Применение инструментов digital-маркетинга в продвижении бренда работодателя онлайн

Еще важный вектор -- внутренний Employer Brand. Есть такое направление Employee Happiness. Если сотруднику комфортно на рабочем месте, ему нравится работа, он разделяет ценности компании, то это тот сотрудник, который будет выполнять работу качественно и на высоком уровне. Этому много сил и времени уделяют особенно западные компании, атмосфере в компании, удовлетворению людей.

Также Employer Brand влияет на то, насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию другим. У нас есть реферальная программа. Ну и конечно, Employer Brand создает знание о бренде, позиционирование и формирует желание работать в компании у целевой аудитории.

Какие основные векторы развития видите для команды и ЕВ в целом в ближайшем будущем? Какие тренды, тенденции на рынке в России есть?

Я считаю, что Employer Brand должны заниматься маркетологи, в том виде, в каком я вижу эту работу. Потому что это не рекрутинг. Это именно маркетинг. Только продукт здесь карьерные возможности. Мне кажется, настанет скоро тот день, когда будут на таких позициях платить больше. И сюда придут люди, которые специалисты именно в маркетинге, digital, организации мероприятий. То есть, профессионалы из узкоспециализированных областей, что даст серьезный скачок инструментарию и подходам. Будет больше анализа даты, экспертизы по построению бренда. Сейчас это находится больше в ведении HR, и в командах по развитию бренда работодателя не всегда специалисты имеют сильную экспертизу в продвижении, digital-маркетинге.

Есть тренд на мероприятия внутри компании, где нет конкуренции, как на карьерных ярмарках. Куда приходят только заинтересованные люди, а не случайные. Все стараются делать необычные мероприятия и освещать их в онлайне. И это стоит делать более точечно и в интерактивном режиме.

Чем больше времени проходит, тем больше люди на управляющих позициях понимают, зачем нужен бренд работодателя. И это тоже тренд. Более осознанное создание активаций и компаний, более разноплановые активности сейчас все делают. А не просто, чтобы делать. Все понимают, что и зачем где опубликовано и проведено. И собирают данные.

Для очень узких областей может быть привлекателен Employer Brand. И для стартапов. Можно привлекать не только масштабом компании, но и какими-то интересными фишками, атмосферой. И для стартапов Employer Brand тоже очень актуален. И многие его используют, просто не в том масштабе, что корпорации.

Еще точно тренд, что компании понимают: недостаточно просто делать посты в соцсетях, если в компании есть проблемы. Employer Brand это не только позиционирование и хайп, это в том числе и условия работы реальные. В нашем случае, например, через наши соцсети мы много решаем частных и личных вопросов сотрудников или бывших сотрудников. Не только, чтобы отреагировать и сгладить инцидент, но чтобы реально донести до коллег, что есть, что менять и улучшать. И мы всегда передаем всю информацию ответственным лицам. Мы как команд можем и должны трансформировать саму организацию и ее ценности. А чем меньше организация, тем, конечно, легче это делать. Поэтому я считаю, что команды по развитию бренда работодателя важны с самого начала, особенно для молодых организаций.

Приложение 2

Приложение 3

Интервью с менеджером по развитию бренда работодателя в международной корпорации в табачной сфере

Из скольких человек состоит ваша команда? Какие в ней есть специалисты, кто чем занимается? На твой взгляд, много ли компания сейчас инвестирует в бренд работодателя?

В моей команде постоянных сотрудников, кто занимается Employer Brand, четверо, но в рамках дополнительных активностей мы можем кого-то брать на временные проекты.

Например, сейчас в рамках сбора заявок на стажировку у нас есть координатор, который помогает в этом вопросе. Если говорить в целом, про инвестиции в Employer Brand, как в нашей компании, так и в других организациях, могу точно сказать, что это тот ресурс, куда явно сейчас вкладывают многие компании большие деньги.

Как в проекты, в их реализацию, так и в целом, в человеческие ресурсы. Идет такая борьба за таланты, важно каждой компании показать конкретные преимущества, которыми она обладает. Теперь мы меряемся не только социальным пакетом, в классическом понимании, а более широкими возможностями.

Очень важно доносить это до внешней аудитории.

Один из членов моей команды ведет социальные сети VK и Facebook. Instagram мы будем вести при помощи агентства. Помимо этого, в моей команде есть стажер, который занимается кастомизированными активностями.

На его плечах проекты под запрос. Плюс, он помогает по соцсетям, с точки зрения таргетинга и репортинга. И есть в нашей команде координатор, она помогает нам с производством материалов, дистрибьюцией.

Существует ли у вас разработанный EVP, брендбук и коммуникацонные гайды, и если да, то они разработаны локально или они международные?

У нас есть на текущий момент старый глобальный EVP, но скоро мы планируем запустить новый, тоже глобальный. И соответственно в коммуникациях на него опираться.

На каких платформах онлайн вы уже присутствуете, помимо соцсетей, и какие планируете еще осваивать, и на что у вас больше фокус?

Это зависит от того, о каких задачах мы говорим. Основная задача - быть везде. Мы не размазываем фокус, важно присутствовать на разных коммуникационных площадках, как в онлайн, так и в офлайн.

Соцсети понятно, для нас еще важны интернет издания, с точки зрения анонсирования того, что происходит внутри нашей организации, какие у нас есть программы и так далее.

Помимо этого, для нас актуальна история с джоббордами для закрытия специфических вакансий, в том числе в регионах.

У вас одна или несколько целевых аудиторий? Если да, то диверсифицируете ли вы для них коммуникации?

Да, у нас целевые аудитории - профессионалы и молодые специалисты. Коммуникацию делим, с точки зрения той стратегии, которую мы для себя выработали, это tone of voice, это те материалы, которые мы разрабатываем, вижуалы. Они под разные целевые аудитории отличаются.

На какие вы гипотезы опираетесь, как вы их выработали? Вы проводили какие-то исследования, или вы на свой опыт опираетесь?

У нас есть репортинг в целом, глобальный. Мы видим тренды рынка, что заходит, что не заходит, в соответствии с этими инсайтами мы вырабатываем свою стратегию.

Естественно, с тем демандом и запросами, которые есть, как от бизнеса, так и от рекрутмента. Нам важно не делать инициативу просто для того, чтобы ее сделать.

Если говорить про две аудитории, профессионалы и молодые специалисты, какие основные, на твой взгляд, инструменты есть для каждой из них? Например, молодые ребята больше любят Instagram и ВКонтакте.

Ты сейчас уже сказала. Да, это, плюс, для молодежи можно использовать разного рода игры, геймификацию. Если говорить про профессионалов, это больше история работы с awareness o компании. Им не так важен необычный формат, это им не интересно. Для них актуальные каналы -- это разного рода конференции, плюс разные профессиональные порталы, где целевая аудитория проводит время.

Почему бренд работодателя сейчас очень важен? Почему все компании стали резко создавать команды, инвестировать в это?

Это происходит лишь по одной причине: мало хороших специалистов, и компании важно выделяться на фоне остальных. Поэтому стали усиливать позиции на рынке.

Это как с продуктом, вариантов газировок тысячи, но очень многие все равно обращают внимание на Coca-cola. Почему? Потому что сильный бренд. Здесь такая же история, большая конкуренция, важно уметь привлечь к себе соискателей.

Считаешь ли ты, что ты занимаешься маркетингом?

Да, это маркетинг чистой воды, просто в HR. Конечно, когда ты продукт продвигаешь, который приносит прибыль в компании, это несколько иное. В целом, Employer Brand -- это тот же самый маркетинг, просто в HR.

Какие сейчас есть тренды на рынке Employer Brand?

По трендам сейчас сказать сложно, потому что все меняется. Я точно знаю, что те компании, у которых есть сильные коммитменты перед своими сотрудниками, в текущий момент могут даже без сильного Employer Brand быть ценными.

Говоря про коммитмент, я имею в виду то, как они будут вести себя в это непростое время со своими сотрудниками. Насколько они ответственно отнесутся к этому периоду времени.

Если говорить о том, что было до кризиса -- очень много активностей на привлечение IT и диджитал. Это направление трендовое, потому что за ними будущее. Многие вещи они делают быстрее, лучше, чем те вещи, которые во многих компаниях годами делались «руками» большого количества сотрудников и не эффективно. Поэтому в их привлечение многие сейчас инвестируют.

Приложение 4

Интервью со специалистом по развитию бренда работодателя в компании KPMG Анастасией Афанасьевой

Из скольких человек состоит ваша команда? Какие в ней есть специалисты? Кто непосредственно работает над развитием бренда работодателя? Много ли компания инвестирует в бренд работодателя?

В команде по развитию бренда нас три человека. Это я, я занимаюсь больше мероприятиями в офисе, работой с подрядчиками, SMM, рекламой, рассылками и прочим.

Еще один человек работает с вузами, очень плотно, и тоже отдельные проекты ведет. И есть еще один сотрудник, который находится в Нижнем Новгороде, но работает на Москву. Эта коллега занимается ярмарками вакансий, днями карьеры, помогает в SMM периодически. Если говорить про основные векторы, то это они.

Существует ли у вас разработанный EVP, брендбук? Они международные?

У нас есть разработанный EVP, разработали его примерно 1,5 года назад коллеги из Changellenge. У нас есть общий брендбук для всего KPMG, он международный. В рамках этого гайдбука разрабатывался наш EVP, и в рамках него же HR-брендбук.

Все коммуникации выпускаются сквозь призму нашего EVP. Он работает только на Россию и СНГ и не запущен глобально.

На каких платформах вы присутствуете онлайн, помимо социальных сетей?

Джобборды, естественно. Там мы стараемся активно сделать наши страницы привлекательными, брендировать их. Со СМИ у нас работы нет. В этом году хотели сделать публикацию, но, к сожалению, не будем, потому что идет сокращение бюджета. Еще мы брендируем всех наших подрядчиков, стараемся свои странички иметь на их ресурсах.

То есть, основной фокус в онлайне у вас на социальные сети?

Да, все верно.

Какие целевые аудитории вы для себя выделяете?

У нас есть три направления. Первое -- это молодые специалисты. Молодые специалисты тоже делятся на три целевые аудитории, на студентов бизнес-специальностей, это наш основной фокус; студентов технических направлений и студентов IT. Для каждой группы разработана своя отдельная коммуникация, отдельное направление. Если говорить глобально, то молодые специалисты - это первое.

Второе - это профессионалы. Третье - это IT специалисты, потому что сейчас они везде нужны, везде идет за них борьба, поэтому у нас это выделено в отдельный блок.

Для профессионалов больше работают наши коллеги из маркетинга, и из бизнеса. У нас есть у каждого направления в бизнесе свой человек, который отвечает за развитие того или иного подразделения. Различные мероприятия, которые проводит бизнес, это встречи, митапы, интересные вебинары, семинары. Это все проводится либо оффлайн, либо онлайн.

Можешь рассказать, как вы разрабатываете гипотезы, на основе которых вы потом обращаетесь по-разному к своим целевым аудиториям?

У нас это было разработано во время исследования, которые проводили для нас Changellenge, когда делали для нас EVP. Они выделили эти три группы целевой аудитории. Они выделили, что этим ребятам интересно разное. Например, если говорить про студентов бизнес-специальностей, то им интересна работа в команде.

Когда мы понимаем, что на ту или иную вакансию или мероприятие, нас интересуют больше студенты бизнес направления, то мы и рассказываем им, что KPMG - это про дружную команду. Стараемся выпускать какие-то новости или публикации, связанные с тем, что KPMG - это одна большая команда.

Отмечу, что ВКонтакте и Instagram, это больше на нашу молодую аудиторию, Facebook мы ведем больше для профессионалов, потому что мы там публикуем интервью, публикации, которые выходят в СМИ. Там ориентируемся на профессионалов.

Если мы говорим про технических специалистов, то мы знаем, что им важно применять свои навыки в масштабных бизнес-проектах и искать собственные пути решения для задач. Мы про это и говорим. Для IT специалистов мы говорим про то, что у них есть возможность участвовать в проектах, которые меняют мир, и их идеи будут воплощены в компании.

Для IT важно, чтобы их идеи были услышаны, как раз у нас есть такая возможность для них, предлагать свои идеи и их реализовывать. Это тоже стараемся отображать в коммуникации. Если мы понимаем, что у нас какая-то рассылка от нас или наших подрядчиков будет на ту или иную аудиторию, то там мы используем релевантные целевые сообщения.

В ходу у нас таргетинг. Это таргетированная реклама через социальные сети. Это самое основное, потому что с поисковиками мы отдельно не работаем, у нас нет на это ресурсов сейчас, человеческих в том числе. Основное - это таргет.

Как ты считаешь, какие у вас цели стоят перед вашей командой, на данный момент? Почему функция развития бренда работодателя важна, на твой взгляд?

Естественно, функция наша в том, чтобы повышать awareness, прежде всего. Так как мы компания, которая работает в b2b, про нас не все знают. Нам важно, чтобы с первого курса мы уже коммуницировали с ребятами, чтобы они знали про нашу компанию, что мы жаждем их знаний, навыков у себя в бизнесе.

Прежде всего, наша функция - это awareness. Бренд работодателя имеет большое значение для бизнеса, он работает на снижение цены за лид, за каждого нанятого человека.

Какие видишь сейчас на рынке тренды?

Все компании понимают, что важно иметь свои социальные сети и регулярно их обновлять. Тренд - это амбассадоры бренда. Многие начали транслировать себя через амбассадоров, в их социальных сетях, в публичных каналах, в СМИ. Еще есть сейчас тренд на какие-то необычные форматы. Скажем, не просто провести вебинар или мастер-класс, а сделать это в максимально необычном формате, чтобы это было привлекательно для ребят. Сейчас студенты уже пресытились мероприятиями, которые им предлагают компании, и важно работать над каждым своим выступлением, подходить индивидуально к каждому мероприятию. Чтобы это было что-то уникальное, полезное, и чтобы это не стерлось в памяти у ребят.

Приложение 5

1. Публикации с вакансиями

2. Контент, поданный через призму сотрудников компании

3. Контент, содержащий уникальные особенности компании

4. Контент, содержащий игры или квизы

5. Контент, содержащий полезную информацию или советы

Приложение 6

Примеры использования меню карьерными сообществами в социальной сети Вконтакте

1. Карьерная группа «Карьера в PepsiCo Россия»

2. Карьерная группа «PwC | Карьера»

3. Карьерная группа «Карьера в Сбербанке»

4. Карьерная группа «Карьера в Danone»

5. Карьерная группа «Карьера в Санофи»

Размещено на Allbest.ru