Применение инструментов digital-маркетинга в продвижении бренда работодателя онлайн
Базовые понятия и инструменты маркетинга. Главные способы построения маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. Практики развития бренда работодателя на современном российском рынке, его продвижение в Интернете. Работа с карьерными агрегаторами.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | дипломная работа |
Язык | русский |
Дата добавления | 20.08.2020 |
Размер файла | 3,4 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://allbest.ru
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»»
Факультет коммуникаций, медиа и дизайна
Академическая выпускная квалификационная работа
Применение инструментов digital-маркетинга в продвижении бренда работодателя онлайн
направление подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации»
Выполнил: Cтудент Мареева Александра Борисовна
образовательной программы бакалавриата «Медиакоммуникации»
Научный руководитель: Скоробогатова А.А.
Старший преподаватель Департамента Медиа
Москва
2020
Содержание
Введение
Глава 1. Основные принципы и подходы маркетинга и брендинга
1.1 Маркетинг и основные его принципы применительно к деятельности современных компаний
1.2 Разработка маркетинговой стратегии бренда или компании
1.3 Основные атрибуты и характеристики бренда
1.4 Разработка коммуникационной стратегии бренда или компании
1.5 Digital-маркетинг и продвижение бренда в Интернете
Выводы по 1 главе
Глава 2. Развитие бренда работодателя: современные подходы и практики
2.1 История концепции «бренд работодателя», ее развитие и современная трактовка
2.2 Современные инструменты построения и продвижения бренда работодателя онлайн
Выводы по 2 главе
Глава 3. Анализ бренда работодателя современных организаций на российском рынке труда
3.1 Рейтинги работодателей в России. Деятельность компаний по продвижению бренда работодателя
3.2 Экспертные интервью со специалистами из сферы бренда работодателя
Выводы по 3 главе
Заключение
Список источников
Приложения
Введение
В последние годы рынок труда активно меняется в связи с появлением и широким использованием цифровых технологий, как работодателем, так и соискателем. Технологии дают соискателям и сотрудникам возможность делиться мнениями и получать доступ к большему количеству информации о компании, рассказывать о своем опыте на медиаплощадках и в социальных сетях, что влияет на принятие решений кандидатами. Они ожидают большей прозрачности, гибкости и ответственности со стороны компаний, чтобы принять решение о работе. Кандидаты могут изучить отзывы, ознакомиться с ценностями и практиками выбранной компании. И эти возможности существенно увеличивают роль репутации компании в закрытии критических позиций и экономическом благосостоянии бизнеса. Теперь сильный бренд организации служит гарантией долгосрочного и устойчивого ее развития, так как позволяет не только привлечь самых квалифицированных и заинтересованных сотрудников, но и сделать их по-настоящему вовлеченными в повседневную работу и достижение бизнес-результатов.
Актуальность темы исследования и направления развития бренда работодателя в целом обусловлена тем, что сейчас на рынке труда существует явная конкуренция не только за офисный персонал и рядовых сотрудников, но и яркие таланты, способные принести нечто новое в компанию, стать драйвером ее изменений. Постоянная гонка за лидерство на рынке создает необходимость создания конкурентных преимуществ для компании и формирования ценностного предложения, которое будет привлекательно для соискателей. Сейчас это становится главной целью не только специалистов HR-отделов, но и руководства компании на разных уровнях. Смена поколений и, как следствие, основных требований к работе заставляет работодателей пересматривать свое ценностное предложение и стараться демонстрировать всеми возможными способами, что они соответствуют ожиданиям будущих сотрудников. Эффективный брендинг работодателя приводит к конкурентному преимуществу, помогает сотрудникам усваивать ценности компании и помогает в удержании сотрудников. Для работодателя отсутствие текучести кадров и удовлетворенность рабочим местом это экономически выгодно, так как нет необходимости вкладываться в развитие новых сотрудников из раза в раз, а также есть возможность привлечь к работе самых талантливых и производительных, для улучшения бизнес-результатов. Именно поэтому как онлайн, так и офлайн деятельность в построении бренда работодателя набирает все большую популярность не только в глобальных корпорациях, но и в малом бизнесе на локальных рынках.
Объектом данного исследования будет являться конструирование бренда работодателя в онлайн-среде на современном российском рынке труда, а предметом в свою очередь -- используемые при этом маркетинговые подходы и инструменты digital-маркетинга.
Цель исследования -- изучить теоретические аспекты построения бренда работодателя, базовые понятия и основные инструменты маркетинга, а также определить, какие из инструментов digital-маркетинга могут быть применимы и уже применяются в продвижении бренда работодателя на рынке, а какие являются наиболее эффективными.
Данное исследование проводится на Факультете Коммуникаций, Медиа и Дизайна. Медиа в двадцать первом веке присутствует в большинстве аспектов жизни человека, и онлайн-инструменты не обошли стороной и деятельность организаций по созданию своего бренда и привлечению высокопотенциальных сотрудников. Комплекс мер по созданию и продвижению бренда работодателя включает в себя брендинг (коммуникационная стратегия, вербальная и визуальная айдентика), выбор каналов продвижения (СМИ, социальные сети, поисковые системы и другие) и выбор способов и форматов рекламы (нативная, контекстная, вирусная и другие). Онлайн-среда является одним из наиболее эффективных каналов привлечения сотрудников на позиции в компании, и специалисты по подбору персонала активно используют доступные им инструменты онлайн-рекламы, брендинга и способы позиционирования.
Задачи данного исследования:
1. Изучить современные маркетинговые подходы и инструменты, применяемые российскими и зарубежными компаниями в работе;
2. Изучить способы построения маркетинговой и коммуникационной стратегии компании;
3. Изучить понятие бренда и его основные атрибуты;
4. Изучить основные инструменты и каналы digital-маркетинга;
5. Изучить теоретическую и практическую литературу по теме бренда работодателя;
6. Представить основные направления работы по построению бренда работодателя на современном российском рынке, выявленные посредством анализа данных и интервью с сотрудниками команд по развитию бренда работодателя;
7. Составить список самых эффективно используемых инструментов и практик в направлении развития бренда работодателя на российском рынке для ознакомления и включения в стратегии по продвижению бренда работодателя российскими и международными организациями;
8. Выявить наиболее часто и эффективно используемые инструменты digital-маркетинга в процессе построения бренда работодателя онлайн для дальнейшего использования организациями на рынке бренда работодателя в России и зарубежом.
Ключевой исследовательский вопрос. Какие инструменты digital-маркетинга могут быть эффективно применены в развитии и продвижении бренда работодателя на современном российском рынке труда?
Гипотеза данного исследования -- наиболее часто используемые инструменты в продвижении бренда работодателя онлайн переняты из digital-маркетинга. Компании активно продвигают бренд работодателя в социальных сетях и чаще всего используют таргетированную, контекстную и нативную рекламу. Основные цели использования данных инструментов -- создание осведомленности о бренде работодателя и непосредственное привлечение сотрудников на позиции.
Профессиональная и научная значимость. Выявление соответствующих онлайн-платформ, ключевых сообщений, инструментов может помочь компаниям построить более эффективную стратегию бренда работодателя и привлечь необходимое количество сотрудников, отвечающих требованиям организации и вакансий.
Это исследование также соберет лучшие практики по развитию бренда работодателя онлайн в одном источнике и предоставит максимально широкую картину на процессы, происходящие сейчас на рынке в России.
На данный момент существует не так много исследований и научных работ на тему бренда работодателя на русском языке и о деятельности организаций на российском рынке. Поэтому исследование даст профессиональному обществу возможность узнать о сегодняшних лучших практиках и подходах. Оно обеспечит прочную теоретическую основу для дальнейших исследований.
Интервью с представителями различных компаний также дадут ценные знания и информацию, что даст возможность делать предположения о будущем развитии брендинга работодателей в России и другим компаниям -- перенять лучшие практики. Полученные данные можно также использовать в курсах и учебниках о построении стратегии бренда работодателя.
Также исследование способствует развитию научного дискурса об digital-маркетинге и бренде работодателя. В ходе этого исследования будут изучены основные инструменты и концепции построения бренда работодателя и digital-маркетинга. Сравнивая их друг с другом, возможно найти лучшие решения и подходы для реализации и развития на современном рынке труда.
Степень изученности темы. Идея бренда работодателя была впервые предложена Амблером и Барроу в 1996 году в их статье «Бренд работодателя». Они утверждали, что брендинг работодателей является своего рода маркетингом и использует традиционные маркетинговые инструменты. Employer Brand (рус. Развитие бренда работодателя) является своего рода маркетингом или, как минимум, продолжением принципа маркетинговых отношений.
Согласно Международному Институту Маркетинга (CIM), «маркетинг -- это управленческий процесс, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение требований потребителей прибыльным для компании образом». Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it works. CIM, 2015. // CIM URL: https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf (дата обращения: 04.05.2020).
Получается, что компания дает потребителю нечто ценное, чтобы получить нечто ценное взамен. В классическом маркетинговом понимании это товар и денежные средства. Но если рассмотреть это определение с позиции брендинга работодателя, то можно сказать, что ценность от компании -- это работа, должность, соответствующая всем ожиданиям соискателя, удовлетворяющая его потребности с точки зрения интересности задач, оплаты труда и других.
В свою очередь компания, в идеале, получает компетентного сотрудника, который может выполнять поставленные перед ним задачи и оправдывать возложенные на него ожидания. Таким образом, если в случае с маркетингом, в привычном нам понимании, объектом продвижения является товар или услуга, то в случае с продвижением бренда работодателя продвигается сама компания, ее ценностное предложение.
Для изучения проблем формирования бренда работодателя необходимо применять комплексные подходы, учитывающие социологические, психологические, экономические и другие показатели.
После появления концепции бренда работодателя Д. Аакер, Д. Балмера, Д. Бикертон, Э. Грей, С. Грейсер, С. Кнокс, Ш. Лейтч, К. Пунджаисри, Н. Ричардсон, А. Уилкинсон, М. Хатч, Л. Чернатони, М. Шульц способствовали формированию и развитию концепции корпоративного брендинга.
О. Бруковская, И. Дуракова, А. Кибанов, Т. Клемина, С. Кошелева, Н. Осовицкая наиболее значимый вклад как российские ученые и практики. Они исследовали проблемы, связанные с изучением таких аспектов организационной идентичности, как имидж и репутация компании на рынке труда. Г.Л. Багиев, Е. Л. Головлева, B. Н. Домнина, И. Я. Рожкова, Е. А. Рудая, С. А. Старова, О. А. Третьяк писали о проблемах формирования бренда работодателя.
Становлению и развитию теорий бренда работодателя безусловно способствовали научные и практические труды по теории маркетинга, например, об эволюции концепции потребительского брендинга и корпоративного брендинга.
Эмпирическую базу исследования составили данные, полученные из открытых источников в сети Интернет, среди них социальные сети выбранных для анализа компаний, их вебсайты, аналитические и новостные статьи в тематических СМИ, результаты интервью с сотрудниками выбранных для анализа компаний, действующих на российском рынке.
Методология исследования. Данное исследование направлено на анализ и описание тенденций в онлайн-деятельности работодателей по брендингу на российском рынке труда на сегодняшний день. Задача исследования -- определить, какие инструменты digital-маркетинга используются для развития бренда работодателя онлайн, и выявить среди них самые эффективные.
Исследование будет главным образом основано на качественных методах, таких как анализ теоретической и практической литературы; интервью с представителями команд по развитию бренда работодателя из компаний, работающих на рынке в России; контент-анализ данных из открытых источников. При необходимости будут применяться и количественные методы. Подробное описание основных методов приведено ниже.
Анализ теоретической и практической литературы. Первый метод, применяемый в теоретической части исследования, -- анализ научно-исследовательских работ, а также признанных научных концепций.
Для определения и разграничения инструментов digital-маркетинга, которые могут применяться и уже применяются в онлайн-брендинге работодателя, необходимо проанализировать существующую теоретическую и практическую литературу о digital-маркетинге и брендинге работодателя.
Сбор и анализ данных. Анализ данных из открытых источников необходим для описания текущей ситуации в сфере брендинга работодателя в России.
Этот метод будет включать анализ сайтов компаний и страниц в социальных сетях, анализ публичных выступлений компаний на различных профессиональных конференциях, анализ тематических статей в СМИ и данных из профессиональных источников. Полученные данные будут дополнительно систематизированы и объединены с интервью представителей этих компаний, чтобы предоставить наиболее полную картину деятельности компаний в направлении бренда работодателя.
Экспертные интервью с представителями компаний. Этот метод направлен на сбор наиболее подробной и точной информации о деятельности различных компаний в направлении бренда работодателя онлайн и получение экспертного мнения от действующих сотрудников в индустрии. Для проведения этого интервью были выбраны четыре эксперта. Все они работают в команде по продвижению бренда работодателя или отвечают за продвижение бренда работодателя в своей организации.
Список вопросов включает следующие темы: текущая деятельности в направлении брендинга работодателя, в частности в онлайн; цели команды по развитию бренда работодателя; принципы сегментирования аудитории; инструменты и каналы продвижения в интернете; лучшие практики брендинга работодателя; тренды на рынке.
Интервью также опционально включает тему сходства digital-маркетинга и онлайн-брендинга работодателя, чтобы выявить, считают ли сами специалисты брендинг работодателя продолжением принципов маркетинга или нет.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех содержательных глав, десяти параграфов, заключения, библиографического списка и шести приложений.
Глава 1. Основные принципы и подходы маркетинга и брендинга
1.1 Маркетинг и основные его принципы применительно к деятельности современных компаний
Термин «маркетинг» появился в Соединенных Штатах Америки в начале двадцатого века и происходит от английского слова «market» -- рынок. Маркетинг в организации -- это комплексный процесс, включающий систему взглядов, ценообразование, продвижение, координацию действий различных направлений и отделов бизнеса, с целью повысить прибыльность компании и продаж продукта или услуги. В научной среде не существует единственно верного определения маркетинга, и их насчитывается в общей сложности более двух тысяч. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - С. 6. И в условиях быстро меняющегося мира и профессиональной среды определения и концепции постоянно дополняются и модифицируются. Современные ученые и маркетологи при описании процесса маркетинга зачастую прибегают к определению Международного института маркетинга (СIM). Определение CIM звучит так: «Маркетинг -- управленческий процесс, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиента прибыльным для компании образом».Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it works. CIM, 2015. // CIM URL: https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf (дата обращения: 04.05.2020). Существует также еще одно широко распространенное определение от Американской ассоциации маркетинга. Согласно нему, маркетинг -- это процесс планирования, воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг посредством обмена для удовлетворения целей отдельных индивидов и организаций. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1992 - С. 867
Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи и методы реализации. К основным задачам системы маркетинга можно отнести:
1. изучение рынка и сегментирование аудитории;
2. выявление уровня спроса и степени удовлетворения потребителей;
3. ценообразование;
4. планирование и реализация продаж, наращивание прибыли;
5. создание имиджа бренда и отстройка от конкурентов. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО, 2001. - С.4.
В процессе маркетинга в современном мире весьма велика роль коммуникаций и рекламных активаций. Для успешного вывода продукта на рынок и поддержания спроса на него, ориентируясь на потребности и нужды избранного сегмента аудитории и рынка, организация должна уведомить потребителя о товаре, убедить в его полезности и выгоде, привести к решению купить товар. В маркетинговой и рекламной среде существует известная классификация завладения вниманием потребителя и привлечением его к товару. Концепция AIDA (Attention, Information, Desire, Action) предполагает, что производитель товара или услуги действует по следующей схеме:
1. Завоевывает внимание -- потребитель узнает о категории, продукте или бренде.
2. Внушает интерес -- потребитель начинает интересоваться продуктом, узнавая о его преимуществах бренда и его основных атрибутах.
3. Внушает желание -- у покупателя складывается благоприятное впечатление о продукте или бренде и возникает желание его приобрести.
4. Доводит до совершения действия -- потребитель совершает покупку или иное целевое действие. Priyanka, R. AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps. // International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management, 2015 .Vol. 1. P. 37-44.
Принимая во внимание тот факт, что многие потребители узнают о брендах через рекламные или маркетинговые коммуникации, модель AIDA помогает объяснить, как рекламные или маркетинговые сообщения вовлекают потребителей в выбор того или иного продукта, услуги, бренда. Модель AIDA предполагает, что рекламные сообщения должны выполнять несколько задач, чтобы провести потребителя по ряду последовательных шагов от уделения внимания продукту до целевого действия.
За последние годы модель претерпела множество доработок и расширений, так что на сегодняшний день существует множество вариантов в использовании. Представленная выше базовая модель AIDA в настоящее время в среде маркетологов считается несколько устаревшей, так как не учитывает возможность предоставления потребителем обратной связи, что очень важно, особенно в условиях цифрового общества. В связи с этим модель была доработана и преобразована в AIDAS. В такой версии модели к ступеням (Attention, Information, Desire, Action) добавляется еще одна -- Satisfaction, или удовлетворение.
Эта модель показывает, что процесс взаимодействия с потребителем не заканчивается с покупкой товара. Даже после того, как клиент купил товар или услугу, компании нужно убедить его, что он принял правильное решение, и поработать с обратной связью, если таковая будет. Если клиент не удовлетворен покупкой, он не совершит ее снова, и тогда все шаги по модели AIDA можно считать неэффективными. Удержание клиентов и создание лояльности к бренду или компании и сбор обратной связи -- также очень важные задачи маркетинговых специалистов.
Особенно в цифровую эпоху, когда потребителю рассказать об удачном или неудачном опыте взаимодействия с товаром или услугой на большую аудиторию очень легко. Клиенты в цифровую эпоху активно контактируют с друг другом. Те, кому нужна дополнительная информация о бренде, могут общаться с другими покупателями и узнавать об их опыте. В зависимости от предвзятости, проявленной второй стороной во время разговора, отношения с брендом могут как улучшиться, так и ухудшиться.
Филип Котлер, один из известнейших теоретиков маркетинга, также постоянно модернизирует и обновляет свои концепции. В своей книге «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете», написанной в 2017 году, Котлер предложил модель 5A. Kotler P., Kartajaya H. Setiawan I. Marketing 4.0 Moving from traditional to Digital. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey, 2017. P. 64 Согласно этой модели, клиентский путь состоит из пяти шагов: осведомленность (Aware), привлекательность (Appeal), вопрос (Ask), действие (Act), адвокация (Advocate).
К уже описанным шагам создания осведомленности и привлечения клиентов Котлер добавляет также очень важный пункт адвокации. Он как раз и предусматривает тот вариант развития событий, когда клиент настолько удовлетворен брендом и часто его покупает, что становится своего рода его адвокатом, в том числе в публичном пространстве.
Клиент делится своим позитивным опытом и советует бренд другим. На этапе вопроса сомневающиеся потенциальные потребители могут встретиться с адвокатами бренда и при взаимодействии принять решение в сторону покупки. Тем не менее, Котлер утверждает, что большинство таких адвокатов бездействуют до тех пор, пока не увидят негативные высказывания о любимом бренде и не изъявят желание их опровергнуть. Ibid P. 71
Котлер в этой же книге также описывает еще один инструмент оценки влияния на клиента. Он строится по принципу разделения влияния на три типа: внешнего, чужого и собственного. Для работы с данным инструментом маркетологам необходимо определить, какой тип влияния преобладает над пользователем, и работать с ним.
Когда внешнее влияние важнее всего остального, стоит больше уделять внимания маркетинговым коммуникациям, когда преобладает чужое влияние -- работать в первую очередь с публичной обратной связью и сообществом клиентов. А когда самое главное -- собственное влияние, стоит больше уделять внимания клиентскому опыту непосредственно после покупки и формировать лояльность. Ibid P. 67В 1898 году Э. Сент-Элмо Льюис разработал модель «воронки продаж». Сейчас воронку продаж определяют как «последовательность этапов, которые проходит потенциальный клиент до процесса покупки». Термин «воронка» используется потому, что на каждом этапе определенное количество потенциальных клиентов отпадает, и схематично этот процесс можно изобразить в виде воронки.
В современном сообществе термин воронки продаж также применяют к digital-маркетингу, и здесь не всегда финальный этап воронки -- это покупка. Это может быть также и иное целевое действие.
Например, регистрация на сайте, оставление персональных данных, подписка на рассылку. В digital-маркетинге воронка начинается с холодного трафика, который отправляется на целевую страницу или лендинг из рекламного сообщения, а в конечном этапе воронки лид становится клиентом или пользователем. Солодар М. Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе. - М.: Эксмо, 2018. - С. 13. Лидом в маркетинге называют потенциальных клиентов, прореагировавших на маркетинговую коммуникацию. Что такое лид. Блог компании Trinion. // habr.com URL: https://habr.com/ru/company/trinion/blog/308234/ (дата обращения: 04.05.2020).
Воронка необходима и применяется маркетологами для того, чтобы понять, на каком этапе отпадает самое большое количество клиентов, и проанализировать свои действия и кампанию. При создании воронки продаж компания учитывает основные сегменты аудитории и готовит стратегию коммуникации с каждым сегментом. И при анализе процессов компания может понять, где воронка неэффективна.
Примерно через тридцать лет после появления термина «воронка продаж», в 1924 году, Уильям У. Таунсенд впервые предложил объединить модель воронки с концепцией AIDA. Priyanka, R. AIDA Marketing Communication Model: Stimulating a purchase decision in the minds of the consumers through a linear progression of steps // International Journal of Multidisciplinary Research in Social Management, 2013. Vol. 1. P. 37-44. Теперь она используется в качестве основы для программ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Как строится воронка продаж для потребителя сейчас, в 2020 году. К четырем классическим шагам добавляются еще шесть.
1. Узнаваемость бренда (Я знаю этот бренд?)
2. Осознание проблемы (У меня есть проблема, которая должна быть решена)
3. Поиск решения (Каковы способы решения моей проблемы?)
4. Решение об оценке (Отвечает ли это решение моим требованиям?)
5. Решение о покупке (Почему я должен выбрать этот бренд?)
6. Покупка (Как купить этот продукт?)
7. Тестирование продукта (Как начать использовать продукт и получить все его преимущества?)
8. Использование продукта (Почему следует продолжать использование продукта?)
9. Дополнительные выгоды (Какие из моих дополнительных проблем можно решить с помощью этого продукта?)
10. Участие в жизни продукта (Чем я могу помочь этому бренду?) Рудова О.Р., Приходько П.Г. Материалы научной конференции с международным участием. Институт промышленного менеджмента, экономики и торговли. - СПб: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования "Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого , 2018. - С. 367.
Воронка продаж может быть разной для разных типов компаний и деятельности и зависит от многих факторов: тип продукта или услуги, поставленные результаты по конверсии, аудитория, каналы привлечения и сбыта и другие. маркетинг бренд работодатель коммуникационный
В любом маркетинговом процессе критически важно верно определить целевую аудиторию. Одним из ключевых факторов успеха бизнеса является правильное выделение аудитории, которой будет интересен бренд, продукт или услуга. Это поможет минимизировать риск провала и создать продукт, действительно нужный потребителям. При разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать характер многообразия нужд и потребностей покупателей, их отличительные черты, интересы, демографические характеристики. В ходе выявления целевой аудитории можно обнаружить незначительные, но важные различия, которые повлияют на то, как продукт должен быть представлен, чтобы потенциальный клиент прошел все этапы по воронке продаж и совершил целевое действие.
Исследования аудитории можно проводить разными методами, как качественными, так и количественными. В ходе качественных методов (глубинного интервью, фокус-групп и других) можно определить потребности, желания, а также инсайты клиентов -- те скрытые нужды, которые они сами в полной мере не осознают. Количественные методы (опросы, анкетирование, короткое телефонное интервью) скорее позволяют подтвердить или опровергнуть свои гипотезы и убедиться, что продукт может быть интересен не нескольким конкретным людям, а большому числу потребителей.
Для описания целевой аудитории в маркетинге используется несколько инструментов. Мы рассмотрим два из них -- составление портрета клиента (персоны) и составление карты эмпатии клиента. Портрет клиента или «персона» -- инструмент, помогающий сегментировать и структурировать информацию о целевой аудитории.
Это вымышленный персонаж, относящийся к целевой аудитории бренда или компании и обладающий определенным набором характеристик. Портрет включает в себя демографические параметры: пол, возраст, семейный статус.
Также учитывается профессия и род деятельности, интересы, основные каналы взаимодействия с продуктами, инсайты. Далее, обозначаются потребности: эмоциональные и функциональные и основные боли клиента. После составления такого портрета маркетологи могут иметь наглядное представление о членах каждого сегмента своей аудитории и лучше оперировать данными о них.
Карта эмпатии представляет из себя схожий с «персоной» инструмент. Карта эмпатии помогает систематизировать знание об определенном сегменте рынка и помогает маркетологам и менеджерам в разработке маркетинговой и коммуникационной стратегий. Создание карты эмпатии позволяет лучше понять, что именно потребители хотят приобрести и почему.
В карте эмпатии важно указать, что любит клиент, чего он боится, о чем мечтает, чего ему не хватает, что умеет и каких ценностей придерживается. Есть также другой вариант построения карты эмпатии, при построении которого необходимо дать ответы на следующие вопросы: Что видит потребитель при потреблении? Что слышит потребитель при потреблении? Что думает и чувствует клиент при потреблении? Какой клиент говорит и заставляет потреблять? 5. Какие у него есть боли, которые может решить продукт? Чем выгоден продукт и чем он понравится клиенту? В обоих вариациях карты эмпатии учитываются боли и основные потребности клиента. Но потребности не очевидные, функциональные и лежащие на поверхности, а скорее эмоциональные. Использование карты эмпатии позволит бренду построить более прочную связь с клиентом, используя его болевые точки и глубинные нужды.
Далее, в том числе и уже при непосредственном взаимодействии с клиентом, современные организации используют такой инструмент как карта клиентского пути. Его часто обозначают аббревиатурой CJM (Customer Journey Map) и очень активно применяют в digital-маркетинге. На основе исследований составляется пошаговый план действий клиента при взаимодействии с компанией или брендом.
При создании карты важно отмечать точки соприкосновения клиента и компании, а также особые эмоциональные моменты, в которых может возникнуть связь с продуктом или брендом. Для построения карты клиентского пути нужно последовательно и четко прописать, что делает клиент, описать порядок его действий.
Далее, необходимо зафиксировать его состояние и степень удовлетворенности в каждой точке контакта с компанией и определить, в каких именно каналах произошло взаимодействие и какие дало результаты. При анализе карты клиентского пути уже при взаимодействии с потребителями, можно также фиксировать плохие показатели, анализировать причины и улучшать клиентский путь.
В данной главе, посвященной моделям и концепциям современного маркетинга, также стоит обратить внимание на сегментирование рынка. Это очень важный для достижения результатов маркетинга процесс. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.
Разными могут быть возраст и пол, потребности, ресурсы, географическое положение, интересы и привычки, уровень дохода, семейное положение и другие. По этим параметрам как раз и сегментируется рынок. Единого метода сегментирования рынка нет, и каждый производитель сам определяет сегменты своей аудитории на основе исследований и инструментов, описанных выше, а также тестирований разных гипотез.
1.2 Разработка маркетинговой стратегии бренда или компании
Изучив потребителя и выделив свою целевую аудиторию, стоит приступить к детальной разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия -- это разработка и стимулирование продаж продукции с помощью удовлетворения потребностей потребителя максимально эффективным и оптимальным способом.
Маркетинговая стратегия предполагает долгосрочный, перспективный подход к достижению конкурентного преимущества и укреплению позиции на рынке. Создание стратегии обязательно включает в себя анализ и выделение целевой аудитории, о котором рассказывалось в предыдущем параграфе данной главы.
Профильная литература предлагает множество различных определений маркетинговой стратегии. Однако большинство этих определений сосредоточено вокруг мнения, что стратегия означает широкое изложение того, что должно быть достигнуто и каким образом, с помощью каких методов и инструментов. Маркетинговая стратегия обеспечивает компании или бренду долгосрочное устойчивое развитие, а также обеспечивает соответствие возможностей и ресурсов компании условиям конкуренции на рынке. Хулей Г., Сондерс Д., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. - Киев: Баланс Бизнес Букс, 2005. - С. 38.
Маркетинговая стратегия должна вписываться в корпоративную стратегию и соответствовать миссии и целям компании. Подходы к созданию маркетинговой стратегии могут быть разными у разных компаний и брендов.
Комплексная и проработанная стратегия будет учитывать и обязательно включать в себя несколько видов ситуационного анализа, чтобы создать максимально полную картину внешних и внутренних условий, в которых она и продукт будут реализовываться и сбываться. Это анализ макросреды, анализ микросреды, конкурентный анализ и анализ сил, преимуществ и недостатков бренда или продукта. В маркетинговой теории для всех этих этапов создания стратегии существуют специально разработанные инструменты и методики, которые и будут разобраны в данном параграфе главы.
Анализ макросреды. Модель PESTEL. Анализ PESTEL анализ (ранее известный как анализ PEST) -- это инструмент, используемый для анализа и мониторинга факторов макросреды, которые могут оказывать глубокое влияние на эффективность работы организации. Этот инструмент особенно полезен при открытии нового бизнеса или выходе на зарубежный рынок, но также рекомендуется к регулярному проведению для успешно функционирующих организаций. PESTEL -- это аббревиатура, описывающая политические (political), экономические (economic), социальные (social), технологические (technological), экологические (environmental) и правовые (legal) факторы. При проведении данного анализа оценивается уровень влияния, вероятность влияния и длительность каждого из факторов с целью спрогнозировать возможные риски и возможности макросреды и рынка в целом.
Анализ микросреды. Конкурентный анализ. Модель пяти сил портера. Анализ пяти сил Портера -- это модель, которая помогает проанализировать уровень конкуренции в определенной отрасли. Она широко распространена среди маркетологов и активно используется в бизнесе.
Согласно структуре, предложенной Майклом Портером в 1979 году, состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти основных факторов: угрозы появления новых участников, рыночной власти поставщиков, рыночной власти покупателей, угрозы замещающих товаров или услуг и уже существующей отраслевой конкуренции. Michael E. Porter, "How Competitive Forces Shape Strategy" // Harvard Business Review, 1979. Vol. 57, No. 2. P. 137-145. Коллективная сила этих сил определяет потенциал прибыли отрасли и, следовательно, ее привлекательность.
Конкурентный анализ также можно проводить с помощью такого инструмента, как стратегическая канва. Эта модель позволяет сравнить и оценить свою стратегию и стратегию конкурентов. Ким Ч., Моборн Р. Стратегия голубого океана. - М.: Н1РРО, 2005. - С. 6-7. Стратегическая канва позволяет создать модель отрасли, в которой функционирует компания. Нужно выделить ключевые отраслевые факторы, которые являются общими для компании и ее конкурентов. Далее, следует оценить затраты и объем предложения компании и ее конкурентов.
И в итоге, на графике можно воссоздать кривые, отражающие положение дел каждой анализируемой компании. Данные кривые будут также отражать маркетинговые стратегии компаний. В основе стратегии лежит инновация ценности. Такая стратегия позволяет создать высокую ценность продукта при низких издержках за счет принципиально нового предложения, которое позволяет максимально отстроиться от конкурентов.
Анализ преимуществ и слабых сторон продукта или бренда. SWOT. SWOT-анализ -- это инструмент, оценивающий сильные стороны (Strengths, S), слабые стороны (Weaknesses, W), возможности (Opportunities, O) и угрозы (Threats, T). Бест Р. Маркетинг от потребителя . - М.: Манн, Иванов и Фербер (МИФ), 2013. - С. 682.
Данный инструмент позволяет оценить корреляцию между слабыми, сильными сторонами компании и возможностями и угрозами внешней среды. На основе SWOT-анализа компании формулируют перечень возможных для них в определенный момент времени действий.
В процессе выработки стратегии может помочь комплекс маркетинга 7Р или маркетинг-микс. Этот комплекс способствует достижению стратегических и тактических целей организации благодаря удовлетворению потребностей клиента.
Этот комплекс может помочь сформировать конкурентоспособную стратегию и занять лидирующие позиции на рынке. В 1981 году компания Booms & Bitner добавила три новых элемента к уже существующему маркетинговому принципу 4Р. Это позволило расширенному маркетинговому комплексу включать услуги, а не только физические товары. Из чего состоит комплекс 7Р:
1. Продукт (product) -- сам продукт, его атрибуты и ключевые характеристики, отличие от конкурентов, позиционирование, брендинг, комплементарные товары.
2. Цена (price). Продукт всегда должен рассматриваться как представляющий собой хорошее соотношение цены и качества. Это не обязательно означает, что он должен быть самым дешевым из доступных, ведь порой клиенты рады заплатить немного больше за то, что действительно удовлетворяет их потребности.
3. Место покупки (place). Продукт должен быть обязательно доступен там, где целевой потребитель находит его наиболее удобным для покупки. Это может быть магазин у дома, торговый центр или же интернет-магазин. Опросы клиентов показывают, что эффективность доставки является одним из важнейших критериев при выборе компании. Мобильные и онлайн каналы являются очень важными в двадцать первом веке, и их проработке стоит уделять особое внимание.
4. Промо (promotion). Реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, конечно, социальные медиа -- все это ключевые инструменты коммуникации для организации. Эти инструменты должны использоваться для того, чтобы донести ключевое сообщение и уникальное предложение компании до нужной аудитории в том виде, в каком она больше всего хотела бы его услышать. Но диалог не должен быть односторонним, с клиентом важно коммуницировать и получать обратную связь, как офлайн, так и онлайн. Особое внимание стоит уделить веб-сайту, так как в современном мире именно он формирует у клиентов первое впечатление о бренде или компании.
5. Люди (people) -- сотрудники и персонал, которые представляют бренд и коммуницируют напрямую с потребителем. Это могут быть операторы колл-центра, продавцы, но также и непосредственно маркетологи, специалисты по продажам, финансисты и все, кто вовлечен в процесс создания и продажи продукта или услуги. Наличие профессионалов в компании очень важно, потому что они являются такой же частью бизнеса, как и продукты и услуги, которые компания распространяет. В эпоху социальных сетей очень важно иметь политику по коммуникации сотрудников с аудиторией компании, чтобы не допустить неприятных ситуаций в интернете.
6. Процесс, пользовательский опыт (processes) -- способ получения товара или услуги пользователем. Включает в себя все стадии взаимодействия с брендом, от рекламного объявления, до консультации с продавцом или сотрудником колл-центра. Важно произвести хорошее первое впечатление и поддержать его на следующих этапах. В данном блоке очень важна клиентоориентированность и истинное желание компании создать удобный для пользователя клиентский путь.
7. Образец, демо (physical evidence) -- это те материальные элементы, которые позволяют будущему пользователю оценить качество и содержание продукта или услуги заранее. Marketing and the 7Ps: A brief summary of marketing and how it works. CIM, 2015. // CIM URL: https://www.cim.co.uk/media/4772/7ps.pdf (дата обращения: 04.05.2020). Продукт должен быть представлен в соответствующей обстановке и атмосфере.
8. Партнерства (partnerships). Этот элемент был добавлен к комплексу 7P уже позднее. Он предполагает наличие партнерских активаций и стратегии по поиску и взаимодействию с существующими партнерами. Видимые и освещаемые партнеры должны соответствовать имиджу и ценностям бренда. К этому же пункту можно отнести публичных амбассадоров компании.
После того, как компания или бренд провели анализ аудитории, внешней среды, своих возможностей, угроз, сильных и слабых сторон, своего бренда, начинается процесс постановки маркетинговых целей. Организация определяет конкурентное преимущество, отличия и выстаивает качественное позиционирование. И наконец, должны быть разработаны KPI и методы контроля маркетинговой стратегии.
1.3 Основные атрибуты и характеристики бренда
Брендом называют набор образов и ощущений в сознании потребителя по отношению к продукту, которые определяют его выбор. Бренд - сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда.
В отличие от самой продукции, товаров и услуг, бренд не производится, он продумывается и составляется внутри компании, но формируется и существует в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между восприятием продукта и его фактическими свойствами и полезностью. Потребители, которые принимают решение о покупке, основываясь только на фактических характеристиках продукта, составляют меньшинство. Робертс К.Lovemarks. Бренды будущего. / Пер. С анг. Юлии Анохиной. - М.: РИПОЛ Классик. 2005 - С. 42
Дэвид Огилви, известный копирайтер двадцатого века и основатель ряда рекламных агентств, считал, что у брендов есть свой характер. Огилви Д. Огилви о рекламе / Пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. -- 2-е изд. -- М. :
Манн, Иванов и Фербер ; Эксмо, 2013. -- С. 14 Он полагал, что характер продукта складывается из названия, упаковки, цены, самого продукта и рекламной компании. Огилви рассуждал только о продуктовых товарах и не относил свои рассуждения к рынку услуг. Но концепция характера бренда может также быть применима и к нему. Даже традиционные товары и услуги могут иметь эмоциональные ценности для потребителя. Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой.. - 2 изд. - М.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - С. 70.
Бренд представляет товар как нечто большее, чем просто предмет. Бренд придает обычному товару с его функциональными атрибутами новые, не функциональные качества, такие как престиж, эмоциональное удовольствие, статус, ощущение принадлежности к определенному сообществу и другие.
Возникновением классической модели управления брендом принято считать выпуск доклада младшего менеджера по маркетингу компании Procter & Gamble Нила МакЭлроя в 1931 году. Сотрудник всемирно известной на данный момент компании отвечал за рекламу мыла Camay. МакЭлрой предложил новый подход к управлению маркетингом продуктов, ориентированный исключительно на бренд. Он также предложил создавать специальные команды внутри компании, которые будут отвечать за развитие маркетингового плана продукта. Бренд должен координироваться с продажами и производством.
Эта аналитическая записка оказала огромное влияние на работу фирм по всему миру.
На микроуровне бренд возник как самостоятельная область деятельности и превратился из маркетингового инструмента продвижения товаров в способ ведения бизнеса. Узнаваемость бренда и лояльность потребителей становятся едва ли не самым главным конкурентным преимуществом компаний. Бренд позволяет выделиться среди других товаров и инфо шума, а также облегчает процесс выбора продукта, делая его бессознательным.
Даниэл Канеман, один из основоположников поведенческой экономики и лауреат Нобелевской премии в 2011 году выпустил бестселлер «Думай медленно, решай быстро». Эту работу и концепцию автопилота Канемана цитирует в своей книге «Взлом Маркетинга» Фил Барден, которого считают одним из самых востребованных маркетологов мира.
В основе модели Канемана лежат две системы: система 1 и система 2. Система 1 отвечает за интуицию и восприятие и всегда активна, в то время как система 2, отвечающая за обдуманные решения, более медленная и не всегда активная. Барден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем . - 2 изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - С. 30. Барден считает, что задача бренда, сделать так, чтобы потребитель принимал решение, руководствуясь только системой 1, то есть, «на автопилоте».
Рис 1.1
Жан Ноэль Капферер, французский профессор, признанный специалист по брендингу, консультант в области разработки, управления и продвижения торговых марок, полагал, что бренды выполняют восемь функций, показанных в таблице 1.1. Первые две являются механическими и касаются сущности и функционала бренда. Следующие три направлены на уменьшение предполагаемого риска бренда, а последние три функции в таблице касаются удовольствия, получаемого от пользования брендом потребителем. Капферер делает акцент на том, что «ценность бренда исходит от его способности обрести эксклюзивный, позитивный и заметный смысл в сознании большого числа потребителей» Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - 2 изд. - М.: Вершина, 2007. - С. 25.. Поэтому брендинг и построение бренда должны быть сосредоточены на развитии ценности бренда и донесения до потребителя основных выгод, которые он получит от бренда, а также основного обещания, которое дает бренд.
У бренда есть ряд функций. Они представлены ниже в таблице 1.1.
Таблица 1.1Функции бренда для потребителя Капферер Ж. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - 2 изд. - М.: Вершина, 2007. - С. 25.
Функция бренда |
Выгода для потребителя |
|
Идентификация |
Быстрое опознавание бренда |
|
Практичность |
Экономия времени и энергии за счет лояльности и покупки одного и того же товара, в котором потребитель уверен |
|
Гарантия |
Уверенность в качестве товара, несмотря на место и время приобретения |
|
Оптимизация |
Уверенность в покупке лучшего в своей категории товара, решающего ту или иную задачу |
|
Характеристика/ ярлык |
Создание за счет бренда образа, легко считываемого другими |
|
Непрерывность |
Удовлетворение и выгоды бренда приводят к тому, что его можно потреблять в течение многих лет |
|
Гедонизм |
Получение удовольствия от использования бренда, его дизайна и коммуникационного сообщения |
|
Этичность |
Удовлетворение, связанное с социальной ответственностью и этичностью бренда, вера в пользу, которую бренд приносит обществу, экологичность бренда |
Бренд сам по себе предполагает расширенный контекст потребления. Потребление состоит из самого продукта, возможностей его использования, его свойств и качества, сферы применения, образа, ассоциаций с компанией и производителем, получение эмоций, создание историй взаимоотношений с производителем и брендом, страну происхождения бренда. Иванов, А. А. Брендинг : учеб. пособие / А. А. Иванов. - Комсомольск-на-Амуре : ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - С. 8
Стоит определить, что бренд отличается от понятия брендинга. Брендинг это динамичный процесс, который включает в себя множество действий и как раз таки формирует в сознании потребителя впечатление о бренде. При проектировании бренда очень важно выбрать стратегию позиционирования, которая в первую очередь будет зависеть от выбранной целевой аудитории и сегмента рынка. Позиционирование бренда -- это нахождение определенного места в сознании целевой аудитории и создание изображений и атрибутов бренда, которые помогут отстроиться от брендов своих конкурентов и будут оправдывать ожидания потребителей. Дэвид Огилви определял позиционирование как то, «чем является продукт и для кого он предназначен» Огилви Д. Огилви о рекламе / Пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. -- 2-е изд. -- М. :
Манн, Иванов и Фербер ; Эксмо, 2013. -- С. 12
.
Разработка позиционирования бренда обычно состоит из нескольких стадий:
1. Анализ конкурентной среды и определение ключевых отличительных черт бренда;
2. Анализ целевой аудитории, ее интересов и вкусов, с целью соответствия им;
3. Формирование нескольких гипотез и вариантов позиционирования и их тестирование с целью определения той, что наиболее успешна.
Для бренда очень важно иметь уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение (Unique Selling Point или USP) -- это концепция, предложенная известным бизнесменом двадцатого века Россером Ривзом. В своей книге «Реальность рекламы», выпущенной в 1961 году, он описал концепцию уникального торгового предложения, которое создано для того, чтобы убедить покупателя приобрести товар или услугу. Россер Р. Реальность в рекламе. Перевод В. Б. Бобров. -- М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. -- С. 30. Уникальное торговое предложение, согласно Ривзу, состоит из трех частей:
1. Четкое предложение потребителю;
2. Понятная выгода, которую получит потребитель; уникальность предложения.
3. Сильное влияние рекламного сообщения на множество потребителей.
Уникальное торговое предложение бренда, товара или услуги должно быть особенностью, которая подчеркивает преимущества продукта, значимые для потребителей. Данная концепция в будущем была доработана и модернизирована датским теоретиком рекламы и маркетинга и бизнесменом Йеспером Кунде. Кунде ввел понятие уникального ценностного предложения (Unique Value Proposition или UVP). Александр Остервальдер, швейцарский теоретик бизнеса и предприниматель, определяет ценностное предложение, как то, почему потребитель отдает предпочтение определенной компании, а не ее конкурентам. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес моделей: настольная книга стратега и новатора. - 9 изд. - М.: Альпина Паблишер , 2018. - С. 25. Разработка ценностного предложения основывается на анализе преимуществ и ценностей, которые организация может предоставить своим клиентам, потенциальным клиентам и другим стейкхолдерам внутри и за пределами организации. Уникальное ценностное предложение должно быть заметно каждому потребителю и присутствовать в каждой маркетинговой кампании.
...Подобные документы
Сущность, характеристики и жизненный цикл бренда. Продвижение бренда компании с помощью PR, маркетинга и рекламы. Особенности российского брендин-маркетинга. Стратегия PR и маркетинга в продвижении бренда финансово-промышленного холдинга "AVSGroup".
курсовая работа [58,3 K], добавлен 05.03.2011Основные инструменты продвижения бренда в социальных медиа. Репутационные риски организации и методы борьбы с негативом в сети Интернет. Анализ маркетинговой деятельности компании "Аэрофлот", разработка мероприятий по совершенствованию digital-стратегии.
дипломная работа [8,9 M], добавлен 23.07.2015Понятие, значение и классификация бренда, особенности его продвижения на рынке. Эффективные инструменты рекламы и PR в маркетинговой деятельности. Примеры эффективного использования наружной, медийной, интернет рекламы и PR в продвижении бренда.
курсовая работа [3,7 M], добавлен 25.01.2012Разработка коммуникационной стратегии бренда "Snickers" в российском цифровом пространстве. Адаптация глобальных коммуникационных стратегий. Реклама как важный элемент коммуникационной стратегии. Сущность построения коммуникационной стратегии бренда.
дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.09.2016Рассмотрение понятия, классификации и моделей построения брендов. Исследование роли товарно-ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики в системе банковского маркетинга. Специфика разработки бренда и особенности его позиционирования на рынке.
курсовая работа [200,9 K], добавлен 14.06.2011Стратегия маркетинга и средства маркетингового анализа, методы воздействия бренда на потребителя продукции. История развития бренда компании, анализ востребованности товара. Особенности психологического и правового подходов к пониманию сущности бренда.
курсовая работа [179,6 K], добавлен 20.05.2019Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.
курсовая работа [144,2 K], добавлен 06.01.2011Сущность маркетинга в Интернете. Анализ российского рынка одежды, перспектив его развития, маркетинговой деятельности конкурентов бренда H&M. Продвижение торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга. Запуск вирусного видеоролика на YouTube.
курсовая работа [49,7 K], добавлен 21.06.2012Сущность концепции имиджа компании как работодателя. Интерес к HR-брендингу в России. Особенности структуры HR-бренда, изучение его состояния на примере компании ОАО "Прогресс". Разработка рекомендации по формированию и развитию HR-бренда компании.
дипломная работа [638,0 K], добавлен 03.11.2015Возникновение внутреннего и внешнего персонал-имиджа в маркетинге персонала. Анализ факторов, влияющих на формирование HR-бренда. Формирование положительного имиджа компании как работодателя на примере компании "Шелл", выбор и реализации стратегии.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 17.05.2011История компании "Danone". Анализ рынка бренда. Позиции бренда на рынке России. Профиль целевой аудитории. Позиционирование бренда на макроуровне. Характеристика продуктовой и ценовой стратегии бренда. Проблемы бренда и рекомендации по их устранению.
аттестационная работа [125,8 K], добавлен 23.04.2015Основные виды и функции бренда. Определение маркетинговой коммуникации. Инструменты маркетинговой коммуникации и средства воздействия на целевые группы. Роль и место коммуникаций в комплексе маркетинга. Взаимосвязь бренда и маркетинговой коммуникации.
курсовая работа [104,1 K], добавлен 31.07.2012Характеристика событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сущность, виды и значение event-маркетинга в создании и продвижении бренда. Основные способы реализации эффективных PR-проектов. Организация круглого стола.
контрольная работа [87,2 K], добавлен 27.05.2014Бренд: понятия и особенности. Этапы создания бренда. Особенности брендов в гостиничном бизнесе. Методы продвижения бренда. Процесс создания и разработки бренда "Iron Tribe". Типы международных брендов. Продвижение бренда и мониторинг его эффективности.
курсовая работа [123,3 K], добавлен 27.01.2016Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов. Продвижение сети магазинов ООО "Рассвет" на рынке посредством сети Internet.
контрольная работа [34,4 K], добавлен 22.07.2014Бренд как всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт. Брендинг как основы построения коммуникационной концепции маркетинга. Модели создания бренда, его креативная концепция. Принципы коммуникационной концепции маркетинга.
контрольная работа [178,3 K], добавлен 10.12.2010Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Модели позиционирования бренда, их преимущества и недостатки. Особенности формирования стратегии позиционирования бренда компании, его этапы и связанные с ними сложности. Определение текущей позиции компании на рынке. Классификация ценовых стратегий.
дипломная работа [1,7 M], добавлен 19.11.2017Теоретический аспект территориального маркетинга. Особенности применения маркетинговых стратегий развития территорий, их сравнительный анализ. Ассоциации жителей с Нижним Новгородом. Рекомендации по разработке бренда города. Инструменты маркетинга имиджа.
дипломная работа [751,5 K], добавлен 27.09.2016