию в перспективе. На данный момент магазины считаю, что у них недостаточно ресурсов для того, чтобы полноценно заниматься контент-маркетингом и нет человека, который взялся бы за создание контент-маркетинговой стратегии.

Интернет-магазины отметили, что трафик в основном приходит из органического поиска в системах Яндекс, Google, из контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях (особенно Instagram), а также по прямым переходам. Также трафик хорошо генерируют отдельные коллаборации с популярными блогерами.

Средняя конверсия из посетителей сайта в покупателей в опрошенных интернет-магазинах косметики составляет 2,5%. Средняя глубина просмотра опрошенных интернет-магазинов варьируется от 4 до 7 страниц.

Определить какой процент людей, прочитавших статью (статьи) в блоге, конвертируются в покупателей довольно сложно. Некоторые люди читают в блоге одни статьи, а покупают другие продукты. Опрошенные магазины не отслеживают, сколько человек, прочитавших статью, совершили покупки. Эффективность статей определяется количеством прочтений и дальнейшей глубиной просмотра.

На e-mail рассылки опрошенных интернет-магазинов косметики подписаны от 1000 до 5000 человек. Средняя конверсия открытий составляет 9%. Средняя конверсия в переходы на сайт составляет 1,5%. Средняя конверсия в покупку из e-mail рассылки - 0,5%. Самая большая конверсия у сообщений с акциями, скидками и распродажами.

Количество переходов на сайт из социальных сетей сильно зависит от публикации, которая привлекает внимание аудитории. По активным ссылкам на статью в блог переходит в среднем 1% аудитории. Чаще всего переходят по рекламе, реже по ссылкам в посте, рассказывающем о продукте. Лучше всего трафик на сайт генерируют публикации, рассказывающие про новинки и акции, реже - про необычные продукты и их свойства.

Из людей, пришедших по рекламным объявлениям, совершают покупки в среднем 40%. Из тех, кто переходит со страницы интернет-магазина (органический трафик) - в среднем 10%.

Интернет-магазины утверждают, что приток подписчиков очень сильно варьируется от месяца к месяцу. Больше всего подписчиков приходит после проведения целенаправленных акций (например, приз за подписку на аккаунт). Также большой приток подписчиков стимулируют коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Приток подписчиков зависит от активности канала и публикуемого контента. Очень важно публиковать контент, интересный аудитории, на постоянной основе, вовлекать подписчиков во взаимодействие.

Представители всех опрошенных интернет-магазинов ответили, что точно сказать, что именно стимулирует людей подписываться их соцсети - сложно. Скорее всего изначально это желание получить приз в конкурсе с условием подписки на аккаунт. Людей, которые уже знакомы с ассортиментом магазина, скорее всего стимулирует к подписке возможность получения скидок, промокодов и специальных предложений на постоянной основе. Также, тем, кто уже знаком с ассортиментом магазина, интересно получать информацию о новых поступлениях и предоставляемой продукции. Некоторых людей стимулирует к подписке интересный и вдохновляющий контент, и, конечно, такой контент абсолютно необходим для удержания внимания аудитории и сохранения активных подписчиков.

На следующем этапе исследования были проведены интервью с представителями целевой аудитории. Было опрошено 15 девушек - клиенток интернет-магазина Beauty Vibes. Транскрипты трех интервью представлены в приложении 4. В результате интервью с представительницами целевой аудитории были выявлены следующие инсайты.

Все респонденты ответили, что регулярно пользуются социальной сетью Instagram. Второй по популярности социальной сетью среди опрошенных оказался ВКонтакте. На третьем месте - Facebook. Девушки в возрасте до 25 лет утверждают, что они и их сверстники активно читают блоги в Telegram. Только один респондент из 15 ответил, что пользуется социальной сетью Одноклассники.

Относительно предпочтений по типам контента, почти все ответили, что их внимание в основном привлекает графический контент (картинки, фото, видео). Однако видео в социальных сетях просматривает примерно одна треть респондентов. Столько же человек предпочитают читать тексты под публикациями. Видео респонденты предпочитают смотреть на YouTube с подробными обзорами продуктов, тестами и демонстрацией использования.

В социальных сетях интернет магазинов интервьюируемые чаще всего ищут: отзывы о продуктах, примеры как и с чем продукт можно использовать, как продукт выглядит в жизни/на теле, обзоры/тесты продуктов с реальными видео или изображениями.

Большинство опрошенных ответило, что они подписываются на социальные сети интернет-магазинов косметики, чтобы регулярно узнавать о новостях магазинов и предоставляемой продукции, а также получать интересный, вдохновляющий контент.

Респонденты ответили, что первое, что всегда выделяет официальную страницу интернет-магазина в социальных сетях - это визуальная подача. Опрашиваемые отметили, что им нравятся интересно оформленные социальные сети с выдержанным стилем. Второе, что важно для пользователей - интересный контент. Это должны быть темы, которые волнуют аудиторию, поменьше рекламных публикаций и побольше полезных советов. Также пользователям нравится "живой" контент - фотографии/видео, как продукт выглядит на теле, отзывы пользователей. Примерно четверть респондентов ответила, что им нравится интерактивный контент, который вовлекает аудиторию во взаимодействие: призыв к комментированию, викторины в сториз, конкурсы.

Что касается пути потребителя, здесь, судя по ответам респондентов, можно выделить три основных сценария событий:

1) поиск конкретного продукта (тональная основа Enough Collagen Moisture Foundation),

2) поиск продукта из категории средств/линейки бренда (тональная основа/тональная основа бренда Enough)

3) поиск косметики без определенной цели (новинки, акции).

В первом сценарии большинство респондентов ответило, что их путь к покупке косметики начинается с поиска в системах Яндекс/Google. Открывают обычно несколько первых вкладок на первой странице выдачи. Рекламные ссылки пропускают. Далее большинство респондентов ответили, что сразу бросается в глаза оформление сайта. Если сайт некрасивый (изображение плохого качества, старомодный дизайн, некрасивые шрифты или совсем мало информации о товаре), опрашиваемые скорее всего склонны покинуть страницу сайта. Далее идет сравнение цен и условий доставки. Если продукт малознакомый, параллельно пользователи могут искать дополнительную информацию о товаре в интернете: отзывы на форумах и соцсетях, как продукт выглядит в живую (в социальных сетях), обзоры в блогах и YouTube.

Во втором сценарии поиск, как правило, тоже начинается с поисковых систем. Затем выбирается несколько сайтов с наиболее понятным, удобным и привлекательным интерфейсом и наибольшим разнообразием предложений. Обязательно параллельно читаются отзывы и рейтинги продуктов, ищется дополнительная информация в социальных сетях.

В третьем сценарии респонденты ответили, что они периодически просматривают социальные сети магазинов, чтобы быть в курсе новинок, ищет новинки по хэштегам, смотрят рекомендации блогеров на YouTube, ищут рейтинги и подборки в поисковых системах. Затем, когда пользователю становится интересен тот или иной продукт, развитие событий происходит по первому или второму сценарию.

Примерно две третьих респондентов ответили, что они предпочитаю заказывать косметику в одних и тех же магазинах, но, если там не будет нужного продукта, они могут заказать его и в другом, незнакомом магазине. Примерно одна треть респондентов сказала, что они не видят для себя разницы заказывать в проверенном или в новом магазине.

В среднем опрошенные респонденты заказывают косметику в интернете раз в 2-3 месяца. Примерно 1/3 респондентов ответила, что примерно одинаково заказывает косметику как в интернете, так и покупает оффлайн. 2/3 предпочитают покупать косметику офлайн.

Большинство респондентов предпочитает заказывать в интернете ухаживающую косметику. К покупке декоративной косметики в интернете большинство опрошенных относится скептически, объясняя это тем, что судя только по изображениям и видео продукта легко не угадать с цветом, текстурой и другими важными свойствами декоративных продуктов.

При выборе ухаживающей косметики наиболее важная информация для респондентов: действие продукта и эффект от использования, для какого типа кожи подходит, какие проблемы решает, важно, чтобы был указан состав, чтобы косметика была максимально натуральной. Также при выборе ухаживающей косметики респонденты уделяют особенное внимание отзывам блогеров и простых пользователей о продукте. Часть респондентов также отметила, что для них важна информация о проводимых исследованиях и то, на сколько продукт экологичен (производится экологичным способом, не тестируется на животных).

Пять респондентов отметили, что, иногда на определенных сайтах не хватает информации о продуктах. Приходится открывать другие сайты, искать отзывы. Удобнее, когда всю возможную информацию о продукте можно найти в карточке товара, чтобы не приходилось где-то еще ее искать.

Большинство респондентов ответило, что они не оставляют ни положительные, ни отрицательные отзывы о косметике в интернете. Только четыре человека ответили, что иногда могут оставить негативный отзыв, если продукт совсем не оправдал ожидания или навредил коже.

Все респонденты ответили, что никогда не обращались за советами к другим пользователям в интернете, но читали комментарии других пользователей в социальных сетях и на сайтах отзовиках.

При выборе декоративной косметики респонденты назвали следующие важные характеристики: варианты оттенков, стойкость, финиш, "живые" фото и видео, как продукт выглядит на разных оттенках кожи, как смывается, как носится в течение дня. Респонденты отметили, что для показа декоративной косметики лучше всего использовать как можно больше визуального контента (фото, видео), показывая, как продукт выглядит в реальности, как наносится, с чем сочетается.

...