Приложения

В последние годы рынок труда активно меняется в связи с появлением и широким использованием цифровых технологий, как работодателем, так и соискателем. Технологии дают соискателям и сотрудникам возможность делиться мнениями и получать доступ к большему количеству информации о компании, рассказывать о своем опыте на медиаплощадках и в социальных сетях, что влияет на принятие решений кандидатами. Они ожидают большей прозрачности, гибкости и ответственности со стороны компаний, чтобы принять решение о работе. Кандидаты могут изучить отзывы, ознакомиться с ценностями и практиками выбранной компании. И эти возможности существенно увеличивают роль репутации компании в закрытии критических позиций и экономическом благосостоянии бизнеса. Теперь сильный бренд организации служит гарантией долгосрочного и устойчивого ее развития, так как позволяет не только привлечь самых квалифицированных и заинтересованных сотрудников, но и сделать их по-настоящему вовлеченными в повседневную работу и достижение бизнес-результатов.

Актуальность темы исследования и направления развития бренда работодателя в целом обусловлена тем, что сейчас на рынке труда существует явная конкуренция не только за офисный персонал и рядовых сотрудников, но и яркие таланты, способные принести нечто новое в компанию, стать драйвером ее изменений. Постоянная гонка за лидерство на рынке создает необходимость создания конкурентных преимуществ для компании и формирования ценностного предложения, которое будет привлекательно для соискателей. Сейчас это становится главной целью не только специалистов HR-отделов, но и руководства компании на разных уровнях. Смена поколений и, как следствие, основных требований к работе заставляет работодателей пересматривать свое ценностное предложение и стараться демонстрировать всеми возможными способами, что они соответствуют ожиданиям будущих сотрудников. Эффективный брендинг работодателя приводит к конкурентному преимуществу, помогает сотрудникам усваивать ценности компании и помогает в удержании сотрудников. Для работодателя отсутствие текучести кадров и удовлетворенность рабочим местом это экономически выгодно, так как нет необходимости вкладываться в развитие новых сотрудников из раза в раз, а также есть возможность привлечь к работе самых талантливых и производительных, для улучшения бизнес-результатов. Именно поэтому как онлайн, так и офлайн деятельность в построении бренда работодателя набирает все большую популярность не только в глобальных корпорациях, но и в малом бизнесе на локальных рынках.

Объектом данного исследования будет являться конструирование бренда работодателя в онлайн-среде на современном российском рынке труда, а предметом в свою очередь -- используемые при этом маркетинговые подходы и инструменты digital-маркетинга.

Цель исследования -- изучить теоретические аспекты построения бренда работодателя, базовые понятия и основные инструменты маркетинга, а также определить, какие из инструментов digital-маркетинга могут быть применимы и уже применяются в продвижении бренда работодателя на рынке, а какие являются наиболее эффективными.

Данное исследование проводится на Факультете Коммуникаций, Медиа и Дизайна. Медиа в двадцать первом веке присутствует в большинстве аспектов жизни человека, и онлайн-инструменты не обошли стороной и деятельность организаций по созданию своего бренда и привлечению высокопотенциальных сотрудников. Комплекс мер по созданию и продвижению бренда работодателя включает в себя брендинг (коммуникационная стратегия, вербальная и визуальная айдентика), выбор каналов продвижения (СМИ, социальные сети, поисковые системы и другие) и выбор способов и форматов рекламы (нативная, контекстная, вирусная и другие). Онлайн-среда является одним из наиболее эффективных каналов привлечения сотрудников на позиции в компании, и специалисты по подбору персонала активно используют доступные им инструменты онлайн-рекламы, брендинга и способы позиционирования.

Задачи данного исследования:

Термин «маркетинг» появился в Соединенных Штатах Америки в начале двадцатого века и происходит от английского слова «market» -- рынок. Маркетинг в организации -- это комплексный процесс, включающий систему взглядов, ценообразование, продвижение, координацию действий различных направлений и отделов бизнеса, с целью повысить прибыльность компании и продаж продукта или услуги. В научной среде не существует единственно верного определения маркетинга, и их насчитывается в общей сложности более двух тысяч. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - С. 6. И в условиях быстро меняющегося мира и профессиональной среды определения и концепции постоянно дополняются и модифицируются. Современные ученые и маркетологи при описании процесса маркетинга зачастую прибегают к определению Международного института маркетинга (СIM). Определение CIM звучит так: «Маркетинг -- управленческий процесс, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиента прибыльным для компании образом».Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it works. CIM, 2015. // CIM URL: https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf (дата обращения: 04.05.2020). Существует также еще одно широко распространенное определение от Американской ассоциации маркетинга. Согласно нему, маркетинг -- это процесс планирования, воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг посредством обмена для удовлетворения целей отдельных индивидов и организаций. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1992 - С. 867

Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести:

1. изучение рынка и сегментирование аудитории;

2. выявление уровня спроса и степени удовлетворения потребителей;

3. ценообразование;

4. планирование и реализация продаж, наращивание прибыли;

5. создание имиджа бренда и отстройка от конкурентов. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - С.4.

В процессе маркетинга в современном мире весьма велика роль коммуникаций и рекламных активаций. Для успешного вывода продукта на рынок и поддержания спроса на него, ориентируясь на потребности и нужды избранного сегмента аудитории и рынка, организация должна уведомить потребителя о товаре, убедить в его полезности и выгоде, привести к решению купить товар. В маркетинговой и рекламной среде существует известная классификация завладения вниманием потребителя и привлечением его к товару. Концепция AIDA (Attention, Information, Desire, Action) предполагает, что производитель товара или услуги действует по следующей схеме:

1. Завоевывает внимание -- потребитель узнает о категории, продукте или бренде.

2. Внушает интерес -- потребитель начинает интересоваться продуктом, узнавая о его преимуществах бренда и его основных атрибутах.

3. Внушает желание -- у покупателя складывается благоприятное впечатление о продукте или бренде и возникает желание его приобрести.

4. Доводит до совершения действия -- потребитель совершает покупку или иное целевое действие. Priyanka, R. AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps. // International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management, 2015 .Vol. 1. P. 37-44.

Принимая во внимание тот факт, что многие потребители узнают о брендах через рекламные или маркетинговые коммуникации, модель AIDA помогает объяснить, как рекламные или маркетинговые сообщения вовлекают потребителей в выбор того или иного продукта, услуги, бренда. Модель AIDA предполагает, что рекламные сообщения должны выполнять несколько задач, чтобы провести потребителя по ряду последовательных шагов от уделения внимания продукту до целевого действия.

За последние годы модель претерпела множество доработок и расширений, так что на сегодняшний день существует множество вариантов в использовании. Представленная выше базовая модель AIDA в настоящее время в среде маркетологов считается несколько устаревшей, так как не учитывает возможность предоставления потребителем обратной связи, что очень важно, особенно в условиях цифрового общества. В связи с этим модель была доработана и преобразована в AIDAS. В такой версии модели к ступеням (Attention, Information, Desire, Action) добавляется еще одна -- Satisfaction, или удовлетворение.

Эта модель показывает, что процесс взаимодействия с потребителем не заканчивается с покупкой товара. Даже после того, как клиент купил товар или услугу, компании нужно убедить его, что он принял правильное решение, и поработать с обратной связью, если таковая будет. Если клиент не удовлетворен покупкой, он не совершит ее снова, и тогда все шаги по модели AIDA можно считать неэффективными. Удержание клиентов и создание лояльности к бренду или компании и сбор обратной связи -- также очень важные задачи маркетинговых специалистов.

Особенно в цифровую эпоху, когда потребителю рассказать об удачном или неудачном опыте взаимодействия с товаром или услугой на большую аудиторию очень легко. Клиенты в цифровую эпоху активно контактируют с друг другом. Те, кому нужна дополнительная информация о бренде, могут общаться с другими покупателями и узнавать об их опыте. В зависимости от предвзятости, проявленной второй стороной во время разговора, отношения с брендом могут как улучшиться, так и ухудшиться.

Филип Котлер, один из известнейших теоретиков маркетинга, также постоянно модернизирует и обновляет свои концепции. В своей книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете», написанной в 2017 году, Котлер предложил модель 5A. Kotler P., Kartajaya H. Setiawan I. Marketing 4.0 Moving from traditional to Digital. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2017. P. 64 Согласно этой модели, клиентский путь состоит из пяти шагов: осведомленность (Aware), привлекательность (Appeal), вопрос (Ask), действие (Act), адвокация (Advocate).

К уже описанным шагам создания осведомленности и привлечения клиентов Котлер добавляет также очень важный пункт адвокации. Он как раз и предусматривает тот вариант развития событий, когда клиент настолько удовлетворен брендом и часто его покупает, что становится своего рода его адвокатом, в том числе в публичном пространстве.

Клиент делится своим позитивным опытом и советует бренд другим. На этапе вопроса сомневающиеся потенциальные потребители могут встретиться с адвокатами бренда и при взаимодействии принять решение в сторону покупки. Тем не менее, Котлер утверждает, что большинство таких адвокатов бездействуют до тех пор, пока не увидят негативные высказывания о любимом бренде и не изъявят желание их опровергнуть. Ibid P. 71

Котлер в этой же книге также описывает еще один инструмент оценки влияния на клиента. Он строится по принципу разделения влияния на три типа: внешнего, чужого и собственного. Для работы с данным инструментом маркетологам необходимо определить, какой тип влияния преобладает над пользователем, и работать с ним.

Когда внешнее влияние важнее всего остального, стоит больше уделять внимания маркетинговым коммуникациям, когда преобладает чужое влияние -- работать в первую очередь с публичной обратной связью и сообществом клиентов. А когда самое главное -- собственное влияние, стоит больше уделять внимания клиентскому опыту непосредственно после покупки и формировать лояльность. Ibid P. 67В 1898 году Э. Сент-Элмо Льюис разработал модель «воронки продаж». Сейчас воронку продаж определяют как «последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент до процесса покупки». Термин «воронка» используется потому, что на каждом этапе определенное количество потенциальных клиентов отпадает, и схематично этот процесс можно изобразить в виде воронки.

В современном сообществе термин воронки продаж также применяют к digital-маркетингу, и здесь не всегда финальный этап воронки -- это покупка. Это может быть также и иное целевое действие.

Например, регистрация на сайте, оставление персональных данных, подписка на рассылку. В digital-маркетинге воронка начинается с холодного трафика, который отправляется на целевую страницу или лендинг из рекламного сообщения, а в конечном этапе воронки лид становится клиентом или пользователем. Солодар М. Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе. - М.: Эксмо, 2018. - С. 13. Лидом в маркетинге называют потенциальных клиентов, прореагировавших на маркетинговую коммуникацию. Что такое лид. Блог компании Trinion. // habr.com URL: https://habr.com/ru/company/trinion/blog/308234/ (дата обращения: 04.05.2020).

Воронка необходима и применяется маркетологами для того, чтобы понять, на каком этапе отпадает самое большое количество клиентов, и проанализировать свои действия и кампанию. При создании воронки продаж компания учитывает основные сегменты аудитории и готовит стратегию коммуникации с каждым сегментом. И при анализе процессов компания может понять, где воронка неэффективна.

Примерно через тридцать лет после появления термина «воронка продаж», в 1924 году, Уильям У. Таунсенд впервые предложил объединить модель воронки с концепцией AIDA. Priyanka, R. AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps // International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management, 2013. Vol. 1. P. 37-44. Теперь она используется в качестве основы для программ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Как строится воронка продаж для потребителя сейчас, в 2020 году. К четырем классическим шагам добавляются еще шесть.

1. Узнаваемость бренда (Я знаю этот бренд?)

2. Осознание проблемы (У меня есть проблема, которая должна быть решена)

3. Поиск решения (Каковы способы решения моей проблемы?)

4. Решение об оценке (Отвечает ли это решение моим требованиям?)

5. Решение о покупке (Почему я должен выбрать этот бренд?)

6. Покупка (Как купить этот продукт?)

7. Тестирование продукта (Как начать использовать продукт и получить все его преимущества?)

8. Использование продукта (Почему следует продолжать использование продукта?)

9. Дополнительные выгоды (Какие из моих дополнительных проблем можно решить с помощью этого продукта?)

10. Участие в жизни продукта (Чем я могу помочь этому бренду?) Рудова О.Р., Приходько П.Г. Материалы научной конференции с международным участием. Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. - СПб: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого , 2018. - С. 367.

Воронка продаж может быть разной для разных типов компаний и деятельности и зависит от многих факторов: тип продукта или услуги, поставленные результаты по конверсии, аудитория, каналы привлечения и сбыта и другие. маркетинг бренд работодатель коммуникационный

В любом маркетинговом процессе критически важно верно определить целевую аудиторию. Одним из ключевых факторов успеха бизнеса является правильное выделение аудитории, которой будет интересен бренд, продукт или услуга. Это поможет минимизировать риск провала и создать продукт, действительно нужный потребителям. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать характер многообразия нужд и потребностей покупателей, их отличительные черты, интересы, демографические характеристики. В ходе выявления целевой аудитории можно обнаружить незначительные, но важные различия, которые повлияют на то, как продукт должен быть представлен, чтобы потенциальный клиент прошел все этапы по воронке продаж и совершил целевое действие.

Исследования аудитории можно проводить разными методами, как качественными, так и количественными. В ходе качественных методов (глубинного интервью, фокус-групп и других) можно определить потребности, желания, а также инсайты клиентов -- те скрытые нужды, которые они сами в полной мере не осознают. Количественные методы (опросы, анкетирование, короткое телефонное интервью) скорее позволяют подтвердить или опровергнуть свои гипотезы и убедиться, что продукт может быть интересен не нескольким конкретным людям, а большому числу потребителей.

Для описания целевой аудитории в маркетинге используется несколько инструментов. Мы рассмотрим два из них -- составление портрета клиента (персоны) и составление карты эмпатии клиента. Портрет клиента или «персона» -- инструмент, помогающий сегментировать и структурировать информацию о целевой аудитории.

Это вымышленный персонаж, относящийся к целевой аудитории бренда или компании и обладающий определенным набором характеристик. Портрет включает в себя демографические параметры: пол, возраст, семейный статус.

Также учитывается профессия и род деятельности, интересы, основные каналы взаимодействия с продуктами, инсайты. Далее, обозначаются потребности: эмоциональные и функциональные и основные боли клиента. После составления такого портрета маркетологи могут иметь наглядное представление о членах каждого сегмента своей аудитории и лучше оперировать данными о них.

Карта эмпатии представляет из себя схожий с «персоной» инструмент. Карта эмпатии помогает систематизировать знание об определенном сегменте рынка и помогает маркетологам и менеджерам в разработке маркетинговой и коммуникационной стратегий. Создание карты эмпатии позволяет лучше понять, что именно потребители хотят приобрести и почему.

В карте эмпатии важно указать, что любит клиент, чего он боится, о чем мечтает, чего ему не хватает, что умеет и каких ценностей придерживается. Есть также другой вариант построения карты эмпатии, при построении которого необходимо дать ответы на следующие вопросы: Что видит потребитель при потреблении? Что слышит потребитель при потреблении? Что думает и чувствует клиент при потреблении? Какой клиент говорит и заставляет потреблять? 5. Какие у него есть боли, которые может решить продукт? Чем выгоден продукт и чем он понравится клиенту? В обоих вариациях карты эмпатии учитываются боли и основные потребности клиента. Но потребности не очевидные, функциональные и лежащие на поверхности, а скорее эмоциональные. Использование карты эмпатии позволит бренду построить более прочную связь с клиентом, используя его болевые точки и глубинные нужды.

Далее, в том числе и уже при непосредственном взаимодействии с клиентом, современные организации используют такой инструмент как карта клиентского пути. Его часто обозначают аббревиатурой CJM (Customer Journey Map) и очень активно применяют в digital-маркетинге. На основе исследований составляется пошаговый план действий клиента при взаимодействии с компанией или брендом.

При создании карты важно отмечать точки соприкосновения клиента и компании, а также особые эмоциональные моменты, в которых может возникнуть связь с продуктом или брендом. Для построения карты клиентского пути нужно последовательно и четко прописать, что делает клиент, описать порядок его действий.

Далее, необходимо зафиксировать его состояние и степень удовлетворенности в каждой точке контакта с компанией и определить, в каких именно каналах произошло взаимодействие и какие дало результаты. При анализе карты клиентского пути уже при взаимодействии с потребителями, можно также фиксировать плохие показатели, анализировать причины и улучшать клиентский путь.

В данной главе, посвященной моделям и концепциям современного маркетинга, также стоит обратить внимание на сегментирование рынка. Это очень важный для достижения результатов маркетинга процесс. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.

Разными могут быть возраст и пол, потребности, ресурсы, географическое положение, интересы и привычки, уровень дохода, семейное положение и другие. По этим параметрам как раз и сегментируется рынок. Единого метода сегментирования рынка нет, и каждый производитель сам определяет сегменты своей аудитории на основе исследований и инструментов, описанных выше, а также тестирований разных гипотез.

1.2 Разработка маркетинговой стратегии бренда или компании