Транформация подходов медиа компаний в работе с клиентами

27,5%

Темпы развития интернет технологий в России привлекали иностранный капитал. Агрессивные инвесторы появились на рынке ещё в 1999 г. Они стали скупать все топ 5 интернет проекты. Так на русском рынке появилась компания Port.ru, которая запустила успешный проект почтовой службы mail.ru, Русские фонды, купившие поисковую систему Рамблер, RuNet Holdings, владевшие поисковой системой Яндекс и книжным магазином Озон. Инвесторы рассчитывали на доходы от электронной коммерции, рекламы, провайдинга и т.д.

Начало 2000-х гг. было так же временем, когда иностранный капитал стал проникать и в более традиционные сферы коммуникации, например печатные издания. Наиболее яркий пример представляет собой газета Ведомости, которую реанимировали в 1999 г. после того, как в 1991 г. издание прекратило своё существование. Новыми акционерами Ведомостей стали Бизнес Ньюс Недиа, WallStreetJournal, FinancialTimes, которые задали новый формат газеты - специализированное издание для бизнес аудиторииМедиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2015. 384 с. С. 139.. Другие совместные проекты иностранного и отечественного капиталов создавались в журнальной индустрии. Начало 2000-х гг. было временем наибольшего интереса аудитории к журналам. Это было вызвано более активным развитием журналов в 1990-е гг. по сравнению с газетами, что можно связать с дефицитом на рынке журналов в советское время. Однако если в 1990-е гг. журналы наиболее активно развивались журналы аналитической направленности, то в 2000-е гг. это были журналы прикладного и развлекательного характера.

Иностранцы также начали проекты нового формата печатного издания - партворки (от английского partwork, буквально мини энциклопедия по узкой теме). Данный формат представлял собой развлекательнопознавательное коллекционное издание по какой-либо теме (например, военные самолеты ВОВ), выходившее 1-2 года и включавшее в себя дополнительно диски или сборные модели. Впервые на российском рынке подобное издание появилось в 2002 г. в виде энциклопедии Древо познания (британское издательство MarshallCavendish), после него появились и другие иностранные издание, такие как итальянское DeAgostiniи британское GEFabbi. Наиболее масштабный партворк предприняло издание Комсомольская Правда, когда оно выпустило коллекционные серии Великие художники и Великие писатели - первые выпуски (2,5 млн экз. и 1,1 млн экз. соответственно) распространялись бесплатно как приложение к газете Медиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2015. 384 с. С. 149.. Кроме партворков в Россию также начал проникновение популярный в Европе формат буказина (от английского bookazine- смесь книги и журнала). Буказин представлял собой специализированный выпуск журнала, в котором публиковали определённые статьи, посвящённые определённой тематике (жизни звезды, историческому событию и т.д.). Так в России появились буказины Гастроном и Садовник Там же. С. 150..

Благодаря практически 30% ежегодному приросту рекламного рынка (в 2001 г. рекламный рынок оценивался примерно в 40 млрд руб., то в 2008 - 257 млрд руб.) Там же. С. 316.медиабизнес стал рассматриваться как самостоятельная отрасль. На российском медиа рынке продолжилось превалирование финансово производственных групп, правда изменился их состав и соотношение долей рынка. Из формально частных холдингов наибольшую долю занимал Газпром-Медиа, который в 2001 г. стал новым собственником медиа активов Медиа-Моста В. Гусинского. Что касается медиа активов Б. Березовского, то они были перераспределены между другими участниками рынка после его обвинения в 2001 г. в мошенничестве и попытке захвата власти. Среди крупных игроков можно назвать медиахолдинг В. Потанина ПрофМедиа (холдинг был продан Газпром-Медиа в 2013 г.). В 2005 г. началось формирование нового крупного медиахолдинг Национальная Медиа Группа, возникший 2008 г. в результате слияния медиа активов АБ Россия, Сургутнефтегаза, страховой группы Согаз. А в 2006 г. стал формироваться медиахолдинг А. Усманова USMHoldings.

Параллельно развивались небольшие медиахолдинги, также связанные с финансово промышленным капиталом: Объединённые Медиа (В. Лисин - Новолипецкий металлургический комбинат), Система Масс-Медиа (В. Евтушенков - АФК Система), Русская Медиагруппа (В. Алекперов - Лукойл), Эксперт (О. Дерипаска - Базовый элемент). Некоторые холдинги (РБК, СТС Медиа) даже вышли на рынок акций. Так в 2002 г. РБК провело первичное размещение акций (IPO) на российских фондовых биржах. Размещение прошло удачно и к 2008 г. цена акций выросла примерно в десять раз, достигнув вкупе 1,5 млрд долл. Жегулев И. Покупатель проблем. Как Михаил Прохоров пытался стать политиком и медиамагнатом // Медуза. 04.05.16.В 2006 г. СТС Медиа также проводит IPO, но уже на американском рынке ценных бумаг, в результате которого было привлечено 345,9 млн долл. В 2007 г. рыночная оценка компании доходила до 4,5 млрд долл. СТС Медиа осталась без директоров // РБК. 26.05.2016.

Процветающий рынок медиа не обошло своим вниманием и государство. Помимо государственного медиахолдинга ВГТРК в 2003 г. появился РИА Вести. Оно было выведено из ВГТРК и вскоре переименовано в РИА Новости, а в 2013 г. - в МИА Россия Сегодня. Одним из главных активов РИА Вести являлся канал RussiaToday, который вышел в эфир в г. Новый канал транслировал события в мире и в России через свои спутники по всему миру на английском и арабском языках. Его цель заключалась в позиционировании России и её интересов на мировом медиа рынке .

Кроме усиления государственного сектора в медиа, государство пошло по пути законодательного регулирования сферы СМИ. Регулирование в основном шло по ограничительной модели и порой носило расплывчатый характер с целью манипулирования. Так в 2002 г. вышел закон «О противодействии экстремисткой деятельности», по которому СМИ могло быть закрыто по обвинению в экстремисткой деятельности. Само понятие экстремизма в законе расшифровывается, но такими же абстрактными понятиями как «унижение национального достоинства» и др. В 2006 г. вышел закон «О рекламе», который ограничил объём рекламы в 40%, что заставило некоторые издания(Cosmopolitan,Elle и Forbes)

перерегистрироваться в качестве рекламных изданий Митрофанов А. Концепция вещания RussiaToday// Медиа альманах. 2007. № 4. С. 53. Вартанова Е. Российские СМИ после социализма: политики vsпотребление // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2009. № 3. С. 15..

2006-2007 гг. стали во многом определяющими для развития медиа компаний, хотя события первоначально были связаны с технологиями. В

2005 г. сайт Facebookстал доступен для всех желающих во всём мире и в том же году был запущен его российский аналог ВКонтакте. В 2007 г. состоялась презентация нового поколения телефонов от Apple, который полностью отказался от кнопок. Создание социальных сетей и быстрое развитие смартфонов изменили модели потребления информации, вогнав медийные издания в затяжной кризис. Хотя в 2000-е гг. этот кризис только назревал и СМИ имели самые радужные представления своего будущего.

Ощущение эйфории российских СМИ, сильно подогретое небывалым ростом ВВП, было прервано кризисом 2008 г. Стараясь сократить расходы, компании в первую очередь отказывались от рекламы, что быстро на себе почувствовали медиа издания. Доходы от размещения рекламы составляли главную доходную часть медиа компании, поэтому их резкое сокращение ставило вопрос об изменении расходов. Сильнее всего это почувствовали печатные издания, которые сильно зависели от рекламы. Некоторые издания пошли по пути изменения периодичности номеров, так некоторые ежедневные издания стали еженедельными, а еженедельные ежемесячными. Менялся также формат выхода газеты, все издания стали отказываться от формата А2. Практически все издания вынуждены были поднять отпускную цену за номер. В 2009 г. диапазон повышения цен на газеты и журналы составил от 5% до 140% Лизунова И. Средства массовой информации России на рубеже ХХ и XXI вв.: периодизация и её трактовки (на примере Сибири и Дальнего Востока) // Гуманитарные науки в Сибири. 2009. № 2. С. 116.. Так же кризис затронул и лидеров рынка СМИ. В 2008 г. из-за неудачной игры на фондовом рынке РБК столкнулось с большими долгами и потеряла контроль над некоторыми своими активами. Чтобы обслуживать свой долг компания продала 51% дополнительной эмиссии группе ОНЭКСИМ М. Прохорова Дзядко Т. Последний вариант «Онэксима» // Ведомости. - № 158(2428). -25 августа 2009. - С. 4..

В 2009 г. объем рекламного рынка сократился на 36%, однако падение продолжалось недолго и в 2011 г. был достигнут уровень 2008 г. Медиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2015. 384 с. С. 318. В последующие годы рост продолжился, но уже меньшими темпами. Сводящимися к нулю из-за инфляции и падения курса рубля. В 2014 г. объём рекламного рынка равнялся 340 млрд руб.

Некоторые исследователи отдельно отмечают рубеж 2008 г. как конец периода процветания СМИ и начала затяжного кризиса Лизунова И. Средства массовой информации России на рубеже XX и XXI вв.: периодизация и её трактовки (на примере Сибири и Дальнего Востока) // Гуманитарные науки в Сибири. 2009. № 2. С. 118.. Исследования многих аналитических агентств(Левада-Центр,ФОМ и др.) свидетельствовали об изменении потребления новостей со стороны аудитории. Всё чаще люди получали новости из интернета, а точнее из интернет СМИ и социальных сетей. Следующая таблица показывает источники новостей для людей в 2009 г. и в 2014 г.Медиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2015. 384 с. С. 193.

Табл. 4. Откуда вы чаще всего узнаёте о новостях в стране и в мире?

Таким образом телевидение остаётся главным источником новостей. Наибольшее изменение по России прошло увеличении доли интернетизданий (с 9% до 24%) и социальных сетей (с 0% до 15%). То есть социальные сети в 2014 г. представляли собой источник, соотносимый с газетами, чья доля, наоборот, снизилась за пять лет с 37% до 19%. Здесь стоит отметить, что доля интернет-изданий и социальных сетей в Москве гораздо выше, чем по стране.

Начиная с 2009 г. в России и за рубежом всё чаще стали говорить о кризисе СМИ. Везде классические СМИ (даже их онлайн версии) теряют рекламные доходы из-за ухода аудитории, а, следовательно, и рекламодателей и из-за появления возможности построения собственных рекламных компаний в обход дорогих медиа площадок. Сначала в США, начиная с 2006 г., позднее в России проявился кризис еженедельников.

Общественно-политические еженедельники стали сокращать свои выпуски, а некоторые и вовсе закрылись (Русский BusinessWeek, SmartMoneyи др.). Они не выдержали конкуренции с интернетом, который стал лучше удовлетворять необходимость людей в обзорной и аналитической информации.

В России же произошло наслоение второго, уже национального кризиса, возникшего как результат активной внешней политики России. В 2014 г. в связи с присоединением Крыма к России и начала гражданской войны на Украине западные страны ввели экономические санкции, которые затянулись на долгие годы. Как контрмеру государство стало усиливать вертикаль власти и национализацию экономики. Для СМИ в 2014 г. вышел закон «Об ограничении доли иностранного участия в СМИ», который запрещал существование СМИ с долей участия иностранного капитала более 20%. Годом ранее в 2013 г. вышли законы «О запрете гей пропаганды» и «Об оскорблении чувств верующих», которые ввиду размытости предмета ограничения могли быть использованы для давления на СМИ.

После 2014 г. началась волна ухода редакций изданий с их последующим переформатированием, увольнений рядовых сотрудников, смены собственников. Подобные изменения коснулись всех участников медиа рынка. Так массовые сокращения произошли и в группе издательств Condе Nast, выпускающей журналы Vogue, GQ и Glamour. В декабре 2014 года отдельные издания HearstShkulevMediaдважды пережили урезание бюджетов, а в журналах ELLE, ELLE girlи MAXIM сократили финансирование. Также в нескольких изданиях были уволены помощники и ассистенты, а ряду сотрудников значительно сократили зарплату Тепляшина А., Омельченко К. Способы выживания российских СМИ и медиахолдингов в условиях кризиса // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2016. № 4. С. 6.. На фоне ухудшения экономического положения медиа компании не раз стали испытывать прямое давление власти. Так в мае 2016 г. после череды публикаций о Панамском деле и родственниках В. Путина РБК покинул главный редактор газеты РБК М. Солюс и шеф-редактор Е. Осетинская Редакторов РБК обязали согласовывать тексты с гендиректором // Новая газета. М., 2016. Вып. 13

мая.. После их ухода стало понятно, что расследования как журналистский жанр стал под запретом. На момент 2019 г. расследования проводило только издание Новой газеты. Помимо смены редакции после 2014 г. получил распространение и инструмент штрафов. Рекорд выплаченного штрафа (22 млн руб.) был поставлен в 2018 г. газетой TheNewTimes, которая была обвинена в несвоевременном предоставлении информации о зарубежном финансировании Роскомнадзору. Штраф был выплачен путём сбора пожертвований. Данный тип монетизации контента являлся эффективным разовым решением проблем издания, но на постоянной основе пожертвования читателей в России плохо применимы. На фоне усиления давления государственной власти на медиа, некоторые СМИ выбрали модель позиционирования себя как оппозиционные правительству издания. По этому пути пошли издание Медуза (основано в конце 2014 г.), Новая газета, TheNewTimesи др. Оппозиционность позволяет этим изданиям собирать свою аудиторию и привлекать денежные ресурсы в виде рекламных доходов, пожертвований и благотворительности.

12 мая 2010 г. в России был введён новый домен .рф. После этого можно было вводить адрес сайта кириллицей. С этого момента началась подготовка к обособлению рунета от глобальной сети. После 2014 г. работа по обособлению усилилась. В ноябре 2019 г. был принят закон о «суверенном интернете», который предусматривал создание национальной системы маршрутизации интернет-трафика. Национализация российского интернета на прямую не влияла на индустрию СМИ, но было крайне негативно воспринято журналистской общественностью, т.к. интернет с момента его возникновения воспринимался как свободное пространство, где можно высказывать своё мнение и получать доступ ко всем сайтам. В связи с этим большую скандальность получила попытка Роскомнадзора

заблокировать мессенджер Телеграм в 2018г., который отказался

предоставлять ключи дешифровки. Сфера коммуникаций и все каналы доставки информации рассматривались государством как стратегический ресурс, который должен быть подконтрольным власти. После 2014 г. СМИ были вновь втянуты в массовое производство медийной виртуальной реальности в связи с гражданскими войнами на Украине и в Сирии. Причём масштаб производства стал настолько большим, что появилось понятие информационной войны как реального инструмента решения внешнеполитических задач.

На протяжении всего рассматриваемого периода (1985-2019 гг.) существует тенденция усиления региональных изданий. По данным Госкомнадзора 73% печатных изданий выходило в регионах и только 27 % имели статус федеральных Медиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2015. 384 с. С. 151. Там же. С. 154.. Данный факт беспокоит больше всего правительство, т.к. данная тенденция разрывает информационную целостность страны и подтачивает централизованную политику на местах.

Определенные тенденцию проявляют печатные издания. Свою долю рынка медиа печатные издания теряют, уступая свою часть сначала ТВ, а потом интернету. Однако, периодически в 2000- е гг. возникали прецеденты всплеска их популярности. Так, в 2013 г. «Эхо Москвы в Петербурге» объявило о начале выпуска газеты, а детский портал Твиди запустил выпуск ежемесячного журнала для детей .

В чем можно быть точно уверенным, так это в эффективности цифровизации печатных СМИ. Редакции онлайн версий публикуют на сайтах информацию круглые сутки без выходных. В основном это новостная информация, максимум с обзорными вставками. Произошел переворот в организации работы изданий, если ранее печатное издание создавало сайт для копирования туда материалов из печатных версий, сейчас печатная версия берёт материалы из сайта. Отмечая эту особенность, П. Негоица (генеральный директор Редакции Российской Газеты) говорил: «Сложно конкурировать с информагентствами в скорости получения информации и «вывешивания» её на сайт. Задача журналистов - создавать «добавленную стоимость» новостей, анализировать и комментировать события. Но идти только традиционным путём - писать статьи и размещать их на сайте - это вчерашний день» .

Новостные онлайн издания стали пойманы в ловушку скорости. Читатели, каждый раз заходя на сайт, ждут новых новостей, даже если перед этим они были на сайте 5 минут назад. И если никаких значительных новостей не произошло, издание всё равно должно постоянно обновлять сайт, иначе читатели уйдут на другой новостной сайт. Чтобы облегчить добывание новостей, редакции объединяются с другими редакциями (если они входят в один холдинг), покупают новости у информационных агентств или перепечатывают новости. Последнее особенно волнует журналистскую общественность, поскольку вторичности контента влияет на достоверность информации и как следствие доверие читателей.

Изменения в печати коснулись и периодичности выхода издания. Ежедневные газеты, призванные оперативно информировать о происходящем в мире, уступили эту функцию интернету. Более того, они стали испытывать давление со стороны меняющихся потребительских привычек читателей. После прочтения газеты человек думает, что делать с ней дальше. Рост популярности экологических настроений играет не в пользу печатных версий, т.к. читатель испытывает вину за выкинутую газету (загрязнение природы и безответственное использование бумаги). Поэтому выбор читателя чаще падает на сайт того же издания, где по сути написано тоже самое, что и в печатном номере. К тому же печать -- это всегда дорого. Издатель несёт большие расходы на производство и доставку контента до потребителя. Куда легче перенести стоимость контента на службы, Медиасистема России: Учеб. пособие / Под ред. Е.Л. Вартановой. М., 2015. 384 с. С. 156.

предоставляющие связь, такие как интернет провайдеры, сотовые операторы, которым человек платит за доступ к интернету.

По сей день медиа компании не понимают, как монетизировать свой бизнес в интернете. Пока рекламная модель остаётся превалирующей, но существует стабильный тренд снижение рекламных доходов. Другой способ - платная подписка (paywall) - был апробирован ещё в первых интернетизданиях во второй половине 1990-х гг., но так и не стал широко распространённым. Платную подписку чаще используют нишевые медиа компании типа Дождь, TheBellили Республика, или общественно политические издания, но как форму pdfрассылки печатных номеров (например, Коммерсант, РБК или Ведомости). Предпринимаются попытки использования смешанных типов монетизации, когда медиа компания пытается получить доход от рекламы, подписки, онлайн продажи товаров и услуг, проведения событий (концертов, конференций, закрытых предпремьерных кинопоказов и др.), дистрибуции на разные носители.

ГЛАВА 2. ИЗМЕНЕНИЕ ФОРМАТА КОММУНИКАЦИИ МЕДИА КОМПАНИЙ СО СВОЕЙ АУДИТОРИЕЙ. ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ И ЗАРУБЕЖНЫЕ УСПЕШНЫЕ ПРАКТИКИ

Начало 21 века ознаменовалось быстрым развитием телекоммуникационных технологий. Развитие данного сектора происходит настолько быстро, что многие игроки на рынке медийных услуг перестали понимать направление изменений. Всем стало очевидно, что прибыльность компании сильно зависит от её способности приспосабливаться к изменениям. Однако скорость изменений и острое осознание необходимости меняться вызвало среди медийных компаний панику и неразбериху. Зачастую большие капиталы вкладываются в нововведения, которые не окупаются со временем. В связи с этим интерес вызывает удачные практики трансформации среди медиа изданий в России и мире, поскольку они помогают другим обозначить ориентиры для развития.

Одним из основных векторов развития СМИ стало активное использование интернет ресурсов. Дешевизна и относительно большое покрытие сделали интернет СМИ главными конкурентами телевидения. Хотя телевизор остается главным источником новостей, он постоянно теряет аудиторию в пользу интернета. Сегодня в России приблизительно 33% россиян регулярно получают новости от интернет СМИ, при том, что эта цифра постоянно растет. За последние 9 лет число людей, получающих новости в интернете, увеличилось в 3.5 раза Шароян С.В. Влияние внедрения инструментов веб-аналитики на редакционные процессы (на примере анализа работы редакции РБК) / Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2019.. Создание и поддержание интернет-сайта уже стало обязательным бизнес процессом любого СМИ. Одним из наиболее успешным примером успешной монетизации сайта является сайт медиа группы РосБизнесКонсалтинг.

Медиа компания РосБизнесКонсалтинг (РБК) в 1995 г. создала свой сайт. Это была одной из первых практик использования интернета медиа компаниями в России. Одним из преимуществ интернет вещания были относительная дешевизна и независимость от инфраструктуры теле и радиовещания. Последний фактор позволил РБК летом 2000 г. стать главным источником новостей для москвичей. Тогда в результате пожара на Останкинской телебашне прекратилось телевещание и интернет-сайты новостных агентств стали основным источникоминформации.

Воспользовавшись случаем, РБК открыло свободный доступ к своим материалам на сайте, что вызвало многократный рост заходов на сайт и сделало РБК широко узнаваемым именем. С этого момента РБК попало в топ медийных компаний, занимающихся производством и доставкой деловых новостей.

В 2000-е гг. РосБизнесКонсалтинг инвестировало в развитие РБК в различных направлениях от телеканала и ежедневной газеты до детской социальной сети Твиди.ру, однако сайт продолжает оставаться главным медиа активом компании и одним из самых заметных источников деловой информации. Немаловажную роль в успехе сайта РБК играют технические решения. Компания активно внедряет современные инструменты вебаналитики, которые позволяют оптимизировать представление материалов и облегчить взаимодействие читателей с сайтом. Для улучшения дизайна страницы сайта использовались тепловые карты, которые позволяли определить области экрана, на которые чаще всего обращают внимание. Определение точек внимания позволило определить зоны экрана, где должны размещаться важные ссылки. Кроме того, инструменты веб-аналитики позволили отслеживать источники переходов на сайт, что дало возможность эффективнее вкладывать средства на продвижение бренда. Всё это позволило оптимизировать внутренние бизнес-процессы и сохранить прибыльность медиа группы в первые годы кризиса. Так в 2015 г. выручка компании составила 3 млрд руб. одновременно с ростом доходности от рекламы Шароян С.В. Влияние внедрения инструментов веб-аналитики на редакционные процессы (на примере анализа работы редакции РБК) / Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2019. №1. С. 81.. Таким образом, при помощи инструментов веб-аналитики РБК удалось оптимизировать внутренние процессы и улучшить соотношение расходов к валовой выручке.

Настройка веб-аналитики под бизнес-процессы медиа издания повлияло так же и на содержание новостных материалов. Статистика читаемости статей позволила лучше адаптироваться к вкусам аудитории. Каждый день в редакции начинался с просмотра списка 20 самых читаемых и 5 самых нечитаемых материалов прошлого дня. Наиболее популярные материалы попадали на первую страницу сайта, где они располагались согласно зонам, выделенным тепловой картой. Далее в течение дня собиралась статистика кликабельности (CTR) каждого материала и если он снижался ниже 6%, то материал уходил с первой страницы, заменяясь на статьи с растущим CTR Там же. С. 82.. Популярность материалов влияла не только на длительность и место нахождения на главной странице сайта, но и на попадание в печать. Самые читаемые статьи на сайте оказывались в выпуске следующего дня газеты РБК Daily.

В 2016 г. РБК изменила дизайн сайта, в чём немало ей помогли тестирования возможных вариантов при помощи веб инструментов. При помощи тестирования бетта вариантов сайта, руководство определило наиболее удачные и в итоге ввело новую возможность - бесконечные страницы. Суть последнего нововведения заключалась в автоматическом подтягивании материалов по схожей теме, когда читатель доходил до конца статьи. Это позволило увеличить время нахождения на сайте на 10%, глубину визита на 15% и снижению отказов (bumprate) на 6% Там же. С. 83.. Так же учитывая растущую популярность социальных сетей как источника новостей, РБК пошло на создание отдельного БММ-отдела. Это решение позволило увеличить трафик на сайт из социальных сетей. С каждый страницы в социальных сетях каждый день сайт получал по 60-80 тыс. уникальных посетителей при растущей подписке внутри каждой социальной сети**.

В итоге грамотное использование инструментов веб-аналитики позволило руководству РБК опираться на прозрачную и понятную статистику, снизив значимость такого ненадежного фактора как собственное экспертное мнение. Это не замедлило сказаться на успешности сайта, чья аудитория в 2017 г. составила 26,5 млн чел., что на 500 тыс. стало больше, чем год назад Шароян С.В. Влияние внедрения инструментов веб-аналитики на редакционные процессы (на примере анализа работы редакции РБК) // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2019. Там же. С. 86..

В последние годы использование медиа изданиями социальных сетей и мессенджеров стало одной из главных трендов в медиа индустрии. Эти каналы коммуникации не имеют прямого интереса для медиа компаний, поскольку не дают возможности публикации рекламы и как следствие получения от неё дохода. Однако, медиа компании пошли в социальные сети и мессенджеры вслед за читателем, который в массовом порядке стал отказываться от сайтов в пользу новостных лент сетей и мессенджеров. Взаимодействие с аудиторией на новых площадках потребовало от редакций медиа компаний новые подходы и умения, а главное гибкости навыков коммуникации самих журналистов, особенно старшего поколения десятилетиями, проработавшего в издательствах. Опыт работы редакций с социальными сетями и мессенджерами удобно рассмотреть на примере работы итальянских издательств, где можно выделить три модели.

Первая модель представляет собой разделенную работу над социальными сетями и сайтом. Подобно РБК в России итальянские издания Ла Национе, Иль Чентро и Ла Г адзетгта дель Медзоджорно имеют отдельные отделы, занимающиеся только социальной сетью Фейсбук Петухова Л.С. Стратегии редакций и трансформация работы итальянских журналистов в цифровой среде // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2019. №1. С. 46.. Данные издания располагаются в крупных городах (Флоренции, Венеции, Брешии), имеют широкую аудиторию и как следствие достаточную выручку от рекламы для содержания отдельных SMM отделов. Более интересны другие 2 модели редакционной работы, существующие в условиях ограниченного бюджета. Так вторая модель объединяет работу над сайтом, социальными сетями и печатной версией. Это требует от журналистов способности переключаться между разными форматами и готовности подменять друг друга. Третья модель представляет ещё большую конвергентность, когда работники редакции совмещают работу сразу на нескольких каналах (радио, теле, печати, сайтах и т.д.). Так, например, итальянская медиа группа Editoriale Bresciana S.p.A включает в себя помимо газеты Джорнале ди Брешиа также телеканал Телетутто и две радиостанции - Радио Брешиасетте и Радио Классика Брешиана. Объединение работы нескольких каналов основывается на идеи универсальности новостного продукта, который делает журналист. Содержание новости не изменятся в зависимости от канала, изменяется только форма подачи. Подобная модель позволяет сократить штат сотрудников и оптимизировать расходы. Так объединение работы разных каналов под одной редакцией позволило Editoriale Bresciana S.p.A сократить штат журналистов с 60 до 41 сотрудника Петухова Л.С. Стратегии редакций и трансформация работы итальянских журналистов в цифровой среде // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2019. №1. С. 48.. На момент 2018 г. это был единственная медиа группа в Италии, представляющая собой третью модель. Столь небольшая представленность модели объясняется необходимым для неё условием концентрации нескольких различных каналов трансляции и распространения медиа и готовность сотрудников совмещать форматы в своей работе.

Необходимость работы с аудиторией в социальных сетях привела к тому, что итальянские журналисты перестали разделять рабочую и личную сферы в сети. Их персональные страницы являются продолжением официальной страницы издания в Фейсбуке в том смысле, что на них так же выкладываются всевозможные новостные материалы, но только в менее официальной форме. Кроме того, популярным каналом коммуникации изданий с аудиторией в Италии является мессенджер WhatsApp. Через него люди делятся с редакцией своими материалами, которые впоследствии отбираются и попадают на сайт. Одной из особенностей работы итальянских журналистов является их работа через личные контакты. Через них приходят от 50 до 90% всех новостей: новостные материалы приносят в редакцию горожане, читатели или передают знакомые. Так корреспондент Ла Нуова ди Венеция э Местре вспоминает: "Для городской хроники я пишу новости, которые находятся благодаря большому количеству знакомств. Когда я только начинала работать, я ходила во все бары в провинции, которой занималась, и в барах я находила море новостей"юз Петухова Л.С. Стратегии редакций и трансформация работы итальянских журналистов в цифровой среде // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2019. №1. С. 53..

Подобная практика сбора новостного материала часто принимает форму UGC (usergeneratedcontent), при которой читатель сам или совместно с редакцией и другими читателями создаёт новости в СМИ. Данный метод создания новостей имеет много недостатков, как то: непрофессионализм читателей, предвзятость, сомнительные источники использованных данных и т.д. Тем не менее на сегодня имеются примеры удачного включения медиа изданиями UGCв свои материалы. Так радиостанция Эхо Москвы с 2007 г. стало формировать базу из зарегистрированных пользователей с указанием имён, контактов и рода деятельности. В дальнейшем им рассылались предложения написать на сайт. Таким образом к 2016 г. была создана база из 300 000 читателей, некоторые из которых сами стали предлагать услуги по наполнению сайта пользовательским контентом Баранова Е.А. Бизнес-стратегия основанная на использовании ресурсов пользователей (UGC): опыт российских СМИ // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2016. №4. С. 164.. Работой по координации UGCв Эхо Москвы занимаются двое сотрудников, в чьи обязанности входит коммуникация с авторами и отбор материалов. Таким образом в 2016 г. 70% нерадийного оригинального контента на сайте Эхо Москвы создавалось через ЦОС, что позволяло редакции значительно экономить на содержании штата сотрудников Баранова Е.А. Бизнес-стратегия основанная на использовании ресурсов пользователей (ЦОС): опыт российских СМИ // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2016. №4. С. 166..

ЦОС является частью более широкого понятия блогосферы, которое на сегодня является одним из главных трендов развития медиа. Блоги являются проявлением постмодерна, когда все участники коммуникации понимают, что правды как ценности или как качества информации не существует. Существует множество правд, при этом центральные и популярные ранее СМИ транслируют правду одного из участников информационного обмена, например, государства. В связи с этим все традиционные СМИ воспринимаются как институты пропаганды, поэтому некоторые люди предпочитают более нишевые источники информации. На фоне этих настроений благодатную почву для развития получили отдельные люди (блогеры), высказывающие свою точку зрения. При этом не важно, что они говорят, главное, чтобы это отличалось от правды государства, имело приятный визуальный ряд, а сам блогер имеет приятную внешность и складную речь. При этом потребление информации, которую дает блогер, воспринимается более как развлечение с элементами серьезной информации. Вокруг блогеров формируется своя аудитория, ценности и интересы которой соответствуют ценностям и интересам блогера. Так возникают своеобразные эхо камеры, где общаются люди с одинаковыми потребностями. Сегодня среди наиболее успешных блогеров в России можно назвать Юрия Дудя, чьи видео в Ютьюбе набирают по несколько миллионов просмотров. При этом, как было сказано выше, блог Юрия Дудя это эхо камера, которая собрала молодежь, считающую себя образованной и желающей перемен, или проще говоря, базаровы из произведения И.В. Тургенева «Отцы и дети».

Блогожурналистика является глобальным явлением и имеет успешные примеры проектов, которые вышли за пределы своих стран и существующие как независимые СМИ. Среди них можно назвать IndyMedia, ресурс, имеющий антиглобалистскую риторику, Ohmynews, где люди могут размещать свои новости и получать плату от 2 до 20 долларов и Wikinews, функционирующие подобно Ohmynews, но имеющий более классический журналистский формат Карякина К.А. Актуальные формы и типологические модели новых медиа // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2010. №3. С. 132.. Подобные инди медиа могут быть использованы как канал независимого освещения событий, чем и привлекают читателей. В России медиа предприятия формата инди сконцентрировались преимущественно в Телеграме. Сам мессенджер воспринимается сегодня как оппозиционный властям, поэтому новости, публикуемые в нём, имеют априори статус независимых. В апреле 2019 г. Телеграм насчитывал 10.9 млн ежемесячной активной аудитории в российских городах свыше 100 тыс. населения (для сравнения WhatsApp- 31.6 млн) Соболев С., Маляренко Е. За год блокировки Telegramостался в тройке самых популярных мессенджеров // РБК. Технологии и медиа. 13.04.2019.. Новости в Телеграме распространяются через каналы. Особенность телеграм канала состоит в том, что его редакция (администратор) и собственники неизвестны. Это позволяет публиковать любую информацию, не беспокоясь о последствиях. На сегодня наиболее коммерчески успешные телеграм каналы представлены Незыгарь, Бройлерная и Футляр от виолончели. Ежедневный охват самого большого канала Незыгарь составляет свыше 310 тыс. человек, а стоимость одной публикации может достигать несколько сотен тысяч рублей Мартынова Е., Муртазин И., Хачатуров А. Человек в «Футляре» // Новая газета. 2020. № 28.. Первая тройка популярных каналов имеет сильный политический уклон и часто публикует черный пиар и шантаж. Так, одним из основных видов заработков Футляра было блокировка упоминания негативных новостей на определенный период. Стоимость блокировки на год стоила 100 тыс. рублей, однако стоимость сильно варьировалась в зависимости от объекта упоминания Мартынова Е., Муртазин И., Хачатуров А. Человек в «Футляре» // Новая газета. 2020. № 28..

Особенности контента телеграм каналов создаёт дополнительные риски для владельцев, т.к. на них могут воздействовать силовым путём за неимением правовых регуляторов - канал регистрируется на сим карту, владелец которой, как правило, неизвестен. Так с января 2020 г. Футляр перестал публиковать новые материалы, что связывают с его профессиональной деятельностью. Тем не менее стоит признать, что медиа бизнес в Телеграме имеет очень большую маржу, поскольку операционные издержки минимальны (только зарплата сотрудникам), а прибыль достаточно высокая. Так по данным Новой газеты готовый канал на 30 тыс. подписчиков может стоить 10 - 20 млн рублей Мартынова Е., Муртазин И., Хачатуров А. Человек в «Футляре» // Новая газета. 2020. № 28.. После ухода Футляра его место занял канал Baza, который, по сути, мало отличается от предшественника. Bazaво многом стал популярен благодаря расследованию строительства дачи И.И. Сечина, главы российского нефтяного концерна Роснефть, дизайн которой он сравнил с буквой Ж с последующими аллюзиями на слова, начинающиеся с этой буквы.

Проходящие изменения в потреблении информации не могли не сказаться на медиа изданиях. Так популярность социальных сетей привела к тому, что некоторые издательства стали подражать стилю социальных сетей наподобие Twitter. Так английская газета TheIndependentзапустила выпуск газеты нового формата, которая называется “I”. I-газета является упрощенной версией полноформатной TheIndependent, рассчитанной на менее взыскательный вкус. Номер газеты оформлен в стиле твиттеров, т.е коротких сообщений, которые можно опубликовать в сети Twitter. Подобные попытки изданий сократить и упростить новостное сообщение получило название твиттеризация. Это позволило сделать новостной контент более читабельным и лёгким для понимания. Однако некоторые, в основном европейские, медиа эксперты забили тревогу по поводу упрощения контента. По их мнению, СМИ являются не просто ещё одной сферой бизнеса, но и важным социальным инструментом публичности. В связи с этим медиа несут важную функцию поддержания публичной сферы и являются ареной различных мнений. Но подобно Ю. Хабермасу европейские интеллектуалы видят главную опасность для публичной сферы (важного оплота демократии) именно со стороны коммерциализации медиа. Интересно что некоторые европейские медиа эксперты признают важную роль государства, которое должно поддерживать допустимый уровень публичности путём регулирования.

Ещё одним явным трендом развития СМИ является поддержание высоких стандартов качества контента и непредвзятости сотрудников медиа компании. Одним из примеров издания, успешно монетизировавшего свой имидж объективности и качества, является британское издание ВВС. В 2007 г. издание приняло условия единой хартии, которые обязали сотрудников соблюдать следующие правила:

1. Доверие - основа BBC; мы -независимы, беспристрастны и честны;

2. Аудитория - в центре всего, что мы делаем;

3. Мы гордимся качеством своей работы;

4. Творчество - кровь и плоть нашей организации;

5. Мы уважаем каждого и предоставляем каждому возможность сделать то, что он делает лучше всего;

6. Мы - единая BBC: когда мы работаем вместе, мы можем многое Сомова Е.Г., Колесникова А.В. Рекламные стратегии ВВС в продвижении СМИ // Журналистика, мультимедиа: информационный и социокультурный потенциал. Материалы II международной научно-практической конференции, посвященной памяти Г.М. Соловьева. Краснодар, 20-21 декабря 2018 г. С. 144..

Соблюдение ВВС данных правил привлекает аудиторию, поскольку

читатель всегда знает, что если ему нужна качественное и независимое освещение событий, то ему нужно обратиться к ВВС. Благодаря высоким стандартам и принципам работы медиа компания заработала хорошую репутацию, которая позволяет ей существовать и самоокупаться. Для

поддержания своей популярности ВВС использует целый набор стратегий. Среди последних можно назвать следующие:

1. партнерство или спонсирование премьер и мероприятий;

2. уникальные права на проведение трансляций спортивных соревнований, церемоний награждений или пресс-конференций;

3. запланированные конфликты. Так Радио BBCOneотказалось транслировать новый сингл Мадонны. По мнению поклонников певицы, этот запрет носил провокационный и антифеминистский характер, что вызвало массу обсуждений в зарубежных СМИ со ссылкой на радио;

4. создание программ нового формата и привлечение к сотрудничеству брендов или известных лиц Сомова Е.Г., Колесникова А.В. Рекламные стратегии ВВС в продвижении СМИ // Журналистика, мультимедиа: информационный и социокультурный потенциал. Материалы II международной научно-практической конференции, посвященной памяти Г.М. Соловьева. Краснодар, 20-21 декабря 2018 г. С. 142..

В Германии также существует несколько изданий, которые благодаря наработанной репутации имеют широкую аудиторию и ссылки на их в других новостных изданиях за пределами страны. Наиболее старым авторитетным немецким изданиям является основанный в 1947 г. Шпигель. Послевоенные антитоталитарные настроения в Европе стали основополагающими при запуске издания. Оно позиционировало себя как журнал мнений, который предлагал читателям глубокую оценку происходящего в Германии и мире. Несмотря на то, что журнал сейчас освещает все сферы от экономики и политики до спорта и музыки, его визитной карточкой стали журналистские расследования. Над одним журналистским материалом одновременно на протяжении долгого времени могут работать более пяти сотрудников Шпигель. Благодаря этому материалы, публикуемые Шпигель, получают широкий резонанс. Однако тяга издания к аналитике и исследованиям порой вызывает критику за негатив, который несут публикуемые материалы. На фоне частого негатива и скандализма Шпигеля выделяются Фокус и Штерн. Эти издания отличаются от Шпигель своим видением предназначения журналистики. Если Шпигель считает, что журналистика выполняет функции четвертой власти, то, к примеру Штерн считает, что важен не только контент, но и контекст вещания, а Фокус старается акцентировать свои материалы не только на аналитике и критике, но и на возможных вариантах решения проблем Санкова Л. Журнальный рынок Г ермании: история, концепции, особенности (на примере еженедельников «Шпигель», «Штерн», «Фокус») // Медиа Альманах.2010. №3. С. 18-22..

Среди авторитетных немецкоязычных изданий, позиционирующих себя как общественно-политические, можно выделить швейцарские издания Журнал21 и Инфоспербер. Академические представления о журнале как инструмента публичной сферы легли в основу данных журналов. Издания не имеют массовой аудитории, т.к. не включают в свой материал «скандалы, интриги, расследования», но имеют непререкаемый авторитет среди журналистского сообщества. Журналистский коллектив Журнал21 и Инфоспербер состоит из известных швейцарских и немецких журналистов, которые так же, как и сотрудники ВВС обязаны придерживаться уставных принципов изданий. Оба издания имеют уставы, в которых важное место отводится независимости издания. Так, например, Инфорспербер стоит на платформе Швейцарского фонда содействия независимой информации, который явно прописал в своем уставе, что "ни один миллионер или концерн не может его купить" Якова Т.С. Онлайн-медиа в Швейцарии: тенденции и перспективы // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.2013. № 2. С. 93.. Издание существует лишь на пожертвования читателей и в 2019 г. отличилось тем, что опубликовало серию статей про Россию и Крым, идущие вразрез антироссийской полемики в мире.

В самой России демократические медиа издания имеют четкий антиправительственный (антипутинский) дискурс, что в свою очередь позволяет привлечь определенную аудиторию. Однако данная аудитория в России небольшая и представлена в основном жителями мегаполисов. Недостаток аудитории и давление властей привели к тому, что независимые СМИ представлены небольшой группой медиа изданий, которые существуют преимущественно на подписке и пожертвованиях (Новая газета, TheNewTimes, TheBell, Дождь). Позиционирование себя демократическим (оппозиционным) изданием в современной России так же является трендом развития медиа индустрии, хотя и сильно ограниченным в масштабах.

Таким образом, ориентация изданий на качество публикуемых материалов и независимости редакции представляет собой ещё один важный тренд трансформации медиа индустрий. Однако здесь существует сильная корреляция между богатством страны, развитием демократических институтов и развитием независимых СМИ. При этом краеугольным камнем здесь является именно богатство страны. Под богатством мы понимаем ВВП на душу населения. Грубо говоря за демократию и независимость СМИ, кто- то должен платить. В богатых странах за независимость медиа изданий платят их читатели. По подсчетам экспертов существование свободной прессы в 124 странах коррелирует с существованием группы населения с годовым доходом свыше 7300 долларов по уровню покупательной способности 2001 г. Если данная выделенная группа населения представляет собой более 2/3 населения страны, то в стране существует благоприятная ситуация для создания независимых СМИ. Для России в 2004 г. этот уровень соответствовал примерно 5000 руб. располагаемого дохода на человека в месяц (в текущих ценах и с учетом паритета покупательной способности). Когда две трети всего населения будут иметь такой доход, тогда можно будет ожидать появления стабильного спроса на независимые СМИ. К началу 2004 г. доля населения с доходами, превышающими это пороговое значение, составила около 36,9% от общего числа населения страны (по данным Госкомстата) Лозовский Б.Н. Экономика манипулирования // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.2009. № 5. С. 34.. Естественно, что данные 2004 г. нерепрезентативны для современной России, но идея существования определённого порога богатства для возможности существования независимых СМИ определённо имеет право на существование и хорошо объясняет ситуацию дефицита спроса на независимые медиа издания в России.

ГЛАВА 3. МЕДИА ПОТРЕБЛЕНИЕ МОЛОДЁЖИ. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

В 2014 г. на кафедре журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова проводилось исследование предпочтений читателей деловых изданий, по результатам которого А.В. Вырковский и М.А. Любимцева опубликовали статью «Восприятие аудиторией различных видов текста в российских деловых интернет-сми» Вырковский В.А., Любимцева М.А. Восприятие аудиторией различных видов текста в российских деловых интернет-сми // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.2015. № 2. С. 143.. Вкратце результаты статьи сводились к следующим выводам: новости и статьи являлись самыми популярными форматами новостей среди респондентов, после них шли спецпроекты, фотографии, рейтинги и инфографика. Последние места заняли опросы и видео Там же. С. 149.. Наиболее важным фактором выбора форматов стала нехватка времени, также респонденты часто отмечали такие критерии, как личный интерес и актуальность текста. Только после них по частоте упоминаний шёл критерий подачи материалов. Важность новостей как формата подачи новостей стало желание людей «быть в курсе» событий, поэтому новости должны быть оперативными и объективными без выражения мнений (или же с освещением множества различных мнений) Там же. С. 147.. Авторы статьи также отмечают, что к интернет-сми люди обращаются прежде всего для удовлетворения своих индивидуальных потребностей.

Данная статья, определяющая наиболее популярные типы (форматы) новостей и критерии выбора новостного контента, вызвала интерес к теме удовлетворения потребностей через медиа коммуникацию и побудила к разработке собственного исследования в этом же направлении.

На сегодняшний день у деловых медиа существует проблема отсутствия среди её аудитории молодёжи. Возрастные рамки молодёжи можно определить, как промежуток от 15 до 29 лет, хотя в зарубежной литературе промежуток может варьироваться и от 14 до 35 лет Дунас Д.В., Толоконникова А.В., Черевко Т.С. Актуальные концептуальные подходы к рассмотрению процесса медиапотребления онлайн-новостей молодёжью // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.2017. № 5. С. 33.. Изучение молодёжи с точки зрения их привычек и поведения в цифровой среде является одним из перспективных направлений в медиа индустрии. Это утверждение связано прежде всего с такими особенностями молодых людей как их пионерство в освоении всего нового и устойчивость приобретённых в молодости привычек на протяжении дальнейшей жизни. Действительно, все новые тенденции прежде, чем стать массовыми, перенимаются сначала молодыми людьми, а потом уже более старшими поколениями. Так было, например, с такими популярными сейчас медиа как Instagram или TikTok. Что касается привычек, то исследователи С. Олмстед, Х. Рим и Э. Зерба в своих работах указывали на устойчивость приобретённых привычек медиа потребления в молодости, которые мало меняются с возрастом и таким образом чаще всего остаются у будущих взрослых Olmsted S.C, Rim H., Zerba A. (2012). Mobile news adoption among young adults: Examining the roles of perceptions, news consumption and media usage // Journalism & Mass Communication Quarterly 90 (1). 126-147 pp..

Также особый интерес вызывает то, насколько процессы самоидентификации личности, актуальные в период молодости человека, связаны с его медиапотреблением. Ранее исследователями было доказано, что медиа обладают ресурсами для формирования личности человека и удовлетворения потребностей. Последние как правило связаны у молодых людей с путешествиями, хобби, отношениями, стилем жизни Дунас Д.В., Толоконникова А.В., Черевко Т.С. Актуальные концептуальные подходы к рассмотрению процесса медиапотребления онлайн-новостей молодёжью // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика.2017. № 5. С. 33.. В изучение потребностей большой вклад внесла теория использования и потребления, которая в последние десятилетия стала особенно актуально в связи с тем фактом, что цифровое пространство стало обладать свойствами социального. Другими словами, для молодого человека нет разницы между реальным и виртуальным пространством, т.к. оба воспринимаются им одинаково

важными для самоидентификации, интернет среда перестала восприниматься как набор технологий, а стала чем-то вроде новой среды обитания.