Транформация подходов медиа компаний в работе с клиентами

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - МАГИСТЕРСКИЙ ПРОЕКТ

по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью»

образовательная программа «Интегрированные коммуникации»

Транформация подходов медиа компаний в работе с клиентами

Юрлов Петр

Москва

Оглавление

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА 1. МЕДИА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
• 1.1 Особенности становления и развития в 1985-1999 гг
• 1.2 Развитие в 2000-2019 гг. Адаптация к технологическим изменениям
• ГЛАВА 2. ИЗМЕНЕНИЕ ФОРМАТА КОММУНИКАЦИИ МЕДИА КОМПАНИЙ СО СВОЕЙ АУДИТОРИЕЙ. ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ И ЗАРУБЕЖНЫЕ УСПЕШНЫЕ ПРАКТИКИ
• ГЛАВА 3. МЕДИА ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОДЁЖИ. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
• Заключение
• Список использованных источников и литературы

ВВЕДЕНИЕ

Современность с её прогрессивным развитием электронных форм коммуникации и интернета представляет новые вызовы для медиа бизнеса. Медиа компания теряет свой статус главного посредника между рекламодателем, источником информации (сырой или обработанной) и аудиторией. Реклама и подписка традиционно были основными источниками богатства СМИ. Чаще всего они сочетались, создавая так называемую двойную конверсию: СМИ сначала продавали публике контент, а потом продавали эту публику рекламодателю. Критические изменения произошли не на стороне производства, а на стороне потребления. Основой подписного бизнеса СМИ была вовсе не информация, а ее отсутствие у людей. Основой рекламного бизнеса был вовсе не охват, а отсутствие этого охвата у рекламодателей. Оба дефицита исчезли. Продавать и контент, и канал все сложнее, потому что теперь это есть у всехbookmark1.

Выводы о переживаемом медиа компаниями кризисе подтверждается данными исследований независимых агентств. Так GFKв своём исследовании «CrossmediaPanel» пишет о стабильном долгосрочном снижении внимания аудитории к новостным агентствам. «В России подписка в 2018 году сократилась на 10% по тиражам и на 5% по собранным деньгам. При этом цифровая подписка статистически ничтожна, оставаясь ареной борьбы для нескольких изданий» CrossmediaPanel. GFK, 2017. С. 39.. Усложняют ситуацию новые методы борьбы с интернет рекламой, представленной в основном баннерами, всплывающими рекламными блоками и видео. Многие интернет пользователи устанавливают программы, блокирующие показ рекламного материала (например Аdblock). В ходе проведённого компанией Deloitteисследования «Медиа потребление в России - 2018» было выявлено, что 37% интернет пользователей блокируют рекламу и 54% из них при ограничении доступа к сайту из-за использования Adblockпокидают сайт Медиа потребление в России - 2018. Deloitte, 2018. С. 51..

На сегодня медиа компаниями накоплен определённый опыт по эффективному введению новых форм контента и способа его монетизации. Это может быть франшиза, проведение офлайн мероприятий под эгидой медиа компании (концерты, конференции, встречи с экспертами и др.), использование контент рекламы или партнёрского материала, геймифицированные опросы, игры, введение payroll(платного доступа к публикациям) и прочее. Однако, по сути, данные примеры являются уникальными для каждой компании и не могут эффективно работать при слепом копировании. Таким образом, прежде чем вводить какую-либо новую форму подачи контента или способов его монетизации требуется их аккомодация под внутреннюю экологию медиа компании и глубокое изучение особенностей аудитории.

Концептуализация

Под медиа в данной работе понимается вся совокупность коммуникаций, выраженная в каналах и способах передачи информации, а также среду, в которой эта совокупность существует и одновременно создаёт. В понимании медиа мы придерживаемся положений Ю. Хабермаса о роли медиа коммуникаций в создании публичного общества и М. Маклюэна о феномене культуры виртуальной реальности, создаваемой медиа. Последние существуют в форме телевидения, печати, радио и интернета.

Медиа компания же имеет более конкретное значение и определяется как официально зарегистрированная компания в сфере СМИ, занимающаяся распространением новостного контента через телевидение, печать, радио и интернет.

Понятие клиент в данном случае выступает в двойной роли. С одной стороны он выступает рекламодателем, а с другой - читателем, получателем медиа контента. При этом взаимоотношения с клиентами понимается как производная от отношений с аудиторий, поэтому налаживание отношений с аудиторией считается первичным. Сфера взаимоотношений с аудиторией ограничивается в работе интернет площадками: сайт Bfm.ruи социальными сетями VK, Facebook, Twitter. Радиовещание БизнесФМ не рассматривается в работе.

Помимо этого, исследование имеет и другие ограничения, связанные с спецификой работы компании. На сегодняшний день компания «Бизнес ФМ» является профильной частной медиа компанией, занятой производством и распространением деловых новостей. «Бизнес ФМ» имеет сильный личный бренд, связанный со сферой экономики, бизнеса, внутренней и внешней политики. Всё это накладывает свои ограничения на принципы целеполагания в ходе построения дизайна исследования и последующего эксперимента. У компании имеется свои устоявшиеся имидж и лояльная аудитории, поэтому мероприятия по изменению имиджа делового издания несут большие риски потери аудитории и своей ниши. Поскольку «Бизнес ФМ» работает на рынке с 2007 г. на принципах самоокупаемости, то проблема эффективного коммерческого управления медиа контентом является первоочередной для компании.

Главное ограничение при определении структуры работы касается признанияонлайнкоммуникаций определяющимидля данного исследования. «Бизнес ФМ» имеет омниканальную структуру коммуникации с аудиторией, т.е. помимо сайта имеет свои сообщества, страницы и аккаунты в основных социальных сетях. В ходе исследования мы исходим из положения, что каждый канал связи имеет свою непересекающуюся с другим каналом аудиторию, что требует подстраивания формата подачи контента под формат канала и интересов аудитории. В ходе предоставленных заказчиком половозрастных характеристик аудитории, была выявлена проблема невысокой эффективности работы некоторых каналов и отсутствие охвата некоторых возрастных групп. Решение данных проблем может улучшить охват аудитории и привлечь новых рекламодателей без риска изменения имиджа и потери своей ниши делового издания.

Степень разработанности темы

Данное исследование основывается на массиве материалов, которые можно типологизировать как литературу теоритического и практического характера, исследования рынка и аналитика, статистические данные, интервью с профессиональными представителями отрасли, мемуары и воспоминания.

Литература по теории коммуникации и связей с общественностью (publicrelations) формирует методологическую базу работы и представлена трудами Ю. Хабермаса, Н. Лумана, М. Маклюэна, К. Мертена и С. Холмстром. Работа Ю. Хабермаса «Моральное сознание и коммуникативное действие» даёт понимание медиа как среды коммуникации с универсальным набором качеств, позволяющих создать и поддерживать публичную сферу, неотъемлемую часть демократического, правового общества Habermas J. The theory of communicative action. Boston: Beacon Press, 1981. 75-101 pp.. В тоже время работа Н. Лумана «Реальность массмедиа» и работа М. Маклюэна «Понимание медиа:внешние расширения человека» Luman N. The reality of the mass media. Cambridge: Polity Press, 2000. 76-88 pp.; McLuhan M. Understanding media: the extension of man. London: McGraw-Hill, 1964. 6-14 pp.описывают особенности медиа среды, её влияние на создание реальности и зависимость содержания от канала его распространения, что особенно становится важно в связи с выходом медиа компаний в интернет. Исследования К. Мертена «Конструктивистский подход к связям с общественностью» и С. Холмстром «Парадигма рефлексии в связях с общественностью» основываются на вышеперечисленных работах, однако имеют более профессиональный, медийный уклон в пиар, что является важным в данной работе, поскольку исследование касается изменение взаимоотношений медиа компаний с клиентами (как с рекламодателями, так и с читателями) Merten K. A constructivistic approach to public relations. In Public relations and communication management in Europe. A nation-by-nation introduction to public relation theory and practice. New York: Mouton de Gruyter, 2004. 45-55 pp.; Holmstrom S. The reflective paradigm of public relations. In Public relations and communication management in Europe. A nation-by-nation introduction to public relation theory and practice. NewYork: Mouton de Gruyter, 2004. 121-135 pp..

Кроме этого, для понимания исторического контекста и особенностей коммуникации в России были привлечены монографии и медийные проекты по истории современных российских медиа. Научные монографии, статьи и научно-популярные издания представлены работами Засурского И., Островского А. и Хренова Н. Засурский И. Масс-медиа второй республики. Evartist.narod.ru, 1999. URL: http://evartist.narod.ru/text3/37.htm; Ostrovskiy A. The invention of Russia. London: Atlanticbooks, 2015; Хренов Н. Российские медиа в последние десятилетия: от ренессанса к кризису // Наука телевидения. Вып. 10. Москва, 2013. 11-25 с.Данные исследования описывают процесс формирования и функционирования современных СМИ в российских реалиях. Это помогает лучше сформировать представления о тенденциях развития медиа в России и их специфику.

История российских медиа также представлена в специальных проекте Афишы.ру «Истрия русских медиа 1989-2011» и проекте Н. Ростовой «Рождение российских СМИ» Афиша.ру. История русских медиа 1989 - 2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.ru/article/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agentov_vliyaniya_modu_i_reklamu;Ростова Н. Рождение российских СМИ. gorbymedia.com, 2015. URL: http://gorbymedia.com/post/11-02-1989.. Оба проекта были созданы на основе многочисленных интервью, которые их создатели брали у основателей и главных редакторов российских медиа компаний, а также у ведущих журналистов. Кроме того, на основе интервью создан специальный проект Sostav.ru«Нос к носу #шеёш», который продолжает существовать по сей день. В нём ведущие представители российских медиа по очереди берут у друг друга интервью, сами определяя того, с кем они хотят обсудить вопросы развития медиа и актуальные проблемы СМИ Носкносу#media. Sosotav.ru. URL: https://www.sostav.ru/specprojects/face-to-face-media.

Кроме того, стоит отметить профильные журналы и сайты для журналистов, которые публикуют статьи по самым насущным проблемам журналистики и медиа. Среди них можно выделить сайты Sdelano .media, Tjoumal, Adindexи журнал «Журналист» Sdelano.media. URL: http://sdelano.media/; Tjoumal. URL:https://tjoumal.ru/;Adindex. URL: https://adindex.ru/;Журналист. URL:https://jrnlst.ru/. На данных ресурсах размещаются статьи в том числе и наиболее заметных медиа эксперты А. Мирошниченко, В. Гатов и К. Ширки Сайт Мирошниченко А. Кazhdy.ru. URL:http://www.kazhdy.ru/;Сайт Гатова В. Рostjoumalist.org. URL:http://postjournalist.orgКлей Ширки: Как делать историю при помощи интернета. Snob. ru, 2009. URL: https://snob.ru/selected/entry/4133/. Медиа аналитики делятся своими мнениями по поводу кризиса медиа в эпоху интернета, изменению медиа потребления и будущих сценариев развития.

Что касается статистических данных по медиа рынку и результатов опросов, то они представлены аналитическими сборниками Ipsos, Deloitte, GFK Ipsos (Ipsos Flare Collection. Russia 2019. The time of adjustments - 2018); МедиапотреблениевРоссии - 2018. Deloitte, 2018; Crossmedia Panel. GFK, 2017.и данными предоставленными сайтами специализирующихся на измерении охвата медиа компании такими как Mediascopeи Медиалогия https://Mediascope.net; https://www.Mlg.ru. Общая экономическая, социальная и демографическая информация предоставляется Федеральной службой государственной статистики www.Gks.ru.

Также по теме цифровизации медиа вышло множество статей в профильных изданиях таких как Mediascope, Коммуникология, Системные технологии и сайте Хабр Иваницкий, В.Л. Бизнес концепция масс-медиа: природа, содержание, стратегии реализации // Медиаскоп, № 4, 2009; Карякина, К.А. Актуальные формы и модели новых медиа: от понимания аудитории к созданию контента // Медиаскоп, № 1, 2010; Демьянчук Ю.Я., Трубникова Н.В. Роль диджитал-маркетинга в выстраивании взаимоотношений с потребителем в сегменте HoReCa// Коммуникология, 2017; Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии, 2018; Хабр (Нативная реклама: Сколько стоит, где размещается, какой результат - 2016.. Таким образом, можно констатировать, что на сегодняшний день накоплен большой массив материалов по работе медиа в современных условиях. О медиа пишут как сами медиа компании и журналисты, так и сторонние авторы из сферы пиар, рекламы и технологий. Большой интерес к теме вызван её уникальным состоянием транзитивности, спровоцированным активным развитием интернета и социальных сетей. С одной стороны новые технологии ставят под сомнения возможности

монетизации контента привычными для медиа компаний способами, с другой стороны дают большие возможности по использованию новых типов монетизации, представляемые этими технологиями.

Объект и предмет исследования

Глобальная трансформация медиа пространства, порождающая новые вызовы для медиа компаний, представлена в качестве объекта исследования.

Предмет исследования включает в себя поиск форм контента и его монетизации, наиболее полно отвечающим данным вызовам, главным из которых определяется как изменение отношения клиент - медиа компания - аудитория. коммуникация медиа молодёжь аудитория

Цели и задачи

Целью исследования является определение трендов изменения медиа среды, и вытекающие из них трансформации процесса коммуникации между медиа брэндом и его аудиторией.

Задачи в работе определены следующим образом:

- проследить изменение российского медиа пространства,

- изучить примеры успешных изменений,

- проанализировать аудиторию «Бизнес ФМ» исходя из особенностей каналов коммуникации,

- изучить молодую аудиторию с точки зрения её потребностей и медиа поведения,

- предложить модель коммуникации медиа издания с молодой целевой аудиторией.

Территориальные рамки исследования ограничены границами современной России, хотя в работе содержится описание советских медиа, предоставляемое как точка отчёта развития современной системы медиа. Хронологические рамки представлены периодом с 1985 г. по 2019 г. Нижняя граница определена вступлением М. Горбачёва на пост генерального секретаря ЦК КПСС. Исследование привязывается к политическому

событию как к точке начала глубоких политических, экономических и социальных изменений, кардинально повлиявших на медиа. Верхняя точка выбрана временем написания работы.

Теоретическая рамка исследования

Методология исследования исходит из положений публичной сферы, выдвинутыми Ю. Хабермасом. Понимание публичной сферы как нормативного устройства коммуникации посредством медиа сыграло важную роль во время Перестройки и первые годы после неё. Журналисты и основатели новых медиа компаний верили, что непредвзятое освещение событий и равный допуск людей к медиа с целью выразить своё мнение и услышать других сыграло роль импульса к проведению либеральных реформ и обретению независимости советских республик. Однако как показывает Ю. Хабермас главная опасность для публичной сферы был не государственный контроль над СМИ, а сама капиталистическая система, когда предприятие вынуждено быть рентабельным, жертвуя нормами публичного дискурса. Таким образом, в данной работе акцент в развитии медиа делается на внутренние причины, а не на внешние факторы в лице государства. Внутренние причины связаны с технологическим процессом, выразившийся в быстром развитии интернета, горизонтальных связей через социальные сети и обесценивании первичной, необработанной информации в силу её доступности. В связи с обесценением информационных потоков и изменении их потребления аудиторией медиа по всему миру вошло в полосу кризиса.

Работы М. Маклюэна, Н. Лумана, Г. Лассуэла и М. Кастельса описывают особенности современного постинформационного пространства с точки зрения социологии и коммуникативистики. Это даёт возможность применить их наработки и разработанные структуры для описания развития медиа в России. Так, например, коммуникационная модели Г. Лассуэла сводится к пониманию коммуникационного процесса как структуры, состоящей из цепи: отправитель, сообщение, канал, получатель, обратная связь. Каждый пункт в цепи представляет собой отдельный раздел исследования коммуникации со своим набором инструментов. Раздел «сообщение» подразумевает анализ содержания передаваемых сообщений и включает статистический анализ упоминаний события или любого другого фактора. Раздел «канал» включает анализ работы каждого канала коммуникации, его структуру и механику. Данный раздел представляет особый интерес в связи с предположением о разных аудиториях на разных каналах. Раздел «получатель» так же является одним из основных в исследовании, так как касается анализа аудитории. Без хорошего понимания аудитории трудно налаживать коммуникацию и вводить новые формы контента, так как это может привести к непониманию сообщения и отвержению новых инициатив. Анализ «обратной связи» является, по сути, оценкой успешности коммуникации и замеряется метриками присутствия у аудитории интереса.

Данное исследование имеет следующую логику от практики к теории и снова к практике. Другими словами формулируется практическая проблема монетизации контента. Для раскрытия проблемы даётся исторический экскурс российских СМИ, что даёт понимание коренных причин проблем. После этого исследование обращается к теоретическим концепциям информационного и постинформационного обществ. Это позволяет взглянуть на проблему уже с концептуальной точки зрения. После этого исследование обращается к конкретным решениям проблемы на практике в виде исследования.

В связи с особенностями поставленных задач исследование проходит следующим образом. Определяются выборки, которым будет предложено пройти опрос. Опрос представляет онлайн и бумажное анкетирование, в ходе которого респонденты отвечают на вопросы посвящённые их каждодневной практике медиа потребления, отношению к рекламе и предпочтениям в

определении эффективного с их точки зрения медиа издания (каналы, контент и пр).

На первом этапе исследования определяется аудитории, с которыми у медиа издания существует дефицит коммуникации. Также здесь определяется целевая группа, плохо или полностью непокрытая медиа вещанием Бизнес ФМ. Далее для этой группы набираются полярные выборки, на контрасте с которыми выделятся наиболее свойственные для целевой группы качества.

Второй этап включает непосредственно проведение опроса и обработку результатов. На основе полученных результатов планируется выработать рекомендации по выстраиванию эффективного диалога с неохваченной целевой группой.

Научная новизна исследования заключается в попытке теоретического осмысления изменения коммуникации медиа компании со своими клиентами в контексте трансформации потребления информации с одной стороны и российской спецификой с другой. Теоретические выводы верифицируются в ходе исследования. Более того в ходе исследования проводится опрос, который также даёт возможности корректировки теоретических выводов. Положения выносимые на защиту

1. изменение информационного потребления со стороны аудитории (обесценение единицы информации, расширение горизонтальных связей и потенциальная медийность любой коммуникации) меняет бизнес модель медиа компании,

2. компания должна быть в состоянии постоянного диалога со своим читателем, который помимо качественной и проверенного продукта, хочет видеть и социальную ориентированность компании. Время экономической рентабельности прошло, клиенты ждут от компании (в том числе и медийной) её вклада в экологию и общество,

3. социальные сети и мессенджеры могут рассматриваться в качестве медиа,

4. монетизация контента в социальных сетях возможна, однако требуются новые подходы к пониманию контента и способов монетизации.ГЛАВА 1. МЕДИА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ Содержание данной главы содержит фрагменты текста курсовой работы, выполненной автором работы в 2019 году

1.1 Особенности становления и развития в 1985-1999 гг

В данной главе рассматривается процесс появления новых медиа компаний и изменение советских СМИ, начавшиеся во время Перестройки. Для понимания тенденций, происходящих на рынке медиа сегодня, берётся временной период с 1985 г. по 2019 г. включительно. В главе исследуются особенности возникновения и функционирования первых независимых от советских учреждений СМИ, проблемы и вызовы, порождённые свободным рынком и технологическим прогрессом и то, как медиа компании адаптировались к постоянно меняющейся экономической и политической конъюнктуре.

Период развития российских медиа с конца 1980-х гг. по конец 1990-х гг. хорошо изучен и представлен исследованиями Афиша.БаПу «История русских медиа», И. Засурского «Масс-медиа второй республики», и Н. Ростовой «Рождение российских СМИ». Данные исследования имеют взвешенные оценки и носят более научный, чем научно-популярный, развлекательный характер. Что касается периода, начиная с 2000 г., то исследования являются разрозненными или имеют либеральный уклон в освещении событий (например, А. Островский «Говорит и показывает Россия», в оригинале - «TheinventionofRussia. The rise of Putin and the age of fake news») Афиша.ру. История русских медиа 1989 - 2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.ru/article/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agentov_vliyaniya_modu_i_reklamu;Засурский И. Масс-медиа второй республики. Evartist.narod.ru, 1999. URL: http://evartist.narod.ru/text3/37.htm;Ростова Н. Рождение российских СМИ. gorbymedia.com, 2015. URL: http://gorbymedia.com/post/11-02-1989; Ostrovskiy A. The invention of Russia. London: Atlantic books, 2015..

Поскольку развитие российских СМИ шло неотделимо от изменений на политической арене, то может показаться, что глава носит скорее исторический и политических характер. Здесь стоит отметить, что для более глубокого изучения тенденций изменений медиа компаний необходимо затронуть политические аспекты, которые зачастую являлись причиной непосредственных изменений российского медиа ландшафта. Это связано с одной из особенностей функционирования СМИ как в России, так и в мире. Медиа компании не являются свободными в полном смысле этого слова. Их свобода выбора тем и способов их освещения, их трактовки ограничена политическими интересами собственников, коммерческим выживанием (заинтересованностью рекламодателей в нужной аудитории или необходимом минимальном охвате) или в самом общем плане - культурной, идеологической парадигмой общества, в котором они существуют.

В данной главе помимо политических перипетий развития, мы также постараемся изучить технологические и профильные особенности работы медиа компании, такие как изменения в способах подачи информации и её распространения, развитие интернета и фрагментацию аудитории, что даст в свою очередь более полную картину медиа пространства в России.

Советское общество с его неотъемлемыми дефицитом, «совком» и демагогией официального курса на построение коммунизма стало благодатной почвой для появления и бурного развития любого СМИ, имеющего хоть какое-то альтернативное партийному видение событий. Дефицит информации, принимавший порой форму информационного голода, стал одним из ключевых причин популярности новых СМИ. В своём исследовании И. Засурский отмечает, что среди журналистов того времени даже ходила шутка, что если что-нибудь написать на бумаге и сделать 5 тысяч копий, то люди это купят ЗасурскийИ. Масс-медиавторойреспублики. Evartist.narod.ru, 1999. URL: http://evartist. narod. ru/text3/37. htm. Характерным явлением того времени стал самиздат, когда люди вручную в тайне переписывали тексты и подпольно их распространяли.

Кроме дефицита информации реалии советского общества определялись и особенностями сложившегося менталитета советских людей. Термины «совок» и «хомо советикус» носят негативный характер и описывают психологию людей, родившихся в СССР, воспитанных на советских ценностях и реалиях. Спектр данных понятий включает такие стороны как:вера в правильность какой-либо идеи и отрицание существования жизнеспособных (таких же правильных) альтернатив, самокритика и непереносимость критики со стороны, грубая прямолинейность, крайность в выборе вариантов решений проблем, высокая толерантность к насилию, надежда на сильное государство и ожидание от него всех возможных благ ЗиновьевА.А. «Гомосоветикус». Zinoviev.ru, 1981. URL: http://www.zinoviev.ru/ru/zinoviev/zinoviev-homo-sovieticus.pdf;Левада Ю. «Человек советский». Polit.ru, 2004. URL:https://polit.ru/article/2004/04/15/levada/. Эти черты советского человека определяли и по сей день определяют все сферы жизни российского общества, в том числе и особенности функционирования СМИ.

Формальным началом появления независимых от советских организаций медиа можно считать презентацию журнала Burda Moden в марте 1987 г. Презентация была проведена в Москве в зале Дома Союзов под слоганом «Мода не знает границ». Данное мероприятие было инициировано властями и являлось манифестом политики «Гласности», объявленной М.С. Горбачёвым в том же 1987 г. Данный факт интересен не только его государственной предпосылкой, но и принадлежностью к сфере моды. Журнал Бурда получил большую популярность среди советских женщин благодаря своему содержанию, которое было богато практическими советами, моделями и выкройками Ростова Н. «Г оворили даже, что Burda с её мелкотемьем отвлекает женщин от общественно важных проблем». Republic.ru, 2010. URL: https://republic.ru/posts/l/358555. Хотя стоит отметить, что ещё несколько лет после первого издания в 1987 г. журнал включал только перевод статей с немецкого, журналисткой работ он не проводил.

Независимая журналистика стала появляться в СССР в 1988 г. Одним из её первенцем стала справочная служба «Факт» (позже ИА «Постфактум»), предоставляющая информацию о кооперативах. С января 1990 г. данная справочная служба стала выпускать еженедельник, названный на царский манер и с негативным смысловым оттенком «Коммерсантъ». Основатели издания В. Яковлев и Г. Павловский запустили журнал по принципу следующей бизнес модели:информационное агентство «Постфактум» обеспечивало газету новостями, а та в свою очередь обеспечивала себя и агентство за счёт продажи рекламы и спонсорства. Учредителям повезло, и они сумели получить иностранный капитал от фонда «Культурная инициатива» Д. Сороса в виде компьютеров Морев Г. «Павловский: мы первыми использовали интернет в политике СССР». Ria.ru, 2013. иКЬ: https://ria.ru/20130917/962975894.html, что на тот момент было немаловажно.

Главной особенностью «Коммерсанта» была его беспристрастная подача материала. Г. Павловский вспоминает: «Я и Володя, мы оба мечтали тогда о стерильно безоценочной информации, будучи перекормлены советскими пропагандистскими "объяснялками". Хотелось просто: где что случилось, когда и с кем. Никаких оценок, никаких "как известно" и "в общей перспективе"». Что касается бизнес модели, то тандем информационное агентство - газета долго не просуществовало, т.к. газета, по существу, превратилась в донора и тяготилась агентством. Сама газета стала распространяться через сети «Союзпечати», курьерами и по факсу. По факсу так же отдельно по платной подписке высылались рыночные котировки. Формально аудитории, читающей такое деловое издание как «Коммерсант», не было. Газета была нацелена на приличного по-европейски выглядящего предпринимателя. В. Яковлев вспоминает:«В ежедневной версии

«Коммерсанта» существовала ежедневная же колонка, которая рассказывала о западных биржевых новостях. Она была популярная, ее очень многие читали. При этом ни один человек не понимал, про что там на самом деле пишут... Это была первая попытка использовать не реальный образ читателя, а то, кем он хотел бы себя видеть» Афиша.ру. История русских медиа 1989 - 2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.ru/article/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agento v_vliyaniya_modu_i_reklamu. Таким образом, «Коммерсант» внёс в журналистику деловой язык без эмоций, который на фоне либеральной и коммунистической истерии рубежа 1980-1990-х гг. выглядел ярко и притягательно. Ещё одной особенностью издания стала его апелляция к частному лицу, с которым издание общалось на равных, а не назидательно и нравоучительно в советском духе. Пример «Коммерсанта» является первой жизнеспособной моделью функционирования медиа компании независимой от государственных структур.

Примерно в тоже время появляется Интерфакс, представляющий ещё один удачный пример медиа издания «перестроичной» эпохи. Данная медиа компания стала продуктом совместных усилий московского радио Г остелерадиоСССР исоветско-франко-итальянскогопредприятия

«Интерквадро» и инициативы М. Комиссара. Последний в сентябре 1989 г. разработал бизнес модель, согласно которой он предоставлял будущим клиентам в аренду только появившиеся факсы за 1 доллар в день и предоставлял бонус - рассылку новостей за 17 долларов в месяц Комиссар М. Надеюсь, в России установится баланс между либеральным и государственным. Politcom.ru, 2006. иКЬ:http://politcom.ru/3331.html. Благодаря этой модели компания стала называться «Интерфакс». Однако успех компания получила не из-за факсов, а благодаря качественной политической информации. Аудитория издания представляла собой иностранные представительства в СССР и зарубежные издательства, которым нужна была информация о происходящих событиях в СССР без партийной демагогии. На внутренний рынок «Интерфакс» вышел только в 1991 г. и быстро перестроил подачу информации с только политической на комплексную, включающую в первую очередь экономическую и финансовую, которую легче было продать.

Что касается телевидения, то оно воспринималось советской цензурой как наиболее сильный инструмент доведения партийной идеологии до населения. К 1989 г. монополия на телерадиовещание находилось в ведении Г остелерадио СССР, которое курировало телетрансляцию двух федеральных каналов и каналов, выходящих на местах. По сути, люди смотрели три канала - два федеральных и один местный. Ситуация изменилась в ноябре 1989 г., когда в сетке вещания появляется полностью коммерческий телеканал «2 х 2». Долгое время вплоть до 1993 г. канал вещал только в Москве и имел развлекательные программы, музыкальные клипы и мультики. Изначально вещание было построено по рекламной модели, когда рекламные блоки шли по 20-40 минут без остановки Ростова Н. Рождение российских СМИ. gorbymedia.com, 2015. ИЛЬ:http://gorbymedia.com/post/11-

02-1989. Особенностью телеканала так же стало его фоновое вещание, когда зритель мог смотреть телевизор фоном, занимаясь своими делами и начать смотреть канал в любой момент без потери смысла. Именно поэтому канал стал популярен у молодёжи и в общественных местах, таких как кафе и парикмахерские.

12 июня 1990 г. - выходит закон Верховного Совета СССР «О печати и других средств массовой коммуникации». Данный закон отменил цензуру и предоставил право учреждать частные СМИ. Интересен тот факт, что к этому моменту уже существовали независимые от партийной линии медиа, но они имели статус совместного предприятия («Интерфакс»), рекламного бюллетеня («Коммерсант») или были вне юридического поля. Закон «О печати» 1990 г. стал знаковым, поскольку демонстрировал точку невозврата к прежней советской политике в сфере коммуникаций. 1990 г. стал насыщенным на появление новых независимых медиа компаний, как в сфере печати, так и в сфере радио и телевидения.

В апреле 1990 г. была зарегистрирована телекомпания «Взгляд и другие» (ВИЭ), основой которой стала общественно политическая программа «Взгляд» (выходила с 1987 г.). По сути, это была первая телекомпания, занимающаяся созданием, а не трансляцией программ. В том же 1990 г. под её началом вышла игровая программа «Поле чудес», которую начинал вести

В.Листьев. Вскоре ВИЭ выпустил такие программы, как «Политбюро» (с ведущим А. Политковским), «Матадор» (К. Эрнст), «Красный квадрат» (А. Любимов) и др.

В апреле же выходит в эфир первая коммерческая музыкальная радиостанция «Европа плюс». Хотя формально станция имела статус совместного советско-французского предприятия, её работа строилась на принципах окупаемости от рекламы. «Европа плюс» внесла большой вклад в понимание коммерческих принципов вещания, т.к. использовала накопленный французами опыт ведения коммуникации в сфере радиотрансляции. Ж. Полински (руководитель компании) ввёл понятие формат, как принципа построения вещания, ориентированного на конкретную аудиторию, и показал пример успешного брэндинга медиа компании Ростова Н. «Многие современные артисты до сих пор вспоминают, что слову «формат» обучились у меня». Slon.ru, 2011. URL: http://slon.ru/mssia/mmgie_sovremennye_artisty_do_sih_por_vspominayut- 588542^Ш1. «Европа плюс» путём участия и партнёрства в организации концертов западных звёзд шоу бизнеса стала прочно ассоциироваться с передовой и популярной западной музыкой.

В ноябре 1990 г. появилось независимое издание, с самого начала выбравшее модель обеспечения интересов политических элит. Верховный Совет РСФСР во главе с Б.Н. Ельциным учредил «Российскую газету», которая должна была служить официальным рупором независимой от М.С. Горбачёва России. Данное издание было создано, как рупор новой власти и представляло собой модель функционирования печатного издания за счёт финансирования и субсидирования властными структурами.

Другой пример позиционирования представляла собой медиа компания «Независимая газета». В декабре 1990 г. созданная так же при государственном органе (Московский городской Совет народных депутатов) газета представляла собой формат издания, специализирующегося на журналистских мнениях и независимого от внешних интересов (государства или бизнеса). Не смотря на популярные в то время заявления независимости других изданий «Независимая газета» действительно придерживалась неподконтрольной редакционной политики. В первом номере газеты главный редактор В. Третьяков прописал четыре задачи, стоящие перед независимым изданием. Первая задача - полнота информации - заключалась в предоставлении информации без изъятий. Вторая задача - свобода выражения и представление всех точек зрения - подразумевала освещение событий с разных сторон в одном издании на постоянной основе. Третья - отсутствие редакционных статей с только одним мнением - газета отказывалась от выражения единого мнения редакции, должны были присутствовать мнения очевидцев и специалистов. И наиболее важная, четвертая задача - независимость не только от власти, но и от оппозиции . По сути, статью В. Третьякова можно назвать манифестом демократической независимой прессы. Благодаря принципиальности главного редактора газета долгое время следовала обозначенным задачам. Так, например, на страницах одного номера можно было прочитать противоположные мнения журналистов по какому-либо вопросу Засурский И. Масс-медиа второй республики. Evartist.narod.ru, 1999. URL: http://evartist. narod. ru/text3/37. htm ^{Ростова Н. Рождение российских СМИ.} gorbymedia.com, 2015. URL:http://gorbymedia.com/post/12-

21-1990.

В декабре 1991 г. вышла программа «Ирония судьбы, или с Рождеством Христовым». Таким образом появилась телепроизводящая компания «Ren-TV». Ее основателями и руководителями долгие годы оставались Ирен Лесневская и ее сын Дмитрий Лесневский. Компания занималась созданием развлекательных телепередач, которые имели особый спрос в тяжелых условиях 1990-х гг.

27 декабря 1991 г. был принят закон «О средствах массовой коммуникации». Это был уже российский закон, в общих чертах повторяющий советский закон «О печати». Закон, однако, отличался своими ограничениями свободы журналистов. Например, новый закон запрещал использование скрытой видео и аудиозаписью Федотов М.А. Свобода прессы и современная российская государственность обречены вместе жить или вместе сгинуть. История новой России. Ru-90.ru, 2010/ URL: http://www.ru-90.ru/node/1274. Закон «О СМИ» 1991 г.

ознаменовал вступление медиа в новую, уже российскую эпоху, с новыми правилами игры, которые многие медиа компании уже вскоре почувствовали.

Подводя итоги «перестроичного» этапа, можно отметить его разделяемое всеми ощущение романтизма и протеста. Практически все новые медиа начинались не группами компаний, а романтиками, индивидуалами, которые хотели что-то своё, отличное от надоевшей рутинной и демагогизированной работы в советских СМИ. Благодаря инициативности В. Яковлева и Г. Павловского появился еженедельник «Коммерсант», М. Комиссара - «Интерфакс», В. Листьева и К. Эрнста - «ВИБ», И. и Д. Лесневских - «Ren-TV». Все эти люди имели смутное понятие как вести высоко доходный медиа бизнес, а о бизнес моделях имели отдалённые представления. Вся их инициативы питалась их энергией, оптимизмом и романтизмом. Многие начинали своё дело при помощи иностранного капитала («Коммерсант», «Интерфакс», «Европа+»), однако стоит отметить, что данная форма финансирования чаще всего была вспомогательной. Причём все отмечали, что по началу работали на оптимизме, ни о каких больших доходах не было и речи.

Стоит отметить, что несмотря на любительский характер начального периода независимых медиа, на рынке уже оформились основные бизнес модели. Медиа компании стали чётко понимать, на чём они зарабатывают и чем они отличаются от других. Одни делали развлекательный контент и подстраивали его под формат, свою аудиторию (ВИБ, Ren-TV, 2х2, Европа+ и др.), тогда как другие делали акцент на экспертной, безэмоциональной подачи деловой информации («Коммерсант», «Интерфакс»), а третьи декларативно провозгласили независимость и свободу выражения мнения как главный принцип работы («Независимая газета»). Тогда же появилась и ещё один тип медиа - рупор официальной российской политики («Российская газета»). Несмотря на всё многообразие медиа компаний способы заработков сводились либо к рекламе и подписной модели (имеется ввиду покупка газет и журналов в рознице), либо к финансированию и субсидированию со стороны. Хотя некоторые компании (Европа+) уже занялись организацией концертов и событий с приглашёнными западными звёздами. В целом говоря про превалирование каких-либо типов медиа, можно сказать, что это было время печатных СМИ, которые имели наибольшее влияние в силу неразвитости телевидения и радио, не говоря уже про интернет, которого на тот момент ещё не было у населения.

Следующий этап в развитии российских СМИ охватывает период 1990х гг. Особенности данного этапа можно рассмотреть через маятниковую модель развития, предложенную философом А. Ахиезером. Согласно этой модели медиа является включённым в общий исторический процесс раскачивания маятника от потепления и модерна до похолодания и консерватизма Ахиезер А. Россия: критика исторического опыта., т.1. От прошлого к будущему. Новосибирск, 1997. С. 71.. Таким образом, 1990-е гг. являлись своеобразным ренессансом, когда мировосприятие модерна превалирует и на арену выходит ментальный типаж «странник». Понимание развития русской культуры через определения ментальности «странник» и «москвитянин» даётся Г. Федотовым в работе «Письма о русской культуре» Федотов Г. Письма о русской культуре. В кн.: Федотов Г. Судьба и грехи России. Избранные статьи по философии русской истории и культуры., т. 2., --СПб., 1992. С. 129.. Если «москвитянин» понимается как тип личности, который готов пожертвовать своей свободой ради стабильности, то «странник», наоборот, превыше всего ценит свободу и готов ради неё пожертвовать даже государственностью. Другими словами, 1990-е гг. стали временем, когда активизировалась ментальность «странника» в русской культуре, а вследствие этого медиа испытали взрыв, выразившийся в ослаблении государственного контроля, популярности либеральных идей и независимости СМИ от государственных учрежденийХренов Н. Российские медиа в последние десятилетия: от ренессанса к кризису. Cyberleninka.ru, 2013. С. 12. URL:https://cyberleninka.ru/artide/n7rossiyskie-media-v-poslednie-desyatiletiya-ot-renessansa-k-krizisu. Здесь можно привести слова одного из учредителя «СпортЭкспресса» В. Гескина касаемо создания нового спортивного издания в 1991 г. «Конечно, это была авантюра, и мы это знали. Я до сих пор не понимаю, как мы тогда выжили. Но время было такое, что все было возможно. Всем жилось очень плохо, но возможности были колоссальные»История русских медиа 1989-2011. Afisha.ru, 2011. URL:

http://www.afisha.ru/artide/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agento v_vliyaniya_modu_i_reklamu.

Медиа делали любители с большим запасом энергии и веры в своё дело. В этом плане показательна история одного из создателей радиостанции «Эхо Москвы», начавшая вещать в 1990 г. А. Венедиков долгие годы работал школьным учителем истории, прежде чем занялся профессионально радиовещанием. Сам он вспоминает про своё начало работы следующим образом: «Друзья позвонили мне и сказали: «Ты в Москве? У тебя каникулы? (Я тогда работал школьным учителем.) А ты можешь недельку до 1 сентября вместе с нами потусить?» Я отвечаю: «Радио я не слушаю, знать не знаю, что это такое, вообще не понимаю, как оно работает без проводов. Но приду, почему нет». И пришел» История русских медиа 1989-2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.ru/artide/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agento v_vliyaniya_modu_i_reklamu. А. Венедиктов (сегодня главный редактор и совладелец «Эхо Москвы») признаёт, что радио долгое время воспринималось лишь любительским делом. Сам он до 1998 г. совмещал работу в школе и на радио.

Особенностью новостных медиа рубежа 1980-1990-х гг. была их свобода в подаче материала. Это было их нематериальным активом, на котором они существовали. Советские люди, изголодавшиеся по информации, не касавшейся достижений отечественной экономики и отличавшейся независимого от государства освещения событий. Свой выбор в определении повестки дня и его трактовке сделали медиа компании подобные «Эхо Москвы» или «Коммерсанта» жизнеспособными.

С начала 1990-х гг. экономическая ситуация резко изменилась, благосостояние граждан начало падать на фоне галопирующего роста цен. Печатные издания стали испытывать давление с двух сторон. С одной стороны читающая аудитория сильно сократилась как из-за обеднения, так и распада СССР, с другой стали дорожать источники производства (бумага, электроэнергия, аренда и т.д.) и услуги контрагентов. По результатам подписной кампании 1993 года, «Известия» сохранили только 25% подписчиков (800 тысяч из 3,2 млн.), «Комсомольская правда» - меньше 15% (1,8 млн. из 13), «Независимая газета» - 39% (27 тыс. из 70), а еженедельник «Аргументы и факты» - 35% (8,8 млн. из 25,7) Androunas E. Soviet Media in Transition: Structural and Economic Alternatives.

Westport, Connecticut - London, Praeger. 1993. P. 15-16.. Радикальное снижение тиражей федеральных печатных СМИ привело падению их влияния и фрагментации аудитории. Печать перестала создавать единое информационное поле в масштабах всей страны. Благодаря этому на местах оживают региональные издания, которые лучше освещали местную повестку и были интереснее для читателей.

В этих условиях перед медиа компаниями встал вопрос монетизации своей работы. Один из примеров выживания в рыночных условиях представляет собой газета «Коммерсант». В сентябре 1992 г. еженедельное издание газеты переходит на ежедневный формат. А на основе еженедельного образовывается новое издание - журнал «Власть», так же принадлежащий В. Яковлеву. Ежедневный формат выхода газеты получил название «Коммерсант. Daily», который в первой половине 1990-х гг. являлся самым прибыльным изданием в России и представлял собой интересный феномен создания «актуальной реальности». Последнее понятие было введено Н. Луманом как результат объединения «реальной реальности» и «вымышленной реальности» при помощи медиа Public Relations and Communication Management in Europe. A Nation-by-Nation Introduction to Public Relation Theory and Practice. Edited by B. Ruler, D. Vercic. Berlin, 2004. P. 50.. Когда в стране происходили массовое обнищание, хаос и неразбериха реформ, «Коммерсант. Daily» на своих страницах создал противоположный мир процветания и порядка. Этот мир был создан при помощи нового литературного языка, создаваемого ощущение респектабельности издания.

Люди его читали, не потому что оно было близко к народу, а как раз наоборот, потому что издание было от него далеко. Оно подчёркивало естественный цикл событий, где всё идёт по порядку в этом почти процветающем мире. Как пишет А. Тимофеевский, работавший в то время консультантом и внутренним критиком газеты: «Dailyдолжна была источать оптимизм ... Если за окном хаос, в газете должен царить порядок» Историярусскихмедиа 1989-2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.ru/artide/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agento v_vliyaniya_modu_i_reklamu. Читатель «Коммерсант. Daily» забывал про свои недостатки, т.к. газета не тыкала его носом в страдания народа, а наоборот всячески помогала пройти своеобразный курс реабилитации своей совести. Новости с негативной информацией будь то войны, кризисы или заказные убийства все-таки давались газетой, но в конце, докуда её читатель не дочитывал История русских медиа 1989-2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.m/artide/mediahistoIy/?utm_source=feedgee&utm_medшm=email&utm_campaign=Pш_agento v_vliyaniya_modu_i_reklamu. Всё это давало изданию лояльных и обеспеченных читателей, которые газета успешно продавала рекламодателям.

Данная модель работала до 1996 г., когда В. Яковлев решил отойти от создания квазиреального прекрасного мира и упростить язык газеты. Это потрясло многих. И часть сотрудников во главе с бессменным заместителем главного редактора «Коммерсант. Daily» Л. Злотиным ушли из газеты и основали «Русский телеграф», издание, считающиеся образцом медиа для буржуазной интеллигенции и интеллигентной буржуазии. Стоит отметить принцип появления новых медиа компаний в России общий практически для всех СМИ. Новая медиа компания возникала благодаря стараниям недовольных или уволенных сотрудников из другой медиа компании. Часто, как в случае с «Русским телеграфом», медиа компания появлялась на средства корпораций или концернов. Так «Русский телеграф» возник благодаря В. Потанину История русских медиа 1989-2011. Afisha.ru, 2011. URL: http://www.afisha.ru/article/mediahistory/?utm_source=feedgee&utm_medium=email&utm_campaign=Pro_agento v_vliyaniya_modu_i_reklamu. Однако из-за плохой окупаемости газета не пережила кризис 1998 г. и была закрыта.

По такому же сценарию в феврале 1993 г. появилась газета «Сегодня». Сотрудники «Независимой газеты» недовольные редакцией основывают свою газету «Сегодня». Газета получила финансовую поддержку В. Гусинского и занимала видное место в медиа концерне «Медиа-Мост» до 2001 г., когда последний был закрыт. Её основатель Д. Остальский следующим образом описывает основание газеты: «У нас была команда -- и у нас было огромное желание и наше представление о журналистике. У нас не было одного: денег. У Гусинского были деньги, очевидно, было желание нечто такое создать... Вот эти три вещи соединились: наше желание нечто создавать, желание Гусинского тоже нечто создать и его деньги» Там же..

Д. Остальский так же подчёркивает особую роль, которую сыграли медиа в 1990-е гг. в России. Подобно «Коммерсант. Daily» газета «Сегодня» создавала реальность, благополучную и полноценную. Газета создавала впечатление, что в стране есть средний класс, к которому она обращалась со своих страниц, в то время как общество было представлено лишь состоятельными и бедными прослойками. Другими словами, согласно Д. Остальскому журналисты играли стабилизирующую роль в стране и являлись оплотом либеральных реформ правительства Там же..

Немного особняком от общей модели начала нового медиа стояла «Новая газета». Хотя начиналась она также - сотрудники «Комсомольской правды» во главе с Д. Муратовым ушли из издания - дальнейшая её судьба складывалась иначе. Вначале не было финансовой поддержки со стороны холдингов, газета появилась на средства её сотрудников. В отличие от «Коммерсант. Daily» и «Сегодня» издание Д. Муратова не создавало несуществующих реалий, а напротив, занималась неприглядной действительностью. «Новая газета» сделала себе имя благодаря её журналистским расследованиям. Кроме того, газета собрала вокруг себя ярких журналистов, выделяющихся своими принципиальными позициями. Среди них были В. Новодворская, А. Политковская, И. Домников и другие. «Новая газета» стала известной чередой убийств и покушений на её журналистов. Это свидетельствует о действительно принципиальной позиции компании, беспристрастности и смелости расследований, которые проводили её журналисты. Издание на протяжении 1990-х гг. официально не входила ни в какой холдинг, хотя её и поддерживали Г. Явлинский, Л. Вайнберг и М. Горбачёв «Кремль не является участником этой омерзительной расправы над женщиной со стороны губернатора...». Г лавный редактор «Новой газеты» Дмитрий Муратов обсудил «дело Аксаны Пановой» с одним из руководителей администрации президента РФ. Znak.com, 2013. URL:https://www.znak.com/2013-03-

05/glavnyy_redaktor_novoy_gazety_dmitriy_muratov_obsudil_delo_aksany_panovoy_s_odnim_iz_rukovoditeley_a.